IL PROCESSO DI ACQUISTO
1.
2.
PERCEZIONE
DEL
BISOGNO
RICERCA
DELLE
INFORMAZIONI
Fonte: Kotler, 1966
Le aspettative degli acquirenti di servizi
servizio
“DESIDERATO”
zona di
“TOLLERANZA”
servizio
“ADEGUATO”
Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman, 1993
Il MASSIMO:
Desideri profondi
del cliente
Andamento “A FISARMONICA”:
- Stati d’animo …
- Prezzi …
Il MINIMO:
Soglia minima
di tollerabilità
IL PROCESSO DI ACQUISTO
1.
2.
3.
4.
PERCEZIONE
DEL
BISOGNO
RICERCA
DELLE
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
DELLE
ALTERNATIVE
FRUIZIONE
DELLA
PRESTAZIONE
Fonte: Kotler, 1966
Il processo di erogazione del servizio
erogazione del servizio
selezione
del personale
formazione
del personale
definizione
dei ruoli
allestimento
ambiente
provini
degli attori
prove
generali
stesura del
copione
allestimento
scenografia
rappresentazione teatrale
Fonte: Grove, Fisk e Bitner, 1992
distinzione servizi
di front office e
di back office
distinzione scene
onstage e attività
di backstage
IL PROCESSO DI ACQUISTO
1.
2.
3.
4.
5.
PERCEZIONE
DEL
BISOGNO
RICERCA
DELLE
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
DELLE
ALTERNATIVE
FRUIZIONE
DELLA
PRESTAZIONE
VALUTAZIONE
PRESTAZIONE
EX POST
Fonte: Kotler, 1966
Il modello dei “gap” per la valutazione
della prestazione ex post
• Soddisfazione
• Indifferenza
• INSODDISFAZIONE
Servizio atteso
Gap del
cliente
Servizio percepito
Comunicazioni
esterne con i
clienti
Erogazione del servizio
Gap del
fornitore
Gap 3
Assetti e standard del servizio
guidati dal cliente
Gap 1
Gap 2
Percezioni aziendali delle
aspettative del cliente
Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985
Gap 4
Disfunzioni
verificatesi
durante il
processo di
erogazione del
servizio
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
“… Il marketing è l’insieme delle attività
mediante le quali un’organizzazione mira a
soddisfare le esigenze di persone o di altre
organizzazioni, rendendo loro disponibili
prodotti o servizi, oppure sostenendo idee o
affermando valori …”
Giorgio Pellicelli
LE DIMENSIONI DEL MARKETING
MARKETING STRATEGICO
Analisi sistematica dei bisogni della clientela
Identificazione del mercato di riferimento
Studio delle fonti del vantaggio competitivo
Definizione della strategia di sviluppo
MARKETING OPERATIVO
Stesura del “piano” di marketing
Definizione del budget disponibile
Gestione coordinata delle leve competitive
Controllo dei risultati ottenuti
Fonte: Lambin, 2000
IL MARKETING MIX DEI PRODOTTI
PRICE
PRODUCT
4P
PLACE
PROMOTION
IL MARKETING MIX DEI SERVIZI
Price
Product
PROCESS
Place
7P
PHYSICAL
EVIDENCE
PEOPLE
Promotion
1. P = Product
Per i beni fisici: politiche di innovazione, decisioni relative alla
qualità degli elementi dell’offerta, scelte di packaging e di branding.
Per i servizi: definizione del “service concept”.
Mix di benefici “primari” e “accessori” della prestazione.
Approccio “demand pull” versus “technology push”.
Maggiore importanza degli elementi “intangibili” del bene (garanzie
offerte, qualità della prestazione) rispetto a quelli tangibili.
2. P = Price
Ciò che l’impresa ottiene dalla vendita di un prodotto/servizio.
Per i beni fisici: scelte relative ai prezzi di vendita al pubblico, agli
sconti promozionali, alle condizioni di pagamento, alle condizioni di
marginalità.
Per i servizi: difficoltà a definire il “costo unitario” di erogazione
della prestazione.
L’elevato contenuto intangible della prestazione comporta difficoltà
nella definizione del prezzo al pubblico.
Criticità del prezzo dei servizi (più che per i prodotti) come
indicatore sintetico della qualità della prestazione.
Prezzo: principale fattore di posizionamento dell’offerta.
3. P = Place
Come garantire al cliente l’accesso al prodotto/servizio.
Per i beni fisici: selezione dei punti di vendita in cui
commercializzare i prodotti, gestione delle attività logistiche,
definizione delle modalità di esposizione dei prodotti all’interno dei
punti di vendita, etc.
Per i servizi: rappresenta il contenuto di “accessibilità” della
prestazione.
