Indice
Presentazione
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Prefazione
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1. Economia e distribuzione
1.1. Marketing ed economia
1.2. Combinazione produttiva ed utilizzazione produttiva: la saturazione del mercato
1.3. Icapisaldi dell'economia di mercato
1.4. Saturazione del mercato ed aumento dimensionale
delle imprese
1.5. Fattori di evoluzione del mercato turistico
1.6. Definizione edevoluzione del settore distributivo
1.7. L'aumento dei costi di distribuzione e le linee guida
per contenerli
1.8. La nascita del marketing
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2. Le basi del marketing
2.1. Il marketing concept
2.2. Marketing prima della produzione e dopo di essa
2.3. Il fulcro della professionalità dell'uomo di marketing
2.4.1 tre approcci definitori del Kotler
2.5. La conoscenza come presupposto del marketing:
MDSS ed MIS
2.6.1 dati e la loro interpretazione, la conoscenza e l'azione
2.7. Marketing e vendita
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2.8. La funzione di barriera del marketing
2.9.1 diversi tipi di marketing
2.10. Il marketing mix
2.11. Il marketing mix turistico
2.12.1 due fronti di attenzione per la manovra
del marketing mix
2.13. In quali imprese ed in quali momenti dell'impresa
si deve applicare il marketing
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3. Squilibri e rimedi
3.1. Marketing strategico e marketing operativo
3.2. Imprese marketing oriented
3.3. Interventi sul prodotto ed interventi sulla comunicazione
3.4. Il marketing selvaggio e l'antimarketing
3.5. Il marketing network
3.6. Le imprese market oriented
3.7. Il ciclo del marketing
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4. La promozione: concetti di base
4.1. Le diverse forme di mercato
4.2. La definizione di promozione
4.3. Differenza fra promozione e pubblicità
4.4. La comunicazione interpersonale
4.5. La comunicazione impersonale
4.6. La promozione nel turismo
4.7. La comunicazione silenziosa
4.8. Il mix comunicazionale: strumenti àipush
e strumenti di pulì
4.9. Gli obiettivi della promozione
4.10.1 contenuti tecnici della promozione turistica
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5. Segmentazione, pubblicità e strumenti di promozione
5.1. Modelli di consumo e segmenti come articolazioni
della domanda turistica
5.2. Mercato bersaglio e contiguità dei segmenti
5.3. Anelasticità d'impresa e segmentazione
5.4. Conseguenze della segmentazione
5.5.1 requisiti e valenza operativa di un segmento
5.6. Procedure di segmentazione
5.7. La griglia per la segmentazione al livello territoriale
5.8. Segmentazione e posizionamento
5.9. Pubblicità inserzionistica e pubblicità redazionale:.
definizione e differenze
5.10. Le forme della pubblicità redazionale e la loro
importanza per il turismo
5.11. Gli strumenti per ottenere pubblicità redazionale
5.12. Gli strumenti delle pubbliche relazioni nel turismo
5.13. La promozione delle vendite ed i suoi strumenti
nel turismo: il trade marketing
5.14. Esigenze di sincronia nel mix promozionale
5.15.1 rapporti fra offerta ed intermediazione turistica
ed il possesso del consumatore
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6. Immagine, politica di marca e ciclo di vita del prodotto
6.1. L'immagine turistica. Definizione
6.2. Integrazione ed interazioni fra immagini:
valore economico dell'immagine
6.3. Le espressioni grafiche dell'immagine: il logo
e la linea grafica di collegamento
6.4. Il coordinamento grafico e comunicativo
6.5. Politica di marca e pubblicità alla marca
6.6. Le funzioni della politica di marca
6.7. Il ciclo di vita del prodotto nel turismo territoriale
6.8. Gli strumenti di manovra per l'innovazione
e la differenziazione del prodotto
6.9. Obiettivi della promozione nelle diverse fasi del ciclo
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7. Impostazione, progettazione e gestione di un sistema
di immagine di marca delle destinazioni turistiche,
di Mauro Matiddi
7.1. Comunicazione di marca per la destinazione turistica:
Destination Brand
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7.2. Il soggetto territoriale
7.3. Dove siamo, dove desideriamo essere; la destinazione
turistica misura le sue forze. Relazioni tra Analisi
SWOT e destination brand
7.4. Benchmarking; il monitoraggio della concorrenza,
il posizionamento e il profilo dei "clienti" attuali
e potenziali. Brand Value Scale
7.5. Brand reputation strategie positioning; posizionare
la marca di destinazione nel panorama di mercato
7.6. Il confronto e l'integrazione con altre espressioni
