Programma di
Sviluppo Turistico
SISTEMA TURISTICO
DELLA CITTÀ DI MILANO
Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identità
Comune di Milano,
Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identità
Letizia Moratti
Sindaco
Massimiliano Orsatti
Assessore Turismo, Marketing Territoriale, Identità
Maria Chieppa
Direttore Centrale Turismo, Marketing Territoriale, Identità
Massimiliano Taveggia
Direttore Settore Politiche dell’Identità e del Turismo
Sergio Daneluzzi e Lorella Zignani
Funzionari Settore Politiche dell’Identità e del Turismo
Studio e realizzazione
Francesco Riganti
Davide Caocci
Progetto grafico:
Gabriele Luca Avellis
STAMPA
Ottobre 2008
© 2008 Comune di Milano
Assessorato Turismo, Marketing Territoriale, Identità
Via Bagutta 12 - 20121 Milano
5
Sommario
Premessa
7
PARTE I Documento Strategico
11
Capitolo 1. Analisi del contesto di riferimento
1.1 Milano: popolazione, economia, cultura, fiere,
convenzioni, eventi e turismo
1.1.1 Popolazione
1.1.2 Economia
1.1.3 Cultura
1.1.4 Musei
1.1.5 Percorsi
1.1.6 Conferenze ed eventi
1.1.7 Servizi per i turisti
1.1.8 Le reti di trasporto
1.1.9 Strade
1.1.10 Autobus, Tram e Metropolitana
1.1.11 Il sistema della sosta
1.1.12 La Milano all’aperto
15
17
17
18
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21
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31
34
39
41
Capitolo 2 La domanda turistica
2.1 L’analisi dei flussi
2.2 Le caratteristiche dei flussi
2.3 Paesi di provenienza
45
45
49
53
Capitolo 3 L’offerta turistica
3.1 L’offerta ricettiva
3.2 Spesa media giornaliera del turista
3.3 Profilo di spesa dei turisti a Milano
3.4 L’impatto economico di comune e regione
3.5 Il turismo business
3.5.1 Il turismo d’affari in Italia
3.5.2 Il turismo d’affari a Milano
3.5.3 Il turismo fieristico: il ruolo di
Fiera Milano
59
59
64
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68
71
71
74
75
Sommario
Sistema Turistico della Città di Milano
6
3.5.4 L’attività di Fiera Milano
3.5.5 Risultati e prospettive del
Polo Fieristico di Rho-Pero
3.5.6 Mutamenti dell’industria ricettiva
milanese
3.5.7 Il ruolo dei congressi in Italia
3.5.8 Il ruolo dei congressi a Milano
3.6 Il Turismo Leisure
3.7 Milano vista dall’Europa:
evidenze e considerazioni
3.8 Swot Analysis
3.8.1 Analisi swot: offerta per singoli
segmenti
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80
83
85
88
89
92
92
Capitolo 4 Risorse turistiche da valorizzare
4.1 L’attrattività di Milano
4.2 Monumenti
4.3 Altre attrazioni
4.4 L’offerta turistica di Milano
4.5 Riepilogo offerta turistica STM
99
99
101
105
112
115
Capitolo 5. Il sistema turistico della Città di Milano
5.1 Linee Guida di Sviluppo Turistico
5.2 Area urbana estesa
5.3 Accessibilità e mobilità
5.4 Potenzialità e interdipendenze turistiche
5.5 Il turismo come nuova economia
5.6 Milano destinazione turistica
5.7 Quale modello di sviluppo turistico per la città
5.8 Le caratteristiche principali dell’area urbana
milanese
5.9 Il posizionamento competitivo di Milano
5.10 L’immagine turistica di Milano, attrazione
a tuttotondo
5.11 Obiettivo di sviluppo turistico
5.12 Milano-Italia: dati economici a confronto
5.13 Attivazione di una rete territoriale
5.14 Obiettivi del programma
5.15 Obiettivo strategico del STM
117
119
121
121
123
123
123
124
Capitolo 6. Struttura organizzativa
6.1 Nucleo di Coordinamento
143
144
125
125
127
130
131
133
135
137
Sommario
7
6.2 Tavolo di confronto
6.3 Stati Generali
6.4 Gruppi di lavoro
6.5 Segreteria Tecnica
Capitolo 7. Il Partenariato
7.1 Protocollo d’intesa per la costruzione del
Sistema Turistico della Città di Milano
7.2 Programmi avviati sul territorio
7.3 Livello Regionale
7.4 Documento di programmazione economico
finanziario DPEFR 2009-2011
7.5 Livello provinciale
7.6 Livello comunale e metropolitano
7.7 PGT del Comune di Milano
7.8 PRG Comune di Milano
7.9 PGS Comune di Milano
7.10 Progetto Mi.Porti
7.11 PII Quartiere Storico Fiera di Milano. Area di
trasformazione ex Fiera in comune di Milano
7.12 Piano Urbano Mobilità
7.13 Piano Generale del Traffico Urbano
7.14 Programma Triennale dei Servizi di T.P.L.
del Comune di Milano
7.15 Agenda 21 del Comune di Milano
Capitolo 8. Modalità di promozione e
commercializzazione dell’offerta
8.1 Programma di Sviluppo Turistico PST
8.2 Piano di comunicazione
8.3 Piano Fiere
8.4 L’Osservatorio del Turismo
8.5 L’Osservatorio di Marketing Territoriale
8.6 Ideazione e promozione di pacchetti turistici
8.7 Il sistema degli EVENTI
8.8 Sistema integrato di programmazione CGE
8.9 La promozione congiunta Milano-Torino
in chiave turistica
8.10 Gestione integrata spazi IAT
8.11 Card Milano
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187
188
188
189
Sommario
Sistema Turistico della Città di Milano
8
Capitolo 9. Investimenti specifici a valenza turistica
9.1 Investimenti per il miglioramento della capacità
ricettiva di Milano
9.2 Milano è verde
9.2.1 I Raggi Verdi
9.2.2 Il bike sharing
9.3 Altri progetti a valenza turistica
193
193
193
199
199
201
Capitolo 10. Individuazione dei piani d’azione
211
10.1 Ambiti di intervento e prodotti turistici
211
10.2 La strategia di sviluppo turistico: i Piani d’azione
del Sistema Turistico della Città di Milano
214
10.3 Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione
e qualità dell’offerta turistica
216
10.4 Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei
servizi per il turismo
221
Capitolo 11. Definizione del sistema di monitoraggio
e valutazione
225
PARTE II Piani d’azione
233
Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma
235
Allegati e Schede Progetto
243
“Allegato 2” - Quadro di sintesi del PST
“Allegato 3” - Quadro di sintesi dei piani d’azione
“Allegato 4” - Elenco generale degli interventi
Schede progetto
245
246
250
251
PARTE III Valutazione dei possibili effetti ambientali
Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma
Capitolo 2 Descrizione sintetica dell’area interessata
Capitolo 3 Indentificazione dei possibili impatti del programma
di sviluppo turistico (PST)
Capitolo 4 Valutazione dei possibili impatti attraverso indicatori
Capitolo 5 Sintesi degli elementi emersi
Bibliografia
9
“(...) ogni cambiamento implica una catena di altri cambiamenti, ... Del
carattere degli abitanti d’Andria meritano di essere ricordate due virtù: la
sicurezza in se stessi e la prudenza. Convinti che ogni innovazione nella
città influisca sul disegno del cielo, prima d’ogni decisione calcolano i
rischi e i vantaggi per loro e per l’insieme della città e dei mondi”.
Italo Calvino, 1972
Le città invisibili
Premessa
L’obiettivo della ricerca effettuata dal gruppo di lavoro congiunto di Comune
di Milano e Camera di Commercio di Milano è stato quello di elaborare un
progetto di sviluppo turistico per la “Grande Milano” finalizzato a ottenere il
riconoscimento di Sistema Turistico da parte di Regione Lombardia.
La base normativa da cui prende vita il Sistema Turistico della Città di Milano
è contenuta nella Legge n. 135 del 29 marzo 2001, "Riforma della legislazione nazionale del turismo", che prevede all’art. 5 l’introduzione di un nuovo
modello organizzativo dell’offerta turistica, individuando il Sistema Turistico
Locale come un sistema di offerta territorialmente circoscritto, coincidente
con un’area ad alta densità di risorse culturali e ambientali e caratterizzata
da un elevato livello di articolazione, qualità e integrazione dei servizi turistici e culturali e da un marcato sviluppo delle filiere produttive collegate. La
Regione Lombardia ha fatto proprio questo modello organizzativo di offerta
turistica attraverso la Legge Regionale n. 8 del 14 aprile 2004, oggi confluita
nel Testo Unico della Legge Regionale n. 15 del 16 luglio 2007, il quale definisce il Sistema Turistico come l’insieme di programmi, progetti e servizi
orientati allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta integrata di beni
culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della
produzione e dell’enogastronomia locale. La medesima legge all’art. 11 riconosce il ruolo delle Camere di Commercio nel settore turistico, nell’ambito
delle funzioni di interesse generale per il sistema delle imprese, con l’obiettivo del loro consolidamento e della crescita qualitativa e quantitativa.
La logica che presiede al modello di governance qui definito è finalizzata alla
creazione di strategie di collaborazione su diversi livelli tra attori pubblici e
privati appartenenti al comparto turistico e non, con l’obiettivo di influire sul
contesto della domanda attraverso forme d’offerta innovative e coordinate.
Il risultato da ottenere è il raggiungimento da parte della destinazione di un
livello di competitività superiore, oltre che di una maggiore capacità di controllo e di governo del mercato rispetto ai sistemi concorrenti.
Premessa
Sistema Turistico della Città di
10
É in questo quadro che intende inserirsi il Comune di Milano, insieme alla
Camera di Commercio di Milano, con un ruolo di “ideatore e promotore” di
iniziative volte a coinvolgere una gamma d’attori, pubblici e privati, non collegati tra loro in modo diretto, ma la cui attività professionale interessa in
modo più o meno marcato lo stesso ambito: quello del turismo.
La prima parte del lavoro è intesa a descrivere la realtà turistica attuale di
Milano, estrapolandone i punti di forza e di debolezza, così da comprendere
al meglio il contesto sul quale impostare il progetto Sistema Turistico della
Città di Milano – STM. Sono stati pertanto inizialmente esaminati i dati
disponibili prelevati dalle numerose ricerche effettuate negli ultimi anni su
Milano, ricerche spesso commissionate dal Comune di Milano e dalla
Camera di Commercio di Milano, ed è stato impostato un confronto, ove
meritevole di interesse, tra i risultati di Milano e quelli delle altre realtà
nazionali e talvolta estere.
La seconda parte del lavoro è intesa a fornire una proposta concreta di
governance del turismo nel territorio milanese individuando gli attori principali del cambiamento, la struttura organizzativa e le linee guida per lo sviluppo turistico della Città di Milano.
Emerge un quadro estremamente composito, fatto di soggetti che non sempre collaborano in una logica di rete, logica che, al contrario, risulta essere il
presupposto fondamentale per un’offerta in grado di competere a livello
nazionale ed internazionale. Questa logica è alla base dello stesso riconoscimento di un Sistema Turistico. Una proposta interessante che spinge verso
una marcata cooperazione tra i diversi attori è quella della costruzione di un
Osservatorio Turistico di Milano, volto non solo a elaborare scenari statistici
affidabili sul turismo milanese, ma anche a fornire, a chi è preposto al processo di governo, gli strumenti e le informazioni per scegliere le strategie più
efficaci da adottare e per impostare il ciclo di verifica dei risultati.
L’Osservatorio Turistico della Regione Urbana Milanese intende quindi
diventare la fonte di riferimento dell’informazione statistica sui dati turistici
dell’area.
La terza parte del lavoro è intesa a fornire un primo programma condiviso di
interventi a favore dello sviluppo turistico della Città di Milano. Per quanto
riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma di
Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto
degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori progetti e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programmazione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo 2015.
Il principale elemento di queste iniziative è la realizzazione di sinergie tra
diverse figure pubbliche e private destinate a continuare nel tempo, anche
in assenza di ulteriori apporti economici derivati dal riconoscimento di un
Sistema Turistico.
Premessa
11
E’ precisa volontà dei soggetti promotori e dei partner aderenti al Sistema
Turistico della Città di Milano, una volta ottenuto il riconoscimento formale
da parte di Regione Lombardia, cooperare con i Sistemi Turistici esistenti al
fine di favorire sinergie tra i territori confinanti. In particolar modo verranno
sviluppate con i Sistemi Turistici della Provincia di Milano forme di progettualità condivise, al fine di integrare in modo sinergico le risorse turistiche
dell’intero territorio milanese. Il sostegno della Provincia di Milano consentirà al Sistema Turistico di trovare una piena realizzazione favorendo il confronto e la collaborazione con tutti i soggetti coinvolti.
Il Sistema Turistico si configura quindi come una concreta opportunità per
Milano di intensificare e attivare nuovi processi di collaborazione bottom up,
coinvolgendo in prima linea i soggetti operanti nel turismo, tutti interessati
al potenziamento dell’offerta turistica milanese nel suo complesso, sia a
livello quantitativo sia soprattutto a livello qualitativo. La qualità dell’offerta
percepita dal turista, leisure o business, non dipende infatti solo da quella
del singolo servizio, ma dall’insieme delle caratteristiche della destinazione.
Partendo da questa ricerca e dall’attività di animazione condotta sul territorio milanese, l’Amministrazione Comunale – nella figura dell’Assessore al
Turismo, Marketing Territoriale, Identità Massimiliano Orsatti - intende
dare il suo attivo contributo per lo sviluppo di un sistema turistico di ambito
urbano, primo tra le grandi città italiane. Il Sistema Turistico della Città di
Milano è dunque da intendersi come una fitta rete di relazioni che mette a
sistema i soggetti pubblici e privati, così come i prodotti a valenza turistica e
le tante eccellenze artistiche, culturali e di gestione dei servizi che il territorio milanese e lombardo possiede ed è in grado di offrire.
Il progetto di un Sistema Turistico integrato si configura come il primo passo
verso un più ampio piano strategico di posizionamento della destinazione
Milano, che punta alla valorizzazione di una nuova governance di tutte le
realtà che portano all’estero l’immagine della nostra città. La realizzazione
del costituendo Sistema Turistico risulterà tanto più efficace quanto più
ampia e variegata sarà l’offerta di prodotti integrati, di nuove reti di commercializzazione e la partecipazione di soggetti protagonisti che l’amministrazione saprà coinvolgere, in una logica di filiera di prodotto turistico. Tale processo permetterà al territorio di Milano di raggiungere obiettivi strategici in
linea con le nuove esigenze della domanda nazionale e internazionale.
In quest’ottica, Milano sarà in grado cogliere tutte le opportunità offerte dal
Sistema Turistico, secondo le linee tracciate da Regione Lombardia, operando così un radicale cambiamento di prospettiva, che possa portare il territorio e gli attori che vi operano a essere i nuovi e i veri protagonisti dello sviluppo turistico milanese.
I.
Documento
Strategico
Capitolo 1.
Analisi del contesto di riferimento 15
Capitolo 2.
La domanda turistica
45
Capitolo 3.
L’offerta turistica
59
Capitolo 4.
Risorse turistiche da valorizzare
99
Capitolo 5.
Il sistema turistico della
Città di Milano: obiettivi di
sviluppo turistico
117
Capitolo 6.
Struttura organizzativa
143
Capitolo 7.
Il Partenariato
149
Capitolo 8.
Modalità di promozione e
commercializzazione dell’offerta
173
Investimenti specifici a valenza
turistica
193
Capitolo 9.
Capitolo 10. Individuazione dei piani d’azione 211
Capitolo 11. Definizione del sistema di
monitoraggio e valutazione
225
15
1
Analisi del contesto di riferimento
Territorio del Comune di Milano
45° 27’ 59”
Posizione geografica
9° 11’ 28”
Altitudine sul livello del mare (Piazza Duomo)
Superficie dell’intero territorio del comune
Estensione area verde (2006)1
metri
18.176
ettari
1.673
Percentuale di area verde sulla superficie totale
Superficie di area verde per abitante
9,1
12,8
1
abitanti per ettaro
ettari
%
mq. per abitante
ettari
Fonte: Comune di Milano - Settore Tecnico Arredo Urbano e Verde
Il Sistema turistico della Città di Milano fa riferimento a un'area geografica
appartenente alla Regione Lombardia e inserita nella Provincia di Milano.
Milano nodo della rete globale è una nuova città che anche se concentra
ancora nel suo cuore molte delle funzioni guida, si è completamente ristrutturata, estendendo il bacino delle relazioni che fanno di un insediamento
una città legata al lavoro, all'abitare, al consumo, al leisure.
Il Sistema turistico della Città di Milano comprende e interessa un'area territoriale e turistica. Si trova al centro di un territorio che, per dimensioni
demografiche, contiguità spaziale, densità, scambi e flussi di relazione, può
essere considerato un'area urbana estesa connessa a specifici prodotti turistici prevalenti e principali che identificano l'ambito turistico Città di
Milano.
Per descrivere la nuova città che sta emergendo dai complessi processi di
trasformazione degli ultimi 20 anni, dobbiamo prendere in considerazione
un'area che comprende fino a 10 province: Milano, Lodi, Piacenza, Pavia,
Novara, Varese, Lecco, Como e Bergamo. Esse appartengono a tre regioni
diverse, e potremmo dire anche che la regione urbana si estende su due
diverse Nazioni, se consideriamo il fatto che l'area di Lugano, in Svizzera, può
Tabella 1
1.673
Superficie di area pedonale
longitudine est di Greenwich
121,6
71,8
Densità della popolazione (2006)
latitudine nord
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
16
essere legittimamente descritta come una parte qualificata del territorio
milanese. Si tratta di un'area che, da un lato, vive in modo fortemente integrato, grazie allo sviluppo dei sistemi di comunicazione e che, dall'altro, è l'esito di quei processi di crescita frammentata che hanno attraversato le
nostre società urbane. La collocazione di Milano al centro di un sistema territoriale complesso il cui governo è articolato in un gran numero di enti e
competenze necessita di un'adeguata valutazione di area che va ben oltre i
confini amministrativi, evidenziando una contiguità con i territori confinanti. Diverse altre formazioni urbane appaiono con una propria fisionomia
anche se con una chiara relazione con il centro propulsore di Milano. È così,
in modo molto evidente, per la conurbazione dell'area Legnano, Busto A.,
Gallarate e Varese, un asse fortemente urbanizzato attorno al quale si
dispongono una serie di centri a corona; per l'asta del Saronnese, che si sviluppa come una città lineare lungo la SS 223 fino a Varese, per la "foglia"
della Brianza, una conurbazione densa e che da molto tempo ha traiettorie
di sviluppo relativamente indipendenti da Milano; ad essa si è affiancata una
nuova "foglia" a partire dalla direttrice del Vimercatese, anch'essa riconoscibile come una densa nebulosa urbanizzata che giunge da Vimercate fino
a Lecco. Quest'ultima formazione presenta molte zone di contatto con altre
due aree conturbate e riconoscibili più a Est, quella di Bergamo e il
Trevigliese. Scendendo verso Sud, le aggregazioni appaiono meno dense, ma
non per questo meno riconoscibili; si può osservare un sistema urbano tra
Crema e Lodi, un altro tra Piacenza Codogno e Casalpusterlengo, la conurbazione di Pavia e, risalendo verso Ovest, l'area tra Vigevano, Abbiategrasso,
Magenta e Novara.
Regione Lombardia assume la valorizzazione turistica tra gli obiettivi della
propria programmazione, privilegia gli interventi in ambiti territoriale a
vocazione e potenzialità turistica e favorisce la crescita competitiva del settore turistico regionale promuovendo la costituzione e lo sviluppo dei sistemi turistici quale strumento per favorire una positiva collaborazione tra settore pubblico e privato. Con d.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati
individuati gli ambiti a vocazione e potenzialità turistica recependo pienamente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formulate dalle
Province. Per quanto riguarda la provincia di Milano sono stati individuati 3
ambiti:
contesto metropolitano di Milano;
contesto urbano, fluviale e rurale del SUD milanese;
contesto urbano, fluviale e rurale del NORD milanese.
Dunque per la città di Milano è stato riconosciuto uno specifico ambito a
vocazione e potenzialità turistica che riguarda l'intera area urbana di Milano.
Documento Strategico
17
Il Programma di Sviluppo Turistico delle Città di Milano tiene conto delle
linee guida di sviluppo territoriale definite dal Piano di Governo del territorio. In particolare le problematiche sono affrontate secondo logiche a
geometria variabile:
a livello globale, per gli aspetti che attengono al sistema delle relazioni e ai processi di integrazione-competizione tra città e regioni a livello internazionale;
a livello di regione urbana, per gli aspetti di inquadramento generale di area vasta (oltre la provincia di
Milano);
a livello locale-intercomunale, per le problematiche
che riguardano Milano e Comuni di prima e seconda
corona per quanto riguarda il sistema dei servizi.
L'ambito turistico "Città di Milano" dunque si presenta come un territorio
dai confini labili, volto a stringere relazioni sempre più intense con i territori confinanti e con gli altri ambiti turistici riconosciuti da Regione Lombardia
con naturale propensione per l'area fieristica di Rho-Pero. Il binomio
"Fiera-Città di Milano" è imprescindibile: parte della notorietà, soprattutto
internazionale, di cui Milano gode dipende dall'attività della sua Fiera e viceversa il successo di Fiera Milano è legato al richiamo che la città esercita a
livello nazionale e internazionale. Le fiere sono ormai considerate uno strumento di marketing territoriale, un volano di promozione e sviluppo per il
sistema produttivo e per il settore turistico locale.
1.1 Milano: popolazione, economia, cultura, fiere, convenzioni, eventi e turismo
1.1.1 Popolazione
Milano, capoluogo della provincia di Milano e della Regione Lombardia, è la
seconda città per numero di abitanti in Italia: il centro urbano della città
conta più di 1.304.000 abitanti; l’area metropolitana, coincidente con la provincia di Milano, 3.900.000 abitanti, pari al 40% di tutta la Regione
(9.500.000 abitanti).
Milano è stata fondata dalla popolazione celtica degli Insubri nel 600 a.C.
circa. Nota in tempi antichi come Mediolanum, toponimo derivato da una
combinazione di medio (dal latino medius, in mezzo) e lanum (dal latino planum, pianura) - letteralmente significa "nel mezzo della pianura" - Milano ha
goduto di una posizione strategica fin dalla sua origine: già lo storico romano Tito Livio dà testimonianza che dal II sec. a.C. Milano si distingueva tra le
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
18
altre città come importante centro di commerci. Quando l’impero Romano
venne diviso nel 286 d.C., Milano assurse a capitale dell’Impero Romano
d’Occidente, ruolo che mantenne fino al 402.
1.1.2 Economia
A livello nazionale, Milano è stata una delle forze trainanti per la ricostruzione industriale e culturale, dimostrando l'importanza del suo ruolo per il
paese. Milano oggi è senza dubbio il cuore economico d'Italia, la città dell’industria e della finanza, dei media e delle case di moda, pur essendo al
tempo stesso la depositaria di un incommensurabile patrimonio artistico e
culturale.
L’espansione della metropoli ha inciso notevolmente sulle sue caratteristiche
demografiche e sui modelli abitativi. Negli ultimi decenni, infatti, la popolazione del centro urbano è diminuita a seguito del flusso in uscita dalla città
verso le zone periferiche, con il graduale emergere di un modello abitativo
policentrico.
Mentre il saldo naturale è negativo (come in molte altre grandi metropoli in
Europa e nel mondo), la popolazione urbana rimane stabile, grazie alla
potente attrazione di Milano per gli stranieri. Diverse sono le comunità straniere che vivono a Milano.
L’area metropolitana di Milano conta 342.766 imprese attive (dati 2006), più
del 40% del totale della Lombardia e circa il 6% delle imprese italiane, il suo
PIL è di oltre 137 miliardi di Euro (circa il 10% dell’economia nazionale), il PIL
pro capite è di 35.776 di Euro e il potere d’acquisto delle famiglie milanesi è
del 23% superiore alla media nazionale, e per questo si posiziona tra le aree
più ricche d’Europa ed è la più ricca in Italia.
Capitale umano, istruzione superiore e investimenti in R&S sono la chiave
del successo economico della città. Milano è caratterizzata da un mercato
del lavoro dinamico, sostenuta da un diffuso spirito imprenditoriale (1 su 10
dei suoi cittadini è titolare di impresa) e dalla capacità di attrazione dell’ambiente imprenditoriale per lavoratori specializzati.
Milano e la Lombardia costituiscono anche uno dei centri italiani della ricerca. Il sistema universitario di Milano è in continua espansione, il panorama
risulta essere vario a partire dalle quattro “storiche” università (la Statale, il
Politecnico, la Bocconi e la Cattolica) e con la più recente creazione e valorizzazione di nuove istituzioni, universitarie e non: la Statale-Bicocca,
l’Università Vita e Salute dell‘Ospedale San Raffaele, lo IULM, l’Accademia di
Belle Arti di Brera, il Conservatorio Giuseppe Verdi, la Facoltà di Teologia e
Naba (Nuova Accademia di Belle Arti), l’Istituto Europeo di Design, l’Istituto
Documento Strategico
19
Marangoni e la Domus Academy. Insieme, questi soggetti aiutano a rafforzare l’orientamento verso una reale economia della conoscenza che coinvolge
pienamente le imprese milanesi.
Tra i driver dell’ economia milanese, le industrie creative continuano a dominare, in particolare moda e design. A livello nazionale, Milano mantiene la
sua storica leadership nel settore dell’editoria e multimedia, mentre altri settori come le telecomunicazioni e l'energia stanno cominciando a svolgere un
ruolo chiave.
Il settore dei servizi finanziari beneficia di una crescita sostenuta nel mondo
degli affari con una più modesta espansione della vendita al dettaglio e dei
servizi alla persona: l’attività è particolarmente vigorosa nell’intermediazione finanziaria (leasing, factoring, intermediazione e credito al consumo).
Esiste anche una fitta rete di società di consulenza, che rappresenta uno
degli agenti per la modernizzazione del settore. Milano occupa una posizione predominante nella vita finanziaria della nazione con una delle prime 5
borse Europee, fondamentale porta al mercato globale per il Paese. La città
presenta una tradizione di apertura alla concorrenza e all’innovazione che
caratterizza la sua economia fortemente votata agli scambi internazionali.
Nel 2005, la Città ha rappresentato il 45% dell’export della Lombardia e il
13% delle esportazioni italiane, assorbendo il 67% delle importazioni regionali e il 24% di quelle nazionali. Con il 41,7% di tutte le imprese che commerciano con l’estero, Milano e la sua provincia attirano la maggior parte degli
investimenti diretti esteri (IDE) d'Italia.
1.1.3 Cultura
Oltre ad essere il cuore pulsante dell'economia italiana, Milano vanta un
patrimonio di arte e beni culturali di primaria importanza internazionale;
come altri centri d'arte in Italia, la città nella forma urbana e architettonica
porta i segni di un lunga e prestigiosa storia, a partire dalle testimonianze
del periodo romano.
Dal romanico al gotico, attraverso il rinascimento e il neo-classico al modernismo del XX secolo, Milano offre ai visitatori esempi straordinari di diversi
stili. Milano è una città con un carattere storicamente cosmopolita. Qui la
cultura ha sempre significato dialogo e scambio di idee tra mondi diversi. Ha
abbracciato e integrato popolazioni diverse che hanno vissuto e lavorato in
città, facendo incontrare valori ed esperienze e generando una produzione
culturale dalle espressioni complesse e diversificate.
Musica, teatro, musei e opere d'arte caratterizzano una ricca offerta culturale per il beneficio di locali e visitatori. Con 8 milioni di biglietti venduti ogni
anno, la città di Milano si posiziona ben al di sopra della media nazionale,
soprattutto per cinema, musei, mostre, teatri e concerti.
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
20
L’insieme dell’offerta culturale rappresenta un elemento indispensabile per
il successo di un Sistema Turistico, in quanto fornisce una completa e diversificata gamma di opportunità da combinare con altre attrattive della città.
Con i suoi 38 teatri e un totale di 14.384 posti a sedere, Milano è la punta di
diamante di una tradizione teatrale che trova pochi confronti in Italia. Teatri
come il Piccolo (fondato nel 1947 da Paolo Grassi e Giorgio Strehler), il
Teatro Filodrammatici, il Dal Verme, il Franco Parenti e il Litta sono da sempre conosciuti e amati in tutto il mondo.
Quando si tratta di opera, poi, è sufficiente menzionare il Teatro alla Scala
per capire il perché Milano è considerata un punto di riferimento per gli
amanti della musica lirica a livello mondiale. La recente ristrutturazione ha
restituito la celebrata qualità acustica alla tradizionale eleganza delle esecuzioni, che coinvolgono un pubblico annuale di più di 300.000 persone. La
“Prima della Scala”, il 7 dicembre, segna l’apertura serale e il punto più alto
della stagione, e rappresenta un momento dalla forte eco simbolica ed emotiva per italiani e stranieri appassionati di opera. Da non dimenticare, poi,
due vere e proprie istituzioni milanesi: il Conservatorio “Giuseppe Verdi”,
che oltre all’insegnamento e alla formazione di giovani musicisti offre alla
città l’Orchestra Filarmonica, l’Orchestra Sinfonica e il Coro Sinfonico
“Giuseppe Verdi”, entrambi permanenti all’Auditorium di Milano.
1.1.4 Musei
Milano vanta più di 30 musei che ospitano un inestimabile tesoro di opere d’arte, libri e manoscritti, scienza e tecnologia, reperti archeologici come anche della
storia della scienza e della tecnologia che testimoniano il lungo passato di
Milano come grande centro della cultura italiana. Alcuni dei più celebri musei
sono localizzati nel centro della città, dove l’aristocrazia liberale era solita riunirsi nelle sale e nei circoli, e dove gli uomini di lettere, gli intellettuali, gli architetti e gli artisti hanno vissuto e lavorato. Tra le attrazioni più note, l’Ultima Cena di
Leonardo Da Vinci, la Galleria di Brera, il Museo del Castello Sforzesco e il Museo
Nazionale della Scienza e della Tecnologia. Per quanto riguarda l’epoca contemporanea, il luogo più conosciuto è sicuramente la Triennale di Milano - l’unica
esposizione culturale nel mondo che goda di un riconoscimento permanente del
BIE - dove vengono realizzati eventi di architettura, urbanistica, arti decorative,
design, artigianato, produzione, moda e comunicazione audiovisiva. Vanno
ricordati anche il Padiglione d'Arte Contemporanea (PAC) e le 100 e più gallerie
d’arte sparse in tutta l’area urbana di Milano: nel loro insieme forniscono un contributo essenziale alla vibrante vita culturale ed artistica della Città.
In tutta la Provincia di Milano vi sono inoltre una dozzina di eccellenti musei.
E’ da segnalare la “Milano Città del Design”: si tratta di una rete di musei e
Documento Strategico
21
di collezioni che racchiude una serie di realtà riconducibili in misura diversa
al concetto di Museo d’Impresa, la cui missione prevalente risiede nella conservazione e valorizzazione del patrimonio storico delle aziende. Consiste
anche di prodotti e progetti che stanno alla base della moderna idea di
design: dalle arti decorative al progetto industriale.
Il sistema comprende cinque musei: il Kartellmuseo di Noviglio; la Zucchi
Collection di Milano; il Museo Scooter e Lambretta di Rodano; il Museo Alfa
Romeo di Arese e lo Spazio Iso Rivolta a Bresso.
1.1.5 Percorsi
Infine, l'arte, la cultura e il paesaggio urbano possono essere combinati in un
numero di incantevoli percorsi in città e Provincia. Solo qualche esempio: la
Milano Romana, la Milano Medioevale e la fioritura del gotico con il Duomo; la
Milano del Rinascimento con le chiese del Bramante e le opere di Leonardo; la
Milano romantica e l’età di Manzoni; la Milano dei Navigli (con i suoi canali progettati da Leonardo da Vinci), i locali per il tempo libero e una cucina raffinata in
un ambiente cordiale, sono soltanto alcuni dei tanti percorsi fruibili dal visitatore interessato, in una città che è stata protagonista di tutti i grandi periodi dell’arte italiana ed europea, conservandone testimonianze di grande valore..
Non possono mancare anche le zone di rinnovamento urbano, i siti dove
ripensare un nuovo assetto architettonico della Città. Tra i più importanti
esempi sono la nuova Fiera di Milano, complesso di Fuksas, il verde e boschi
del Parco delle Groane e una serie di straordinarie residenze come la Villa
Borromeo Visconti Litta a Lainate, con le sue famose fontane, la Villa
Borromeo Arese a Cesano Maderno, Villa Arconati a Castellazzo di Bollate
(come si evidenzia dal dossier di candidatura di Milano a Expo 2015).
Dall’osservazione dei movimenti dei turisti, singoli o in gruppi, nel centro
della città e dall’analisi della topografia degli attrattori storico-artistici riportiamo una breve descrizione delle potenzialità culturali della Città.
Assumendo come centro e punto di partenza la piazza Duomo, che la tradizione individua come “logo” storico della città, il percorso turistico appare
orientato su di un asse che si snoda a nord attraverso la Galleria Vittorio
Emanuele, piazza della Scala, Brera - intesa tanto come museo che come
spazio di esperienza di vita milanese - per giungere sino al Castello Sforzesco,
con le appendici, più o meno indispensabili a seconda della tipologia del
turista, del Cenacolo leonardesco a ovest e delle vie dello shopping di lusso
in direzione est. Occorre osservare come un simile percorso si caratterizzi
per il suo carattere storico intrinsecamente ottocentesco e al più primo
novecentesco, verrebbe da dire addirittura risorgimentale e unitario: nel
caso della sistemazione della Piazza Duomo e della Galleria si tratta di una
filiazione diretta; anche il teatro alla Scala, considerato eccellenza storico-
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
22
culturale di Milano, è tale nella misura in cui risulta inscindibile da Verdi e
dal melodramma dell’Ottocento; la stessa pinacoteca di Brera rappresenta
l’esito, ideologico e culturale, del processo ottocentesco seguito all’istituzione napoleonica; il Castello Sforzesco costituisce una rappresentazione rinascimentale della città; persino il Cenacolo deve la sua fortuna anche turistica al mito squisitamente romantico del capolavoro inafferrabile, condizione
che l’associa a un altro grande capolavoro-attrattore, l’incompiuta Pietà
Rondinini di Michelangelo.
A questo potenziale di attrattività, a partire dagli anni Ottanta del secolo
scorso, si è topograficamente sovrapposto l’ambito di Milano come capitale
della moda e del relativo circuito commerciale e professionale, che al
momento rappresenta uno dei fattori principali della produzione identitaria
cittadina veicolata all’esterno: la Milano degli affari e della finanza, senza
poter contare su alcun segno visibile nel tessuto urbano, sia a livello di
distretto (piazza Affari e ancor più Piazza Cordusio, che pure nasce come
piazza delle istituzioni bancarie, sono ignorate da questo punto di vista e
annullate sull’asse principale), sia a livello di singola emergenza; la Milano
capitale del design nel corso degli anni Sessanta e Settanta non ha mai avuto
quel luogo, in parte impersonato dalla Triennale, in grado di compendiarla e
di diventare attrattore e fattore identitario. Non è un caso che l’unico intervento urbanistico significativo recente nel centro cittadino, il riassetto di
Piazza Cadorna, veda al suo centro un monumento elevato all’Ago e filo.
Una simile auto-rappresentazione e auto-comunicazione della città di fatto
annulla un potenziale di attrattori artistici e una ricchezza storica che invece
fanno di Milano una meta potenzialmente non inferiore a città turistiche più
celebrate e frequentate. A conferma di quanto esposto si pensi al percorso che
si snoda da piazza del Duomo in direzione sud-est: lungo l’asse costituito da via
Torino e da corso di Porta Ticinese, si assommano le vestigia della Milano che
fu una vera capitale, non una presunta capitale morale, la Milano del quarto
secolo e la Milano tardo medioevale e rinascimentale (con l’aggiunta della
Milano borromea rappresentata dalla Biblioteca e Pinacoteca Ambrosiana).
Giusto per citare qualche esempio, la chiesa di San Satiro e il suo straordinario
trompe l’oeil, le colonne di San Lorenzo, il parco delle Basiliche, la Basilica di
Sant’Eustorgio e la cappella Portinari, per finire con il capolavoro di ingegneria
rinascimentale rappresentato dal sistema dei navigli e della darsena. Proprio il
destino del quartiere dei Navigli, sia pur secondo una visione limitata, è ridotto a una sorta di Trastevere milanese da frequentarsi per il contesto “pittoresco” in cui sono calate pizzerie, trattorie e locali, illustra come la rappresentazione di sé che la città si è data condizioni l’efficacia degli stessi attrattori turistici; ancor meno verrebbe da pensare a via Torino come potenziale percorso
turistico, condizionata com’è dall’ immagine di via commerciale per giovani e
giovanissimi in cerca di abbigliamento low cost e un po’ marginale.
Documento Strategico
23
1.1.6 Conferenze, fiere ed eventi
Il tessuto economico e sociale di Milano deriva dalla sua tradizionale caratteristica di porta di accesso per le imprese, luogo dove le imprese instaurano rapporti con partner lontani, dove le persone provenienti da regioni e
paesi diversi si incontrano per discutere e scambiare idee. È il naturale e storico dinamismo economico e culturale della Città che rende Milano il motore dell’'industria italiana e una metropoli cosmopolita con un calendario di
convegni, fiere e mostre internazionali lungo tutto l'anno. Milano è una città
che sa accogliere le persone, le imprese e le comunità, che offre opportunità e luoghi di condivisione di conoscenza per rafforzare le reti sociali e le
relazioni professionali. Luogo ideale per conferenze e congressi di tutti i tipi,
Milano ospiterà circa 7.000 eventi per l’Expo 2015, una cifra che è destinata
a salire ulteriormente con la realizzazione di nuove strutture.
L’offerta di quasi cinquanta strutture dedicate comprende strutture private
(soprattutto in alberghi e associazioni industriali o fondazioni) e centri congressi appartenenti alle grandi istituzioni della città (la Camera di
Commercio, l'Ente Fiera). Tra questi il MIC - Milano International Congress
Center in Fieramilanocity - è attualmente il più grande centro congressuale
(oltre 5.000 posti). La regione offre anche una vasta scelta di luoghi unici e
dimore storiche, musei, locali, spazi multifunzionali, ex aree industriali convertite. Il sistema fieristico è un punto di eccellenza di tutta la Regione
Lombardia con 14 “distretti fieristici” dislocati sul territorio e Milano vanta
alcune delle migliori strutture al mondo: il nuovo Polo fieristico di Rho-Pero
insieme alle altre fiere, offrono un totale di 460.000 metri quadrati di spazio
espositivo coperto e 60.000 metri quadrati all'aperto, dando a Milano il primato Europeo per spazi espositivi. Fiera Milano fornisce agli organizzatori,
espositori e visitatori una gamma completa di servizi di alto livello che vanno
dalla gestione dello spazio, alle tecniche sostegno, dagli accessori e arredi,
alla ristorazione, dalla pubblicità, all’assistenza con viaggio e alloggio e l’organizzazione di conferenze ed eventi.
Da un punto di vista organizzativo un ruolo strategico viene svolto da Fiera
Milano Congressi, organismo del gruppo Fiera Milano, leader in Italia tra gli
operatori congressuali. Il gruppo gestisce oggi tre centri congressi con una
capacità totale superiore ai 20.000 posti:
Milano Convention Centre, il più grande impianto di conferenza in
Italia, situato nel cuore di Milano, con struttura ad auditorium: 2000
posti a sedere o banchetto 1500 posti; 35 Sale meeting con accoglie
re da 10 a 760 persone;
Stella Polare, il nuovo centro conferenze di Fiera Milano presso il
Polo fieristico di Rho - Pero;
Spazio Villa Erba, il centro congressi del Lago di Como.
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
24
Fiera di Milano ospita circa 80 eventi l’anno, che attraggono più di 30.000
imprese espositrici. Il maggior numero di imprese proviene dal settore tecnologico, seguito da quello dei beni di consumo, dalla moda e dall’arredamento. Gli eventi di maggior successo di pubblico e di espositori sono il
Salone del Mobile (e il suo spin-off Fuori Salone, una serie di eventi collaterali legati alle tematiche del Salone) e MiArt, la fiera internazionale di arte
moderna e contemporanea, un singolare evento che fa di Milano una forza
nel settore delle arti visive. Oltre ai numerosi centri congressi e sale per conferenze presenti negli alberghi sparsi per la città, un ruolo importante è svolto anche da Camera di Commercio di Milano attraverso i numerosi eventi e
incontri di lavoro durante tutto l’anno che hanno come sede i palazzi del centro storico della città.
Palazzo Turati, sede della Camera di Commercio di Milano e Palazzo dei
Giureconsulti, a pochi passi dal Duomo, sono i due centri congressi di proprietà della Camera di Commercio. Completamente restaurati, questi magnifici edifici di grande interesse storico e valore architettonico sono ora disponibili per le imprese e il governo locale per convegni, workshop, incontri d’affari, conferenze e seminari. Accanto a strutture per fiere e congressi, Milano
possiede anche diversi grandi spazi pubblici e privati (alcuni dotati di proprie
sale congresso), sedi prestigiose che aggiungono valore al panorama culturale della metropoli. Tra i più degni di nota citiamo il Palazzo Reale, lo Spazio
Oberdan, lo Spazio Guicciardini, la Fondazione Mazzotta, il Padiglione d'Arte
Contemporanea, la Triennale di Milano e Triennale di Milano Bovisa, la
Permanente, Fondazione Prada, la Rotonda della Besana, il Palazzo della
Ragione, l'Arengario e il Palazzo Isimbardi.
Molti festival d’arte, musica, teatro e cinema sono appuntamenti imperdibili del calendario di Milano e provincia: è possibile citare Milano Film
Festival, Suoni e Visioni, Festa dell'Architettura, Milanesiana, Adda Danza e
Villa Arconati Festival. Infine molti sono gli organizzatori che si concentrano
su spettacoli di intrattenimento che coinvolgono i giovani sia come esecutori (Uovo-Performing Art Festival) sia spettatori (MTV - concerti di musica
pop, Gemine Muse, Milano in digitale).
1.1.7 Servizi per i turisti
Una città multiforme è difficile da capire senza l'aiuto di opuscoli e di PUBBLICAZIONI al fine di fornire quante più informazioni possibili sugli aspetti
del tessuto storico, sociale, economico e culturale. Molte sono gli opuscoli
e le schede informative prodotte dalle istituzioni e dai patner del Sistema
Turistico. Inoltre in conformità con gli orientamenti europei sulla digitalizzazione per promuovere una più facile comunicazione e un risparmio sulla
carta (e la tutela dell'ambiente), le autorità locali sostengono portali Web
che forniscono molte dettagliate e aggiornate informazioni. Qui di seguito
Documento Strategico
25
diamo una selezione dei materiali a disposizione del pubblico, sia in forma
cartacea sia on-line.
La città di Milano offre le seguenti fonti di informazioni:
Milano per Me http://www.turismo.comune.milano.it/pls/milano/!turismo, è il portale del turismo della Città di Milano. Una banca dati coordinata con tutte le
varie informazioni sul turismo della città, fornisce tutte le informazioni su
tutto ciò che la città può offrire in termini di spettacoli e eventi di ogni genere, servizi e tour;
Welcome to Milano http://welmilano.itcons.com/index2.htm, è il sito di interesse
turistico contenente tutte le informazioni sui trasporti, intrattenimento e
turismo a Milano;
Servizio Infomobilità http://www.comune.milano.it/infomobilita/index.html, informazioni e notizie sul traffico e sui trasporti della metropoli;
Conoscere Milano il sito web patrocinato dalla Milan Urban Center e l'AIM
(Associazione interessi Metropolitani) illustra i grandi progetti e le iniziative
che cambieranno il volto della città:
http://www.conosceremilano.it/aim/conoscere_milano/index.htm.
La Provincia di Milano produce inoltre una serie di pubblicazioni sull'area
metropolitana di Milano che vede destinatari i potenziali investitori e turisti,
le imprese e il pubblico in generale:
Sistema Milano (in forma cartacea o scaricabile on-line) offre una il panorama delle aree metropolitane industriale dinamica e punti di eccellenza;
Milano in cifre, anche on-line;
La Grande Milano, anche on-line.
Altra fonte informativa a supporto dei turisti e non solo è il portale del turismo di Provincia di Milano http://www.provincia.mi.IT/turismo/index.html, che contiene informazioni su eventi culturali, le attività e le attrazioni turistiche in
tutta la Provincia, così come mappe interattive e opuscoli informativi.
Provincia inoltre produce e distribuisce gratuitamente una varietà di pubblicazioni su Milano e provincia attraverso il suo Infopoint e uffici turistici:
Informazioni utili a Milano - opuscolo;
Musei di Milano e la Provincia - opuscolo;
Informazioni utili mappa piegata;
Mappa sui "musei";
Mappa sui "teatri";
Milano Mese rivista illustrata, in italiano e in inglese, che soddisfa le esigenze
di informazione dei turisti e residenti grazie ad una attenta selezione di eventi
su Milano e provincia (periodico mensile, diffusione: 45.000 copie);
Luoghi da Vivere è una collezione di guide turistiche per il area metropolitana;
Una guida su tutte le strutture ricettive a Milano e provincia.
L'Ufficio cultura di Provincia di Milano http://www.provincia.milano.it/cultura fornisce un calendario online di mostre ed esposizioni con dettagli sugli even-
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
26
ti e i luoghi e offre una serie di altre informazioni per vivere la città
http://www.milanoinfotourist.com/.htm:
Milano è Milano presentazione di Milano come Città d'Arte e di Cultura;
Mappa della città, scala 1:15 (diffusione: 500.000 copie);
Mappa stradale di base, mostra i principali servizi della città, con un
approfondimento su tariffe, monumenti e linee della metropolitana
(diffusione: 300.000 copie).
La Direzione Generale Promozione e Attività Turistica gestisce un portale
regionale del turismo in cui viene mostrata una panoramica completa delle
offerte regionali per i turisti http://www.lombardiadautore.regione.lombardia.it/.
Fornisce tutte le informazioni su città d'arte, laghi, fiumi, montagne, enogastronomia, sport e divertimento in Lombardia;
il sito web della Direzione Generale Infrastruttura Mobilità delle menti
informazioni sui trasporti (strade, autostrade, ferrovie servizio, aeroporti,
TPL, della logistica e del trasporto merci, ecc) e sulla servizi di trasporto,
come ad esempio gli orari e coincidenze;
La città di Milano, le sue attività e il suo potenziale, sono promossi da tutti i
partner del Sistema Turistico della Città di Milano e non solo, in particolare:
i teatri, i musei e le sale espositive producono opuscoli e materiali informativi per presentare i loro spettacoli, gli eventi e i luoghi di realizzazione;
la Camera di Commercio e la sua azienda speciale Promos, attraverso il
portale Invest in Milan http://www.investinmilan.com offre una vetrina sull'attività di Milano a disposizione degli investitori stranieri con una guida turistica on-line personalizzabile in lingua inglese. La guida è
destinata a coloro che visitano Milano per la prima volta e per quelli che
desiderano trascorrere una giornata per conoscere meglio la città. Gli
utenti rispondendo a brevi domande sui loro interessi possono rapidamente scaricare o stampare una guida sulla città che contiene informazioni utili
ad esempio sul primo alloggio, sui trasporti e sui principali monumenti culturali. Il "Your Own Milan" è una pratica guida, uno strumento flessibile
per trovare la propria strada attraverso la grande varietà delle proposte e
delle opportunità che una città come Milano può offrire, concentrandosi
sugli interessi principali espressi da ogni utente;
Milano Metropoli Agenzia di Sviluppo http://www.milanomet.it offre ai visitatori e agli investitori esteri una ricca e completa panoramica sull'economia,
sulle eccellenze e sulle specificità della Regione Milanese.
Ci sono circa 150 guide per la città di Milano e circa 20 che coprono tutta
la Regione Lombardia. Inoltre sono pubblicati diversi settimanali che forniscono tutte le informazioni sui principali eventi culturali e di intrattenimento di Milano e provincia (ViviMilano con Il Corriere della Sera,
TuttoMilano con La Repubblica, e la free press sulla città di Milano).
Documento Strategico
27
1.1.8 Le reti di trasporto
Milano è una grande area urbana dotata di assi di interconnessione facilmente accessibili e strategicamente posizionata lungo le principali vie
Europee di comunicazione. Viste in termini Europei, Milano e la Lombardia
sono destinate a diventare il crocevia di 3 dei 10 corridoi multimodali
Euromediterranei, in grado di fornire collegamenti veloci tra il Nord e il SudEst e Ovest Europa:
Corridoio I: Berlino-Palermo (asse nord-sud);
Corridoio V: Lisbona-Kiev (asse est-ovest);
Corridoio "due mari": Rotterdam-Genova (asse
nord-sud).
La rete di trasporto di Milano e Lombardia è una delle più avanzate in Europa
e in termini di volume di traffico risulta già sufficiente a sostenere l'impatto
dei visitatori che si recheranno a Milano nel 2015 da tutte le parti d'Europa
e del mondo. In particolare, la rete ferroviaria Europea che include Milano e
la Lombardia e il sistema di tre aeroporti lombardi (un hub intercontinentale, un city airport e un aeroporto internazionale specializzato in voli low
cost), sono pronti a sostenere l'arrivo di visitatori convergenti sull’area
metropolitana milanese.
Milano Malpensa, aeroporto intercontinentale a ovest della città, gestisce il
traffico delle compagnie aeree su tratte nazionali, internazionali e intercontinentali;
Milano Linate, a pochi chilometri dal centro città, alla periferia est, gestisce
tratte nazionale ed Europee.
Inoltre poco distante da Milano e ben collegato alla città si trova l’Aeroporto
Internazionale di Orio al Serio, a cui fanno riferimento molte compagnie low cost.
Nel 2006, i tre aeroporti hanno accolto oltre 36 milioni di passeggeri
(Malpensa 21,5 milioni di passeggeri e 255.000 voli, Milano Linate 9,5 milioni di passeggeri e 137.000 voli, Orio al Serio 5,2 milioni di passeggeri e
66.000 voli), registrando un significativo trend di crescita negli ultimi anni.
L’Aeroporto Intercontinentale Malpensa è il 5° hub in Europa per numero di
voli, dopo Londra, Francoforte, Parigi e Amsterdam.
L'aeroporto attualmente gestisce tutte le principali rotte internazionali: New
York, Il Cairo, San Paolo, Beirut, Casablanca, Dubai, Tel Aviv, Tokyo,
Shanghai, Dakar, Algeri, Rio de Janeiro, Delhi, Atlanta, Boston, Chicago,
Miami, Philadelphia, Toronto, Accra, Mumbai, Teheran, Tripoli, Lagos,
Damasco, Washington, Mauritius, Caracas, Buenos Aires, Osaka, Doha,
Singapore, Bangkok, Riyadh, Avana, Amman, Asmara, e Islamabad. Con circa
420.000 tonnellate di merci trattate nel 2006 (44% sul totale in Italia),
Malpensa è anche il 1° aeroporto italiano per traffico di merci. Sono 138 le
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
28
compagnie aeree presenti a Malpensa che collegano 292 diverse destinazioni, 258 all'estero e 34 nazionali. L'aeroporto ha un traffico giornaliero di oltre
800 aeromobili e con le due attuali piste è in grado di gestire fino a un massimo di 1.000 voli al giorno.
L’aeroporto di Malpensa è situato a circa 40 km a nord-ovest dalla città, cui
è collegato da un servizio di autobus e treni. E’ naturalmente raggiungibile
in taxi e in auto, con l’autostrada Milano-Laghi.
Nel 2006, l'Aeroporto Civile Internazionale “Enrico Forlanini” di Linate si è
classificato al 3°posto nella classifica degli aeroporti italiani, dopo Roma
Fiumicino e Malpensa, con un traffico di 9,5 milioni di passeggeri. A Linate
sono presenti 27 compagnie aeree che collegano Milano Linate a 36 diverse
destinazioni, 16 italiane e 20 straniere.
I principali collegamenti internazionali sono Londra (Heathrow e City
Airport), Parigi (Charles de Gaulle), Francoforte, Madrid, Barcellona, Atene e
Amsterdam. I collegamenti interni raggiungono tutte le principali città
d'Italia. L’Aeroporto di Milano Linate è situato a 7 km a est dal centro della
città, cui è collegato da servizi di autobus e taxi.
L’Aeroporto Internazionale di Orio al Serio si trova a 5 km da Bergamo e
a 45 km da Milano ed è collegato a questa dall’autostrada A4 MilanoVenezia, tramite le uscite di Bergamo e Seriate. L’aeroporto è cresciuto
rapidamente dal 2001, con una movimentazione di oltre 5,2 milioni di
passeggeri nel 2006, ed è diventato, con Roma Ciampino, il principale
scalo italiano per compagnie low cost (13 compagnie aeree che collegano 96 destinazioni diverse).
Gli aeroporti milanesi (Linate e Malpensa) sono gestiti dalla SEA
Aeroporti di Milano S.p.A., uno dei partner principali del Sistema
Turistico della Città di Milano.
I collegamenti con gli aeroporti di Milano e Lombardia così come altre
azioni che riguardano le infrastrutture di collegamento sono oggetto di
un piano di sviluppo e potenziamento per ospitare i viaggiatori che arriveranno per Expo 2015. In questa sede non verranno approfonditi i progetti in programma tuttavia per questa importantissima occasione, ma
per una loro descrizione più completa è possibile fare riferimento al
Dossier di candidatura che la Città di Milano ha presentato al BIE grazie
al quale è stata accolta la candidatura per Expo 2015. A riguardo va ricordato come tutta l’analisi condotta sulle infrastrutture turistiche di Milano
così come la definizione del Programma del Sistema Turistico della Città
di Milano siano state costruite facendo riferimento ai contenuti del
Dossier sopra citato.
Documento Strategico
29
Per quanto riguarda il sistema ferroviario, la rete ferroviaria milanese e lombarda si trova al centro di due grandi corridoi ferroviari Europei:
Corridoio Lisbona-Kiev;
Corridoio V - Rotterdam-Genova.
Il sistema ferroviario comprende, nel suo complesso, 1.887 km di vie rotabili, 315 km dei quali in Provincia di Milano, che collegano Milano al resto
d’Italia e d’Europa attraverso 5 assi principali:
Nord - attraverso il Passo del San Gottardo, Svizzera e Germania;
Ovest - via Torino e verso la Francia;
Est - in direzione di Venezia e Europa orientale;
Sud-ovest - verso Genova, Francia e Spagna;
Sud-est - verso Bologna, Roma e Sud Italia.
Per un esame puntuale delle caratteristiche dei nuovi progetti di potenziamento dei collegamenti ferroviari il riferimento è sempre al Dossier di
Candidatura Milano Expo 2015.
Per quanto riguarda il sistema ferroviario milanese, la particolare localizzazione di Milano rappresenta un’opportunità in termini di accessibilità, ma
Figura 1
La Lombardia e il sistema ferroviario europeo
Documento Strategico
anche una criticità, in quanto il nodo milanese deve farsi carico del traffico
passante che non ha relazioni dirette con la città.
Milano è collegata con il resto d’Europa con più di 100 treni al giorno.
Milano-Novara-Torino-(Francia-Spagna): 27 i treni nazionali e internazionali che viaggiano su questa linea, con un capacità di 27.000
passeggeri/giorno.
Milano-Gallarate-Domodossola-(Svizzera): 24 treni internazionali percorrono questa linea verso Svizzera e Francia, attraverso la Galleria del
Sempione, con una capacità di 24.000 passeggeri/giorno;
Milano-Chiasso-(Svizzera): 35 treni internazionali garantiscono una linea
diretta verso la Svizzera e la Germania, attraverso il tunnel del S. Gottardo,
con una capacità di 35.000 passeggeri/giorno;
Milano-Brescia-Verona-Brennero: 50 treni nazionali e internazionali con
una capacità di 50.000 passeggeri/giorno. Questa linea collega Milano,
attraverso Verona e via Brennero con l’Austria e la Germania;
Milano-Bologna: 98 treni nazionali e internazionali verso la Svizzera e la
Francia, con una capacità di 98.000 passeggeri/giorno, collegando il versante adriatico con Milano;
Milano-Genova: 32 treni nazionali viaggiano che coprono il versante orientale e alcuni treni internazionali per la Francia, con una capacità di 32.000
passeggeri/giorno.
Principali stazioni ferroviarie di Milano
Stazione Centale
La stazione Centrale di Milano è seconda per grandezza e volume di
traffico solo a Roma-Termini; si estende su un’area di 220.000 m² ed è
attraversata da 120 milioni di visitatori l’anno. È snodo cittadino grazie
alla MM3 e alla MM2, oltre che al sistema di tram e autobus gestiti da
ATM. Sono presenti parcheggi per taxi ed è ben collegata con il sistema aeroportuale di Milano e Bergamo.
Stazione Garibaldi
La stazione di Porta Garibaldi è di riferimento per i pendolari che gravitano quotidianamente su Milano. Situata a nord-est rispetto al centro, è servita da MM2, dal Passante Ferroviario, da tram e autobus
dell’ATM.
Stazione Lambrate
Collegamenti con Domodossola, Chiasso, Bologna e Genova. È servita
dalla MM2, da tram, filobus e autobus.
Stazione P.ta Genova
Collegamenti con il Piemonte e l’asse Occidentale. È servita dalla
MM2.
Stazione Rogoredo
Stazione Cadorna
Tabella 2
Sistema Turistico della Città di Milano
30
Collegamenti con l’asse Sud e Sud-Ovest. Si raggiunge con la MM3.
La Stazione di piazza Cadorna è gestita da Ferrovie Nord Milano, il servizio offerto interessa l’area che collega la città di Milano e l’hinterland
nord con le città di Varese, Como, Novara e Asso e l’area che collega
Brescia con Iseo ed Edolo. È servita dalle linee MM1 e MM2. Nei suoi
pressi transitano o fanno capolinea diverse linee urbane ed extraurbane dell’ATM e di altre autolinee. Vi arrivano e partono i treni per l’aeroporto di Milano Malpensa (Malpensa Express).
Documento Strategico
31
Milano è servita da due compagnie ferroviarie: Trenitalia, che gestisce il traffico nazionale, e Ferrovie Nord Milano, che gestisce quello regionale. La
prima ha come principale snodo la Stazione Centrale, a cui si affiancano le
stazioni di Porta Garibaldi, Lambrate, Rogoredo e Porta Genova, La seconda,
invece, gravita intorno alla Stazione di Cadorna.
1.1.9 Strade
La rete stradale di Milano e della Lombardia si compone di 900 km di statali, 10.900 km di provinciali, 58.300 km di comunali e 560 km di autostrade.
La rete stradale regionale è diversificata e riflette il sistema di relazioni tra
Milano e le altre città lombarde, dai capoluoghi di provincia alle città minori. Con riferimento alla rete viaria del Comune di Milano questa si articola,
secondo quanto previsto dal Piano urbano della mobilità del 2001, su tre
livelli: la rete autostradale, la rete primaria e la rete secondaria. Il nodo di
Milano è interessato da 5 direttirici autostradali: l’A4 Torino - Venezia; A8-A9
Milano Laghi - Chiasso; A1-A2 Milano - Roma - Napoli; A7 Milano Genova.
L’”Autostrada del Sole” (A1), Milano-Napoli, collega la città con l’Italia centrale e meridionale, via Bologna, Firenze e Roma. La A1 si divide a Bologna
(A14) collegando Milano a Rimini e a tutte le città lungo la costa adriatica.
Milano e Genova sono collegate con il “Autostrada dei Fiori” (A7); il sistema
stradale si estende verso est lungo la costa tirrenica attraverso il Levante e
Figura 2
Autostrade in Lombardia
Documento Strategico
Figura 3
Sistema Turistico della Città di Milano
32
La Lombardia e la rete autostradale europea
ad ovest lungo la Riviera di Ponente al confine francese (Ventimiglia).
Da est a ovest, Milano è collegata attraverso l’autostrada “Serenissima” (A4):
la Milano-Venezia con quattro corsie in ciascuna direzione (MilanoBergamo-Brescia-Venezia) e la Milano-Torino con tre corsie in ciascuna direzione, che collega Milano con il Piemonte e, attraverso il tunnel del Fréjus e
del Monte Bianco, con le autostrade francesi, verso Lione e Ginevra.
A nord, Milano è collegata a Varese e Como dall’“Autostrada dei Laghi “, che
si divide in due all’altezza di Lainate: direzione Varese (A8) e direzione Como
(A9). La A9 continua fino al Canton Ticino (Svizzera), e attraverso la galleria
del S. Gottardo collega Milano alle principali città svizzere (Basilea, Zurigo,
Ginevra) arrivando fino in Francia, mentre attraverso la galleria del S.
Bernardino la collega ad Austria e Germania.
Austria e Germania sono collegate alla Lombardia e a Milano attraverso
l’”Autostrada del Brennero” (A22), che si estende da Modena fino al
Brennero,
Un’altro importante collegamento è l’“Autostrada dei Vini” (A21) che inizia
a Torino passa per Piacenza e Cremona e raggiunge Brescia, con connessioni alla A7 Milano-Genova e all’Autostrada del Sole A1.
La rete autostradale si collega con la rete urbana attraverso alcuni importanti raccordi.
La rete urbana primaria di Milano è composta da un sistema di strade radiali collegate da strade circolari. Le principali radiali sono la SS 53 Comasina, 36
Documento Strategico
33
ex Vallassina, 11 Padana superiore, 415 Paullese, 9 Emilia, 412 della Val
Tidone, 35 dei Giovi, 494 Vigevanese, 33 del Sempione, 233 Varesina; le SP
103 Cassanese, 14 Rivoltana e viale Monza mentre i principali collegamenti
circolari sono l’anello dei Bastioni e la circolare delle Regioni.
La strategia complessiva che emerge dal Piano generale del traffico urbano
(2003) è incentrata sul concetto di isola ambientale, definita a partire dalla
rete viaria principale.
La rete viaria principale è stata ed è tuttora interessata da diversi interventi,
riguardanti la grande viabilità (nuova tangenziale est esterna, bretella autostradale Boffarola-Malpensa, potenziamento dell’A4, direttissima MilanoBrescia, itinerario gronda-pedemontano), i nodi di interconnessione del
sistema tangenziale con le direttrici di penetrazione (modifica degli svincoli
di Cascina Gobba, Lambrate e Rubattino, completamento dello svincolo
della Paullese con la tangenziale est), la rete stradale principale (asse viale F.
Testi - viale Zara, prolungamento SS 415 verso piazza Bologna, itinerario
Certosa-Garibaldi), la viabilità secondaria (strada interquartiere nord, cavalcavia Caracciolo-Lancetti, prolungamento asse De Gasperi-Gattamelata).
