COMMERCIALIZZAZIONE E MARKETING DEI
PRODOTTI BIOLOGICI
Adattato E-Learning
PROGETTO GREENFOOD
2010-1-ES1-LEO05-20948
INDICE
INTRODUZIONE ................................................................................................................................. 3
Unità didattica 3.1 Strategie di Marketing per i prodotti biologici ................................. 6
3.1.1. Canali commerciali della filiera corta ..................................................................... 11
3.1.2. Mercati locali ................................................................................................................... 13
3.1.3. Green public procurement ......................................................................................... 14
Unità didattica 3.2. Canali di vendita alternativi per i prodotti biologici ................... 17
3.2.1. Modelli di distribuzione alternativi .......................................................................... 18
3.2.2. Vendita in azienda......................................................................................................... 22
3.2.3. Mercati degli agricoltori............................................................................................... 25
3.2.4. Gruppi di acquisto ......................................................................................................... 26
3.2.5. e-commerce..................................................................................................................... 30
2
Introduzione
Commercializzazione: azioni necessarie per mettere in contatto
diretto i produttori con i consumatori.
Commercializzazione dei prodotti agricoli: le azioni volte a
portare i prodotti agricoli dall’azienda al consumatore.
Questo processo include diversi passaggi nei quali sono coinvolti diversi soggetti:
produttori, trasportatori, venditori, distributori ecc..
Queste definizioni possono essere applicate in modo adeguato alla
commercializzazione dei prodotti biologici. L’intero processo deve rispettare le
loro peculiarità in modo tale da non far perdere ai prodotti la loro essenza e far si
che possano raggiungere il consumatore nelle modalità che lui desidera.
La commercializzazione dei prodotti biologici è ancora una questione irrisolta per
molti agricoltori e produttori. Si tratta di un settore relativamente piccolo nel
quale
marketing
e
commercializzazione
non
si
sono
sviluppati
sufficientemente per soddisfare le aspettative di tutti coloro che partecipano
alla filiera, dai produttori ai consumatori.
Piccola azienda a conduzione familiare
PROFILO
dell’azienda
agricola
biologica
Risorse economiche di entità limitata
Totale ignoranza o piccola conoscenza delle questioni
commerciali
3
I canali di distribuzione utilizzati fino ad ora per commercializzare questa
tipologia di produzione sono cooperative di consumatori, vendita diretta al
pubblico nei mercatini e nelle fiere, negozi biologici ed erboristerie.
Le grandi compagnie che lavorano anche con i prodotti dell’agricoltura
convenzionale sono impegnate nell’export e contano sull’aiuto delle
amministrazioni per promuovere i loro prodotti.
Ci sono molti fattori che impediscono lo sviluppo commerciale dei piccoli
produttori. Il principale è la mancanza di supporto da parte delle
amministrazioni per la promozione del consumo interno. Secondo gli
analisti del settore, il mercato mondiale di queste produzioni è cresciuto
ininterrottamente negli ultimi anni, ed è previsto che continui a crescere in
futuro, grazie ai consumatori che sono sempre più interessati alla loro salute,
piuttosto che all’ambiente, e più esigenti verso le aziende di produzione.
RAGIONI
perchè
non si
sviluppa il
mercato
interno
Mancanza di informazioni al consumatore riguardo
l’etichettatura dei prodotti biologici
Prezzo più alto dei prodotti biologici
Mancanza di punti vendita “vicini” ai consumatori
Un aspetto positivo è che nuove opportunità commerciali sono nate proprio
grazie allo sviluppo di canali di commercializzazione alternativi. Le nuove
tecnologie offrono ai produttori illimitate possibilità. La vendita diretta online dei prodotti biologici, ad es., è consolidata come un’opportunità flessibile di
vendita.
In quanto produttore, tu puoi ottenere
un maggiore guadagno eliminando gli
anelli intermedi della catena distributiva,
rivolgendoti direttamente ai tuoi clienti.
4
I canali alternativi di distribuzione e vendita sono basati su un contatto diretto
tra produttori e consumatori: è il caso dei mercati locali, della vendita diretta
in azienda, delle fiere e dei gruppi di acquisto.
PIANIFICAZIONE
È necessario fare
GESTIONE
COMMERCIALE
dei prodotti
biologici
MARKETING
logo UE dell’agricoltura biologica
5
Unità Didattica 3.1 Strategie di Marketing per i prodotti biologici
Un insieme di tecniche e metodi per promuovere nel
migliore dei modi la vendita di uno o più prodotti
CHE COSA è
il marketing?