grafiche di marca
7.7. Un abito su misura; Destination Brand Design
e le sue componenti
7.8. Comunicare la destinazione turistica con stile;
Destination Brand Communication
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8. Bisogni, desideri, stimoli e marketing
8.1. Definizione di bisogno
8.2.1 desideri come bisogni derivati
8.3. Le classificazioni dei bisogni umani ed i loro pericoli
8.4.1 meccanismi di sviluppo dell'economia: bisogni
non saturabili e desideri saturabili
8.5. Gli stimoli
8.6. Comfort, stimoli e piacere
8.7.1 paradigmi del profilo di consumo e del concetto di sé
8.8.1 ruoli nell'acquisto
8.9.1 fattori che influenzano il comportamento
del consumatore
8.10. Le influenze esterne
8.11. Il ciclo di vita della famiglia
8.12.1 fattori situazionali
8.13. Motivazioni, apprendimento, opinioni e atteggiamenti
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9. Tratti salienti del processo decisionale
9.1. La mancanza di una teoria unitaria e condivisa
sul comportamento dell'uomo
9.2. La necessità dello studio del consumatore
9.3. L'analisi del sistema motivazionale
9.4 Processi di acquisto per tipo di prodotto
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9.5. Rischio percepito e fonti informative
9.6.1 diversi tipi di meccanismi di scelta
9.7. La maturazione delle decisioni nel campo del turismo
9.8. La velocità di scelta nel turismo
9.9. Processi di acquisto
9.10. L'impatto dell'imitazione
9.11. L'impatto sociale dell'imitazione e della
fiducia
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10. Prodotto e prodotto turistico
10.1. Percezione e prodotto
10.2.1 sacrifici affrontati con l'acquisto
10.3. Il prodotto come paniere delle prestazioni soggettive
che assicura
10.4. Il prodotto turistico: definizione
10.5. Le attrattive come componenti del prodotto turistico
10.6. La qualità della vita turistica in bassa stagione
e il modello urbanistico di sviluppo
10.7. Il prodotto turistico come pacchetto di sogni
10.8.1 caratteri peculiari del prodotto turistico
10.9. Il prodotto perii marketing
10.10. La memory network
10.11. Qualità e difetti
10.12. Le dissonanze sulla qualità
10.13. La qualità totale
10.14.1 punti della verità del Norman e la catena
del valore del Porter
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11. Prodotto turistico ed assetto del sistema
11.1. Correlazione fra prodotto turistico e assetto del sistema
11.2. Definizione di turismo
11.3. La sequenza delle scelte dei turisti: scelte primarie
e scelte secondarie
11.4. Lo scacchiere territoriale delle scelte turistiche
11.5. ha. politica turistica come leva indelegabile
della politica economica
11.6.1 limiti dell'azione di marketing dèi privati
11.7. La competenza del mondo politico elettivo nel turismo
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11.8. Il sistema turistico misto
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11.9. Il modello dello sviluppo turistico territoriale
11.10.1 costi dello sviluppo turistico per la comunità
ospitante
11.11. Gli obiettivi, gli strumenti ed i vincoli come componenti
del modello di sviluppo turistico territoriale
11.12. Il ruolo del marketing nella definizione del modello
territoriale di sviluppo turistico
11.13. Qualità delle vita dei cittadini e qualità della vita
turistica
11.14. Il turismo sostenibile
Approfondimenti bibliografici
Domande di verifica
12. Organizzazione Turistica Pubblica e/o territoriale
12.1. L'analisi del funzionamento della OPT in un corso
di marketing turistico-territoriale
12.2. L'autonomia scientifica del marketing turistico come
marketing di sistema
12.3. Struttura della componente pubblica
12.4. Trasversalità del turismo e verticalità dell'apparato
politico/burocratico
12.5. Organi pubblici che si occupano di turismo in Italia
12.6. Compiti e collocazione degli organi politici
che si occupano del turismo
12.7. Integrazione orizzontale e integrazione verticale
nell'apparato turistico pubblico
12.8. L'integrazione verticale degli organi pubblici
promozionali
12.9. L'Organizzazione turistica pubblica promozionale
e le sue problematiche di funzionamento
Approfondimenti bibliografici
Domande di verifica
13. Criteri di impostazione della promozione turistica
13.1. Promozione proiettiva e promozione d'accoglienza
13.2. Problemi di competenza nell'assegnazione dei compiti
dell'attività promozionale
13.3. L'incrocio fra le rilevazioni statistiche sul movimento
e quelle sull'offerta
13.4. L'incrocio fra CRM e RMS
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13.5. Ampiezza del territorio da descrivere e promuovere " pag.