Le opere programmate sulla rete viaria registrano due tendenze differenti:
da una parte la realizzazione di nuovi collegamenti trasversali, dall’altra la
realizzazione di nuovi assi di penetrazione verso Milano.
Come per la rete di trasporto collettivo, anche la rete viaria è stata articolata a seconda del grado di attuazione, finanziamento e progettazione dell’opera. Questa operazione ha permesso di individuare alcuni interventi che
assumono particolare rilevanza per la configurazione complessiva della rete
in relazione a interventi di trasformazione urbana in corso di definizione. Tra
gli interventi in costruzione si segnala il nuovo svincolo sulla tangenziale est
per il collegamento con il quartiere Montecity-Rogoredo e l’interscambio
con la MM3 a San Donato.
Tra gli interventi programmati e finanziati, si segnalano alcuni tratti della
Strada intequartiere nord (Quarto Oggiaro, tra via Ornato e via Fermi) il prolungamento di via Gattamelata, il lotto n.4 della Paullese, la sistemazione del
nodo di Cascina Gobba, la ristrutturazione di via Ripamonti da via Selvanesco
al confine comunale, la strada di collegamento tra la SS 11 nel Comune di
Pero e il Piano particolareggiato di Cascina Merlata nel Comune di Milano, il
collegamento col nuovo polo fieristico e l’itinerario di collegamento tra via
Faenza e Corsico-Buccinasco.
Tra i principali interventi programmati si segnalano alcuni tratti della strada
interquartiere nord e l’adeguamento dello svincolo di Mecenate sulla tangenziale est, mentre devono essere ancora approfonditi a livello di progettazione preliminare la viabilità di collegamento tra via Bovisacci e via A. Moro,
alcuni tratti della Strada interquartiere nord (tra viale Sarca e viale Monza,
tra Largo Boccioni e via Eritrea, tra largo Boccioni e via Stephenson, tra via
Documento Strategico
Adriano e Cascina Gobba), la viabilità connessa al quartiere Bovisa, alcuni
lotti della Paullese. La realizzazione del tratto di Strada interquartiere nord
tra Cascina Gobba e via Adriano è indispensabile per assicurare condizioni di
accessibilità adeguate ai Pii in corso di definizione, oltre a essere condizione
necessaria alla realizzazione della tram-via Precotto – Gobba. Anche la tratta da largo Boccioni a via Stephenson assume particolare rilevanza in relazione alle ipotesi di trasformazione dell’area di via Stephenson, oggi difficilmente accessibile dalla città. Per ragioni analoghe la realizzazione di una parte
della “tangenzialina nord, da via Bovisasca a via Moro, permette di migliorare l’accessibilità nel settore compreso tra la linea Fnm Milano – Asso e la
strada urbana di scorrimento Milano – Meda. Anche in questo ambito sono
in corso di definizione i progetti di trasformazione urbana.
1.1.10 Autobus, Tram e Metropolitana
Milano offre ai cittadini e ai turisti una rete di trasporto pubblico costituita
da circa 120 linee tranviarie, filoviarie e automobilistiche.
Complessivamente, insieme al servizio offerto dalla metropolitana, la rete
urbana si sviluppa per quasi 1.400 km e raggiunge 86 comuni limitrofi.
La gestione del trasporto pubblico a Milano è demandata ad ATM servizi, la
più grande società del gruppo ATM S.p.A. che ha in gestione i 19 parcheggi
di corrispondenza e a rotazione (oltre 16.500 posti auto) e le aree di sosta
istituite nel centro cittadino e nelle numerose zone commerciali regolate
con il sistema SostaMilano (oltre 23.000 posti).
Tabella 1
Sistema Turistico della Città di Milano
34
L’Eurotram a Milano
Documento Strategico
35
Il servizio di ATM si articola in:
Servizio di superficie (urbano e interurbano);
Servizio metropolitano;
Servizio tranviario interurbano;
Collegamento Cascina Gobba - Ospedale San Raffaele;
Radiobus;
Funicolare Como-Brunate.
La regolarità e la continuità del servizio sono garantite in ogni circostanza,
salvo situazioni eccezionali e non controllabili come interruzioni stradali,
particolari fenomeni meteorologici, manifestazioni, condizioni di traffico
particolarmente congestionato. In occasione di provvedimenti a tutela della
salute dei cittadini, come il blocco totale della circolazione e le targhe alterne, e di eventi straordinari, come ad esempio spettacoli, manifestazioni
sportive o altro, ATM incrementa il servizio di superficie (sia urbano che interurbano) e metropolitano in relazione alle risorse disponibili, così da soddisfare la richiesta di trasporto.
Linee ordinarie ATM
71
Linee tramviarie
Linee automobilistiche
Linee filoviarie
18
50
3
Superficie interurbana
45
Linee tramviarie
Linee automobilistiche
2
43
Linee metropolitane
3
Tabella 2
Superficie urbana
La Metropolitana Leggera Automatica (MeLA), che collega la stazione metropolitana di Cascina Gobba (M2 con l’ospedale San Raffaele).
La funicolare che collega Como a Brunate.
Suddivisione dei 1.568 km della rete ATM
Superficie urbana
721,1
Linee tramviarie
Linee automobilistiche
Linee filoviarie
259,2
421,5
40,4
Superficie interurbana
652,3
Linee tramviarie
Linee automobilistiche
27,8
624,5
74,6
Radiobus (valore medio)
120(1)
(1)
Variabile in funzione della domanda
Tabella 3
Linee metropolitane
Documento Strategico
36
Tabella 4
Metropolitani
Tramviari
Automobilistici tradizionali
Filoviari
Radiobus
729
519
1.453
156
81
Milano è servita da 3 linee metropolitane, ognuna contraddistinta da un
colore diverso, che attraversano gran parte della città da una periferia all’altra. Il “metrò” è sicuramente il mezzo di trasporto più veloce, economico e
pratico della città, ed è anche il più efficace, perché permette di raggiungere gran parte dei quartieri in breve tempo e con una spesa minima.
L’estensione della rete metropolitana milanese è pari a 74,6 Km. Circa 50,00
Km di rete si snodano attraverso il territorio comunale di Milano, mentre i
restanti 26 Km raggiungono i comuni dell'hinterland. La rete metropolitana
di Milano scorre per 51,5 Km sottosuolo, i restanti sono sopraelevati, in trin-
Linee metropolitane
Linea
Tabella 5
Sistema Turistico della Città di Milano
Suddivisione dei 2.938 veicoli in dotazione all’ATM
Percorso
Inauguraz. Lungh.
Stazioni
Sesto I Maggio - Rho Fiera/Bisceglie
La linea 1 tocca i punti nevralgici della città:
il cuore di Piazza Duomo e, proseguendo verso ovest, la
Stazione delle FNM di piazzale Cadorna, la “vecchia”
Fiera Campionaria (stazione Amendola-Fiera) e la sua
espansione dell’area Portello (Lotto-Fiera 2 e zona San
Siro), fino alla sua nuovissima sede di Rho; risalendo
verso nord si incontrano piazza San Babila, corso
Venezia, corso Buenos Aires, piazzale Loreto e viale
Monza. La MM1 incontra la MM3 a Duomo e la MM2 in
due punti, a Loreto e Cadorna; nella stazione di Porta
Venezia interseca invece il Passante Ferroviario
1964
27,0
km
38
Abbiategrasso - Cologno Nord/Gessate
La linea 2 attraversa Milano da sud a nord-est e collega
piazzale Abbiategrasso (capolinea sud), biforcandosi
all’altezza della stazione di Cascina Gobba, con gli altri
due capolinea di Gessate e Cologno Nord (nord),
entrambi fuori dai confini comunali. Questa linea tocca
le principali stazioni ferroviarie della città: da nord a
sud, Lambrate, Stazione Centrale, Porta Garibaldi,
Cadorna e Porta Genova. La MM2 si incontra a Centrale
con la MM3, a Cadorna con la MM1 e a Porta Garibaldi
con il Passante Ferroviario.
1969
34,6
km
33
San Donato - Maciachini
La linea 3 attraversa Milano da nord (piazzale
Maciachini) a sud (San Donato). Ultima nata del servizio metropolitano milanese. Collega la Stazione
Centrale con il cuore della città, piazza Duomo e via
Montenapoleone. A Centrale si incontra con la MM2, a
Duomo con la MM1 e a Repubblica con il Passante
Ferroviario
1990
13,0
km
17
Documento Strategico
37
cea o a raso. Il numero totale delle stazioni è pari ad 88, di cui 19 extraurbane.
Le 3 linee attive sono chiamate comunemente con i colori che le identificano:
"la rossa" (M1), "la verde" (M2), "la gialla" (M3). Il colore è utilizzato nelle
mappe, nella livrea dei treni e nell’arredo delle stazioni.
I progetti attuali prevedono il prolungamento delle linee esistenti e la realizzazione di due nuove linee, denominate M4, M5 e l’ipotesi della M6. La realizzazione di tratte già previste ha però subito rallentamenti, sia per la priorità
assegnata alla tratta Molino Dorino-Rho Fiera (inizialmente non prevista), sia
per problemi nel finanziamento. Dal 2005 si è avuta però un’accelerazione,
con il finanziamento della linea 5 e l’approvazione, con parte del finanziamento, della linea 4 (CIPE del 29 marzo 2006). Nella Finanziaria 2007 il Governo si
è impegnato a finanziare la costruenda linea 4 con 170 milioni di Euro.
Linea M1. Il prolungamento in direzione Monza fino a Bettola è già stato
finanziato; il raggiungimento del centro di Monza è in fase di valutazione da
parte del comune. È allo studio il P.R.G. per aumentare la frequenza dei treni
in direzione Rho Fiera senza penalizzare il ramo Bisceglie: si otterrà quindi
una nuova linea autonoma che da Rho Fiera raggiungerà, attraversando
Pagano, Sant’Ambrogio (linee 2 e futura 4). La linea 1 dovrebbe, quindi,
rimanere sulla tratta Monza-Bettola-Sesto FS-Bisceglie-Baggio. Nella proget-
Figura 5
Rete metropolitana milanese
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
38
tazione preliminare per la riqualificazione dell’ex-Alfa di Arese (MI) è previsto il prolungamento della MM1 da Rho Fiera sino all’interporto Business
Park di Arese.
Linea M2. È in costruzione, da marzo 2006, la diramazione da Famagosta ad
Assago Milanofiori. L’apertura è prevista entro la primavera 2009. La nuova
tratta sarà interamente in superficie ed affiancata all’autostrada A7.
Linea M3. In direzione nord è in costruzione il prolungamento MaciachiniComasina, con interscambio ad Affori con la linea suburbana S2 e la linea suburbana S4. La previsione per l’apertura è a fine 2010, in ritardo sui tempi previsti, per i problemi incontrati nella costruzione (infiltrazioni d’acqua). Verso
sud è in fase di studio di fattibilità il prolungamento da San Donato a Paullo
Est, con fermate intermedie a San Donato Est, San Donato centro, Peschiera
centro, Peschiera Est, Pantigliate-Mediglia, Caleppio e Paullo centro.
Linea M4. La Linea 4 sarà identificata dal colore Blu. Il progetto approvato dal
CIPE del 29 marzo 2006, prevede una metropolitana leggera sotterranea lunga
15 km dalla Stazione di San Cristoforo all’aeroporto di Linate, ed è in attesa di
una completa copertura finanziaria. I fondi per ora disponibili sono 170 milioni di Euro dal maxi dividendo della SEA (comune di Milano) e 466 milioni dalla
Legge obiettivo; nel medio termine si prevede anche un contributo di 200
milioni di Euro da parte dei privati. Sono in fase di valutazione i prolungamenti fino a Buccinasco, in un senso, e a Pioltello nell’altro, con un’ulteriore diramazione sempre a est verso il nuovo quartiere Rogoredo-Santa Giulia e successivamente verso San Giuliano Milanese lungo la via Emilia.
Linea M5. La linea M5 sarà identificata dal colore Magenta ed è stata già
finanziata, i lavori di costruzione sono partiti nell’estate 2007 e l’apertura del
primo tratto, fra Garibaldi e Bignami, è previsto per il 2011-2012.
Successivamente il progetto prevede un allungamento verso ovest fino a San
Siro (stadio Meazza) e Settimo Milanese e, non ancora finanziato, un ulteriore allungamento verso nord fino a Cinisello Balsamo e Monza (in località
Bettola, dove avverrà l’interscambio con la M1).
Linea M6. Come linea 6 si può avanzare l’ipotesi, sostenuta dai progetti presentati durante la candidatura di Milano ad Expo 2015, dello sdoppiamento
del ramo nord-ovest della M1 per permettere una frequenza maggiore dei
treni diretti all’area della nuova fiera e dell’Expo; la M6 avrebbe quindi i
capolinea a Bisceglie e Castelbarco, passando da Pagano, Cadorna e Santa
Sofia. In un primo tempo il progetto della linea M6 prevedeva il collegamento tra Porta Garibaldi e lo stadio Meazza, intersecando la linea M2 e la linea
M5 e il vecchio quartiere fieristico, per poi proseguire verso Settimo
Milanese, Cornaredo, Bareggio, Sedriano, Vittuone e Magenta. A maggio
2006, tuttavia, il previsto tracciato della M6 è stato inglobato nella linea M5,
formando quindi un’unica linea da San Siro (stadio Meazza) al quartiere
Bicocca e oltre.
Documento Strategico
39
1.1.11 Il Sistema della sosta
Il sistema della sosta assume un rilievo particolare all’interno del sistema della
mobilità milanese, in quanto la disponibilità di sosta è un fattore che influenza in
modo determinante la domanda di mobilità. L’offerta di sosta si può dividere in
quattro categorie, parcheggi pertinenziali per i residenti, pertinenziali per funzioni e servizi localizzati sul territorio, pubblici a rotazione, pubblici di interscambio
con i servizi di trasporto collettivo. L’offerta di parcheggi pertinenziali per nuovi
residenti viene regolata dalle norme tecniche del piano regolatore, che determina la quantità di nuovi parcheggi da realizzare. Per colmare il deficit pregresso di
sosta pertinenziale alla residenza il Piano urbano dei parcheggi programma
nuovi parcheggi in struttura, per un totale di 3.200 posti auto.
Parallelamente, in alcune zone della città parte dell’offerta di sosta su strada è
stata dedicata ai residenti, mentre la restante parte è destinata a sosta a pagamento. Sempre le norme tecniche del Piano regolatore disciplinano la dotazione di nuovi parcheggi pertinenziali a nuovi insediamenti non residenziali.
Per quanto riguarda i parcheggi pubblici a rotazione, sono di quattro tipi: a
pagamento in struttura (parcheggi pubblici sotterranei dati in concessione
con tariffe preordinate, per un totale di 4.246 posti) e su strada; liberi su
strada; in struttura per i grandi servizi (in prossimità di luoghi di grande attrazione, per un totale di 4.260 posti); pubblici in autorimesse private.
Infine, l’ultima categoria è quella dei parcheggi pubblici di interscambio,
ossia parcheggi, generalmente gestiti da ATM, localizzati in prossimità di stazioni o fermate della rete del trasporto collettivo.
Quest’ultima tipologia è stata ulteriormente articolata dal Piano urbano dei
parcheggi in parcheggi di interscambio (ubicati ai terminali delle tratte urbane delle linee metropolitane o alle fermate in corrispondenza di strade di
grande comunicazione, per un totale di 15.170 posti), e di corrispondenza
(ubicati all’interno della città in prossimità di fermate del trasporto collettivo, per un totale di 2.010 posti).
Per quanto riguarda la sosta su strada, sono stati effettuati nel 2001 rilievi
sul rapporto tra domanda e offerta di sosta, con riferimento alla sosta in
sede stradale notturna (principalmente per i residenti) e diurna (principalmente per addetti), riportati nella relazione del Pgtu 2003 (al quale si rimanda per ulteriori approfondimenti). Complessivamente la sosta notturna
ammonta a 337.000 auto, a fronte di un’offerta (regolare o tollerata) di
313.500 posti auto, con un deficit del 7%, pari a 23.500 posti. L’indice di fabbisogno notturno (domanda rilevata/offerta) presenta un valore medio per
zona di decentramento pari a 1,07, con un minimo di 0,78 nella corona
Navigli-Bastioni e la circonvallazione, con una domanda di sosta mediamente superiore del 25% rispetto all’offerta disponibile.
L’importanza della sosta per il sistema della mobilità milanese è dimostrato
dagli effetti che la politica di regolamentazione della sosta su strada ha avuto
Documento Strategico
sui flussi di traffico veicolari in accesso alla città. La sostituzione della sosta
libera all’interno della cerchia dei bastioni, con spazi per la sosta a rotazione
a pagamento o riservati ai residenti ha portato una riduzione di circa il 12%
del traffico veicolare in accesso al centro storico.
Ad ATM è affidata la gestione di 19 parcheggi di corrispondenza e a rotazione
(16.700 posti auto) e delle aree di sosta istituite nel centro storico e in numerose zone della città regolate con il sistema SostaMilano (oltre 23.000 posti).
Figura 6
Sistema Turistico della Città di Milano
40
Sistema dei parcheggi del Comune di Milano
I 18 parcheggi di corrispondenza (a raso o multipiano) sono situati alle porte
della città o in zone periferiche, in corrispondenza delle stazioni delle linee
metropolitane e vicino alle principali linee di superficie, per incentivare gli
automobilisti che entrano in città a lasciare le auto e a raggiungere la propria
destinazione con il mezzo pubblico. Il parcheggio Einaudi, definito "a rotazione", è situato invece nei pressi della Stazione Centrale (il parcheggio si differenzia da quelli di corrispondenza per orari e tariffe).
ATM gestisce, per il Comune di Milano, le aree di sosta a pagamento delimitate dalle strisce blu e dai cartelli verticali.
Diverse le modalità di pagamento della sosta:
la tessera Gratta e Sosta;
la tessera elettronica a scalare;
tramite l'invio di un SMS;
i parcometri.
Per rendere ancora più agevole la possibilità di parcheggiare anche quando
non si dispone dei documenti per il pagamento della sosta, sono stati installati 24 parcometri, in via sperimentale, in due zone della città. Dodici di essi consentono anche il pagamento con il sistema Fastpay. Dai risultati della sperimentazione dipenderà la possibilità di estendere il sistema all'intera città.
Le modalità, le tariffe e la durata della sosta sono indicate sulla segnaletica
stradale che delimita le aree a pagamento.
Documento Strategico
41
Le tessere "Gratta e Sosta" e le tessere elettroniche a scalare si acquistano
presso tutti gli ATM POINT, le rivendite autorizzate (bar, tabaccherie, edicole, ecc.) e il personale presente in prossimità delle aree di sosta (riconoscibile dalla divisa e da apposito tesserino). La Sosta Milano SMS Card è acquistabile presso gli ATM POINT e gli ausiliari della sosta ed è possibile ricaricarla:
on line;
con la carta di ricarica acquistabile presso tutti gli ATM
POINT e gli ausiliari della sosta.
I portatori di handicap possono parcheggiare senza oneri nelle aree di sosta
a pagamento
1.1.12 La Milano all’aperto
Milano offre ai suoi ospiti numerosi parchi. Molti di essi sono stati ricavati
dai grandi giardini che un tempo adornavano le più importanti dimore della
nobiltà cittadina, altri sono stati progettati, in tempi più recenti, per fornire
adeguati spazi di verde adatti a passeggiate e a fare vita all’aria aperta.
Milano è ricca anche di piccoli giardini privati assolutamente nascosti dietro
le facciate di palazzi situati nelle vie più antiche della città e che non di rado
vengono aperti al pubblico perché possa godere della loro bellezza. Sullo
stato attuale dei parchi cittadini di Milano, il settore Arredo Urbano in collaborazione con l’Aim (Associazione interessi metropolitani) ha svolto una
ricerca che è diventata un libro (“Il verde a Milano”) dove viene descritta la
situazione attuale del verde e dei parchi cittadini a Milano partendo dai par-
Figura 7
La forma della città
Documento Strategico
chi più antichi, che risalgono al Cinquecento, fino a quelli dei giorni nostri. La
ricerca ha evidenziato come il verde sia aumentato di pari passo con la crescita della città, alla ricerca di un equilibrio tra verde e mattone.
Milano è al centro di un territorio che possiede uno straordinario potenziale ambientale. Nella zona a sud e a ovest (Parco Sud) sono riconoscibili tre
grandi vuoti agricoli che si prestano a divenire parchi pubblici, nuove aree
ludiche e culturali della città. A est corre il fiume Lambro che diventa un fondamentale sistema continuo di spazi di interesse pubblico e che si spinge fin
nel cuore del tessuto urbano. A Nord, lungo le traiettorie dei venti dominanti, il parco del le Groane e il sistema Grugno/Torto (Parco Nord) divengono i
parchi “centrali” della vasta area metropolitana e “ponti verdi” tra Milano e
il suo hinterland.
Qui di seguito riportiamo l’elenco della aree verdi di Milano che tiene conto
sia delle fonti ufficiali che dei nuovi progetti, portando così il computo delle
aree verdi a 59, distribuite nel tempo in questo modo: 13 nella sezione parchi storici dal ‛500 fino alla seconda guerra mondiale; 17 negli anni 50-80; 16
nella sezione parchi fine anni 90 e infine 13 parchi in progetto. In totale si
raggiungono, comprese le aree in progetto, 20 milioni di m² di spazi attrezzati a verde, Da questo calcolo è escluso il Parco Sud, in quanto è un’area che
coinvolge Milano e 61 altri comuni.
Figura 8
Sistema Turistico della Città di Milano
42
Il verde a Milano
Documento Strategico
43
Parchi a Milano AIM 2007
Storici
Parchi
Giardino della Guastalla
Parco di Villa Litta Modignani
Giardini Pubblici
Giardini di Villa Belgiojoso Bonaparte
Parco di Villa Finzi
Giardini Perego
Parco Sempione
Parco Ravizza
Parco Trotter
Parco ex Campo dei Fiori
Parco Solari
Parco Lambro
Parco Azzurro dell'Idroscalo
Anno di realizzazione
1557
Fine XVII sec.
1783 - 1862 - 1881
Fine XVIII sec.
1829
1774
1890
1906
1928
1919
1934
1936
1928 - 1938 - 1958 - 2000
2.581.940
Note: (1) 1.600.000 compreso il bacino d'acqua
Tabella 6
Totale superficie parchi storici
Superficie (m2)
18.000
76.400
172.000
19.000
51.300
4.200
300.000
60.000
99.790
58.150
43.100
930.000
750.000(1)
Parchi a Milano AIM 2007
Anni ’50 - ’80
Parchi
Parco Monte Stella
Parco delle Basiliche
Parco Forlanini
Parco Formentano
Parco Pallavicino
Parco Berna-Ciclamini
Parco Baravalle
Parco Monluè
Boscoincittà
Parco di Trenno e Ippodromo
Parco Teramo Barona
Parco La Spezia
Parco Nord Milano
Parco Martesana
Parco di Villa Scheibler
Parco Cassinis
Parco Alessandrini
Totale superficie parchi anni 50/80
Note:
Anno di realizzazione
secondo dopoguerra
1961
1967
1969
anni '60
1969
anni '80
metà anni '70
1974
1971
anni '70
1976
1975
1978
1978
anni '70
1980
Superficie (m2)
311.160
40.700
597.000(1)
72.320
87.830
56.830
42.660
106.560
1.200.000
590.550(2)
207.000
45.000
6.200.000(3)
121.000
130.000
102.320
172.000
10.082.930
(1)
con il progetto di ampliamento 1.627.700 mq
solo Parco Trenno
(3)
Il Parco Nord si estende nel territorio dei Comuni di Milano, Sesto San Giovanni,
Cinisello Balsamo, Bresso, Cormano e Cusano Milanino
(2)
Tabella 7
Documento Strategico
Parchi a Milano AIM 2007
Fine anni ’90
Parchi
Anno di realizzazione
Parco Agricolo Sud Milano
1990
Parco delle Cave
1997
Parco Cassina de' Pomm
2002
Parco Bassi
anni '90
Parco Annarumma e Parco Valsesia
2000
Parco Bisceglie e Parco del Cardellino
2000
Gli Orti Botanici di Milano
1774 Brera - 2002 Cascina Rosa
Parco Archeologico dell'Anfiteatro romano
1999
Parco Argelati
2005
Parco della Valle della Vettabbia
in corso di realizzazione
Parco San Rocco
in corso di realizzazione
Parco Cascina Caimera
2003
Parco Certosa
in corso di realizzazione
Collina dei Ciliegi
2004
Parchi del quartiere Ravizza
2004
Parco Grande nel quartiere Rubattino
2004
Note:
Superficie (m2)
470.000.000(1)
1.350.000
10.600
31.600
195.000(2)
130.000(3)
27.000(4)
12.000
47.000
1.000.000
320.000
70.000
200.000
40.000
215.000
90.000(5)
3.738.200(6)
Totale superficie parchi anni ’90
(1)
Area estesa su 61 comuni della Prov. di Milano
55.000 Annarumma + 140.000 Valsesia
(3)
70.000 Bisceglie + 60.000 Cardellino
(4)
5.000 Brera + 22.000 Cascina Rosa
(5)
320.000 mq superficie totale prevista
(6)
Senza il Parco Sud
Tabella 8
(2)
Parchi a Milano AIM 2007
In progetto
Parchi
Giardini di Porta Nuova
Parco Portello
Parco WJC
Parco dei Fontanili e Calchi Taeggi
Parco Maciachini
Parco Adriano
Parco CityLife
Parco Milano Santa Giulia
Parco Cerba
Parco Sieroterapico
Parco della Conca Fallata
Parco Agricolo del Ticinello
Parco della Cava di Muggiano
Stato di realizzazione
progetto
in corso di realizzazione
progetto
progetto
progetto
progetto
progetto
progetto
progetto
progetto
progetto
progetto
progetto
Totale superficie parchi in progetto
Tabella 9
Sistema Turistico della Città di Milano
44
Totale complessivo
Note:
(1)
(2)
270.000 Fontanili + 155.000 Calchi Taleggi
Senza il Parco Sud
Superficie (m2)
150.000
80.000
25.000
425.000(1)
13.000
155.000
131.000
333.000
310.000
100.000
60.000
877.000
170.000
2.829.000
19.232.070(2)
45
2
La domanda turistica
2.1 L’analisi dei flussi
Secondo una recente indagine condotta da Fondazione IULM per CCIAA
Milano, in termini di presenze turistiche totali, il capoluogo lomabrdo si
posizionerebbe al 2° posto nella graduatoria delle grandi mete turistiche italiane, dopo Roma, dimostrandosi più attrattiva rispetto alle altre star del
turismo culturale italiano, Firenze e Venezia.
L’analisi dell’evoluzione delle presenze in strutture ricettive delle 6 destinazioni considerate nella tabella seguente nel periodo 2001-2005 mostra che
Milano:
risulta meno competitiva rispetto a Roma e alle tre grandi desti nazioni europee concorrenti;
ha una capacità di attrarre presenze turistiche superiore
a Firenze e Venezia;
ha registrato una riduzione dei tassi di crescita delle presenze turistiche, passando da + 12% nel 2002 a una
sostanziale stabilità nel 2004 e una lieve ripresa nel
2005, a fronte di incrementi anche significativi nelle
altre città del campione.
Evoluzione delle presenze turistiche
2003
19.129.826
11.329.459
10.627.190
7.955.076
7.505.148
6.212.412
6.070.417
2004
20.049.906
14.454.920
11.611.738
8.429.398
7.518.767
6.930.073
6.444.228
Variaz. % Variaz. %
2005
05-04
05-04
22.945.539
14%
44,9%
14.620.315
1%
28,9%
12.208.179
5%
27,8%
8.768.660
4%
14,1%
7.753.536
3%
24,1%
7.670.433
11%
22,0%
6.695.520
4%
-0,4%
Fonte: rapporto ”Competitività della destinazione Milano” - marzo 2007
Secondo L’annuario del turismo 2007 del Touring Club Italiano, Milano si
conferma come una delle prime destinazioni italiane evidenziando una
quota di presenze straniere che sfiora il 60% del totale dei turisti.
La classifica, relativa al 2006, riguarda le province italiane, maggiormente
interessanti per volume di presenze italiane e straniere. In questo caso
Milano si classificherebbe al 7° posto:
Tabella 10
Roma
Berlino
Barcellona
Vienna
Milano
Venezia
Firenze
Variaz. %
04-05
5%
28%
9%
6%
0%
12%
6%
Documento Strategico
Tabella 11
Classifica delle Città per volumi di presenze (italiani e stranieri)
Anno 2006
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Città e Provincia
Venezia
Roma
Bolzano
Rimini
Trento
Verona
Milano
Napoli
Firenze
Salerno
Presenze
30.275.185
26.759.024
26.139.034
15.013.693
14.512.148
11.973.806
10.755.942
10.318.259
10.289.964
7.612.489
% Pres. straniere
65,2
68,1
63,5
21,0
34,2
64,0
48,2
51,4
71,2
32,5
Fonte: elaborazione Touring Club Italiano su dati ISTAT
Milano è una destinazione trainante per il turismo lombardo. Nel 2005 ha
attratto il 29,3% delle presenze complessive della regione (27,1% nel 1999).
La Lombardia cresce e si attesta al sesto posto tra le destinazioni regionali
italiane. Le presenze dal 2003 al 2006 salgono in media del 4,18%, meglio
sono gli arrivi (+14,84% nello stesso lasso di tempo), con una permanenza
media che supera i 2 giorni e mezzo e crescono comunque le imprese: tra
2003 e 2007 si registra un +10 %.
Grafico 1
Sistema Turistico della Città di Milano
46
Capacità ricettiva e flussi turistici negli esercizi ricettivi, per regione e per residenze dei clienti (Anno 2006)
Fonte: ISTAT. Rielaborazione dati: Osservatorio Clulturale
Possiamo rilevare che gli arrivi totali in Italia sono aumentati del 17,4%, toccando quasi i 94 milioni, mentre le presenze sono cresciute del 9,2%, raggiungendo la quota record di 370 milioni. Questi buoni risultati sono da
Documento Strategico
47
ricondurre al ritorno degli stranieri che nel 2006 hanno fatto registrare 10,5
milioni di presenze in più rispetto l’anno precedente.
Serie storica arrivi e presenze a Milano città sul totale
delle strutture ricettive 2000-2007 (migliaia)
Italiani
Partenze
2.233
2.600
2.894
2.930
3.398
3.250
2.864
2.874
Stranieri
Arrivi
Partenze
1.150
2.808
1.396
3.266
1.701
3.711
1.855
4.093
1.902
4.121
1.901
4.122
1.942
4.181
1.980
4.270
Totale
Arrivi
Partenze
1.987
5.041
2.398
5.866
2.891
6.605
3.115
7.023
3.259
7.519
3.225
7.372
3.234
7.044
3.309
7.146
Tabella 12
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Arrivi
837
1.002
1.190
1.260
1.357
1.324
1.291
1329
Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia
Paragonando la serie storica di Milano con l’andamento nazionale degli stessi anni si nota il medesimo trend negli arrivi. Milano accoglie il 3,44% degli
arrivi in Italia e quasi il 2% delle presenze totali (anno 2006).
Milano si attesta, quindi, come una significativa meta del turismo nazionale,
leisure o business che sia.
Dando uno sguardo alla situazione generale del Paese possiamo rilevare
come gli arrivi totali in Italia siano aumentati del 17,4% toccando quasi i 94
milioni mentre le presenze sono cresciute del 9,2% raggiungendo la quota
record di 370 milioni. Questi buoni risultati sono da ricondurre al ritorno
degli stranieri che nel 2006 hanno fatto registrare 10,5 milioni di presenze in
più rispetto l’anno precedente.
Serie storica degli arrivi e presenze in Italia (in migliaia)
Italiani
Partenze
198.528
203.651
199.687
204.760
204.447
206.754
211.132
Stranieri
Arrivi
Partenze
35.107
140.357
35.098
146.672
36.355
145.560
34.313
138653
36.716
141.169
38.127
148.501
41.716
159.026
Totale
Arrivi
Partenze
80.032
338.885
81.773
350.323
82.030
345.247
82.725
344.413
85.957
345.616
88.338
355.255
93.940
370.157
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
Tabella 13
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Arrivi
44.924
46.005
45.675
47.719
49.241
50.212
52.224
Documento Strategico
Rifocalizzando l’ attenzione sulla Città con l’intenzione di esaminare in dettaglio arrivi e presenze a Milano nel corso degli anni per individuare il trend
dei flussi turistici, ci si imbatte in un sistema di monitoraggio che pare
sostanzialmente inadeguato a un obiettivo di questa portata. Su iniziativa di
Regione Lombardia è stato iniziato un graduale affinamento della metodologia, unito a una sollecitazione più capillare delle strutture che dovevano
comunicare all’Ufficio Statistica della Provincia i dati sugli afflussi, e ciò ha
portato ad ottenere dati via via più corretti solamente a partire dal 2001. Ad
oggi, tuttavia, persistono difficoltà sia nella raccolta sia nell’elaborazione
delle informazioni.
Dal 2000 al 2007 si nota una costante crescita degli arrivi anche se, per
quanto appena esposto, è difficile dire se sia effettiva o dovuta proprio
all’affinamento del sistema di rilevazione. Nel 2007 i turisti Italiani e stranieri nel solo Comune di Milano hanno registrato 7.145.513 presenze totali, registrando una netta prevalenza delle presenze dei turisti stranieri
(4.270.878).
Grafico 2
Sistema Turistico della Città di Milano
48
Serie storica arrivi a Milano città sul totale delle strutture ricettive 2000-2007
Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia e IAT
La permanenza media nelle strutture ricettive del Comune di Milano si
attesta intorno al 2,16 per l’anno 2007, ciò significa che un turista soggiorna in media per poco più di due giorni nella città.
Il grafico che segue esemplifica quanto già detto sulla crescita degli arrivi
in Città tra il 2001 e il 2007, anno in cui sono giunti a quota 3.309.938, in
aumento rispetto al 2006 e a conferma di una maggior capacità attrattiva
della città in un trend di costante crescita, che ha fatto lievitare le presenze a 7.145.513.
Nel 2007 si è registrato un aumento della crescita degli arrivi del 2,32% e un
aumento delle presenze del 1,43%. Per capire se effettivamente si tratta di
un’inversione di tendenza dovuta anche alla congiuntura economica in atto
Documento Strategico
49
Grafico 3
Arrivi e presenze a Milano dal 2000 al 2007 (migliaia)
Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia
bisognerà monitorare l’andamento dell’anno in corso (2008), considerando
ancora i dati del 2007 non definitivamente ufficiali secondo ISTAT.
Il TASSO DI FUNZIONE TURISTICA rapporta il numero delle presenze registrate in un anno al totale della popolazione residente. Permette una valutazione del peso e dell’importanza dell’attività turistica per l’economia di una
località, mettendo in relazione i flussi turistici con la popolazione locale.
Nell’anno 2006 tale tasso ammonta per Milano Città a 5,38: ciò significa che
per ogni abitante ci sono registrati 5,38 pernottamenti turistici.
2.2 Le caratteristiche dei flussi
Milano è caratterizzata dal prevalere della tipologia di turismo legata agli
affari/business, rispetto al turismo propriamente detto di vacanza/leisure. Il
turismo business assorbe l’85,2% dei turisti della città, quota che come avremo modo di vedere contribuisce ad innalzare la qualità dei servizi turistici
offerti dall’industria turistica milanese, innanzitutto quelli alberghieri. Solo il
9,3% degli ospiti giungono con una motivazione legata alle attrattive leisure, mentre il restante 5,5% è a Milano per altri motivi non specificati.
Grafico 4
Motivazioni degli ospiti di Milano
Fonte: Rilevazione statistica sul turismo Milano, settembre 2003
Documento Strategico
Analizzando il turismo d’affari emerge che questo può essere ripartito in tre
principali sub-settori:
Turismo legato all’attività fieristica
Turismo legato all’attività congressuale e dei convegni
Trasferte e incontri di lavoro
Grafico 5
Una recente ricerca condotta da IULM sul turismo della Città di Milano,
intrapresa su un campione rappresentativo di ospiti, mette in luce che per
l’anno 2005 il 27% è motivato dall’attività fieristica mentre il 4% da quella
congressuale. La gran parte degli intervistati, pari al 45%, ha dichiarato di
essere a Milano per motivi di lavoro, considerando meeting, trasferte di
lavoro e corsi di aggiornamento.
Mix commerciale di Milano
Fonte: nostra elaborazione su dati IULM “Competitività della destinazione Milano nel turismo” 2007
Il turismo business è per sua natura decisamente orientato verso un servizio
alberghiero di livello medio-alto e Milano ha saputo ben adattarsi allo stan-
Grafico 6
Sistema Turistico della Città di Milano
50
Mix commerciale di Milano
Fonte: nostra elaborazione su dati IULM “Competitività della destinazione Milano nel turismo” 2007
Documento Strategico
51
dard di comfort e servizio richiesto da questa clientela, dotandosi di strutture altamente qualificate. Questo è confermato dal grafico 6, che mostra l’andamento della domanda di pernottamento a Milano degli ospiti, sia italiani
sia stranieri, suddivisa per categoria di hotel e strutture complementari.
Il grafico evidenzia come le scelte dei turisti siano diverse a seconda della
provenienza. Gli italiani preferiscono le strutture a 3 e 2 stelle e le strutture
complementari, mentre gli stranieri pernottano in strutture a 4 e 5 stelle.
Rilevazione movimento clienti Italiani e Stranieri presso strutture
alberghiere e complementari di Milano. Anno 2006
Stranieri
Categoria
5 stelle
4 stelle
3 stelle
2 stelle
1 stella
Residence
Totale
Altre Strutture
Strut. Complementari
B&b
TOTALE
Arrivi
132.993
1.146.011
497.661
68.958
78.783
17.953
1.942.359
Partenze
286.866
2.347.151
1.014.639
124.002
145.815
259.536
4.178.009
p.m.(1)
2,16
2,05
2,04
1,80
1,85
14,46
2,15
37.302
477
91.983
886
2,47
1,86
4270878
2,16
Arrivi
132.993
1.146.011
497.661
68.958
78.783
17.953
1.942.359
Partenze
286.866
2.347.151
1.014.639
124.002
145.815
259.536
4.178.009
p.m.(1)
2,16
2,05
2,04
1,80
1,85
14,46
2,15
37.302
477
91.983
886
2,47
1,86
1980138
4270878
2,16
1980138
Italiani
TOTALE
Fonte: nostra elaborazione dati IAT
È da notare infatti come l’alto livello qualitativo delle strutture ricettive sia
richiesto soprattutto dagli ospiti stranieri: infatti la differenza numerica sul
totale complessivo dei pernottamenti alberghieri effettuati dai turisti stranieri rispetto agli italiani (i primi registrano quasi 1.400.000 presenze in più
rispetto ai secondi ) è quasi tutta concentrata nelle categorie di 3, 4, 5 stelle e 5 stelle lusso. Gli Italiani pernottano di più nelle categorie residence
Tabella 14
Categoria
5 stelle
4 stelle
3 stelle
2 stelle
1 stella
Residence
Totale
Altre Strutture
Strut. Complementari
B&b
Documento Strategico
52
Grafico 7
Il grafico 7 ripartisce in termini percentuali le presenze totali registrate nelle
diverse categorie di hotel. Ne emerge che gli alberghi ad una e due stelle
accolgono soltanto il 9% degli ospiti complessivi di Milano. La tipologia di
hotel maggiormente richiesta è quella a quattro stelle (50%), seguita dagli
alberghi a tre stelle (25%). Significativa è anche la quota percentuale di chi
richiede un pernottamento negli hotel a cinque stelle, pari al 4%, e la quota
residence pari al 9%.
Ripartizione percentuale delle presenze per categoria di hotel e altre strutture, anno 2007
Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT
Una domanda qualificata alla quale negli ultimi anni ha ben risposto l’offerta alberghiera sia con investimenti di ristrutturazione sia con l’aumento degli
esercizi ricettivi di più alto livello, inseriti anche nei circuiti del turismo internazionale di prestigio.
Tali dati si discostano notevolmente dalla media registrata in Italia, dove la
richiesta di pernottamento presso le strutture altamente qualificate è di
gran lunga inferiore rispetto alla media di Milano, come emerge chiaramente dal grafico 8
Grafico 8
Sistema Turistico della Città di Milano
con circa 1.01559 presenze in più, preferendo inoltre gli alberghi a 3 e 4
stelle.
Analisi della domanda suddivisa per categoria di hotel a Milano e in Italia
Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e L’annuario del turismo 2007, a cura del Centro Studi del TCI
Documento Strategico
53
La media nazionale vede al primo posto la categoria delle 3 stelle, che accoglie quasi il 40% dei pernottamenti complessivi. Seguono gli esercizi complementari al 33%, mentre le strutture a 5 e 4 stelle raccolgono oltre il 17% dei
pernottamenti evidenziando un interesse maggiore per le strutture di qualità da parte dei turisti stranieri. Più limitati, ma comunque significativi, sono
i pernottamenti degli esercizi a 2 stelle e 1 stella, pari al 10,6% sul totale.
Da queste osservazioni si evince che il cliente medio che giunge a Milano
dispone di una capacità di spesa superiore alla media nazionale del paese, e
che questa è direttamente legata alla natura stessa del turismo milanese,
fortemente legato al business.
2.3 Paesi di provenienza
Nell’analisi della provenienza degli ospiti di Milano città emerge che l’ammontare degli arrivi dei turisti stranieri (60%) è maggiore rispetto al totale
degli arrivi italiani (40%). Lo studio viene condotto considerando i movimenti dei turisti riferiti all’anno 2007, che sono da ritenersi provvisori e si riferiscono a quelle strutture che hanno inviato i dati correttamente nell'anno di
riferimento.
Nel dettaglio, il principale paese di provenienza è il Giappone (8,94%), segui-
to dagli USA e dalla Germania (8,49%), dal Regno Unito (8,46%), e successivamente dalla Spagna (7,34%) e dalla Francia (5,57%). Interessante è la
quota di arrivi provenienti dalla Russia (4,82%), con un incremento rispetto
all’anno precedente del 23% circa (167.364 nel 2006 e 205.690 nel 2007).In
crescita appaiono paesi quali la Spagna, la Russia, la Germania e la Cina. Il
Giappone e gli Stati Uniti sono paesi ad alto livello di reddito: la distanza di
Grafico 9
Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri a Milano, anno 2007
Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT Statistica Provincia di Milano
Documento Strategico
Flussi annui stranieri per provenienza
Anno 2007 - Comune di Milano
Tabella 15
Sistema Turistico della Città di Milano
54
Provenienza
Altri Paesi
Altri Paesi del Medio Oriente
Altri Paesi dell'Africa
Altri Paesi dell'Asia
Altri Paesi Europei
Altri Parsi dell'America Latina
Argentina
Australia
Austria
Belgio
Brasile
Bulgaria
Canada
Cina
Cipro
Corea del Sud
Croazia
Danimarca
Egitto
Estonia
Finlandia
Francia
Germania
Giappone
Grecia
India
Irlanda
Islanda
Israel
Lettonia
Lituania
Lussemburgo
Malta
Messico
Norvegia
Nuova Zelanda
Paesi Bassi
Paesi dell'Africa Mediterranea
Polonia
Portogallo
Regno Unito
Repubblica Ceca
Romania
Russia
Slovacchia
Slovenia
Spagna
Stati Uniti d'America
Sud Africa
Svezia
Svizzera (incluso Liechtenstein)
Turchia
Ucraina
Ungheria
Venezuela
TOTALE
Totale
arrivi
41344
29614
14855
51097
48878
23038
13100
31408
20483
34861
52230
6254
25670
53500
2365
33788
6657
15544
6799
2254
15450
124618
142180
215380
39379
11308
16615
1425
15795
2512
5162
2215
1606
14377
15959
4588
58330
10956
14093
25454
163992
7275
17657
71239
2784
4356
156029
170993
4397
30519
52616
25005
7661
9731
4743
1978713
Totale
presenze
86928
94185
32668
125827
116396
45972
30938
65489
41826
66328
112919
15954
58404
112655
5814
59393
18872
36671
18476
5071
37960
238018
294741
381929
93513
33842
36562
3294
33962
5989
12173
4859
3563
29413
36715
9175
123350
25071
36610
55294
361158
17809
48859
205690
9434
10179
313281
362439
10993
68197
90326
67188
22195
25094
11217
4270878
Fonte: Nostra elaborazione dati IAT Statistica Provincia di Milano
% presenze
sul totale
2,04%
2,21%
0,76%
2,95%
2,73%
1,08%
0,72%
1,53%
0,98%
1,55%
2,64%
0,37%
1,37%
2,64%
0,14%
1,39%
0,44%
0,86%
0,43%
0,12%
0,89%
5,57%
8,49%
8,94%
2,19%
0,79%
0,86%
0,08%
0,80%
0,14%
0,29%
0,11%
0,08%
0,69%
0,86%
0,21%
2,89%
0,59%
0,86%
1,29%
8,46%
0,42%
1,14%
4,82%
0,22%
0,24%
7,34%
8,49%
0,26%
1,60%
2,11%
1,57%
0,52%
0,59%
0,26%
100,00%
p.m.
2,10
3,18
2,20
2,46
2,38
2,00
2,36
2,09
2,04
1,90
2,16
2,55
2,28
2,11
2,46
1,76
2,83
2,36
2,72
2,25
2,46
1,91
2,07
1,77
2,37
2,99
2,20
2,31
2,15
2,38
2,36
2,19
2,22
2,05
2,30
2,00
2,11
2,29
2,60
2,17
2,20
2,45
2,77
2,89
3,39
2,34
2,01
2,12
2,50
2,23
1,72
2,69
2,90
2,58
2,36
2,16
Documento Strategico
55
questi paesi da Milano porta al problema dell’accessibilità e dei relativi costi
da sostenere in termini di tempo di trasferimento e di distanza da superare.
Differenze sostanziali si riscontrano nel confronto tra la città e la provincia di
Milano: nel territorio provinciale prevalgono nettamente gli arrivi di ospiti
italiani (68,18%), sul totale degli ospiti stranieri (31,82%).
La durata media del soggiorno è di 1,95 notti. Non si avvertono sostanziali
Grafico 10
Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri in provincia di Milano, anno 2007
Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano
differenze di permanenza tra turisti italiani e stranieri anche se questi ultimi pernottano in media lievemente più a lungo (2,16 notti) rispetto ai turisti
italiani (1,84 notti).
Da Notare come il numero medio di pernottamenti richiesti sia costante
Grafico 11
Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri in provincia di Milano, anno 2007
Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano
Documento Strategico
Grafico 12
durante tutto l’arco dell’anno, con una leggera flessione nel periodo estivo.
Agosto è infatti il mese “di bassa stagione”, vista l’assenza di fiere e manifestazioni, e per questo vede un calo negli arrivi, limitati quasi esclusivamente
ai turisti leisure. Questa tendenza è confermata anche dal grafico 1.2.m, che
riporta la distribuzione degli arrivi e delle presenze durante l’arco annuale e
registra un aumento della presenza media del 2,35% rispetto al 2005.
Distribuzione degli arrivi e presenze per mese, anno 2007
Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano
I periodi di maggior flusso sono concentrati a febbraio e in primavera
(marzo, aprile, maggio) e nei mesi di inizio autunno (settembre e ottobre),
grazie anche alle importanti manifestazioni fieristiche che si tengono in città.
L’INDICE MENSILE DI STAGIONALITÀ (IMS) misura il grado di stagionalità del
fenomeno turistico in una località, evidenziando l’eventuale predisposizione
di una data regione a generare flussi nei diversi mesi dell’anno (2007); il rapporto che lo determina è il seguente:
(Arrivi meseⁿ/Arrivi totali) : (Giorni meseⁿ/ Giorni anno)
Tabella 16
Sistema Turistico della Città di Milano
56
Mese
Gennaio
Febbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
IMS
0,961186
1,097475
1,121302
1,059804
1,132112
1,067887
0,987540
0,596034
1,123881
1,054804
0,083611
0,798802
Documento Strategico
57
L’indice può variare da zero (nel momento in cui nel mese in considerazione non
sia registrato nessun arrivo) fino a 12 (nel caso in cui tutti gli arrivi siano concentrati in un unico mese). La situazione ideale, ai fini di una massima destagionalizzazione, è quindi avere una distribuzione omogenea degli arrivi sull’arco
annuale, ottenendo un valore per ogni singolo mese il più possibile pari ad 1.
Allo stato attuale, la situazione di Milano non vede particolari picchi di stagionalità turistica: l’unica flessione al ribasso è registrata nel mese di agosto
e dicembre, ma per il resto dell’anno i flussi in arrivo sono ripartiti in modo
piuttosto uniforme.
L’andamento viene confermato dal tasso di occupazione delle strutture ricettive che arriva a sfiorare il 78% nel mese di settembre e non scende al di
sotto del 58% nel mese di giugno.
Una distribuzione omogenea dei flussi porta, dunque, un costante apporto
economico e di lavoro durante l’anno, evitando alle strutture alberghiere
spazi temporali di inattività di gestione, che possono talvolta spingerle verso
una chiusura temporanea o momenti di inattività.
Il legame tra ”viaggio” e “lavoro” lo si riscontra anche nella riduzione degli
arrivi durante il periodo estivo e delle festività invernali. Sono periodi in cui
predominano le scelte per una vacanza “culturale”, per visite a città d’arte o
per lo shopping di prodotti made in Italy. Per Milano la presenza di turisti
stranieri durante l’estate risulta in crescita di anno in anno, portando gradualmente la città nel gruppo delle grandi destinazioni europee.
Tra gli stranieri, gli europei e gli americani sono presenti in misura maggiore nei periodi delle grandi manifestazioni fieristiche (primavera e autunno);
i turisti provenienti dall’estremo oriente mantengono invece un buon livello
di presenze anche nei periodi in cui prevale il segmento leisure (soprattutto
in alcuni mesi estivi e invernali).
Grafico 13
Occupazione camere nelle strutture ricettive del Comune di Milano, anno 2007
Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART
59
3
L’analisi dell’offerta turistica
3.1 L’offerta ricettiva
La componente alberghiera e le residenze turistiche alberghiere rappresentano quasi la totalità dell’offerta ricettiva di Milano, 83,95%, mentre il
restante 16,05% è rappresentato da esercizi complementari.
Analisi Consistenza dell’offerta ricettiva di Milano
2001-2006
Anni
Esercizi
409
411
419
427
427
431
Letti media Esercizi
40.638 99.4
17
42.262 102,8
18
42.914 102,4
24
44.733 104,8
31
44.733 104,8
30
47.468 110,1
82
Letti
2.614
2.931
2.962
3.021
2.158
2.730
Totale esercizi
Dim.
media
153,8
162,8
123,4
97,4
71,9
33,2
Esercizi
426
419
443
458
457
513
Letti
43.252
45.193
45.876
47.754
46.891
50.198
media
101,5
107,9
103,6
104,3
102,6
97,9
Fonte: Dati ISTAT
Tabella 17
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Esercizi alberghieri Esercizi complementari
Dim.
Dim.
Nel complesso, Milano e provincia dispongono di un totale di 835 strutture
ricettive, per un totale di 74.826 posti letto, e la sola città possiede il 61,44%
delle strutture ricettive e il 67,08% della disponibilità dei posti letto dell’intera provincia.
Numero esercizi ricettivi di Milano e provincia
2006
Esercizi
Esercizi
alberghieri complementari
Num. Posti Num. Posti Num.
Esercizi
letto
Esercizi
letto
Esercizi
%
Letto
%
47.468
82
2.730
513
61,44%
50.198
67,08%
23.480
97
1.148
322
38,56%
24.628
32,92%
70.948
179
3.878
835
100%
74.826
100%
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
Estendendo la nostra analisi alla classificazione delle strutture alberghiere, si
nota una preponderanza numerica della categoria 3 stelle (121 strutture)
Tabella 18
Milano 431
Altri
comuni 225
Provincia
di Milano 656
Totale
esercizi
Posti
Documento Strategico
mentre per quanto riguarda l’offerta ricettiva le 4 stelle prevalgono con
22.417 posti letto, pari al 44,65% del totale. Buona è la presenza dei 5 stelle
e 5 stelle di lusso che rappresentano più del 9% dei posti letto a Milano.
Tabella 19
Gli esercizi ricettivi di Milano per categoria e tipo
2006
Categorie e tipi di esercizio
Alberghi a 5 stelle e 5 stelle di lusso
Alberghi a 4 stelle
Alberghi a 3 stelle
Alberghi a 2 stelle
Alberghi a 1 stelle
Residenze turistico alberghiere
TOTALE ESERCIZI ALBERGHIERI
Numero
13
96
121
60
93
48
431
Letti
4.609
22.417
10.256
2.178
2.380
5.628
47.468
Campeggi e villaggi turistici
Alloggi in affitto
Ostelli della gioventù
Case per ferie
Altri esercizi ricettivi
B&B
TOTALE ESERCIZI COMPLEMENTARI
1
49
2
6
956
702
426
518
24
82
128
2.730
TOTALE
513
50.198
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
Affinando l’analisi dell’offerta ricettiva a Milano suddividendo geograficamente per zone il territorio di Milano è possibile calcolare quanti alberghi e
quanti posti letto corrispondono a ciascuna zona, per poi verificare se esiste
una qualche correlazione tra la loro presenza e le attrazioni della città.
Come si può vedere nella elaborazione cartografica seguente Milano viene
suddivisa in nove zone che identificano il territorio della città.
Figura 9
Sistema Turistico della Città di Milano
60
Le zone di Milano
Fonte: Comune di Milano
Documento Strategico
61
L’analisi ha incontrato difficoltà derivanti dalla carenza di dati aggiornati riferiti alla ripartizione per zone dell’offerta ricettiva a seguito della soppressione delle APT (L.R. n.8/2004, “Norme sul turismo in Lombardia”), le quali avevano il compito di rilevare ed elaborare i dati statistici primari. Ad oggi,
l’Ufficio statistica della Provincia di Milano rileva i dati relativi a flussi e presenze distinti per provenienza, strutture alberghiere ed extralberghiere,
senza riferire i dati alla situazione geografica di Milano. Per questo possiamo
fare riferimento agli ultimi dati sulla georeferenziazione alberghiera per
zone, concentrando la nostra attenzione sull’offerta di alberghi, hotel e residenze turistico-alberghiere, tralasciando ostelli, campeggi e simili.
Hotel, residenze turistico-alberghiere e posti letto per zona
(Milano città)
N. Hotel+Residenza tur. Alb.
77
77
112
28
20
10
33
37
29
423
Posti letto
8.919
10.291
5.564
2.252
2.755
1.195
3.055
4.230
7.245
45.506
Tabella 20
Zona
Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
Zona 5
Zona 6
Zona 7
Zona8
Zona 9
TOTALE
Fonte: : Tourist Book – Milano Hotels 2004, APT
La seguente rappresentazione cartografica permette di visualizzare quali
sono le zone a più elevata concentrazione di assets turistici, ovvero elementi di attrattività della città. Per maggiore completezza in alcuni casi abbiamo
ulteriormente suddiviso le zone. Come si può notare, la maggior presenza di
Figura 10
Numero delle strutture ricettive per zona di decentramento, anno 2008
Fonte:
Documento Strategico
Figura 11
alberghi e residenze turistico-alberghiere è concentrata tra la cerchia del
centro storico e la fascia a ridosso della Stazione Centrale. Si registra inoltre
la tendenza, decisamente netta in alcuni casi, al diradamento delle strutture
mano a mano che ci si allontana dai luoghi più significativi della città: il centro storico e le zone della Stazione Centrale e della Fiera.
Ubicazione degli esercizi ricettivi (alberghi e residenze turistico-alberghiere) e principali asset turistici
Dalla seguente mappa, si nota la loro netta concentrazione nella zona 2
(zona Stazione Centrale), con 10.291 posti letto, seguita dalla zona 1 (Centro
storico) con 8.919 posti. Cardine dell’ospitalità milanese appare, pertanto, la
fascia compresa tra il Centro storico, la Stazione Centrale e le sue immediate vicinanze (zona 1, 9, 2, 3), che da sole inglobano il 70,4% dei posti letto
cittadini per un totale di 32.019 posti letto.
Figura 12
Sistema Turistico della Città di Milano
62
Ubicazione degli esercizi ricettivi (alberghi e residenze turistico-alberghiere) e principali asset turistici
Un ulteriore aiuto per comprendere la predisposizione di ogni area alla localizzazione di strutture ricettive in rapporto alla città viene dato dal QUOZIENTE DI INSEDIAMENTO o INDICE DI FLORENCE, dato dal seguente rapporto:
posti letto area/posti letto Milano = residenti area/residenti Milano
Documento Strategico
63
Il quadro che emerge è il seguente.
Indice di Florence calcolato su ogni area della città
Anno 2004
Indice di Florence
2,57
2,18
1,15
0,42
0,65
0,22
0,51
0,69
0,35
Fonte: Nostra elaborazione su dati Tourist Book – Milano Hotels 2004, APT
Tabella 21
Zona
Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
Zona 5
Zona 6
Zona 7
Zona8
Zona 9
Il TASSO DI FUNZIONE ALBERGHIERA indica il numero dei posti letto alberghieri per abitante. Per comprendere meglio è stato calcolato su Milano
città, sulla provincia esclusa Milano, sulla provincia comprensiva di Milano e
sulle singole zone2
Tasso di funzione alberghiera calcolato su Milano e provincia
Anno 2006, per le zone anno 2004.
Tasso di funzione alberghiera (%)
3,83
0,66
2,01
9,00
7,64
4,03
1,50
2,30
0,79
1,79
2,42
4,43
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
Milano risulta essere dotata di 3,83 posti ogni 100 abitanti, dato decisamente superiore rispetto alla provincia.
Le singole aree milanesi si differenziano molto l’una dall’altra: se la zona del
centro vede 9 posti letto ogni 100 residenti, la zona 6 non raggiunge il valore di un singolo posto letto, mentre le zone 4, 5, 7 e 8 spaziano tra 1,50 e
2,42 posti letto. Leggermente più alto è il tasso delle zone 2, 3 e 9.
Note
2
Il calcolo del tasso di funzione alberghiera per tiene conto
anche delle residenze turistico-alberghiere
Tabella 22
Zona
Milano
Provincia senza Milano
Provincia con Milano
Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
Zona 5
Zona 6
Zona 7
Zona8
Zona 9
Documento Strategico
64
L’elaborazione del documento strategico ha visto la collaborazione di ISNART
che ha contribuito alla redazione del lavoro di studio sull’impatto economico del turismo a Milano (periodo di riferimento è di dodici mesi, anno 2007).
Dai risultati prodotti emerge una stima precisa delle abitudini di spesa degli
ospiti, oltre che dell’indotto complessivo che il settore crea. Secondo l’indagine, la spesa media sostenuta da un turista è di 324,99 Euro di cui il 59,39%
per spese di viaggio, il 20,83% per spese varie legate al soggiorno e il 19,78%
per alloggio. Se non consideriamo le spese di viaggio, la spesa del turista
Italiano a Milano si aggira sui 122,17 Euro al giorno mentre il turista straniero spende in media 139,94 Euro al giorno, per un totale di 131,05 Euro al
giorno. Questo mette subito in evidenza come la capacità di spesa del turista Italiano sia inferiore rispetto allo straniero, evidenziando la forte incidenza delle spese di viaggio e seguendo una tendenza generalizzata in tutta
Italia di riduzione della capacità di spesa nel settore turismo.
Spesa media procapite giornaliera dei turisti a Milano
per voci di spesa, anno 2007
Tabella 23
Sistema Turistico della Città di Milano
3.2 Spesa media giornaliera del turista
Italiani
Stranieri
Totale
Spesa media
giornaliera
65,05
70,48
67,71
Spesa media
alloggio
57,12
69,46
64,27
Spesa media Spesa viaggio Totale spesa
122,17
49,59
171,76
139,94
388,06
528,00
131,05
193,01
324,99
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
Le spese di alloggio mediano i differenti costi dovuti alla categoria di hotel,
oltre che alla tipologia di struttura ricettiva, non escludendo le strutture
axtralberghiere ed i VFR (Visit Friends & Relatives), vale a dire coloro che
vengono ospitati da amici o parenti e la cui spesa per l’alloggio è pari a zero.
La stima tiene conto anche del tipo di sistemazione (solo pernottamento,
pernottamento e prima colazione, mezza pensione o pensione completa).
Per un’analisi più approfondita sulle abitudini di spesa dei turisti che scelgono Milano come destinazione per trascorrere una vacanza, è stato chiesto ad
ISNART di specificare i comportamenti dei turisti distinguendo non solo la
provenienza ma anche il tipo di alloggio e la motivazione. In seguito riportiamo i risultati dell’analisi evidenziando che viene preso in considerazione il
turista che non ha utilizzato i pacchetti.
Nell’analisi delle differenze tra le abitudini di spesa dei turisti stranieri e degli
italiani, emerge che i primi spendono mediamente 528 euro, considerando
un periodo di soggiorno di un solo giorno con le spese di viaggio complessive, vale a dire una somma decisamente superiore rispetto ai connazionali
che si attestano sui 171,76 euro. Gli stranieri spendono di più principalmente per il viaggio (388,06 contro 49,59 euro) mentre per l’alloggio (69,46 con-
Documento Strategico
65
Spesa media procapite dei turisti a Milano che non hanno
utilizzato pacchetti, anno 2007
Viaggio
A/R
28,87%
73,50%
65,09%
51,71%
62,58%
40,19%
Quote %
Altre
Alloggio spese
33,25% 37,87%
13,15% 13,35%
17,06% 17,85%
18,62% 29,67%
18,61% 18,81%
24,18% 35,63%
Spesa
totale
100 %
100%
100%
100%
100%
100%
Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART
tro 57,12 euro) e per altre spese (70,48 contro 65,05) la differenze risulta
molto più limitata. Da sottolineare dunque come l’incidenza percentuale del
viaggio sia molto più accentuata per il turista straniero che per quello italiano, mentre le altre due voci di spesa risultano in linea in entrambi i gruppi.
Netto il differenziale in relazione alla tipologia di alloggio scelta. I turisti che
pernottano negli hotel di Milano spendono più del doppio di coloro che scelgono le strutture extralberghiere: 411,36 contro 194,77 euro in media al
giorno. Ciò è dovuto soprattutto al costo del viaggio, che incide più della
metà della spesa giornaliera, mentre scende sotto al 20% per le spese di
alloggio e altre spese; solo per i turisti extralberghieri le altre spese raggiungono il 29, 67%.
Più equilibrato risulta essere il rapporto tra turismo business e leisure, anche
se con una diversa ripartizione tra spese per viaggio, alloggio e altre spese.