Uno studio sulle tecniche e sui metodi per
migliorare la vendita di prodotti differenti
Tutto quello che può essere fatto per vendere
i prodotti al consumatore finale
Una definizione del Koetler (considerato il “padre” del marketing) riporta che il
marketing è “il processo sociale e manageriale che consente a differenti gruppi e
persone di ottenere quello di cui hanno bisogno e che desiderano, creando,
offrendo e scambiando prodotti di valore per gli altri”.
In quanto agricoltore biologico, hai creato dei
prodotti
che
desideri
vendere
ai
consumatori, traendone il giusto guadagno.
Il Marketing è tutto quello che ti permetterà
di farlo.
L’obiettivo del marketing è quello di fare nel miglior modo possibile quello che si
aspetta il cliente, tenendo presenti le sue esigenze ed obiettivi. I consumatori
hanno l’esigenza di entrare in contatto con le organizzazioni (compagnie,
aziende, ecc.) ed i loro prodotti al fine di realizzare “gli affari”. La determinazione
delle condizioni con le quali i prodotti raggiungono il consumatore finale
(prezzo, trasporto, imballaggio, posto in cui i prodotti possono essere trovati)
fanno parte del processo complessivo di commercializzazione.
Per i produttori è importante avere in mente tutte queste variabili quando
elabora una strategia di marketing, al fine di renderla efficace e praticabile sulla
base delle risorse disponibili.
6
Il cliente quale elemento centrale del sistema
Marketing
Pubblicità
CLIENTE
Vendite
Business
Il primo passo è quello di conoscere il profilo del vostro cliente o dei potenziali
clienti. Questo vi permetterà di “capire” i loro bisogni, le aspettative e gli obiettivi
riguardo alle produzioni biologiche, cosa si aspettano dal loro acquisto e,
conseguentemente, sarete in grado di “aggiustare il tiro” ed offrire quello che
permetterà di soddisfare questi bisogni. Il cliente “decide tutto”.
In molti casi i consumatori sono inconsapevoli o non sono in grado di distinguere
il valore aggiunto dei prodotti biologici, il loro reale valore ed il loro contributo
alla sostenibilità rurale ed ambientale. È necessario comunicare tutte queste
informazioni in modo che il cliente “senta” che vale le pena di acquistare
prodotti biologici.
7
Esempio di una strategia di marketing
SITO WEB
O BLOG
 È possibile includere informazioni sull’azienda,
sui prodotti, sull’ambiente e l’eco-sistema, i
vantaggi delle produzioni biologiche, ecc.
 Si può inserire un negozio virtuale per vendere i
prodotti in Internet.
 Si può diffondere l’indirizzo web sulla stampa
locale, sui biglietti da visita, sui depliants, ecc.
TI DA’ POSSIBILITA’ ILLIMITATE
Quando viene fatta una pubblicità sui prodotti biologici è importante
enfatizzarne il ruolo sociale di difensori dell’ambiente, della sostenibilità, del
benessere animale, della “tracciabilità naturale”, ecc. Ai consumatori devono
arrivare questi messaggi per far loro capire ed apprezzare i valori distintivi ed
unici del biologico.
Il consumatore “convinto e fidelizzato” al biologico è maggiormente incentivato a
rivolgersi ai negozi specializzati, alla vendita diretta, ai gruppi di acquisto, ecc.
Al fine di permettere al consumatore di
passare
gradualmente
all’acquisto
dei
prodotti biologici, bisognerà fare il possibile per
metterlo nella condizione di reperire questi
prodotti presso i punti vendita tradizionali e
ad un prezzo accettabile, con appropriate
promozioni ed informazioni.
8
Vendita diretta
La forma più efficace di marketing per la commercializzazione dei prodotti
biologici è quella chiamata vendita diretta.
Vendita diretta: consiste in quella la serie di tecniche
che
prevedono
l’immediato,
diretto,
contatto
dell’agricoltore con il potenziale acquirente, al fine di
promuovergli un prodotto, servizio, idea, ecc..
Le peculiarità del consumatore tipo di prodotti biologici fanno di questa tecnica
la più importante ed efficace. Il contatto diretto tra produttore e consumatore è
una delle caratteristiche chiave della commercializzazione dei prodotti biologici.
