glossario
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A
bove the line/below the line
Con queste due espressioni s’identificano rispettivamente le attività di advertising classico (sviluppate tramite i media: stampa, radio,
televisione, cinema, affissioni) e quelle relative
ad altri mezzi di comunicazione (promozioni,
sponsorizzazioni, pubbliche relazioni ecc.). Per
molto tempo sono state realtà completamente indipendenti, oggi si tende a integrarle all’interno
della strategia di comunicazione.
Account
Letteralmente “conto”, indica la somma stanziata
da un utente per la pubblicità di un prodotto. È
usato spesso come abbreviazione di → account
executive.
Account conflict
Conflitto di interessi che si attua se l’agenzia
accetta di fare pubblicità a prodotti tra loro concorrenti. È, quindi, una prassi assolutamente
contraria all’etica professionale.
Account executive
È colui che tiene i rapporti tra l’agenzia e il cliente. Rappresenta la voce dell’agenzia presso il
cliente e quella del cliente presso l’agenzia. La
carriera di a. si sviluppa in varie fasi: inizia come
Assistente di un professionista già esperto, diviene Junior e infine Senior. In pubblicità e in
marketing esistono varie definizioni e tipologie
di a., da a. manager ad a. supervisor a Key a.
ecc. Famosa la battuta di Woody Allen: «Chissà
se Dio sa che esistono 26 tipi differenti di account».
mai comprati prima. Serve a misurare quanto le
azioni pubblicitarie abbiano influenzato le scelte d’acquisto.
Actual
Quello che si è riusciti effettivamente a realizzare rispetto a quanto è stato preventivato.
Ad
Abbreviazione di → advertisement, che vuol dire
“inserzione pubblicitaria”, o anche di → advertising, cioè “pubblicità”.
Adman
Abbreviazione di Advertising man, cioè “pubblicitario”.
Advertisement
Inserzione o annuncio pubblicitario.
Advertising
Pubblicità, ovvero comunicazione tesa a promuovere un prodotto o una marca utilizzando i mass
media e rispondendo alle strategie e agli obiettivi
di marketing dell’azienda committente.
«Advertising Age»
Forse il più autorevole giornale sulla pubblicità,
edito da Crain Communication di Chicago.
Advertising agency
Agenzia di pubblicità. In genere è strutturata in
un reparto Account, un reparto Creativo, un reparto Media e un reparto Amministrativo che si
occupano rispettivamente dei contatti con i clienti, della creazione degli annunci, dell’acquisto
degli spazi sui mezzi di comunicazione e dell’amministrazione.
Account supervisor
Advertising manager
Dirige e coordina l’attività dei vari → account
executive nei confronti dei singoli clienti.
È il responsabile della pubblicità all’interno di
un’azienda. È anche chiamato Publicity manager.
Accounting
Contabilità, da non confondere con il lavoro degli → account.
Advertising promotion
Activation research
Campagna di pubblicità volta a sostenere un’azione promozionale.
Ricerca condotta su un campione casuale di consumatori, ai quali vengono chieste le ragioni per
cui hanno acquistato recentemente dei prodotti
Modello teorico secondo cui il consumatore arriva all’atto di acquisto passando attraverso quat-
Aida
227
strumenti
tro differenti fasi: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.
Aided recall
Test per misurare il ricordo di un annuncio pubblicitario. Si effettua su di un campione ponendogli domande mirate o mostrandogli documenti
che stimolino il ricordo.
Aisle jumper
Letteralmente ‘ponte sulle navate’. Usato nella
pubblicità sul punto vendita, indica un elemento
promozionale, solitamente di cartone, montato
tra due scaffalature. Si usa anche per bandiere o
stendardi pubblicitari sempre installati in un punto vendita.
Allocation
Ripartizione della spesa pubblicitaria.
Analysis of circulation
persone o animali) di cui abbia bisogno l’agenzia di pubblicità per la realizzazione di una campagna.
Art director
Insieme al copywriter forma la coppia creativa.
Si occupa della parte visuale, iconografica e grafica degli annunci pubblicitari. Anche la carriera di a.d., come quella di → account, si sviluppa
in genere in tre fasi: Assistant a.d. (giovane assistente di un professionista esperto), Junior a.d.
(segue le campagne meno impegnative a causa
della sua inesperienza) e Senior a.d.
Articolo civetta
Prodotto venduto ad un prezzo inferiore a quello di mercato, in genere con lo scopo di smaltire
le scorte o di conferire al punto vendita l’immagine di luogo conveniente per fare acquisti
Analisi della diffusione di un periodico.
Articolo redazionale
Animatic
Articolo giornalistico che promuove un prodotto, un’azienda o un servizio, scritto non a pagamento e a discrezione della redazione di un periodico. Si differenzia dal redazionale commissionato o scritto a cura dell’agenzia o dell’azienda in quanto quest’ultimo, oltre a essere a pagamento, deve riportare una scritta in cui viene
chiarito il carattere pubblicitario del “pezzo”.