Il turista d’affari spende in media 372,05 euro al giorno, di cui il 40,19% per
il viaggio (149,53 euro), il 24,18% per l’alloggio (89,97 euro), il 35,63% per
altre spese (132,55 euro). Il turista leisure spende invece 317,19 euro al giorno, di cui 62,58% per il viaggio (198,49 euro), 18,61% per l’alloggio (59,03
euro), il 18,81% per altre spese (59,58 euro). Questo trova giustificazione dal
fatto che le persone che si muovono per affari scelgono generalmente strutture ricettive alberghiere di qualità superiore e dispongono di meno tempo
da dedicare ad attività di shopping e a servizi ricreativi rispetto ai turisti leisure.
Considerando ora la composizione del paniere di spesa e quindi le voci relative alle spese sostenute durante il soggiorno a Milano riportiamo qui sotto
la tabella del dettaglio di spesa, indicando anche la quota percentuale di
turisti che effettua ogni singola voce di spesa.
Tabella 24
Valori assoluti (Euro)
Viaggio
Altre
Spesa
A/R Alloggio spese
totale
Italiani
49,59 57,12 65,05 171,76
Stranieri
388,06 69,46 70,48 528,00
Alberghieri
267,76 70,18 73,42 411,36
Extralberghieri 100,70 36,27 57,79 194,77
Leisure
198,49 59,03 59,68 317,19
Business
149,53 89,97 132,55 372,05
Documento Strategico
Spesa media procapite giornaliera dei turisti a Milano
per voci di spesa, anno 2007
Spesa media giornaliera
a persona (euro)
italiani stranieri totale
Quota di turisti che
effettua ogni voce di
spesa (%)
italiani stranieri
totale
Publici Esercizi
39,07
25,38
64,66
39,46
51,39
33,33
66,3
40,5
64,3
54,9
65,3
47,6
28,05
30,62
29,25
20,5
18,7
19,6
19,6
26,8
22,9
14,2
12,6
13,4
48,84
61,51
55,04
25,3
25,3
25,3
46,51
31,82
37,87
11,1
16,5
13,7
24,85
25,56
25,11
6,3
3,8
5,1
26,12
31,36
28,50
6,3
5,5
5,9
-
10,29
10,29
0,0
3,8
1,9
17,91
14,98
16,49
8,4
8,2
8,3
-
6,82
22,07
6,82
22,07
-
1,1
1,1
0,5
0,5
41,25
22,72
16,99
33,71
19,51
34,72
35,39
21,43
28,41
1,1
4,7
22,1
3,8
3,3
41,8
2,4
4,0
31,7
30,37
33,29
31,67
5,3
4,4
4,8
29,50
17,29
8,18
3,62
-
35,62
15,54
12,65
4,57
7,14
8,33
32,22
15,99
11,16
3,97
7,14
8,33
2,6
4,7
5,8
3,7
-
2,2
14,3
12,1
2,2
1,1
0,5
2,4
9,4
8,9
3,0
0,5
0,3
18,01
32,81
41,86
20,97
31,17
27,48
36,3
5,8
46,7
4,9
41,4
5,4
9,07
13,46
Altre industrie manifatturiere
28,33
Igiene personale e salute
37,30
Souvenir
16,34
12,74
12,06
13,10
22,6
8,4
16,5
8,8
19,6
8,6
17,80
28,63
22,31
31,56
1,6
23,7
2,2
48,4
1,9
35,8
11,66
14,63
12,76
8,9
5,5
7,3
84,14
34,66
-
78,83
40,84
50,00
81,30
37,38
50,00
10,5
14,7
-
12,6
12,1
0,55
11,6
13,4
0,27
Ristoranti, pizzerie
Bar, caffè, pasticcerie
Agroalimentare
Cibi e bevande acquistati in
supermercati e negozi
Acquisti di prodotti enogastronomici tipici
Abbigliamento
Acquisti di abbigliamento
Acquisti di calzature,
accessori
Acquisti di abbigliamento
per la pratica di sport
Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva
Attività sportive (impianti es.
piscine, campi tennis)
Attività ricreative
Attività ricreative (cinema,
discoteca)
Attività sportive noleggio
attrezzature
Attività sportive (lezioni)
Biglietti integrati musei
e trasporti
Ingr. Mostre/esposizioni
Ingr. altri musei e monumenti
Spettacoli teatrali, concerti,
folcloristici
Servizi benessere (sauna,
bagno turco, massaggi)
Visite guidate
Bookshop nei musei
Audioguide nei musei
Card e abbonamenti
Altre attività culturali
Trasporti
Trasporti pubblici/taxi
Parcheggi
Tabacchi, editoria
Tabacchi
Editoria
Tabella 25
Sistema Turistico della Città di Milano
66
Acquisti di prodotti
artigianali tipici
Acquisti di gioielleria,
bigiotteria, orologeria
Altro shopping
Altre spese
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
Documento Strategico
67
3.3 Profilo di spesa dei turisti a Milano
Come già evidenziato in precedenza, un turista italiano spende in media al
giorno sui 171,76 Euro compreso le spese per il viaggio. Il 33,25% di questa
somma viene speso per l’alloggio (57,12 Euro), il 28,87% viene speso per il
viaggio (49,59) mentre il restante 37,87% per altre spese (65,05) ad esempio:
trasporti locali, ristoranti, bar, shopping, altro. Se non consideriamo le spese
di viaggio, il turista italiano spende in media 122.17 Euro al giorno.
La propensione alla spesa è più o meno accentuata in base all’area di provenienza degli ospiti: si va infatti da un minino di 160,09 Euro per le persone
residenti nel Nord ovest ad un massimo di 203,84 Euro dei turisti provenienti dal Sud.
Turisti italiani. Spesa media procapite giornaliera a Milano
Distinta per area di origine, anno 2007
Spesa media
alloggio
57,03
53,63
69,45
42,57
57,12
Spesa media
viaggio
24,40
41,88
66,88
122,33
49,59
Totale
spesa
160,09
156,88
198,24
203,84
171,76
Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART
La differenza nel comportamento di spesa si riscontra non tanto nei consumi legati all’alloggio, che risultano più o meno in linea con la media, quanto
nella spesa per il viaggio. In questa voce infatti, i turisti provenienti dalle
regioni del Sud spendono mediamente 122,33 Euro rispetto ai 24,40 Euro di
coloro che risiedono nel Nord Ovest. Da evidenziare anche la spesa media
giornaliera dove la situazione risulta capovolta con una spesa media giornaliera dei turisti provenienti dal Sud pari a 38,84 Euro rispetto a 78,66 Euro dei
turisti del Nord Ovest.
Un turista internazionale a Milano spende in media al giorno 528,00 Euro,
di cui 388,06 Euro per il viaggio, mentre per l’alloggio e le spese varie
rispettivamente 69,46 Euro e 70,48 Euro al giorno risultano in linea con
quelle sostenute dai turisti italiani. Se non si considerano le spese di viaggio, il turista straniero spende in media 139,94 Euro al giorno. In particolare gli ospiti extraeuropei spendono quasi 4 volte più di quelli europei e
questa maggior disponibilità di spesa viene assorbita principalmente dal
viaggio, mentre per l’alloggio (73,53 Euro contro 67,99 Euro) e le altre
spese (64,55 Euro contro 72,85 Euro) i valori rimangono nella media dei
turisti europei.
Tabella 26
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud
Italiani
Spesa media
giornaliera
78,66
61,37
61,91
38,94
65,05
Documento Strategico
Turisti stranieri. Spesa media procapite giornaliera a Milano,
distinta per area di origine, anno 2007
Tabella 27
Sistema Turistico della Città di Milano
68
Europei
Extraeuropei
Stranieri
Spesa media
giornaliera
72,85
64,55
70,48
Spesa media
alloggio
67,99
73,53
69,46
Spesa media
viaggio
177,80
974,24
388,06
Totale
spesa
318,63
1112,32
528,00
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISNART
3.4 L’impatto economico a livello comunale e regionale
L’analisi qui condotta sui comportamenti di spesa dei turisti offre l’occasione per approfondire il tema dell’importanza di una misurazione del
ruolo di un sistema turistico per l’economia di una città, attraverso tecniche e indicatori di analisi che ne consentano il confronto con il resto
del sistema produttivo. Lo studio realizzato dal CISET per conto di
Camera di Commercio di Milano sull’impatto economico del turismo
mette in evidenza l’importanza economica del sistema turistico per la
città di Milano e per la Lombardia. I dati che seguono sono stati ottenuti aggiornando al 2007 alcune delle informazioni di base contenute nello
studio (in particolare presenze e spesa media procapite del turismo
internazionale), stimando il volume d’affari totale e ripartendolo tra i
diversi settori che vengono coinvolti. La stima è stata calcolata moltiplicando le abitudini di spesa per il numero complessivo di pernottamenti
e adottando alcuni parametri strutturali ottenuti nell’ambito dello stesso
studio (appendice b), con l’obiettivo di:
Verificare la consistenza del fenomeno turistico tenendo conto
del movimento nelle strutture non registrate (case in affitto,
case di proprietà);
Valutare l’impatto generato dalla spesa turistica a Milano, evidenziando contemporaneamente gli effetti di diffusione dei
benefici economici in tutta la regione;
Misurare il coinvolgimento nella produzione turistica dei diversi settori produttivi.
Confrontando la dimensione fisica ed economica del fenomeno turistico
emerge che a fronte di 7.146.000 presenze di turisti registrate a Milano
per il 2007, il valore stimato del fatturato totale dell’industria turistica
locale è pari a 2.854,9 milioni di Euro. Gli stranieri risultano essere il segmento di mercato più “ricco”: con il 55,6% dei pernottamenti totali contribuiscono per oltre il 65% al fatturato totale. Gli italiani invece, con il 44,5%
delle presenze totali, alimentano il 34,4% del fatturato complessivo.
Documento Strategico
69
Dimensione fisica ed economica del turismo a Milano
Anno 2006
Dimensione fisica
(presenze in migliaia)
Alberghi e residence
Strutture extralberghiere
(stime)
Presenze totali stimate
% per paese d’origine
Italiani
V.A.
3.14,2
Stranieri
Stranieri
%
75,7
V.A.
%
4.337,5 85,9
V.A.
7.351,7
%
81,0
967,6
24,3
3.981,8
100
44,5%
711,9 14,1
5.049,5 100
55,5%
1.679,6 19,0
9.031,3 100
100%
2.572,3
89,8
282,6
10,2
2854,9
100
100%
26,7
85,1
145,0 14,9
971,7 100
34,4%
1.745,6 92,7
137,6
7,3
1.883,2 100
65,6%
Dimensione economica
(milioni di Euro)
Fonte: Elaborazione CISET
Tabella 28
Alberghi
Strutture extralberghiere
Fatturato totale stimato
% per paese d’origine
Per quanto riguarda la consistenza del fenomeno ricettivo, le presenze legate al non registrato hanno segnato una rivalutazione del 14% delle presenze
e dell’8% della spesa. Il turismo negli alberghi domina nettamente il mercato milanese, in termini fisici ma soprattutto economici: con 7.351.700 presenze registrate (pari all’81% del totale), il turismo negli hotel contribuisce
per quasi il 90% al fatturato totale. Negli esercizi extralberghieri, invece, si
concentra il 19% delle presenze che generano il 10,2% del fatturato complessivo. Questo viene spiegato con le diverse abitudini di visita e di consumo dei
turisti italiani a Milano, in generale caratterizzate da un livello medio di
spesa più basso, cui si collega l’utilizzo più massiccio della ricettività extralberghiera e non registrata. In particolare, coloro che scelgono gli alberghi
generano il 75,7% delle presenze e l’85,1% del fatturato, mentre coloro che
dormono nelle strutture complementari coprono il 24,3% delle notti a fronte del 14,9% del fatturato. Nel caso dei turisti internazionali le persone che
dormono in hotel coprono l’85,9% delle notti totali e generano il 92,7% del
Fatturato, produzione e calore aggiunto generati dal turismo
a Milano, anno 2006
Valori assoluti
(milioni €)
2.855
Fatturato turistico (a)
2.555
Produzione turistica in Lombardia (b)
300
Importazioni dal resto d’Italia (c = a-b)
2.165
Produzione turistica nel Comune di Milano (d)
1.068
Valore aggiunto del turismo nel Comune di Milano
89,5%
84,7%
Fonte: Elaborazione CISET
Tabella 29
Incidenza % produzione turistica
regione/fatturato (b/a)
Incidenza % produzione turistica
comune/produzione turistica regione (b/a)
Quota % dei servizi
79,7
80,7
71,4
95,2
91,6
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
70
fatturato, mentre coloro che scelgono le strutture complementari il 14,1%
delle notti e il 7,3% del fatturato.
Stimato il fatturato turistico, è possibile misurare le ripercussioni economiche nell’ambito del sistema economico milanese e lombardo e, in particolare quanta parte della produzione che va a soddisfare i bisogni dei turisti
viene generata all’interno del comune e quanta, invece, nella regione. Tale
distinzione è importante in quanto la struttura del sistema economico locale è fortemente incentrata sul terziario e, in particolare, sulle attività commerciali e i servizi in genere, mentre le attività produttive e industriali tendono ad essere decentrate sul resto del territorio regionale.
Ciò significa che se i servizi consumati dai turisti a Milano vengono generalmente prodotti nel capoluogo (si pensi, ad esempio, ai servizi forniti dagli
alberghi e dai pubblici esercizi, ai servizi di trasporto, alle attività ricreative,
culturali e di intrattenimento, ai servizi finanziari, ecc.), per quanto riguarda
i beni (ad esempio alimenti e bevande, prodotti tessili e di abbigliamento,
ecc.) questi vengono prodotti nel resto della regione o addirittura importanti dall’estero (resto d’Italia o estero), mentre quello che rimane nel comune
sono i margini commerciali relativi alle attività all’ingrosso e al dettaglio per
la distribuzione dei beni stessi.
In termini operativi, al fine di calcolare l’impatto economico del turismo a
livello regionale e comunale la spesa complessiva sostenuta dai turisti a
Milano è stata tradotta secondo le funzioni ISTAT. Successivamente il totale
è stato ripartito tra i settori produttivi che producono beni e servizi richiesti
dai turisti, sulla base della tavola di raccordo prodotta a livello nazionale
sempre dall’ISTAT.
A fronte di un fatturato turistico pari a 2 miliardi 855 milioni di euro nel
2007, la produzione turistica che resta in Lombardia è pari all’89,5% del fatturato complessivo (2 miliardi 555 milioni di euro), mentre il restante 10,5%
è soddisfatto con importazioni dal resto d’Italia o dall’estero.
La produzione generata all’interno di Milano, che tiene conto sia della produzione di servizi che rimane all’interno del comune stesso sia dei margini
commerciali derivanti dalla vendita dei beni prodotti altrove e necessari a
soddisfare le esigenze dei turisti, è pari all’84,7% della produzione turistica
regionale (2 miliardi 165 milioni di euro).
La stima del valore aggiunto del turismo a Milano viene quantificata in 1
miliardo e 68 milioni di euro. Ne risulta, in definitiva, che per ogni euro speso
per turismo nel comune, si generano 34 centesimi di valore aggiunto.
Distinguendo i servizi dai margini commerciali sui beni, circa il 95% della produzione turistica che resta nel comune è appannaggio delle attività produttrici di servizi (2 miliardi e 62 milioni di euro) mentre il restante 5% di quelle che producono beni (104 milioni di euro). Analogamente, quasi il 92%
della ricchezza prodotta dal turismo si genera nel terziario.
Documento Strategico
71
3.5 Il turismo business
3.5.1 Il turismo d’affari in Italia
Secondo l’Icca - International Congress & Convention Association, l'Italia si
posiziona al sesto posto nella classifica internazionale dei primi dieci Paesi
per turismo d'affari per maggior numero di eventi internazionali nel 2007.
Nella classifica troviamo nell’ordine: Stati Uniti, Germania, Spagna, Regno
Unito, Francia, Italia, Giappone, Brasile, Austria, Canada. Lo studio prende in
considerazione tutti gli eventi organizzati da soggetti internazionali su base
regolare e in almeno 3 Paesi diversi a rotazione. Per il 2007 l’Icca ha registrato un totale di 6.500 eventi, 800 in più rispetto al 2006. Questo dato riflette
chiaramente la crescita e la forza del settore degli affari ed eventi e mostra
che un numero sempre maggiore di Paesi che intraprende politiche di investimento sugli eventi.
Secondo l’Osservatorio Business Travel Italia, nel 2006 i viaggi d’affari delle
imprese italiane sono stati circa 31,8 milioni, in leggera crescita (+0,4%)
rispetto all’anno precedente. Il risultato aggregato è condizionato dalla
crescita dei viaggi internazionali (+1,8%) ma, soprattutto, dalla diminuzione dei viaggi a corto raggio (-2,4%), che determina la stasi nella componente nazionale. Al netto dell’unica componente negativa si osserverebbe una
crescita dei viaggi di circa il 2%, soprattutto verso le destinazioni europee
(+2,4%) e italiane (+2,2%). Per la prima volta, negli ultimi 6 anni, si arresta
la crescita del mercato dei viaggi nazionali mentre l’avanzamento dei viaggi internazionali ribadisce l’inversione registrata nel 2005. In ottica pluriennale, i risultati non modificano però i trend del mercato, in crescita
sulla componente interna, ed in calo sulla componente internazionale
(Europa -9%; Mondo -1%, rispetto al picco registrato nel 2002).
Viaggi d’affari per destinazione
(Valori assoluti x 1.000)
Nel resto
Totale
In regione d’Italia nazionale
Viaggi 2005
11.784 12.299
24.083
Viaggi 2006
11.499 12.573
24.072
-2,4%
2,2%
0,0%
ExtraTotale
europei internazionale Totale
5.859
5.989
1.751
1.756
7.610
7.745
31.693
31.817
2,2%
0,3%
1,8%
0,4%
Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Università di Bologna
Sul piano nazionale, il prodotto italiano è cresciuto quasi del 2%; la crescita
è stata inferiore a quella del resto dell’area Euro, come avvenuto negli ultimi
cinque anni. La dinamica del PIL è stata sostenuta soprattutto dalla domanda finale. Il dato ha alimentato quel processo di allargamento dell’area geografica servita dalle imprese di distribuzione già segnalato negli anni prece-
Tabella 30
Variazione %
2006/2005
In
Europa
Documento Strategico
denti con conseguente crescita dei viaggi in Italia (2,2%) e riduzione dei viaggi a corto raggio (-2,4%).
Il valore aggiunto è aumentato soprattutto nei servizi (+2,7%), mentre nell’industria è rimasto sostanzialmente stazionario, sebbene la produzione industriale abbia mostrato i primi segni di ripresa dopo circa cinque anni di contrazione. Il risultato si riflette nella dinamica dei viaggi d’affari, stazionari per
il settore manifatturiero e in crescita soprattutto per i servizi (+3,0%) che, da
quest’anno, diventano il settore che genera il numero maggiore di viaggi.
Viaggi d’affari per destinazione e dinamiche settoriali
(Valori assoluti x 1.000)
Nel resto
Tabella 31
Settore produttivo
Industrie ad alto
ricavo per addetto
Industrie a medio-basso
ricavo per addetto
Distribuzione commerciale
all’ingrosso e al dettaglio
Servizi
Totale
In regione d’Italia
In
Europa
Totale Variazione
Extraeuropei internazionale 2006/2005
174
824
789
287
2.074
1,0%
523
3.066
3.065
924
7.578
-0,3%
8.282
2.520
11.499
1.783
6.900
12.573
727
1.408
5.898
229
316
1.756
11.021
11.144
31.817
-1,8%
3,0%
0.4%
Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Università di Bologna
Per quanto riguarda la durata dei viaggi, su 31,8 milioni di viaggi acquistati
dalle aziende italiane nel 2006, quasi 13 milioni non usufruiscono del servizio di pernottamento. L’“escursionismo d’affari” copre una quota del 40,6%
dei viaggi, e risulta in crescita rispetto all’anno passato. Sono, tuttavia, i viaggi con pernottamenti brevi a mostrare l’aumento più consistente (+1,2%),
mentre i viaggi più lunghi registrano una flessione di quasi il 2% legata sia
alla stasi nei viaggi intercontinentali, sia al forte aumento registrato da questa tipologia di spostamenti nel 2006.
Questo andamento viene confermato dall’UIC3 che segnala una diminuzione (-18%) dei pernottamenti per affari, concentrati soprattutto sul mercato
internazionale.
Viaggi d’affari per durata
(Valori assoluti x 1.000)
Nessun
pernott.
Tabella 32
Sistema Turistico della Città di Milano
72
Viaggi 2005
Viaggi 2006
Variazione %
2006/2005
12.846
12.920
0,6%
1o2
pernott.
12.880
13.039
1,2%
>2
pernott.
Totale
5.968
5.858
-1,8%
31.694
31.817
0,4%
Nessun
pernott.
40,5%
40,6%
1o2
pernott.
40,6%
41,0%
>2
pernott.
18,8%
18,4%
Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Università di Bologna
3
Note
Fonte UIC (2006) “Turismo internazionale dell’Italia”, UIC, Roma, www.uic.it.
Documento Strategico
73
Il mezzo di trasporto più utilizzato dai viaggiatori italiani per affari è l’auto
con oltre 16 milioni di spostamenti pari al 50,4% dei viaggi. In termini relativi si registra una lieve crescita nelle trasferte su gomma (+0,2%) che rappresenta, però, un dato di rilievo se si considera la contrazione che si è avuta
nelle trasferte in regione. Considerato anche l’aumento (+0,5%) della mobilità su rotaia, si hanno indicazioni di un ritorno di preferenza verso i mezzi di
terra per i viaggi nazionali e internazionali a breve raggio. Le ragioni sono in
parte da collegarsi alla bassa percezione di affidabilità del trasporto aereo
nazionale, già evidenziata nelle precedenti edizioni dell’osservatorio. A questa contribuiscono sia la difficile situazione della compagnia di bandiera, sia
la situazione di alcuni aeroporti dove i tempi di imbarco sono giudicati troppo lunghi. Il trasporto ferroviario si conferma stabilmente sopra il 10%.
Viaggi d’affari per mezzo di trasporto
Composizione %
Treno
Aereo
Totale
Auto
Treno
Aereo
15.984
16.023
3.287
3.302
12.423
12.492
31.694
31.817
50,4%
50,4%
10,3%
10,3%
39,3%
39,3%
0,2%
0,5%
0,6%
0,4%
Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Università di Bologna
Tabella 33
Viaggi 2005
Viaggi 2006
Variazione %
2006/2005
Auto
Nel complesso, però, prosegue la fase positiva del trasporto aereo, che cresce di circa 70.000 passeggeri business (+0,6%).Il bilancio si presenta roseo
soprattutto per le compagnie low cost che hanno registrato il maggior tasso
di crescita, complici sia il forte incremento dei viaggi in Europa, sia lo sviluppo di internet, sia l’accorciamento della durata media del viaggio sulle destinazioni nazionali ed europee.
Nel 2006, la spesa per viaggi d’affari delle imprese private italiane è aumentata del 0,7% rispetto all’anno precedente raggiungendo i 18,2 miliardi di
Euro. Il dato comprende tutte le spese che le aziende manifatturiere con
almeno 10 addetti, e di servizi con almeno 5 addetti imputano a bilancio
come costo dei viaggi d’affari. L’incremento, pur doppio rispetto a quello
Spesa per viaggi d’affari
(milioni di Euro)
Internazionale
Totale
7.655
7.866
10.367
10.328
18.022
18.194
2,8%
-0,4%
1,0%
Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Università di Bologna
Tabella 34
Spesa 2005
Spesa 2006
Variazione % 2006/2005
(a prezzi correnti)
Nazionale
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
74
registrato nel numero di viaggi (+0,4%), si mantiene inferiore all’inflazione
soprattutto sul segmento internazionale dove, pur in presenza di un corposo incremento nel numero di viaggi, si registra addirittura una contrazione.
La svalutazione del dollaro ha però contribuito a contenere il costo del viaggio “medio” intercontinentale, determinando (in assenza di inflazione) un
risparmio per le aziende stimato in oltre 300 milioni di Euro. Sul mercato
nazionale l’incremento dell’2,8% (più alto dell’inflazione) è, invece, da legarsi essenzialmente alla forte riduzione dei viaggi in regione e del corrispondente aumento dei viaggi a più lungo raggio.
3.5.2 Il turismo d’affari a Milano
Milano rappresenta una delle zone economiche più sviluppate e importanti
d'Italia. La città si trova da sempre al centro di scambi economici e culturali,
ed è un nodo strategico non solo per l’economia italiana, ma anche per quella europea e internazionale. Secondo la Camera di Commercio di Milano,
l’intera provincia consta di 342 mila imprese, una su quattordici in Italia,
posizionando la Lombardia al 1°posto tra le regioni in Europa per numero di
imprese. Il sistema economico è formato da 49.000 imprese manifatturiere,
circa 89.000 del commercio, oltre 14.000 imprese “alberghi e ristoranti”,
quasi 146.000 di servizi, e circa 40.000 imprese rivolte alla ricerca e sviluppo, all’informatica, e ad altre attività professionali. Un complesso di imprese
in cui spiccano, oltre all’industria manifatturiera, i comparti dei servizi avanzati alle imprese (circa 107.00), dell’editoria e dei mass media, della moda e
del design.
Emerge così la Milano dei servizi, rinnovato “cuore” dell’economia locale,
grande centro di riunioni e incontri, congressi o convention, punta degli affari internazionali e italiani, con quasi un quinto dell’interscambio nazionale e
delle imprese multinazionali italiane nel mondo. Meta d’affari ma anche
turistica, dove un milanese su cinque si sente cittadino europeo e del
mondo.
Secondo l’indagine dell’“European Cities Monitor 2007”, condotta sui Senior
Executive di 500 società europee ai quali è stata chiesta un’opinione sulle
principali città d’affari europee, Milano viene riconosciuta come business
location in Europa dal 62% degli intervistati e precede Monaco, Roma,
Amsterdam, Berlino e Dusseldorf. Milano, nel 2007, è a pieno titolo nella top
10 delle migliori città d’affari in Europa passando dalla 12ª alla 10ª posizione e superando Dublino, Ginevra e Zurigo, oltre a Dusseldorf, Amburgo,
Stoccolma, Vienna, Copenaghen, Roma e Mosca.
Documento Strategico
75
Spesa per viaggi d’affari
(milioni di Euro)
Città
2006
1990
86
81
68
67
64
63
62
88
80
67
67
69
61
62
94
94
64
85
78
68
74
Fonte: European City Monitor 2007 - Cushman & Wakefield
3.5.3 Il turismo fieristico: il ruolo di Fiera Milano
Le infrastrutture sono un elemento di fondamentale importanza per la promozione e la crescita economica del territorio. I quartieri fieristici, al pari di
aeroporti, reti stradali e ferroviarie, sono motori primari di sviluppo poiché
generano ricadute economiche consistenti coinvolgendo nella loro attività il
tessuto economico locale. L’attività fieristica permette alle più svariate realtà produttive di inserirsi in una sorta di vetrina mondiale che funge da moltiplicatore di relazioni di tipo commerciale ed interpersonale, relazioni che
stanno alla base degli obiettivi preposti sia dall’espositore, sia dal visitatore.
Il tessuto imprenditoriale milanese è profondamente legato alla figura della
Fiera non solo in quanto produttore di servizi e beni funzionali allo svolgimento dell’attività fieristica, ma anche in quanto fruitore della struttura
come vetrina per la propria attività, anche se quest’ultima non è direttamente legata al business fieristico. L’imprenditoria regionale, infatti, formata da
grandi aziende, ma anche da una miriade di piccole e medie imprese appartenenti ai più svariati settori di attività, ha visto e saputo sfruttare la presenza della Fiera come strumento per acquisire visibilità nazionale e internazionale, per ampliare la gamma di contatti con la clientela e con i fornitori, per
acquisire informazioni e altro.
La Fiera svolge, dunque, un’importante funzione di intermediazione sul territorio, ma il suo legame con il territorio e l’importanza che ricopre per l’economia regionale non sono dovuti soltanto alla funzione svolta nei confronti dei settori economici che la utilizzano come vetrina, ma anche alla più
generale attivazione economica che genera sul territorio. Si tratta non soltanto dell’impatto diretto della spesa della Fiera e degli utenti delle manifestazioni fieristiche, ma anche dell’attivazione derivante dall’intreccio delle
interdipendenze produttive, che fa in modo che la spesa di un visitatore
impatti non solo sull’attività che produce il bene o servizio acquisito, ma
anche su tutti i settori ad essa collegati a monte. Inoltre, l’aumento dei redditi dovuto all’incremento nel giro d’affari delle attività produttive coinvolte
e all’aumento dell’occupazione si riversa sul territorio in termini di ulteriore
spesa, la quale, a sua volta, va ad attivare ulteriori comparti. L’inserimento
Tabella 35
Londra
Parigi
Barcellona
Bruxelles
Francoforte
Madrid
Milano
2007
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
76
dell’attività di una fiera all’interno di un tessuto imprenditoriale sviluppato,
nel mezzo di un universo economico dove le forze produttive territoriali si
intersecano alla richiesta del mercato, è un impulso importante per tutti gli
attori che vengono coinvolti, e offre opportunità di ulteriore sviluppo a tutti
i livelli. Il mercato tende sempre più ad isolare e soffocare le attività imprenditoriali non in grado di aprirsi ed inserirsi in un ampio network di relazioni
con il mondo economico esterno, che tiene conto delle opportunità ma
anche delle difficoltà esistenti sul mercato stesso. L’ignorare il progresso tecnologico, il sopravanzare e il mutare della concorrenza, ormai stabilmente
strutturata a un livello globale, in una logica limitata al “locale” e all’assenza
di investimenti, porta inderogabilmente al declino della vitalità economica
dell’azienda e del territorio dove è inserita, con la diretta conseguenza di
diminuzione della ricchezza e del livello di benessere della società.
L’esistenza di una fiera è intesa, innanzitutto, per evitare questa prospettiva
di declino. L’attività fieristica permette la crescita e lo sviluppo dell’intero
sistema economico ma promuove anche l’intreccio di conoscenze e modelli
culturali, visto il coinvolgimento di persone da ogni luogo del pianeta.
La nascita della Fiera di Milano, a seguito delle prime esposizioni industriali a
cavallo tra ‘800 e ‘900, mostra l’importanza della cultura del fare milanese nel
determinare, qui e non altrove, il successo di questa infrastruttura. La localizzazione nel capoluogo lombardo è dovuta, infatti, a diversi fattori tra i quali l’esistenza di un tessuto produttivo industriale innovativo, di un ambiente finanziario forte e di una posizione geografica che fa della città una porta verso l’estero, per la Regione e per l’Italia. Le esposizioni fieristiche hanno contribuito, del
resto, a lanciare l’economia milanese e italiana, permettendo quella che viene
definita un’estensione del mercato, nonché la circolazione di informazioni economiche, l’incontro di domanda e offerta più rapido e con minori costi di transazione, la diffusione dell’innovazione e la spinta alla concorrenza. Per questo
deve trovare appoggio e condivisione da parte di tutti, a partire dagli attori che
partecipano alle fiere, ma necessita anche della collaborazione delle istituzioni
politiche locali, nazionali e comunitarie, oltre che dei cittadini. Gli effetti che ne
derivano sono imponenti, in termini di indotto economico, di risvolti occupazionali e di riqualificazione e rivalutazione del territorio.
Milano ha dimostrato di credere negli impulsi attivi apportati dall’attività fieristica, vista anche la pluridecennale esperienza di Fiera Milano, la quale ha
intrapreso in questi anni un percorso di sviluppo che la proietta ai vertici dell’offerta fieristica europea e ai primi posti a livello mondiale.
Nella prospettiva della grande rassegna dell’Expo 2015, la realizzazione
degli spazi legati alla manifestazione inciderà positivamente sul contesto
economico del territorio, offrendo ulteriori margini di sviluppo anche all’l’industria turistica, la quale già dipende per una buona parte dai flussi in entrata attirati dal settore fieristico di Milano.
Documento Strategico
77
3.5.4 L’attività di Fiera Milano
Fiera Milano organizza la propria attività fieristica fin dal 1920. La mission
che il gruppo da sempre si propone è:
La gestione dei quartieri fieristici con l’ottimizzazione
dell’utilizzo delle strutture e la produzione ed erogazione di servizi specifici di qualità agli organizzatori di
mostre, agli espositori e ai visitatori.
L’evoluzione del sistema fieristico di Milano ha portato alla creazione, il 7
febbraio 2000, di Fondazione Fiera Milano che è azionista di controllo del
Gruppo Fiera Milano e di Sviluppo Sistema Fiera S.p.A. La sua attività è oggi
articolata su due filiere:
la prima è rappresentata dalla filiera fieristica; undici
società che offrono a organizzatori, espositori e visitatori i servizi necessari alla partecipazione agli eventi espositivi e congressuali.
la seconda filiera è rappresentata dal servizio di engineering e contracting per grandi opere infrastrutturali e
valorizzazioni ter-ritoriali: un'attività di recente creazione che viene svolta dalla controllata Sviluppo Sistema
Fiera S.p.A.
La Fondazione svolge, in quanto funzionali allo sviluppo
delle imprese e alla loro capacità di operare sul mercato globale, attività e progetti di promozione e realizzazione di iniziative di sviluppo economico, culturale,
scientifico, di riqualificazione del territorio e di potenziamento delle infrastrutture.
Dal 1950, l’attività fieristica inizia un periodo di forte sviluppo che la proietta ai volumi attuali. Il grafico seguente mostra l’evoluzione del numero complessivo di fiere tenutasi dagli inizi fino ai giorni nostri (1920-2000).
Grafico 13
Evoluzione del numero di fiere tenute a Milano (1920-2000)
Fonte: Archivio Statistico – Servizi Studi e Sviluppo – Fondazione Fiera Milano
Documento Strategico
Lo stock di clienti fieristici attratti a Milano, dall’Italia e dall’estero, per le
fiere specializzate cresce considerevolmente fino agli anni Ottanta, per poi
stabilizzarsi in una crescita più contenuta. Per dare un’idea del fenomeno
possiamo dire che si passa da una media di 50 mila visitatori esteri all’anno,
nel decennio 1960-1969, a circa 200 mila per il decennio successivo, per
giungere poi, nel decennio 1990-1999, a più di 300 mila visitatori. A questi si
aggiungono i visitatori provenienti dal resto d’Italia. Ma questi dati danno già
modo di comprendere la sorprendente evoluzione del fenomeno.
L’attività fieristica risulta dunque essere uno degli attrattori principali di
Milano. Il forte incremento nel numero delle manifestazioni ed il continuo
sforzo di miglioramento del servizio complessivo offerto dal Gruppo Fiera
Milano alla propria clientela, ha inciso in modo determinante sul numero
delle presenze.
Secondo i dati forniti dal Servizio Studi Fondazione Fiera Milano il numero
degli eventi registrati nel 2006 ammonta a 69, con circa 31.265 espositori
provenienti da 116 paesi diversi.
Il grafico che segue mostra nel dettaglio la capacità attrattiva di Fiera Milano
nel mondo, con Milano come epicentro.
Figura 13
Sistema Turistico della Città di Milano
78
Flussi degli espositori di Fiera Milano, anno 2006
Fonte: Servizio Studi Fondazione Fiera Milano
Complessivamente, i visitatori delle fiere tenutesi a Milano nel 2006
ammontano a 5.318.523 e queste cifre lasciano intendere le opportunità per
l’industria turistica: una gran fetta dei visitatori richiede un pernottamento
per lo più presso strutture alberghiere, anche se negli ultimi anni cresce la
domanda di alloggi alternativi tipo B&B (businessman con famiglia, giovani).
Documento Strategico
79
Figura 14
Flussi dei visitatori business di Fiera Milano 2006
Fonte: Servizio Studi Fondazione Fiera Milano
3.5.5 Risultati e prospettive del Polo Fieristico di Rho-Pero
La realizzazione del Polo Fieristico di Rho-Pero ha acceso un motore economico di investimenti pubblici e privati che segnerà il territorio lombardo nel
presente e nel futuro.
La sola costruzione ha richiesto un investimento iniziale di 750 milioni di euro,
totalmente sostenuto con autofinanziamento da Fiera Milano, oltre che un
investimento in infrastrutture che si aggira intorno a 800 milioni di euro. Il fatturato complessivo legato solo a questa fase ammonta ad oltre 830 milioni di
euro, con un valore aggiunto che supera i 440 milioni di euro, mentre i risvolti
occupazionali sono quantificati in più di 7.900 unità lavoro4.
Una volta a pieno regime, il Polo Fieristico Rho-Pero determinerà un impatto
economico regionale decisamente superiore e quantificato, secondo una stima
valutata da uno studio intrapreso dall’Università Bocconi di Milano, in 4,3
miliardi di euro, con un’occupazione attivata pari a 42.743 unità di lavoro.
Tale cifra, che tiene conto delle ricadute dirette e degli effetti indiretti e indotti, sarà distribuita su diversi settori produttivi, in particolare modo di servizi,
come si vede nel grafico che segue.
4,3
miliardi di euro
Grafico 14
Distribuzione ricchezza totale prodotta in Lombardia con il Novo Polo Fieristico di Rho-Pero a pieno regime.
Fonte: Nostra elaborazione tratta da Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano
Note
4
Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano, Fondazione Fiera Milano, 2003
Documento Strategico
Riassumendo, il Polo Fieristico sarà un propulsore per numerose attività economiche ma anche per una riqualificazione generale dell’area.
I benefici che ne deriveranno saranno in termini di:
creazione di ricchezza sul territorio;
riqualificazione ambientale, vista l’imponente bonifica
dell’area;
impatto sul sistema infrastrutturale e della mobilità, tramite la costruzione di raccordi autostradali e della fermata ferroviaria della linea ad alta velocità;
interconnessioni con il tessuto imprenditoriale, per l’offerta di prodotti e servizi;
andamento del mercato immobiliare.
Per quanto riguarda quest’ultima voce relativa al mercato immobiliare, è
interessante vedere l’incremento del valore degli immobili registrati nel
triennio 2000-2003. L’analisi prende in considerazione l’area rhodense e la
prima cintura, e suddivide gli immobili in appartamenti, negozi, uffici, capannoni e terreni residenziali. La tabella mostra l’incremento di valore in termini percentuali che il Polo Fieristico ha favorito.
Variazione del valore degli immobili
Triennio 2000-2003
Tabella 36
Sistema Turistico della Città di Milano
80
Tipologia
Appartamenti
Negozi
Uffici
Capannoni
Terreni residenziali
Prima cintura
+25,0%
+15,5%
+15,4%
+25,9%
+23,9%
Rhodense
+14,5%
+12,7%
+11,5%
+20,4%
+25,4%
Fonte: Nostra elaborazione tratta da Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano
La riqualificazione urbana coinvolge naturalmente anche Milano, in particolare la
zona ex-Fiera nel centro della città. Se, infatti, parte dell’attuale fiera rimarrà adibita a iniziative congressuali, il recupero funzionale riguarda un’area di 255.000
mq, di cui circa 130.000 riservati ad area verde attrezzata, la restante parte sarà
destinata ad abitazioni e al servizio di funzioni prestigiose, con una rivalutazione
generale degli spazi pubblici e un miglioramento della viabilità della città.
3.5.6 Mutamenti dell’industria ricettiva milanese
La ricerca evidenzia una carenza di aziende operanti nel settore ricettivo,
scarsità che riguarda più il territorio rhodense che l’area milanese.
Se uno sviluppo dell’industria alberghiera ed extralberghiera nelle vicinanze
del quartiere Fiera Milano è possibile e auspicabile, Milano deve operare per
evitare una flessione eccessiva degli arrivi e della richiesta di pernottamen-
Documento Strategico
81
to. Fiera Milano prevede, infatti, che la domanda di ricettività rimarrà a
Milano più o meno invariata, e questo grazie all’aumento complessivo di visitatori che la nuova fiera attirerà. Tale previsione potrebbe però non verificarsi in modo così automatico, innanzitutto vista la pianificazione di numerose nuove strutture che sorgeranno nei prossimi anni nei dintorni di RhoPero, ma anche e soprattutto a causa della probabile espansione della
domanda a favore di località che fino ad oggi sono state coinvolte in modo
sensibile dall’attività fieristica. Si tratta di luoghi che presentano una capacità ricettiva già sviluppata, come le località del Lago Maggiore (Varese e
Novara) e del Lago di Como, le quali sono dotate anche di una offerta ricreativa e culturale potenzialmente capace nell’intercettare le aspettative di turisti d’affari disponibili ad unire all’attività professionale momenti di svago e
riposo in contesti pregevoli come quelli dei laghi lombardi.
Inoltre, grazie anche alle nuove infrastrutture di collegamento create, questi
luoghi non necessitano di eccessivi tempi di percorrenza per raggiungere il
Nuovo Polo Fieristico.
L’avvio del collegamento ferroviario ad alta velocità e il buon livello di accessibilità con l’aeroporto di Malpensa sono ulteriori fattori che, se da un lato
favoriscono la raggiungibilità della fiera, dall’altro possono intaccare la
domanda ricettiva, vista la riduzione dei tempi di percorrenza che potrebbe
spingere una parte della clientela a ritornare al luogo di partenza in giornata.
Per questi motivi, Milano deve riuscire ad offrirsi come prodotto-destinazione dotato di attrattività uniche, difficilmente reperibili altrove, tanto più in
realtà non metropolitane. L’offerta ricreativa e culturale milanese, l’offerta
gastronomica e le possibilità di shopping, la vocazione alla moda e al design
sono solo alcuni dei fattori che contribuiscono a rendere Milano una meta
unica e fortemente differenziata dalle altre destinazioni. Il visitatore della
fiera, come qualsiasi altro tipo di turista, deve giungere a Milano sapendo
innanzitutto cosa la città ha da offrirgli, e come è possibile usufruire di tale
offerta; deve essere a conoscenza della possibilità di sperimentare e di venire conquistato durante il proprio soggiorno da un brand esperienziale, che
possa divenire marchio sentito e condiviso anche con altri.
Uno degli obiettivi principali del Sistema Turistico della
Città di Milano è di definire e migliorare l’immagine di
Milano agli occhi dei potenziali target turistici.
Difficilmente, infatti, il turista d’affari decide di recarsi in un luogo con la motivazione di visitare il luogo stesso. Milano deve porsi in modo sempre più decisivo il
compito di convincere il turista business a scegliere il soggiorno nella realtà
metropolitana rispetto a quello in altre tipologie di destinazione, anche se queste
possono offrire a una prima percezione maggiori comodità o essere dotate di altri
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
82
tratti distintivi. Ma per convincere l’ospite a muovere in questa direzione, è obbligatorio fare in modo che questi venga a conoscenza del valore aggiunto che la
permanenza a Milano gli può offrire. Ecco, allora, che una miglior organizzazione
dell’imponente mole di risorse d’intrattenimento disponibili in città, coadiuvata
da precisi piani di comunicazione, può consentire di proporre il “prodotto
Milano” agli importanti flussi di turisti veicolati da esigenze business, trasformando questi ultimi in turisti leisure, nel momento in cui decidano di prestare spazi e
tempi di attenzione alla qualità e alla varietà delle attrattive milanesi.
Di conseguenza, alcune azioni dirette nei confronti dei turisti business possono essere:
incentivi al prolungamento della permanenza in città
(sfera leisure: musei, mostre, eventi, altro);
incentivi per un futuro ritorno, in occasioni non esclusivamente legate a motivi di lavoro;
incentivi a non venire da soli, ma con la famiglia, grazie
a caratteristiche specifiche di un’offerta sviluppata
rispetto a questo target;
la possibilità di scelte diversificate per strutture ricettive alberghiere ma anche extralberghiere.
Per raggiungere questi risultati, è necessaria un’organizzazione puntuale
delle politiche di promozione turistica, composte da una serie di azioni coordinate a livello di Sistema Turistico. Tra le attività da intraprendere rientra la
scelta delle tipologie di comunicazione da adottare (elaborazione di guide
cartacee in lingua italiana e straniera, la partecipazione a fiere di settore,
roadshow, educational tour, la creazione di video di presentazione con le
peculiarità di Milano, forte attività di pubbliche relazioni, ecc.).
In particolare Milano deve:
individuare alcuni temi principali sui quali fare leva per qualificare e rafforzare la propria immagine, temi che richiamino la po
litica di marketing della Città, la vision dell’Expo 2015 e che
diventino le idee forza attraverso le quali quale Milano intende
presentarsi ai propri target;
creare un logo distintivo della città da utilizzare nei diversi settori produttivi;
individuare precisi target di riferimento ed elaborare formule di
promozione adeguate, nel caso del turismo business, coltivando rapporti diretti di collaborazione con Fiera Milano, con le
strutture congressuali e con le aziende del territorio che attirano turisti d’affari;
Documento Strategico
83
sviluppare l’attività di promozione e di internazionalizzazione
del territorio attraverso collaborazioni costruttive (CCIAA,
Promos, altri) .
Affinchè sia possibile verificare e quantificare il successo di queste e di altre
iniziative, è indispensabile l’attivazione di un osservatorio sul turismo che
faccia da punto di riferimento per tutte le organizzazioni che operano nel
settore, evitando lo sperpero di risorse e la perdita di efficienza che provengono dalla duplicazione degli studi e delle raccorte di dati facenti capo a soggetti diversi, spesso riportanti dati discordanti e talvolta unicamente funzionali alle esigenze del committente.
Iniziative di intrattenimento, intese a destare l’interesse degli ospiti che pernottano nei dintorni di Milano e ad attirarli verso la città una volta conclusi
gli impegni legati alle fiere, sono utili al momento in cui anche altre tipologie di servizi funzionano al massimo livello di efficienza ed efficacia. Un
esempio possono essere i servizi di trasporto, in particolare la linea metropolitana, che dovrebbe funzionare a buon regime anche nelle ore serali, così
da permettere un agevole rientro in albergo. Importante è la collaborazione
con Fiera Milano nel diffondere ai visitatori adeguate informazioni sulle
opportunità di intrattenimento presenti a Milano città: un’idea potrebbe
essere un servizio di trasporto via bus che, partendo ipoteticamente nelle
ore avanzate del pomeriggio, quando l’attività fieristica volge al termine,
porti i visitatori nel centro di Milano, per un tour turistico o semplicemente
per lasciarli nel centro storico. Questa iniziativa potrebbe avere particolare
successo se organizzata in occasione di una fiera di grande rilevanza come la
BIT, all’interno della quale la conoscenza delle attrattive di Milano potrebbe
essere diffusa ad un target che in buona parte si occupa di turismo, contribuendo così a migliorare l’immagine della città e delle sue risorse turistiche
agli occhi degli operatori del settore.
3.5.7 Il ruolo dei congressi in Italia
Secondo l’Osservatorio Congressuale Italiano dal 20015, a seguito degli eventi dell’11 settembre, si è registrato un trend negativo nel settore congressuale italiano e, solo nel 2004, si è registrata una ripresa, seppur modesta nel
secondo semestre. Ciò è dovuto al rallentamento del ciclo economico in
Italia (che coincide con il periodo sopra indicato) ma anche al particolare
posizionamento di tale settore su un mercato prevalentemente rivolto al
settore corporate e debole a livello internazionale. A parere
dell’Osservatorio tale dipendenza potrebbe essere attenuata allargando i
potenziali mercati di riferimento.
Note
5
Osservatorio Congressuale Italiano, Il sistema congressuale italiano nel 2004, Convention Bureau della Riviera di
Rimini 2005.
Documento Strategico
Gli incontri effettuati nel 2004 sono stati 109.792 per un totale di 17.714.671
partecipanti. Sebbene siano aumentati del 4,34% le giornate di presenza
congressuale, la loro dimensione media è in calo. L’indotto alberghiero ha
presentato un trend positivo.
A livello nazionale i congressi sono ospitati per il 50,18% in città d’arte e
nelle metropoli, per il 34,64% nei capoluoghi e nelle località minori, per
l’11,03% in altre località turistiche e per il restante 4,15% presso località
montane.
Nel settore italiano si registra una spiccata stagionalità caratterizzata da:
picchi tra marzo e giugno, settembre e ottobre, con livelli massimi registrati in maggio;
accentuata flessione in gennaio e nei due mesi estivi di luglio ed
agosto.
I luoghi degli incontri sono nell’84% dei casi alberghi (con il 60% dei partecipanti totali) e nel 16% centri congressi (con il 40% dei partecipanti totali).
Per quanto riguarda le dimensioni degli eventi, il 59,16% degli incontri ha un
numero di partecipanti tra i 50 e i 100, il 36,57% tra i 100 e i 300 e il 4,27%
oltre i 300 partecipanti.
Ciò che interessa è rilevare come la crescita in questo settore stia avvenendo proprio nelle strutture specializzate, ovvero nei centri congressi. Rispetto
al 2003, nel 2004 si nota una crescita sostenuta degli eventi che ospitano tra
i 50 e i 100 partecipanti (+22,47%), ma anche in quella oltre i 300 partecipanti, organizzati nei centri congressi che hanno visto una crescita continua
durante l’anno.
Durata dell’evento
Anno 2004
Tabella 37
Sistema Turistico della Città di Milano
84
Durata evento
1
2
3
>3
N. incontri
76.500
19.572
8.906
4.814
%
69,68%
17,83%
8,11%
4,38%
Fonte: Nostra elaborazione da Il sistema congressuale italiano nel 2004 dell’Osservatorio Congressuale Italiano
Quanto sopra riportato attesta una prevalenza degli incontri che si concludono in giornata e che rappresentano quasi il 70% del totale. A livello di crescita percentuale, rispetto al 2003, il segmento che cresce maggiormente è
quello di 3 giorni (+43,28) e un ottimo risultato si registra anche sulla fascia
oltre i 3 giorni (+36,98%).
Documento Strategico
85
Dinamica degli incontri per durata dell’evento
2003
2004
Variaz %
1
2
3
>3
66.986
17.501
6.216
3.514
76.500
19.572
8.906
4.814
+14,20%
+11,83%
+43,28%
+36,98%
Fonte: Nostra elaborazione da Il sistema congressuale italiano nel 2004 dell’Osservatorio Congressuale Italiano
La ricerca rileva che, sebbene il mercato congressuale italiano sia influenzato dalle dinamiche congiunturali, è altresì caratterizzato da sue dinamiche
interne conseguenti a un’economia in cui diventa fondamentale l’accesso al
“sapere”, in altre parole a una economica della conoscenza. Tale sapere
genera valore, ovvero gli incontri diventano fondamentali per la produzione
di ricchezza.
Il mercato italiano detiene attualmente una debole posizione sui mercati
internazionali, esistono altresì delle opportunità da sfruttare.
Segmento congressuale
Opportunità
Vincoli
Settore con una domanda tendenzialmente in crescita che ricerca
localizzazioni proprio in mercati
avanzati come quello Italiano
Possibilità di integrare e bilanciare i flussi turistici
Eventi internazionali permettono
maggiori dimensioni e durata con
conseguente impatto positivo sull’indotto del territorio
Poche le strutture di qualità in
grado di ospitare eventi di dimensione internazionale
Necessità di forti investimenti
Facilmente i flussi si trasferiscono altrove per la forte concorrenza
tra i paesi
Bassa consapevolezza dell’attrattività di Milano nel mondo tra gli
operatori
3.5.8 Il ruolo dei congressi a Milano
In base ai dati emersi dalla Rilevazione statistica sul turismo a Milano sulle
caratteristiche del turismo congressuale condotta dal Cerit6, risulta che la
Lombardia occupa il secondo posto nella classifica nazionale delle regioni
che ospitano più incontri. Con 17.192 incontri e 2.577.576 partecipanti
detiene il 17% della quota nazionale ed è superata solo dal Lazio (22%).
A livello di graduatoria tra le principali mete cittadine italiane, la situazione
rispecchia la classifica regionale con Roma al primo posto, seguita da
Milano.
Note
6
Ricerca del gennaio 2004 sul periodo 2001-2002.
Tabella 38
Durata evento
Documento Strategico
86
Tabella 39
Città
Roma
Milano
Firenze
Bologna
Torino
N. incontri
13.419
7.943
6.779
4.368
3.712
N. partecipanti
2.797.803
1.819.604
839.160
732.120
653.000
Fonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004
Nel periodo esaminato dalla ricerca del Cerit, si registra una tendenza negativa che rispecchia l’andamento nazionale precedentemente descritto.
Rispetto al 2001, nel 2002 il numero degli incontri è calato del 13%, mentre
i partecipanti del 16%. Rimane da verificare se la corrispondenza con la
situazione italiana vale anche per il 2004, anno in cui a livello nazionale si è
registrata un’inversione di tendenza.
Uno dei principali problemi che abbiamo riscontrato nel corso del nostro
lavoro è stato confermato anche dalla ricerca del Cerit in oggetto: si tratta
della mancanza di fonti aggiornate sulle strutture che offrono spazi congressuali a Milano. Sebbene il Cerit abbia stilato un elenco per poter comprendere meglio la situazione, quanto meno a livello quantitativo, è pur vero che
non è disponibile un elenco completo delle strutture congressuali della città,
non esiste nessuna forma di promozione unitaria di esse e manca di conseguenza un’ottica di sistema, indispensabile per competere sul mercato internazionale.
Delle strutture congressuali censite nell’intera provincia il 68,3% si concentra nella città di Milano (136 strutture su 199 totali).
Censimento delle strutture congressuali
di Milano e provincia
Tabella 40
Sistema Turistico della Città di Milano
Graduatoria delle città italiane nel settore congressuale
Tipologia di
Presenza di spazi
struttura
congressuali
Alberghi
139
Residence
5
Dimore storiche
19
Cinema e teatri
8
Musei e biblioteche
5
Centri congressi
14
Altre strutture
9
Assenza di spazi
congressuali
121
33
6
6
3
1
-
Assenza di
risposta
21
18
24
37
9
17
4
Totale
281
56
49
51
17
32
13
Fonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004
Per quanto riguarda la capacità ricettiva, Milano perde peso rispetto alla
provincia rappresentando, con 58.506 posti, il 59% del totale, contro il 68,3%
Documento Strategico
87
del numero delle strutture. Questo divario è destinato ad aumentare all’apertura di nuovi centri congressi in periferia.
Censimento delle strutture congressuali
di Milano e provincia
N. posti
58.506
40.664
99.170
Fonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004
La ricerca del Cerit offre uno spaccato delle caratteristiche del congressista
che si reca a Milano e provincia.
Congressista a Milano
Sesso maschile
Sesso femminile
Età media
Laureato
Ha un lavoro di tipo subordinato
Nazionalità italiana
Provenienza regioni settentrionali
Nazionalità straniera
Provenienza stranieri
Francia
Germania
Gran Bretagna
Stati Uniti
Svizzera
N.
65,2%
34,8%
41 anni
70,3%
69,9%
55,7%
67,5%
44,3%
N.
16,7%
14,4%
12,7%
7,9%
4,8%
La durata media del congresso è di 2,3 giorni e nel 69,7% dei casi i congressisti hanno tempo libero a disposizione. Nel 62% dei casi, gli organizzatori
non hanno predisposto alcun tipo di iniziativa da proporre in questi spazi. In
un contesto come quello descritto, bene potrebbero inserirsi i servizi della
Tourist Card di Milano, che offrirà la possibilità di intraprendere attività
significative rispetto alla domanda leisure dei congressisti.
Tabella 41
Ubicazione
Milano Città
Totale altri comuni provincia
Totale provincia
Documento Strategico
Grafico 15
Sistema Turistico della Città di Milano
88
Disponibilità di tempo libero per attività ricreative durante i congressi
Fonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004
Per quanto riguarda la propensione a considerare Milano come una città
turistica, il 72% degli intervistati ritiene sia così. Al rimanente 28% è stato
chiesto quali siano le motivazioni della risposta negativa; in particolare il:
39% sostiene la mancanza di un’attenzione al turista;
30,8% rileva l’assenza di un’immagine adeguata;
12,8% richiede un aumento delle opportunità;
12% riscontra la necessità di prezzi più accessibili.
Considerando la ricerca del Cerit nella sua interezza, riteniamo sia assente
un elemento importante ai fini di un’eventuale azione di promozione unitaria: l’elenco nominativo delle strutture che offrono la possibilità di ospitare
congressi. La mancanza anche solo di un semplice elenco, consultabile dai
potenziali clienti, risulta essere un indubbio ostacolo all’aumento delle
dimensioni del settore congressuale milanese, settore che è da tutti riconosciuto come altamente remunerativo, sia per la propensione alla spesa dei
congressisti, sia per l’indotto generato.
3.6 Il Turismo Leisure
L’interesse che rivestono gli attrattori della città è duplice: da un lato possono contribuire, se adeguatamente promossi e valorizzati, ad aumentare i
flussi di turisti leisure che intraprendono un viaggio a Milano, dall’altro possono avere lo stesso effetto sul turismo d’affari che detiene la quota più
importante di affluenza in città. Sebbene il turista business7 non venga
attratto in città dalla loro presenza, l’offerta e la pubblicazione delle mete di
Note
l XV Rapporto sul Turismo italiano 2006/2007, Mercuri, Rubettino Editore, nel capitolo
“Località e turismi” individua in un apposito schema dieci macrosegmenti dell’offerta nazionale
tra cui il turismo business che comprende: turismo d’affari, congressuale e fieristico.
7
Documento Strategico
89
spicco, se associata a ulteriori servizi interessanti per il businessman, può
aumentare il suo interesse nei confronti di Milano.
Milano offre una pluralità di elementi di attrazione che comprendono patrimonio storico-artistico, cultura, moda, shopping e divertimenti. La dimensione della Città, aiutata forse da una scarsa spinta pubblicitaria e dalla mancanza di itinerari segnalati, fa sì che rimangano nell’ombra tantissimi monumenti, musei, chiese, palazzi e giardini che meriterebbero attenzione ben
maggiore.
3.7 Milano vista dall’Europa: evidenze e considerazioni
Fondamentale in fase di analisi di una località è non solo studiarne la realtà
ma anche capire come questa realtà sia vista dall’esterno. Secondo i risultati di una ricerca condotta da IULM8, Milano è sinonimo di centro economico,
moda e comunicazione, design, storia, arte e divertimento. Allo stesso
tempo però non mancano alcuni aspetti negativi corrispondenti.
Milano risulta essere:
Capitale economica, città veloce, moderna ed efficiente, ma
anche città caotica;
Capitale della moda che si contraddistingue per eleganza, raffinatezza e stile, ma dove i prezzi sono alti e non alla portata di
tutti;
Capitale della politica, della storia e dell’arte, come luogo di
decisioni e custode di tesori inestimabili, ma sprovvista di percorsi specifici;
Capitale dei divertimenti e della vita notturna con numerosi
eventi artistico-culturali e innumerevoli locali e pub, è forte
però lo stereotipo del milanese che dopo una giornata di lavoro
in eccesso si concede uno svago meccanico.
La ricerca rileva come alcuni aspetti della città non risultino emergere, o
siano presenti solo marginalmente, tra essi:
la Milano della moda e design;
la Milano delle fiere;
la Milano delle televisioni e dell’editoria;
la Milano della tecnologia e dell’innovazione;
la Milano dello sport;
la Milano del turismo business (aspetto che, se pur citato,
appare in secondo piano rispetto a quello leisure).
Note
8
Dalla prima parte della ricerca L’Europa vede Milano, IULM presentata al Quinto Incontro dell’Osservatorio sullo
sviluppo locale il 5 luglio 2005
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
90
Nel 49% dei casi, Milano è proposta come una meta in cui passare 2/3 giorni, mentre nel 24% dai 4 ai 6 giorni. All’interno dei siti e dei depliant, è proposta come tappa unica nel 65% dei casi e, quando è abbinata ad altre mete,
è proposta all’interno di un percorso che attesta l’interesse culturale per la
città:
di carattere geografico, nel 44% dei casi;
come città d’arte, nel 30% dei casi;
di carattere storico/culturale nel 13% dei casi;
per lo shopping nel 2% dei casi
Dall’analisi linguistico semantica dei medesimi depliant, guide turistiche e
testate giornalistiche, risulta che, se da un lato molti sono gli elementi che
identificano il “carattere” di Milano, dall’altro è definita come città “cara” ed
è associata all’idea di “lavoro”. Risulta, quindi, importante rafforzare l’immagine positiva di Milano, proponendo le associazioni che più la caratterizzano
e che sinteticamente possono essere riassunte come segue.
Milano è:
BUSINESS
CULTURA
STORIA
MODA/SHOPPING
EVENTI
SAPORI
Per rafforzare l’immagine di Milano, sia da un punto di vista di marketing
interno che esterno, potrebbe essere ideata una linea di oggetti che richiami la città. Questi oggetti potrebbero essere distribuiti in occasioni particolari (es. BIT o altre importanti fiere) o all’acquisto della Tourist Card, andando così a rafforzare l’associazione Milano-design, Milano-fashion, Milanoluogo d’identità.
L’offerta turistica per sua natura è intangibile e il successo del piano di sviluppo turistico di una destinazione consiste proprio nel trasformare le proposte, che possono apparire astratte, in benefici concreti. Non bisogna
dimenticare la caratteristica che differenzia il turismo dagli altri prodotti: è il
cliente che si deve spostare e non è il prodotto che va dove c’è il mercato. La
difficoltà sta proprio nel convincere il cliente a scegliere la località.
Due sono le strategie che si possono attuare nel comparto turistico: una di
tipo push e l’altra di tipo pull. Nel primo caso, si concentrano le azioni di promozione sugli intermediari (tour operator, agenzie di viaggio) affinché dirottino la clientela sulla meta desiderata, come accade generalmente per il turi-
Documento Strategico
91
smo di massa, quale ad esempio quello balneare. La strategia pull, al contrario, cerca di persuadere il cliente a comprare in modo indiretto i servizi presso la destinazione o ad acquistare, sempre tramite intermediari, in relazione
ad una propria iniziativa. Il consumatore deve, quindi, essere spinto ad attivarsi. Questo tipo di strategia è tipica delle destinazioni che si occupano
direttamente della propria promozione, cercando di instaurare contemporaneamente rapporti collaborativi con l’intero territorio, come è il caso di
Milano con il percorso di governance attivato per la creazione del Sistema
Turistico.
Le scelte di viaggio non sono il risultato automatico di campagne pubblicitarie,
ma si basano ancora molto sul passaparola. Di conseguenza, è bene prediligere quegli strumenti promozionali che permettono un contatto diretto, vale a
dire: fiere, educational tour, relazioni pubbliche con i giornalisti.
In conseguenza di quanto anticipato, non basta attrarre in loco il visitatore, ma
bisogna riuscire a soddisfare le sue esigenze in modo tale da far diventare il
turista stesso promotore della città, inducendone anche un eventuale ritorno.
Per riuscire a ottenere questo risultato, è fondamentale ideare un sistema di
promozione dell’intera destinazione basato su un logo visibile e attrattivo, in
modo tale da rafforzare l’idea di unità, di Sistema Milano. In questo stesso filone di pensiero si inserisce l’eventuale veicolazione del messaggio tramite l’ideazione di un prodotto tipico o gadget da parte degli stessi albergatori.