COSA STA
COMPRANDO
DA DOVE PROVIENE
IL PRODOTTO
Il tuo CLIENTE
desidera conoscere
riguardo ai
prodotti biologici
COM’E’ STATO
OTTENUTO
CHI L’HA
PRODOTTO
Queste informazioni sono quelle cui riferirsi per rendere più efficaci le tecniche di
contatto del maggior numero possibile di clienti. Un sito web, opuscoli, la
creazione di un link ai siti web di cooperative, vendita diretta, pubblicità,
ecc., sono tecniche fondamentali per la vendita diretta.
9
Qual è la migliore strategia?
Una volta che si è “raggiunto” il potenziale cliente, è tempo di definire come
fargli avere il prodotto e quale sia il canale più appropriato da utilizzare per il
massimo successo al costo più basso.
In base alle proprie possibilità, bisogni e risorse, si può scegliere il canale
distributivo più appropriato. Vediamo di seguito le principali alternative.
TIPO DI
CANALE
CARATTERISTICHE
-
Senza intermediary.
-
I
produttori
svolgono
tutti
i
compiti
commercializzazione, trasporto e rischio d’impresa.
-
Le forme più importanti di vendita diretta: telemarketing, postale
anche con invio di catalogo, vendita on line.
-
1 livello di intermediazione: negozi
ingrosso, supermercato, ipermercato).
-
Qualcuno contratta con i rivenditori.
-
2 levelli di intermediazione
Vendita Diretta
Negozio
(negozio
principali:
specializzato,
o Grossisti: intermediari che normalmente svolgono attività di
vendita ai negoziati.
Grossista
o Rivenditori: intermediari
consumatori finali.
-
che
vendono
al
dettaglio
ai
3 livelli di intermediazione:
o Agente intermediario: imprese commerciali che offrono i propri
servizi alle aziende per facilitare la vendita delle loro
produzioni
Agenti/
o Grossista.
Intermediari
o Rivenditore.
-
Utilizzati in mercati con aziende e negozi molto piccoli.
-
Gli intermediari svolgono tutte le funzioni di vendita.
Fonte: elaborazione IFES sulla base delle informazioni contenute in un articolo
sui “Canali di distribuzione” di Ivan Thompson.
I canali distributivi che prevedono più intermediari “alzano” i costi finali del
prodotto.
10
È importante avere in mente che i consumatori vedono l’elevato costo come una
barriera all’acquisto dei prodotti biologici: in alcuni casi li considerano al di sopra
delle proprie possibilità, soprattutto se non sono convinti della loro qualità.
Dopotutto, ci sono delle strategie di marketing che possono essere utilizzate per
aprire nuove possibilità di mercato e che possono risultare più indicate per la
distribuzione di questa tipologia di prodotti.
3.1.1. Canali di vendita a filiera corta
Gli agricoltori biologici possono produrre e vendere da soli i loro prodotti in
modo tale da assicurarsi di vivere tranquillamente. Infatti, in molti casi, la logica
che sta dietro al alcune forme di distribuzione risulta essere in aperto contrasto
con la filosofia del biologico.
È bene ricordare che la filiera produttiva si compone di diversi passaggi:
produzione, raccolta, conservazione, trasformazione, vendita e consumo. Il
consumo costituisce l’ultimo anello della catena. Un’attenzione particolare va
riposta in quest’ultima fase, decisiva per l’assicurazione di un’alta qualità dei cibi
e delle bevande, in grado di soddisfare i requisiti di freschezza e bontà che si
attendono i consumatori. Questa appena descritta viene considerata la filiera
agroalimentare “lunga”.
11
LA FILIERA CORTA
Con la filiera corta è più facile avere prezzi contenuti e, grazie al contatto
diretto tra produttore e consumatore, è più facile capire quanto i costi di
produzione incidano sul prezzo finale. Spesso gli alti prezzi sono infatti legati ai
forti ricarichi effettuati dai distributori; con la filiera corta i produttori ricevono la
giusta ricompensa al proprio lavoro ed i consumatori pagano il giusto.
Riduzione dei costi di commercializzazione
Diffusione della conoscenza della qualità
dei prodotti biologici
VANTAGGI
della filiera corta
Facilitare l’accesso ai marchi di qualità
ed alle promozioni
Contribuire allo sviluppo rurale ed alla protezione
degli ecosistemi
Facilitare l’incontro tra produttori e consumatori
Questo canale distributivo offre molte opportunità alle piccole aziende:
eliminando infatti tutti i passaggi intermedi tra produttori e consumatori, tutela
gli interessi di entrambe le categorie e facilita i contatti tra mondo rurale e
mondo urbano.