Criticità della localizzazione (location, location, location).
L’inseparabilità tra erogazione e fruizione della prestazione
determina una elevata importanza del place come elemento in grado
di ridurre la percezione del rischio associato all’acquisto.
4. P = Promotion
Insieme delle attività finalizzate ad informare sui contenuti
dell’offerta ed a convincere ad acquistare.
Per i beni fisici: scelta dei media di comunicazione, costruzione dei
messaggi pubblicitari, definizione del posizionamento “percepito”
del prodotto.
Per i servizi: trasferimento diretto e immediato di informazioni sui
contenuti della prestazione.
Elevata importanza delle leve di comunicazione
(comunicazione del personale, pubbliche relazioni, etc.)
diretta
Elevato grado di interattività tra erogatore e fruitore della
prestazione.
Elevata importanza del “word of mouth”.
5. P = People
Elemento “umano” del marketing mix.
Comprende sia gli addetti all’erogazione della prestazione
(personale “di contatto” o “di front line”), sia gli altri utenti della
stessa.
Criticità della gestione del personale:
Area del reclutamento (selezione);
Area della formazione (addestramento/training);
Area della gestione dei “sistemi di supporto” (attrezzature e
tecnologie adeguate);
Area del coinvolgimento (riflesso diretto sulla customer
satisfaction).
Costruzione di una “cultura del servizio”.
6. P = Physical Evidence
Rappresenta la “parte tangibile” della prestazione: insieme di tutte le
componenti “fisiche” del servizio offerto (atmosfera).
Elementi che facilitano l’erogazione della prestazione, l’interazione con i
clienti/utenti e la comunicazione dei contenuti del servizio.
Il supporto fisico del servizio è rappresentato soprattutto dall’ambiente in
cui la prestazione viene effettivamente erogata (servicescape).
La leva della “Physical Evidence”
Servicescape
A) PARTE “ESTERNA” ALL’ORGANIZZAZIONE
Altri elementi tangibili
Biglietti da visita
Insegna
Cancelleria
Parcheggio
Fatture
Paesaggio
Rapporti e documenti
Ambiente circostante
Abbigliamento dipendenti
B) PARTE “INTERNA” ALL’ORGANIZZAZIONE
Uniformi
Struttura interna
Opuscoli
Attrezzature
Pagine web
Indicazioni
Layout
Qualità e temperatura dei locali
Fonte: Zeithaml, Bitner, 2002
6. P = Physical Evidence
Rappresenta la “parte tangibile” della prestazione: insieme di tutte le
componenti “fisiche” del servizio offerto.
Elementi che facilitano l’erogazione della prestazione, l’interazione con i
clienti/utenti e la comunicazione dei contenuti del servizio.
Il supporto fisico del servizio è rappresentato soprattutto dall’ambiente in
cui la prestazione viene effettivamente erogata (servicescape).
Le criticità di gestione del “servicescape”:
Le modalità di interazione e la complessità dei contenuti dell’ambiente
cambiano molto tra i diversi servizi;
6. P = Physical Evidence
Rappresenta la “parte tangibile” della prestazione: insieme di tutte le
componenti “fisiche” del servizio offerto.
Elementi che facilitano l’erogazione della prestazione, l’interazione con i
clienti/utenti e la comunicazione dei contenuti del servizio.
Il supporto fisico del servizio è rappresentato soprattutto dall’ambiente in
cui la prestazione viene effettivamente erogata (servicescape).
Le criticità di gestione del “servicescape”:
Le modalità di interazione e la complessità dei contenuti dell’ambiente cambiano
molto tra i diversi servizi;
L’ambiente può svolgere molteplici
socializzazione, differenziazione);
ruoli
(confezione,
facilitazione,
Variabilità comportamenti e percezioni che gli elementi fisici possono suscitare
nel fruitore/utente.
7. P = Process
Insieme delle procedure, dei meccanismi e dei flussi di attività attraverso cui
la prestazione viene effettivamente erogata.
Elementi in base ai quali i clienti giudicano la qualità del servizio ricevuto.
Il processo di erogazione del servizio viene pianificato attraverso la
definizione di una “mappa” che delinea il sistema del servizio
(“blueprinting”).
La struttura del “blueprinting”
Azioni del cliente
linea di INTERAZIONE
Azioni del personale “onstage”
linea di VISIBILITÀ
Azioni del personale “backstage”
linea di INTERAZIONE INTERNA
Processi di supporto
Fonte: adattamento da Shostack, 1977; Kingman­Brundage, 1989
7. P = Process
Insieme delle procedure, dei meccanismi e dei flussi di attività attraverso cui
la prestazione viene effettivamente erogata.