13.6. La scelta delle attrattive testimonial da utilizzare
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13.7. Il coordinamento è l'organizzazione del prodotto locale - »
13.8. Eliminabilità dell ' OTP promozionale
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13.9. La promozione delle vendite e le PR
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14. Analisi ed osservazione del mercato
14.1. Non vi è marketing se non vi è conoscenza
14.2. Le osservazioni ed il monitoraggio di livello nazionale
14.3. Le osservazioni ed il monitoraggio di livello
internazionale sul movimento turistico
14.4. Le ricerche e le rilevazioni effettuate dalle strutture
regionali e locali di promozione turistica
14.5. Le ricerche e le rilevazioni autonome degli enti
promozionali regionali o nazionali
14.6. Considerazioni finali sull'assetto sistemico
delle funzioni di ricerca
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15. Le visite promozionali e di vendita, di Fabiola Sfodera
15.1. Introduzione
15.2. Le categorie delle visite promozionali e di vendita
15.3. La scelta delle categorie di incontro da realizzare
15.4. Gli incontri multilaterali ad hoc
15.5. Definizione e destinatari delle visite dirette
15.6. Il ruolo e la figura del promotore turistico
15.7. L'organizzazione delle visite dirette
15.8. La conduzione delle visite dirette di presentazione
e di vendita
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16. Funzioni di informazione ed assistenza ai turisti
16.1. Introduzione
16.2. Le esigenze di rinnovamento dell'OPT promozionale
16.3. Le esigenze di rinnovamento delle funzioni
di informazione ed assistenza ai turisti
16.4. Le direttrici per l'attuazione del
rinnovamento
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16.5. Sportelli per il cittadino e sportelli per i turisti
16.6. Portale di presentazione territoriale
e siti degli operatori
16.7. Il motore di
ricerca
16.8. Il marketing diretto
16.9. Il mercato bersaglio del sistema
16.10. Portali territoriali e sistema agenziale
16.11. Gli accessi per l'interrogazione del sistema
16.12. Il numero telefonico verde
16.13.1 portali come strumenti di sinergia fra promozione
e vendita
16.14. Le componenti del sistema
16.15. La dimensione territoriale ottimale del sistema
16.16. Marketing diretto e marketing tradizionale
16.17. Le proiezioni del sistema verso il futuro
Approfondimenti bibliografici
Domande di verifica
17. Editoria turistica: brochure e dépliant, di Marcella
Formisano
17.1. Brochure e dépliant
17.2. Caratteristiche e problemi di realizzazione
17.3. Finalità degli opuscoli
17.4. Organizzare i contenuti
17.5. Materiali e formati
17.6. Le brochure e le nuove tecnologie
17.7. Le componenti del messaggio
17.8. Target e linguaggi
17.9. Una conclusione
Approfondimenti bibliografici
Domande di verifica
18. Il marketing turistico pubblico
18.1. Vastità dell'approccio e necessità di sintesi
18.2. Definizione di marketing turistico pubblico (MTP)
18.3. Lo studio del mercato
18.4. La manovra strategica e sistematica
18.5. Manovra informata alle esigenze della domanda
ed a quelle dell'offerta
18.6. Manovra di tutti i fattori influenzabili dallo Stato
e dagli altri Enti Pubblici
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18.7. Caratterizzazione e valorizzazione delle attrattive
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e dei servizi turistici
18.8. L'obiettivo di incidere sui modelli di scelta dei turisti »
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18.9. L'obiettivo di incidere sui modelli di comportamento
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dei turisti
18.10. Raggiungere gli obiettivi di politica turistica stabiliti
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dalla programmazione
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19. Introduzione al marketing turistico privato
19.1.Definizione
19.2. La struttura dell'intermediazione turistica
19.3. Canale lungo ed industrializzazione del settore
19.4. Le funzioni dell'intermediazione turistica
19.5. Modalità di compenso e di acquisizione dei servizi
da parte dell'intermediazione
19.6. Concorrenzialità e competitivita