12
3.1.2. Mercatini locale
Negli ultimi anni è cresciuta la consapevolezza dei consumatori delle
conseguenze delle loro scelte di acquisto sull'ambiente in generale e sulla loro
salute in particolare. Inoltre il consumatore ha la grande possibilità di scegliere
dove comprare.
I mercatini locali vengono organizzati in luoghi
dedicati o presso i moderni centri commerciali
nelle aree metropolitane.
Alcune grandi catene di negozi al dettaglio hanno incluso alcuni prodotti biologici
nella loro gamma di prodotti, sia nazionali che internazionali.
Alcune
commercializzano anche con il proprio marchio prodotti biologici, al fine di
soddisfare tutte le diverse richieste della propria clientele. Questo dà anche
maggiore prestigio al loro marchio.
13
VANTAGGI
MERCATINI LOCALI
CONSUMATORE
AGRICOLTORE
Vicinanza dei prodotti
Controllo migliore del prodotto
Conoscenza del prodotto
Possibilità di acquisire clienti locali
Possibilità di approvvigionamento
continuo
Sicurezza della vendita del prodotto
Creazione di lavoro locale
Produzione di ricchezza locale e sviluppo regionale
SVANTAGGI
Tutela dell’ambiente
Mancanza di informazioni sulle date
di svolgimento
Regolare la produzione sulla base
delle esigenze del mercato
Svolgimento periodico
Limitazione dell’area di vendita
3.1.3. Acquisti verdi della pubblica amministrazione
Il Green Public Procurement (GPP) consiste
nell’impegno della pubblica amministrazione di
effettuare acquisti “Verdi” di beni e servizi,
maggiormente rispettosi dell’ambiente, contraddistinti
da un minore impatto ambientale durante il loro
intero ciclo di vita.
Si tratta di uno strumento volontario che i singoli Stati membri e le single
pubbliche amministrazioni possono decidere liberamente come ed in che misura
adottare.
14
In Europa le pubbliche amministrazioni rappresentano i più grandi consumatori.
Attualmente spendono infatti circa il 17% del prodotto interno lordo (PIL) dell’UE.
Usando il loro potenziale di acquisto in modo da indirizzarlo verso beni e servizi a
basso impatto ambientale, esse possono contribuire in modo significativo ad
incrementare la produzione ed il consumo sostenibile.
Il Green public procurement rappresenta uno strumento vitale per realizzare
l’iniziativa “Un mercato leader in Europa” della Commissione Europea, il cui
obiettivo è quello di promuovere i mercati per i nuovi prodotti e servizi in settori
chiave per l’economia dell’Unione Europea. Questi settori includono quello della
commercializzazione dei prodotti biologici.
15
ESEMPIO di green public procurement
Un esempio pratico di come il GPP possa incrementare il consumo di
prodotti biologici è rappresentato dall’esperienza realizzata in sei scuole di
Badalona (Barcellona, Spagna). Queste sono state selezionate per
partecipare ad un progetto finalizzato all’individuazione delle buone
pratiche sugli acquisti Verdi di alcune categorie di prodotti, incluso il cibo
somministrato ai bambini nelle mense scolastiche.
Sulla base dei criteri stabiliti dall’UE è stata realizzata una guida che
descrive i requisiti ed i risultati ottenuti.
È possibile scaricare la guida al seguente indirizzo:
http://ec.europa.eu/environment/gpp/pdf/toolkit/food_GPP_product_shee
t.pdf
Attraverso la somministrazione di un questionario e la realizzazione di
interviste, è stata realizzata nelle scuole selezionate un’indagine sui
consumi e sugli acquisti delle rispettive mense. L’acquisto di alimenti
biologici (che riguarda meno carne e più cibo stagionale) è stato inserito
tra i criteri da seguire, come pure l’abolizione di piatti e posate di plastica,
oltre alla realizzazione di un orto biologico a fini educativi e culinari.
L’acquisto di prodotti biologici per la preparazione dei menu ha avuto un
impatto sociale ed economico: gli agricoltori hanno avuto maggiori
opportunità di vendita per i loro prodotti, si sono create nuove occasioni di
lavoro e grazie alla filiera corta anche l’ambiente ne ha beneficiato.
16
Unità didattica 3.2. Canali distributivi alternativi per i prodotti biologici.
La commercializzazione dei prodotti biologici rappresenta un punto debole della
filiera che va dal produttore al consumatore. Parte del problema può nascere
all’inizio della fase di commercializzazione: quando ad es. i produttori coltivano
solo pochi ettari ed in forma non associata, privilegiando gli aspetti della qualità
della vita rispetto a quelli economici.
