MARKETING
Prof. Gianfranco Brusa
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cos’è il marketing ?
letteralmente, marketing indica il processo
con cui si “va verso il mercato”
il termine enfatizza le attività “a valle” del
processo di commercializzazione
oggi, si pone attenzione anche alle attività
e alle strategie di commercializzazione
cos’è il valore ?
È la somma di tutti i vantaggi che un soggetto ritiene di poter ottenere
rispetto alle sue aspettative (e a ciò che offre la concorrenza), cioè
rispetto a un’offerta ideale che può comprendere: il prodotto, il servizio,
la relazione, l’assistenza, la sostituzione.
Dal valore e dal livello di soddisfazione attesi, dipende il costo che il
potenziale cliente si rende disponibile a pagare.
A) approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche di
marketing management
letture consigliate
(aspettisica
generali):
 teoria neoclas
dell’impresa - valutazione economica delle alternative di investimento
- business plan
 teoria del consumatore e della domanda
 scambio e forme di mercato
> G. PELLICELLI
Il Marketing - UTET, Torino, 1999
B) introduzione al processo di marketing
marketing Principi, metodi, tendenze
> G. COZZI -definizione
G. FERREROdiMarketing.
il marketing management e linee-guida del marketing management
socio-economico
sviluppo del marketing
evolutive -ambiente
G. Giappichelli
Ed., Torino,e1996
C) -la
pianificazione
strategica
marketing
> G. GUATRI
S. VICARI
- R. FIOCCA
Marketingdi- McGraw-Hill,
 pianificazione strategica e piano strategico
 il marketing nell’ambito della pianificazione strategica
Milano, 2000
 il processo di marketing
 il- piano
di marketing
> P. KOTLER
G. ARMSTRONG
- J. SAUNDERS - V. WONG
 l’organizzazione di marketing
Principi di controllo
marketingdi- marketing
ISEDI, Milano, 2001
D) ilMarketing
comportamento
del cons
umatore
> U. COLLESEI
- Cedam, Padova,
2000
 i modelli di comportamento del consumatore
 fattori influenzanti il comportamento del consumatore
> R. GRANDINETTI
Concetti e strumenti di marketing - Etas, 2002
 il processo decisionale del consumatore
 il processo decisionale di acquisto
 la richiesta di qualità e valore
letture consigliate
(aspetti
applicativi):
E) sistema
informativo
e ricerca di marketing




lo sviluppo delle informazioni
la definizione del mercato
stima della domanda attuale
previsione della domanda futura
> AA.VV. Casi di marketing - G. Giappichelli Ed., Torino, 2002
> P.G. RE -F)
B.mercato:
BERTOLDIs-egmentazione
Esercitazioni di marketing
- Guerini
e definizione
delEd.,
mercato obiettivo
Milano, 1997
G) prodotto, marca, confezione, servizio
 sviluppo del prodotto e strategie del ciclo di vita
> F. MOSCA
Casi ed esperienze di marketing - G. Giappichelli Ed.,
H) prezzo e strategie di prezzo
Torino, 2000
I) strategie di comunicazione integrata di marketing
J) aspetti particolari di marketing
 marketing urbano
 marketing e comunicazione culturale
approccio ad alcuni concetti
micro-economici
funzionali alle tematiche del marketing
management
scambio e
forme di mercato
l’equilibrio fra DOMANDA e OFFERTA
P0 e q0 sono soddisfacenti
P
sia per
D i produttori che per i consumatori
O
punto di equilibrio
P0
l’equilibrio varierà, da caso a caso,
al variare delle curve della D e della O qn
e al variare dellaqforma di mercato
0
(concorrenza perfetta → monopolio)
alcune premesse al tema dell’equilibrio fra DOMANDA e
OFFERTA
PREZZI
che
prevalgono
sul
mercato
PREZZI
che
prevalgono
sul
mercato
il
COSTI
il PREZZO è
comportamento
dei
un rapporto di scambio
delle
(indica
la proporzione in cui 2 beni sifattori
IMPRESE
di
scambiano fra loro)
è influenzato
produzione
da...
quali sono le forze
che determinano
la formazione dei prezzi
2 osservazioni….
e le loro
il
variazioni nel tempo ?
comportamento
di
la MONETA
REDDITO
CONSUMATORIcostituisce
è influenzato
l’intermediario
generale degli scambi
da...