Elementi in base ai quali i clienti giudicano la qualità del servizio ricevuto.
Il processo di erogazione del servizio viene pianificato attraverso la
definizione di una “mappa” che delinea il sistema del servizio
(“blueprinting”).
Maggiore è il numero delle attività svolte al di sopra della “linea di
visibilità” e maggiori sono le “prove” in base a cui la clientela può
valutare la qualità del servizio;
La progettazione teorica del processo di erogazione del servizio necessita
spesso di “aggiustamenti” pratici in corso d’opera (a causa della
variabilità dei contenuti delle prestazioni intangibili).
2.
L’EVOLUZIONE DELLA
DOMANDA DI BENI E SERVIZI
L’EVOLUZIONE STORICA DEI CONSUMI
periodi
consumi
ALIMENTARI
consumi
NON
ALIMENTARI
totale
consumi
1960-70
+6,1
+9,1
+7,8
1970-80
+1,8
+4,6
+3,6
1980-90
+0,6
+3,4
+2,8
1990-99
+0,5
+2,0
+1,3
2000-06
+0,1
+1,0
+0,6
Fonte: Istat
RALLENTAMENTO
STRUTTURALE ??
I FATTORI DI CAMBIAMENTO DELLA DOMANDA
FATTORI QUANTITATIVI
1. Riduzione numerica della popolazione;
La dinamica della popolazione in Europa
(migliaia di abitanti)
1960
1970
1980
1990
2000
2020*
2050*
Italia
50.026
53.685
56.389
56.694
57.680
54.042
48.072
Germania
72.543
78.269
78.180
79.113
82.164
83.294
76.006
Spagna
30.327
33.588
37.242
38.826
39.733
39.528
35.145
Francia
45.465
50.528
53.731
56.577
58.749
62.839
62.153
Gran Bretagna
52.164
55.546
56.285
57.459
59.623
62.173
61.793
paesi
Totale Europa
(*) previsioni
Fonte: Eurostat
314.826 339.975 354.572 363.763 376.482 385.984 364.485
Le previsioni di riduzione della popolazione
(variazioni % attese numerica popolazione residente in Italia)
+ 0 ,9 0 %
+ 0 ,3 1 %
±0
- 0 ,2 0 %
- 0 ,5 2 %
- 0 ,6 8 %
- 0 ,7 8 %
- 0 ,8 9 %
- 1 ,1 1 %
- 1 ,4 1 %
2005
2010
2015
2020
2025
anni
Fonte: Istat
2030
2035
2040
2045
2050
I FATTORI DI CAMBIAMENTO DELLA DOMANDA
FATTORI QUANTITATIVI
1. Riduzione numerica della popolazione;
2. Riduzione del “potere di acquisto” reale.
Le dinamiche macroeconomiche in Italia
(variazioni % annue)
anni
PIL
CONSUMI
INFLAZIONE
2oo0
+2,9
+3,3
+2,5
2oo1
+1,8
+1,1
+2,7
2oo2
+0,3
+0,7
+2,5
2oo3
+0,0
+1,2
+2,7
2oo4
+1,2
+0,9
+2,3
2oo5
+0,1
+0,8
+1,9
2oo6
+1,9
+1,0
+2,3
Fonte: elaborazioni dati fonti varie (Istat, Prometeia, Eurostat, Fmi, etc.)
L’andamento degli stipendi in Italia
GLI STIPENDI NEL NOSTRO PAESE COLPITI DAL CUNEO FISCALE E DALL'INFLAZIONE.
EURISPES, L'ITALIA MAGLIA NERA DEI SALARI. LA BUSTA PAGA CRESCE MENO CHE NELLA UE
ROMA - Crescono poco i salari in Italia e comunque molto meno degli altri paesi europei. Se in Gran Bretagna la busta
paga dal 2000 al 2005 è cresciuta del 27,8%, in Italia la crescita è stata solo del 13,7% (la media europea è del 18%).
Solo la Germania e la Svezia, paesi dove comunque i livelli retributivi sono mediamente superiori rispetto all'Italia,
segnalano un crescita inferiore. Lo rileva uno studio dell'Eurispes che prende in considerazione i lavoratori
dell'industria e servizi esclusa la pubblica amministrazione.
Se si guarda poi al potere di acquisto dei salari, emerge che l'Italia è davanti solo al Portogallo. Ha pesato, secondo
l'istituto, l'inflazione che di fatto "ha prosciugato i salari". Sotto il profilo della competitività, invece, il basso costo del
lavoro risulta "un vantaggio perché la modesta dinamica salariale - evidenzia l'Eurispes - se confrontata con quella dei
nostri partner europei, ci assicura un discreto vantaggio in termini di costi". In Italia il costo medio in euro per ora di
lavoro è inferiore a quello di tutti paesi europei ad eccezione della Spagna, della Grecia e del Portogallo.