Ciò che più conta, specialmente all’inizio dell’attività, è l’acquisizione delle
conoscenze sulle tecniche produttive. L’interesse principale dell’agricoltore è
focalizzato sul rispetto degli standards al fine di ottenere la certificazione
biologica delle produzioni. Tuttavia, una volta che si è risolto questo primo
problema, è importante risolvere i problemi commerciali perché altrimenti
cosa si fa poi con i prodotti ottenuti?
I
principali
problemi
relativi
alla
commercializzazione sono: ricerca del
mercato,
definizione
del
prezzo
e
trasporto.
I produttori cercano un contatto diretto con i consumatori, al fine di definire il
prezzo migliore senza bisogno di intermediari e consulenti. Le principali forme di
vendita diretta sono: quella in azienda e quella nei mercatini di strada.
Tuttavia, anche se queste soluzioni sono di successo, possono richiedere grandi
risorse per la gestione della vendita, che può diventare impossibile da gestire da
soli. Inoltre, esiste un limite all’espansione della vendita diretta.
Per rimediare a questa situazione se si desidera espandere il mercato (o il
mercato potenziale) esistono diversi canali di distribuzione che sono differenti
dagli usuali moduli di distribuzione e commercializzazione dei prodotti alimentari:
vendita diretta, gruppi di acquisto ed e-commerce.
17
AZIENDA
Vendita
CONSUMATORE
SUCCESSO,
che può
implicare
t
Una gran quantità di risorse è necessaria per gestire
la vendita.
Può diventare impossibile gestire la vendita in modo
appropriato.
Necessità di ricorrere a forme alternative di
commercializzazione per espandere il business.
VENDITA
DIRETTA
POSSIBILI
SOLUZIONI
GRUPPI DI
ACQUISTO
E-COMMERCE
3.2.1. Modelli alternativi di distribuzione
Gli agricoltori biologici quando vendono le loro produzioni sui mercati
convenzionali vanno incontro a diverse problematiche: queste strutture non sono
infatti adatte per la vendita del biologico. La Distribuzione è sicuramente uno
dei punti critici del settore, a causa della grande dispersione territoriale e
delle piccole quantità prodotte il costo sale infatti notevolmente.
18
I canali distributivi alternativi giocano un ruolo
importante nella determinazione dei benefici
sociali, ecologici ed ambientali dell’agricoltura
biologica, favorendo l’incontro diretto tra gli
stessi produttori e tra loro ed i consumatori.
Il prezzo costituisce uno dei problemi che i consumatori incontrano quando
comprano i prodotti biologici. Se questi vengono introdotti nei canali distributivi
convenzionali i consumatori li trovano nella maggior parte dei casi molto costosi
e non ne comprendono fino in fondo il motivo.
Il problema è far comprendere al cliente
che deve pagare il giusto prezzo per
quello che compra e che i produttori
chiedono il prezzo giusto per ripagare il
loro lavoro.
Questo aspetto può essere affrontato con la creazione di canali alternativi di
distribuzione che "facilitino" la riduzione dei passaggi nella filiera e rendano il
prezzo più basso adeguanolo alle esigenze dei consumatori.
19
Fattori che influiscono sulla scelta del canale distributivo
- opportunità logistiche dell’area di produzione: vicinanza o lontananza dai centri
di distribuzione. Vanno anche valutati i costi di trasporto che l’agricoltore deve
sostenere per conferire la produzione ai suddetti centri.
- La conoscenza che l’agricoltore ha dei diversi canali di distribuzione. In
base al grado di coinvolgimento dell’agricoltore in questa fase (se vi provvede da
solo oppure se ha qualcuno che l’aiuta nella vendita), sarà più o meno facile
mettere a punto tutti gli aspetti legati alla commercializzazione.
- Ideologia bio abbracciata dall’agricoltore: sulla scelta del modello di
distribuzione influisce anche il suo livello di coinvolgimento sulle tematiche
ecologiche. Molti agricoltori biologici non accettano il modello di agricoltura
convenzionale ed il connesso modello distributivo: tengono infatti a cuore
l’impatto ambientale, l’equità, combattono la globalizzazione, ecc.. In questi casi
viene preferito un canale commerciale alternativo.