Un ruolo rilevante in questo processo deve essere ricoperto da chi si occupa
effettivamente della promozione e dell’accoglienza turistica: gli uffici di informazione turistica e gli IAT. Questi punti di informazione rappresentano il primo
momento di incontro con i turisti o, se vogliamo, lo specchio della città e devono pertanto essere in grado di fornire un servizio efficiente, plurilingue e lungo
l’arco di tutta la giornata, al fine di garantire il successo della destinazione.
Lo IAT non può limitarsi all’erogazione di informazioni di base e di qualche
depliant ma deve:
Promuovere tutta l’offerta dando al turista la possibilità di
sfruttare appieno la sua permanenza;
Avere nei propri uffici uno spazio dedicato alla vendita di servizi
e prodotti complementari come avviene all’estero, quali la
prenotazione di camere d’albergo e/o almeno postazioni
dotate di connessione internet e telefono per dare al turista la
possibilità di prenotare autonomamente;
Raccogliere tutte le informazioni utili ad analizzare i comportamenti, le preferenze e le richieste dei turisti per monitorare le
esigenze e capire quali siano le necessità dei visitatori (tali dati
saranno poi utili all’attività dell’Osservatorio del Turismo e, in
ultimo, al Sistema Turistico stesso).
Documento Strategico
92
Sistema Turistico della Città di Milano
3.8 Swot Analysis
Dall’analisi condotta nel contesto territoriale della Città di Milano è stato
possibile elaborare il seguente quadro dei punti di forza e debolezza, delle
opportunità e delle sfide che il turismo presenta.
Sono questi gli ambiti in cui gli attori del settore si troveranno impegnati da
oggi e per il prossimo futuro anche in vista della straordinaria prova di Expo
2015.
FORZE
DEBOLEZZE
OPPORTUNITÀ
•Qualità dei servizi
di accoglienza di
fascia alta
TURISTI LEISURE •Buona offerta di
servizi culturali e
artistici
•Buona accessibilità
• Ridotta offerta di
posti letto per segmenti medio-basssi
• Alto costo del
sistema ricettivo
• Inadeguatezza
dell’attività promozionale
• Expo 2015 (nuovi
segmenti di turisti)
• Costante crescita
del mercato turistico (circa 6/7 %)
• Eccellenza nuovo
polo fieristico
• Efficienza e dinaTURISTI D’AFFARI
micità del mercato
• Buona accessibilità aeroportuale
• Mancanza di poli
congressuali di rilevanza internazionale
• Inadeguatezza dei
trasporti pubblici e
Carenza rete infrastrutturale
• Concorrenza poli
fieristici nazionali
• Milano sede Expo
ed internazionali
2015
• Concorrenza poli
• Riduzione aliquocongressuali naziota IVA sui congressi
nali ed internazionali
• Costo elevato di
immobili e terreni
• Insufficienza di
incentivi finanziari
ed agevolazioni
fiscali
• Burocrazia e lentezza della P.A.
• Milano sede Expo
2015
• Sviluppo nuovi
mercati (innovazione, moda, design,
biotecnologie)
• Riduzione aliquota IVA
• Forte concorrenza città competitor
italiane e straniere,
dei paesi est europei ed asiatici
(disponibilità e
costi forza lavoro,
facilità di insediamento)
• Milano sede Expo
2015
• Nuove politiche
su infrastrutture e
trasporti
• Perdita di competitività dei servizi
• Aumento del traffico veicolare
• Aumento costi di
trasporto
IMPRESE/
INVESTITORI
• Efficienza e dinamicità del mercato
dei capitali
• Disponibilità e
specializzazione
della forza lavoro
VISITATORI/
FRUITORI DI
BENI E SERVIZI
• Inadeguatezza
• Qualità ed offertrasporti pubblici
ta dei servizi (sani• Inadeguatezza
tari, commerciali,
rete infrastrutturale
culturali, ricreativi)
MINACCE
• Forte sviluppo
turistico di altre
città italiane
(Torino) ed europee (Barcellona,
Berlino, Lisbona,
Praga)
3.8.1 Analisi swot: offerta per singoli segmenti
Le tabelle seguenti individuano per singoli segmenti i punti di forza e di
debolezza, del sistema di offerta del territorio milanese nei confronti dei
bisogni espressi. Inoltre sono riportate le opportunità e le minacce dei diversi mercati di riferimento.
Documento Strategico
93
TURISTI LEISURE
FORZE
Qualità dei servizi di accoglienza di fascia alta
Buona offerta di servizi culturali/artistici
Buona accessibilità aeroportuale e ferroviaria
Buona offerta ricreativa e servizi complementari
Buona offerta per shopping
DEBOLEZZE
Ridotta offerta di posti letto per
segmenti medio-bassi
Alto costo del sistema ricettivo
Inadeguatezza dell’attività promozionale di Milano come “Città
Turistica” scarsa informazione sui
servizi turistici / culturali / artistici
esistenti, mancanza di pacchetti
turistici e debolezza dei servizi di
supporto all’incoming
Inadeguatezza dei trasporti
pubblici (qualità e quantità di taxi,
metropolitane, tram e filobus, in
particolare, aria condizionata, corse
notturne, tempi di attesa, corsie
preferenziali, tariffe agevolate)
OPPORTUNITA’
Milano sede Expo 2015 anche
come catalizzatore di nuovi turisti
(previsti 30.000.000 di arrivi in 6
mesi)
Costante crescita del mercato
turistico mondiale (circa 6/7%)
MINACCE
Forte sviluppo turistico di altre
città italiane come ad esempio
Torino ed europee come Barcellona
(grande attenzione ai giovani),
Berlino (grandi interventi di riqualificazione urbana), Lisbona e Praga,
anche grazie alla presenza delle
principali compagnie low cost
Ricettività Low Cost
Documento Strategico
94
Sistema Turistico della Città di Milano
TURISTI D’AFFARI
FORZE
Eccellenza nuovo polo fieristico
Efficienza e dinamicità del mercato
Buona accessibilità aeroportuale
Numero e qualità dell’offerta di
manifestazioni fieristiche e congressuali
Qualità ed offerta dei servizi
ricreativi culturali/artistici
DEBOLEZZE
Mancanza di poli congressuali di
rilevanza internazionale
Carenza rete infrastrutturale
soprattutto relativa alla viabilità
Inadeguatezza dei trasporti
pubblici (taxi)
Mancanza di un’offerta territoriale integrata
OPPORTUNITÀ
Milano sede Expo 2015
Riduzione aliquota IVA sui congressi
MINACCE
Forte concorrenza poli fieristici
di Roma e Torino (settore: turismo,
pubblica amministrazione, food alimentare, editoria, turismo congressuale)
Forte concorrenza poli fieristici
di Hannover, Colonia, Parigi,
Francoforte, Dusseldorf, Londra e
Barcellona (politica aggressiva di
acquisto di manifestazioni fieristiche)
Forte concorrenza polo congressuale di Roma (unica città italiana citata nelle classifiche mondiali per congressi internazionali)
Forte concorrenza poli congressuali di Parigi, Vienna, Bruxelles,
Barcellona, Londra e Berlino
soprattutto per congressi internazionali
Documento Strategico
95
IMPRESE - INVESTITORI
FORZE
Efficienza e dinamicità del mercato dei capitali
Disponibilità e specializzazione
della forza lavoro
Numero e qualità dell’offerta di
manifestazioni fieristiche e congressuali
OPPORTUNITÀ
Milano sede Expo 2015
Nuovi investimenti in R&S
Nuove politiche per la logistica
merci
Sviluppo nuovi mercati (innovazione, moda, design, biotecnologie)
DEBOLEZZE
Costo elevato di immobili e ter-
reni
Insufficienza di incentivi finanziari ed agevolazioni fiscali
Bassi investimenti nella R&S
Eccessiva burocrazia e lentezza
della p.a. in particolare insufficienza ed inadeguatezza delle strutture
pubbliche di accompagnamento
all’investimento
Mancanza di un sistema integrato (che metta in relazione pubblico e privato, ambito nazionale ed
internazionale), per l’attrazione di
investimenti
Inadeguatezza rete infrastrutturale/logistica
MINACCE
Forte concorrenza città competitor italiane (Roma, Torino) e straniere (Berlino, Madrid, Barcellona,
Londra, Parigi, etc.), in merito a
offerta di terreni ed immobili, offerta di servizi specializzati, erogazioni
di agevolazioni fiscali ed incentivi
economici, siti web appositamente
pensati per l’attrazione di investimenti
Forte concorrenza dei paesi est
europei ed asiatici (disponibilità e
costi forza lavoro, facilità di insediamento)
Documento Strategico
96
Sistema Turistico della Città di Milano
FRUITORI DI BENI E SERVIZI (CITY USERS)
FORZE
Qualità dei servizi sanitari
Buona offerta ricreativa e shopping
Qualità ed offerta di servizi culturali
Numero e qualità dell’offerta di
manifestazioni fieristiche e congressuali
DEBOLEZZE
Sottodimensionamento di servizi sanitari (carenza di posti letto).
Carenza di informazione e promozione dei servizi culturali e artistici esistenti
Inadeguatezza dei trasporti
pubblici (qualità e quantità di taxi,
metropolitane, tram e filobus, in
particolare, aria condizionata, corse
notturne, tempi di attesa, corsie
preferenziali)
Traffico dovuto all’inadeguatezza della rete infrastrutturale viaria e
alla mancanza di parcheggi
OPPORTUNITÀ
Milano sede Expo 2015
Nuove politiche socio sanitarie
Nuove politiche su infrastrutture e trasporti
MINACCE
Forte concorrenza città competitor italiane (Roma, Torino) e straniere (Berlino, Madrid, Barcellona,
Londra, Parigi, etc.), in merito a
offerta di terreni ed immobili, offerta di servizi specializzati, erogazioni
di agevolazioni fiscali ed incentivi
economici, siti web appositamente
pensati per l’attrazione di investimenti
Forte concorrenza dei paesi est
europei ed asiatici (disponibilità e
costi forza lavoro, facilità di insediamento)
Documento Strategico
97
Da un esame della precedente analisi SWOT, si evince che la forte attrattività esercitata dalla città di Milano sui diversi segmenti di visitatori deriva da
quella che possiamo definire la sua ricchezza composita. A Milano possono
essere riferiti beni tangibili (in particolare il patrimonio storico, artistico e
culturale), dotati di inestimabile valore dai quali scaturiscono valori e benefici intangibili (la soddisfazione e la gratificazione di chi si perde, novello
Stendhal, tra le vie storiche o nei corridoi dei numerosi musei), accanto a
elementi evidentemente intangibili (l’essere nodo nevralgico dei commerci
internazionali e ponte tra Nord, Sud, Est e Ovest, l’essere luogo per la mediazione tra culture e la creazione di opportunità), capaci però di porre le basi
per realizzazioni di sicura ricaduta tangibile (i contratti che si concludono, gli
scambi che si realizzano).
99
4
Risorse turistiche da valorizzare
4.1 L’attrattività di Milano
Meta privilegiata per il turismo business, Milano è una città in continua
evoluzione e cambiamento. Un agglomerato urbano in cui, oltre a residenti, pendolari e city user (coloro che si recano in città per attività di
consumo), si riscontra la presenza di una particolare categoria di persone: gli uomini d’affari. Questa tipologia di soggetti ha assunto un’importanza crescente, soprattutto nel capoluogo lombardo, grazie alla prepotente affermazione di una forma di economia cittadina prevalentemente
fondata sui servizi. Si tratta di individui dotati di alto capitale intellettuale e di significative risorse monetarie, che necessitano di servizi altamente qualitativi anche nell’ambito della sfera culturale e ricreativa.
Valorizzare le attrattive leisure per il turismo d’affari e svilupparne la
Classifica dei paesi dell’Unione Europea per export nel 2006
e posizione di Milano
% su totale export
dell’EU a 27 Paesi
3.659.898.353.544
891.349.050.554
394.925.007.723
369.249.324.376
357.321.641.342
326.992.357.791
292.238.622.138
170.210.935.703
117.335.533.830
108.913.131.868
88.228.932.678
86.793.145.094
75.604.350.041
73.716.105.710
61.351.060.327
59.935.792.126
40.797.607.498
34.511.054.339
33.331.654.066
25.850.494.027
18.501.017.765
18.194.209.278
16.512.610.149
11.748.144.749
11.262.839.907
7.735.350.051
4.901.886.730
2.122.347.293
1.061.753.889
100,0%
24,4%
10,8%
10,1%
9,8%
8,9%
8,0%
4,7%
3,2%
3,0%
2,4%
2,4%
2,1%
2,0%
1,7%
1,6%
1,1%
0,9%
0,9%
0,7%
0,5%
0,5%
0,5%
0,3%
0,3%
0,2%
0,1%
0,1%
0,0%
Fonte: Eelaborazione Camera di Commercio di Milano su dati Eurostat ed Istat 2006 - Valori in Euro
Tabella 42
Tot. Europa a 27
Germania
Francia
Olanda
Regno Unito
Italia
Belgio (e Lussemburgo 1998)
Spagna
Svezia
Austria
Polonia
Irlanda
Repubblica Ceca
Danimarca
Finlandia
Ungaria
Milano
Portogallo
Slovacchia
Romania
Slovenia
Lussemburgo
Grecia
Bulgaria
Lituania
Estonia
Lettonia
Malta
Cipro
Totale export
anno 2006
Documento Strategico
100
Imprese
Imprese attive338.497
Imprese femminili
(secondo trimestre 2007)
Imprese straniere
Imprese extracomunitarie
Imprese high tech
(secondo trimestre 2007)
Grandi imprese
(fatturato superiore a 50 ml di Euro)
Innovazione
Brevetti e marchi depositati
(I semestre 2007)
Popolazione
Popolazione3.884.481
Stranieri residenti
Stranieri ogni mille residenti
Numero medio componenti famiglia
Lavoro
Tasso disoccupazione
Occupati (in migliaia)
Tasso disoccupazione femminile
Occupati donne (in migliaia)
Previsioni assunzioni 2007
Addetti high tech
Commercio estero
Interscambio (Euro)
Import (Euro)
Export (Euro)
Interscambio di prod. innovativi (Euro)
Import di prodotti innovativi (Euro)
Export di prodotti innovativi (Euro)
IDE in uscita 01.01.2006
Imprese investitrici
Imprese partecipate
Dipendenti
Fatturato (milioni di Euro)
IDE in entrata 01.01.2006
Imprese partecipate
Stabilimenti
Dipendenti
Fatturato (milioni di Euro)
Università
Laureati 2006
Milanesi cittadini del mondo
Tabella 43
Sistema Turistico della Città di Milano
I numeri di Milano
Milano
su Italia
Milano
5.181.660
Italia
6,5%
68.766
22.210
18.998
1.238.301
283.055
221.330
5,6%
7,8%
8,6%
15302
126.202
12,1%
1.106
4.576
24,2%
8.613
35.908
24%
59.131.287
317.536
82
2,2
6,6%
2.938.922
50
2,5
10,8%
-
3,9
1.790
4,4
787
70.000
144.654
6,9
23.018
8,8
9123
839.460
833.323
7,8%
8,6%
8,3%
17,4%
66.072.245.192
44.634.613.919
21.437.631.273
13.772.834.644
10.192.165.836
3.580.668.808
360.919.147.679
184.136.243.159
176.782.904.520
33.981.950.457
20.206.362.381
13.775.588.076
18,3%
24,2%
12,1%
40,5%
50,4%
26,0%
936
3.429
253.982
58.082
16,2%
19,9%
22,7%
18%
2.958
621
323.372
169.821
41,7
17,5
37,7
43,1
37.363
300.735
12,4%
Un milanese su cinque si sente
cittadino del mondo – giugno 2007
Fonte: Elaborazione camera di commercio di Milano su dati del registro imprese al secondo e terzo trimestre 2007
Istat al secondo trimestre 2007 e 31 dicembre 2006, Excelsior 2007, Milano Produttiva 2007
componente culturale è un obiettivo strategico del Sistema Turistico
della Città di Milano inteso ad aumentare la permanenza media dei turisti d’affari offrendo nuovi servizi e migliorando la qualità di quelli esistenti.
Documento Strategico
101
Con quasi 340 mila imprese, una su quattordici in Italia, Milano porta la
Lombardia al primo posto in Europa per numero di imprese. Centro del lavoro con un occupato su dodici in Italia, vanta un tasso di disoccupazione che
è quasi la metà di quello italiano e un laureato su otto nel Paese. Hub degli
affari internazionali italiani con quasi un quinto dell’interscambio nazionale
(per export supera nazioni come il Portogallo, la Romania e la Grecia) e delle
imprese multinazionali italiane nel mondo, ma anche città multietnica dove
oltre una ditta individuale su otto è extracomunitaria e un cittadino su dieci
è straniero. Meta d’affari ma anche turistica, dove un milanese su cinque si
sente cittadino Europeo (9,5%) e del mondo (11,5%).
Le partecipazioni estere in provincia di Milano crescono: in sei anni, dal 1°
gennaio 2000 al 1° gennaio 2006, le imprese a partecipazione estera sono
aumentate del 10%, e gli occupati passano dalle 300mila unità del 2000 alle
324mila del 2006. Crescono soprattutto i settori di energia, gas e acqua
(+150% il numero di imprese, +634,3% i dipendenti) ma anche il settore
costruzioni (+31,8% le imprese, +84% i dipendenti) e i servizi di telecomunicazioni e di informatica (+24,8% le imprese, +57,5% i dipendenti). A fare
impresa a Milano e provincia vengono soprattutto le imprese statunitensi
(28,4%), francesi (15,7%) e tedesche (15,4%).
Al fine di apprezzare meglio la quantità e la qualità degli attrattori meneghini, se ne propone di seguito un elenco sommario, suddiviso per categorie.
Non si tratta in questa sede di definire un elenco dettagliato ma di nominare almeno alcuni degli highlights della città.
4.2 Monumenti
Basilica S. Ambrogio
Prototipo delle chiese romaniche lombarde, fu fondata tra il
379 e il 386 da Sant’Ambrogio. La basilica è preceduta da un
atrio rettangolare a portici. La facciata è a campana; la fiancheggiano due torri campanarie. L’interno è a tre navate
con matronei laterali. Nella navata centrale a sinistra, sopra
il sarcofago paleocristiano di Stilicone (IV sec), vi è il famoso
pulpito marmoreo composto di frammenti dell’XI sec. Al
centro del presbiterio si leva, su colonne di porfido, il ciborio ornato nel baldacchino da rilievi romanico-bizantini. Al
riparo del ciborio, racchiuso in un’urna di cristallo di sicurezza, vi è il famosissimo altare d’oro di Volvinio, capolavoro d’arte orafa carolingia. Nella cripta sono i corpi dei SS. Ambrogio, Gervasio e Protasio. Dal portico della Canonica si accede al
Museo della Basilica
Documento Strategico
102
Sistema Turistico della Città di Milano
Chiesa S. Maria delle Grazie e Cenacolo
La Chiesa di Santa Maria delle Grazie è
uno dei monumenti più suggestivi del
Rinascimento lombardo. Venne eretta
tra il 1466 e il 1490, dall’architetto Solari
e solo successivamente nel 1492 venne
aggiunta la parte absidale del Bramante.
Nel refettorio della quattrocentesca
chiesa di Santa Maria delle Grazie, antica sede del Tribunale dell’Inquisizione, è custodito uno dei capolavori della storia dell’arte:
l’Ultima Cena di Leonardo da Vinci. L’interno della chiesa con doppia serie di cappelle laterali evidenzia l’impostazione gotica del Solari nelle arcate sulle due file di colonne che scandiscono lo spazio. Le volte recano una decorazione a fresco risalente all’epoca della costruzione, riscoperta dopo essere stata nascosta nel ‘600. Un recente intervento di restauro ha permesso di recuperare ed aprire al pubblico la Piccola Sacrestia, adibita da anni a deposito.
L'interno, di limpide forme rinascimentali, è caratterizzato da una rigorosa articolazione geometrica, con cornici, tondi e
riquadri: sono stati recuperati e valorizzati gli affreschi che ornano le pareti e
ritraggono le figure dei Santi più rappresentativi dell'Ordine domenicano, affiancati da serie ordinate di motivi floreali.
Poco dopo l'inizio dei lavori, su una parete, nascosto da un armadio, è stato rinvenuto un
frammento di dipinto murale raffigurante una Madonna con Bambino che risalirebbe agli
inizi del 1500 e sembrerebbe appartenere all'ambito stilistico leonardesco.
Chiesa di S. Satiro
La chiesa, importante monumento architettonico del primo Rinascimento, fu eretta nel 1478
dal Bramante, che demolì l’antico tempio di San Satiro (IX sec), risparmiando il campanile
(prototipo dei campanili romanici lombardi ) e la Cappella della Pietà. All’esterno presenta
due facciate: la principale (via Torino) è un rifacimento moderno (XIX sec), la seconda è probabilmente opera del Bramantino. L’interno, di
proporzioni modeste, è a tre navate. Dietro l’altare maggiore vi è la famosa “finta abside”, singolare capolavoro architettonico del Bramante,
che raffigurò su una parete una struttura prospettica per simulare la cavità absidale. Dalla
navata destra si passa nel battistero ottagonale,
anch’esso del Bramante.
Documento Strategico
103
Castello Sforzesco
Eretto (1368 ca.) da Galeazzo II Visconti, venne ricostruito nel 1450 da Francesco Sforza,
con l’intervento di grandi architetti (Filarete, Ferrini, Gadio). Con Ludovico il Moro divenne
una delle più sfarzose corti d’Italia; vi operarono Leonardo e Bramante. Caduto in abbandono fu restaurato al principio del ’900 da L. Beltrami. Ha forma di quadrilatero, in laterizi, con torrioni angolari, merli e finestroni in
cotto; è cinto da un fossato. Al centro della
parte frontale è una torre (riproduzione di
quella originaria del Filarete). All’interno, dal
vasto cortile della Rocchetta e la corte Ducale,
sono ospitati la Pinacoteca, le Raccolte d’Arte
Applicata, il Museo Egizio, la Biblioteca
Trivulziana.
Cimitero Monumentale
Fu realizzato tra il 1863 e il 1866 da Carlo Maciachini allo scopo di sostituire i cinque cimiteri rionali preesistenti. Si estende su un’area di circa 250.000 m2. Gli edifici sono in stile
pseudoromanico lombardo, con sovrapposizione di elementi bizantineggianti, secondo il
gusto eclettico del secondo ’800. La costruzione centrale è il Famedio, destinato alle tombe
milanesi illustri; all’interno, oltre ai monumenti sepolcrali di A. Manzoni e di C. Cattaneo, si
trovano busti ed epigrafi di rilievo.
Duomo
Simbolo della città e tipica espressione dell’architettura gotica, fu fondato nel 1386. Segnato
da una lunga vicenda costruttiva, deve parte della sua fama alle eccezionali dimensioni (la
guglia maggiore con la Madonnina è alta 108,5 m) e alla sorprendente ricchezza statuaria
(3.400 statue di cui circa 2.300 all’esterno). L’interno è suddiviso in 5 navate scandite da 52
giganteschi pilastri, Le finestre hanno vetrate policrome del XV-XVI sec. Ne presbiterio vi è un
coro ligneo del ’400. Il tabernacolo custodisce il Sacro Chiodo
della Croce, donato da Sant’Elena a Costantino e poi rinvenuto
da Sant’Ambrogio. Nella cripta è
esposto in un’urna il corpo di S.
Carlo Borromeo. In un locale attiguo è custodito il Tesoro, eccezionale raccolta di artigianato
liturgico.
Documento Strategico
104
Sistema Turistico della Città di Milano
Museo nazionale della scienza e della tecnologia
Istituito nel 1947-53 allo scopo di diffondere la conoscenza delle origini e dello sviluppo del
pensiero scientifico e del progresso tecnico. Occupa tre edifici che ospitano le diverse
sezioni: un edificio monumentale, quello dei trasporti aeromarittimi e quello ferroviario.
Caratteristica è la sezione dei modellini in cui
trovano spazio anche autentici cimeli d’epoca,
tra cui il sommergibile Enrico Toti. Vi si trova la
galleria di Leonardo con i geniali modelli del
grande artista-scienziato, corredati dai disegni
originali.
Museo Poldi Pezzoli
La raccolta d’arte, nata come appartamento-museo di
un ricco collezionista di fine Ottocento, conservò tale
carattere anche dopo che il raffinato proprietario, il
gentiluomo milanese Gian Giacomo Poldi Pezzoli, l’ebbe donata alla sua morte alla città (1878). Il Museo ha
sede nel seicentesco palazzo Porta; nei due piani del
palazzo sono distribuite le 22 sale della collezione che
comprende grandi opere pittoriche italiane dal ′400 al
′700 e ogggetti d’arte varia.
Basilica S. Lorenzo
La Basilica, di origine paleocristiana (fine IV sec, inizio V), venne edificata in una zona importante della città romana, dove sorgevano monumenti come il circo e l’anfiteatro. Venne più
volte modificata: nel XII sec (in forme romaniche) e nel tardo ′500 (cupola e parte centrale).
La facciata è moderna (1894). Deve la sua importanza nella storia dell’architettura occidentale alle cappelle di epoca paleocristiana, giunte a noi in gran parte ancora integre: S. Aquilino
(con matronei e mosaici), S. Ippolito e S. Sisto.
Il solenne interno è a pianta centrale, con
vano ottagonale, grande cupola e ambulacro.
Preceduta da un sagrato limitato da 16 colonne romane di età tardo-imperiale. Dietro la
chiesa vi è il Parco delle Basiliche, che si
estende fino a S. Eustorgio.
Documento Strategico
105
Basilica S. Eustorgio
Secondo la tradizione fu costruita dal vescovo Eustorgio per ricoverarvi le reliquie dei Magi
(IV sec). Insigne monumento medioevale, subì successivamente rifacimenti fino al tardo ′400.
La facciata è in forme neoromaniche (XIX sec). L’interno è a tre navate. Nel transetto destro
si trova la cappella dei Magi, con la grande arca romana in cui erano custodite le presunte
spoglie, trafugate dall’arcivescovo di Colonia
(1164). Dietro l’abside si accede alla cappella
Portinari, attribuita al fiorentino Michelozzo
(1462), è tra le prime e più belle opere del
Rinascimento a Milano. Celebri sono gli affreschi di V. Foppa (1465), mente al centro vi è la
marmorea Arca di San Pietro Martire.
Galleria
Vittorio Emanuele II
Grattacielo
Pirelli
La Triennale
Piazza dei
Mercanti
Pinacoteca
Ambrosiana
Pinacoteca di
Brera
Stadio
Meazza
Teatro
alla Scala
Palazzo
Reale
4.3 Altre attrazioni
Acquario Civico
Costruito in stile liberty dall’architetto Sebastiano Locati per l’Esposizione
Internazionale che si tenne a Milano nel 1906, venne semidistrutto dai bombardamenti del 1943. Nelle numerose vasche vi sono pesci d’acqua dolce e
marina delle zone temperate e tropicali, rettili, anfibi e invertebrati vari.
Casa del Manzoni
Ottocentesca dimora, rivestita di rosse terrecotte lombarde, dove Manzoni
visse fin dal 1813, morendovi il 22 maggio 1873.
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
106
S. Babila
I restauri novecenteschi hanno ricondotto la chiesa alle originarie linee
romaniche (XI sec). Vi fu battezzato Alessandro Manzoni. Degna di nota è
rimasta anche la colonna vetusta del Leone di Porta Orientale, di Giuseppe
Robecco (1626), di fronte all'ingresso della chiesa.
S. Eufemia
La Chiesa di S. Eufemia fu fondata forse negli anni che vanno dal 472 al 475.
Fu ricostruita nel XV secolo e nel successivo millennio fu più volte rimaneggiata e alterata. L'edificio attuale è il risultato del restauro effettuato dall'architetto Enrico Terzaghi nel 1870. Pochi anni dopo anche la facciata in falso
stile romanico-gotico venne sostituita con quella attuale.
S. Marco
La chiesa, fondata nel 1254, sorse probabilmente inglobando una precedente costruzione dedicata dai milanesi a S. Marco, come ringraziamento
dell’aiuto prestato dai veneziani nella lotta contro il Barbarossa. Subì nei secoli molte alterazioni. Interamente rifatta all’esterno in stile pseudogotico,
dell’antico edificio conserva il portale, alcune statue sulla fronte, la testata
del transetto; sul retro è visibile il bel campanile della fine del ′200, completato nell’ ′800. L’interno a croce latina, con tre navate divise da pilastri, ha
una completa fisionomia barocca.
S. Maria dei Miracoli
La chiesa di Santa Maria dei Miracoli è un buon esempio di architettura
cinquecentesca, ideata dal Dolcebuono (1493) e conclusa quasi un secolo
dopo. Spettacolare la facciata ornata da numerose statue.
S. Maria della Passione
Situata nel cuore di Milano, la cinquecentesca Basilica di Santa Maria della
Passione è una tra le più belle e grandi chiese della città. Per sua immensa
mole e magnificenza, è per ampiezza il secondo edificio milanese dopo il
Duomo.
S. Nazaro Maggiore
La Chiesa fu fondata tra il 382 e l'anno 386, fu voluta da S. Ambrogio, che
la dedicò ai santi Apostoli dei quali erano custodite alcune reliquie contenute nella preziosa cappella argentea sotto la mensa eucaristica.
L'originale della cappella si può ammirare nel Museo del tesoro del
Duomo. La cappella è di forma cubica, con il coperchio e le quattro facce
laterali lavorate a sbalzo. Verso la metà del Cinquecento ebbe ulteriori
modifiche, sia all'esterno, con l'aggiunta del Mausoleo Trivulziano (commissionato da Leonardo), sia all'interno, con il trasferimento di altari, e
rifacimenti di alcune strutture.
S. Pietro in Gessate
La chiesa, tra le più antiche della città, risale al IV sec. È l’ultima delle quattro basiliche che S. Ambrogio eresse alla periferia di Milano; Simpliciano ne
Documento Strategico
107
completò la costruzione. Fu rielaborata in stile romanico nel sec XII. Subì successivi molteplici rifacimenti.
Arco della pace
Arena Civica
Fiera di Milano
Fondazione Pomodoro
Fondazione Mazzotta
Rotonda della Besana
San Bernardino alle ossa / Santo
Stefano
San Fedele
San Gottardo in corte
San Simpliciano
Santa Maria del Carmine
Palazzo Arcivescovile
Palazzo della Borsa
Palazzo Castiglioni
Palazzo dei Giureconsulti
Palazzo Marino
Piazza Mercanti
Planetario Ulrico Hoepli
Stazione Centrale
Torre del Parco
Torre Velasca
Università Cattolica del Sacro Cuore
Università Statale
Musei di Milano
Cenacolo Vinciano
CIMAC Civico Museo d’Arte Contemporanea
Civica Galleria di Arte Moderna
Civico Acquario e Stazione
Idrobiologia
Civico Museo Archeologico
Civico Museo di Storia
Contemporanea
Civico Museo di Storia Naturale
Civico Museo Navale Didattico
Fondazione Antonio Mazzotta
Fondazione Minguzzi
Fondazione Prada
Galleria della Triennale
Musei Civici del Castello Sforzesco
Musei di porta Romana
Museo – Biblioteca di Arte
Marinaresca Ugo Mursia
Museo Astronomico di Brera
Museo Bagatti Valsecchi
Museo d’Arte Paolo Pini (MAPP)
Museo dei Popoli e delle Culture
Museo del Cinema
Museo del Collezionista d’Arte
Museo del Duomo
Museo del Giocattolo e del
Bambino
Museo del Risorgimento
Museo del Teatro alla Scala
Museo dell’Acqua
Museo della Basilica di
Sant’Ambrogio
Museo di Milano
Museo Diocesano
Museo Inter & Milan
Museo Manzoniano
Museo Nazionale della Scienza e
della Tecnica
Museo Poldi Pezzoli
PAC
Palazzo Reale
Pinacoteca Ambrosiana
Pinacoteca di Brera
Documento Strategico
108
Sistema Turistico della Città di Milano
Biblioteche
Biblioteca Ambrosiana
Biblioteca Comunale Centrale
Biblioteca Nazionale Braidense
Biblioteca Civica D’Arte
Biblioteca Trivulziana
Arte e Spettacolo
Auditorium di Milano
Conservatorio
Piccolo Teatro
Teatro alla Scala
Teatro Arcimboldi
Teatro Carcano
Teatro Ciak
Teatro dal Verme
Teatro dell’Elfo
Teatro Franco Parenti
Teatro Manzoni
Teatro Smeraldo
Inoltre a Milano sono presenti le rappresentanze delle più importanti
Banche estere e le sede dei Consolati di ben 82 paesi di tutto il mondo.
Milano, capitale economica e commerciale d’Italia è certamente il punto di
convergenza di un’attività produttiva frutto di ricerca, gusto e straordinaria
capacità creativa. Per questa ragione Milano è certamente un eccezionale
centro per gli acquisti più esclusivi in questi ambiti:
la moda con gli stilisti più importanti del mondo;
l’antiquariato e le gioiellerie forti di una tradizione artigianale di
grande e indiscussa fama;
le gallerie d’arte antica e contemporanea testimonianza dei valori artistici che da sempre caratterizzano la storia e il costume
milanese.
Moda
Giorgio Armani
Laura Biagiotti
Byblos
Fendi
Salvatore Ferragamo
Gianfranco Ferrè
Genny
Hermès
Kenzo
Krizia
Missoni
Moschino
Jil Sander
Trussardi
Versace
Louis Vuitton
Blumarine
Chanel
Dolce&Gabbana
Etro
Gucci
Prada
Mila Schön
Valentino
Documento Strategico
109
Grandi Antiquari
Azizian
Canelli Antichità
Alessandro Cesati
Dabbene Argenteria
Davide Halevim
In Arte
Carlo Orsi
Patrassi
Francesco Piva – L’Antica Fonte
Franco Sabatelli
Alberto e Michele Subert
Giacomo Wannenes
Gioiellieri
Maria Grazia Baldan
Gianmaria Buccellati
Mario Buccellati
Marina B
Bulgari
Calderoni
Cartier
Cusi
Faraone – Tiffany&Co.
Pennini
Pomellato
Sabbadini
Fulvio Maria Scavia
La Ruota Antichità
Fiumi
Rocca
Pisa
Luigi Verga
Sedi e spazi per Congressi
Auditorium San Fedele
Palazzo Turati
Palazzo Giureconsulti
Palazzo Mezzanotte
Castello di Macconago
Centro Asteria
Centro Congressi Via Pantano
Circolo della Stampa
Fiera Milano
Fast
Iperspazio
Leonardo da Vinci
Magna Pars
Museo dei Navigli
Museo San Marco
Museo Scienza e Tecnica
Palazzo delle Stelline
Sala del Grechetto
Nuovo Spazio Guicciardini
Scuola
Superiore
Commercio
Turismo Servizi
Società Umanitaria
Socrea Palazzo Visconti
Spazio
Spazio Italia
Spazio Sironi
Teatro Filodrammatici
Teatro Litta
Unione Commercio Turismo Servizi
Articoli di abbigliamento, libri, musica, idee-regalo e curiosità di vario genere
possono rappresentare una piacevole occupazione durante una pausa negli
itinerari culturali o d’affari. Molti sono i luoghi dello shopping a Milano:
Corso Buenos Aires, Corso Vercelli, Via Torino, oltre quadrilatero della
moda – noto in tutto il mondo - che si trova tra Via Montenapoleone, Via
Documento Strategico
della Spiga, corso Venezia e via Sant'Andrea. Luogo magico e allo stesso
tempo più che reale, dove i sogni proposti dalle sfilate più prestigiose diventano realtà. In questo ampio intersecarsi di vie trovano posto tutte le insegne degli stilisti più famosi.
Figura 15
Sistema Turistico della Città di Milano
110
Il quadrilatero della moda
Dopo aver elencato i principali attrattori, possiamo ora considerare quali
siano i punti più visitati della città. Poche sono, in realtà, le indagini effettuate in proposito. Secondo una ricerca del Cerit9, effettuata su un campione
di turisti soggiornanti in hotel di categoria pari o superiore alle 3 stelle, gli
attrattori più visitati dai turisti di Milano sono
1.
Duomo (33,5%)
2.
Castello Sforzesco (14,5%)
3.
Cenacolo Vinciano (12,9%)
4.
Brera (9,3%)
5.
Centro storico (7,7%)
6.
Altro (22,1%)
Delle interviste fatte, però, solo il 26,9% degli intervistati ha effettuato una
o più visite, il 3,4% non ha risposto, mentre il 69,7% ha affermato di non
averne effettuate. L’ammontare di persone che non ha visitato la città risulta di conseguenza molto ampio, sfiorando il 70%. E’ evidente che esiste una
forte possibilità di attingere a questo vasto bacino potenziale di turismo
inespresso, attraverso azioni mirate di stimolo e di coinvolgimento.
Se si raffronta la classifica delle mete più visitate con l’elenco di attrattori
precedentemente presentato, pur nella mancanza di dati più precisi ed
esaustivi, si nota un divario tra la vasta offerta a disposizione e il numero di
9
Note
Rilevazione statistica sul turismo a Milano, La qualità dell’offerta ricettiva nell’area milanese,
CERIT, SETTEMBRE 2003
Documento Strategico
111
luoghi effettivamente visitati. In un confronto con il seguente capitolo,
Milano vista dall’Europa: evidenze e considerazione, viene il dubbio di
trovarsi in presenza di un problema di comunicazione, di scarsa capacità di
associare Milano ai suoi luoghi caratteristici. Spesso, infatti, ai turisti sfugge
la presenza in città di realtà importanti quali ad esempio la Pinacoteca
Ambrosiana, la Basilica di Sant’Ambrogio o la Pietà Rondinini di
Michelangelo, attrazioni tra le altre la cui importanza giustifica senza dubbio
almeno una visita.
Numero mostre realizzate nei Musei Civici e privati di Milano
Anno 2005
Civici/Civic Museums
Civiche raccolte d’Arte/Civic Art Collections:
Padiglione d’Arte Contemporanea - PAC
Contemporary Art Pavillon - PAC
Musei del Castello
Sforzesco Castle museums
Villa Belgioioso Bonaparte nota come Galleria d’Arte Moderna
Villa Belgioioso Bonaparte also known as Gallery of Modern Art
Civiche Raccolte Archeologiche e Numismatiche
Civic Archeological and Numismatics Collection
Civiche Raccolte di Arte applicata ed incisioni
Civic collections of Applied Art and Engravings
Museo di Milano
Museum of Milan
Museo del Risorgimento
Museum of the Risorgimento
Museo di Storia Contemporanea
Museum of Contemporary History
Museo di Storia Naturale
Museum of Natural History
Museo Messina
Messina Museum
Casa Museo Boschi - di Stefano
Boschi - di Stefano House - Museum
Visitatori/Visitors
76.309
362.290
34.813
25.755
23.064
10.250
10.300
14.526
240.752
485
6.785
Statali/Statal Museums
328.379
203.256
312.091
200.948
38.595
35.320
10.012
8.000
4.000
Tabella 43
Cenacolo Vinciano
Leonardo’s Last Supper
Pinacoteca di Brera
Brera Gallery
Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci”
National Museum of Science and Technology
Museo Teatrale alla Scala
La Scala - Theatre Museum
Museo Poldi Pezzoli
Poldi Pezzoli House - Museum
Pinacoteca Ambrosiana
Ambrosiana Gallery
Museo Bagatti Valsecchi
Bagatti Valsecchi Museum
Museo Popoli e Culture
Popoli e Culture Museum
Museo del Cinema “Gianni Comencini”
Movie Museum “Gianni Comencini”
Documento Strategico
Mostre realizzate
Anno 2005
Sedi Espositive
Place of exhibitions
Palazzo Reale
Palazzo Reale
Arengario
Arengario
Rotonda della Besana
Rotonda of Besana
Palazzo della Ragione
Palazzo della Ragione
Planetario
Planetarium
Conferenze
Visitatori
Conferences
Visitors
Tabella 44
Sistema Turistico della Città di Milano
112
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
663
672
717
727
645
720
746
708
719
101.569
92.927
98.158
98.925
93.721
93.412
110.918
99.225
94.889
Mostre
Exhibitions
Visitatori
Visitors
9
381.225
3
13.119
6
13.148
7
42.221
Acquario
Aquarium
Conferenze
Visitatori
Conferences
Visitors
...
27
47
46
35
55
43
31
243.100
240.000
110.000
180.000
185.081
221.346
118.835
45.900
Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica - Servizio Studi
Source: Municipality of Milan - Statistic Department
4.4 L’offerta turistica di Milano
L’odierna offerta turistica della città di Milano, che il Sistema Turistico ha il
compito di rendere coerente, intelligibile ed efficace, può articolarsi su 7+1
assi che - idealmente - possono essere rappresentate come le sfaccettature
di una pietra preziosa, che chiameremo il diamante della città di Milano.
Documento Strategico
113
Il diamante
Il diamante è la pietra preziosa più esclusiva, dalle molte facce e dai mille
riflessi: amata e ricercata da tutti, sempre elegante pur nella sua eterna
essenzialità.
Ogni faccia riflette in maniera particolare la brillantezza che è propria della
gemma. Proprio come avviene per Milano.
Dunque, gli assi o le facce di questo diamante della città di Milano sono:
il Duomo;
il Teatro alla Scala;
Via Montenapoleone;
il Castello Sforzesco;
la Borsa Valori;
la Fiera;
i Navigli
l’Expo 2015.
Il Duomo
Monumento universalmente conosciuto ed emblema della città, il Duomo
rappresenta il ricco e variegato patrimonio di tradizione, storia e cultura di
Milano e dei suoi abitanti. Terzo edificio religioso per dimensioni della cristianità, è la trasposizione in cattedrale delle vicende della città e dei suoi
valori, posta al centro simbolico e geografico dell’abitato. Turismo storico,
culturale, religioso.
Il Teatro alla Scala
Un altro simbolo noto in tutto il mondo. Il Teatro alla Scala rappresenta non
solo l’eccellenza musicale e la tradizione operistica della città, ma anche la
grande offerta di Milano in termini di musica, teatro, spettacoli e eventi, in
un panorama multiforme di iniziative di qualità dove chiunque può trovare
occasioni di interesse e approfondimento culturale. Turismo artistico, culturale, d’identità.
Via Montenapoleone
Centro del famoso quadrilatero della moda, via Montenapoleone è sinonimo di eleganza, lusso e design. Rappresenta il made in Italy nella sua accezione più prestigiosa e mostra inconfondibilmente lo stile di Milano comunicandolo attraverso le proprie vetrine. Costituisce un paradiso per chi può e
vuole acquistare come per i semplici amanti delle cose belle. Turismo di
shopping e di piacere.
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
114
Il Castello Sforzesco
Il Castello Sforzesco rimanda al passato di Milano e alla sua Corte, ai Visconti
e agli Sforza, al Rinascimento e a Leonardo. E’ simbolo del periodo di massimo splendore civile e artistico della città e nei propri Musei custodisce ed
espone tesori d’arte preziosi. Può prestarsi a significare l’insieme degli
straordinari musei e dei tanti luoghi espositivi di Milano - comprese le numerose e bellissime chiese - che conservano testimonianze fondamentali per la
storia dell’arte italiane ed europea. Turismo artistico e museale.
La Borsa Valori
Una delle più importanti piazze d’affari del mondo, la Borsa Valori di Milano
riassume in sé tutto il significato della Milano attiva del business, capitale
economica d’Italia e di una delle più ricche e sviluppate regioni d’Europa. La
Milano dei capitali e del terziario, che attrae uomini d’affari da tutto il
mondo. Turismo d’affari ma anche di svago.
Fiera MILANO
Simbolo della vocazione produttiva di Milano, della sua importanza come
città di scambi e di commerci, la Fiera costituisce un fortissimo attrattore di
visitatori, venditori e professionisti di molteplici linee di prodotto. Milano si
rappresenta nella Fiera come nodo di fondamentali filiere produttive e di
servizi, di forte attrazione mondiale. Turismo fieristico e d’affari, ma anche
di svago.
I Navigli
Angolo di Milano ricco di ricordi e di tradizione, i Navigli sono arrivati a simboleggiare la Milano dello svago e del divertimento, a partire dal rito – propagatosi ovunque – dell’aperitivo. A dispetto della sua fama di città del lavoro Milano offre notevolissime opportunità di intrattenimento di ogni genere
e un panorama pressoché infinito di offerte gastronomiche. Non va dimenticata l’ attrattiva esercitata a livello mondiale da S.Siro, la Scala del calcio.
Turismo di svago, turismo enogastronomico, turismo sportivo.
L’Expo 2015
Il nucleo del diamante, nella prospettiva 2008-2015, è l’evento di Expo 2015.
Protagonisti saranno tutti gli operatori, pubblici e privati, del territorio cittadino (e dei territori limitrofi) che saranno coinvolti nel far diventare Milano
– durante il periodo dell’esposizione universale - il “centro del mondo”, realizzando occasioni e opportunità di sviluppo economico, sociale e culturale.
Documento Strategico
115
4.5 Riepilogo offerta turistica STM
Il diamante
La gemma più esclusiva:
elegante pur nella sua eterna semplicità. Ogni faccia
riflette in maniera particolare la sua connaturata brillantezza.
Il Duomo
Simbolo di Milano: ne rappresenta il patrimonio culturale, non solo religioso.
Il Teatro alla Scala
Tempio indiscusso del patrimonio artistico, non solo
musicale e noto in tutto il
mondo.
Via
Montenapoleone
Rappresenta il made in Italy
e l’eccellenza negli acquisti.
Il Castello Sforzesco
Centro della vita cittadina
dal medioevo ai nostri giorni: patrimonio storico di
Milano e dell’Italia.
La Borsa Valori
Una delle più importanti
piazze d’affari del mondo:
cuore del business.
Fiera MILANO
Simbolo della vocazione
produttiva di Milano
I Navigli
Milano dello svago e del
divertimento
L’Expo 2015
Milano al centro dell’attenzione del mondo - opportunità di sviluppo economico,
sociale e culturale.
117
5
Il sistema turistico della
Città di Milano
Il Sistema Turistico della Città di Milano è un progetto che ha come obiettivo
l'identificazione e la selezione delle strategie di sviluppo turistico da realizzare per favorire l’attrazione di nuovi investimenti nel territorio ed
accrescerne la competitività, presidiando al contempo il livello di qualità dei
servizi e di soddisfazione per la popolazione residente.
L’idea di un Sistema Turistico della Città di Milano - STM nasce come risposta all'esigenza fortemente sentita di uno sviluppo integrato e sostenibile
del turismo nell’area urbana di Milano.
Il progetto si formalizza nell’ideazione di una proposta organica, in linea con
la strategia turistica regionale volta alla valorizzazione delle sinergie pubblico-privato, nella definizione di programmi di sviluppo capaci di accrescere la
competitività di sistema e la trasformazione di una molteplicità di risorse in
prodotti turistici riconoscibili e apprezzabili.
Il lavoro di concertazione tra soggetti pubblici e privati ha portato alla candidatura del “Sistema Turistico della Città di Milano” a Sistema Turistico dell’area urbana di Milano e al suo riconoscimento secondo la L.R. n.15, 16 luglio
2007, “Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo”.
L’obiettivo primario del STM è quello di far acquisire competitività al territorio, nel contesto del mercato turistico nazionale e internazionale, attraverso l'attuazione di un piano di lavoro che identifichi nel turismo una reale
opportunità di sviluppo del territorio urbano milanese.
Il successo competitivo di un’area territoriale si fonda sulla capacità di combinare in maniera ottimale quattro fattori:
Visione chiara e
coerente della
politica di sviluppo
Strumenti per la
realizzazione e il
controllo delle azioni
programmate
Efficienza delle
strutture e dei
processi della
pubblica amministrazione
I quattro fattori di successo competitivo di un’area territoriale
Grafico 16
Relazioni intra e
interistituzionali
funzionali alla crescita
del territorio
Documento Strategico
I principi essenziali che hanno animato le scelte fin qui compiute dalla
Regione Lombardia, in merito al riconoscimento di un Sistema Turistico (L.R.
n.15, 16 luglio 2007), sono le seguenti:
il Sistema Turistico (ST) nasce dal basso, come punto di
incontro e convergenza delle volontà dei soggetti presenti sul territorio; la sussidiarietà trova piena espressione nel carattere “originario” di tali soggetti e nella loro
uguaglianza;
la sostanza del ST è il programma con il quale viene
posto l’obiettivo di sviluppo turistico, attraverso una pluralità di azioni (coerenti ed integrate tra di loro) e la definizione degli strumenti gestionali e operativi (liberamente scelti in coerenza con le azioni); gli strumenti del programma e le relazioni tra i soggetti che lo promuovono
sono determinati dalla tipologia degli interventi da realizzare; il ST si identifica con le proprie azioni, che sono alla
base del riconoscimento;
la governance assume la forma di processo per giungere
a scelte condivise tra i soggetti del territorio e alla loro
gestione, in quanto attuazione di politiche di sviluppo
locale con finalità turistiche, cui la Regione chiede
coerenza con obiettivi e finalità del Programma regionale di sviluppo (processo della “programmazione negoziata” con approccio di tipo bottom up);
l’iniziativa è necessariamente di origine mista tra soggetti pubblici e soggetti privati.
Fase 1
Analisi
In base all’analisi del contesto
si individuano gli ambiti su cui
concentrare la strategia
di sviluppo
Analizzando il contesto locale
si individuano i principali punti
di forza e di debolezza, le
minacce e le opportunità
Fase 2
Individuazione degli
Assi Strategici
Fase 3
Elaborazione
dei progetti
Grafico 17
Sistema Turistico della Città di Milano
118
Le fasi di costruzione del piano di Sviluppo Turistico Territoriale
Le idee strategiche devono
infine essere declinate in progetti operativi che ne assicurino la fattibilità
Documento Strategico
119
La fase di analisi è essenziale per costruire una strategia di sviluppo che sia
effettivamente attuabile.
Il risultato dell’analisi è la costruzione di una matrice in cui vengono raccolti:
i punti di forza e di debolezza che il territorio dimostra di
avere;
le opportunità e le minacce a cui è sottoposto dalle
dinamiche dell’ambiente esterno.
Per fare questo si attua un audit territoriale, ovvero una panoramica delle
caratteristiche strutturali e congiunturali del territorio, dei principali fattori
caratterizzanti il “capitale territoriale” e la tipologia di posizionamento competitivo.
L’analisi di campo è condotta tramite interviste ai soggetti maggiormente
rappresentativi della realtà turistica di Milano:
istituzioni/enti pubblici
attività produttive
servizi alberghieri e di ristorazione
5.1 Linee Guida di Sviluppo Turistico
Si sta vivendo una fase in cui è necessario corrispondere ad una domanda turistica sempre più segmentata, che permetta ad un turista consapevole di personalizzare un proprio palinsesto di fruizione della città e dei suoi molteplici percorsi
di lettura; si tratta poi di tener conto necessariamente di un modello di sviluppo
turistico della città di Milano, evidenziandone come punto fermo la sostenibilità.
Alcuni punti importanti da sviluppare per muoversi verso un modello di sviluppo turistico:
collegamento e sinergia tra le politiche turistiche dell’ente locale e le strategie delle categorie economiche e
sociali operative sul territorio. Fare sistema, canalizzando
tutte le azioni di promozione esistenti e future in un’unica direzione, consentirà di prolungare la permanenza
media dei turisti, nelle segmentazioni leisure e business;
miglioramento della fruizione del sistema-città, anche
attraverso la valorizzazione dell’identità, della storia, dei
luoghi, delle tradizioni e della capacità di innovazione che
caratterizzano Milano;
accelerazione del processo di internazionalizzazione
della città valorizzando il suo ruolo e migliorandone l’attrattività;
Documento Strategico
rafforzamento del turismo congressuale, anche nell’ottica dello sviluppo di un’economia della conoscenza e dell’apprendimento come processo di innovazione e copotenziamento, sia rispetto alla città che rispetto ai terri tori confinanti, del turismo enogastronomico (strada del
vino e dei sapori);
applicazione dell’e-tourism: la promozione dei prodotti
turistici si basa sull’informazione e si rivolge a una “user
community” globale; è importante individuare le modalità migliori per competere sulla “rete” (sistema informativo e di commercializzazione).
L’ipotesi è quella di creare un collegamento tra le esigenze dei turisti e dei visitatori e l’utilizzazione economica dei beni, delle attività e della produzione culturale, nella consapevolezza del fatto che il turismo produce in ogni caso ricadute positive e che per i beni e i servizi culturali vale il principio dell’utilità marginale crescente ovvero più si fruisce della stessa e più la si apprezza.
Lo sviluppo turistico di Milano proseguirà lungo le coordinate tracciate dal
Protocollo d’Intesa per la costruzione del Sistema Turistico della Città di
Geografia
localizzazione
paesaggio
patrimonio culturale
Tessuto imprenditoriale
infrastrutture
servizi pubblici
Identità del luogo
tradizioni
know how
MILANO
Valori
cultura civica
giustizia
diritti civili
Grafico 18
Sistema Turistico della Città di Milano
120
Posizionamento strategico del territorio STM
Cultura
formazione
tempo libero
sport
Documento Strategico
121
Milano, che ha saputo fornire un’interpretazione convincente e un indirizzo
chiaro alle prospettive di sviluppo dell’area, in un contesto che ha il potere
di far convergere risorse pubbliche e investimenti privati.
5.2 Area urbana estesa
La città di Milano si trova al centro di un territorio che, per dimensioni
demografiche, contiguità spaziale, densità, scambi e flussi di relazione, può
essere considerato un’area urbana estesa. L’analisi degli ultimi risultati censuari (censimento 2001) evidenzia un sensibile calo di popolazione. Anche i
capoluoghi confinanti sono tutti in perdita a favore soprattutto dei comuni
del proprio hinterland. La presenza di un sempre maggior numero di persone che, all’interno di questo bacino, si spostano quotidianamente dal luogo
di residenza per raggiungere il luogo di lavoro costringe a programmare un
insieme di interventi (tanto sulla domanda quanto sull’offerta di mobilità) in
grado di dare risposte a questa situazione. D’altra parte, la presenza di un
sistema integrato ed efficiente di trasporto pubblico ad alta frequenza in
grado di connettere i nodi di questa rete stimola a considerare il coordinamento – se non la gestione congiunta – di alcune funzioni e ha importanti
implicazioni nelle scelte di localizzazione di servizi e funzioni. In questo contesto, i territori sono chiamati a specializzarsi, dotandosi di funzioni che altri
non hanno, in un’ottica di complementarità con le specializzazioni degli altri
centri urbani e dell’intera area.
5.3 Accessibilità e mobilità
La struttura delle reti di grande comunicazione, la loro efficienza e la qualità
dei servizi accessori offerti determinano le potenzialità di relazione di
Milano e della Lombardia con il resto d’Europa e del Mediterraneo.
Gli scenari evolutivi che interessano il Nord Italia, fondati sul riequilibrio
modale e sullo sviluppo sostenibile dei sistemi di mobilità, promossi dalle
strategie a livello Europeo, porteranno a un sostanziale miglioramento dell’accessibilità di Milano. Lo scopo è quello di raggiungere l’integrazione infrastrutturale a supporto di uno sviluppo socioeconomico che travalichi i confini regionali e nazionali, potenziando la rete ferroviaria, riorganizzando la
mobilità delle merci e ristrutturandone i nodi, in primis Milano.
Il potenziamento delle principali direttrici ferroviarie porterà a una diminuzione dei tempi di percorrenza e quindi a un ampliamento dei potenziali
ambiti di influenza dell’area centrale.
Anche per i collegamenti aerei la situazione si presenta relativamente
buona; l’area milanese è dotata di un vero e proprio sistema aeroportuale,
costituito oltre che dall’hub di Malpensa, che assicura le relazioni con tutte
le destinazioni nazionali, internazionali e intercontinentali, dall’aeroporto
cittadino di Linate e dal vicino scalo di Bergamo, Orio al Serio.
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
122
Le principali criticità del sistema aeroportuale milanese sono legate essenzialmente all’inadeguatezza dei collegamenti con gli scali, soprattutto per quanto
riguarda Malpensa, ma anche per Linate, che non è ancora dotato di un adeguato sistema di trasporto pubblico di adduzione. Tutto ciò si accompagna alla
mancanza di un “effetto rete” tra gli elementi del sistema.
Le previsioni relative alla rete ferroviaria sono però positive, grazie a una maggiore offerta di treni veloci e di qualità che permetterà di migliorare le connessioni tra Milano e l’intero sistema aeroportuale lombardo e del Nord Italia.
Sarà garantita una maggiore integrazione tra i diversi scali e ampliata l’accessibilità sull’hub intercontinentale di Malpensa, anche attraverso la Svizzera.
Anche a livello viabilistico si prospetta un miglioramento dell’accessibilità a
Malpensa, grazie alla realizzazione della bretella di collegamento tra l’A4
(Milano-Torino) a Boffalora e l’aerostazione, che oltre a offrire nuove potenzialità di fruizione dell’hub, consentirà di trasferire parte della domanda di
spostamento che oggi congestiona l’autostrada dei Laghi.
L’accessibilità di Milano dai comuni della sua regione urbana con il mezzo
pubblico è attualmente garantita essenzialmente dal servizio ferroviario
effettuato da Trenitalia e Fnm, che grazie al fitto cadenzamento delle stazioni, specialmente dell’area nord e in particolare sulle linee Fnm, favorisce
un’accessibilità di tipo altamente diffuso. Ne consegue spesso una dilatazione dei tempi di percorrenza.
L’elevato impegno dell’infrastruttura ferroviaria rappresenta un elemento di
criticità legato all’immobilismo degli anni passati nella programmazione di
interventi strutturali sulla rete.
Il potenziamento della stazione Cadorna, l’apertura del Passante e in prospettiva la realizzazione di un secondo Passante, consentiranno di creare
nuove potenzialità di relazione che oggi restano a totale appannaggio del
trasporto su gomma, realizzando le condizioni indispensabili per avvicinarsi
a una mobilità sostenibile.
Gli interventi previsti per il settore del trasporto collettivo, oltre al potenziamento del sistema ferroviario in termini di infrastrutture e servizi, sono volti
a privilegiare nel complesso le linee sul ferro o in sede riservata, ridefinendo
contemporaneamente la rete su gomma, al fine di razionalizzare e incrementare l’offerta in funzione della domanda e perseguire l’auspicata integrazione modale.
In questa direzione vanno le previsioni di estensione della rete metropolitane e di metrotramvie oltre i confini di Milano. Queste dovranno in ogni caso
essere dotate di adeguati parcheggi di interscambio, al fine di realizzare un
sistema altamente concorrenziale rispetto all’auto privata per gli spostamenti tra il capoluogo e i comuni della cintura, aumentando decisamente
l’accessibilità locale.
Documento Strategico
123
La struttura della maglia viaria principale e secondaria della regione urbana
milanese ha un andamento prevalentemente radiale, tale da favorire gli spostamenti verso il capoluogo da quasi tutti i poli regionali e sovraregionali ma,
come conseguenza, comporta l’indirizzamento sul nodo di Milano di quote
significative di traffico di attraversamento, fenomeno che si presenta come
una delle principali cause di criticità per i sistemi di mobilità.
I benefici attesi per Milano, anche dalle strategie di scala regionale, si concretizzeranno nell’alleggerimento dei carichi di attraversamento del sistema
autostradale e tangenziale, in seguito alla realizzazione del nuovo itinerario
pedemontano, dell’asse BreBeMi, della nuova connessione con Malpensa.
Nel complesso verrà favorita una migliore redistribuzione sulla rete degli
spostamenti interpolo, con notevoli benefici per tutti i comuni interessati, in
particolare in avvicinamento al capoluogo.
5.4 Potenzialità e interdipendenze turistiche
La presenza di un sistema integrato di trasporti che colleghi rapidamente i
centri compresi nell’area consente di considerare le potenzialità che possono derivare dalla ricerca di interdipendenze nell’offerta turistica, attraverso
la creazione di percorsi tematici (storia, arte, cultura, business), l’attivazione di un’offerta culturale di Milano, orientata all’ambiente e all’utilizzo
razionale delle strutture turistiche sottoutizzate in alcuni periodi dell’anno.
5.5 Il turismo come nuova economia
Il turismo riveste un ruolo centrale nella crescita culturale e sociale e attualmente costituisce uno dei settori più significativi dell’economia urbana, rappresentando un supporto ed un motore trainante anche per altre realtà produttive.
La città, dopo l’innesco offerto dai progetti di riqualificazione della Città e del
centro storico, la realizzazione del nuovo Polo Fieristico e la conseguente
riqualificazione dell’area ex-Fiera, la messa a reddito di un’offerta museale e
teatrale d’eccellenza, ha riscoperto una solida vocazione turistica legata, da
una parte, alla valorizzazione del suo patrimonio storico, artistico e, in senso
lato, ambientale e, dall’altra, alla capacità di attivare un’economia di filiera.
Le ipotesi di sviluppo più promettenti appaiono legate a due grandi filoni,
leisure e business, da approfondire e percorrere in maniera consapevole,
tenendo conto dell’offerta integrata di storia, cultura, commercio, artigianato, ambiente/natura e prodotti enogastronomici locali.
5.6 Milano destinazione turistica
Il turismo verso le destinazioni-città, meglio noto come city tourism, si lega
alla molteplicità delle risorse economiche, sociali e culturali che contraddistinguono il tessuto urbano e che attirano flussi di persone mossi da interessi e bisogni di natura diversa.
Documento Strategico
124
Sistema Turistico della Città di Milano
È da tenere presente che comunque il potenziamento dell’economia turistica produce benefici, ma anche costi.
BENEFICI principali
aumento del reddito e dell’occupazione per i residenti
aumento del livello della qualità
della vita (quantità e qualità dei servizi di cui beneficia sia la popolazione locale che il turista)
immagine (che concorre a determinare identità ed investimenti)
networking (inserimento all’interno di “reti” di altre città e di circuiti
che potenziano la competitività
della località)
valorizzazione dei patrimoni
immobiliari
COSTI principali
costi di investimento e di gestione
dei singoli operatori e degli enti
pubblici
spopolamento delle attività economiche normali di servizio al quartiere (soprattutto nei centri storici)
e decentramento della popolazione
aumento dell’inquinamento (acustico, dell’aria, da rifiuti solidi)
manutenzione del centro storico e
dei beni artistici e culturali (connessi alla salvaguardia e alla manutenzione delle risorse che costituiscono
le principali attrazioni della città)
Il Piano di Sviluppo Turistico della città di Milano 2008-2011 e le prospettive
legate all’Expo 2015 rendono necessarie alcune valutazioni in ordine alla
necessità di introdurre nelle politiche turistiche il concetto di limite allo sviluppo, per ridurne le ricadute negative.
La promozione e lo sviluppo del turismo non possono assolutamente prescindere dal concetto di sostenibilità: si tratta di verificare quale sia la capacità massima di carico antropico, sociale ed economico sopportabile per la
popolazione locale e ricercare soluzioni sostenibili nel lungo termine.