La posizione del nostro Paese non cambia all'interno della classifica europea, se passiamo a considerare il livello dei
salari lordi (l'Italia è al quartultimo posto). Il cosiddetto cuneo fiscale è molto diverso da paese a paese e va dal 51%
della Germania per un lavoratore senza famiglia a carico al 22,3% del lavoratore con moglie e due figli a carico in
Irlanda, che è il paese con il minor peso del cuneo fiscale comunque lo si calcoli. Per quanto riguarda ancora il cuneo
fiscale l'Eurisopes fa notare come la posizione del lavoratore italiano peggiori ancora nel caso in cui la classifica prende
in esame il reddito annuo netto: in questo caso l'Italia con 16.242 euro è penultima nel 2006 fra tutti i paesi europei,
perché solo i portoghesi con 13.136 euro si accontentano di retribuzioni inferiori alle nostre. Si nota anche che negli
ultimi tre anni la posizione del Paese è peggiorata: nel 2004 e nel 2005 le retribuzioni nette erano superiori a quelle
greche e appena inferiori a quelle spagnole: nel 2006 vi è stato il sorpasso anche della Grecia.
(29 marzo 2007)
L’aumento della pressione fiscale
2oo4
2oo5
2oo6
Imposte Dirette
+3,7
+2,6
+12,4
Imposte Indirette
+4,6
+3,6
+7,8
TOTALE IMPOSTE
+4,2
+3,1
+10,0
Pressione fiscale
40,6
40,6
42,3
Entrate fiscali
Fonte: Istat
La crescita del peso dei consumi “obbligati”
Tipologie di consumi
1990
2000
2006
49,0
41,0
38,2
22,0
26,5
28,6
29,0
32,5
33,2
consumi
COMMERCIALIZZABILI
(beni grocery e durevoli)
consumi
OBBLIGATI
(utenze, spese sanitarie, etc.)
ALTRI
consumi
(telefonia, svago, ristoranti, etc.)
totale consumi
delle famiglie
Fonte: Istat, Prometeia
100,0 100,0 100,0
La crescita dei costi di acquisto della casa
Numeri indice
variazioni prezzi
immobile
Numeri indice
variazioni reddito
medio familiare
(2001 = 100)
(2001 = 100)
2oo1
100,0
100,0
2oo2
112,0
102,6
2oo3
128,1
105,9
2oo4
134,1
108,7
2oo5
140,1
110,9
2oo6
144,1
113,1
2oo7
149,1
116,1
anni
(*)
(*) previsioni
Fonte: Istat, Cresme, Federconsumatori
Alcuni rincari previsti per il 2007 …
Voci di spesa “obbligate”
Polizza RCAuto
Previsioni aumenti 2007
+2% (17 euro/anno)
Pedaggi autostradali
da +0,8 a +1,8%
Tariffe ferroviarie
da +3% a +15%
TARSU (tassa per la raccolta e lo smaltimento dei rifiuti)
Ticket sanitario (obbligatorio per prestazioni ambulatoriali e specialistiche)
+30 euro/anno
10 euro
Acqua
+12 euro/anno
Luce
+30 euro/anno
Gas
+40 euro/anno
Canone RAI
Affitti (appartamenti da 70 a 90 mq in zona semicentrale urbana)
Fonte: Adusbef, Federconsumatori
+4,40 euro/anno
da +17 a +20 euro/mese
I FATTORI DI CAMBIAMENTO DELLA DOMANDA
FATTORI QUANTITATIVI
1. Riduzione numerica della popolazione;
2. Riduzione del “potere di acquisto” reale.
FATTORI QUALITATIVI
1. Senilizzazione della popolazione;
La struttura anagrafica futura della popolazione
(% su totale popolazione residente in Italia ● dati previsivi)
anni
2005
2010
2015
2020
2025
2030
2035
2040
2045
2050
Fonte: Istat
GIOVANI
ADULTI
ANZIANI
(fino a 30 anni)
(da 31 a 60 anni)
(oltre 61 anni)
Totale
popolazione
residente
32,9
43,1
24,0
100,0
30,9
43,7
25,4
100,0
29,8
43,4
26,8
100,0
29,2
42,5
28,3
100,0
28,6
40,9
30,5
100,0
28,2
38,4
33,4
100,0
27,7
36,3
36,0
100,0
27,2
35,0
37,8
100,0
27,3
34,5
38,2
100,0
27,3
34,4
38,3
100,0