- Il profilo del cliente: se sei un consumatore responsabile, sarai certamente
meno sensibile alle differenze di prezzo e sarai più disposto a sopportare il
disagio comportato dall’utilizzo dei canali di commercializzazione diretta (per
esempio, in viaggio verso la fattoria), al contrario, se il cliente è un consumatore
occasionale di prodotti biologici sarà più restio a modificare le sue abitudini di
acquisto e, quindi, se il prodotto viene commercializzato al supermercato, può
essere più disposto a comprarlo.
20
Opportunità logistiche dell’area
di produzione
FATTORI da
considerare
quando si sceglie
un canale di
distribuzione
alternativo.
Conoscenza dei diversi canali
distributivi da parte
dell’agricoltore
La motivazione dell’agricoltore
alla base della scelta del canale
distributivo alternativo
La motivazione del consumatore
alla base della scelta del canale
distributivo alternativo
Le diverse tipologie di canali distributivi alternativi
Introduzione degli alimenti biologici nelle mense
pubbliche: ospedali, scuole, ecc..
Diverse
tipologie di
canali
ALTERNATIVI
La vendita di prodotti biologici nei grandi punti vendita
al dettaglio
L’apertura di negozi specializzati nella vendita di
prodotti biologici (o di alcune referenze biologiche)
Associazioni di consumatori e cooperative
L’introduzione degli alimenti biologici nelle mense pubbliche è un tipo di attività
che intende assicurare una distribuzione economica e semplice.
21
Questo tipo di attività è finalizzata alla promozione del consumo interno. La
maggior parte di queste forme fa parte delle misure adottate nei programmi della
pubblica amministrazione a vari livelli (locale, regionale, nazionale) per
incentivare l’alternativa biologica.
Queste azioni non sono solo finalizzate ad incrementare i consumi ma anche ad
educare la popolazione al consumo di alimenti biologici, a fini ambientali e di
sviluppo economico e sociale delle aree rurali.
3.2.2. Punto vendita aziendale
La vendita diretta rappresenta il più importante canale di commercializzazione
dei prodotti biologici, sia per i produttori che per i consumatori.
VANTAGGI
VENDITA DIRETTA
CONSUMATORE
AGRICOLTORE
Riduzione dei prezzi
Aumento del profitto
Rispetto della freschezza e della
stagionalità delle produzioni
Rapporto diretto con i consumatori
Conoscenza del prodotto e del luogo
di origine
Distribuzione di prodotti e varietà
locali
Approccio etico ed ambientale
Accesso diretto al mercato
Aumento delle occasioni di lavoro
Creare un guadagno maggiore
SVANTAGGI
Aumentare il valore aggiunto dei prodotti
Dover andare nel luogo di
produzione
Alti costi: nuovi investimenti,
bisogno di formazione, assunzione
di nuovo personale
Difficoltà di approvvigionamento in
alcune aree
Poco tempo a disposizione per
gestire sia gli aspetti produttivi che
quelli organizzativi
22
Per i prodotti biologici esistono varie forme di vendita diretta:
* Vendita diretta in azienda. Può risultare costoso per l’azienda predisporre
uno spazio interno per la vendita dei prodotti.
* Cooperative ed associazioni di produttori. Consentono un maggiore
controllo dei prezzi e garantiscono al produttore la vendita della produzione
aziendale.
* Negozi specializzati nel biologico. Vendono solo prodotti biologici.
* Negozi di alimenti naturali. Vendita nelle erboristerie insieme ad altre
tipologie di prodotti naturali.
* Fornitura di ristoranti. Comprano direttamente dagli agricoltori la materia
prima di cui hanno bisogno.
* “Bio box”. I clienti passano dall’azienda o ricevono direttamente a casa la
cassetta con i prodotti agricoli acquistati.
23
BENEFICI DELLA
VENDITA DIRETTA
SOCIALE
AMBIENTALE
SVILUPPO DELLE
AREE RURALI
Riduzione dei rischi
per la salute
Creazione di
opportunità di
lavoro
Riduzione
dell’inquinamento
e dei rifiuti
Conservazione delle
antiche abitudini
locali preservando e
sviluppando le
piccole strutture
produttive delle
piccole città e dei
villaggi.
24
3.2.3. Mercati degli agricoltori
i mercati degli agricoltori, chiamati anche
“Farmer’s markets”, rappresentano una forma
di vendita diretta che non richiede grandi
investimenti
di
capitali
per
la
commercializzazione. Vengono realizzati nelle
grandi aree all’aperto, dove i produttori
vendono direttamente le loro produzioni.