5.7 Quale modello di sviluppo turistico per la città
Dopo la transizione dalla precedente organizzazione turistica, fondata sulle
Aziende di Promozione Turistica, a quella istituita dalla LR n. 8/2004 e oggi
confluita nella LR n. 15/2007, “Testo unico delle leggi regionali in materia di
turismo”, che definisce il Sistema Turistico come l’insieme dei programmi,
progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta
integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i
prodotti tipici della produzione e dell’enogastronomia locale, l’organizzazione del turismo in Lombardia si è modificata.
Le novità introdotte dal legislatore regionale, caratterizzate dall’estrema
flessibilità dei modelli organizzativi e funzionali, pongono al centro della
riforma la creazione di valore per gli ambiti organizzativi attraverso il
coinvolgimento del sistema delle imprese e la valorizzazione delle professionalità.
Documento Strategico
125
5.8 Le caratteristiche principali dell’area urbana milanese
La collocazione di Milano al centro di un sistema territoriale complesso il cui
governo è articolato in un gran numero di enti e competenze necessita di un’adeguata valutazione di area che va ben oltre i confini amministrativi.
Regione Lombardia assume la valorizzazione turistica tra gli obiettivi della propria programmazione, privilegia gli interventi in ambiti territoriale a vocazione
e potenzialità turistica e favorisce la crescita competitiva del settore turistico
regionale promuovendo la costituzione e lo sviluppo dei sistemi turistici quale
strumento per favorire una positiva collaborazione tra settore pubblico e privato. Con d.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti
a vocazione e potenzialità turistica, recependo pienamente le proposte di
zonizzazione dei diversi ambiti formulate delle Province. Per quanto riguarda
la provincia di Milano sono stati individuati 3 ambiti:
contesto metropolitano di Milano;
contesto urbano, fluviale e rurale del SUD milanese;
contesto urbano, fluviale e rurale del NORD milanese.
Dunque per la città di Milano è stato riconosciuto uno specifico ambito a vocazione e potenzialità turistica che riguarda l’intera area urbana di Milano.
Il Programma di Sviluppo Turistico della Città di Milano tiene conto delle
linee guida di sviluppo territoriale definite dal Piano di Governo del territorio. In particolare le problematiche sono affrontate secondo logiche a geometria variabile:
a livello globale, per gli aspetti che attengono al sistema
delle relazioni e ai processi di integrazione-competizione tra città e regioni a livello internazionale;
a livello di regione urbana, per gli aspetti di inquadramento generale di area vasta (oltre la provincia di Milano);
a livello locale-intercomunale, per le problematiche che
riguardano Milano e Comuni di prima e seconda corona
per quanto riguarda il sistema dei servizi.
5.9 Il posizionamento competitivo di Milano
Le ricerche di benchmarking rilevano come Milano sia ai primi posti in
Europa nei settori della moda e del design, evidenziando il ruolo della città
come localizzazione di grandi servizi. Tra i fattori che determinano la competitività di Milano, la qualità della vita, intesa come dotazione di servizi a
sostegno della popolazione che gravita sulla Grande Milano, assume un peso
sempre più rilevante.
Documento Strategico
126
Punti di forza e opportunità
Tabella 45
Sistema Turistico della Città di Milano
Più in generale, le recenti indagini mettono in evidenza i seguenti punti di
forza-opportunità.
Articolata
diversificazione
industriale
Da un modello fordista-manifatturiero a un’economia basata su una stretta integrazione tra sistema produttivo e settore dei servizi alle imprese, senza sottostare a fenomeni di
eccessivo declino postindustriale
Competitività in settori
industriali avanzati ad alto
potenziale di sviluppo e di
forte valenza attrattiva
internazionale
Tecnologie dell’informazione e della comunicazione,
editoria, elettronica
Ambiti di eccellenza nel
settore terziario
Finanza, moda, design, marketing, pubbliche relazioni,
editoria, media, servizi ad alto livello di qualificazione
tecnologica e manageriale
Polo direzionale per
l’internazionalizzazione
del sistema economico
produttivo regionale e
nazionale
Localizzate nell’area metropolitana di Milano le sedi di
molte banche, assicurazioni, imprese industriali e terziarie
Piazza finanziaria
La borsa valori assorbe il 90% del totale delle capitalizzazioni e degli scambi realizzati nel mercato italiano
Polo fieristico
Valorizza le realtà imprenditoriali che vi trovano
un’importante occasione promozionale e di marketing
per il mercato internazionale
Sistema universitario
Garantisce un’offerta di capitale umano qualificato
specialmente nei settori tecnici e manageriali e
strutture di ricerca e sviluppo di ottima qualità
Accessibilità
internazionale
Importante snodo delle direttrici commerciali, confermato
dall’ampia rete infrastrutturale e dal sistema aeroportuale
(Malpensa, Linate, Orio al Serio)
Cultura e tradizione
Grande tradizione artistica e culturale, contesto sociale e
culturale molto attivo, disponibilità di servizi e strutture per
lo sport e il tempo libero
Non si possono tuttavia trascurare alcuni punti di debolezza attribuibili a fattori che attengono al contesto sociale e ambientale territoriale. Sulla scorta
di queste valutazioni, si possono formulare alcune ipotesi di rilancio della
competitività di Milano su scala internazionale:
migliorare l’offerta di fattori localizzativi attraverso condivisi programmi di marketing urbano, all’interno di una
strategia di governance di lungo periodo, arrivando a un
adeguato strumento per promuovere lo sviluppo locale e
attrarre capitali e risorse;
Documento Strategico
potenziare il sistema integrato dei trasporti e garantire
un’adeguata organizzazione di spazi congressi e business hotel, tali da essere comparabili con l’offerta
media Europea, per permettere alla città di divenire
immediatamente più competitiva in termini di apertura
internazionale;
indirizzare politiche di incentivo al settore R&S che possa
essere di sostegno alla realtà imprenditoriale locale;
prestare attenzione a politiche culturali che valorizzino le
risorse cittadine e l’identità della città di Milano.
5.10 L’immagine turistica di Milano, attrazione a tuttotondo
Partendo da questa lettura risulta decisivo valorizzare tutte le risorse sia
artistiche, culturali e architettoniche della città, sia quelle più prettamente mondane e ricreative (moda, shopping, sport, musica) per
aumentare il numero e soprattutto la tipologia dei turisti accolti da
Milano.
Attualmente è ancora dominante la visione di Milano come città di lavoro e
di affari: in questa prospettiva viene esaltato il suo ruolo di polo di attrazione del turismo business, in quanto centro economico–finanziario di livello
internazionale.
Milano ha però tutte le carte in regola per essere una città turistica in senso
pieno, visitabile e fruibile in tutti i periodi dell’anno da un vasto pubblico,di
giovani, adulti, famiglie, singoli, sia comegruppi organizzati, sia come viaggiatori occasionali.
Milano, città di qualità, dove vivere, lavorare,
divertirsi, apprendere, crescere
In ambito turistico, come in qualunque altro settore, avere la disponibilità di
un prodotto non è sufficiente per venderlo.
Il posizionamento strategico di Milano nello scenario delle destinazioni
Europee e mondiali richiede una promozione coordinata, una qualità del
servizio adeguata, una competitiva imprenditorialità con idee innovative, il
coraggio di assumere iniziative forti che vedano protagonisti tutti gli attori
del comparto turistico.
Per raggiungere questo obiettivo risulta indispensabile “fare sistema” da
parte dei diversi attori locali, pubblici e privati, coinvolti direttamente e indi-
127
Documento Strategico
128
Sistema Turistico della Città di Milano
rettamente nel settore turistico, rafforzando le potenzialità e gli strumenti di
integrazione. Fare sistema per:
valorizzare le eccellenze milanesi;
fare in modo che la permanenza sia piacevole e confortevole sotto tutti i punti di vista;
far percepire Milano come un sistema funzionale,
attraente e interessante.
L’analisi preliminare svolta per l’individuazione delle linee di indirizzo sulle
quali articolare il programma di sviluppo rappresenta il punto di partenza
per avviare una riflessione su quelle che possono essere le logiche e le strategie di messa a punto di interventi volti al potenziamento dell’attrattività di
Milano e della visione di destinazione turistica.
Obiettivo di fondo, grazie alla definizione di una strategia generale di azione, è quello di rendere alla città il dovuto ruolo in tema turistico portandola fra le prime destinazioni europee e internazionali, anche grazie ad
un’attenta interrelazione con le scelte legate allo sviluppo sostenibile delle
diverse infrastrutture di supporto economico del territorio.
Il Sistema Turistico della Città di Milano si pone come obiettivo generale lo
sviluppo di un turismo di qualità ad alto valore aggiunto il quale, attraverso azioni ed interventi volti prioritariamente a valorizzare, riqualificare e promuovere - in una logica sistemica e trasversale - il sistema dei servizi e delle
infrastrutture turistiche e quindi il sistema produttivo locale, incrementi l’indotto economico diretto ed indiretto, destagionalizzi i flussi turistici con
importanti e positivi risvolti sul territorio e estenda progressivamente la
permanenza sul territorio prolungando il soggiorno dei turisti.
Più in generale, tramite un’attiva sinergia sistemica delle eccellenze e delle
risorse turistiche, siano esse materiali ed immateriali, infrastrutturali, strutturali oppure umane, si intende costituire e realizzare un polo d’attrazione
turistica, che qualifichi il territorio interessato come destinazione turistica
unitaria e riconoscibile sul mercato turistico.
La strategia di sviluppo turistico del STM mira quindi in ultima analisi a:
1.
2.
sviluppare, valorizzare e qualificare il turismo in una logica
integrata, sinergica e traversale fra diversi settori economici
e produttivi;
ridurre le attuali diseconomie di scala nella rete o filiera dei
servizi turistici e promozionali, con particolare riferimento
alla gestione e al coordinamento del Sistema Turistico e alla
ottimizzazione delle risorse finanziarie ed umane.
Documento Strategico
129
Partendo dalle linee guida di sviluppo turistico della Città di Milano e dall’analisi sintetica degli strumenti di programmazione, emerge chiaramente la
presenza di obiettivi condivisi declinati ai vari livelli territoriali aventi come
finalità lo sviluppo e il rilancio del turismo. Per questo motivo, la costruzione del Programma di Sviluppo del Sistema Turistico della Città di Milano non
può non tenere conto di queste indicazioni, ma anzi si deve sviluppare
seguendone le linee strategiche definite, secondo una logica bottom up che
permetta di recepire e rielaborare opportunamente i bisogni e le istanze del
contesto locale.
Risulta così possibile tracciare in via preliminare un primo elenco di elementi di fondamentale importanza, ai quali sarà opportuno fare riferimento nella
costruzione del piano d’azione.
In particolare, si dovrà rispondere agli obiettivi già proposti e sintetizzabili in:
affermazione del marchio turistico (tramite un sistema di
promozione e informazione capace di avviare azioni di
marketing territoriale e promo-commercializzazione,
comprese azioni e iniziative che favoriscano l’incoming);
sviluppo di nuove forme di turismo (ampliando, potenziando e diversificando l’offerta turistica tramite la costruzione
di “pacchetti di offerta turistica differenziati”);
destagionalizzazione dell’offerta turistica (coordinamento e organizzazione di eventi, manifestazioni culturali,
sportive e gastronomiche di forte richiamo);
valorizzazione e tutela delle risorse ambientali, storiche e
culturali (miglioramento dei percorsi turistici esistenti e
creazione di nuovi percorsi, coordinati in un’unica programmazione e immagine visiva);
promozione dello sviluppo, della qualificazione e della
diversificazione del sistema ricettivo locale con particolare riguardo alla qualità alberghiera e favorendo le strutture complementari a basso costo e a basso impatto ambientale, quali ostelli, agriturismo e B&B, anche attraverso l’applicazione delle tecnologie offerte dall’utilizzo dell’ICT;
aumento della dotazione e della qualità delle infrastrutture al fine di migliorare la viabilità, i parcheggi, i punti
sosta e la qualificazione progressiva dei servizi di supporto al turismo e di infrastrutture ricettive o attrezzature
sportive;
integrazione dello sviluppo turistico attraverso opportune scelte infrastrutturali;
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
130
creazione di una filiera del turismo dove far convergere
tutte le attività (imprenditoriali, culturali, sociali, legate
al settore turismo).
La strategia del STM intende favorire l’integrazione e la complementarietà
fra i diversi strumenti di programmazione attivi e da attivare sul territorio,
tra i piani e i programmi, e favorire i progetti integrati, in una logica di interrelazione, scambio, trasversalità e compenetrazione strategica.
Il STM intende infatti contribuire a connettere ed integrare i vari e diversi
strumenti di programmazione locale al fine di consolidare il partenariato,
implementare le reciproche relazioni tra i partner e tramite successive integrazioni e aggiornamenti, migliorare le possibili sinergie.
5.11 Obiettivo di sviluppo turistico
Confrontando la dimensione fisica ed economica del fenomeno turistico
emerge che a fronte di 7.146.00010 presenze di turisti registrate a Milano per
il 2007, il valore stimato del fatturato totale dell’industria turistica locale è
pari a 2.855 milioni di Euro e di questi l’89,5% è prodotto in Lombardia (2
miliardi 555 milioni di euro), mentre il restante 10,5% è soddisfatto con
importazioni dal resto d’Italia o dall’estero11.
A sua volta la produzione generata a Milano, che tiene conto sia della produzione di servizi che rimane all’interno della città sia dei margini commerciali derivanti dalla vendita dei beni prodotti altrove e necessari a soddisfare le esigenze dei turisti, è pari all’84,7% della produzione turistica regionale (2 miliardi 165 milioni di euro).
È importante ricordare che l’economia milanese rappresenta il 10% dell’intero PIL nazionale per un totale di 153.384,8 milioni di euro (dato 2007).
Il “Diamante dell'economia Milanese" propone una sintetica lettura d’insieme dell’economia locale, mettendo a confronto i valori rilevati per la Città di
Milano e per l'Italia dei seguenti indicatori:
il tasso di disoccupazione (persone in cerca di lavoro e
forze di lavoro);
il reddito (PIL) pro-capite in migliaia di euro;
la propensione all'export (esportazioni/PIL);
la propensione all'import (importazioni/PIL);
le imprese attive presenti sul territorio per kmq.
10
Note
Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia
11
Fonte: Camera di Commercio di Milano
Documento Strategico
131
In ogni asse-indicatore il vertice del diamante tocca il valore, riportato sulla
scala con riferimento sia al valore provinciale sia al valore nazionale, registrato dall’indicatore nell’anno preso a riferimento, quello di cui si ha l’ultimo dato aggiornato.
5.12 Milano-Italia: dati economici a confronto
In questo contesto la scelta di voler assegnare al Turismo “un ruolo imprescindibile per compensare la prevedibile perdita di peso occupazionale e reddituale che
altri settori avranno nel prossimo futuro” – secondo quanto indicato nell’ambito
del Tavolo di Confronto sul turismo - segna una svolta profonda nel modello di sviluppo milanese e ha implicazioni profonde nei confronti degli assetti sociali, economici e territoriali locali.
Implicazioni che possono essere contemporaneamente valorizzate e governate
solo rispondendo a tre questioni prioritarie:
1.
a quali funzioni deve rispondere il sistema turistico della Città di
Milano?
2.
quale rilevanza viene assegnata alle diverse funzioni di seguito
indicate (dando per scontato che il turismo assolve di per sé a
molte di queste funzioni)?
3.
quali compatibilità/incompatibilità si pongono in una prospettiva
di sviluppo del sistema di offerta turistica – sia di tipo qualitativo,
sia di tipo quantitativo – rispetto alle altre attività economiche
del territorio milanese?
In relazione alle questioni di fondo indicate, è possibile ipotizzare che il turismo in
sede locale possa assolvere alle seguenti funzioni:
Grafico 19
Milano-Italia: dati economici a confronto
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
132
occupazionale: le attività turistiche devono essere in
grado di fornire un ulteriore opportunità di occupazione
a quella parte di popolazione attiva locale già in possesso di professionalità spendibile nel settore o disposta ad
intraprendere un percorso di qualificazione o riqualificazione professionale in ambito turistico;
di valorizzazione e conservazione del patrimonio storico, culturale e identitario: la presenza qualificata di attività turistiche sull’intera area urbana milanese fornisce
l’occasione perché il territorio sia vissuto, preservato e
“coltivato” e perché vi siano insediate attività economiche che creino la motivazione per la cura e la valorizzazione di siti, aree, strutture che altrimenti potrebbero
essere destinate al degrado;
di innovazione del sistema economico generale: le attività turistiche, che per loro natura sono orientate a mercati esterni all’area locale e, nel caso della Città di Milano,
a mercati europei e soprattutto extraeuropei, portano
necessariamente al confronto con destinazioni competitive di orizzonte internazionale. Il confronto è veicolo di
importazione di stimoli, idee, soluzioni fortemente innovative, trasferibili anche ad altri comparti economici
milanesi;
di qualità della vita per i residenti: l’impulso alla crescita
qualitativa del sistema di offerta turistica – infrastrutture,
servizi e strutture per il tempo libero, cultura, sport,
benessere – può costituire una motivazione ulteriore e
decisiva per la realizzazione di interventi di riqualificazione
urbana, di valorizzazione delle strutture e servizi di cui possano beneficiare anche i residenti della Città di Milano;
di immagine della “marca territoriale”: l’affermazione
del brand MILANO sui mercati turistici internazionali
svolge una funzione di traino comunicativo e promozionale per le eccellenze locali (cultura, arte, design, moda,
shopping , sport, altro).
La Città di Milano sarà chiamata fin dall’immediato futuro a fornire una
risposta precisa a tali quesiti, al fine di impostare correttamente (e con adeguate probabilità di stimolare una risposta efficace) le strategie di intervento nei confronti dell’offerta turistica, ma anche di definire strategie di marketing e di promozione turistica coerenti con gli obiettivi generali di sviluppo socio-economico dell’area urbana milanese.
Documento Strategico
133
Le peculiarità e potenzialità interne al STM - qualora adeguatamente valorizzate e attrezzate, soprattutto in relazione alla qualità dell’offerta turistica e
all’organizzazione e alla gestione delle risorse materiali ed immateriali,
finanziarie e umane - costituiscono un valore aggiunto per l’intera Città di
Milano, rappresentando una risposta concreta alle esigenze di sviluppo dell’area milanese. Il STM assume il ruolo di primo esempio di sistema turistico
urbano.
5.13 Attivazione di una rete territoriale
È del tutto evidente che il sistema turistico, se da un lato si pone l’obiettivo
di produrre effetti positivi sullo sviluppo degli altri comparti economici operanti sul territorio, dall’altro deve confrontarsi con una serie di criticità di
tipo strutturale e organizzativo dovute agli anelli della stessa filiera, che
vedono coinvolti per competenza diversi soggetti. Affrontare la complessità
del settore turistico comporta necessariamente considerare le interazioni
che questo genera nei confronti di altri comparti che, a un primo impatto,
possono risultare non strettamente attinenti, ma che di fatto influiscono e
interagiscono con la capacità attrattiva del territorio (la condizione delle
infrastrutture di collegamento, la presenza di beni monumentali, culturali,
storici, museali, le attività produttive del commercio, dell’artigianato, dell’agricoltura di qualità, ecc.).
Il turismo è, quindi, un settore composito che vede all’interno della filiera la
presenza di diversi elementi, per loro natura strettamente correlati. Oltre
agli aspetti prettamente strutturali esistono ulteriori elementi che qualificano l’offerta turistica quali ospitalità, promozione e commercializzazione del
prodotto, tutti fattori che nel loro insieme permettono di qualificare la competitività territoriale nel confronto con altri sistemi turistici.
In base a tali considerazioni è necessario puntare a migliorare la qualità del
sistema di offerta, operando direttamente sulla qualità delle relazioni esistenti tra gli attori, ovvero tra i diversi anelli della filiera. Tale intervento non
coinvolge solo gli enti locali ma tutti i soggetti che operano nel comparto del
turismo, siano essi pubblici che privati.
Il STM porta a sviluppare, valorizzare e qualificare
il turismo in una logica sostenibile, integrata, sinergica e
trasversale fra i diversi settori economici e produttivi.
Se gli attori pubblici e privati non riescono ad integrarsi, o ad interagire efficacemente, risulta di fatto compromessa la qualità stessa del sistema.
Quindi la qualità delle relazioni non è data ipso facto, e non basta mettere
insieme i singoli pezzi della filiera, siano musei prestigiosi o antiche chiese,
moderni centri commerciali o parchi ciclabili. Occorre un’integrazione effettiva: diversamente, la semplice associazione di tali elementi, rischia di esse-
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
134
re solo il risultato di una sommatoria difficilmente in grado di produrre uno
sviluppo economico concreto e duraturo per il territorio. Per ottenere un
effettivo risultato sul territorio nel suo insieme, è importante che gli interventi non siano solo pensati individualmente ma che si inseriscano in una
programmazione complessiva e sistematica.
Al fine di elaborare una strategia di azione su ampia scala, che miri a definire azioni intersettoriali tra loro connesse e integrate, volte anche allo sviluppo e al perseguimento degli obiettivi delineati dal STM, è stato costituito un
Tavolo di Confronto sul turismo della Città di Milano composto dai partner
aderenti al Sistema Turistico.
La convinzione di base che ha animato tale iniziativa risiede nella consapevolezza che, al fine di superare le criticità dell’ambito di riferimento, sia indispensabile agire secondo una linea comune, basata su un forte partenariato economico e sociale.
La creazione di momenti di cooperazione e di coordinamento tra i soggetti
risulta una risorsa fondamentale per favorire le capacità progettuali degli
operatori sia pubblici, sia privati. Costituisce un notevole punto di forza la
capacità di aggregare le molteplici risorse di cui può disporre il contesto di
riferimento, così da raggiungere una massa critica che permetta di porre le
basi per la realizzazione di un intervento unitario.
Il STM porta a ridurre le diseconomie di scala nella rete o
filiera dei servizi turistici e promozionali, incrementare l’efficienza
ed ottimizzare i risultati, in particolare l’organizzazione
e la “messa a sistema” delle risorse disponibili.
Lo scopo è quello di definire un percorso di sviluppo territoriale comune,
all’interno del quale individuare e integrare le progettualità presenti nei differenti ambiti, al fine di coordinare e mettere in rete tutte le iniziative che
permettono di incentivare lo sviluppo turistico dell’area. Il perseguimento di
tale strategia si pone alla base della scelta di elaborare un piano per le infrastrutture in grado di integrare, tra gli altri interventi, lo sviluppo del turismo
con quello della viabilità.
Il Programma di Sviluppo costituisce quindi uno strumento attraverso il
quale procedere alla definizione e alla realizzazione di un chiaro percorso di
sviluppo: il primo momento è costituito dalla definizione della strategia d’azione generale e degli obiettivi; il passaggio alla fase attuativa può avvenire
attraverso l’individuazione di azioni da predisporre per il raggiungimento
degli obiettivi prefissati.
Documento Strategico
135
Gli interventi possibili per “mettere a sistema” il complesso degli attori interessati all’iniziativa di sviluppo turistico devono essere mirati a:
favorire la partecipazione alle scelte, ai processi di controllo e verifica;
informare in modo aggiornato e sistemico, relativamente
ai vari interventi e provvedimenti da adottare o in corso
di attuazione;
attuare strumenti di verifica delle operazioni intraprese;
facilitare l’accesso a strumenti di informazione e di supporto allo sviluppo, relativamente a norme, programmi e
finanziamenti dei vari livelli di governo.
5.14 Obiettivi del programma
È quindi compito del Programma di Sviluppo, nei confronti di ogni interlocutore e destinatario delle indicazioni in esso contenute:
1.
far conoscere le finalità e gli obiettivi della programmazione, anche per stimolare la condivisione e il coinvolgimento;
2.
informare degli specifici interventi sul territorio nei diversi
settori;
3.
rendere possibile e favorire l’accesso alle indicazioni in esso
contenute per chi ne avesse interesse o bisogno
Il turismo nel contesto milanese, in un ottica generale di sviluppo, risulta
caratterizzato da una scarsa identità specifica e condizionato da alcuni fattori di cambiamento, quali l’incremento della competizione nel settore, derivante dal processo di globalizzazione dell’offerta turistica in atto, e la modificazione della domanda verso esigenze sempre più composite.
Attivare iniziative volte al rafforzamento del settore turistico significa prendere in considerazione vari aspetti, tra i quali:
l’accessibilità e quindi l’infrastrutturazione del territorio
in un’ottica di sostenibilità urbana e ambientale;
la qualità del sistema di accoglienza;
la presenza e la valorizzazione di risorse storiche ed architettoniche uniche;
la definizione di un sistema di comunicazione, promozione e commercializzazione
La potenziale utenza turistica è infatti attratta da un territorio che sia in
grado di creare sistema tra tutti questi aspetti.
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
136
L’azione del STM si sviluppa attraverso tre settori prioritari d’intervento, che
vedono coinvolti proprio quegli ambiti maggiormente in grado di influire
sulla crescita delle potenzialità turistiche del territorio:
1.
qualificazione e potenziamento delle infrastrutture per
l’accoglienza e la mobilità sostenibile;
2.
promozione del territorio e sistemi di informazione;
3.
attuazione di interventi a sostegno dell’identità locale.
Le finalità di tale azioni sono molteplici e devono essere progressivamente
integrate nel tempo. In particolare:
la destagionalizzazione della domanda: una moderna
industria dell’ospitalità si basa su aziende che possano
operare in modo stabile e duraturo lungo tutto l’arco
dell’anno e con particolare riferimento ai weekend. In
tal modo è possibile incrementare il PIL locale, assicurare una stabile occupazione e garantire una copertura
adeguata dei costi aziendali. Questo concorre al miglioramento della qualità della vita dei residenti.
La progressiva estensione / prolungamento delle presenze in città: l’integrazione delle diverse risorse e dei prodotti turistici legate alle tipologie di turismo presenti a
Milano, assicura una maggiore ricchezza ed articolazione
nell’offerta turistica locale e favorisce l’incremento della
presenza media turistica e il perseguimento degli obiettivi già descritti.
La strategia di sviluppo turistico del STM si esplicita attraverso un insieme di
iniziative che consentano la valorizzazione congiunta di due club di prodotto già presenti, ma tra loro poco coesi:
turismo business (affari, fieristico e congressuale);
turismo leisure (culturale, religioso, sportivo, tempo libero, shopping);
Il piano complessivo deve essere volto a realizzare ogni possibile e più utile
integrazione fra il turismo d’affari e congressuale, che è la forma oggi predominante, ed il turismo leisure, che si configura (per le caratteristiche culturali della città, per la dotazione di beni artistici e di modalità di fruizione della
città) come un ambito di notevole sviluppo potenziale. Per conseguire obiettivi di crescita, il piano si struttura a partire dall’individuazione delle logiche
generali, in una gamma di azioni puntuali: ciò in relazione al fatto che gli
Documento Strategico
137
interventi presentati sono molto diversi tra loro e relativi a più aree settoriali. La finalità del programma di sviluppo del STM è proprio quella di mettere a
sistema progetti e ambiti di intervento differenti, dando vita a interscambi e
sinergie in grado di ottimizzare le risorse disponibili e di valorizzare le potenzialità dei diversi settori /attori, trasversalmente interessati dal turismo.
5.15 Obiettivo strategico del STM
Il Sistema Turistico della città di Milano si pone l’obiettivo di
rendere alla città il dovuto ruolo in tema turistico portandola
fra le prime destinazioni europee e internazionali.
Gli obiettivi specifici del STM possono essere così sintetizzati:
1. incrementare il Turismo leisure e culturale. Promuovere
Milano come città per un turismo artistico, culturale, religioso e sportivo, anche di carattere internazionale, attraverso il miglioramento della fruizione del sistema-città, la
valorizzazione dell’identità, della storia, dei luoghi, delle
tradizioni ma anche della capacità di innovazione che
caratterizzano Milano;
2. consolidare il Turismo business e incrementare il
Turismo congressuale. Dare nuovo impulso al turismo
d’affari e fieristico, volano per lo sviluppo della città e
incrementare il turismo congressuale, segmento strategico per l’economia turistica nel suo complesso, con notevole potenziale di sviluppo nell’area urbana milanese.
3. sviluppare e promuovere l’attrattività di Milano. Creare
occasioni di investment nel settore turistico, aprire la città
a progetti integrati in linea con la struttura di gestione di
Expo 2015, svolgere una funzione di raccordo pubblico-privato e azioni di promozione finalizzate ad un effetto moltiplicatore in termini di attrazione d’investimenti, arrivo di
rappresentanze estere, incremento dei flussi di visitatori,
di capitale umano e di grandi eventi.
Gli obiettivi così definiti sono tra loro strettamente legati e interdipendenti.
Nonostante sia tra le prime mete turistiche italiane per numero di presenze,
Milano è caratterizzata dal turismo business (affari, congressuale e fieristico)
- subordinato quindi ad altre attività economiche - rivolto soprattutto a businessmen e ad imprenditori. A causa di questa peculiarità, il turismo milanese presenta potenzialità particolari che richiedono la concretizzazione di
Documento Strategico
politiche attrattive e la creazione di reti atte a dare origine a vantaggiose sinergie fra i club di prodotto. In questo modo possono aumentare la visibilità e l’attrattività di Milano e può estendersi il segmento del turismo leisure.
La città è un nodo strategico dello sviluppo del territorio che offre al visitatore numerose opportunità da valorizzare e promuovere, al di là dei servizi
legati al mondo degli affari: musei, eventi culturali, teatri, mostre, sport,
shopping ed enogastronomia.
In tale contesto, il Programma di sviluppo turistico del STM è volto a far
emergere e ad attualizzare queste eccellenze, investendo in infrastrutture e
iniziative di marketing territoriale, creando servizi innovativi dedicati alle
imprese e ai turisti, formando personale specializzato e ponendosi come
nodo centrale di reti e sinergie che coinvolgano pubblico e privato.
Obiettivi e traguardi STM
Segmenti
Turisti leisure
Turisti d’affari/
congressuale e
fieristico
Turisti leisure/
business e
Aziende turistiche e
collegate
Tabella 46
Sistema Turistico della Città di Milano
138
17
Obiettivi STM
Obiettivi specifici STM
INCREMENTARE IL
TURISMO LEISURE E
CULTURALE
- sviluppo delle attrattive
leisure per il turismo d’affari
- sviluppo del turismo culturale
- valorizzazione del patrimonio artistico-culturale
- valorizzazione dell’identità della Città (luoghi ed
eventi)
CONSOLIDARE IL
TURISMO D’AFFARI E
INCREMENTARE IL
TURISMO
CONGRESSUALE
- sviluppo del turismo
d’affari
- sviluppo della componente culturale del turismo d’affari
- promozione dell’identità
- Milano Città Globale:
Network Globale - attrattività e alleanze
- Sviluppo delle attrattive
della Città
- Attrazione di investiCREARE OCCASIONI DI menti esterni
- Città dell'Innovazione:
INVESTMENT NEL
SETTORE TURISTICO trasferimento tecnologico e sviluppo economico
- Sviluppo della Competitività Internazionale
Traguardi (al 2011)17
- aumentare del 10% gli
arrivi annuali
- aumentare del 5% la
media annuale di presenze
- aumentare del 5% il
numero di visitatori fieristici, degli espositori e dei
relatori
- aumentare del 10% gli
arrivi annuali
- aumentare del 5% gli
investitori sul territorio
milanese
Note
I traguardi indicati risultano coerenti e in linea con il Piano di Marketing Territoriale per la
Città di Milano 2007/2011
Documento Strategico
139
Obiettivi, target e mercato potenziale del STM
Obiettivi STM
Incrementare
il turismo
leisure
e culturale
Consolidare il
turismo
d’affari e
incrementare
il turismo
congressuale
Creare
occasioni di
investimento
nel settore
turistico
Target
Mercato potenziale
- JAP, USA, GB, D, F
- Paesi a nuova vocazione
- turisti culturali
turistica (Cina, India,
- turisti leisure (fami- Russia)
- turisti d’affari presenti
glie e giovani)
- città italiane
- turisti religiosi
- città straniere collegate
da voli low cost o collegamenti ad alta velocità
- turisti d’affari nazionali e internazionali
- JAP, USA, GB, D, F
- mercati emergenti
- altri
- quantità e qualità del
prodotto culturale (10%
del patrimonio culturale
italiano)
- offerta di shopping di
qualità
- città creativa “cool”
- città internazionale
“aperta”
- città ben collegata
- città internazionale, non
solo business (shopping,
entertainment, cultura)
- qualità delle strutture
fieristiche e congressuali
- Città “bella da vivere”
- Città della conoscenza,
della creatività e dell’innovazione
- Città dinamica (operativa) efficiente
- Eccellenze del territorio
e città d’arte
- Qualità delle strutture
fieristiche e congressuali
- Finanziamenti per R&S e
start up
Tabella 47
- Tutti
- Paesi BRIC (Brasile, Russia, india, Cina)
- Europa e area di vicinato
- residenti, turisti, in- (EU 27, Turchia, Balcani,
Mediterraneo, Paesi del
vestitori, imprese
Golfo)
- Usa e Giappone
- Città Gemellate
Potenziamento
Vantaggio competitivo
- Potenziamento Infrastrutture di trasporto pubblico (estensioni linee MM, nuove linee 4 e 5,
piena funzionalità attuale passante ferroviario, secondo passante, realizzazione corsie preferenziali per STP) – (ATM – MM – Agenzia Mobilità Ambiente)
- Contenimento tariffe ed estensione orari STP – (ATM – MM – Agenzia Mobilità Ambiente)
- Fluidità del Traffico, contenimento dell’inquinamento atmosferico (car sharing, car pooling)
- Piano Logistico (transito merci, orari, sosta, razionalizzazione percorsi)
- Messa in rete dei servizi rivolti alle imprese, ai professionisti, alle organizzazioni ed agli Enti
del Territorio
- Incremento disponibilità di spazi (immobili ed aree) per investimenti (grandi trasformazioni
urbane – PII Santa Giulia, PII Porta Vittoria, PII City Life, Piano del Governo del Territorio,
Riqualificazione Patrimonio demaniale) Progetti strategici – Garibaldi/Repubblica, valorizzazione patrimonio demaniale)
- Miglioramento della qualità dei servizi per le imprese
- Incubatori di impresa
CREARE OCCASIONI
DI INVESTMENT NEL
SETTORE TURISTICO
- promozione della candidatura
all’Expo 2015 (convegni, fiere, comitato Expo)
- partecipazione a fiere di settore
(BIT, Globe, World Travel Market,
Madrid, Barcellona, Berlino)
- realizzazione portale cultura/turismo
- rilancio Milano come città d’arte
- campagne pubblicitarie internaz.
su Milano Turistica (principali testate specialistiche, pubblicazioni di
settore, università straniere)
-promozione grandi mostre (PAC,
Palazzo Reale)
Strategia di promozione e
comunicazione (PROMOTION)
- Investimenti di risorse per
attività di R&S
- Contenimento dei costi di
terreni ed immobili
- Agevolazioni per l’accesso
al credito
- Promuovere l’introduzione
di facilitazioni fiscali
- Promozione della Candidatura
all’EXPO 2015 (convegni, fiere,
comitato Expo)
- Partecipazione a Fiere di Settore
(MIPIM, EIRE, EXPO REAL, URABNPROMO, Global City)
- Campagne pubblicitarie/promozionali sulle opportunità di investimento a Milano attraverso le principali testate specialistiche, pubblicazioni mirate, etc.
- Area dedicata al target all’interno
del sito
- Promuovere l’introduzione - promozione della candidatura
di agevolazioni fiscali e all’Expo 2015 (convegni, fiere, comitato Expo)
incentivi economici
- partecipazione a fiere di settore
(BTC - Borsa del Turismo Congressuale, World Travel Market, partecipazione ad analoghe fiere internazionali in Europa dell’Est)
- realizzazione portale cultura/turismo
- campagne pubblicitarie/promozionali su Milano Business attraverso le
principali testate specialistiche,
pubblicazioni mirate
- potenziamento infrastrutture trasporto pubblico
- contenimento tariffe ed estensione orari STP
- realizzazione nuovo centro congressi - PII S. Giulia
- adeguamento sistema ricettivo (riconversione alcuni palazzi demaniali, villaggio Expo)
- manifestazioni ed eventi di settore
- migliramento sistema ricettivo (disponibilità e costi)
- realizzazione nuovo centro congressi
- realizzazione grandi eventi culturali (Biennale d’Arte Contemporanea, Festival MIDOC)
CONSOLIDARE IL
TURISMO D’AFFARI E
INCREMENTARE IL
TURISMO
CONGRESSUALE
Posizionamento di
prezzo (PRICE)
- potenziamento infrastrutture trasporto pubblico
- offerta di pacchetti turistici
- contenimento tariffe ed estensione orari STP
promozionali
- potenziamento dell’offerta ricettiva per famiglie e giovani (realizzazione nuovo ostello e - Tourist Card
nuovo campeggio, riconversione alcuni palazzi demaniali, ristrutturazione cascine demaniali,
ristrutturazione attuale ostello, villaggio Expo, riconversione alberghi 1 e 2 stelle)
- realizzazione nuovi poli culturali (Museo del 900, Ansaldo)
- adeguamento strutture storico artistico e possibili destinazioni leisure (Castello Sforzesco,
Palazzo Reale, Fabbrica del Vapore, Arena Civica, Velodromo Vigorelli)
- manifestazioni ed eventi di rilevanza internaz.(Carnevale Ambrosiano, Festival Internazionale
della Musica, Festival Internazionale del Documentario, Notti Bianche, Biennale d’Arte
Contemporanea, Capodanno Celtico, La Bella Estate)
- manifestazioni ed eventi di possibile rilevanza naz. (eventi basati sulla storia e l’identità di
Milano, S. Carlo, S. Ambrogio, Le 5 giornate, Percorsi di poesia milanese)
Politiche STM
INCREMENTARE IL
TURISMO LEISURE E
CULTURALE
Obiettivi STM
Obiettivi, politiche e posizionamento del STM
-Utilizzo di strumenti di semplificazione amministrativa e e di liberalizzazione delle attività economiche
-Centro di promozione e di
Internazionalizzazione del Territorio
(Sistema Milano)
-Servizi per le Imprese SUAP
(Sportello Unico per le Attività
Produttive)
- realizzazione portale cultura/turismo
- Tourist Card
- partecipazione all’istituzione dei
nuovi IAT negli areoporti milanesi
- centro di promozione e di internazionalizzazione del territorio (Sistema Milano)
- realizzazione portale cultura/turismo
- Tourist Card
- partecipazione all’istituzione dei
nuovi IAT negli areoporti milanesi
- sistema Urban Center (Urban
Gate)
Strategia di distribuzione e
vendita (PLACE)
Sistema Turistico della Città di Milano
Documento Strategico
140
Tabella 48
Documento Strategico
141
Gli obiettivi del Sistema Turistico della Città di Milano
x
x
Servizi
Comunicazione
Nuovi Orizzonti
Ob. ST da LR n.15/2007
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Creare occasioni
di Investment nel NO
settore turistico
x
x
integrazioni tra differenti tipologie di turismo,
anche al fine della sua destagionalizzazione
Infrastrutture
realizzazione di interventi infrastrutturali e di
riqualificazione urbana e del territorio
x
sostegno all'innovazione tecnologica
Congressi
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
LA Laboriosità Attiva
Affari
crescita della professionalità degli operatori e sviluppo delle competenze manageriali
sviluppo di nuove potenzialità turistiche
Consolidare il
turismo Business
x
Famiglie
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Mi Interessa
promozione e attività di marketing
qualità dei prodotti turistici e offerta
di nuovi prodotti
MI
Giovani
x
Tabella 49
Incrementare il
turismo Leisure
Obiettivi STM
Parole chiave
Cultura e tradizione
x
x
x
x
x
x
x
Coerenze Normative
Creare occasioni
di Investment nel NO
settore turistico
Nuovi Orizzonti
LA Laboriosità Attiva
Consolidare il
turismo Business
Mi Interessa
MI
Parole chiave
Incrementare il
turismo Leisure
Obiettivi STM
X
Famiglie
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
medium
nazionale
Ob. ST da LR n.15/2007
Ob. ST da LR n.15/2007
high
Ob. ST da LR n.15/2007
X
X
X
X
X
X
X
X
X
continentale
Comunicazione
X
X
X
X
X
X
X
globale
X
X
X
X
X
X
X
X
low
Servizi
Infrastrutture
Congressi
Affari
X
X
Giovani
Cultura e tradizione
Documento Strategico
142
Gli obiettivi del Sistema Turistico della Città di Milano
Targets
Tabella 50
143
6
Struttura organizzativa
La gestione di un programma complesso quale il Sistema turistico richiede la
definizione di un modello operativo e organizzativo chiaro ed efficace, che
garantisca la partecipazione attiva di tutti i soggetti in grado portare un significativo valore aggiunto alla definizione del programma stesso, in coerenza
con i principi della programmazione negoziata.
Nello specifico il percorso operativo che il sistema Turistico intende promuovere mira a:
indirizzare e accompagnare l’azione di animazione promozione e di stimolo, finalizzata a far emergere le progettualità locali;
individuare criteri sulla base dei quali procedere alla
gerarchizzazione delle progettualità, in relazione alla rilevanza strategica delle stesse per lo sviluppo turistico
della Città di Milano;
procedere all’individuazione delle risorse necessarie per
la realizzazione dei progetti.
Le azioni sopra individuate richiedono la definizione di diversi livelli di operatività, che possono essere sintetizzati come segue:
Il Sistema Turistico della Città di Milano – STM - è così articolato:
Nucleo di Coordinamento;
Tavolo di Confronto;
Segreteria Tecnica.
Grafico 20
Struttura organizzativa dell’STM
Documento Strategico
144
Sistema Turistico della Città di Milano
6.1 Nucleo di Coordinamento
Si tratta della sede di discussione, di confronto e di elaborazione delle proposte per la gestione delle problematiche legate al turismo. Rappresenta
l’organismo operativo di gestione del programma di sviluppo turistico e svolge una funzione di coordinamento, gestione e monitoraggio dell’intero processo. È composto da:
Comune di Milano;
Camera di Commercio di Milano.
Inoltre partecipa ai lavori del Nucleo di Coordinamento, ogni qualvolta le
tematiche affrontate lo richiedano, la Provincia di Milano, ai sensi dell’art. 8
della L.R. 16 luglio 2007, n. 15 “Testo unico delle leggi regionali in materia di
turismo”. Gli Assessorati al Turismo del Comune di Milano e della Provincia
di Milano hanno attivato un dialogo continuo sul tema del Turismo che ha
visto una collaborazione dei due enti nel progetto di rilancio degli IAT milanesi ottenendo l’importante risultato di far confluire risorse e attività.
Questo percorso ha portato all’apertura del nuovo spazio in piazza Duomo
(Spazio Ex-Cobianchi) dedicato non solo all’informazione turistica ma anche
all’incontro e al confronto.
Che ruolo svolge:
Nello specifico il Nucleo di Coordinamento è chiamato a:
stabilire e attuare gli orientamenti e le linee generali dell’azione di programmazione per lo sviluppo del Sistema
Turistico;
svolgere una preselezione e una valutazione dei progetti
strategici da inserire nel Programma di Sviluppo
Turistico, verificandone la pertinenza e/o coerenza
rispetto alle linee generali individuate;
valutare le domande di partecipazione al Programma di
Sviluppo da parte di nuovi soggetti che ne facciano
richiesta;
elaborare, presentare alla Regione e attuare il
Programma di Sviluppo Turistico, in relazione all’attività
sviluppata con i Tavoli Tecnici (Gruppi di Lavoro);
monitorare lo stato di avanzamento del programma in
relazione alle linee guida e ai progetti individuati.
Documento Strategico
145
Come opera
La costituzione del Nucleo di Coordinamento risulta disciplinata dal
Protocollo per il Sistema Turistico, che individua i soggetti chiamati a partecipare e definisce le attività in capo al Tavolo stesso, nonché le modalità e le
tempistiche previste per la sua convocazione.
Il Nucleo di Coordinamento può attivare i Gruppi di Lavoro. Costituiti su specifiche tematiche operative individuate dal Nucleo di Coordinamento e su
proposta del Tavolo di Confronto, i Gruppi di Lavoro possono essere chiamati a sviluppare, in relazione alle linee di indirizzo strategiche del STM, gli
obiettivi e le azioni ritenute prioritarie in attuazione del Programma di
Sviluppo. I Gruppi di lavoro hanno il compito di assicurare la piena collaborazione fra i portatori di interesse del territorio e di promuovere ambiti e
percorsi operativi di integrazione tra i diversi interventi progettuali, ovvero
hanno il compito di:
assistere il Nucleo di Coordinamento nella programmazione e attuazione degli interventi;
attuare tutti gli approfondimenti e le attività di assistenza alla progettazione ritenuti necessari per la realizzazione delle attività previste nel Programma di Sviluppo.
Le eventuali modalità operative per ciascun Gruppo di Lavoro vengono stabilite in sede di Tavolo di Confronto.
6.2 Tavolo di confronto
Il Tavolo di Confronto sul turismo rappresenta il “cuore” del sistema turistico, con specifiche finalità di confronto tra Comune, Camera di Commercio,
Associazioni di categoria, Enti e altri soggetti privati. Sede di confronto e di
indirizzo delle proposte per lo sviluppo del turismo, con compiti di promozione dei progetti e di nuovi prodotti turistici, di animazione per l’avvio di
processi di integrazione fra i diversi operatori e di informazione.
Grafico 21
Composizione del Tavolo di confronto del STM
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
146
Inoltre partecipano ai lavori del Tavolo di Confronto, ogni qualvolta l’oggetto della riunione lo richieda, altri soggetti che, ad oggi, hanno aderito al
Protocollo per la costruzione del Sistema Turistico della Città di Milano:
Unione Artigiani della Provincia di Milano;
Fondazione “La Triennale di Milano”;
Touring Club Italiano;
Associazione Italiana Alberghi per la Gioventù
Centro Turistico Studentesco e Giovanile
Navigli Lombardi S.C.A.R.L.
Al STM possono aderire tutti i soggetti pubblici e privati rappresentativi,
operanti nel settore turistico del territorio di Milano, che intendano partecipare al Programma e alle azioni del Sistema e apportare le proprie risorse,
competenze ed esperienze per il miglior funzionamento del STM stesso.
Le domande di adesione al STM devono essere presentate al Nucleo di
Coordinamento mediante atto formale da parte dei singoli Soggetti interessati e devono contenere l’approvazione del presente protocollo di intesa.
Come opera
Il Tavolo di Confronto sul turismo ha lo scopo di promuovere lo sviluppo
armonico del settore turistico della città di Milano e di supportare gli interventi di tutti gli attori coinvolti, pubblici e privati. I componenti del Tavolo di
Confronto propongono progetti da inserire nel Programma di Sviluppo del
STM.
In particolare il Tavolo di Confronto promuove e indirizza linee guida finalizzate ad analizzare l’andamento dello sviluppo del territorio; a sostenere il
Sistema Turistico, promuovere attività di marketing; a cooperare con i sistemi turistici riconosciuti e con gli ambiti turistici confinanti al fine di favorire
le sinergie fra i territori finalizzate alla costruzione di percorsi integrati; a
promuovere e commercializzare i macroprodotti Leisure, Business,
Investment, e per il coordinamento di prodotti turistici omogenei e lo sviluppo di programmi congiunti per l’accessibilità del territorio, a sviluppare le
infrastrutture del territorio ai fini turistici, utilizzando a tale scopo tutte le
opportunità offerte dalle normative di settore a livello provinciale, regionale, nazionale e dell’Unione Europea.
6.3 Stati generali
Gli Stati Generali del Turismo rappresentano il momento di informazione e
condivisione delle politiche per il turismo nell’area urbana di Milano e sono
attivati dal Nucleo di Coordinamento. Agli Stati Generali partecipano tutti gli
Enti e i soggetti pubblici e privati attivi a Milano nel settore del turismo. Gli
Documento Strategico
147
Stati Generali vengono convocati una volta l’anno, sulla base di un Ordine del
Giorno i cui contenuti sono proposti dal Nucleo di Coordinamento.
6.4 Gruppi di lavoro
Ruolo e partecipanti
Rappresentano i gruppi di lavoro “operativi” che, in relazione alle linee di
indirizzo strategico definite dal Nucleo di Coordinamento e dal Tavolo di
Confronto, hanno il compito di portare ad attuazione le azioni di promozione e commercializzazione turistica individuate per il territorio. I soggetti dei
gruppi di lavoro operano prevalentemente sul mercato, con l’obiettivo di
immettere nel mercato stesso i prodotti turistici sviluppati nell’ambito del
Programma di Sviluppo.
Cosa fanno
I Gruppi di lavoro hanno il compito di assicurare la piena collaborazione fra i portatori di interesse del territorio e di promuovere ambiti e percorsi operativi di
integrazione tra i diversi interventi progettuali, ovvero hanno il compito di:
assistere il Nucleo di Coordinamento nella programmazione e attuazione degli interventi;
attuare tutti gli approfondimenti e le attività di assistenza alla progettazione ritenuti necessari per la realizzazione delle attività previste nel Programma di Sviluppo.
Come operano
Il Nucleo di Coordinamento può attivare i Gruppi di Lavoro. Costituiti su specifiche tematiche operative, i Gruppi di Lavoro possono essere chiamati a
sviluppare, in relazione alle linee di indirizzo strategiche del STM, gli obiettivi e le azioni ritenute prioritarie in attuazione del Programma di Sviluppo.
6.5 Segreteria Tecnica
Ruolo
La Segreteria Tecnica avrà compiti di coordinamento del processo a supporto dei gruppi di lavoro e del Nucleo di Coordinamento, per la stesura del progetto di sviluppo, nonché compiti di organizzazione gestionale. In tale ottica
il compito della Segreteria Tecnica riguarda prevalentemente:
sviluppo del Programma di Sviluppo Turistico. Nello
specifico tale azione prevede la realizzazione di analisi
della struttura del sistema sulla base delle quali definire
i piani di azione;
Documento Strategico
148
Sistema Turistico della Città di Milano
supporto al Nucleo di Coordinamento nelle azioni di
individuazione e censimento di progetti strategici e
monitoraggio del loro stato di avanzamento.
Come opera
La Segreteria Tecnica è di supporto al Nucleo di Coordinamento ed è garantita dagli uffici del Comune di Milano e della Camera di Commercio,
Industria, Artigianato e Agricoltura di Milano.
149
7
Il Partenariato
7.1 Protocollo d’intesa per la costruzione del Sistema
Turistico della Città di Milano
Il Sistema Turistico ha inteso formalizzare un’esigenza che il territorio aveva
già manifestato avviando diverse forme di collaborazione. Nel corso del
2007, con la nascita del project group Sistema Turistico della Città di Milano,
si è avuta una spinta al percorso di condivisione delle problematiche sul turismo che ha coinvolto tutto il mondo delle associazioni di categoria, le università e gli operatori privati, con lo scopo di fare sistema e di creare le condizioni per attivare un dialogo pubblico-privato finalizzato alla nascita e allo
sviluppo del Sistema Turistico della Città di Milano.
Tutto ciò si colloca in coerenza con quanto previsto dalla L.R. 16 luglio 2007,
n.15, che ha dato un’interpretazione sistemica ed originale del Sistema
Turistico, concepito come prodotto delle intese tra attori pubblici e privati
che mettono a disposizione risorse, capacità progettuale e gestionale; una
rete di relazioni per un programma di sviluppo turistico che guardi all’insieme del tessuto e delle attrattive dell’area di riferimento, creando sinergie tra
le diverse tipologie di prodotto turistico per superare il limite della stagionalità avendo come punto di forza l’impegno convergente di tutti i soggetti,
ciascuno secondo la propria vocazione e capacità.
Per consolidare il percorso di governance sul turismo, il Comune di Milano e
la Camera di Commercio di Milano si sono fatti promotori del Protocollo di
Intesa (deliberazione n. 2797, approvato dalla Giunta comunale il
23/11/2007 e sottoscritto il 14/12/2007), con il quale si impegnano a promuovere lo sviluppo turistico del territorio milanese attraverso la realizzazione di un programma pluriennale sinergico di iniziative per la costruzione del
Sistema Turistico della Città di Milano, creando vari momenti di confronto
con i soggetti maggiormente rappresentativi del settore turistico.
Le finalità del Sistema Turistico della Città di Milano, secondo quanto previsto dalla L.R. 16 luglio 2007, n.15, così come volute dal Comune di Milano,
quale soggetto promotore, e dalla Camera di Commercio, Industria,
Artigianato e Agricoltura di Milano, nell’ambito delle proprie funzioni di interesse generale del sistema delle imprese, sono:
sviluppo di nuove potenzialità turistiche;
qualità dei prodotti turistici e offerta di nuovi prodotti;
integrazione tra differenti tipologie di turismo, anche al
fine della sua destagionalizzazione;
Documento Strategico
150
Sistema Turistico della Città di Milano
realizzazione di interventi infrastrutturali e riqualificazione urbana del territorio;
sostegno all’innovazione tecnologica;
crescita della professionalità degli operatori e sviluppo
delle competenze manageriali;
promozione e attività di marketing;
L’importanza del Protocollo d’Intesa per la costruzione del Sistema Turistico
della Città di Milano è confermata dal coinvolgimento dei soggetti maggiormente rappresentativi degli interessi economici produttivi dell’area milanese,
che hanno sottoscritto il protocollo d’intesa condividendolo in ogni sua parte:
Assolombarda – Associazione Industriale Lombarda
ATM Servizi S.p.A.
Fiera Milano S.p.A.
SEA – Società Esercizi Aeroportuali S.p.A.
Unione del Commercio, Turismo, Servizi, Professioni
della Provincia di Milano
Accanto ai questi, il percorso di condivisione del progetto ha portato all’adesione di:
Unione Artigiani della Provincia di Milano;
Fondazione “La Triennale di Milano”;
Touring Club Italiano;
Associazione Italiana Alberghi per la Gioventù
Centro Turistico Studentesco e Giovanil
Navigli Lombardi S.C.A.R.L.
Inoltre la Provincia di Milano è chiamata a partecipare ai lavori del Sistema
Turistico, ogni qualvolta le tematiche affrontate lo richiedano, seguendo il percorso di collaborazione attiva su diversi progetti che già oggi la vede coinvolta.
Il protocollo contiene le Linee Guida per la definizione di un modello organizzativo per l’attuazione del Sistema Turistico della Città di Milano (STM).
Scopi e Natura
1.
Il protocollo di intesa è finalizzato a definire un modello organizzativo volto a disciplinare l’attuazione del STM
secondo le disposizioni previste dalla normativa regionale, nazionale e comunitaria per i programmi di sviluppo territoriale.
Documento Strategico
151
2.
3.
4.
Il STM intende promuovere e attuare iniziative in grado
di rilanciare il territorio sui temi riguardanti lo sviluppo
del turismo a Milano, attraverso la definizione di uno
specifico modello di governance e la progettazione e
attuazione di specifici strumenti di marketing volti a
migliorare sia la cooperazione tra gli attori locali pubblici e privati, sia a definire progetti in grado di potenziare
e di razionalizzare l’offerta turistica presente nell’area
urbana di Milano.
Il STM ha natura strumentale rispetto al conseguimento
delle finalità enunciate; nasce come punto di incontro e
convergenza delle volontà dei soggetti presenti sul territorio e si sostanzia nel programma, con il quale vengono posti gli obiettivi di sviluppo turistico. Gli strumenti
del programma e le relazioni tra i soggetti che lo promuovono sono determinati dalla tipologia degli interventi da realizzare.
Il STM si identifica con le azioni che lo sostanziano, volte
a favorire l’attrazione di nuovi investimenti nel territorio
in ambito turistico e ad accrescerne la competitività,
presidiando nel contempo il livello di qualità dei servizi
e di soddisfazione della popolazione residente.
In considerazione dei diversi programmi esistenti, promossi dai diversi livelli di governo, è stato possibile fornire una
sintesi delle attività realizzate in tema turistico.
7.2 Programmi avviati sul territorio
L’ambito territoriale del Comune di Milano è caratterizzato dalla presenza di
numerose iniziative promosse dai differenti livelli territoriali, che vedono il
coinvolgimento di partenariati costituiti dagli attori locali e provinciali, sia
pubblici sia privati.
L’esistenza di tali programmi di intervento rappresenta un substrato importante, da tenere in considerazione nella definizione di una strategia di programmazione dedicata allo sviluppo del settore turistico: tale ambito rappresenta, infatti, un tema di fondamentale rilevanza per il territorio, e pertanto
viene affrontato e sviluppato secondo molteplici logiche dai vari programmi
esistenti, che propongono percorsi e strategie distinti e, comunque, finalizzati a promuovere la crescita dei contesti locali, anche grazie allo sviluppo
del settore turistico.
Nello specifico, analizzando i documenti di riferimento per i diversi livelli di
governo, si possono prendere in considerazione i seguenti programmi:
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
152
A livello regionale
Legge regionale sul Turismo
Legge regionale per la programmazione negoziata
Documento di programmazione economico finanziario
DPEFR 2009-2011
A livello provinciale
PTC della provincia di Milano
Progetto strategico della Provincia di Milano
Agenda 21 Provincia di Milano
A livello comunale e metropolitano
PRG Comune di Milano
Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di
Milano
Piano Generale del Traffico Urbano
Piano Urbano Mobilità
PII Quartiere Storico Fiera di Milano
Programmi complessi
Urban Milano
Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali “Ricostruire la Grande Milano” - Carta
delle politiche urbanistiche (Comune di Milano)
Progetto Mi.Porti
Agenda 21 del Comune di Milano
Protocollo d’intesa Comune di Milano e Camera di
Commercio di Milano sullo sviluppo del Sistema
Turistico della Città di Milano
7.3 Livello Regionale
La Regione Lombardia definisce, ai sensi dell’articolo 4, comma 1, della L.R.
16 luglio 2007, n. 15, “Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo”,
il Sistema Turistico come l’insieme dei programmi, progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta integrata di beni culturali,
ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della produzione e dell’enogastronomia locale. La L.R. n.8 del 14/04/2004 “Norme sul turismo in Lombardia”, ora confluita nel testo unico sopra citato, introduce
importanti novità per la riorganizzazione e il rilancio del settore turistico.
Tra i punti principali del provvedimento normativo occorre segnalare quanto segue:
la promozione dell’integrazione tra soggetti pubblici e
privati per attivare iniziative di sviluppo turistico;
Documento Strategico
153
lo scioglimento delle aziende di promozione turistica
(APT); l’attivazione di centri di informazione turistica e
accoglienza turistica (IAT);
l’istituzione del Sistema Turistico come lo strumento
principale delle politiche per il turismo.
I principi essenziali che hanno animato le scelte fin qui compiute dalla
Regione Lombardia possono essere così sintetizzati:
il Sistema Turistico nasce dal basso come punto d’incontro e di convergenza delle volontà dei soggetti presenti
sul territorio (principio di sussidiarietà);
il Sistema Turistico si identifica con le proprie azioni, che
sono alla base del riconoscimento;
la logica di governance è la sola utile per giungere a
scelte condivise;
il dialogo collaborativo tra soggetti pubblici e privati è la
modalità privilegiata per lo sviluppo del territorio
La Legge Regionale n.2 del 14/03/2003 “Strumenti programmazione negoziata regionale”, prevede per la promozione dello sviluppo economico, sociale
e civile del territorio, specifici ed innovativi strumenti concertativi finalizzati
a favorire progetti di Public-Private-Partnership per lo sviluppo sostenibile,
prevedendo uno specifico ruolo per gli enti privati in collaborazione con le
azioni di competenza degli enti locali.
7.4 Documento di programmazione economico finanziario
(DPEFR 2009-2011)
Il turismo resta un settore di competitività nella misura in cui sarà possibile
considerare la Lombardia come destinazione dei percorsi tradizionali e innovativi di movimento delle persone. Vanno intercettate e interpretate le
nuove tendenze della domanda di turismo, che interessano anche la
Lombardia, sia come area di transito, che di destinazione. La domanda turistica, in questo processo, diviene più selettiva e settoriale. È anche in questa
prospettiva che saranno consolidati i rapporti con le istituzioni e gli enti locali per una adeguata valorizzazione delle differenze e specificità di offerta.
Sono i soggetti che abitano il concreto del territorio che creano le polifunzioni delle quali il sistema beneficia. È a questa capillarità di presenza e vocazione intrapresa, che occorre guardare anche in un’ottica di potenziamento
dell’attrattività degli investimenti produttivi.
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
154
L’artigianato lombardo, attraversato dalla complessità dei processi globali
(compreso il ricorso delle nuove tecnologie nei settori della domanda, dell’offerta e della produzione di manufatti), deve trovare il proprio vantaggio
competitivo anche nella implementazione delle reti e delle alleanze. Le politiche regionali sosterranno una linea per la quale la flessibilità resterà un elemento di forza se saprà accompagnarsi alla crescita dimensionale e delle
capacità imprenditoriali, così da facilitare l’accesso al credito e ai servizi
necessari per competere.
L’agricoltura, nella fase avanzata di transizione da una azione di sostegno
economico, a un incentivo alla produttività, sta ritrovando il proprio ruolo,
anche sociale, per il quale giocano decisivamente le transizioni generazionali e le scelte di produzione e di investimento delle aziende. Anche rispetto
alla situazione attuale di crisi dei prezzi e delle produzioni a livello mondiale, la maggiore libertà di scelta nelle produzioni esige maggiore responsabilità e competenza, che il Governo regionale deve favorire. È n questa cornice che l’esplicito riferimento dell’Expo 2015 al tema alimentare può diventare una occasione di promozione di un modello di sviluppo in equilibrio tra
urbanizzazione e spazio rurale.
La politica regionale per il commercio dovrà tenere conto che il settore sta
subendo una nuova trasformazione significativa: sono ad esempio superate
alcune barriere interne (divisione tra dettaglio e ingrosso) favorite dalla crescita dimensionale per economie di scala che si accompagnano ad una significativa innovazione tecnologica (applicazioni ICT, wireless, RFID), con forti
ricadute sulla composizione del capitale umano impiegato. A questi cambiamenti dell’offerta corrisponde una criticità della domanda (crisi dei consumi,
credito al consumo, spirale inflazionistica). Su un versante complementare,
il sistema fieristico regionale, direttamente interessato dall’Expo 2015, deve
continuare a “fare sistema” come prerogativa per nuovi investimenti e supporto ala proiezioni internazionale delle imprese.
Nel punto 3.4 dedicato al turismo “le bellezze paesaggistiche e naturalistiche, l’offerta culturale e di intrattenimento, le tipicità locali,la personalizzazione dei servizi, costituiscono fattori su cui puntare per creare fiducia nei
turisti italiani e stranieri rispetto alla qualità della destinazione Lombardia,
da sempre caratterizzata da un positivo e costante processo di osmosi tra
tradizione e innovazione.
