Le variabili che influenzano l’acquisto dei
beni o servizi sono:
1) Le motivazioni
2) La percezione del prodotto o servizio
Motivazioni:
Gerarchia dei bisogni di MASLOW:
La teoria di Maslow sulla motivazione:
 Esiste una gerarchia dei bisogni
 Alcuni bisogni sono più basilari di altri
 I bisogni più basilari devono essere soddisfatti
prima degli altri
 Come un livello di bisogno viene soddisfatto,
le persone si muovono al livello sucessivo
 Bisogni fisiologici:
Si tratta di bisogni di tipo biologico, come il bisogno di
ossigeno, cibo, acqua e di una temperatura corporea
relativamente costante. Sono I bisogni più stringenti, più
forti perché se una persona fosse privata di tutti i
bisogni, quelli fisiologici sarebbero i primi ad essere
ricercati al fine di ottenere soddisfazione..
 Bisogno di Sicurezza:
Quando tutti i bisogni fisiologici sono soddisfatti, si attiva
il bisogno di sicurezza. Gli adulti hanno normalmente
scarsa preoccupazione circa la loro sicurezza, con
eccezione nei periodi di emergenza o di
disorganizzazione sociale (p. es. una rivolta dilagante).
I bambini spesso mostrano segnali di insicurezza e il
bisogno di sentirsi sicuri.
 Bisogno di Amore, Affetto e senso di Appartenenza:
Quando il bisogno di sicurezza e di benessere fisiologico sono
soddisfatti, emerge il bisogno di Amore, affetto e senso di
appartenenza.
Maslow afferma che le persone cercano di superare il senso di
solitudine e di alienazione. Ciò implica sia dare che ricevere amore,
affetto ed avere il senso di appartenenza.
 Bisogno di Stima:
Una volta soddisfatte le prime tre classi di bisogni, il bisogno di
stima può diventare dominante. Ciò implica il bisogno sia
dell’autostima sia della stima ricevuta dagli altri. Gli umani hanno
bisogno di un senso di auto-stima stabile e ben fondato e del
rispetto degli altri.
Quando questi bisogni sono soddisfatti, la persona si sente sicura di
sé e apprezza il fatto di far parte del mondo.
Quando questi bisogni sono frustrati, la persona si sente inferiore,
debole, inutile e di nessun valore.
 Bisogno di Auto-Realizzazione:
Realizzare il potenziale personale, l’auto-realizzazione, perseguire
la propria crescita e la positività delle proprie esperienze.
Percezione
Percezione della nostra immagine e attenzione
verso il mondo e cosa sta succedeno intorno a
noi. Il problema per chi lavora nel marketing è
che persone differenti percepiscono la stessa
cosa in modo diversi.
P. es.: mentre guidiamo in autostrada siamo
esposti a numerosi messaggi commerciali:
cartelli pubblicitari, pubblicità alla radio, scritte
adesive sulle auto, indicazioni di marche e
prodotti nelle stazioni di servizio.
Fattori che influenzano la scelta
del consumatore
 Stile di vita
Lo stile di vita è usato per raggruppare persone in base
alle loro attività e alle loro opinioni su se stessi e sul
mondo
 Personalità e auto-stima
La personalità è l’aspetto più complicato dell’essere
umano. Le personalità possono essere utili per studiare
il comportamento del consumatore per certi prodotti.
L’idea base è che le cose che le persone comprano
riflettono come loro vedono se stessi.
 Apprendimento
I consumatori imparano dalle loro esperienze nel
mercato, e queste esperienze hanno effetto sulle loro
decisioni di acquisto. Le imprese possono incrementare
la domanda per un prodotto associandolo a forti stimoli.
 Atteggiamento mentale
L’atteggiamento mentale è quello che noi proviamo per
un prodotto o servizio e come rispondiamo ad esso.
L’atteggiamento mentale che un consumatore ha verso
un prodotto probabilmente influenza il suo
comportamento verso il prodotto stesso.
 Famiglia
E’ probabilmente il maggiore elemento che influenza il
comportamento di acquisto. Le imprese devono anche
concentrarsi sul design dei prodotti, e sulla loro
promozione verso entrambi i sessi.
Quando si pianifica una strategia di mercato, il marketing
manager dovrebbe sapere quale membro della famiglia
è quello che prende le decisioni per lo specifico prodotto,
in modo che la promozione sia diretta verso tale
persona.
 I gruppi di riferimento
Sono quelli in cui una persona si identifica. Essi
influenzano il comportamento di chi vuole inserirsi in un
gruppo, acquisendo i valori e i comportamenti del gruppo
stesso.
 Fattori Economici
La situazione economica è determinata da un numero di
fattori come il livello di reddito, risparmio e capacità di
ottenere prestiti. Più una persona guadagna, maggiore è
la sua capacità di acquistare beni e servizi.
 Fattori politici
Le decisioni prese dal governo a tutti i livelli hanno un
effetto sul comportamento del consumatore.
Le politiche governative influenzano anche il livello di
attività economica che incide sulla fiducia dei
consumatori e sulla capacità di ottenere prestiti.
La legislazione governativa regola inoltre il tipo di beni e
servizi disponibili sul mercato.
 Convinzioni
Riflettono le opinioni e la percezione negativa o positiva
di un prodotto.
Sono il risultato di:
esperienze passate
relazioni con i gruppi di riferimento o con altri individui
 Cultura
Definizione: un insieme di simboli (tangibili e intangibili)
prodotti e offerti da una comunità
La cultura e le Istituzioni forniscono le regole di
comportamento