Vengono utilizzati in particolare per vendere prodotti freschi, ma è anche
possibile trovare prodotti trasformati. I prodotti freschi vengono praticamente
venduti lo stesso giorno in cui sono stati raccolti, preservandone in tal modo il
valore nutrizionale e divenendo quindi maggiormente attrattivi per il
consumatore. Esistono anche dei risparmi considerevoli nei costi di trasporto,
non essendo necessario far “viaggiare” molto il prodotto che deve raggiungere il
consumatore.
VANTAGGI
MERCATO DEGLI AGRICOLTORI
CONSUMATORE
AGRICOLTORE
Facile accesso ai prodotti
Risparmio per la
commercializzazione
Conoscenza del prodotto: da dove
viene, com’è stato prodotto, ecc.
Massimo adeguamento dei prezzi
Possibilità di reperire varietà locale
Soddisfacimento dei bisogni e dei
desideri dei clienti
Prezzo adeguato
Mantenimento dell’attività
Salvaguardia delle risorse naturali
Mantenimento e sviluppo delle attività dell’area
25
SVANTAGGI
Incremento della coesione sociale nelle aree rurali
Minori tipologie di prodotto
disponibili
Necessità di disporre della
produzione richiesta
3.2.4. Gruppi di acquisto
Un’altra variante della vendita diretta è costituita dalla distribuzione diretta a
gruppi di consumatori. Questi normalmente si riuniscono in piccole
organizzazioni che effettuano gli ordini e si organizzano per il trasporto. Questo
modello presenta sicuramente delle limitazioni quando offerta e domanda si
espandono.
Per risolvere questo livello di complessità nella vendita dei prodotti biologici, le
cooperative di produttori sono aumentate e sono in contatto tra loro per rifornire
a turno i vari tipi i organizzazioni che richiedono di acquistare i loro prodotti,
26
VANTAGGI
GRUPPI DI ACQUISTO
CONSUMATORE
AGRICOLTORE
Acquisizione dei prodotti desiderati
Garanzia di commercializzazione
delle proprie produzioni
Garanzia di avere i prodotti proprio
quando gli servono
Risparmiare risorse nella fase di
commercializzazione
Prezzo giusto
Garanzia di un prezzo giusto
Mantenimento dell’attività
SVANTAGGI
Aumento della coesione sociale
Complessità della formazione di un
gruppo
Necessità di adattare la produzione
alle richieste dei consumatori
Gruppi di acquisto solidali
Si tratta di una tipologia di gruppi di acquisto che può risultare molto efficace per
la commercializzazione. Questo modello rappresenta un’opzione etica basata
sull’importanza delle relazioni umane e sulla cooperazione tra gli amici ed i
conoscenti di una specifica area geografica.
Il Gruppo di Acquisto Solidale (GAS) consiste in
un gruppo di conoscenti o familiari che decidono di
fare la spesa insieme, selezionando i fornitori
sulla base di precisi principi etici ed ambientali.
I prodotti devono provenire da coltivazioni
biologiche
ottenute
necessariamente
da
cooperative di produttori locali o piccole
aziende.
27
VANTAGGI
GRUPPI DI ACQUISTO SOLIDALE
CONSUMATORE
PRODUTTORE
Acquisto di prodotti freschi
Rapporto diretto con il cliente
Rapporto diretto con il produttore
Conoscenza delle richieste del
consumatore
Conoscenza totale dell’azienda
Risparmio imballaggi e confezioni
Riduzione dei rifiuti
Garanzia di ottenere il prezzo giusto
Tutela delle risorse naturali: riduzione delle contaminazioni e dei consumi
Produzione di cibo salutare, sicuro, biologico, sostenibile e socialmente
etico.
SVANTAGGI
Aumento della coesione sociale
Gamma limitata di prodotti
disponibili
Necessità di avere la produzione
richiesta
28
PRINCIPI DEI GRUPPI
DI ACQUISTO
SOLIDALI
RISPETTO DELLA
VITA UMANA
Non comprare prodotti
dalle multinazionali, le
cui produzioni sono
basate sullo
sfruttamento dei
lavoratori
RISPETTO
DELL’AMBIENTE
SALVAGUARDIA
DELLA SALUTE
Prodotti non
contaminati dai
pesticidi
Associazioni di produttori
Le Associazioni di produttori sono un tipo
particolare di gruppi di acquisto. Consistono
nell’unione di vari produttori biologici che
scambiano tra loro in modo onesto le
produzioni, a prezzi giusti in linea con i loro
costi di produzione.