l’equilibrio fra DOMANDA e OFFERTA:
la determinazione del prezzo
P
D
la curva della D indica
i prezzi massimi che i
consumatori sono disposti
a pagare per acquistare i beni
area dei prezzi possibili
per i consumatori
qn
l’equilibrio fra DOMANDA e OFFERTA :
la determinazione del prezzo
P
O
la curva della O indica
i prezzi minimi che
gli imprenditori sono
disposti ad accettare per
produrre i beni
area dei prezzi possibili
per gli imprenditori
qn
l’equilibrio fra DOMANDA e OFFERTA :
la determinazione del prezzo
P
D
area dei prezzi possibili
per gli imprenditori e
per i consumatori
O
per determinare in
il poterequale
contrattuale
punto
è unadell’area
delle
principalisideterminanti
collocherà
della
il prezzo
forma
di mercato
dobbiamo
considerare
il
qn
potere contrattuale
degli
scambisti
la determinazione del prezzo in un
mercato di concorrenza perfetta
in un mercato di concorrenza perfetta gli scambisti
(consumatori e imprenditori) sono molto numerosi e
rappresentano una quota piccolissima di mercato:
il loro potere contrattuale è irrilevante
altre caratteristiche
le quantità trattate
dagli scambisti sono
molto piccole
rispetto al
volume globale
degli scambi
il n° degli scambisti
varia al mutare
del tempo e delle
condizioni di mercato
(libertà di entrata
e di uscita)
il prodotto
trattato sul mercato
è
omogeneo
la determinazione del prezzo in un
mercato di concorrenza perfetta
P
D
O
punto di equilibrio
P1
P0
q1
q0
q’1
qn
la determinazione del prezzo in un
mercato di concorrenza perfetta
P
D’
O
D
P1
P’1
variazioni del prezzo
influenzate dalle
variazioni della DOMANDA
nuovo punto di equilibrio
P0
q0 q1
qn
la determinazione del prezzo in un
mercato di concorrenza perfetta
P
O
variazioni O’
del prezzo
influenzate dalle
variazioni dell’OFFERTA
D
P1
P’1
P0
A
eccesso di D
B
q1 q
0
nuovo punto di equilibrio
qn
la determinazione del prezzo in un
mercato di monopolio
in un mercato di monopolio esiste
un’unica impresa:
il suo potere contrattuale è rilevante
altre caratteristiche
l’impresa, essendo
in grado di
controllare la qn
di beni immessi
sul mercato,
può, entro certi
limiti, stabilire il
prezzo del bene
l’impresa, essendo
l’unico offerente,
deve
soddisfare tutta
la domanda
di
mercato
il mercato è disposto
ad assorbire la sua
produzione a
prezzi che
diminuiscono
all’aumentare della
qn immessa
sul mercato
la determinazione del prezzo in un
mercato di monopolio
profitto totale
profitto medio = prezzo - costo m.
(in corrispondenza di P0)
P
P0
P1
PC2
1
C0
D
costo medio
A
la scelta del prezzo (P)
verràprofitto
effettuata
totale = 0
in funzione dell’area maggiore
B
q0
q1q2
qn
la determinazione del prezzo in un
mercato di monopolio: analisi marginale
DO M ANDA
CO STI DI
PRO DUZIO NE
Q UANTITA’
PREZZO
Q UANTITA’
1
2
3
4
5
6
7
8
60
55
50
45
40
35
30
25
1
2
3
4
5
6
7
8
CO STO
M EDIO
15
17,5
20
22,5
24,4
26,17
28,14
30,25
la determinazione del prezzo in un
mercato di monopolio: analisi marginale
RICAVO M ARGINALE
Q UANTITA’ PREZZO
1
60
2
55
3
50
4
45
5
40
6
35
7
30
8
25
CO STO M ARGINALE
Q UANTITA’ CO STO M EDIO
1
2
3
4
5
6
7
8
15
17,5
20
22,5
RICAVO
TO TALE
60
110
150
180
RICAVO
M ARGINALE
60
50
40
200
210
210
200
20
10
0
- 10
massimizzazione
del
profittoCO STO
TO TALE
ricavo m. = costo
m.
15
24,4
26,17
28,14
30,25
35
60
90
122
157
197
242
30
CO STO
M ARGINALE
15
20
25
30
32
35
40
45
la determinazione del prezzo in un
mercato di monopolio: funzioni continue
costo marginale
P
costo medio
45
30
profitto medio (45 - 22,5 = 22,5)
22,5
profitto totale (area maggiore)
D
ricavo marginale
4
qn
le forme di MERCATO
uno
il prezzo è
uno
n° dei
venditori
tipico del da
condizionato
monopolio
chi
ha maggior
mercato
del
potere
bilaterale
lavoro
contrattuale
molti
monopolio
presenza
il prezzo di
è
condizionato
grandi imprese
da
ed
campagne
esistenza di
oligopolio
pubblicitarie
economie die
promozioni
scalavendite
pochi
molti
n° dei compratori
pochi
l’unico acquirente
condiziona la
monopsonio
domanda e il
prezzo
concorrenza
perfetta