Layout animato consistente in una sequenza di
disegni, che, con un minimo di regia, suggeriscano l’effetto finale di uno spot, confezionato dall’agenzia pubblicitaria in genere per concorrere
ad una gara per la realizzazione di una nuova campagna o per mostrare in anteprima al cliente l’effetto che si vuole raggiungere con lo spot.
Appeal
Attitude
Attrattiva, fascino, interesse. Si usa riferendolo
sia ad un annuncio sia ad un prodotto o ad una
marca.
Atteggiamento dell’utente in relazione all’acquisto.
Appetizing appeal
Indagine sulle reazioni del pubblico.
Livello di attrazione del prodotto pubblicizzato.
Dev’essere alto, naturalmente, soprattutto nelle
pubblicità incentrate sulla seduzione.
Area test
Ricerca o studio di mercato, in genere volto a
lanciare un nuovo prodotto, effettuato in una determinata zona geografica scelta come campione per le sue caratteristiche socio-economiche.
Attitudinal research
Audience
L’insieme delle persone raggiunte da un determinato messaggio pubblicitario, trasmesso attraverso un determinato medium, in determinato
periodo di tempo.
Audience flow
Flusso di pubblico che ascolta o vede un determinato programma.
Art buyer
Audience measurement
Traducibile con ‘trovarobe’. È la persona che
si occupa di reperire qualunque cosa (oggetti,
Rilevazione della quantità e della composizione
del pubblico in ascolto. In Italia è l’Auditel che,
228
glossario
dal 7 dicembre 1986, si occupa di rilevare e diffondere i dati di ascolto relativi alla televisione.
Awareness
Letteralmente “conoscenza”. Indica la notorietà
di un prodotto, di una marca — si parla allora di
brand awareness — o di una campagna pubblicitaria presso il pubblico.
B
ackground
Contesto da cui parte l’impostazione della
campagna pubblicitaria. Nel settore radiotelevisivo indica l’ambientazione dello spot, la scena,
la musica, i rumori di fondo. Nel marketing si
riferisce a tutti i dati e le informazioni che, pur
non essendo direttamente attinenti al piano strategico, servono comunque per impostare una
strategia corretta.
Badge
Banner
Stendardo o striscione sospeso sul punto vendita e leggibile da ambo i lati, oppure titolo a caratteri cubitali. Oggi il termine indica prevalentemente la forma di pubblicità più diffusa in rete:
un annuncio pubblicitario, in genere rettangolare, che compare sulle pagine web, cliccando sul
quale ci si collega al sito dell’inserzionista.
Barter
Letteralmente ‘baratto’. Consiste nel pagamento
parziale o totale di uno spot radiofonico o televisivo effettuato dall’azienda inserzionista con i
propri prodotti al posto del danaro. Lo spazio così
acquistato sul mezzo viene chiamato barter time.
Base-line
È l’ultima riga dell’annuncio pubblicitario, in
genere costituita dal marchio e dal payoff (termine di cui è anche sinonimo).
Distintivo, etichetta, lasciapassare, tessera. Sono
molto usati in pubblicità b. promozionali delle
dimensioni di una carta di credito.
Basic consumer
Ballon test
Benchmarketing
Test effettuato mediante l’uso di fumetti. Si presenta all’intervistato una vignetta o una striscia
con i dialoghi incompleti e gli viene chiesto di
completarla scrivendo cosa dice o pensa il personaggio. Viene usato nell’ambito delle ricerche
motivazionali e serve a individuare l’atteggiamento inconscio del campione senza distorsioni
di ordine razionale.
Tecnica di marketing basata sul confronto con il
prodotto migliore sul mercato al fine di individuare gli effettivi standard di efficienza.
Ballyhoo
Pubblicità incentrata su di una trovata sensazionale. È la classica “americanata”.
Banded deal o Banded pack
Offerta promozionale consistente in due o più
prodotti uniti nella medesima confezione.
Bandwagon effect
È l’effetto emulazione, per cui si fanno acquisti
per imitare altri consumatori.
Bangtail
Busta promozionale dotata di un lembo perforato da utilizzare come buono d’ordine.
Consumatore tipo al quale si rivolge la campagna pubblicitaria.
Benefit o Consumer benefit
Il beneficio, il vantaggio che un bene o un servizio promette al consumatore e che viene messo
in evidenza dalla pubblicità.
Best buy
Prodotto dal più alto indice di frequenza d’acquisto da parte del pubblico. Può anche essere
un → articolo civetta.
Billboard
Pannello, tabellone, manifesto, cartellone pubblicitario.
Billing
Fatturato totale lordo di un’agenzia di pubblicità. Indica, cioè, la somma di tutti gli stanziamenti
pubblicitari affidati in un anno ad un’agenzia.
Non serve a indicare i guadagni, ma quanto in
termini di spazio/tempo un’agenzia amministra
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strumenti
sui media per conto dei propri clienti. È, perciò,
un parametro di tipo professionale piuttosto che
economico.
re di gioco tende a sdrammatizzare quelle domande che potrebbero mettere in difficoltà il
campione.
Blank
Brain storming
Lo spazio vuoto, bianco, all’interno di un annuncio pubblicitario.