19.7. L'intermediazione non tradizionale
19.8. Le funzioni strategiche del canale lungo
19.9. La problematica di evoluzione dei canali
di distribuzione
19.10. Scelte dei consumatori e mentalità imprenditoriali
19.11. Requisiti di accesso al canale lungo
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20. Le imprese ricettive
20.1. Gli attributi della professionalità degli operatori ricettivi
20.2. Informatica e conoscenza nelle imprese
ricettive
20.3. Caratteri delle aziende turistiche
20.4. Marketing e management dell'impresa
ricettiva
20.5. Chi è il manager e quali sono gli attributi e le funzioni
che lo contraddistinguono
20.6. Manager e direttore d'albergo nelle PMI
ricettive
20.7.1 compiti del manager nelle imprese
ricettive
20.8. Definizione di manager e differenza fra manager
e leader
20.9.1 compiti del manager
20.10.1 principali campi di attenzione del manager
20.11. L ' esternalizzazione
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20.12. L'evoluzione della figura del moderno manager
ricettivo
20.13. Gestione per regole e gestione per eccezioni
20.14. Gestione per presenza e gestione per direttive
Approfondimenti bibliografici
Domande di verifica
21. La mission come base del piano di marketing strategico
21.1. Il significato di mission
21.2. Il piano di marketing strategico
21.3. Le resistenze all'adozione di un piano formale
di marketing strategico
21.4. Impostazione del piano di marketing:
dai bisogni generici a quelli derivati
21.5. La contiguità fra il marketing strategico
e quello operativo
21.6. Le domande chiave del marketing strategico
21.7. Riepilogo delle fasi di realizzazione
:
del piano strategico
Approfondimenti bibliografici
Domande di verifica
22. Il piano di marketing operativo e la politica del personale
22.1. La redazione del piano di marketing operativo
22.2. La disaggregazione e la riaggregazione dei costi,
degli obiettivi e delle risorse
22.3. Custodial accounting e decisional accounting
22.4. Il controllo e l'analisi dei risultati del piano
del marketing operativo
22.5. La comunicazione del piano di MKT operativo:
il piano come contatto e come contratto
22.6. Dall' obbedienza passiva alla collaborazione attiva
del personale
22.7. Relazioni fra mission, piano di marketing,
piano di comunicazione e politica del personale
22.8. Lineamenti della formazione di marketing
del personale di contatto
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23. L'unica costante del mercato è il cambiamento
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23.1. Alcune delle principali linee di evoluzione del mercato »
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turistico sul versante della domanda
23.2. Altre linee di evoluzione del mercato turistico
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sul versante della domanda
23.3. L'evoluzione del mercato sul versante dell'economia
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23.4. Le evoluzioni del mercato sul versante dei trasporti
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e dell'intermediazione
23.5. L'evoluzione del mercato sul versante
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dell ' organizzazione
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24. Sintesi degli elementi di manovra del marketing mix
privato
24.1.1 punti critici di verifica dei caratteri dei prodotti
e dei servizi offerti
24.2. L'ottica degli interventi sui prodotti e sui servizi
24.3. Gli elementi specifici della comunicazione
nel marketing turistico privato
24.4. Il pricing negli esercizi
ricettivi
24.5. L'albergo senza servizi comuni
24.6. La manovra ed il controllo della distribuzione
Approfondimenti bibliografici
Domande di verifica
25. Le aggregazioni fra imprese ricettive ed il franchising
25.1. Economie interne ed economie di sistema
25.2. Le resistenze all'aggregazione
25.3. Le diverse forme di aggregazione ed i loro profili
25.4. Il Franchising (Full business formar)
25.5. Le due forme di franchising: il referrai franchising
25.6.1 pericoli del franchising
25.7. Il franchising e l'Organizzazione Turistica Pubblica
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