Le nuove tendenze della domanda richiedono una grande capacità nel saper
gestire in maniera dinamica l’offerta, in modo da consentire a turisti, city
users, visitatori piena libertà nella scelta dei servizi e delle occasioni di intrattenimento che il territorio regionale è in grado di esprimere e promuovere.
Regione Lombardia vuole far sviluppare le potenzialità del territorio attraverso la progressiva formazione di visioni condivise da istituzioni, operatori
e imprese a partire dalla valutazione dei punti di forza e di debolezza dell’of-
Documento Strategico
155
ferta e approfondendo vincoli e opportunità delle scelte da intraprendere.
L’azione di governo sarà, pertanto, improntata ad attivare le seguenti linee
di intervento:
supportare i partenariati territoriali perché assumano
una piena responsabilità nell’individuazione di strategie
di sviluppo specifiche e mirate per il proprio contesto di
riferimento e finalizzate alla sostenibilità economica e
finanziaria (ricerca, selezione e integrazione delle risorse), ambientale e gestionale (il sistema turistico come
“meta organizzazione” che rende possibile il management delle destinazioni);
favorire l’innalzamento della qualità delle strutture e
dei servizi di accoglienza ed assistenza al turista, anche
nell’ambito dei sistemi turistici;
sperimentare nell’ambito dell’Accordo di Programma
Competitività con il sistema camerale, forme avanzate
di costruzione dell’offerta turistica delle destinazioni e
di prodotti turistici innovativi e sostenibili;
sviluppare l’offerta e le risorse turistiche presenti sul
territorio attraverso le linee di intervento previste dal
Programma Operativo di Cooperazione Transfrontaliera
Italia – Svizzera 2007- 2013 nonché dai nuovi strumenti
di programmazione comunitaria (PO Competitività e
Occupazione);
adeguare e rinnovare gli strumenti normativi, nell’ottica
di una semplificazione che favorisca la competitività del
settore (aggiornamento del Testo Unico delle norme in
materia di turismo e definizione di nuovi standard di
classificazione delle strutture ricettive);
adeguare i sistemi turistici alle nuove linee di indirizzo
regionali e approvare i Sistemi Turistici di Milano e di
Monza e Brianza;
qualificare le infrastrutture turistiche e sportive in
un’ottica di valorizzazione dell’attrattività del territorio
e di sostenibilità degli interventi;
sviluppare iniziative mirate alla valorizzazione di specifici segmenti di prodotto in relazione ai loro mercati di
riferimento attuali e potenziali (Programma biennale di
promozione dell’attrattività turistica e progetti condivisi
a livello interregionale.
Documento Strategico
156
Sistema Turistico della Città di Milano
Proseguiranno inoltre le azioni relative a:
sviluppo del processo di ascolto delle priorità territoriali attraverso lo strumento dei sistemi turistici, i cui programmi di sviluppo costituiscono al contempo metodo
per la costruzione della strategia e quadro condiviso per
l’attuazione degli interventi in un’ottica di sussidiarietà;
promozione di progetti integrati per la valorizzazione
delle vie navigabili e per la destagionalizzazione delle
presenze turistiche nelle aree montane, valorizzandone
le componenti tipiche tradizionali;
attivazione di progetti per l’integrazione della filiera
delle imprese turistiche in una logica distrettuale,
coerentemente con i principi definiti dalla l.r. 1/2007;
costruzione di un’immagine coordinata della destinazione Lombardia, in occasione dei grandi eventi (Expo
2015 etc.) da declinare rispetto agli specifici
prodotti/territori”.
Nel punto 3.5 dedicato al marketing territoriale “La Lombardia è conosciuta
nel mondo per le sue eccellenze nel campo della produzione, dell’innovazione e della ricerca, che costituiscono gli assi portanti per il mantenimento e
lo sviluppo della competitività dell’economia regionale. Grazie alla sua operosità, alla creatività che riesce ad esprimere, alla vitalità del sistema imprenditoriale, alla disponibilità di infrastrutture, alle peculiarità del suo territorio
e dei suoi paesaggi, la Lombardia può presentarsi come Regione delle opportunità per chi vuole investire, innovare, competere, ma anche per chi cerca
un territorio accogliente dove vivere, soggiornare, studiare, andare in vacanza. Il territorio, in particolare, costituisce una risorsa importante: è fatto
delle risorse ambientali, culturali e produttive, è animato dalle imprese e
dalle persone che lo abitano. I progetti di marketing territoriale dovranno,
quindi, svolgere sempre più un ruolo di catalizzatore dell’interesse e della
partecipazione degli operatori di sviluppo, pubblici e privati. Le iniziative
saranno finalizzate alla progressiva costruzione di reti consolidate di soggetti che, nei diversi ambiti economici e produttivi, scelgano liberamente di
mettere in gioco competenze e risorse per il perseguimento di comuni strategie di sviluppo, creando un clima di fiducia reciproca che consenta al territorio di valorizzare pienamente il proprio potenziale.
Le linee di azione da sviluppare nel triennio riguardano:
la valorizzazione dei fattori attrattivi in coerenza con le
diverse vocazioni territoriali (riposizionamento compe-
Documento Strategico
157
titivo di aree in fase di riconversione produttiva, innalzamento della qualità dei servizi in aree caratterizzate da
forti flussi di turisti e visitatori, sostegno ai territori candidati ad ospitare grandi eventi, etc.), anche in raccordo
con gli obiettivi individuati dal Piano Territoriale
Regionale (PTR);
promozione e sostegno a progetti ed iniziative emblematiche, con forte radicamente sul territorio, in linea
con la nostra vocazione di Regione avanzata, innovativa,
moderna;
sviluppo dell’attività di promozione turistica, puntando
sul miglioramento della posizione competitiva delle
destinazioni turistiche lombarde nel quadro dell’offerta
internazionale”.
7.5 Livello Provinciale
L'area milanese si caratterizza per la presenza di funzioni economiche diversificate (industria, terziario, agricoltura, ecc.) e ambienti costruiti e naturali
di pregio (centri storici, patrimonio architettonico e artistico diffuso,
ambienti fluviali, parchi, paesaggio agricolo).
Lo sviluppo insediativo provinciale degli ultimi decenni si è improntato sulla
dispersione territoriale e la prevalente conurbazione lungo gli assi radiali di
collegamento con Milano.
La mancanza di coordinamento a livello sovracomunale tra pianificazione
urbanistica e paesaggistica ha contribuito alla perdita della maglia urbana
policentrica e di un equilibrato rapporto tra aree urbane e rurali.
Partendo da questi dati, le analisi e le strategie conseguenti del piano provinciale vigente hanno inteso valorizzare tali risorse per tentare una riconnessione tra i vari ambiti, anche attraverso il riconoscimento e il potenziamento di una rete ecologica provinciale.
Attualmente il piano provinciale è in fase di rielaborazione, in ragione di
intercorsi mutamenti normativi dovuti alla recente l.r. per il governo del territorio n. 12/2005. Tale norma ha ridefinito la natura e i contenuti dei vari
strumenti di pianificazione e i rapporti tra piani di differente livello. Poiché il
PTCP della Provincia di Milano era stato elaborato e approvato ai sensi della
precedente l.r. 1/2000, rispetto alla quale la nuova legge introduce rilevanti
modifiche, la Provincia ha avviato il procedimento di adeguamento del Piano
con la deliberazione n.884 del 16/11/05 .
Accanto alla pianificazione territoriale, la Provincia di Milano sta portando
avanti un progetto di Sistema Turistico denominato Sistema Turistico
Abbiatense-Magentino.
Documento Strategico
Provincia metropolitana:
Quadro delle tipologie di strumenti ed atti esaminati
AREA VASTA
Strumenti ed atti settoriali
Strumenti generali
di pianificazione
Piani di settore
Piano Strategico
per lo Sviluppo del
Nord Milano
Piano Agricolo
Triennale
Provinciale (2001)
Piano Acustico della
Viabilità Provinciale
(1998)
PTC della provincia
di Milano
Progetto strategico
della Provincia di
Milano
(AdB Po) Piano
stralcio per l’assetto
idrogeologico (PAI)
rete ecologica
provinciale (PTCP)
Piano ATO
Parchi e aree
protette
Piano di sviluppo
rurale 2000-2006
Tabella 51
Sistema Turistico della Città di Milano
158
Piano regionale
dei trasporti
Programmi e
Progetti
Politiche ed
Iniziative
Agenda 21
Provincia di Milano
SIT provinciale
Agenda 21
Nord di Milano
EMAS - Progetto
Tandem
Agenda 21
Progetto STADERA
Programma
di efficienza
energetica della
provincia di Milano
Programma tutela e
uso acque reg.
Lombardia
Progetto della
Regione: 10 Foreste
per la Lombardia
Programma
Triennale servizi
Provincia Milano
Progetto
Prefer-efficienza
energetica
Osservatorio per le
Politiche Sociali
della Provincia di
Milano
SIA – Sistema
Informativo
ambientale
Rete di telecontrollo difesa idraulica
Progetto
Muovetemi
Sistema Turistico
AbbiatenseMagentino
7.6 Livello comunale e metropolitano
La nuova legge regionale per il governo del territorio della Regione
Lombardia (l.r. 11/3/2005 n. 12) ha introdotto nuovi strumenti di pianificazione. Tra le principali novità, è prevista la sostituzione del PRG con il Piano di
Governo del Territorio (PGT), articolato a sua volta in Documento di Piano,
Piano delle Regole e Piano dei Servizi.
L’avvio del procedimento relativo alla formazione degli atti del Piano di
Governo del Territorio (PGT) è stato pubblicato il 29/6/2005, ed in seguito
(febbraio 2006) il Comune ha dato comunicazione dell’avvio del procedimento di valutazione ambientale ai sensi dell’art. 4 della l.u.r., previsto nell’ambito della fase di elaborazione ed approvazione dei piani e programmi di
cui alla direttiva 2001/42/CE.
Ci troviamo quindi in una fase transitoria rispetto alla formazione del nuovo
strumento, in attesa del quale resta in vigore l’attuale PRG degli anni ‘80, con
le sue varianti.
Documento Strategico
159
È da rilevare che nel 2000 è stato varato il discusso “Documento di
Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali” dal titolo “Ricostruire
la Grande Milano - Carta delle politiche urbanistiche”, successivamente rivisto nel 2003, in cui il Comune dichiara di voler favorire la ricostruzione della
Grande Milano con una strategia urbanistica che prevede la realizzazione di
un nuovo modello di organizzazione spaziale basato sull’ampliamento del
mercato urbano. In questo quadro di rilancio si iscrivono iniziative di forte
impatto, alcune molto discusse, come l’Area ex-Fiera con i suoi grattacieli.
Il nuovo piano dovrà confrontarsi con il costante decremento demografico
cittadino: negli ultimi anni, infatti, la popolazione milanese si è progressivamente trasferita verso il territorio provinciale e le province confinanti (in
particolare quelle della fascia pedemontana).
Comune di Milano:
Quadro delle tipologie di strumenti ed atti esaminati
COMUNE di MILANO
Strumenti ed atti settoriali
Strumenti generali
di pianificazione
Piani di settore
Programma
Triennale dei Servizi
di T.P.L. del Comune
di Milano
PRG Comune di
Milano
PGS Comune di
Milano
Piano Generale del
Traffico Urbano
Piano Urbano
Mobilità
Piano di Marketing
della Città di Milano
Programmi e
Progetti
PII Quartiere
Storico Fiera di
Milano
Programmi complessi
Urban Milano
Politiche ed
Iniziative
Documento di
Inquadramento
delle politiche
urbanistiche
comunali
“Ricostruire la
Grande Milano”Carta delle politiche
urbanistiche
(Comune di Milano)
Progetto Mi.Porti
Protocollo d’intesa
Sistema Turistico
Città di Milano
7.7 PGT del Comune di Milano
Le modifiche introdotte dalla legislazione urbanistica lombarda rappresentano una delle espressioni della necessità di modificare nella sua sostanza l’azione della pianificazione urbanistica.
La Regione Lombardia ha dunque da tempo avviato una fase importante di
revisione del quadro legislativo che è culminato con la approvazione della
Tabella 52
Protocollo di intesta
Comune di Milano
Unione del
Commercio di
Milano
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
160
L.R.12 / 05 “ Legge per il Governo del Territorio”. L’innovazione di maggior
rilievo che tale provvedimento contiene è l’introduzione del Piano di
Governo del Territorio in luogo del Piano Regolatore Generale. Il Comune
di Milano ha fatto propria questa innovazione normativa e lo spostamento della prospettiva da una visione del piano come strumento di regolazione e di disegno del fenomeno urbano ad una concezione di governo del
territorio.
Il nuovo PGT ha pertanto il compito di definire e proporre i temi strategici
che saranno oggetto dello sviluppo urbano dei prossimi anni e di rendere
disponibile la strumentazione adatta perché essi possano concretizzarsi
nel momento in cui le condizioni lo renderanno possibile e la forma che
meglio renderà la risposta alle sollecitazioni della città. Un disegno strategico forte che consenta quindi all’amministrazione il ruolo di regia delle
trasformazioni e una normativa semplice ed equa che ne consenta l’attuazione certa, rapida e flessibile; che orienti a organizzare la città ed in particolare lo spazio pubblico in funzione del miglioramento delle condizioni
di vivibilità e di qualità del territorio.
Il progetto del PGT delinea un programma di lavoro che si sviluppa attraverso tre concetti (punti, linee e superfici), metafore di altrettanti temi
progettuali concreti, posti a fondamento dello sviluppo di Milano:
1.
2.
3.
Una rete di epicentri in grado di offrire un’equilibrata
dotazione di servizi sul territorio;
Due modi di muoversi e abitare, in modo tale da disegnare una città più lenta e una città più veloce;
Sei grandi parchi connessi tra loro, attraverso innovative
relazioni tra pieni e vuoti.
Il PGT di Milano ambisce ad essere un piano che guarda alla regia delle azioni in relazione ad obiettivi che pongono al centro l’interesse pubblico in
quanto interesse della persona, del cittadino, delle realtà esistenti, delle
espressioni della società. Un piano sostanzialmente come strumento di proposizione e non di conformità regolativa, un piano dove a parità di diritti sia
non solo lecito e consentito, ma vivamente consigliato, agire diversamente,
creativamente.
7.8 PRG Comune di Milano
Il P.r.g. vigente è stato approvato il 26/2/1980, e successivamente è stato
variato. Le NTA a disposizione contengono le modifiche apportate dalla
Variante approvata dalla Giunta Regionale Lombardia in data 5/7/1988. La
zonizzazione del piano regolatore generale vigente si basa sul dm 1444/1968
Documento Strategico
161
e articola zone omogenee per destinazioni funzionali; inoltre, i diritti delle
proprietà sono definiti in parte attraverso degli indici di edificazione, in parte
attraverso le funzioni consentite e le quantità massime di popolazione teorica insediabile in ogni zona funzionale.
La redazione della variante della zonizzazione e delle norme tecniche di
attuazione di PRG è basata su due criteri principali: la semplificazione delle
procedure e la partecipazione generalizzata delle proprietà pubbliche e private ai processi di trasformazione. Da un punto di vista sostanziale, si propone di semplificare la zonizzazione e di ridurre le oltre venti zone funzionali
del piano regolatore) e semplificare ulteriormente la zonizzazione introducendo un indice unico di base.
L’introduzione dell’indice unico costituisce una semplificazione e uno strumento per perseguire il criterio della partecipazione generalizzata delle
proprietà pubbliche e private ai processi di trasformazione. Infatti, l’indice
unico coinvolge tendenzialmente tutto il territorio nel perseguimento
degli obiettivi pubblici e privati di trasformazione.
In particolare, l’obiettivo della partecipazione generalizzata è perseguito
distinguendo le proprietà fondiarie, pubbliche e private, nelle seguenti tre
categorie:
a)
proprietà con diritti di edificazione esercitabili nella proprietà stessa, aree a pertinenza diretta;
b) proprietà con diritti di edificazione non esercitabili nella
proprietà, aree a pertinenza indiretta, ma esercitabili
altrove con trasferimento in aree a pertinenza diretta;
c) proprietà senza diritti di edificazione: proprietà pubbliche con uno standard in uso o da attuare; servizi, edificati e non edificati, locali e sovracomunali.
7.9 PGS Comune di Milano
Il Piano Generale di Sviluppo 2006-20011 del comune di Milano si pone l’obiettivo di rendere alla città il dovuto ruolo in tema turistico poiché la ricchezza di storia, tradizione e il patrimonio culturale di Milano, al di là di alcune note eccellenze, sono poco valorizzati e mancano di una politica organica che sostenga il comparto e gli operatori.
La politica del turismo dovrà, attraverso un coordinamento dei diversi
livelli, da un lato rispondere alla domanda del perché venire a Milano e
di come accedere e vivere operativamente l’offerta culturale e di eventi,
e dall’altro svilupparsi nei confronti delle due macrocategorie di turisti a
cui si vuole rivolgere: i turisti esterni e quelli interni (residenti di Milano
e provincia), anche creando a margine degli eventi di richiamo, delle
offerte ad hoc.
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
162
Un’altra importante leva per la promozione di Milano potrà essere l’attività
del Marketing Territoriale che, con lo sviluppo di un apposito piano, ha l’ambizione di definire, coordinare l’immagine e veicolare l’offerta territoriale del
Comune e degli altri attori sociali attivi nei diversi settori, nei confronti dei
territori e dei grandi investitori internazionali, per rendere sempre di più
Milano nodo centrale dell’area tra Europa e Mediterraneo.
In coerenza con quanto premesso, si indicano alcune delle principali attività
previste:
definire accordi con operatori del settore che permettano la sperimentazione e l’introduzione di pacchetti,
card, offerte modulari, così da rendere agevole e gradevole alle diverse categorie di turisti viaggi-trasporti
interni- soggiorni;
consolidare il turismo d’affari e congressuale e sviluppare
e promuovere Milano come città per il turismo artistico,
culturale, religioso e sportivo, anche di carattere internazionale, oltre ad altre forme di turismo, estendendo alle
periferie iniziative di attrazione turistica e migliorando la
distribuzione nel tempo degli eventi principali;
promuovere e sostenere il “turismo interno” attraverso
lo sviluppo di iniziative culturali (identitarie) e tradizionali di qualità che permettano la riscoperta dei luoghi e
della storia lungo i diversi secoli;
definire e implementare il Piano di Marketing
Territoriale di Milano che, definita la specificità vocazionale e l’identità storica e futura, tracci una politica di
apertura organica della città agli investitori e agli attori
sociali terzi;
partecipare al tavolo di lavoro interassessorile e internazionale su Relazioni Internazionali, Cultura, Commercio
e Marketing Urbano e sviluppare accordi sinergici e di
trasferimento delle best practice con altri enti/istituzioni nazionali e non;
attivare e promuovere su scala internazionale il nuovo Brand
Milano, utilizzandolo anche per la valorizzazione degli esercizi commerciali ed artigianali milanesi, promuovendo Milano e
il Made in Milano nei suoi luoghi simbolo;
sviluppare accordi con Camera di commercio e Unione
Artigiani della Provincia di Milano finalizzati all’attività
di promozione, di valorizzazione turistica e di incoraggiamento delle botteghe d’arte e di artigianato di tradizione a Milano;
Documento Strategico
163
avviare la costituzione e creare da subito un saldo rapporto stabile e operativo con la Fondazione del Turismo (IAT)
partecipare alla creazione di un nuovo e autonomo
Portale Cultura/Turismo che contenga tutti i siti specifici e le informazioni sulle offerte del territorio oltre che i
relativi servizi ondine per operatori e utenti finali.
Documeno di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali “Ricostruire
la Grande Milano”. Carta delle politiche urbanistiche (Comune di Milano)
Il Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche12 disegna le politiche urbanistiche comunali di trasformazione urbana e territoriale e permette di adeguare gli obiettivi del Piano Regolatore Generale al mutamento
delle esigenze collettive e individuali e al mutamento del contesto in cui si
svolgono le azioni di trasformazione.
Il Documento di Inquadramento sollecita a ridefinire il Piano Regolatore
Generale come lo strumento che assegna i diritti generali di uso del suolo e,
soprattutto, disciplina l’esercizio diretto di questi diritti nella città esistente;
questa ridefinizione del Piano Regolatore Generale deve produrre delle
importanti semplificazioni procedurali che derivano dalla necessità di una
stretta cooperazione tra scelte d’uso del suolo e per la mobilità; una cooperazione non facile da attuare, ma richiesta dal grande rilievo che il tema della
mobilità ha ormai assunto in ogni città.
Il Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali
“Ricostruire la Grande Milano” è stato approvato dal Consiglio Comunale con
deliberazione n. 524 del 5 giugno 2000, e successivamente modificato nel 2003.
Il Documento di Inquadramento è un testo politico-programmatico con due
finalità principali: la definizione di nuove procedure per l’amministrazione
dell’urbanistica e la definizione di un quadro di riferimento strategico per le
politiche urbanistiche del Comune di Milano.
Per rilanciare lo sviluppo di Milano il Comune, come è scritto nel
Documento, intende favorire la ricostruzione della Grande Milano con una
strategia urbanistica che prevede la realizzazione di un nuovo modello di
organizzazione spaziale basato sull’ampliamento del mercato urbano. Il
nuovo modello lega l’asse di sviluppo settentrionale (Bicocca-Sesto) ad una
nuova dorsale urbana che ha i suoi estremi principali in Malpensa e Linate.
Alla nuova dorsale è affidato un doppio compito: garantire la migliore accessibilità tra la città e il sistema aeroportuale, e mettere in gioco nuove aree di
maggior dimensione, di miglior accessibilità e di prezzi più competitivi
rispetto a quelli delle aree centrali.
Note
12
Strumento previsto da una legge regionale n. 9/1999 per l’indirizzo dei criteri di approvazione dei PII (Programmi Integrati di Intervento) e dei PRU (Programmi di Riqualificazione
Urbana).
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
164
Sulla dorsale si concentrano gli investimenti in modo da coinvolgere nel progetto di sviluppo urbano aree interne ed esterne al comune, in direzione
ovest e sud-est. La costruzione del nuovo modello spaziale richiede la localizzazione decentrata di uffici e grandi funzioni urbane, e, in particolare, la
costruzione di un nuovo centro direzionale e residenziale collegato alle
nuove espansioni della Fiera.
La politica del decentramento non contraddice la sistemazione definitiva
dell’area Garibaldi-Repubblica, che deve diventare il simbolo del rilancio di
Milano anche per il tipo di funzioni che è destinata ad ospitare. Allo stesso modo la scelta della dorsale non esclude che investimenti anche importanti possano essere realizzati in altre zone della città, purché questi investimenti rispondano ai criteri e alle regole fissati dall’Amministrazione.
Infine, la politica di decentramento di uffici e servizi è rivolta a facilitare il
ritorno della residenza nelle aree centrali, in modo da diminuirne la congestione e l’inquinamento acustico e atmosferico, e migliorarne la qualità
ambientale.
Per la ricostruzione della Grande Milano un progetto essenziale è la realizzazione di un sistema integrato dei parchi e delle aree verdi esteso all’intera
regione urbana.
L’Amministrazione ha individuato, in particolare, nove aree di interesse strategico in cui intervenire nel breve e medio termine. Esse sono: GaribaldiRepubblica, Porta Vittoria, Bovisa Politecnico, Università Cattolica, Portello,
Sieroterapico, Marelli, Rogoredo Montecity, Bicocca Ansaldo.
Il perseguimento delle finalità della strategia richiede delle politiche di
cooperazione sia con i comuni della regione urbana, sia con tutti i gruppi
sociali coinvolti dai processi di trasformazione, nonché politiche organizzative che aumentino la capacità di intervento e di relazione con gli altri attori
urbani da parte dell’Amministrazione.
7.10 Progetto Mi.Porti
Il Progetto Mi.Porti è stato finanziato dal Dipartimento per l’Innovazione e le
Tecnologie per l'attuazione dell' e-government. Si tratta di un Portale
Multiservizi Geografico rivolto a cittadini e imprese, che consente di accedere a dati urbanistici, di creare percorsi personalizzati attraverso la cartografia digitale, di consultare i servizi della città, di ripercorrere la storia di
Milano e la trasformazione del suo tessuto urbano dal 1300 ad oggi attraverso la consultazione di banche dati differenti (mappe, cartografie, fotografie,
bibliografie), di avere informazioni su qualsiasi tipo di servizio, di conoscere
come era e come sarà Milano attraverso una mappa interattiva di confronto. Obiettivo del Portale è quello di garantire la massima fruibilità delle informazioni attraverso tecnologie Internet.
Documento Strategico
165
Attualmente sul sito internet, collegato al Comune di Milano, sono consultabili i seguenti dati:
Info-PRG: destinazione urbanistica e vincoli degli immobili in Milano
Proside Servizio Cartografico per l'analisi urbanistica
delle aree bonificate nel territorio cittadino
Percorsi e servizi cittadini
Mi.Trek: Servizio cartografico per localizzare indirizzi e
servizi in città attraverso i percorsi ottimali
Ambiti: informazioni amministrative sulla cartografia
(zone decentramento, CAP, microzone censuarie, sezioni di censimento)
Atlante storico cartografico e i progetti di trasformazione
Atlantique: cartografia storica della città di Milano
attraverso soglie predefinite e approfondimenti bibliografici
Siat: Servizio cartografico per la consultazione dei progetti di riqualificazione urbana attraverso le schede di
Urban Center
Ortofoto digitali cartografia e toponomastica cittadina
Mi.Fly:Visualizzazione simultanea di ortofoto digitali e
cartografia tecnica comunale
Toponomastica: onomastica ufficiale del Comune di
Milano, i civici e le variazioni direttamente sulla cartografia tecnica
Dati stazione gps comunale rilievi e monografie
Stazione GPS: Servizio cartografico per l’acquisizione
delle informazioni derivate dalla stazione fissa GPS del
Comune di Milano
Topografia: Servizio cartografico per la consultazione di
monografie, vertici trigonometrici e rilievi topografici
Patrimonio comunale e aree fabbricabili
Patrimonio: repertorio cartografico degli immobili di
proprietà comunale suddivisi per categoria inventariale
Zone B.I.M.: cartografia zone BIM di appartenenza
Urban Milano Programma di Iniziativa Comunitaria Urban II Milano 2000 2006 per la riqualificazione delle periferie nord-ovest del Comune di Milano
Il programma riguarda una superficie di 12 kmq a nord-ovest di Milano, con
una popolazione di circa 53.000 abitanti. La zona comprende i quartieri di
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
166
Bovisa, Bovisasca, Certosa, Garegnano, Musocco, Quarto Oggiaro, Vialba e
Villapizzone. Urban Milano si propone di valorizzare le risorse ambientali, sociali ed economiche di questa zona sulla base di tre grandi priorità strategiche:
miglioramenti ecocompatibili dell'ambiente urbano. Le
attività principali sono volte a migliorare l'ambiente fisico, riqualificando l'eredità naturale e culturale e le aree
industriali dimesse;
imprenditorialità e patti per l'occupazione volti a creare
iniziative sociali. Le azioni principali promuovono i servizi di comunità e di associazione e tutte le iniziative
rivolte al reinserimento nel mercato del lavoro dei gruppi svantaggiati;
sistemi di trasporto intelligenti. Le azioni principali comprendono il miglioramento dell’accessibilità e il decongestionamento con mezzi di trasposto pubblici ecologici e la razionalizzazione dello spostamento di merci e
veicoli nell’area;
gestione integrata e comunicazione. Le azioni hanno lo
scopo di coordinare e armonizzare le procedure di
gestione a livello locale, nazionale ed europeo, promuovere la partecipazione e il partenariato, comunicare e
diffondere i risultati dimostrativi del programma ai cittadini e alla rete delle città Urban;
Classificazione acustica
Ad oggi il Comune di Milano non ha ancora eseguito la classificazione acustica del proprio territorio in zone omogenee, così come definite dal DPCM del
01/03/1991, in cui applicare i limiti di immissione, emissione, attenzione e
qualità fissati dal DPCM del 14/11/1997.
Qualità dell’aria
Ai sensi della d.g.r. 19 gennaio 2001, n. 6501, il Comune di Milano è inserito
nella zona critica della Provincia di Milano, dove si applicano i piani d’azione
ed i piani integrati definiti dalla Regione Lombardia. Per ulteriori approfondimenti vedere la parte di analisi ambientale contenuta nel “Documento di
esclusione procedura VAS”
Programmi complessi
Qui di seguito riportiamo l’elenco dei PII approvati (Settore Piani e
Programmi Esecutivi per l’Edilizia) che hanno una valenza turistica, rendendo maggiormente fruibile la città sia per i visitatori, sia per i turisti.
Documento Strategico
167
PII approvati del settore Piani e Programmi
Esecutivi per l’Edilizia
Strumento
Località
Oggetto dell’intervento
PII
PII
Zanella Corsica
Campania (Ex Motta)
PII
Montecity Rogoredo
PII
Olgettina
PII
Magolfa 24
PII
Adriano Marelli Cascina S. Giuseppe
PII
Conca del Naviglio Maestri Campionesi
PII
Affori FNM
PII
Andrea Ponti 5
PII
Cena Dossi
PII
Chiostergi 15
PII
Verro Alamanni
Ferrari
PII
Pampuri
PII
Parri Nitti
( Parco dei Fontanili)
Nuovi insediamenti residenziali e commerciali e realizzazione di un giardino pubblico
attrezzato
Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per
uffici privati e strutture commerciali, asilo
nido/scuola dell'infanzia, Residenza per disabili, residenza per studenti universitari, centro congressi, parco pubblico attrezzato, viali
pedonali, opere di urbanizzazione primaria
Realizzazione di nuovo insediamento residenziale, di una residenza socio assistenziale
e di un'area a verde su area in cessione
Interventi edilizi privati, sistemazione piazza,
realizzazione di sistema di smaltimento delle
acque ed illuminazione pubblica
Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per
uffici privati e strutture commerciali, spazi
per il tempo libero, Residenza Socio Assistenziale, Residenza temporanea per universitari,centro polifunzionale per il tempo libero, piazze pubbliche, asilo nido e scuola dell'infanzia, parco pubblico attrezzato, parcheggi pubblici a raso
Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, di un asilo nido,
piazza pubblica attrezzata e parcheggio pubblico, cessione di area per il completamento
del parco archeologico dell'Arena Romana
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con nuovi spazi per uffici
privati,strutture commerciali, produttive e
ricettive, recupero del parco di Villa Litta e
realizzazione di parcheggi pubblici
Interventi edilizi privati e sistemazione a
verde elementare di area in cessione
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale
Nuovi insediamenti residenziali, realizzazione di un giardino pubblico attrezzato, sistemazione della viabilità esistente
Nuovi insediamenti residenziali con presenza
di terziario, realizzazione di un giardino pubblico attrezzato, sistemazione della viabilità
esistente
Nuovo insediamento residenziale con realizzazione di un nuovo C.A.M (Centro
Aggregativo Multifunzionale) e di un'area
pubblica attrezzata, sistemazione della viabilità esistente
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale, un centro polisportivo e polifunzionale integrato, realizzazione di un parco pubblico attrezzato, di nuova viabilità e parcheggi pubblici
segue...
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
168
(segue) PII approvati del settore Piani e Programmi
Esecutivi per l’Edilizia
Strumento
Località
Oggetto dell’intervento
PII
Legnone 20 -22-26-30
PII
Alzaia Naviglio Pavese
(ex Cartiera Binda)
PII
Ripamonti 234
PII
Broggini 10/12
( Parco delle cave)
PII
Stephenson 81
PII
Ornato 118
PII
Cottolengo 36/38
(cascina Varesinetta)
PII
Pesaro Senigallia
Urbino
PII
Scarsellini 13-17
PII
Bolla 27
PII
Marco d'Agrate
29-31-35
PII
Lorenzini Adamello
PII
Delfico 52
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con realizzazione di verde pubblico
attrezzato
Nuovo insediamento residenziale con presenza di terziario e commercio, realizzazione
di un’arteria viabilistica, di un parco pubblico
attrezzato con percorsi pedonali e parcheggi
pubblici
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e di verde pubblico con percorso
ciclopedonale attrezzato su area già di proprietà comunale
Nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi pubblici, opere di urbanizzazione primaria
Realizzazione di torri residenziali e cessione
di aree per la formazione di spazi pubblici
attrezzati a parco, la realizzazione di un parcheggio pubblico e di un tratto viabilistico a
servizio del nuovo insediamento
Realizzazione di un complesso di edifici a destinazione residenziale con la cessione di aree
attrezzate a parco a integrare aree verdi esistenti e la creazione di un parcheggio pubblico
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e riqualificazione ambientale di un
nucleo rurale in stato di abbandono, cessione di un’area da sistemare a verde in continuità con adiacente area già di proprietà
pubblica
Nuovi insediamenti residenziali, realizzazione del verde pubblico attrezzato e nuove
opere di urbanizzazione primaria su aree in
cessione
Riqualificazione di terziario esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, creazione di parco pubblico attrezzato
Nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato su area in
cessione e sistemazione viabilità e parco su
aree già pubbliche
Nuovo insediamento residenziale e realizzazione di verde pubblico attrezzato su area in
cessione
Riqualificazione di terziario e residenza esistente e realizzazione di nuovo insediamento
residenziale, realizzazione di una residenza
temporanea universitaria, realizzazione di
verde pubblico attrezzato e parcheggi su
area in cessione
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con media struttura di vendita, di
verde pubblico attrezzato e parcheggi su
area in cessione e creazione di nuova viabilità a servizio dell'area e sistemazione viabilità esistente
segue...
Documento Strategico
169
(segue) PII approvati del settore Piani e Programmi
Esecutivi per l’Edilizia
Località
Oggetto dell’intervento
PII
Calchi Taeggi
PII
Oroboni - Della Croce
PII
Grazioli 31-33
PII
Argelati 45 (Molino
della Traversa)
PII
Rucellai 36-37
Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per
uffici privati e strutture commerciali, completamento del Parco delle Cave, ampliamento del Parco dei Fontanili, creazione del
Parco di Calchi Taeggi, asilo nido e scuola per
l’infanzia, una struttura integrata aperta ai
quartieri circostanti e destinata a C.M.A. Centro Aggregativo Multifunzionale e a
C.S.R.A. - Centro Socio Ricreativo per
Anziani, Residenza Sanitaria per Disabili in
gestione per almeno 30 anni alla Fondazione
Don Gnocchi.
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale, verde pubblico attrezzato e parcheggi e sistemazione viabilità e piazza
sistente e di proprietà comunale
Riqualificazione terziario esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale,
realizzazione di verde pubblico attrezzato e
parcheggi su area in cessione, ampliamento
della viabilità esistente
Interventi di restaturo e risanamento conservativo del patrimonio edilizio esistente, sistemazione a verde elementare di area in cessione e realizzazione di ponte pedonale
sopra la roggia Boniforti
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e Centro di cura dell'Autismo, sistemazione viabilità esistente, creazione di percorso ciclopedonale e asservimento all'uso
pubblico di piazza
7.11 PII Quartiere Storico Fiera di Milano
Area di trasformazione ex Fiera in comune di Milano
Il progetto prevede la realizzazione di un insieme coordinato di interventi
per l'insediamento di residenza, di attività direzionali, commerciali, servizi
alla persona ed altre imprese, e per la realizzazione di interventi pubblici e di
interesse pubblico o generale, nonché di un parco urbano. L'intervento prevede la ricostruzione pressoché totale del Quartiere storico Fiera di Milano.
L'intervento comporta opere di urbanizzazione, servizi ed edificazioni sulla
superficie di 254.704 metri quadri, nell'ambito del PII, esteso su 365.749
metri quadri. L'intervento crea un nuovo quartiere di residenza e di lavoro,
attorno ad un grande parco.
Gran parte del quartiere fieristico verrà trasformato in una nuova e moderna centralità, all’interno della quale le aree a verde e le piazze pubbliche
pedonali previste raggiungano una superficie di 175.000 mq e si connettano
a un nucleo centrale compatto a verde di 90.000 mq.
Tabella 53
Strumento
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
170
Si registrano numerose opinioni negative rispetto a questo progetto, il cui
impatto paesaggistico, dovuto soprattutto all’inserzione di grattacieli, è percepito negativamente. Il progetto CityLife prescelto da Fiera prevede tre
torri di 220, 180 e 150 metri di altezza (progetti di Isozaki, Hadid e Libeskind)
e una corona di edifici che vanno dai 50 ai 90 metri di altezza e prospettano
direttamente sugli edifici circostanti alti al massimo 8 -10 piani.
Il Programma ha ottenuto parere di V.I.A. regionale positivo, con prescrizioni, in data 15/12/2005, e il 16.12.2005 la Giunta di Milano ha approvato definitivamente il progetto.
7.12 Piano Urbano Mobilità
Il Piano Urbano della Mobilità, approvato dal Consiglio nel marzo 2001, è lo
strumento con il quale il Comune programma gli interventi strutturali di
regolazione/controllo e pricing sulla mobilità urbana e avvia un processo di
pianificazione integrato tra l'assetto del territorio e il sistema dei trasporti
finalizzato al recupero della qualità urbana, orientato a contrastare la congestione e l'inquinamento, migliorando la possibilità di spostamento sia per le
persone che per le cose.
7.13 Piano Generale del Traffico Urbano
Il Piano Generale del Traffico Urbano costituisce il riferimento per la pianificazione di breve termine della circolazione e del traffico. Esso opera una classificazione funzionale delle strade, tesa alla separazione del traffico di transito da
quello locale ed è indirizzata al recupero delle funzioni proprie della viabilità
urbana. Al nuovo Piano sono annessi il Regolamento Viario (che raccoglie i
principali elementi normativi per l'attuazione) e il Piano Direttore della
Sicurezza Stradale (che raccoglie in maniera organica l'analisi dei fenomeni
legati all'incidentalità e codifica gli indirizzi dell'Amministrazione per l'incremento della la sicurezza in ambito urbano). Strettamente connessa alla classifica ma soprattutto alla protezione della viabilità locale è la realizzazione di
isole ambientali estesa a tutto il territorio.
7.14 Programma Triennale dei Servizi di T.P.L.
del Comune di Milano
Il Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano (PTS) 200103, approvato dalla Giunta Regionale nel luglio 2001, delinea le attività di
programmazione e organizzazione dei servizi di trasporto pubblico locale. Il
documento tiene conto delle importanti trasformazioni avvenute con l'ampliamento delle competenze del Comune ai "servizi di area urbana" a partire dal 2002 e definisce i criteri e le modalità per una nuova progettazione
della rete e per l'effettuazione di scelte connesse con il processo di apertura al mercato.
Documento Strategico
171
7.15 Agenda 21 del Comune di Milano
Il Comune di Milano ha avviato il processo di Agenda 21 con la sottoscrizione alla Carta di Aalborg nel dicembre del 2000. Il processo di attuazione è
stato affidato ad Agenzia Mobilità e Ambiente, già impegnata in progetti e
attività di pianificazione mirati ad obiettivi di sostenibilità in ambito urbano
per conto del Comune di Milano.
L’affidamento del progetto ad Agenzia Mobilità e Ambiente, che svolge un
ruolo scientifico e tecnico trasversale ai diversi settori dell’Amministrazione
Comunale, rende più efficace l’integrazione con i piani e i programmi gestiti
dall’Amministrazione nell’ambito delle proprie funzioni istituzionali. L’Agenzia
si occupa infatti della gestione di diverse attività a supporto del Comune di
Milano che riguardano la programmazione degli interventi sia nel settore della
mobilità e dei trasporti che nel settore energetico e ambientale, fra i quali:
il Rapporto Annuale sulla Qualità dell’Aria (RAQA)
il Piano Energetico-Ambientale Comunale
la Classificazione Acustica del territorio comunale e la
Relazione biennale sullo Stato Acustico dell’Ambiente;
attività a supporto del Mobility Management;
il Piano Urbano di Mobilità (PUM);
il Piano Generale del Traffico Urbano (PGTU);
il Programma Triennale dei Servizi di Trasporto Pubblico
locale (PTS).
Agenzia ha elaborato e avviato il progetto “Milano 21: Sviluppiamo una
Milano Sostenibile”, che si propone lo sviluppo di un processo condiviso
delle politiche ambientali con la creazione di un Forum permanente sullo sviluppo sostenibile, coerente con i principi e gli obiettivi del processo di
Agenda 21 sopra descritto.
In linea con la metodologia stabilita nella Guida Europea, il Forum rappresenterà il luogo ove mettere a fuoco le criticità ambientali e le priorità di
intervento sul territorio, la definizione di obiettivi condivisi e le corrispondenti linee di azione da intraprendere, che rappresenteranno la base per la
costruzione del Piano d’Azione locale. Il progetto prevede l’organizzazione di
tavoli di lavoro tematici, in modo da rendere più snella ed efficace la discussione sui temi prioritari d’interesse per la città di Milano.
Lo scopo finale è la redazione di un documento che contenga una visione
condivisa sulle criticità ambientali della città e sugli obiettivi da raggiungere
per la loro soluzione, creando in questo modo i presupposti per la successiva elaborazione del Piano d’Azione locale.
Parallelamente, il progetto prevede la realizzazione di attività di disseminazione dei risultati raggiunti dal Forum, anche attraverso strumenti di comu-
Documento Strategico
nicazione in grado di stimolare la partecipazione diretta dei cittadini, al fine
di accrescerne la consapevolezza sulle problematiche ambientali e la conoscenza sui principi e i modi per attuare uno sviluppo sostenibile a livello locale.
A supporto delle attività del Forum è stato studiato un modello di indicatori
di sostenibilità ambientale, che faciliterà la definizione degli obiettivi e il
monitoraggio delle azioni e delle politiche intraprese dall’Amministrazione
Comunale, nonché un nuovo modello di indicatori “di coinvolgimento sociale”, ancora in fase di studio, in grado di rappresentare il livello di partecipazione e il grado di collaborazione offerto dai diversi portatori d’interesse
coinvolti.
A completamento della fase preliminare alla creazione del Forum, Agenzia
ha compiuto un’analisi ambientale del territorio comunale che ha portato
alla redazione del documento la Relazione sullo Stato dell’Ambiente della
Città di Milano (RSA).
La RSA diventerà lo strumento di discussione nonché il documento di base
per l’attività di analisi delle criticità e l’individuazione delle linee prioritarie
d’intervento, oggetto dei tavoli tematici del Forum, cui saranno invitati a
partecipare i portatori d’interesse più rappresentativi della città.
Qui di seguito riportiamo l’elenco dei PII approvati del settore Piani e
Programmi Esecutivi per l’Edilizia che hanno una valenza “turistica”, rendendo maggiormente fruibile la città sia per i visitatori che per i turisti.
Analisi stato ambientale
Comunicazione
ai cittadini
RSA
Criticità ambientali e linee
prioritarie d’intervento
Forum
Obiettivi condivisi e
azioni d’intervento
Grafico 22
Sistema Turistico della Città di Milano
172
Piano d’Azione
Locale
Approvazione e
adozione da parte
dell’Amministrazione
Comunale
173
8
Modalità di promozione e
commercializzazione dell’offerta
8.1 Programma di Sviluppo Turistico PST
Il Programma di Sviluppo Turistico (PST) prevede l’attivazione di azioni e iniziative coordinate di comunicazione, promozione e commercializzazione del
contesto territoriale e delle risorse turistiche disponibili, realizzate attraverso il coordinamento del Nucleo di Coordinamento e le attività del Tavolo di
Confronto sul Turismo al quale partecipano i principali soggetti pubblici e
privati dell’area urbana di Milano che operano nel settore turistico.
Risultati ottenuti
Il costituendo STM ha già raggiunto tre traguardi significativi:
il primo è stato la partecipazione a BIT 2008 con uno
stand congiunto di tutti i partner; attraverso di esso è
stata presentata per la prima volta un’immagine unitaria e sinergica della Milano turistica, primo progetto
concreto e unitario in previsione del riconoscimento da
parte di Regione Lombardia.
il secondo è stato la progettazione e realizzazione di uno
stand unitario all’importante fiera di settore dell’Arabian
Travel Market a Dubai, con notevole successo;
il terzo risultato è l’individuazione di progetti paralleli e
complementari concepiti dai singoli partner che
potranno ora confluire in progetti comuni (es.: percorsi
turistici, guide e altro materiale promozionale), con un
notevole risparmio di risorse, l’eliminazione di inutili
duplicazioni e un maggior impatto ai fini promozionali e
della fruizione del pubblico. Il coordinamento dei soggetti che partecipano al STM ha portato alla definizione
di un primo Programma sinergico di interventi 20082010.
Il Nucleo di Coordinamento del Sistema turistico e il Tavolo di Confronto sul
Turismo si sono posti come obiettivo prioritario la gestione coordinata e unitaria delle azioni di comunicazione, promozione e commercializzazione al
fine di contribuire alla riduzione delle diseconomie e all’incremento dell’efficacia ed efficienza delle stesse azioni, nonché al fine di perseguire i seguenti obiettivi diretti:
Documento Strategico
174
Sistema Turistico della Città di Milano
1.
2.
3.
incrementare il flusso turistico attraverso adeguate
azioni promo-commerciali e di marketing territoriale
tese a favorire l’incoming, l’internazionalizzazione e la
veicolazione dei flussi turistici;
collegare, divulgare e far conoscere all’esterno l’insieme
del patrimonio e dell’offerta turistica (pubblica e privata), presente e disponibile nell’ambito del territorio di
riferimento;
integrare le tipologie di turismo valorizzando in particolar modo l’integrazione fra le varie forme di turismo
disponibili al fine di estendere e destagionalizzare le
presenze turistiche.
In special modo, l’incoming dall’estero, focalizzato anche sulle opportunità
offerte dal sistema aeroportuale lombardo e in primis dagli scali di Malpensa
e Linate, sarà perseguito tramite:
sviluppo e valorizzazione dei servizi e supporti web e
tecnologici (ICT, portale turismo, mappature GPS, cards
turistiche, ma anche mappe stampate in formato tascabile).
partecipazione a fiere nazionali e internazionali;
realizzazione di pacchetti turistici, materiale divulgativo,
educational tour e workshop;
eventi di presentazione e commercializzazione dell’offerta turistica.
L’impegno del STM è finalizzato a favorire la destagionalizzazione dell’offerta turistica milanese attraverso la costruzione, la promozione e la commercializzazione di pacchetti turistici soprattutto nei periodi di minore affluenza
di turismo business (ad esempio in luglio, in agosto e nel periodo natalizio),
anche attraverso l’incentivo di eventi e iniziative di forte richiamo turistico
organizzate dal Comune di Milano.
In particolare la strategia di comunicazione, promozione e commercializzazione si compone di azioni e iniziative integrate, quali:
azioni di comunicazione;
azioni di promo-commercializzazione
azioni per la mobilità sostenibile (transfer e car - sharing)
Documento Strategico
175
8.2 Piano di comunicazione
La realizzazione di un piano di comunicazione espressione del Piano di
Marketing del Comune di Milano. Il Piano di Marketing Territoriale della
Città di Milano per l’annualità 2008, è il documento che individua gli interventi sul sistema d’offerta necessari al raggiungimento di determinati livelli
di competitività e attrattività del territorio, oltre alla pianificazione e programmazione di attività di comunicazione e promozionali finalizzate a far
conoscere al pubblico le opportunità offerte dal territorio stesso. Il primo
capitolo illustra la sintesi del Piano, indicando in linea di massima obiettivi,
strategie, e le azioni che nel corso del 2008 dovranno essere intraprese. Il
secondo capitolo individua l’allineamento del Piano di Marketing Territoriale
2008 alle linee di indirizzo del documento sul Posizionamento Strategico
della città (dicembre 2007). Nel terzo capitolo sono elencati i principali problemi del sistema d’offerta rispetto agli obiettivi di marketing, suddivisi per i
tre differenti step temporali, breve, medio e lungo periodo. Con il quarto
capitolo si delineano le strategie e quindi i segmenti target, i mercati, il posizionamento, oltre alle leve operative che verranno utilizzate per il raggiungimento degli obiettivi fissati. Nell’ultimo capitolo è descritto il Piano
Operativo 2008 con indicazione di attività e attori coinvolti alla realizzazione,
oltre a un crono-programma operativo.
Al documento è allegata l’analisi di contesto, nella quale sono riportati i dati
e gli studi utili per il Piano 2008 ed è disponibile in allegato al Documento
Strategico del Sistema Turistico della Città di Milano.
Documento Strategico
176
POSIZIONAMENTO
OBIETTIVI
Tabella 54
Sistema Turistico della Città di Milano
Linee guida di sviluppo turistico
TARGET
MERCATO POTENZIALE
VANTAGGIO COMPETITIVO
INCREMENTARE L’ATTRATTIVITÀ DEL SISTEMA
MILANO
RESIDENTI, TURISTI,
TALENTI, IINVESTITORI,
IMPRESE,…
TUTTI
CITTÀ “BELLA DA VIVERE”
INCREMENTARE IL TURISMO LEISURE E CULTURALE
TURISTA BUSINESS
TURISTI CULTURALI
(FAM.);
TURISTI CULTURALI (SILVER SURFER);
TURISTI LEISURE (GIOVANI)
TOUR OPERATOR
TURISTI D’AFFARI PRESENTI (2,8 M/a)
GIAPPONE, USA, GB, GER,
FRA;
PAESI CON NUOVA DISPONIBILITA’ DI SPESA TURISTICA: CINA, INDIA, RUSSIA, POLONIA, ESTONIA,
LETTONIA, LITUANIA,
SLOVACCHIA, IRLANDA,
SPAGNA
CITTÀ GEMELLATE
PRINCIPALI CITTÀ ITALIANE E ESTERE COLLEGATE
DA VOLI LOW COST.
QUANTITÀ E QUALITÀ
DEL PRODOTTO CULTURALE, patrimonio, mostre,
teatri, (15% del patrimonio culturale IT);
OFFERTA DI SHOPPING DI
QUALITA’;
OFFERTA RICREATIVA
DIVERSIFICATA (night life,
eventi sportivi, manifestazioni,..);
CITTÀ CREATIVA “COOL”;
CITTÀ INTERNAZIONALE
”APERTA”;
CITTÀ ACCESSIBILE BEN
COLLEGATA
INCREMENTARE LA
PRESENZA DI TALENTI
(CREATIVI)
STUDENTI
UNIVERSITARI;
RICERCATORI;
GIOVANI MANAGER /
ALTE PROFESSIONALITA’
PAESI EMERGENTI (RUSSIA, INDIA, CINA, AFRICA)
PAESI EST UE;
PAESI BIE
CITTÀ GEMELLATE
CITTÀ DELLA CONOSCENZA DELLA CREATIVITA’ E
DELL’INNOVAZIONE
CITTÀ DELLA
COMPETITIVITÀ
CITTÀ INTERNAZIONALE
ECCELLENZA SISTEMA
FORMATIVO
ECCELLENZA SISTEMA
RICERCA E SVILUPPO
INCREMENTARE LA CONGRESSISTICA
UNIVERSITÀ
CENTRI RICERCA
MULTINAZIONALI E
AZIENDE
(settori innovativi)
ORGANIZZATORI EVENTI
CONGRESSUALI
CITTÀ SEDI DI CENTRI
RICERCA E FORMAZIONE
INTERNAZIONALE
CITTÀ SEDI DI HEADQUARTER DI MULTINAZIONALI DEI SETTORI Più
INNOVATIVI
CITTÀ GEMELLATE
CITTÀ DELLA CONOSCENZA, DELLA CREATIVITÀ E
DELL’INNOVAZIONE;
CITTÀ INTERNAZIONALE,
NON SOLO BUSINESS
(SHOPPING, ENTERTAINMENT, CULTURA);
CITTÀ INTERNAZIONALE
CITTÀ ACCESSIBILE BEN
COLLEGATA
QUALITÀ DELLE STRUTTURE FIRISTICHE E CONGRESSUALI
INCREMENTARE LA
PRESENZA DI INVESTITORI
E IMPRESE AD ALTO CONTENUTO
TECNOLOGICO E
INNOVATIVO
INVESTITORI E IMPRESE
ESTERNI AL TERRITORIO
(NAZIONALI E
INTERNAZIONALI) DEI
SETTORI PIÙ INNOVATIVI
PAESI BRIC (BRASILE, RUSSIA, INDIA, CINA)
EUROPA E AREA DI VICINATO ( UE 27, TURCHIA,
BALCANI, MEDITERRANEO, PAESI DEL GOLFO)
USA E GIAPPONE
CITTÀ GEMELLATE
CITTÀ DELLA CONOSCENZA, DELLA CREATIVITÀ E
DELL’INNOVAZIONE;
SVILUPPO E SPECIALIZZAZIONE MERCATO DEL
LAVORO
CITTÀ DINAMICA (OPERATIVITA’) EFFICIENTE;
ECCELLENZA SISTEMA
FORMATIVO E R&S
QUALITA’ DELLE STRUTTURE FIRISTICHE E CONGRESSUALI
FINANZIAMENTI PER R&S
E START-UP;
BASSA BUROCRAZIA
SEMPLICITÀ OPERATIVA.
POLITICHE DI AGEVOLAZIONE FISCALE
Documento Strategico
177
8.3 Piano Fiere
Di particolare rilevanza risulta il Piano Fiere 2008 che rappresenta l’insieme delle
fiere, degli eventi e dei momenti espositivi, a livello nazionale ed internazionale a cui il STM intende partecipare. Il Piano Fiere è un punto di riferimento non
solo per l’annualità 2008 ma per un percorso di programmazione a cui fare riferimento nel medio lungo periodo. È stato così possibile programmare e organizzare la partecipazione dell’Amministrazione ad eventi fieristici a livello nazionale
ed internazionale, individuando strategie di partecipazione diversificate in funzione dei temi proposti dai singoli eventi. La partecipazione agli eventi fieristici
programmati ha offerto occasioni di comunicazione e di marketing per
l’Amministrazione e per la città, di promozione delle eccellenze e soprattutto,
per la prima volta, di una visione sistemica delle attività e dei progetti cittadini.
Da un punto di vista strategico, il percorso dal 2007 al 2011 prevede il passaggio
da un approccio istituzionale ed individuale ad una partecipazione collettiva e
congiunta con i diversi “sistemi” della città. Un esempio è la partecipazione del
“Sistema Turistico della Città di Milano” ed del suo sistema d’offerta integrato:
dal sistema culturale, al sistema dei servizi e dell’accoglienza, al sistema ricreativo e commerciale, ecc. che, già da quest’anno, ha preso parte per la prima volta
in maniera unitaria alla BIT di Milano, modalità di partecipazione che si sta consolidando anche nel programma di fiere all’estero.
Il Piano Fiere 2008 raccoglie il lavoro, le valutazioni, le proposte del gruppo
di lavoro trasversale “Piano di partecipazione di Milano a manifestazione ed
eventi” ed individua le manifestazioni a cui sarà presente il Comune di
Milano. Il Piano Fiere 2008 rappresenta una componente della strategia di
marketing del STM, dove le fiere sono indicate come uno degli strumenti di
comunicazione e promozione (direct marketing) finalizzati a raggiungimento
degli obiettivi prefissati nell’arco dell’anno.
Risultati ottenuti
La scelta di operare in stretta sinergia con i diversi
settori dell’Amministrazione ed in partnership con
altri enti, avviata nel 2007, è stata sviluppata nel
2008: sono stati riconfermati rapporti già avviati con
OSMI – Camera di Commercio per la partecipazione
ad eventi fieristici, nazionali ed esteri sui temi del
Mercato immobiliare, ambiente e Territorio. Inoltre,
come già anticipato, è stata avviata un’ampia partnership con Camera di Commercio, ATM, Fiera
Milano, SEA Assolombarda Unione del Commercio,
Triennale, Mito, la Scala, che, in occasione di BITMilano, di Berlino e Dubai si è concretizzata nella
partecipazione congiunta con un unico grande stand,
Documento Strategico
che presentava l’intera offerta cittadina e non solo
quella “strettamente” turistica. Quest’approccio è
stato particolarmente apprezzato dagli operatori e
porterà il prossimo anno ad un coinvolgimento sempre maggiore anche con attività “fuori fiera” per promuovere la città a 360°.
La partecipazione, soprattutto all’estero, ha portato a
stabilire numerosi contatti anche tra gli operatori del
settore che hanno partecipato con il Comune di
Milano.
La partecipazione alle fiere inoltre ha consentito
un’immediata azione di “benchmark” con le città
concorrenti
Alcuni dati di riepilogo offrono una valutazione complessiva delle attività
svolte:
Dati di riepilogo
Tabella 55
Sistema Turistico della Città di Milano
178
Descrizione
E’ stata occupata una superficie complessiva di mq.
Workshop durante le manifestazioni
Partecipazione a Convegni Esterni
Promozione attraverso delle mail di invito per ogni manifestazione a cui si è partecipato
Distribuzione dei programmi riguardanti i workshop organizzati
presso lo stand del Comune e i convegni a cui partecipava
Numero di visitatori presso lo stand
Contatti ottenuti con i visitatori che hanno lasciato il loro biglietto da visita o che hanno lasciato la loro e-mail
Numero complessivo dei partecipanti ai workshop
Numero partner pubblici
Costo complessivo sostenuto dall'Amministrazione Comunale
Totale I semenstre
1.200
32
8
3.890
11.000
7.200
1.200
660
10
675.000
Documento Strategico
179
Mercato
Urban Promo
Venezia
Novembre
Infosecurity
Milano
Febbraio
World Computer Congress
Milano
Settembre
SMAU
Milano
Ottobre
Expo Real
Monaco di Baviera
Ottobre
MIPIM
Cannes
Marzo
EIRE Expo Italia Real Estate
Milano
Giugno
Com-PA
Bologna
Novembre
Forum PA
Roma
Maggio
Outsourcing
Roma
Dicembre
Risorse comuni
Milano
Novembre
Euro PA
Rimini
Aprile
Bio Europe Spring
Madrid
Aprile
BIT
Milano
Febbraio
ITB
Berlino
Marzo
World Travel Market
Londra
Novembre
Artigiano in fiera
Milano
Dicembre
Arabian Travel Market
Dubai
Maggio
Fitur - Fiera Int. del Turismo
Madrid
Febbraio
EICMA Esposizione Mondiale
del Ciclo e Motociclo
Milano
Novembre
MCE - Mostra Convegno
Expocomfort
Milano
Marzo
Made Expo - Milano
Architettura Design Edilizia
Milano
Febbraio
Tabella 56
Edilizia e
Ambiente
Mobilità
Turismo
Biotecnologie
Pubblica
Amministrazione
Immobiliare
Informatica
Ambiente e
territorio
Programmazione Fiere 2008
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
180
Il Programma del STM prevede un progetto di comunicazione dell’Identità
visiva di Milano. Tale progetto prevede la realizzazione di un sistema integrato di identità visiva esterna per il miglioramento della comunicazione della
Città, con effetti positivi sull’arredo urbano, il sistema informativo turistico e
complessivamente l’immagine urbana. In particolare il Sistema prevede:
l’analisi e la valutazione dell'efficacia dell'attuale identità visiva, delle sue declinazioni e applicazioni, con analisi di benchmarking, anche a livello internazionale;
l’introduzione di elementi di branding, funzionali alla
promozione di Milano, attraverso strumenti di arredo
urbano per la comunicazione e l’informazione, - la definizione di nuove opportunità per fare comunicare la
Città attraverso se stessa, sfruttando spazi, luoghi, circuiti cittadini, individuando nuovi canali e migliorando
gli esistenti,
il rifacimento e aggiornamento secondo criteri contenutistici e stilistici omogenei della segnaletica di interesse
turistico presente in città. La nuova segnaletica dovrà
consentire di identificare agevolmente i luoghi di interesse turistico e culturale a Milano, fornendo indicazioni e informazioni di massima utili ad agevolare il turista
/ city user nella fruizione della città.
Nell’ambito del Sistema Turistico della Città di Milano e
in relazione alle strategie di marketing definite e da
definire si rende necessaria un’intensa attività di raccolta e analisi di dati primari quali-quantitativi che
andranno sistematizzati in due progetti:
8.4 L’Osservatorio del Turismo
Nato come progetto a se stante, funzionale al riconoscimento del Sistema
Turistico Milanese e allo sviluppo delle politiche del turismo, a regime sarà
parte integrante dell’osservatorio di Marketing.
Il progetto, che vede il coinvolgimento di Camera di Commercio, del Settore
Statistica del Comune di Milano e delle tre Università milanesi maggiormente impegnate nello studio del fenomeno turistico, attraverso un tavolo di
lavoro che ha già portato, lo scorso anno ad un primo studio di fattibilità, si
rivela indispensabile per sopperire alla scarsa fruibilità e leggibilità dei dati
sul turismo cittadino, sovente contrastanti o riferiti ad indagini spot non
direttamente comparabili tra loro.
Documento Strategico
181
Risultati ottenuti
Redazione del primo documento di posizionamento strategico della Città di Milano e del relativo piano di
Marketing, che consente una chiave di lettura unitaria e di
medio lungo termine alle attività dell’Amministrazione;
Coinvolgimento delle Direzioni dell’Amministrazione
(Area Pianificazione e Controlli, Sviluppo del Territorio,
Attività produttive, Ricerca Innovazione e Capitale
Umano. Politiche del Lavoro e dell’Occupazione,
Cultura…) per raggiungere una visione trasversale e completa di tutte le azioni di marketing che svolge l’Ente;
collaborazione con l’Area Pianificazione e Controlli per
la definizione di un percorso virtuoso dove gli obiettivi
strategici di marketing diventino propedeutici alla definizione di parte degli Obiettivi;
sviluppo di Partnership pubbliche e private (Regione
Lombardia, Provincia di Milano, Camera di Commercio,
Assolombarda, Osmi, Promos, Unione del Commercio,
Atm…) per la definizione di strategie e azioni operative
di marketing per la promozione delle eccellenze del territorio in Italia e all'estero.
8.5 L’Osservatorio di Marketing Territoriale
E’ un’attività di monitoraggio e raccolta sistematica di dati di marketing che
si avvarrà delle competenze dei vari stakeholder cittadini sulla base di specifici accordi di collaborazione. Ha l’obiettivo di razionalizzare e sistematizzare
una base informativa di supporto alle decisioni di marketing per l’ulteriore
elaborazione dei Piani di Marketing Territoriale.
Risultati ottenuti
Si è attivato un importante lavoro sinergico col Sistema
Universitario cittadino per la costruzione di basi informative che portino alla definizione di azioni per lo sviluppo della città, che sarà esteso anche ad altri stakeholder cittadini.
Realizzazione materiale promozionale e brand (Pubblicazioni e attività promozionali)
Contributo alla realizzazione e distribuzione mirata di
libri sulla storia e l’identità di Milano e di materiale turistico promozionale.