Questi gruppi si formano nelle aree rurali o nei distretti in cui esiste una grande
varietà di prodotti agricoli. I produttori “si scambiano le differenti
produzioni” e tutti ne guadagnano. Organizzano anche altri tipi di attività quali
visite guidate alle aziende, stage o giornate di studio per far conoscere la loro
attività di agricoltori biologici, partecipano a fiere e mercatini, ecc..
29
Reperire altri prodotti a prezzi onesti
Associazioni di
produttori
VANTAGGI
Sviluppare e mantenere la vitalità di un distretto
Stoccaggio di quello che serve
3.2.5. e-commerce
Internet rappresenta un’opportunità unica per la commercializzazione dei
prodotti.
E-commerce si riferisce a quelle transazioni
realizzate attraverso Internet. È anche
conosciuto come commercio on-line, e
commercio elettronico.
30
Ci sono varie tipologie di e-commerce. Per i prodotti biologici quelle più
conosciute sono:
* Dall’azienda al cliente finale. Prevede che un’azienda venda direttamente i
suoi prodotti ad un cliente finale. La vendita avviene direttamente attraverso un
sito web, nel quale vengono inserite le informazioni sull’azienda, sul processo
produttivo, su come acquistare, i termini di consegna, ecc.. Per esempio nel caso
di un’azienda che produca pomodori il consumatore può richiedere direttamente
attraverso il sito web la cassetta di pomodori di cui ha bisogno. Queste cassette
vengono poi spedite all’indirizzo dei clienti che, in alternativa, possono andarsele
a prendere direttamente in azienda.
* Dall’azienda ad un’altra azienda. Le aziende mettono direttamente i loro
prodotti a disposizione di altre aziende o di industrie di trasformazione che
necessitano di acquistare la materia prima. Per esempio, se un’azienda aderisce
ad una cooperativa agricola che raggruppa produttori di verdure fresche ed
ortaggi, è possibile dare ai ristoranti della zona la possibilità di acquistare questi
prodotti attraverso Internet.
Contatto
azienda - cliente
DALL’AZIENDA
AL CLIENTE
FINALE
Attraverso un sito web
Tipologie di
e-commerce
in agricoltura
biologica
DALL’AZIENDA
AD UN’ALTRA
AZIENDA
Contatto
azienda venditrice azienda cliente
Attraverso il web
o l’e-mail
L’agricoltore che vuole attivare un negozio virtuale, necessita di avere un sito
web. Questo deve contenere le informazioni sui prodotti di cui necessitano la
cooperativa od i gruppi di produttori, insieme ai quali l’azienda vuole effettuare le
vendite a distanza.
Per realizzare un negozio virtuale sulla pagina web è necessario:
31
* Avere un servizio di hosting, che supporti i data base.
* Acquistare un certificato SSL o Server di sicurezza. Questo permette di
gestire in sicurezza i dati dei clienti e delle transazioni commerciali con la banca.
* Realizzare una vetrina virtuale o “carrello di vendita”.
La maggior parte dei provider Internet offrono questi servizi. Per permettere ai
clienti di pagare con le carte di credito, in quanto venditore, l’agricoltore deve
aprire un conto presso una banca od ente finanziario, che sarà la “porta”
attraverso cui transiteranno i pagamenti del negozio virtuale. Quando di entra in
un negozio virtuale “sicuro” questo viene indicato da un piccolo lucchetto chiuso
che appare nella parte bassa della pagina web.
32
VANTAGGI
e-COMMERCE
CONSUMATORE
AGRICOLTORE
Convenienza nel fare un acquisto e
ricevere direttamente i prodotti a
casa
Mercato potenziale quasi illimitato
Possibilità di raffrontare prodotti e
prezzi
Grande potenziale di vendita:
“negozio virtuale aperto” 24 ore al
giorno
Reperimento di prodotti locali e
stagionali
Rapporto diretto con il cliente
Contatto diretto con l’agricoltore
Possibilità di fidelizzare
continuamente la clientela
Salvare le risorse altrimenti necessarie per il confezionamento
Prezzo equo dei prodotti grazie all’eliminazione delle intermediazioni
SVANTAGGI
Contribuzione al risparmio energetico ed alla salvaguardia ambientale
Minore varietà della gamma di
prodotti offerti
(solo prodotti stagionali)
Necessità di investire risorse per la
consegna dei prodotti
Sfiducia nei pagamenti tramite
carta di credito
Necessità di conoscenze specifiche
per l’avvio e la gestione gestione
del negozio virtuale
33