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
182
Questi testi, frutto di iniziative coordinate, sono dedicati a presentare la città e la sua storia a target specifici di
interlocutori. Negli ultimi mesi sono stati realizzati un
volume illustrato sui viaggiatori stranieri in visita a
Milano, in collaborazione con il Touring Club; un volume di pregio con riproduzioni delle opere di Giovanni
Maimeri è dedicato al suo legame con i Navigli e
Milano. Inoltre, sempre in collaborazione con Touring
Club, è stata realizzata un’edizione personalizzata dell’elegante guida/cartina pieghevole su Milano della serie
Cartoville, in italiano e in inglese, destinata alla promozione turistica della città in occasione di fiere, convegni,
educational tour.
Ospitalità e supporto organizzativo all’Assemblea
Annuale di Federalberghi (per la prima volta a Milano)
Attraverso la collaborazione con l’Unione del commercio è stata organizzata nel mese di maggio 2008 la 58^
Assemblea Generale di Federalberghi, l’evento di categoria più importante a livello nazionale per quanto
riguarda l’attrattività turistica. L’occasione è stata utilizzata per una promozione a tutto campo della città nei
confronti di una categoria così determinante per il turismo. Sono state messe a disposizione dei convegnisti
location prestigiose ed emblematiche dell’attrattività di
Milano, come Palazzo Reale, La Triennale, il Teatro degli
Arcimboldi, il Cenacolo Vinciano. A tutti è stato distribuito materiale promozionale sulla città realizzato per
il Comune di Milano.
Accordo con la casa d’aste Sotheby’s di Londra per la
promozione di Milano presso i loro Best Clients attraverso i loro cataloghi, e lo sviluppo di accordi con la
Pinacoteca di Brera e le Civiche Raccolte d’Arte del
Castrello Sforzesco.
8.6 Ideazione e promozione di pacchetti turistici
Sono stati avviati sistematici contatti con Federalberghi,
con l’Associazione incoming dell’Astoi (Associazione dei
Tour Operator) e con la Fiavet (Associazione delle
Agenzie di Viaggio nell’ambito dell’Unione del
Commercio) per lo sviluppo e promozione di pacchetti e
percorsi turistici per la città di Milano. La prima collabo-
Documento Strategico
183
razione sperimentale è partita con la Bella Estate di
Milano e soprattutto con MI-TO, anche in collaborazione con Torino.
Sono stati infine avviati i contatti per un accordo con il
CTS per promuovere il turismo studentesco e giovanile
anche in incoming.
La Direzione Centrale inoltre sta portando avanti un importante progetto dal
titolo “Cento Milano” per la definizione e promozione, anche attraverso
eventi di animazione, di percorsi insoliti alla scoperta e riscoperta della città,
rivolti ai cittadini e ai turisti interni come ai turisti in generale, interessati alle
attrazioni meno evidenti ma più adatte a trasmettere l’esperienza del senso
di continuità con la storia e l’identità dei luoghi. Finora sono stati presentati
e promossi i seguenti percorsi, veicolati da una serie di pieghevoli esplicativi con brevi abstracts in inglese:
la Milano della la poesia
la Milano delle fabbriche
la Milano delle cascine
la Milano dell’acqua
la Milano dei cortili
la Milano del melodramma
Sono previsti anche la Milano del sottosuolo e la Milano del cinema.
Sono inoltre in fase di studio altri itinerari turistici con il coinvolgimento degli
attori del STM che riguardano:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
itinerario culturale
itinerario del gusto
itinerario religioso → Duomo, abbazie, chiese,
settimana della moda → quadrilatero della moda,
autunno-inverno/primavera-estate…
formula week- end corto / week- end lungo
formula settimana
8.7 Il sistema degli EVENTI
E’ stato definito il programma degli eventi per la valorizzazione dell’Identità
di Milano 2008. Gli eventi organizzati hanno principalmente una valenza di
valorizzazione dell’identità, dei luoghi e delle ricorrenze storiche della città.
La programmazione sistemica degli eventi di Milano consente una maggior
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
184
efficacia delle azioni promozionali soprattutto ai fini turistici e si autoalimenta attraverso un sistema costante di rilevazione di customer satisfaction
e valutazione degli impatti sui principali eventi organizzati.
Nel 2007 sono stati realizzati circa quaranta eventi, alcuni dei quali composti da una pluralità di iniziative. Citiamo alcuni fra i più significativi:
il Carnevale Ambrosiano dedicato al tema del
Futurismo. In questa occasione è stato rilanciato il
Carnevale a Milano attraverso un nuovo strumento di
programmazione che ha visto impegnati i diversi attori
solitamente coinvolti a titolo diverso e “frammentato”
nelle celebrazioni. Questi sono stati aggregati e coordinati attraverso un bando di idee intorno ad un tema
portante (il Futurismo) e a un calendario integrato, che
hanno permesso una maggiore massa critica delle iniziative previste e quindi una maggiore visibilità e riconoscibilità da parte dei cittadini e dei turisti;
due grandi concerti sul Sagrato alto del Duomo, eccezionalmente concesso dalla Curia e dalla Veneranda
Fabbrica, sotto la sigla “I Milanesi per il Duomo”. Nella
suggestiva cornice offerta dalla sagoma della Cattedrale,
i Cameristi della Scala hanno eseguito le quattro + quattro Stagioni di Vivaldi e Astor Piazzolla, mentre Giovanni
Allevi ha presentato i brani della sua più recente raccolta,
“Joy”. Per l’occasione sono state predisposte 5.000 sedie
a disposizione del pubblico, che però era presente in
numero decisamente superiore: circa 20.000 persone per
i Cameristi e addirittura 50.000 per il concerto di
Giovanni Allevi. Questa duplice iniziativa ha prodotto due
eventi di risonanza internazionale, consentendo di ricreare un legame emotivo tra i milanesi e il Duomo e di fare
opera di sensibilizzazione nei confronti dei costi per il
restauro del monumento;
LuceGugliaVoce, evento di grande impatto scenografico
e di notevole livello culturale, con il quale si è inteso
proseguire nell’attività di attenzione nei confronti del
Duomo, luogo simbolo della città. Secondo la struttura
della tragedia greca, con parti recitate intervallate da
intermezzi musicali, otto statue sulle guglie, opportunamente selezionate in un gioco di geometrie spaziali,
hanno dialogato fra loro sul tema dell’amore in una sin-
Documento Strategico
185
cronia di illuminazione e recitazione. Il pubblico ha assistito all’evento dalla Piazzetta Reale, dove erano stati
predisposti 1500 posti a sedere per ognuna delle due
rappresentazioni previste.
Milano Aperta D’Agosto. L’iniziativa si consolida come un
servizio di coordinamento e raccolta informazioni sui servizi pubblici, eventi e attività commerciali aperte ad agosto a Milano. Le informazioni raccolte danno origine ad
una pubblicazione editoriale (guida e portale) molto
conosciuta ed apprezzata dai cittadini, che viene distribuita in occasione del periodo estivo. Il gradimento dell’iniziativa, dimostrato dalla customer realizzata ogni anno,
si mantiene su livelli alti (superiori a 8 su scala 10).
E’ stato inoltre dato sostegno a 57 diversi soggetti attraverso la concessione
di patrocini e contributi. Fra le iniziative a tema identitario ricordiamo Il
Teatro sotto casa, rassegna teatrale itinerante fra le varie Zone della città
prodotta dal Teatro Franco Parenti, i festeggiamenti per il 60° della
Lambretta e il 50° della Bianchina, serate in ricordo di Roberto Negri e Gino
Bramieri, la realizzazione di formelle di ceramica riproducenti la storia della
vecchia Baggio e la ripresa dell’Ambrogino d’Oro, gara canora dedicata alle
canzoni per i bambini, manifestazione cara ai milanesi che è stata riportata
all’interesse di un tempo.
Sul versante della rilevanza turistica è da segnalare l’apporto dato ai diversi
saloni promossi da Fiera Milano, fra i quali spiccano il Salone del Mobile, che
con il FuoriSalone anima per una settimana all’anno la città e attira visitatori
da tutto il mondo, la partecipazione a convegni sul turismo, il sostegno offerto alla realizzazione di una grande e suggestiva pista sul ghiaccio sulla Darsena,
alla rassegna enogastronomica Golosaria e al Salone del Cioccolato di qualità.
Dall’inizio del 2008 è già stata realizzata una decina di iniziative, tra le oltre
quaranta di cui si prevede la realizzazione nel corso di questo anno. Tra queste citiamo:
i festeggiamenti del Carnevale Ambrosiano, nel segno
di Leonardo da Vinci, le sue invenzioni e il suo legame
con Milano, quale tema conduttore del complesso delle
oltre 20 iniziative proposte e gestite da altrettanti soggetti privati;
la celebrazione della ricorrenza delle 5 Giornate di Milano;
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
186
Quanto al sostegno offerto attraverso patrocini e contributi, fra le manifestazioni più significative dal punto di vista del recupero della storia e della tradizione milanese si possono citare la festa del Tredesin de marz, la rievocazione storica A.D. 1239 - Federico II contro Milano, il secondo Festival di
cabaret dedicato a Walter Valdi e il 3° Festival della Canzone Lombarda.
Fra le iniziative di rilievo turistico anche il sostegno a “Evento-Opera
Permanente”, in collaborazione con la Provincia di Milano, iniziativa realizzata
in occasione del Salone del Mobile che contemporaneamente alla promozione
del design a Milano ha permesso la riqualificazione dell’attuale sede dello IAT
(Spazio ex-Cobianchi), e il supporto finanziario e gestionale alla manifestazione
“Milano: l’Europa in città” dove , accanto al maxi-schermo per la proiezione
delle partite dei campionati europei di calcio, hanno trovato posto uno spazio
per la presenza delle sedici delegazioni consolari delle nazioni partecipanti al
torneo e uno stand per la promozione di Milano a livello internazionale.
Di particolare significato per il successo ottenuto anche alla seconda edizione i due grandi eventi sul Sagrato alto, ancora sotto la sigla “I Milanesi per il
Duomo”, fortemente voluti dall’Assessorato al Turismo, Marketing
Territoriale, Identità del Comune di Milano e realizzati a sostegno della
Veneranda Fabbrica del Duomo. Nella prima domenica di luglio si sono esibiti i Cameristi della Scala con musiche di Vivaldi, Bach , Mozart, Sollima e
con un brano inedito che ha visto la presenza del Coro di voci bianche del
Teatro alla Scala. Nella seconda domenica, il Gala di Roberto Bolle & Friends,
spettacolo di elevatissimo livello artistico e di grande successo di pubblico. I
due eventi infatti hanno richiamato più di 70.000 persone riuniti sotto alle
guglie del Duomo, un omaggio alla Cattedrale di Milano e alla sua piazza.
Inoltre è in fase di valutazione lo svolgimento della seconda edizione di
LuceGugliaVoce, con monologhi dedicati al tema della speranza “recitati “
da statue poste sulle guglie della parte absidale del Duomo.
Dal 2007, la collaborazione con la Provincia di Milano si è intensificata portando a realizzare una serie di iniziative congiunte, l’ultima delle quali è stato
il progetto New Urban Face,in occasione del Salone del Mobile 2008.
L’iniziativa, che ha voluto imporre un nuovo modo di fare eventi in occasione della settimana del design, ha regalato alla città uno spazio per la promozione della città e delle sue iniziative in una interpretazione nuova e moderna. Lo spazio è stato realizzato quasi esclusivamente attraverso sponsorizzazioni private che hanno permesso la riqualificazione in chiave di marketing
di parte dell’attuale sede dello IAT (Spazio ex-Cobianchi).
Dal 2007 è iniziata inoltre una collaborazione allargata tra Comune,
Provincia di Milano, Unione del Commercio, Camera di Commercio di Milano
e Fiera Milano per rilanciare il Progetto IAT, relativo alle porte d’accesso della
città (Aeroporti, Stazione Centrale, Fiera) che ha portato alla riapertura dei
punti informativi presso Malpensa e Linate.
Documento Strategico
187
8.8 Sistema integrato di programmazione CGE (Calendario
Georeferenziato degli Eventi)
Il calendario georefenziato è un sistema di programmazione integrato che supporterà il Sistema Turistico della Città di Milano durante tutto il ciclo di programmazione degli eventi. L’obiettivo è quello di sviluppare una politica di
sostegno all’organizzazione di eventi nella città, di contribuire a renderla sempre più efficace, di offrire servizi di supporto agli operatori, strumenti di coordinamento e indirizzo. L’ideazione, lo studio e la realizzazione di questo
Sistema parte dalla consapevolezza che tutti gli eventi che si svolgono a Milano
non devono costituire iniziative singole e autonome, ma scaturire da un unico
processo di programmazione, presidio e valorizzazione del territorio.
Come già precedentemente indicato, mediante questo strumento il sistema
si propone di raggiungere i seguenti obiettivi:
a)
programmazione e governo dei flussi nell’arco dell’anno;
b) mappatura e monitoraggio delle variabili che influenzano il tournover collegato agli eventi;
c) valutazione del successo/insuccesso di singole manifestazioni;
d) diffusione di un servizio integrato per la gestione delle
location e del territorio;
e) implementazione di una banca dati di informazioni
attendibili e aggiornate;
f) sviluppo di nuovi servizi per utenti e operatori;
g) facilitazione degli utenti nella ricerca e nella fruizione
degli eventi.
Comune di Milano
Sistema istituzionale
Eventi
della Città
Altri soggetti
Grafico 23
Sistema Milano
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
188
8.9 La promozione congiunta Milano-Torino in chiave
turistica
Una delle iniziative più importanti attuate dalla città di Milano in campo culturale ben si presta anche ad esemplificare una nuova politica del territorio
intesa ad ampliare la qualità della vita e l’attrattività turistica della Città. MITO Settembre-Musica nasce da una partnership attuata con la città di
Torino, che da molti anni organizzava un proprio festival musicale. Le due
città, attraverso un progetto condiviso, hanno inaugurato un festival internazionale della musica unitario che ha realizzato, alla sua prima edizione nel
settembre del 2007, 160.000 presenze. Il Festival, con la sua particolare formula, costituisce occasione di forte richiamo e interesse sia per le aree limitrofe alla città che per territori più distanti, anche oltre confine. Le due città
– che realizzano programmi di eventi musicali distinti e sono in agevole
comunicazione tra loro, si presentano nel mese di settembre come luoghi di
fruizione artistico-musicale estesa, con 4 o 5 appuntamenti quotidiani per
ciascuna città, declinati sui generi e i gusti più diversi: dalla musica sinfonica
al jazz, dal barocco al rock, con rassegne pensate per celebrare particolari
musicisti e spazi dedicati alla tradizione musicale di paesi lontani. Gli eventi
non si localizzano solo in luoghi deputati all’ascolto, ma nelle chiese, nelle
piazze e in altri luoghi, anche inconsueti, della città, che diventa luogo di
esperienze musicali differenziate e diffuse, in orari che possono incontrare
l’interesse e la disponibilità di più fasce di pubblico.L’ingesso a circa il 60%
per cento degli eventi musicali è gratuito, mentre i biglietti dei restanti spettacoli sono a prezzo popolare, per favorire l’accesso. A grandi concerti bandiera si uniscono appuntamenti per intenditori. La forza congiunta delle due
città e i numeri del Festival ne fanno già da adesso il più importante del suo
genere, ma è prevedibile una significativa crescita di pubblico negli anni a
venire. Il Festival diverrà sicuramente un appuntamento consolidato di forte
presa, che attirerà a Milano molti visitatori. Per l’edizione del 2008 sono previsti 230 spettacoli tra Milano e Torino e più di 4000 artisti. Nell’ambito della
loro collaborazione Milano e Torino promuovono l’una le eccellenze dell’altra, incentivando la reciproca visita e predisponendo materiale informativo
congiunto. In particolare sono state segnalate le modalità di fruizione di
“pacchetti turistici” per Milano e Torino nonché il calendario delle manifestazioni più importanti programmate nelle sedi museali delle due città. Il pieghevole, stampato in quattro lingue, è stato veicolato attraverso un importante piano di distribuzione in Italia ed all’estero.
8.10 Gestione integrata spazi IAT
La realizzazione del progetto “Gestione integrata spazi IAT” per la gestione
integrata dei punti informativi di accoglienza turistica di Milano è in fase di
studio.
Documento Strategico
189
ll progetto IAT Aeroporti di Lombardia è finalizzato alla costruzione di una
soluzione complessiva per lo start-up e la gestione degli IAT milanesi intesi
come porte di accesso alla città e alla Regione anche in previsione di EXPO
2015. Da semplici punti informativi a strumento integrato per l’accoglienza e
la promozione in chiave turistica del territorio non solo cittadino. Partendo
dalle esperienze già maturate dall’amministrazione comunale e dai partner,
da un’analisi del contesto attuale e dalle attese di crescita dei flussi turistici
in vista del grande appuntamento del 2015, si propone un nuovo concetto di
Punti Accoglienza che integra informazioni, servizi e momenti di vera e propria promozione dell’offerta turistica territoriale, integrando competenze e
differenziando, pur in una continuità visiva, ciascun punto secondo le funzioni d’uso determinate dalla sua collocazione sul territorio. Ognuno di questi
infatti dovrà garantire uno standard informativo e di servizio comune, ma si
differenzierà anche rispetto ai target principali che ne andranno a costituire
l’utenza per formare un Sistema informativo allargato sul territorio.
L’obiettivo è quello di proporre una soluzione innovativa per un sistema di
Punti Accoglienza integrati tra loro, che consentano la piena fruibilità delle
informazioni e dell’offerta turistica di Città e Regione, oltre alle eccellenze
del Sistema Milano.
8.11 Milano Card
È stato definito il progetto esecutivo individuando i contenuti, i must e le criticità per la realizzazione della Milano Card a seguito dell’ascolto di alcuni
gruppi di interesse e stakeholder della città. Da un’attenta analisi di benchmark con altre card internazionali, è emerso che il modello proposto da
Milano è per il momento unico, unendo un’attenzione al mercato ad una
finalità di interesse generale che il Comune di Milano, con il suo coinvolgimento nel progetto, si propone di sovrintendere e promuovere.
Principalmente la Card è un abbonamento a una città che diviene così user
friendly e un importante strumento di governance del territorio che lavora
alla connessione dell’offerta e alla sua continua innovazione, alla conoscibilità e fruibilità di tutte le eccellenze presenti sul territorio milanese.
Risultati ottenuti
Reazione di un progetto esecutivo e di un business plan
per la fattibilità del progetto
Sottoscrizione di un accordo con Intesa-SanPaolo che
seguirà l’implementazione operativa mentre il Comune
manterrà, anche attraverso l’eventuale concessione di
un patrocinio, il controllo sulla funzione di governance
del territorio e sugli aspetti strategici, che sono alla base
del suo coinvolgimento nel progetto
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
190
Tali iniziative saranno realizzazione in coerenza e con riferimento specifico al
“Programma integrato di promozione turistica 2008/2009” di Regione
Lombardia, e nello specifico in riferimento alle priorità d’intervento volte:
alla destagionalizzazione delle presenze turistiche;
alla promozione del turismo congressuale e fieristico;
allo sviluppo di itinerari turistici tematici;
alla promozione in occasione di grandi eventi e iniziative collegate alla promozione del sistema fieristico e
congressuale lombardo nell’ambito dell’AdP competitività Asse 6 – promozione dell’attrattività turistica della
Lombardia).
Si sottolinea come per il triennio 2008/2010 i mercati di riferimento, anche
in considerazione della programmazione del Piano di Marketing del Comune
di Milano, dell’azione di internazionalizzazione condotta da Promos, dei
mercati di riferimento di ICE e Regione Lombardia, in riferimento a specifici
eventi fieristici, e con particolare attenzione alla forme di turismo disponibili anche per mercati di qualità e/o emergenti ad alta disponibilità di spesa e
con un target maturo, sono così individuabili:
Giappone
USA e America Latina
Russia
Cina
Italia
Germania
Spagna
Francia
Repubbliche scandinave
Paesi dell’Est
Il partenariato intende avviare uno stretto coordinamento nell’organizzazione di un palinsesto di eventi e manifestazioni di rilevanza turistica e culturale in grado di qualificarsi come attrattivo a livello regionale, nazionale e
internazionale.
In questo senso, come già accennato, per il triennio 2008/2010, risulta di fondamentale importanza programmare la promozione e gli eventi della città di
Milano e quelli collegati alla grande esposizione mondiale dell’Expo 2015.
A questo specifico e significativo evento si affiancano altrettante iniziative
quali:
Documento Strategico
mostre mercato
manifestazioni culturali
manifestazioni sportive
fiere e convegni
191
193
9
Investimenti specifici
a valenza turistica
9.1 Investimenti per il miglioramento della capacità ricettiva di Milano
Nonostante l’attuale e futura capacità ricettiva di Milano e delle aree limitrofe considerate siano in grado di assorbire agevolmente le presenze attese, si
ritiene che a Milano debbano essere potenziate in particolare alcune strutture ricettive rivolte al target “famiglie e giovani”, con l’obiettivo di incentivarne la presenza di questi segmenti turistici nell’area milanese.
In generale è ritienuto importante che un adeguamento della ricettività sia
programmato secondo due linee strategiche:
1.
2.
il rispetto dell’identità di Milano, tra passato, presente
e futuro;
la sostenibilità ambientale, sociale ed economica.
Il dimensionamento della capacità ricettiva, pur dovendo rispondere alle esigenze dei flussi generati dall’Expo, dovrà necessariamente essere programmato per non stravolgere le normali dinamiche di mercato, quanto per
potenziare, come fondamentale eredità dell’Expo, l’attuale capacità della
città, sia in termini turistici, sia come accoglienza e attrattività.
Pertanto, in fase di progettazione e programmazione delle nuove strutture
ricettive, oltre a tener conto della difesa dell’elemento “identitario” degli
edifici e aree coinvolte e della vocazione al design della città, sarà necessario programmare, e dimensionare adeguatamente,i nuovi investimenti in
capacità ricettiva come segue:
ricettivo per Expo: per migliorare l’attrattività e la capacità di accoglienza della città (investimenti per nuove
strutture ricettive funzionali all’Expo che, dopo di esso,
potranno essere destinate ad altre funzioni d’uso utili
alla città);
ricettivo temporaneo per il periodo dell’Expo: saranno
progettate strutture ad hoc per i momenti di maggiore
picco, come ad esempio un padiglione all’interno
dell’Expo per l’accoglienza dei giovani; sarà incentivata
una politica di accoglienza Bed & Breakfast temporanea
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
194
a supporto delle strutture permanenti: vi sono esempi
interessanti da valutare, come quello dell’Expo 2008 di
Zaragoza, che potrà essere eventualmente utilizzato
come best practice.
In particolare, è in programma la realizzazione delle seguenti infrastrutture:
progetti del settore privato - dai progetti sviluppati dalle
Associazioni alberghiere più importanti si evince che la
ricettività aumenterà di una trentina di strutture alberghiere, per complessivi 8.200 posti letto circa;
sviluppo della capacità ricettiva specifica:
- aumento dell’attuale ricettività presso gli Ostelli
della gioventù: accanto alla ristrutturazione dell’attuale Ostello (circa 200 posti) si prevede la costruzione di una nuova struttura riservata al medesimo target di visitatori, con una capienza di altri 200 posti
letto;
- ristrutturazione di 4 cascine demaniali da destinarsi
ad utilizzo agrituristico (circa 100 posti letto);
- riconversione di uno o più palazzi di pregio e di proprietà demaniale, attualmente adibiti ad altre funzioni, in hotel de charme sul modello dei Paradores
spagnoli (per un totale di 200 posti letto): un’ulteriore diversificazione dell’offerta ricettiva per un target
esigente, ma non disposto a spendere in modo
eccessivo;
- costruzione di un nuovo camping alla periferia di
Milano in posizione favorevole, sia per raggiungere il
centro cittadino, sia per raggiungere la zona
dell’Expo: è previsto che la struttura possa disporre
di circa 700 posti letto;
- riconversione di alberghi a una o due stelle di interesse “identitario”, anche attraverso il coinvolgimento di giovani leve dell’architettura;
sviluppo della capacità ricettiva orientata ad altre destinazioni d’uso dopo l’Expo:
- costruzione del Villaggio Expo per 2.000 posti letto
da destinarsi, dopo l’evento, a utilizzo residenziale o
ad altri usi: residenze universitarie per docenti, ricercatori, manager, nell’ambito di progetti per l’attrazione di talenti;
Documento Strategico
195
- costruzione di residenze per incrementare la capacità ricettiva dell’Expo favorendo, come legacy postExpo, l’edilizia per utilizzi strategici per la città sul
modello francese (residenze universitarie, residenze
per familiari di malati a lunga degenza, residenza per
giovani coppie);
sviluppo della capacità ricettiva temporanea per il solo
periodo dell’Expo:
- Nell’area dell’Expo sarà realizzato un “Villaggio
Giovani”: un padiglione temporaneamente allestito
a supporto delle strutture ricettive destinate a studenti e pubblico giovanile. L’allestimento degli interni potrà essere oggetto, anche come strumento di
promozione dell’Expo stesso, di un concorso internazionale per giovani designer. Milano ha già avuto
esperienze di questo tipo nell’ambito di alcune manifestazioni di punta come il Salone del Mobile, per
favorire la presenza allargata del mondo del design e
dei talenti emergenti. La progettazione sarà in ogni
caso sempre pensata in un’ottica di ecosostenibilità,
e particolare cura sarà data al riciclo dei materiali
utilizzati.
- Progetto Bed & Breakfast per il potenziamento di
questo segmento ricettivo in funzione dell’Expo;
- Per meglio sfruttare le potenzialità ricettive e di
attrazione della Regione e dei territori limitrofi, sono
già stati attivati accordi con i tour operator per creare particolari pacchetti su direttrici turistiche strategiche: laghi-Expo; mare-Expo, Alpi-Expo, FirenzeExpo-Venezia (e viceversa), Roma-Expo, e pacchetti
da paesi esteri vicini da usufruire in giornata, oltre
naturalmente a pacchetti turistici ad hoc per l’EXPO.
L’Amministrazione Comunale intende supportare il programma di incremento della capacità ricettiva anche attraverso la conversione di alcune strutture e aree demaniali.
Tutti gli interventi di sviluppo della ricettività saranno concepiti nell’ambito
dei criteri di sostenibilità ambientale. A tal proposito è intenzione della città
di Milano essere modello sperimentale nell’ambito del programma europeo
“Sustainable Energy Europe”.
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
196
Inoltre la Direzione Centrale Attività Produttive contempla nell’ambito della
propria articolata struttura organizzativa un Servizio – denominato Licenze
di Spettacolo, Agenzie, Attività Ricettive – che esplica le proprie competenze su un ampio raggio di procedimenti amministrativi, alcuni dei quali rivolti a presidiare l’iter burocratico connesso all’apertura e gestione delle molteplici tipologie di attività turistico-ricettive.
Unendo l’operatività dello Sportello Unico Attività Produttive (sul versante
delle strutture ricettive alberghiere) e del Servizio Licenze di Spettacolo,
Agenzie, Attività Ricettive è possibile ricavare un prezioso aggregato di informazioni e competenze in grado di contribuire utilmente già nella fase di
avvio del Progetto di Riqualificazione di strutture alberghiere ricompreso
tra le azioni di valorizzazione del “Sistema Turistico Milano”.
L’apporto dei due Servizi facenti parte della Direzione Centrale Attività
Produttive potrà svilupparsi principalmente secondo le seguenti linee:
1.
2.
3.
Messa a disposizione delle informazioni inerenti le
strutture alberghiere a 1 / 2 stelle esistenti sul territorio,
ricavabili dalla interrogazione degli archivi informatici e,
per i dati da essi non rilevabili, dalla consultazione diretta delle pratiche e posizioni di archivio corrente.
Mappatura, in collaborazione con il Servizio Informativo
Territoriale (ancora da coinvolgere), delle strutture esistenti sul territorio, al fine di ottenerne una rappresentazione grafica, eventualmente impostata su chiavi di
lettura quali la classificazione, la ricettività intesa come
numero di posti letto etc.
Contributo nell’esaminare il processo amministrativo
autorizzativo
chiamato
in
causa
dalla
ristrutturazione/riqualificazione delle strutture alberghiere, finalizzato a rinvenire possibili margini di miglioramento della speditezza dell’iter burocratico, anche e
soprattutto con particolare attenzione ai flussi informativi con i soggetti esterni al Comune (Asl/Arpa/Vigili del
Fuoco) deputati all’effettuazione di verifiche istruttorie
e all’emissione di pareri tecnici previsti da leggi e regolamenti.
9.2 Milano è verde
Interventi di qualificazione aree a favore della qualità paesaggistica
(ambientale e architettonica) e del verde cittadino
Milano nella sua condizione di città ospitante l’Expo 2015 si presta a diventare maggiore interprete del cosiddetto ‘rinascimento europeo’ che punta
Documento Strategico
197
su regioni e città con forti identità culturali storiche e legislative. In questo
contesto si inserisce il Programma di Sviluppo Turistico (PST), che fa proprie
le intuizioni contenute nel PGT e in particolare nel Piano del verde (PdV)
quale strumento che pone le basi per gestire e mettere in relazione tutte le
azioni di riqualificazione urbana presenti e future che insistono sul territorio
milanese, definendo le linee guida per lo sviluppo delle nuove aree verdi per
una rinascita dello spazio pubblico della città. Obiettivo prioritario una città
più verde, che riesca a organizzare un sistema capace di ricreare condizioni
diffuse di naturalità, connettendo gli spazi aperti urbani con i grandi parchi
dell’area metropolitana e salvaguardando e riqualificando le residue aree
agricole.
Grafico 27
Con più di 16 milioni di m2 di spazi verdi, che corrispondono a quasi 12,7 m2
per ogni cittadino, Milano nel quadro europeo, si inserisce in una buona
media, ciò nonostante, nell’immaginario collettivo, non risulta proprio una
città verde, forse per il suo recente passato industriale, oppure per le sue
caratteristiche geografiche al centro di un’immensa pianura senza il mare,
senza un grande fiume, senza montagne, colline o altre emergenze naturali.
Magari semplicemente per una distrazione di fondo tipica della città degli affari cresciuti a dismisura o forse perché la densità supera i 7500 abitanti/km2. Il
Piano vuole trovare la collocazione per nuove aree verdi e riqualificare quelle
esistenti, aumentando ancora la dotazione di verde pubblico, quasi triplicando
la dotazione di verde per cittadino. Il Piano, infatti, oltre ad aumentare il verde
pro-capite da 12.7 m2/ab. a 18.6 mq/ab., grazie a circa ai 5 mq delle aree verdi
programmate, renderà fruibile il 22 m2 delle aree verdi che attualmente non
sono accessibili in quanto in prevalenza agricoli.
In questo modo si andrà a triplicare i m2 di verde per abitante per raggiungere e superare i 30 m2 per abitante.
Le aree verdi esistenti insieme ai nuovi spazi pubblici costituiscono la grande sfida che la città si appresta a cogliere. La strategia per il nuovo sistema
verde a Milano si struttura a partire dal progetto dei Raggi Verdi, il quale promuove una rete di percorsi pedonali e ciclabili, che innerva di verde l’intero
Documento Strategico
tessuto urbano. Gli otto raggi, uno per zona, partono dal centro e si dilagano verso l’esterno, confluendo in un anello circolare, autentica cinta di verde
urbano e sede di un futuro percorso ciclopedonale per una lunghezza complessiva di ca 72 km lineari.
L’intero progetto, già accolto all’interno della pianificazione urbanistica in
atto, promuove la connessione di una serie di spazi già esistenti, a volte
nascosti, sconosciuti, a volte degradati o semplicemente esclusi dalla vita
urbana: un giardino, un viale, un parco di quartiere, i grandi parchi urbani
ma anche gli innumerevoli minuscoli spazi urbani capaci di offrire una breve
sosta dallo stress metropolitano. La forza di questa strategia sta nella sua
permeabilità con il contesto, nella capacità di mettere assieme più sistemi e
gerarchie di spazi pubblici, a prato o boscati, aperti o introversi, spazi che
dialogano con la tangenziale o spazi che corrono lungo un fiume.
Una rilettura delle diverse morfologie che strutturano tutto il territorio milanese porta alla definizione di una nuova generazione di forme di spazio
urbano che privilegiano la cultura della differenza e dell’individualità dei luoghi; spazi pubblici fortemente legati al contesto, in grado di proteggere elementi di interesse naturalistico e capaci di assorbire parte degli impatti prodotti dalle attività umane. Queste strategie coinvolgono tutte le gerarchie di
spazi verdi, dal piccolo giardino di quartiere al grande parco di cintura, ma
soprattutto coprono tutte le parti di città in quanto rappresentano un vero e
proprio Piano per tutta la città. Uno strumento che possa supplire alla carenza di verde e ridare nuova identità a tutte quelle aree che troppo spesso
sono state lasciate al margine, definendo una ‘rete verde’ capace di connettere tutto il sistema delle aree verdi frammentate della città.
Figura 16
Sistema Turistico della Città di Milano
198
Documento Strategico
199
9.2.1 I Raggi Verdi
La realizzazione di 8 Raggi Verdi che uniscono il centro di Milano alla Cintura
dei parchi periferici è uno degli obiettivi del Piano del Verde, parte integrante del Piano dei Servizi del Piano di Governo del Territorio del Comune di
Milano.
Gli 8 Raggi Verdi, per un totale di circa 72 chilometri, connetteranno fra di
loro i principali parchi e giardini della città, realizzando sistemi di verde lineare che alle funzioni più propriamente derivate dall'essere percorsi ciclabili
sommeranno anche fruizioni di tipo turistico e di svago.
I Raggi Verdi saranno percorsi ciclabili protetti, caratterizzati dalla presenza
di alberi, siepi e arbusti che partendo dalla cerchia dei Bastioni innerveranno di verde l'intero tessuto urbano.
Saranno connotati e quindi riconoscibili mediante il ricorrente impiego delle
medesime componenti vegetazionali e di arredo, compresa la segnaletica
verticale e orizzontale. Ci saranno arredi omogenei per forma e colore, la
segnaletica orizzontale sarà contrassegnata da apposito logo recante il
nomero del raggio verde, es. RV1.
Gli 8 Raggi sono:
Raggio Verde 1 - Bicocca/Martesana attraverso via S. Marco-Ponte GabelleBiblioteca degli Alberi- Cassina de’ Pomm-Parco Nord oppure parco
Martesana
Raggio Verde 2 - Raggio dell'Est - attraverso C.so Indipendenza-v.le ArgonneParco Forlanini-Parco Rubattino-Parco Lambro
Raggio Verde 3 - verso Santa Giulia attraverso Giardini Guastalla-Rotonda
Besana-Parco Formentano-p.le Martini-p.le Insubria-Parco Alessandrini
Raggio Verde 4 - Raggio del Sud - verso Chiaravalle attraverso Parco delle
Basiliche-Parco Ravizza-Parco OM-Parco Vaiano Valle
Raggio Verde 5 - Raggio dei Navigli - dalla Darsena lungo i Navigli Grande e
Pavese
Raggio Verde 6 - Raggio dell'Ovest - (Parco delle Cave) attraverso S.
Ambrogio- Parco Solari-via Dezza-p.zza Tripoli-Bande Nerde-Bosco in Città
Raggio Verde 7 - Raggio della Fiera (EXPO) attraverso Parco Sempione-Parco
Pallavicino-Parco Portello-Parco Fiera-MonteStella-Polo fieristico Rho-Pero
Raggio Verde 8 - Raggio del Nord - attraverso Parco Sempione-P.ta VoltaCimitero Monumentale-scalo Farini-Parco Maciachini-Parco Nord
9.2.2 Il bike sharing per la città di Milano - Settore
Pianificazione Mobilità Trasporti Ambiente
Il sistema di bike sharing per la città di Milano ha l’obiettivo di mettere a
disposizione un sistema di trasporto individuale mediante biciclette, complementare al sistema di trasporto pubblico ed alternativo agli spostamenti
pedonali, offerto attraverso una flotta di biciclette pubbliche.
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
200
Il sistema permetterà quindi agli utilizzatori, previa registrazione, di effettuare spostamenti con biciclette a noleggio all’interno del Comune di Milano.
L’utilizzatore potrà accedere al servizio prendendo una bicicletta in una stazione di presa e rilascio, registrandosi preventivamente mediante il terminale di accesso installato in ciascuna delle aree dove sono situati i punti di prelievo. L’identificazione dell’utilizzatore può avvenire mediante carta di credito o tessera di abbonamento ed un codice di identificazione che è personale e non trasferibile. Dopo l’utilizzo, la bicicletta potrà essere consegnata
nella stessa stazione di prelievo/consegna oppure in un’altra del sistema.
Il sistema di bike sharing comprenderà, oltre che alla messa a disposizione di
un parco biciclette e delle annesse stazioni di presa/rilascio, anche la gestione integrale, l’installazione e il mantenimento del sistema, la manutenzione
ordinaria e straordinaria dei mezzi, delle stazioni e delle tecnologie connesse.
Il fine è di realizzare un sistema che offra i requisiti funzionali e di sicurezza,
propri di una infrastruttura al servizio dei cittadini.
Le biciclette saranno circa 5.000, dovranno garantire il massimo della funzionalità all’utente ed essere robuste, confortevoli, di facile manutenzione,
poco appetibili per operazioni di furto e/o atti vandalici.
Circa 9.000 saranno gli stalli. Sono le singole postazioni a cui è agganciata
ciascuna bicicletta e sono costruite in modo da garantire sicurezza e stabilità alla bicicletta quando è agganciata. Gli stalli sono in numero maggiore
rispetto alle biciclette che dovranno essere ospitate perché ogni stazione
dovrà garantire stalli liberi per ricevere le biciclette che verranno rilasciate.
Circa 250 saranno le stazioni di presa e rilascio. Sono gli spazi della città dove
gli utilizzatori possono ritirare o consegnare le biciclette dopo il loro uso. Le
stazioni sono localizzate in spazi pubblici, quali la carreggiata (in tal caso la
stazione dovrà essere debitamente protetta), il marciapiede e/o aree pedonali.
Ciascuna stazione dovrà essere attrezzata indicativamente con 27 stalli e
dovrà essere modulare, compatta e flessibile.
I criteri di posizionamento delle stazioni sono i seguenti:
Prossimità ai principali attrattori (terziario ed edifici
pubblici, università, luoghi ad alta frequentazione, piazze o incroci importanti);
Integrazione con il trasporto pubblico (stazioni ferroviarie e del passante, fermate della metropolitana);
Prossimità alle piste ciclabili e di progetto;
Copertura territoriale (omogeneità e capillarità della
distribuzione delle stazioni).
Documento Strategico
201
Sono previsti anche un sistema di Totem. Si tratta della colonna di comunicazione/informazione tra il gestore del sistema e gli utenti che si identificheranno mediante una tessera elettronica ed un codice ID. È lo strumento di
informazione che dovrà riportare in un display interattivo le indicazioni relative alla fruibilità del servizio da parte dell’utente (es. una mappa con le stazioni di bike sharing, le piste ciclabili, spiegazioni per il prelievo della bicicletta, le disponibilità di biciclette nelle stazioni più prossime) e consentire la
comunicazione dei dati dell’utente alla centrale per il prelievo/deposito
della bicicletta.
Il totem avrà dimensioni tali da essere ben visibile, con un contenuto impatto ambientale nei diversi contesti architettonici; dovrà essere opportunamente protetto dagli agenti atmosferici, al fine di garantire robustezza e resistenza anche a fronte di eventuali atti vandalici.
Un computer posizionato in centrale operativa riceverà, aggiornerà e trasmetterà le informazioni immagazzinate da ciascun totem, riconoscerà l’utilizzatore e permetterà lo sgancio della bicicletta conteggiando il tempo di
utilizzo e aggiornando in tempo reale la disponibilità effettiva di biciclette sul
territorio. Tutti gli stalli di sosta delle biciclette saranno collegati al totem.
Inoltre, associato al servizio, sarà predisposto un portale internet da dove
sarà possibile ottenere qualsiasi informazione riguardante il sistema di Bike
Sharing nella sua globalità e prevedere la possibilità per gli utenti registrati
di accedere ad un proprio profilo personalizzato dove consultare tutte le
informazioni relative al proprio account.
Il servizio prevedrà due tipologie di utenti: il cliente abbonato e il cliente
occasionale. Entrambi potranno scegliere di pagare l’uso del sistema attraverso l’addebito sulla carta di credito (occasionale e abbonato), la tessera del
sistema bike sharing (abbonato) e altri metodi in fase di definizione (bancomat, tessera del trasporto pubblico, ecc…).
Avvio del sistema
Il sistema di Bike Sharing verrà gradualmente attivato nel corso del 2008.
9.3 Altri progetti a valenza turistica
Una volta illustrati gli interventi di maggiore impatto per la città, è necessario passare a presentare i progetti promossi nei contesti settoriali, presentati dalle singole direzioni del Comune di Milano, per la valorizzazione della
Città di Milano e del proprio territorio come destinazione turistica.
I progetti presentati sono stati esaminati e selezionati, in base alle linee di
indirizzo del programma di sviluppo del sistema turistico, al fine di individuare i diversi livelli di coerenza rispetto alle tipologie di intervento definite. È
stato quindi possibile mettere a sistema i diversi progetti raggruppandoli per
assi di intervento secondo le linee definite dal PST e descritte nei Piani
Documento Strategico
202
Sistema Turistico della Città di Milano
d’Azione. In particolare gli interventi sono stati raggruppati secondo la
seguente ripartizione:
Interventi di richiamo turistico diretto (attività ed eventi culturali, sportivi, ricreativi ecc.), di promozione della
città e delle sue eccellenze, di valorizzazione della cultura e della storia di Milano e di ampliamento della fruibilità di servizi a valenza turistica;
Qualificazione e potenziamento delle dotazioni infrastrutturali a favore della fruibilità turistica della città
(aree di parcheggio, collegamenti ciclopedonali, qualificazione aree a favore della qualità paesaggistica e del
verde cittadino, ecc.).
Lo schema presentato ha come obiettivo quello di ricondurre tali interventi
puntuali ad un quadro più ampio finalizzato ad individuare le possibili linee
di azioni comuni, con lo scopo di raggiungere una massa critica significativa,
in grado di avviare un percorso di sviluppo per le aree del territorio milanese. Osservando tali progetti si può facilmente notare come molte iniziative
siano già comprese in un contesto finalizzato alla costruzione di un sistema
integrato per lo sviluppo turistico, in quanto le singole progettualità si inseriscono all’interno delle linee di indirizzo di sviluppo turistico già delineate
da altri documenti programmatici (PGT, Piano delle Opere Pubbliche, ma
anche Piano di Comunicazione e Marketing, Piano degli Eventi).
Documento Strategico
203
Interventi di richiamo turistico diretto e promozione
Direzione Centrale Sport e Tempo Libero. Settore Sport
Soggetti
Settore Sport
Titolo del Progetto
Stramilano 2008
Notte Bianca dello Sport
91° Giro d’Italia
Notturna di Milano
Meeting Internazionale di Atletica Leggera
Gran Premio d’Italia del
Campionato del Mondo di Trial Indoor
Milano-Sanremo di ciclismo
Stramilano
Avon Running
Campionato Europeo di Canoa Kayak
Torneo Internazionale di tennis “Bonfiglio”under 18
Torneo Internazionale di tennis “Avvenire” under 16
Harbour Tennis Cup – Torneo Challenger ATP tennis
Meeting Internazionale di nuoto
Milano City Marathon Club
Interventi mirati all'organizzazione dell'evento
Milano Capitale Europea dello Sport"
Tabella 57
Settore
Sport/Atletica
Stramilano
Settore Sport/Sett.
Tempo Libero
Settore
Sport/R.C.S. Sport
Events
Settore
Sport/A.S.D.
Camelot
Settore
Sport/Attila
Settore
Sport/R.C.S. Sport
Events
Settore
Sport/Atletica
Stramilano
Settore
Sport/Studio
Ghiretti
Settore
Sport/Idroscalo
Club
Settore
Sport/Tennis Club
Ambrosiano
Settore
Sport/Tennis Club
Ambrosiano
Settore
Sport/Harbour
Club
Settore
Sport/Harbour
Club
Settore
Sport/Milano City
Marathon
Interventi di richiamo turistico diretto e promozione
Direzione Centrale Sport e Tempo Libero. Settore Tempo Libero
Titolo del Progetto
Comune di Milano
n. 2 Movide tematiche
Comune di Milano
Estate di Milano
Comune di Milano
FestivAll – Festival del Documentario
Comune di Milano
Milano Film Festival
Tabella 58
Soggetti
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
204
Interventi di richiamo turistico diretto e promozione
Direzione Centrale Cultura
Soggetti
Comune di Milano
(Casa Museo
Boschi di Stefano)
Casa Museo
Necchi Campiglio
Fondazione
Artistica Poldi
Pezzoli onlus
Fondazione Bagatti
Valsecchi onlus
Comune di Milano
Fondazione “La
Triennale di
Milano”
Comune di Milano
Provincia di Milano
Regione Lombardia
Altri
Museo di Milano
Planetario
Castello Sforzesco
Museo
Archeologico
Comune di Milano
Regione Lombardia
Comune di Milano
Regione Lombardia
Comune di Milano
Comune di Milano
Comune di Milano
Comune di Milano
Regione Lombardia
Direzione
Regionale Beni
Culturali e
Paesaggistici del
Ministero BB.CC.
Curia arcivescovile
Veneranda
Fabbrica Duomo
Biblioteca
Ambrosiana
Università
Comune di Milano
Titolo del Progetto
Importo
Complessivo
Realizzazione del Circuito delle
Case Museo Milanesi.
I Fondi sono
stati dati dalla
Fondazione
Cariplo e dalla
Regione
Lombardia
Realizzazione del Museo del Design presso la
Triennale di Milano
€ 403.393
Fondazione “MEMORIALE DELLA SHOAH
DI MILANO ONLUS”.
€ 770.000
Una notte al Museo 2007
29/30 settembre 2007
Realizzazione nuova Sezione dedicata a Milano antica
(dalle origini nel V sec. a.C. al V sec. d.C.) all’interno
del Civico Museo Archeologico.
Realizzazione di due nuovi percorsi museali dedicati a
Milano antica: 1) La antica società milanese
attraverso le epigrafi; 2) “Abitare a Mediolanum”
Progettazione di un terzo percorso museale dedicato
all’edilizia pubblica di Milano antica
Realizzazione di due pubblicazioni scientifico- divulgative dedicate a Milano antica:
1) Guida alla Sezione di Milano antica
(V sec. a.C. – V sec. d.C.);
2) Immagini di Mediolanum – archeologia e storia di
Mediolanum dal V sec. a.C. al V sec. d.C.
Realizzazione pieghevole per illustrare itinerari
culturali di Milano romana
(in distribuzione gratuita presso il museo)
Valorizzazione monumenti e aree archeologiche di
Milano antica tramite progettazione pannelli da collocare nelle adiacenze di monumenti
e aree archeologiche
Valorizzazione di Milano antica attraverso il recupero,
la messa in sicurezza e l’apertura al pubblico di
monumenti e aree archeologiche finora non aperte al
pubblico o poco valorizzate
Visite guidate gratuite sia alla sezione di Milano antica del museo che a monumenti e aree archeologiche
di Milano, pubblicizzate attraverso i quotidiani, pieghevoli e spedizioni postali
€ 14.000
€ 106.000
€ 75.000
€ 45.000
€ 5.000
Da definire
Da definire
Servizio appaltato a Società di
didattica
(a costo zero
come previsto
nel contratto)
segue...
Documento Strategico
205
(segue) Interventi di richiamo turistico diretto e promozione
Direzione Centrale Cultura
Soggetti
Comune di Milano
D.C. Cultura
Raccolte d’Arte
Applicata ed
Incisioni – Archivio
Fotografico
Associazione
Amici della
Raccolta delle
Stampe A.
Bertarelli onlus
Comune di Milano
D.C. Cultura
Archivio Storico
Civico e Biblioteca
Trivulziana
Politecnico di
Milano
Fiera di Vicenza
S.p.a.
Comune di Milano
D.C. Cultura
Raccolte d’Arte
Applicata ed
Incisioni – Archivio
Fotografico
Comune di Milano
D.C. Cultura
Archivio Storico
Civico e Biblioteca
Trivulziana
Politecnico di
Milano
Fiera di Vicenza
S.p.a.
Piccolo Teatro di
Milano
I Pomeriggi
Musicali
Comune di Milano
Symphonica
Toscanini
Comune di Milano
Comune di Milano
Comune di Milano
Provincia di Milano
– Comune di
Milano
Comune di Milano
Comune di Milano
Comune di Milano
Comune di Milano
– Associazione per
il Festival Internazionale della
Musica di Milano
Comune di Milano
Titolo del Progetto
Importo
Complessivo
Evento
InBertarelli.com. Comunicazione pubblicitaria, grafica
e arte. La Raccolta Bertarelli 1927-2007
€ 200.000
Mostra
Gioiello italiano contemporaneo: tecniche e materiali
tra arte e design
Da definire
Mostra
Eugenio Quarti. Il “principe degli ebanisti”
all’Esposizione Internazionale del 1906
€ 12.500
Mostra
I segreti del corpo
Festival del Teatro d’Europa
La grande danza al Teatro degli Arcimboldi
Musica e Poesia a San Maurizio
Rassegna concerti musica antica/barocca
Orchestra Symphonica Toscanini, diretta da LORIN
MAAZEL – Ciclo integrale delle Nove Sinfonie di
Beethoven
Faro su Ingmar Bergman:
retrospettiva film
teatro, mostra fotografica, convegno
presentazione volumi “I 3 diari” e
“Il giorno finisce presto”
Giornate della Danza
Break in jazz – rassegna concerti jazz all’aperto
La Milanesiana
(Nel 2007 la manifestazione nel suo complesso è
costata € 1.280.000)
Notturni in Villa – rassegna concerti estivi
La Bella Estate di Milano
Milano Arte e Musica
Rrassegna concerti di musica antica/barocca
MiTo Milano Torino Settembre Musica – 2° Festival
Internazionale della Musica in gemellaggio con la città
di Torino(l’intera manifestazione
ha un costo di circa 6.000.000)
Da definire
Fondazione
partecipata
Fondazione
partecipata
€ 200.000 ca
patrocinio e
concessione
Teatro degli
Arcimboldi
€ 120.000
€ 50.000
€ 33.000 ca
contributo del
Comune in via
di definizione
€ 80.000 CA
€ 140.000 ca
contributo del
Comune €
3.000.000
segue...
Documento Strategico
(segue) Interventi di richiamo turistico diretto e promozione
Direzione Centrale Cultura
Tabella 59
Soggetti
Titolo del Progetto
– Provincia di
Milano - Regione
Lombardia –
Ministero B.A.C.
Festa del Teatro
(l’intera manifestazione ha un costo
per il 2008 di 1.000.000)
Teatro alla Scala
inaugurazione stagione 2008/2009
Importo
Complessivo
contributo del
Comune €
150.000
Fondazione
partecipata
Interventi di richiamo turistico diretto e promozione
Direzione Centrale Attività Produttive
Soggetti
Comune di Milano
Privati
Comune di Milano
Privati
Comune di Milano
Comune di Milano
Tabella 60
Sistema Turistico della Città di Milano
206
Comune di Milano
Comune di Milano
D.C. Cultura
Coordinamento
Castello
D.C. Area Tecnica
Settore Tecnico
Cultura e Beni
Comunali Diversi
Titolo del Progetto
Creazione di un circuito di agriturismo urbano
Redazione e stampa volumi sui percorsi tra pievi e
cascine (zona sud e nord)
Iniziative per la promozione e vendita dei prodotti
agricoli in cascina
Iniziative varie in cascina dirette a varie categoria di
utenti: anziani, bambini, media età
Progetto di riqualificazione di Strutture Alberghiere
classificate a 1/2
Intervento di recupero della strada coperta della
Ghirlanda al Castello Sforzesco
Importo
Complessivo
Costo zero in
quanto inserito
nel sito del
Servizio
Agricoltura nel
portale del
Comune.
€ 80.000
Costo zero in
quanto inserito
nel sito del
Servizio
Agricoltura nel
portale del
Comune.
€ 100.000
Da definire
€ 688.053
Documento Strategico
207
Interventi di qualificazione e potenziamento delle dotazioni infrastrutturali a favore della fruibilità turistica
Strumento
Località
Oggetto dell’intervento
PII
PII
Zanella Corsica
Campania (Ex Motta)
PII
Montecity Rogoredo
PII
Olgettina
PII
Magolfa 24
PII
Adriano Marelli Cascina S. Giuseppe
PII
Conca del Naviglio Maestri Campionesi
PII
Affori FNM
PII
Andrea Ponti 5
PII
Cena Dossi
PII
Chiostergi 15
PII
Verro Alamanni
Ferrari
PII
Pampuri
PII
Parri Nitti
( Parco dei Fontanili)
Nuovi insediamenti residenziali e commerciali e realizzazione di un giardino pubblico
attrezzato.
Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per
uffici privati e strutture commerciali, asilo
nido/scuola dell'infanzia, Residenza per disabili, residenza per studenti universitari, centro congressi, parco pubblico attrezzato, viali
pedonali, opere di urbanizzazione primaria.
Realizzazione di nuovo insediamento residenziale, di una residenza socio assistenziale
e di un'area a verde su area in cessione.
Interventi edilizi privati, sistemazione piazza,
realizzazione di sistema di smaltimento delle
acque ed illuminazione pubblica.
Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per
uffici privati e strutture commerciali, spazi il
tempo libero, Residenza Socio Assistenziale,
Residenza temporanea per universitari, centro polifunzionale per il tempo libero, piazze
pubbliche, asilo nido e scuola dell'infanzia,
parco pubblico attrezzato, parcheggi pubblici
a raso.
Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, di un asilo nido,
piazza pubblica attrezzata e parcheggio pubblico, cessione di area per il completamento
del parco archeologico dell'Arena Romana.
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con nuovi spazi per uffici privati,
strutture commerciali, produttive e ricettive,
recupero del parco di Villa Litta e realizzazione di parcheggi pubblici.
Interventi edilizi privati e sistemazione a
verde elementare di area in cessione.
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale.
Nuovi insediamenti residenziali, realizzazione di un giardino pubblico attrezzato, sistemazione della viabilità esistente.
Nuovi insediamenti residenziali con presenza
di terziario, realizzazione di un giardino pubblico attrezzato, sistemazione della viabilità
esistente.
Nuovo insediamento residenziale con realizzazione di un nuovo C.A.M (Centro
Aggregativo Multifunzionale) e di un'area
pubblica attrezzata, sistemazione della viabilità esistente.
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale, un centro polisportivo e polifunzionale integrato, realizzazione di un parco pubblico attrezzato, di nuova viabilità e parcheggi pubblici.
segue...
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
208
(segue) Interventi di qualificazione e potenziamento delle
dotazioni infrastrutturali a favore della fruibilità turistica
Strumento
Località
Oggetto dell’intervento
PII
Legnone 20 -22-26-30
PII
Alzaia Naviglio Pavese
(ex Cartiera Binda)
PII
Ripamonti 234
PII
Broggini 10/12
( Parco delle cave)
PII
Stephenson 81
PII
Ornato 118
PII
Cottolengo 36/38
(cascina Varesinetta)
PII
Pesaro Senigallia
Urbino
PII
Scarsellini 13-17
PII
Bolla 27
PII
Marco d'Agrate
29-31-35
PII
Lorenzini Adamello
PII
Delfico 52
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con realizzazione di verde pubblico
attrezzato.
Nuovo insediamento residenziale con presenza di terziario e commercio, realizzazione
di un’arteria viabilistica, di un parco pubblico
attrezzato con percorsi pedonali e parcheggi
pubblici.
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e di verde pubblico con percorso
ciclopedonale attrezzato su area già di proprietà comunale.
Nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi pubblici, opere di urbanizzazione primaria.
Realizzazione di torri residenziali e cessione
di aree per la formazione di spazi pubblici
attrezzati a parco, la realizzazione di un parcheggio pubblico e di un tratto viabilistico a
servizio del nuovo insediamento.
Realizzazione di un complesso di edifici a destinazione residenziale con la cessione di aree
attrezzate a parco a integrare aree verdi esistenti e la creazione di un parcheggio pubblico.
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e riqualificazione ambientale di un
nucleo rurale in stato di abbandono, cessione di un’area da sistemare a verde in continuità con adiacente area già di proprietà
pubblica.
Nuovi insediamenti residenziali, realizzazione del verde pubblico attrezzato e nuove
opere di urbanizzazione primaria su aree in
cessione.
Riqualificazione di terziario esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, creazione di parco pubblico attrezzato.
Nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato su area in
cessione e sistemazione viabilità e parco su
aree già pubbliche.
Nuovo insediamento residenziale e realizzazione di verde pubblico attrezzato su area in
cessione.
Riqualificazione di terziario e residenza esistente e realizzazione di nuovo insediamento
residenziale, realizzazione di una residenza
temporanea universitaria, realizzazione di
verde pubblico attrezzato e parcheggi su
area in cessione.
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con media struttura di vendita, di
verde pubblico attrezzato e parcheggi su
area in cessione e creazione di nuova viabilità a servizio dell'area e sistemazione viabilità esistente.
segue...
Documento Strategico
209
(segue) Interventi di qualificazione e potenziamento delle
dotazioni infrastrutturali a favore della fruibilità turistica
Località
Oggetto dell’intervento
PII
Calchi Taeggi
PII
Oroboni - Della Croce
PII
Grazioli 31-33
PII
Argelati 45 (Molino
della Traversa)
PII
Rucellai 36-37
Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per
uffici privati e strutture commerciali, completamento del Parco delle Cave, ampliamento del Parco dei Fontanili, creazione del
Parco di Calchi Taeggi, asilo nido e scuola per
l’infanzia, una struttura integrata aperta ai
quartieri circostanti e destinata a C.M.A. Centro Aggregativo Multifunzionale e a
C.S.R.A. - Centro Socio Ricreativo per
Anziani, Residenza Sanitaria per Disabili in
gestione per almeno 30 anni alla Fondazione
Don Gnocchi.
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale, verde pubblico attrezzato e parcheggi e sistemazione viabilità e piazza esistente e di proprietà comunale.
Riqualificazione terziario esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale,
realizzazione di verde pubblico attrezzato e
parcheggi su area in cessione, ampliamento
della viabilità esistente.
Interventi di restaturo e risanamento conservativo del patrimonio edilizio esistente, sistemazione a verde elementare di area in cessione e realizzazione di ponte pedonale
sopra la roggia Boniforti.
Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e Centro di cura dell'Autismo, sistemazione viabilità esistente, creazione di percorso ciclopedonale e asservimento all'uso
pubblico di piazza.
Fonte: Settore Piani e Programmi Esecutivi per l’Edilizia
Tabella 61
Strumento
211
10
Individuazione dei piani d’azione
10.1 Ambiti di intervento e prodotti turistici
La complessità e l’articolazione del settore turistico sono alla base delle difficoltà che si incontrano nella definizione di adeguate politiche rivolte a una
realtà unica e preziosa come la Città di Milano.
Milano, capoluogo della Lombardia, rappresenta il fulcro dell’area metropolitana più estesa del paese, con una conurbazione di circa 3.500.000 abitanti. La
città, situata nella parte centrale della regione, si inserisce al passaggio tra i
rilievi prealpini a Nord, i terrazzi fluvioglaciali a Nord-est e la degradazione
verso la Pianura Padana, dove l’acclività media non supera lo 0,3%.
La sola città di Milano ha un’estensione di quasi 18.200 ha, la maggior parte
costituita da superficie urbanizzata. Attualmente la popolazione residente
nel Comune è di circa 1.304.26313 unità.
Negli ultimi anni si è registrato un lieve aumento dell’andamento demografico, in controtendenza con la migrazione avvenuta nel trentennio 19702000. La crescita della popolazione ha riguardato, in particolar modo, le zone
periferiche ed i comuni di “prima cintura”; ciò si giustifica sia a causa del
notevole rincaro nei prezzi degli affitti e delle vendite nel centro urbano, sia
per la maggior disponibilità di aree edificabili sempre più decentrate che, in
virtù di una migliore diffusione dei servizi di trasporto pubblico, possono
essere facilmente raggiunte. La densità abitativa nel Comune di Milano
(7100 ab/Km2) è, tuttavia, ancora molto elevata, se confrontata con la
media dei comuni della provincia (1938 ab/Km2), e si avvicina a quella dei
comuni metropolitani più popolati (Cinisello Balsamo, Bresso, Sesto), nei
quali si raggiungono punte insediative di 8.000 ab/Km2. Il dato cresce ulteriormente se si considerano le aree effettivamente urbanizzate e le aree edificate che forniscono possibilità di analisi più precise sulle modalità insediative in atto, in quanto depurate dall’incidenza di aree non abitate (verde
agricolo ed infrastrutture). In base alla normativa sugli enti locali che prevede per i comuni con popolazione superiore ai 100.000 abitanti la ripartizione del territorio comunale in circoscrizioni, nel 1999 sono state istituite a
Milano 9 zone di decentramento amministrativo. Il regolamento comunale
definisce le funzioni e i compiti dei Consigli di Zona, in modo da permettere
l’effettiva attuazione del Decentramento. Di seguito si riportano la suddivisione del territorio comunale in zone e la mappa corrispondente:
Zona 1: Centro Storico
Note:
13
Fonte: Ufficio Statistica del Comune di Milano, anno 2007
Documento Strategico
Zona 2: Stazione Centrale, Gorla, Turlo, Precotto, Greco, Crescenzago
Zona 3: Porta Venezia, Città Studi, Lambrate
Zona 4: Porta Vittoria, Porta Romana, Forlanini/Monluè, Rogoredo
Zona 5: Porta Ticinese/Lodovica, Vigentino, Gratosoglio, Chiaravalle
Zona 6: Porta Genova, Barona, Giambellino, Lorenteggio
Zona 7: Porta Vercellina, Forze Armate, San Siro, Trenno, Baggio
Zona 8: Porta Volta, Fiera, Gallaratese, Quarto Oggiaro
Zona 9: Affori, Bicocca, Bovisa, Bovisasca, Bruzzano, Comasina, Dergano,
Isola, Niguarda
Figura 17
Sistema Turistico della Città di Milano
212
Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica
Un sistema “alternativo” per descrivere l’assetto territoriale della città tiene
conto dell’evoluzione storica e funzionale di Milano: ancora oggi è evidente
l’impianto urbano radiocentrico, caratterizzato dalle “cerchie” concentriche
che, in epoche successive, hanno delimitato i confini cittadini. Partendo dal
centro storico si possono identificare la cerchia dei Navigli, la cerchia dei
Bastioni (o mura spagnole), la cerchia della circonvallazione e la cerchia
esterna alla circonvallazione. Per un maggior approfondimento del contesto
geografico e del sistema territoriale e ambientale nel suo complesso rimandiamo all’analisi di contesto territoriale del documento di Valutazione
Ambientale Strategica del PGT del Comune di Milano.
Le eccellenze e le risorse dell’area interessata dal STM non si limitano dunque ai soli confini amministrativi della città (es. a nord Rho-Pero e il sistema
di Fiera Milano, le “Vie d’acqua di Lombardia” e il sistema dei Navigli, ecc.)
ma prefigurano il territorio come un bacino turistico di rilevanza europea e
l’articolato mix di risorse turistiche disponibili rappresenta un significativo
polo di attrazione turistica, culturale, economica altamente destagionalizzabile e diversificabile per i diversi target turistici di riferimento.
Documento Strategico
213
Il programma strategico di sviluppo turistico è composto da numerosi progetti che si articolano e declinano, a loro volta, in eccellenze della città e
risorse da valorizzare su cui i progetti nello specifico si incentrano e sulle
diverse forme di turismo a cui si rivolgono. In particolare l’odierna offerta
turistica della città di Milano, resa logica, intelligibile ed efficace grazie al
Sistema Turistico, si articola in 7+1 assi che, idealmente, possiamo rappresentare come le sfaccettature di una pietra preziosa, il diamante della città
di Milano. Cultura, arte, religione, moda e design, economia, sono le parole
chiave dell’offerta turistica milanese e possono essere razionalizzate e illustrate secondo la strategia generale del STM:
Quadro Obiettivi STM
MI - Mi Interessa = Leisure
LA - Laboriosità Attiva = Business
NO - Nuovi Orizzonti = Investment
MI - Mi Interessa
Incrementare il turismo Leisure
cultura e tradizione
giovani
famiglie
operatori
amministrazione locale
LA - Laboriosità Attiva
Consolidare il turismo Business
affari
congressi
operatori
amministrazione locale
NO - Nuovi Orizzonti
Creare occasioni di Investment nel settore
turistico
infrastrutture
servizi
comunicazione
operatori
amministrazione locale
L’ambito turistico della Città di Milano si caratterizza per l’omogeneità del
territorio interessato, per la diversità e differenziazione nella vocazione e
proposta turistica locale. Due risultano essere i principali prodotti turistici
esistenti: business e leisure, e i relativi potenziali target. Questi potranno
godere del forte vantaggio competitivo anche internazionale di Milano, simbolo dell’intera regione Lombardia e città prescelta per l’Expo 2015.
Le potenzialità e peculiarità interne al STM, adeguatamente valorizzate e
attrezzate, soprattutto in relazione alla qualità dell’offerta turistica e all’organizzazione e gestione delle risorse tangibili e intangibili, finanziarie e umane,
costituiscono un valore aggiunto del sistema turistico e l’elemento distintivo
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
214
caratterizzante l’unicità del territorio e dell’offerta turistica milanese.
In considerazione della specifica e particolare collocazione e conformazione
territoriale dell’area interessata, il Sistema Turistico della Città di Milano
individua un solo grande ambito turistico connesso a specifici prodotti turistici prevalenti e principali:
Ambito turistico Città di Milano con specifico riferimento e connessioni con
l’area centro città, l’area dei Navigli e i sistema dei parchi, l’area Rho-Pero
con Fiera Milano. Da questa prima definizione territoriale è possibile declinare i prodotti turistici esistenti a Milano secondo la ripartizione del diamante dell’offerta turistica e individuare le diverse forme di turismo connesse
all’ambito turistico della Città di Milano:
turismo storico, culturale e artistico
turismo religioso
urismo shopping
turismo moda e design
turismo sportivo e verde
turismo business (affari, fiere, congressuale)
turismo economico (investment e attrattività internazionale)
10.2 La strategia di sviluppo turistico: i Piani d’azione del
Sistema Turistico della Città di Milano
Una volta individuate le linee strategiche di intervento, definiti gli obiettivi, i
prodotti e le tipologie turistiche disponibili, è necessario procedere a tradurre tali indirizzi strategici in interventi concreti che possano influire sul livello
di sviluppo del territorio di riferimento. A tal fine si propone l’elaborazione
di una serie di interventi, tra loro integrati e sintetizzati in piani d’azione, che
compongono il Programma di Sviluppo del STM.
Il Sistema Turistico si pone come lo strumento ideale per strutturare nel territorio un sistema complesso ed ospitale, in cui l’offerta di servizi, e non solo
quelli informativi e ricettivi, possa diventare un elemento di valore aggiunto
che partendo dagli asset turistici di Milano, dalla storia, cultura e tradizioni,
dalla riconosciuta importanza economico-politica, possa costituire un
modello integrato capace di vincere la scommessa di un turismo “vivo”
(autogeneratore e proattivo) nell’area urbana milanese, simbolo e polo d’attrazione per la Lombardia e l’Europa intera.
A seguito dell’analisi delle risorse turistiche e della conformazione infrastrutturale del territorio, sono stati individuati quelli che possono essere considerati piani di intervento strategico per la realizzazione del programma di sviluppo turistico.
Documento Strategico
215
I Piani d’azione sono stati formalizzati sulla base di una selezione mirata
a promuovere iniziative in grado di aumentare e sviluppare le potenzialità del territorio. In particolare, si è ritenuto opportuno proporre interventi non solo riguardanti l’ambito infrastrutturale e di riqualificazione
urbana, ma anche di promozione del territorio e di sostegno dell’identità locale (marketing territoriale). Il motivo di tale scelta è perché tali
obiettivi sono considerati complementari a quelli prettamente infrastrutturali di Expo 2015 e in grado di completare l’area di intervento di un
piano per le infrastrutture capace di rilanciare l’immagine del territorio
nel suo complesso.
Risulta dunque fondamentale lavorare su una serie di progetti operativi che
costituiscono il cuore del sistema turistico della Città di Milano. È necessaria
un’idea condivisa che indirizzi gli investimenti verso una massa critica in
grado di dare visibilità ai prodotti.
Si tratta di indicare:
1.
2.
gli strumenti attraverso cui operare una riorganizzazione trasversale del settore - progetti di sistema. I
progetti di sistema sono strumenti per la riorganizzazione del settore, in grado di garantire servizi all’intero sistema di offerta ed essere utili trasversalmente a
tutti gli operatori turistici;
i segmenti di prodotto/mercato su cui fare leva - progetti di mercato. I progetti di mercato sono programmi di iniziativa su segmenti di prodotto/mercato su
cui fare leva per aumentare l’attrattività della Città.
I progetti di sistema sono il volano di progetti di mercato credibili. Nella strategia delineata le azioni di sistema e/o di mercato rappresentano evidentemente un elemento chiave, sia perché consentono di impostare un approccio operativo a temi che sono di interesse comune, sia perché pongono le
premesse per un’impostazione a scala di sistema delle modalità di intervento sui medesimi temi, con un rapporto a rete tra i diversi centri di decisione
e di progettazione fornendo nello stesso tempo un modello organizzativo
innovativo che può essere utilizzato per la realizzazione degli interventi legati alla programmazione di Expo 2015.
La suddivisione delle azioni e degli interventi su due livelli integrati e complementari (sistema - mercato) ha inoltre permesso di raggiungere una
prima gerarchizzazione degli stessi a cui se ne aggiunge una seconda attraverso l’individuazione di un indice di priorità per ogni intervento (da un valore massimo di 3 ad un valore minimo di 1).
Documento Strategico
216
1.
2.
Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e
qualità dell’offerta turistica
Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi
per il turismo
I Piani d’azione così individuati comprendono progetti sia trasversali al STM
sia specifici su segmenti di prodotto/mercato su cui far leva per attirare
nuovi turisti.
Ciascun Piano d’Azione è, a sua volta, declinabile nelle seguenti sotto azioni:
Piani d’Azione STM
Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione del-
A. Azioni per la destagiol’offerta turistica
nalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta
Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione
turistica
e commercializzazione unitaria del territorio
Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa e
sostenibile della città
B. Azioni per lo sviluppo
Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricetdelle infrastrutture e dei tività e dell’accoglienza
servizi per il turismo
Tabella 62
Sistema Turistico della Città di Milano
Gli obiettivi strategici del STM saranno raggiunti attraverso l’attuazione di
due Piani d’Azione generali ad essi trasversali:
Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture
complementari
Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del
Programma di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un
primo apporto degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori progetti e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programmazione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative
legati a Expo 2015.
10.3 Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e
qualità dell’offerta turistica.
Premessa
Il Piano d’azione denominato “Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta turistica” si compone di due sotto azioni:
Documento Strategico
217
Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione dell’offerta turistica
Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio
Il piano d’azione nel suo complesso intende perseguire l’obiettivo di aumentare la presenza di turisti nella Città di Milano lungo tutto il corso dell’anno,
incrementando la diversificazione tipologica delle presenze e venendo
incontro alle richieste da parte delle varie fasce di visitatori, con un notevole sforzo nel mantenimento di elevati standard qualitativi, in coerenza con
quanto rilevato dall’analisi condotta in sede di stesura del documento strategico STM.
Gli interventi previsti dal Programma di Sviluppo vengono declinati nelle due
sotto azioni, anche se a volte, per natura, contenuti, modalità realizzative e
finalità, potrebbero ritenersi trasversali.
Dall’analisi dei flussi turistici della Città di Milano si evince che nel 2007 i turisti Italiani e stranieri nel solo Comune di Milano hanno registrato 7.145.51314
presenze totali, registrando una netta prevalenza delle presenze dei turisti
stranieri (4.270.878). La permanenza media nelle strutture ricettive si attesta intorno a 2,16 giorni per il 2007, ciò significa che un turista soggiorna in
media più di due giorni nella città. Non si avvertono sostanziali differenze di
permanenza tra turisti italiani e stranieri.
Milano è caratterizzata da una tipologia di turismo legata agli affari/business, che prevale nettamente rispetto al turismo leisure. Il turismo business
assorbe l’85,2% dei turisti della Città. Solo il 9,3% degli ospiti giungono motivati da propositi legati alle attrattive leisure, mentre il restante 5,5% è a
Milano per altri motivi non specificati.
Analizzando il turismo d’affari, emerge che questo può essere ripartito in tre
principali sub-settori:
Turismo legato all’attività fieristica
Turismo legato all’attività congressuale e dei convegni
Trasferte e incontri di lavoro
Il turismo business è per sua natura decisamente orientato verso un servizio
alberghiero di livello medio-alto.
È da notare come l’alto livello qualitativo delle strutture ricettive sia richiesto
soprattutto dagli ospiti stranieri: la differenza numerica sul totale complessivo
dei pernottamenti alberghieri effettuati dai turisti stranieri rispetto agli italiaNote:
14
Si veda l’analisi condotta all’interno del Documento Strategico.
Documento Strategico
218
Sistema Turistico della Città di Milano
ni (i primi registrano quasi 1.400.000 presenze in più rispetto ai secondi) è
quasi tutta concentrata nelle categorie di 3, 4, 5 stelle e 5 stelle lusso.
La tipologia di hotel maggiormente richiesta è quella a quattro stelle (50%),
seguita dagli alberghi a tre stelle (25%). Significativa è anche la quota percentuale di chi richiede un pernottamento negli hotel a cinque stelle, pari al 4%.
Il periodo di maggior flusso è quello tra febbraio e maggio e nei mesi di inizio autunno (settembre e ottobre), grazie anche alle importanti manifestazioni fieristiche che si tengono in città15. Luglio e agosto invece, sono i mesi
“di bassa stagione”, vista l’assenza di fiere e manifestazioni, e per questo
vedono un calo negli arrivi, limitati quasi esclusivamente ai turisti leisure.
Per periodi di bassa stagione si intendono non solo i mesi estivi ma anche i
weekend e il periodo natalizio, non caratterizzati dalla presenza di fiere o di
attività legate al business.
Una distribuzione omogenea dei flussi dovrebbe portare un costante apporto
economico e di lavoro durante l’anno, evitando alle strutture alberghiere spazi
temporali di inattività. Il legame tra ”viaggio” e “lavoro” lo si riscontra anche
nella riduzione degli arrivi durante il periodo estivo e delle festività invernali.
Sono periodi in cui predominano le scelte per una vacanza culturale, per visite a una città d’arte o per lo shopping di prodotti made in Italy. Il turista leisure, a differenza di quello d’affari, individua la destinazione del suo viaggio in
base ad una libera scelta fondata solo su percezioni. Occorre, pertanto, investire nella comunicazione: bisogna catturare l’attenzione del turista e dimostrargli come Milano abbia al suo interno eccellenze che possono soddisfare
gli interessi più diversi. Milano può migliorare notevolmente il suo posizionamento di destinazione turistica, valorizzando la molteplicità della propria
offerta e integrando iniziative di promozione e servizi rivolti al turista. Nuova
immagine, nuove proposte e, soprattutto, una nuova consapevolezza della
propria identità di grande destinazione turistica internazionale.
Contesto territoriale
Il contesto territoriale coincide con il complesso dell’area urbana della città
di Milano.
Azioni e obiettivi
La presente azione si declina in due sotto azioni che ricomprendono gli
ambiti prioritari di intervento per il perseguimento degli obiettivi specifici:
Note:
Si veda l’analisi condotta all’interno del Documento Strategico nella parte relativa alla
domanda turistica dove viene calcolato l’indice mensile di stagionalità per la città di Milano.
15
Documento Strategico
219
Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione dell’offerta turistica
Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio
Dal piano di marketing territoriale della Città di Milano, condiviso da tutti i
partner del STM, gli obiettivi posti per il primo periodo di programmazione
2008-2011 fanno sì che sia previsto il raggiungimento di:
un aumento del 10% gli arrivi annuali e del 5% delle presenze per i turisti leisure;
un incremento del 5% del numero di visitatori fieristici,
degli espositori e dei relatori;
la realizzazione di una organica dotazione di strumenti
di promozione del prodotto “Milano” ad uso e consumo
degli operatori e partner del STM.
Integrazione e complementarietà con altri piani d’azione e relative sotto azioni
Il presente piano d’azione, delineato nelle specifiche sotto azioni, deve essere
visto come una componente organica e sistemica agli interventi previsti dall’altro
piano d’azione, con le rispettive sotto azioni, del STM vista l’unicità della mente
che li ha previsti e l’organicità del progetto all’interno del quale sono stati concepiti per il perseguimento di obiettivi distinti, ma tutti concorrenti al miglioramento del posizionamento della Città di Milano nel panel internazionale.
La presente azione risulta inoltre coerente ed integrata con le altre azioni del
Sistema turistico. In particolare, risulta strettamente connessa a:
azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi
per il turismo e le sotto azioni comprese nel piano,
soprattutto laddove eventuali interventi sia su infrastrutture per la fruibilità turistica (passerella ciclopedonale) sia su parcheggi, esistenti e/o nuovi, localizzati in
prossimità dei punti di partenza della rete cicloturistica
e laddove gli interventi di viabilità minore e messa in
sicurezza dei sistemi pedonali urbani prevedono l’integrazione con la realizzazione e/o riqualificazione della
rete ciclopedonale.
D’altra parte il Piano A risulta altresì strettamente connesso agli interventi previsti all’interno del Piano B volti alla tutela e valorizzazione del patrimonio storico e culturale. L’azione concorre infatti a valorizzare e migliorare l’identità visiva dei monumenti e luoghi, con ciò ad approssimare un obiettivo del program-
Documento Strategico
ma che è quello di migliorare la riconoscibilità dei luoghi per aumentarne l’attrattività turistica e favorire la mobilità sostenibile. Nel contempo, attraverso
l’insieme dei servizi che verranno erogati, stimola e incentiva l’uso delle nuove
tecnologie informatiche e crea le condizioni perché possano essere sviluppate
nuove occasioni di lavoro garantendo pari opportunità ai cittadini.
Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione
dell’offerta turistica e iniziative di coordinamento per la
promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio, in quanto sotto azione del medesimo
piano. Con particolare riferimento alla comunicazione, la
sotto azione intende coordinare le azioni ed attività di promozione del STM, e pertanto le infrastrutture turistiche
rappresentate dalle eccellenze storiche e culturali milanesi ma anche dalla rete di percorsi oggetto d’intervento del
Piano B necessitano di essere supportate da un’adeguata
azione di valorizzazione e promozione. Fare sistema, canalizzando tutte le azioni di promozione esistenti o future in
un'unica direzione, potrà consentire di allungare la permanenza media dei turisti valorizzando i contenuti leisure,
dalla cultura allo shopping.
Piano finanziario
Si veda nel dettaglio lo schema di sintesi con il riparto degli investimenti specifici per gli interventi previsti per ogni sotto azione, di cui qui diamo una sintesi per quanto attiene allo specifico piano di azione e sotto azioni.
Piano Finanziario A
Valore
Piani d’Azione
Interventi
sotto azioni
A3
Aa. Iniziative a sostegno della qualità e
della diversificazione
dell’offerta turistica
Tabella 63
Sistema Turistico della Città di Milano
220
A. Azioni per la
destagionalizzazione, diversificazione e qualità
dell’offerta turiAb. Iniziative di coordistica
namento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio
A7
A8
A9
A 11
A1
A2
A4
A5
A6
REALIZZAZIONE GUIDE FINALIZZATE ALLA
PROMOZIONE DELLA QUALITÀ CERTIFICATA NELLE IMPRESE TURISTICHE
MILANO CITTÀ D'ARTE
GUSTOMILANO
PERCORSI A 10, CERTIFICAZIONE DI
QUALITA’ DELLE IMPRESE TURISTICHE
MARCHIO DI QUALITÀ DEI SERVIZI
TURISTICI MILANESI
REALIZZAZIONE FILMATI PROMOZIONALI E COMUNICAZIONE TELEVISIVA
SUL TURISMO
EDUCATIONAL TOUR REGNO UNITO E
EMIRATI ARABI UNITI
NEWSLETTER TURISMO LOMBARDIA
EDUCATIONAL CITTÀ DI MILANO
DOWNLOAD MILANO
economico
367.000 €
418.000 €
Documento Strategico
221
10.4 Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo
Premessa
Il Piano d’azione denominato “Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei
servizi per il turismo” si declina in tre sotto azioni:
Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi
a sostegno della mobilità sostenibile e della fruizione
turistica innovativa e sostenibile della città
Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione
della ricettività e dell’accoglienza
Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari
Questo piano d’azione intende perseguire l’obiettivo di dotare la Città di
Milano di maggiori e più efficienti infrastrutture per adeguare l’offerta alla
richiesta della domanda turistica che viene posta a livello internazionale.
Inoltre, il Piano intende elevare il livello dei servizi esistenti per il settore
(mobilità urbana, ricettività, strutture complementari, informazioni, servizi
complementari), in coerenza con quanto rilevato dall’analisi condotta in
sede di stesura del documento strategico STM.
Nonostante l’attuale e futura capacità ricettiva di Milano e delle aree limitrofe
considerate sia in grado di assorbire agevolmente le presenze attese, si ritiene
che su Milano debbano essere potenziate in particolare alcune strutture ricettive rivolte al target “famiglie e giovani”, con l’obiettivo di incentivarne la presenza nell’area milanese, attraverso la ristrutturazione dell’esistente Ostello
della Gioventù, la progettazione di un nuovo Ostello e ulteriori interventi allo
studio per il medesimo target.
Gli interventi previsti dal STM vengono declinati in tre sotto azioni, anche se a
volte per la natura, i contenuti, le modalità realizzative e le finalità potrebbero
ritenersi trasversali. A seconda delle scelte dei partner del STM gli interventi si
realizzeranno con azioni mirate o trasversali al fine di renderli più efficienti.
Contesto territoriale
Il contesto territoriale coincide con il complesso dell’area urbana della città
di Milano.
Azioni e obiettivi
La presente azione si declina in tre sotto azioni che ricomprendono gli ambiti prioritari di intervento per il perseguimento degli obiettivi specifici:
Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi
a sostegno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della città
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
222
Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione
della ricettività e dell’accoglienza
Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari
Dal piano di marketing territoriale della Città di Milano, condiviso da tutti i
partner del STM, gli obiettivi posti per il primo periodo di programmazione
2008-2011 fanno sì che si voglia raggiungere:
un aumento del 10% degli arrivi annuali e del 5% delle
presenze per i turisti leisure;
un incremento del 5% del numero di visitatori fieristici,
degli espositori e dei relatori;
la realizzazione di infrastrutture fruibili ed efficienti per
lo sviluppo del turismo cittadino;
la realizzazione di servizi efficienti ed efficaci per il
sostegno al turismo.
Integrazione e complementarietà con altri piani d’azione e relative sotto
azioni.
Il presente piano d’azione, delineato nelle specifiche sotto azioni, deve essere visto come una componente organica e sistemica agli interventi previsti
dall’altro piano d’azione, con le rispettive sotto azioni del STM. Questo in
virtù della concezione unitaria e dell’organicità del progetto all’interno del
quale sono stati concepiti per il perseguimento di obiettivi distinti, ma tutti
concorrenti al miglioramento del posizionamento della Città di Milano nel
panel internazionale.
La presente azione risulta inoltre coerente e integrata con le altre azioni del
Sistema turistico. In particolare, risulta strettamente connessa a:
azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e
qualità dell’offerta turistica in quanto piano di interventi mirato a prolungare la presenza dei turisti, con
particolare interesse ai weekend e alla diversificazione e
qualità dell’offerta turistica, attraverso il miglioramento
della filiera business e di quella leisure, integrando i due
club di prodotto al fine di sviluppare sinergie positive tra
turismo business (flussi turistici legati alle fiere, congressi, affari) e turismo leisure (offerta turismo d’arte,
culturale, storico, d’identità, shopping). L’obiettivo è
conquistare una posizione di leadership nei confronti
delle altre città europee e a tal fine Milano ha bisogno
Documento Strategico
223
di trasformarsi da città d’affari, dove l’operatore trascorre il poco tempo necessario per concludere il business,
in destinazione turistica, dotata di attrattività uniche e
difficilmente replicabili altrove. Il turista di vacanza, a
differenza di quello d’affari, individua la destinazione
del suo viaggio in base ad una libera scelta basata solo
su percezioni. Occorre, pertanto, investire nella comunicazione: bisogna catturare l’attenzione del turista e dimostrare come Milano abbia al suo interno eccellenze che
possono soddisfare gli interessi più diversi. È necessario
attivare strumenti che promuovano sul mercato turistico
nazionale e internazionale Milano come capitale del
gusto e dello stile italiano che si manifestano tanto nei
grandi tesori d’arte e di storia della Città quanto nelle
vetrine degli stilisti e sulle tavole dei grandi chef. Il turista
deve essere portato a visitare Milano e a ritornarci attraverso la proposta di eventi di richiamo internazionale che
si ripetano nel corso degli anni e diventino appuntamenti imperdibili per gli appassionati di musica, sport, enogastronomia o altro;
interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a
sostegno della mobilità sostenibile e della fruizione turistica innovativa e sostenibile della città (Ba), interventi
per la qualificazione e la diversificazione della ricettività e
dell’accoglienza (Bb) e Interventi per la realizzazione di
servizi turistici e strutture complementari (Bc) in quanto
sotto azioni del medesimo piano. Tutti gli interventi infrastrutturali sono inseriti in una più ampia programmazione
territoriale (PII approvati dal Settore Piani e Programmi per
l’Edilizia del Comune di Milano).
L’Osservatorio del Turismo della Città di Milano, in quanto struttura permanente di analisi, monitoraggio e gestione dei flussi turistici e di tutti gli aspetti legati al turismo e ai comportamenti dei visitatori che interessano la città
di Milano e in particolare il territorio del STM, deve consentire di ottenere il
raggiungimento degli obiettivi prefissati dal PST nel miglior modo possibile e
con la massima compatibilità ambientale e territoriale. L’Osservatorio dovrà
occuparsi anche di tutti gli aspetti legati al turismo generati dal Programma
di Sviluppo Turistico e delle ricadute economiche e sociali generate dalla
realizzazione degli interventi contenuti nel PST. La struttura gestionale del
STM verrebbe così sostenuta da una struttura tecnica di assistenza e supporto in grado di assicurare il monitoraggio e la gestione del turismo e del PST
Documento Strategico
e contribuire alle eventuali revisioni e retroazioni del STM. È inoltre in fase
di costruzione il Sistema Informativo del Turismo della Città di Milano, composto da uno strumento di front end, il Nuovo Portale del Turismo (NPT) e
da uno strumento di back office, il Calendario Georeferenziato degli Eventi e
dei Luoghi (CGE). Il primo fornirà a turisti e cittadini tutte le informazioni rilevanti sulla Milano turistica, unitamente a una serie di servizi diretti. Il secondo consentirà una programmazione complessiva degli eventi da tenersi in
città, anche attraverso la possibilità di “prenotare” gli spazi disponibili.
Piano finanziario
Si veda nel dettaglio lo schema di sintesi con il riparto degli investimenti specifici per gli interventi previsti per ogni sotto azione.
Piano Finanziario B
Valore
Piani d’Azione
Interventi
sotto azioni
Ba. Interventi per la
creazione e la valorizzazione di servizi a
sostegno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della
città
Bb. Interventi per la
qualificazione e la
B. Azioni per lo
diversificazione della
sviluppo delle
ricettività e dell’accoinfrastrutture e
glienza
dei servizi per il
turismo
B1
B3
B4
B5
B9
B 10
B2
B6
B7
Bc. Interventi per la
realizzazione di servizi
turistici e strutture
complementari
Tabella 64
Sistema Turistico della Città di Milano
224
B8
B 11
B 12
economico
TAXI COLLETTIVO
SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA
CITTÀ DI MILANO - 1
4.860.000 €
SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA
CITTÀ DI MILANO - 2
PONTE MINORE DEL CAPOLINEA
RIQUALIFICAZIONE OSTELLO DELLA GIOVENTÙ
10.900.000 €
NUOVO OSTELLO PER LA
GIOVENTÙ DI MILANO
SISTEMA INFORMATIVO DEL TURISMO - SITur
TOURIST CARD MILANO
PROGETTAZIONE DI UN SISTEMA
INTEGRATO DI IDENTITÀ VISIVA
ESTERNA E AMBIENT MEDIA PER
MILANO
9.336.000 €
UNO STAND PER MILANO NEL
MONDO
OSSERVATORIO TURISTICO MILANO
PROSECUZIONE PROGETTO OSSERVATORIO SUL TURISMO: ATTIVITA’
DI RICERCA E MONITORAGGIO
225
11
Definizione del sistema di
monitoraggio e valutazione
Il Tavolo di Confronto ha compiuto un notevole sforzo nella valutazione
delle idee progettuali e, se ritenuto necessario, nella loro esclusione. Si è
cercato di sostenere i progetti che fossero coerenti con gli obiettivi, di
buona qualità e capaci di essere realizzati a prescindere dall’eventuale
sostegno regionale. Soprattutto rispetto a quest’ultimo aspetto, si sono
privilegiati i progetti che per loro natura potevano essere rimodulati nelle
dimensioni in funzione delle risorse disponibili, senza tuttavia mettere in
dubbio la loro realizzazione.
Nonostante gli sforzi compiuti, l’errore è facile nella valutazione preventiva.
Da qui, in linea con le indicazioni delle linee guida della Regione Lombardia
e grazie alla disponibilità del Settore Statistica del Comune di Milano e della
Camera di Commercio di Milano, è stato previsto un attento monitoraggio
che mira a valutare l’efficienza e l’efficacia del Programma di Sviluppo.
L’Osservatorio Turistico Milano ha diverse finalità, illustrate nell’apposita
scheda del Programma, che qui si riportano come promemoria:
Raccolta delle informazioni
a) Elaborazione degli indicatori d’impatto e di risultato dei
progetti presenti nel Programma del STM.
L’osservatorio si occuperà di calcolare gli indicatori relativi ad ogni idea progettuale definiti secondo le linee
d’indirizzo della Regione Lombardia; sarà di centrale
importanza la definizione delle metodologie, tenendo
presenti modelli già praticati in altre realtà. Come chiarito dalle “linee di indirizzo per i sistemi turistici”, tale
attività sarà esercitata sia all’interno, per individuare
dei progetti di successo e delle criticità, sia nelle relazioni con la Regione Lombardia, come base per la valutazione dei nuovi Programmi.
b) Analisi qualitativa e quantitativa della domanda del
STM. Il costante monitoraggio dell’evoluzione della
domanda risulta essenziale per adattare i prodotti nel
tempo. Infatti, la tempestività nel riorganizzare l’offerta
permette di far fronte alle crisi congiunturali che anche
il turismo, come qualsiasi settore, si trova ad affrontare.
L’analisi si sviluppa su due fronti: l’indagine campionaria
Documento Strategico
Sistema Turistico della Città di Milano
226
sulle caratteristiche del cliente, il livello di soddisfazione
e le esigenze non soddisfatte; l’elaborazione dei dati su
arrivi e presenze.
c) Analisi qualitativa e quantitativa dell’offerta turistica del
STM. Se l’osservazione della domanda permette di
monitorare l’andamento delle richieste degli utenti
effettivi e potenziali, per conoscere “dove va il mercato”, altrettanto importante è analizzare il lato dell’offerta di servizi turistici, attraverso analisi di stock e flussi di
imprese, dell’occupazione, del reddito per i settori legati al turismo.
d) Benchmarking. Il benchmarking consiste nell’analizzare
le varie località con prodotti turistici affini, per cogliere
gli elementi che ne hanno determinato il successo o
l’insuccesso. In questo modo si hanno da un lato sempre nuovi stimoli per l’innovazione di prodotto, dall’altro preziose informazioni su eventuali errori da non
ripetere. Anche in questo caso è essenziale la periodicità delle attività.
e) Trend generali. La diffusione ragionata dei dati generali
sul turismo è infine un utile strumento per orientare le
politiche aziendali. La molteplicità dei rapporti elaborati da diversi Enti (fra cui ISNART) necessita di un’ampia
diffusione nel territorio.
Diffusione dei risultati
La divulgazione dei risultati delle diverse indagini è necessaria per orientare
le attività turistiche dei diversi soggetti coinvolti (pubblici e privati). Gli strumenti principali sono:
a) La creazione e diffusione telematica di una newsletter.
Sulla base di un database degli operatori interessati al
turismo (gli elenchi del registro delle imprese sono una
buona base di partenza, anche se non si deve dimenticare che altri soggetti, quali associazioni culturali, non
sono presenti nei citati elenchi) cui inviare in via informatica una newsletter informava a cadenza periodica.
Si tratta di un documento di facile consultazione, in cui
sono divulgati i risultati di indagine realizzati e ospitare
gli interventi dei soggetti che vorranno pubblicizzare le
proprie iniziative in merito. La newsletter si configura
come un vero e proprio organo di informazione del
STM, come pure il Portale SITur
Documento Strategico
227
b) Seminari. Le indagini possono essere divulgate anche
attraverso seminari in cui è possibile affrontare le questioni con maggior dettaglio, raccogliere le opinioni degli operatori e ospitare testimonianze di esperienze di successo.
c) I focus group. Sulla base dei gruppi di lavoro che hanno
operato per la creazione delle azioni e progetti del
Programma di Sviluppo, è possibile prevedere momenti
di approfondimento e verifica qualitativa con gli attori del
settore (pubblici e privati) sulle tendenze di sviluppo dell’offerta turistica, di analisi dei dati relativi alla domanda,
e sulle concrete possibilità di azioni coordinate.
d) Rispetto alle attività elencate, si deve tenere conto del
periodo di presentazione del Programma del STM (IV
trimestre 2008). In questa situazione, non è possibile
predisporre tutti gli strumenti necessari alla piena attività dell’Osservatorio Turistico Milano che potrà essere
pienamente operativo nel 2009. Per l’anno in corso l’attività deve limitarsi alla produzione di informazioni
essenziali alla valutazione del programma da parte del
Nucleo di Coordinamento e del Tavolo di Confronto.
Gli indicatori
Il tipico strumento di valutazione di un programma è costituito dagli indicatori di impatto e di risultato.
I primi hanno l’obiettivo di verificare se i progetti sono stati capaci di migliorare la tendenza generale del Sistema Turistico rispetto a variabili predefinite (giro d’affari, addetti, numero imprese, ecc.);
i secondi sono più semplici da valutare in quanto si riferiscono alla realizzazione delle attività previste nei progetti (grado di realizzazione l’infrastruttura, realizzare l’evento, il materiale promozionale, ecc.).
Documento Strategico
228
INDICATORI
DI RISULTATO
FONTE DATI
I.R. 2 - Rapporto percentuale fra il valore dei progetti realizzati e il valore
dei progetti presentati.
L’indicatore misura la
capacita di spesa del
Sistema Turistico, sia dei
fondi esterni al sistema. Da
un lato stabilisce una graduatoria delle iniziative
dando una maggiore
importanza a quelle con un
budget più alto, dall’altro
misura l’efficienza del
Sistema.
Indagine telefonica mensile presso i proponenti dei
diversi progetti.
Saranno contattati gli
attuatori dei progetti da
realizzarsi nel mese precedente all’indagine.
La cadenza mensile è
necessaria per permettere
alla Nucleo di Coordinamento di intervenire nei
confronti di operatori che
non dovessero realizzare il
progetto.
Indagine telefonica mensile presso i proponenti dei
diversi progetti.
Verranno contattati gli
attuatori dei progetti da
realizzarsi nel mese precedente all’indagine.
Nell’indagine sarà anche
verificata la corrispondenza fra gli importi previsti e
quelli realmente spesi.
La cadenza mensile è
necessaria per permettere
alla Nucleo di Coordinamento di intervenire sugli
operatori che non dovessero realizzare il progetto.
I.R. 3 - Valore percentuale
e assoluto di partecipanti
ai progetti rispetto al totale degli operatori del settore prodotto e a sistemi
similari.
Dati rilevati trimestralmente dai competenti
organi provinciali e camerali.
I.R. 4 - N. nuovi pacchetti
promozionali predisposti.
Dati rilevati trimestralmente dal Tavolo di confronto del ST (Osservatorio Turistico Milano).
I.R. 1 - Rapporto percentuale fra il numero dei progetti realmente realizzati e
quelli presentati.
Sebbene si tratti di un indicatore apparentemente
grossolano costituisce una
misura
dell’affidabilità
degli operatori e di conseguenza dell’intero sistema.
ELABORAZIONE
VALORE
OBIETTIVO
L’indicatore è di semplice
elaborazione trattandosi
di un mero rapporto percentuale. Per una maggiore utilità l’indicatore sarà
elaborato per tipologia di
investimento.
Si ritiene che una percentuale pari al 75% sia un
obiettivo credibile.
Trattandosi del primo
anno del STM, è complesso stabilire la vitalità degli
altri attori coinvolti.
Grazie alla scrematura
avvenuta in sede di Tavolo
di Confronto provinciale e
la supervisione della
Nucleo di Coordianmento
il numero dei progetti a
rischio è contenuto.
L’indicatore è di semplice
elaborazione, trattandosi
di un mero rapporto percentuale fra il valore del
progetto e il totale degli
investimenti.
La forte incidenza del
costo delle infrastrutture
consiglia di elaborare l’indicatore separando queste dalle altre tipologie di
investimento. Sulle infrastrutture si utilizzerà il
concetto di “impegno di
spesa”.
L’indicatore viene rielaborato con i dati ufficiali forniti da ISTAT e da Camera
di
Commercio
e
dell’ISNART.
L’indicatore va a confluire
in un archivio tenuto
dall’Osservatorio Turistico
Milano per rielaborazioni
successive sull’incremento dell’attrattività in funzione dei nuovi pacchetti
offerti.
I.R. 6 - Numero di partecipanti a corsi di aggiornamento e/o specializzazione di settore.
Dati rilevati trimestralmente dal Tavolo di confronto del ST (Osservatorio Turistico Milano).
L’Osservatorio dovrebbe
dotarsi di procedure atte a
registrare la creazione di
portali, l’interazione e
fruibilità degli stessi e le
caratteristiche (quantitative e qualitative) degli
accessi.
L’Osservatorio raccoglie i
dati relativi ai partecipanti
a corsi di formazione specifica provenienti dal territorio del STM per valutarne la ricaduta sul Sistema
stesso.
I.R. 7 - Indicatori della certificazione di qualità e dei
processi di cooperazione
tra le imprese: tipologia e
numero delle certificazioni ottenute.
Dati rilevati trimestralmente dal Tavolo di confronto
del
ST
(
Osservatorio
Turistico
Milano).
L’Osservatorio raccoglie i
dati relativi alle certificazioni richieste ed ottenute
dalle aziende dei settori
del ST.
I.R. 5 - Misuratori dell’estensione delle reti informatizzate: N. portali creati
e N. accessi.
Tabella 65
Sistema Turistico della Città di Milano
Gli Indicatori di Risultato - I.R.
Dati rilevati trimestralmente dal Tavolo di confronto del ST (Osservatorio Turistico Milano).
Si ritiene che una percentuale pari al 75% sia un
obiettivo credibile.
La coincidenza dei valori
fra questo indicatore e il
precedente è necessaria
per la valutazione positiva del programma e del
sistema.
Si ritiene che un risultato
performante possa aversi
con un valore progressivo
che parta da un 30% degli
operatori fino ad arrivare
al 95% nel corso del periodo di validità del programma di sviluppo.
Si ritiene che arrivare a
predisporre e offrire al
mercato almeno 1 nuovo
pacchetto promozionale
per area prodotto per
semestre possa rappresentare un risultato significativo.
Si ritiene che ottenere un
unico portale generale del
STM da utilizzare come
piattaforma unificata per i
diversi prodotti e le varie
tipologie di operatori possa
rappresentare un risultato
performante (in relazione
all’ampiezza e significatività
degli accessi).
Si ritiene che un livello
prossimo al 5% annuo
degli operatori dei settori
legati al STM possa rappresentare un risultato
performante.
Si ritiene che un valore
del 7,5% annuo (che si
incrementi progressivamente) delle aziende di
settore possa rappresentare un risultato performante nel caso di mantenimento della stessa certificazione per almeno tre
annualità successive.
Documento Strategico
229
Gli Indicatori di Impatto - I.I.
INDICATORI
DI IMPATTO
I.I. 1 - Variazione assoluta e
percentuale sull’anno precedente degli arrivi e delle
presenze per aree prodotto.
Si tratta del più classico
indicatore di impatto e stabilisce un rapporto diretto
fra il numero degli arrivi e
delle presenze e l’efficacia
del programma,
Può divenire un sistema di
indici molto sofisticati se si
innalzano le variazioni per
provenienza e per tipologia di alloggio.
I.I. 2 - Confronto fra la
variazione degli arrivi e
delle presenze e il trend
nazionale dei prodotti del
Sistema Turistico.
Si tratta di un indicatore
che permette di valutare le
prestazioni del Sistema alla
luce della situazione del
settore in Italia. Un indicatore generico non avrebbe
senso, sarà quindi necessario fare un confronto per
aree prodotto.
I.I. 3 - Variazione del giro
d’affari generato dal turismo.
Sulla base del paniere di
spesa medio per tipologia
di turista si può calcolare il
giro d’affari generato dal
turismo nel Sistema. Per
avere un significato, il valore deve essere confrontato
almeno con l’anno precedente.
I.I. 4 - Indagine campionaria sulla soddisfazione del
cliente.
L’indagine è necessaria per
valutare la qualità della
permanenza dei turisti nel
Sistema. Permette quindi
una valutazione complessiva delle manifestazioni dei
servizi dell’area. Un questionario e un campionamento ben congegnato
consentono di individuare
le manifestazioni di maggior successo.
I.I. 5 - Rapporto fra attori
pubblici e privati nella realizzazione dei singoli progetti di promozione del
STM: N. PPP e loro qualità
(apporti finanziari pubblici
e privati).
I.I. 6 - Indice di leva (€/€):
rapporto tra stanziamenti
finanziari privati e valori
complessivi dei progetti
avviati e realizzati.
FONTE DATI
ELABORAZIONE
VALORE
OBIETTIVO
Gli uffici statistici del
(Comune, Provincia, Regione) forniscono i dati
semestrali.
L’elaborazione degli indicatori non presenta particolari difficoltà per un tecnico del settore.
L’Osservatorio fornirà con
cadenza trimestrale i dati
raffinati (per provenienza
e tipologia di alloggio) e
aggregati per il Sistema
Turistico.
Anche in questo caso la
doppia elaborazione per
aree prodotto e per Sistema Turistico è di notevole utilità.
L’obiettivo, data la tendenza generale degli ultimi anni, non può che porsi
fra il mantenimento dei
valori dell’anno precedente e un lieve incremento
non superiore all’2% per
l’intero Sistema Turistico.
Tale ipotesi tiene ferma la
considerazione che trattandosi del primo anno di
attività del Sistema non è
prudente fissare obiettivi
di crescita troppo ottimistici.
I dati nazionali sono forniti da diverse fonti annualmente. Su alcuni prodotti
sono disponibili i dati trimestrali (ad esempio sul
turismo d’affari).
Il confronto nella sua
forma più semplice consiste nel valutare il valore
percentuale della variazione degli arrivi e presenze
del Sistema e del prodotto
a livello nazionale.
L’obiettivo non può che
essere il raggiungimento
almeno del valore medio
nazionale su ciascun prodotto.
La fonte più accreditata
per la definizione dei
panieri di spesa è la ricerca annuale dell’Ufficio
Italiano Cambi.
L’elaborazione degli indicatori non presenta particolari difficoltà per un tecnico del settore.
Anche in questo caso, si
consiglia di fissare un
obiettivo di incremento
non superiore all’1%
annuo.
L’elaborazione dei dati
permette di individuare,
attraverso il diagramma
“importanza/qualità”, il
livello di soddisfazione del
cliente per i servizi principali. Inoltre, è possibile
valutare il grado complessivo di soddisfazione per
l’intera destinazione.
L’obiettivo ottimale dovrebbe attestarsi intorno
ad un massimo del 3% di
insoddisfatti per ogni servizio e per la vacanza nel
complesso.
Non esistendo uno storico
di questa rilevazione, non
si è certi che tale obiettivo
sia raggiunto. Tuttavia,
indagini parziali fanno ritenere che non sia troppo
complicato raggiungerlo.
Il Tavolo di confronto del
STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i
dati e ne traccia una valutazione (quantitativa e
qualitativa).
Il Tavolo di confronto del
STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i
dati ed effettua le valutazioni del caso.
Si ritiene che un livello di
circa 10 nuovi PPP per
anno con una partecipazione pressoché paritaria
possa rappresentare un
risultato performante.
Si ritiene che un livello che
si approssimi al 50% (per
poi superarlo) possa rappresentare un risultato
performante.
La rilevazione viene fatta
sul campo. Per avere un
dato significativo sono
necessarie almeno 1000
interviste da distribuire
nell’arco dell’anno con
maggiore attenzione alla
stagione estiva.
Rilevazione effettuata de
facto dai progetti operativi.
Indicatore calcolato sulla
base dei budget previsionali e definitivi dei progetti avviati e realizzati.
segue...
Documento Strategico
230
INDICATORI
DI IMPATTO
I.I. 7 - Quantità, qualità e
incremento dell’occupazione nei settori di riferimento: N. del personale
impiegato e qualifiche
presenti tra gli operatori
nei diversi ambiti del STM.
Tabella 66
Sistema Turistico della Città di Milano
(segue) Gli Indicatori di Impatto - I.I.
I.I. 8 - Soddisfazione dei
residenti stanziali nei territori dei diversi prodotti
del ST.
I. I. 9 - Variazione percentuale dei consumi di energia elettrica e acqua per
periodi di riferimento
(mese, trimestre, anno)
rispetto a periodi precedenti e a sistemi analoghi.
I.I. 10 - Volume di traffico
(privato e pubblico) per
periodi di riferimento
(mese, trimestre, anno) e
variazione rispetto a
periodi precedenti e a
sistemi analoghi.
I.I. 11 - Variazione percentuale del fatturato degli
operatori di settore suddiviso per periodi di riferimento (mese, trimestre,
anno) rispetto a periodi
precedenti e a sistemi
analoghi
ELABORAZIONE
VALORE
OBIETTIVO
Il Tavolo di confronto del
STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i
dati ed effettua le valutazioni del caso.
Si ritiene che il mantenimento della forza lavorativa in essere rappresenti già
un risultato performante
visto l’andamento su scala
nazionale dei settori di
riferimento; un incremento anche minimale (ca. 1%)
equivarrebbe ad un exploit
significativo.
Il Tavolo di confronto del
STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i
dati ed effettua le valutazioni del caso.
Si ritiene che un livello non
inferiore al 30% di soddisfazione possa rappresentare un risultato performante per poi essere superato progressivamente.
Rilevazione effettuata con
monitoraggio congiunto
con le Aziende di erogazione dei servizi de quo.
Il Tavolo di confronto del
STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i
dati ed effettua le valutazioni del caso.
Si ritiene che il valore di
I.I.9 non debba essere
maggiore di I.I.1.
Rilevazione effettuata con
monitoraggio congiunto
con le Aziende di gestione
della viabilità e del trasporto pubblico (Società
Autostrade, FS e FNM).
Il Tavolo di confronto del
STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i
dati ed effettua le valutazioni del caso.
Si ritiene che il valore di
I.I.10 non debba essere
maggiore di I.I.1.
Dati rilevati su base annua
dai bilanci depositati dai
soggetti operanti nel settore (o tramite proiezioni
presuntive).
Il Tavolo di confronto del
STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i
dati ed effettua le valutazioni del caso.
Si ritiene che il valore di
I.I.11 debba essere maggiore, al più uguale, a I.I.1.
FONTE DATI
Rilevazione effettuata con
monitoraggio periodico a
campione degli operatori
di settore (o tramite dati
ufficiali forniti dall’INPS).
La rilevazione viene fatta
sul campo. Per avere un
dato significativo sono
necessarie almeno 1000
interviste da distribuire
nell’arco dell’anno con
maggiore attenzione alla
stagione estiva.
La diffusione
Il lavoro dell’Osservatorio Turistico Milano verrà a definire le sue modalità di
diffusione dei risultati nel corso dell’anno 2009. Infatti tale attività acquista
valore quanto più è efficace la diffusione dei risultati delle sue indagini.
Per l’anno 2008 non è possibile mettere in campo sistemi di divulgazione
sofisticati.
Si ritiene quindi che si possano prevedere quali azioni di divulgazione:
Una sezione del portale web del Sistema Turistico, da implementare a
cadenza periodica, con i dati relativi a:
Struttura;
Composizione;
Obiettivi;
progressi degli interventi.
Documento Strategico
231
Un’analisi SAL (stato avanzamento lavori) alla Nucleo di Coordinamento sull’andamento del Programma; particolare attenzione verrà prestata ai valori
obiettivo individuati nel Programma del Sistema Turistico, secondo una logica di accoutability. La stessa relazione verrà presentata al Tavolo di
Confronto sul Turismo.
Una relazione annuale da presentare al STM con enfasi sulla visibilità degli
obiettivi raggiunti (partecipazione dei media a livello locale e nazionale,
coinvolgimento degli attori pubblici e privati del territorio, promozione del
sistema verso altri sistemi, ecc.).
II.
Piani
d’azione
Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi
in programma
235
235
1
Descrizione sintetica degli
interventi in programma
La terza parte del PST fa seguito alla individuazione dei Piani d’Azione
descritta poco sopra. Il Programma di Sviluppo Turistico del Sistema
Turistico della Città di Milano coinvolge tutta l’area urbana milanese delimitata dall’ambito turistico definito: contesto metropolitano di Milano18 dai
confini amministrativi della Città. Tuttavia la collocazione di Milano al centro
di un sistema territoriale complesso il cui governo è articolato in un gran
numero di enti e competenze necessita di un’adeguata valutazione di area
che va ben oltre i confini amministrativi.
Le eccellenze e le risorse dell’area interessata dal STM non si limitano dunque ai soli confini amministrativi della città (es. a nord Rho-Pero e il sistema di Fiera Milano, le “Vie d’acqua di Lombardia” e il sistema dei Navigli,
ecc.) ma prefigurano il territorio come un bacino turistico di rilevanza europea e l’articolato mix di risorse turistiche disponibili rappresenta un significativo polo di attrazione turistica, culturale ed economica, altamente destagionalizzabile e diversificabile per i diversi target turistici di riferimento.
Note
18
D.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti a vocazione e potenzialità turistica recependo pienamente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formulate dalle Province lombarde.
Grafico xx
Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica
Piani d’azione
236
Sistema Turistico della Città di Milano
Attivare iniziative finalizzate al rafforzamento del settore turistico a Milano
significa prendere in considerazione vari aspetti, tra i quali:
l’accessibilità e quindi l’infrastrutturazione del territorio in un’ottica di sostenibilità urbana e ambientale;
la qualità del sistema di accoglienza;
la presenza e la valorizzazione di risorse storiche ed
architettoniche uniche;
la definizione di un sistema di comunicazione, promozione e commercializzazione.
La potenziale utenza turistica è infatti attratta da un territorio che sia in
grado di creare sistema tra tutti questi aspetti.
L’analisi dell’attuale domanda e offerta turistica, come presentata nel
Documento Strategico, porta a far emergere come principali componenti del
Programma di Sviluppo Turistico le seguenti forme di fruizione:
turismo storico, culturale e artistico
turismo religioso
turismo shopping
turismo moda e design
turismo sportivo e verde
turismo business (affari, fiere, congressuale)
turismo economico (investment e attrattività internazionale)
Il piano complessivo deve essere volto a realizzare ogni possibile e più utile
integrazione fra il turismo d’affari e congressuale, che è la forma oggi predominante, ed il turismo leisure, che si configura (per le caratteristiche culturali della città, per la dotazione di beni artistici e di modalità di fruizione della
città) come un ambito di notevole sviluppo potenziale.
L’azione del STM si sviluppa attraverso tre settori prioritari d’intervento, che
vedono coinvolti proprio quegli ambiti maggiormente in grado di influire
sulla crescita delle potenzialità turistiche del territorio:
1.
2.
3.
qualificazione e potenziamento delle infrastrutture
per l’accoglienza e la mobilità sostenibile;
promozione del territorio e sistemi di informazione;
attuazione di interventi a sostegno dell’identità locale.
Piani d’azione
237
Le finalità di tali azioni sono molteplici e devono essere progressivamente
integrate nel tempo. In particolare:
1.
2.
la destagionalizzazione della domanda: una moderna
industria dell’ospitalità si basa su aziende che possano
operare in modo stabile e duraturo lungo tutto l’arco
dell’anno e con particolare riferimento ai week end. In
tal modo è possibile incrementare il PIL locale, assicurare una stabile occupazione e garantire una copertura
adeguata dei costi aziendali. Questo concorre al miglioramento della qualità della vita dei residenti.
La progressiva estensione / prolungamento delle presenze in città: l’integrazione delle diverse risorse e dei
prodotti turistici legati alle tipologie di turismo presenti
a Milano, assicura una maggiore ricchezza ed articolazione nell’offerta turistica locale e favorisce l’incremento della presenza media turistica e il perseguimento
degli obiettivi già descritti.
L’obiettivo generale e strategico del PST è quello di rendere alla città il
dovuto ruolo in tema turistico portandola fra le prime destinazioni
europee e internazionali, anche grazie ad un’attenta interrelazione con
le scelte legate allo sviluppo sostenibile delle diverse infrastrutture di
supporto economico del territorio.
Il Sistema Turistico della Città di Milano si pone come obiettivo generale lo
sviluppo di un turismo di qualità ad alto valore aggiunto il quale, attraverso azioni ed interventi volti prioritariamente a valorizzare, riqualificare e promuovere - in una logica sistemica e trasversale - il sistema dei servizi e delle
infrastrutture turistiche e quindi il sistema produttivo locale, incrementi l’indotto economico diretto ed indiretto, destagionalizzi i flussi turistici con
importanti e positivi risvolti sul territorio ed estenda progressivamente la
permanenza prolungando il soggiorno dei turisti.
Più in generale, tramite un’attiva sinergia sistemica delle eccellenze e delle
risorse turistiche, siano esse materiali ed immateriali, infrastrutturali, strutturali oppure umane, si intende costituire e realizzare un polo d’attrazione
turistica, che qualifichi il territorio interessato come destinazione unitaria
e riconoscibile sul mercato turistico.
Piani d’azione
238
Sistema Turistico della Città di Milano
La strategia di sviluppo turistico del STM mira quindi in ultima analisi a:
3.
4.
sviluppare, valorizzare e qualificare il turismo in una
logica integrata, sinergica e traversale fra diversi settori
economici e produttivi;
ridurre le attuali diseconomie di scala nella rete o filiera
dei servizi turistici e promozionali, con particolare riferimento alla gestione e al coordinamento del Sistema
Turistico e alla ottimizzazione delle risorse finanziarie
ed umane.
Gli obiettivi specifici del STM possono essere così sintetizzati:
1.
2.
3.
incrementare il Turismo leisure e culturale.
Promuovere Milano come città per un turismo artistico,
culturale, religioso e sportivo, anche di carattere internazionale, attraverso il miglioramento della fruizione
del sistema-città, la valorizzazione dell’identità, della
storia, dei luoghi, delle tradizioni, ma anche della capacità di innovazione che caratterizzano Milano;
consolidare il Turismo business e incrementare il
Turismo congressuale. Dare nuovo impulso al turismo
d’affari e fieristico, volano per lo sviluppo della città e
incrementare il turismo congressuale, segmento strategico per l’economia turistica nel suo complesso, con
notevole potenziale di sviluppo nell’area urbana milanese.
sviluppare e promuovere l’attrattività di Milano.
Creare occasioni di investment nel settore turistico,
aprire la città a progetti integrati in linea con la struttura di gestione di Expo 2015, svolgere una funzione di
raccordo pubblico-privato e azioni di promozione finalizzate ad un effetto moltiplicatore in termini di attrazione d’investimenti, arrivo di rappresentanze estere,
aumento dei flussi di visitatori e capitale umano,
aumento di grandi eventi.
Piani d’azione
239
Quadro Obiettivi STM
MI - Mi Interessa = Leisure
LA - Laboriosità Attiva = Business
NO - Nuovi Orizzonti = Investment
MI - Mi Interessa
Incrementare il turismo Leisure
cultura e tradizione
giovani
famiglie
operatori
amministrazione locale
LA - Laboriosità Attiva
Consolidare il turismo Business
affari
congressi
operatori
amministrazione locale
NO - Nuovi Orizzonti
Creare occasioni di Investment nel settore
turistico
infrastrutture
servizi
comunicazione
operatori
amministrazione locale
Gli obiettivi così definiti sono tra loro strettamente legati e interdipendenti.
Infatti, nonostante sia tra le prime mete turistiche italiane per numero di
presenze, Milano è caratterizzata dal turismo business (affari, congressuale
e fieristico), subordinato quindi ad altre attività economiche, rivolto soprattutto a businessmen e ad imprenditori. A causa di questa peculiarità, il turismo milanese presenta potenzialità particolari che richiedono la concretizzazione di politiche attrattive e la creazione di reti atte a dare origine a vantaggiose sinergie fra i due club di prodotto. In questo modo possono aumentare la visibilità e l’attrattività di Milano e può estendersi il segmento del turismo leisure
La città, infatti, è un nodo strategico dello sviluppo del territorio che offre al
visitatore numerose opportunità da valorizzare e promuovere, oltre ai servizi legati al mondo degli affari: musei, eventi culturali, teatri, mostre, sport,
shopping ed enogastronomia.
In tale contesto, il Programma di sviluppo turistico del STM è volto a far
emergere e ad attualizzare queste eccellenze, investendo in infrastrutture e
iniziative di marketing territoriale, creando servizi innovativi dedicati alle
imprese e ai turisti, formando personale specializzato e ponendosi come
nodo centrale di reti e sinergie che coinvolgano pubblico e privato.
Piani d’azione
240
Segmenti
Turisti leisure
Turisti d’affari/
congressuale e
fieristico
Turisti leisure/
business e
Aziende turistiche e
collegate
Tabella 67
Sistema Turistico della Città di Milano
Obiettivi e traguardi STM
Obiettivi STM
Obiettivi specifici STM
INCREMENTARE IL
TURISMO LEISURE E
CULTURALE
- sviluppo delle attrattive
leisure per il turismo d’affari
- sviluppo del turismo culturale
- valorizzazione del patrimonio artistico-culturale
- valorizzazione dell’identità della Città (luoghi ed
eventi)
CONSOLIDARE IL
TURISMO D’AFFARI E
INCREMENTARE IL
TURISMO
CONGRESSUALE
- sviluppo del turismo
d’affari
- sviluppo della componente culturale del turismo d’affari
- promozione dell’identità
- Milano Città Globale:
Network Globale - attrattività e alleanze
- Sviluppo delle attrattive
della Città
- Attrazione di investiCREARE OCCASIONI DI menti esterni
- Città dell'Innovazione:
INVESTMENT NEL
SETTORE TURISTICO trasferimento tecnologico e sviluppo economico
- Sviluppo della Competitività Internazionale
Traguardi (al 2011)19
- aumentare del 10% gli
arrivi annuali
- aumentare del 5% la
media annuale di presenze
- aumentare del 5% il
numero di visitatori fieristici, degli espositori e dei
relatori
- aumentare del 10% gli
arrivi annuali
- aumentare del 5% gli
investitori sul territorio
milanese
Gli obiettivi del PST saranno raggiunti attraverso l’attuazione di due Piani
d’Azione generali ad essi trasversali:
A. Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e
qualità dell’offerta turistica.
B. Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi
per il turismo.
I Piani d’azione così individuati comprendono progetti sia trasversali al STM
sia specifici su segmenti di prodotto/mercato su cui far leva per attirare
nuovi turisti.
19
Note
I traguardi indicati risultano coerenti e in linea con il Piano di Marketing Territoriale per la
Città di Milano 2007/2011
Piani d’azione
241
Ciascun Piano d’Azione è, a sua volta, declinabile nelle seguenti sotto azioni:
Piani d’Azione STM
Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione del-
A. Azioni per la destagio- l’offerta turistica
nalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta
Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione
turistica
e commercializzazione unitaria del territorio
Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa e
sostenibile della città
B. Azioni per lo sviluppo Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricetdelle infrastrutture e dei tività e dell’accoglienza
servizi per il turismo
Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma
di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto
degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori progetti
e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programmazione del
STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo 2015.
In generale tutti i Piani d’Azione contenuti nel PST contengono interventi
finalizzati a:
migliorare la propria offerta di fattori localizzativi
attraverso condivisi programmi di marketing urbano,
all’interno di una strategia di governance di lungo
periodo, arrivando a un adeguato strumento per promuovere lo sviluppo locale e attrarre capitali e risorse;
potenziare il sistema integrato dei trasporti e garantire un’adeguata organizzazione di spazi congressi e
business hotel, tali da essere comparabili con l’offerta
media Europea, per permettere alla città di divenire
immediatamente più competitiva in termini di apertura
internazionale;
indirizzare politiche di incentivo al settore R&S affinché
possa essere di sostegno alla realtà imprenditoriale locale;
valorizzare le politiche culturali che promuovono e sviluppano le risorse cittadine e identitarie della città di Milano.
Il PST si inserisce nella logica della valorizzazione delle risorse e del patrimonio storico, artistico, culturale e archiettonico esistente e diffuso nell’area
considerata nonché, nella fruizione sostenibile delle risorse turistiche attra-
Tabella 68
Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture
complementari
Piani d’azione
verso la creazione di una rete che permetta la realizzazione e lo sviluppo di
sinergie pubblico/private nel settore turistico. In generale, quindi, si tratta di
azioni ad elevata sostenibilità congruenti con quanto previsto in sede di pianificazione territoriale sia comunale che regionale.
Qui di seguito viene riportato il piano finanziario degli interventi contenuti nel PST
Piani finanziari
Piano Finanziario A
Valore
Piani d’Azione
Interventi
sotto azioni
A3
Aa. Iniziative a sostegno della qualità e
della diversificazione
dell’offerta turistica
A. Azioni per la
destagionalizzazione, diversificazione e qualità
dell’offerta turistiAb. Iniziative di coordica
namento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio
A7
A8
A9
A 11
A1
A2
A4
A5
A6
REALIZZAZIONE GUIDE FINALIZZATE ALLA
PROMOZIONE DELLA QUALITÀ CERTIFICATA NELLE IMPRESE TURISTICHE
MILANO CITTÀ D'ARTE
GUSTOMILANO
PERCORSI A 10, CERTIFICAZIONE DI
QUALITA’ DELLE IMPRESE TURISTICHE
MARCHIO DI QUALITÀ DEI SERVIZI
TURISTICI MILANESI
REALIZZAZIONE FILMATI PROMOZIONALI E COMUNICAZIONE TELEVISIVA
SUL TURISMO
EDUCATIONAL TOUR REGNO UNITO E
EMIRATI ARABI UNITI
NEWSLETTER TURISMO LOMBARDIA
EDUCATIONAL CITTÀ DI MILANO
DOWNLOAD MILANO
economico
367.000 €
418.000 €
Piano Finanziario B
Valore
Piani d’Azione
B. Azioni per lo
sviluppo delle
infrastrutture e
dei servizi per il
turismo
Interventi
sotto azioni
Ba. Interventi per la
creazione e la valorizzazione di servizi a
sostegno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della
città
Bb. Interventi per la
qualificazione e la
diversificazione della
ricettività e dell’accoglienza
B1
B3
B4
B5
B9
B 10
B2
B6
B7
Bc. Interventi per la
realizzazione di servizi
turistici e strutture
complementari
Tabella 69
Sistema Turistico della Città di Milano
242
B8
B 11
B 12
economico
TAXI COLLETTIVO
SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITTÀ
DI MILANO - 1
SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITTÀ
DI MILANO - 2
PONTE MINORE DEL CAPOLINEA
4.860.000 €
RIQUALIFICAZIONE OSTELLO DELLA
GIOVENTÙ
NUOVO OSTELLO PER LA GIOVENTÙ DI
MILANO
10.900.000 €
SISTEMA INFORMATIVO DEL TURISMO
- SITur
TOURIST CARD MILANO
PROGETTAZIONE DI UN SISTEMA INTEGRATO DI IDENTITÀ VISIVA ESTERNA E
AMBIENT MEDIA PER MILANO
UNO STAND PER MILANO NEL MONDO
OSSERVATORIO TURISTICO MILANO
PROSECUZIONE PROGETTO OSSERVATORIO SUL TURISMO: ATTIVITA’ DI
RICERCA E MONITORAGGIO
9.336.000 €
Allegati
e Schede
Progetto
Allegato 2 - QUADRO DI SINTESI DEL PROGRAMMA
DI SVILUPPO TURISTICO
Allegato 3 – QUADRO DI SINTESI DEI PIANI D'AZIONE
Allegato 4 – ELENCO GENERALE DEGLI INTERVENTI
Schede Progetto
245
ALLEGATO 2 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESI
DEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICO
Allegati
246
ALLEGATO 3 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESI
DEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICO
PIANO D’AZIONE A
Allegati
247
Allegati
248
ALLEGATO 3 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESI
DEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICO
PIANO D’AZIONE B
Allegati
249
Allegati
250
ALLEGATO 4 ALLA PROPOSTA DI PST
ELENCO GENERALE DEGLI INTERVENTI
Allegati
251