Riunione di gruppo su di un determinato argomento (ad esempio, le linee di fondo di una campagna) in cui tutti i partecipanti possono parlare
“a ruota libera”, dicendo quello che gli passa per
la mente. In questa maniera dovrebbero venir
fuori intuizioni utili e originali.
Blind test
Test cieco. Alcuni potenziali consumatori testano uno o più prodotti senza ricevere alcuna informazione sulla marca, in modo da non essere
influenzati sulle loro valutazioni.
Blister
Confezione in plastica trasparente termosaldata.
In pratica è una sorta di cupoletta in plastica trasparente della grandezza del prodotto saldata su
di un fondo rigido, ad esempio di cartone. Un
esempio di b. può essere rappresentato dalla confezione delle opere a dispense vendute in edicola.
Bodycopy
Letteralmente ‘corpo del testo’. È il vero e proprio testo di un annuncio pubblicitario, distinto
dal titolo (→ headline) e dall’eventuale slogan
finale (→ payoff).
Brand
Marca o anche marchio. È il nome e il simbolo o
il segno grafico che identifica una linea di prodotti. Può corrispondere ad un’azienda ma, soprattutto nel caso di grandi imprese multinazionali, l’azienda può possedere più marche in diversi settori merceologici. Si usa anche per indicare direttamente una linea di prodotti, ad esempio nell’espressione «uno dei b. prodotti dall’azienda x».
Brand attitude
Atteggiamento del pubblico nei confronti di una
marca.
Bonus
Brand image
Incentivo offerto da un’azienda ai propri venditori per aver raggiunto o superato gli obiettivi di
vendita. Indica anche un tagliando o un buono
che dà diritto ad uno sconto su un determinato
prodotto o al ritiro di un premio.
Immagine della marca così come viene recepita
dai consumatori. L’espressione è comprensiva di
una serie di significati che vanno dal posizionamento alla personalità, alla reputazione della
marca e coinvolgono fattori differenti: prezzi,
qualità, distribuzione, notorietà, confezione, pubblicità ecc.
Boutique creativa
Piccola agenzia di pubblicità, specializzata nella creatività, che garantisce anche gli altri servizi rivolgendosi a free-lance o a strutture esterne.
Box sorting test
Test utilizzato nell’ambito delle ricerche motivazionali. Consiste nel porre all’intervistato una
serie di domande cui rispondere scegliendo dei
cartellini su cui è stampato un aggettivo, un
nome o una frase e riponendoli in apposite scatole. I vantaggi risiedono nel fatto che la risposta è più ponderata, poiché non può essere integrata verbalmente, e indiretta, dato che si
esplica attraverso un’azione. Inoltre, il caratte230
Brand loyalty
Livello di fedeltà ad una marca da parte dei
consumatori.
Brand manager
Coordinatore delle attività di più product manager, cura quindi l’attività di marketing e pubblicitaria di differenti prodotti appartenenti alla stessa marca, aventi in comune le caratteristiche
merceologiche o i canali di vendita.
Brand name
Nome che identifica la marca; si usa in riferimento ad un’azienda o ad un prodotto.
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Brand switchers
Acquirenti che cambiano spesso marca, senza
alcun tipo di fedeltà nei confronti di nessuna.
Brief
Documento contenente tutti i dati e le informazioni utili per strutturare una campagna pubblicitaria. Comprende in genere le caratteristiche del prodotto, la situazione del mercato, il
profilo del target prescelto e l’analisi della concorrenza.
Briefing
L’atto del passaggio di tutte le informazioni
contenute nel → brief dal cliente all’agenzia.
Indica anche l’incontro in cui avviene tale passaggio di dati.
Brochure
Piccolo opuscolo pubblicitario, in genere lussuosamente rilegato.
Budget
Indica il bilancio di previsione di un’azienda. In
pubblicità si usa per definire l’ammontare dello
stanziamento economico da parte del cliente per
una campagna.
Bulldog edition
vede soggetti differenti pianificati nel tempo sulla base di un solo filo conduttore; di posizionamento, se mira a definire il ruolo di una marca o
di un prodotto all’interno di un determinato settore di mercato e rispetto alla concorrenza; di lancio, se si riferisce al lancio, appunto, di un nuovo
prodotto o servizio; di immagine, se tende a promuovere più l’immagine complessiva della marca che i singoli prodotti; istituzionale, se è incentrata esclusivamente sull’azienda produttrice; pilota, se serve a testare delle scelte.
Campaign planning
Pianificazione di una → campagna pubblicitaria.
Car card
Affissione sui mezzi pubblici di trasporto: autobus, tram ecc.
Cart wrap
Materiale pubblicitario per banchi e carrelli all’interno di punti vendita.
Case history
Spiegazione di un concetto o di un fenomeno
utilizzando un esempio concreto, una storia
esemplare. Metodo molto usato sia in pubblicità
sia in marketing.
Prima edizione del mattino di un quotidiano.
Centre spread
Business to business
Annuncio pubblicitario a doppia pagina, situato
sulle due pagine centrali di un quotidiano o di
un periodico.
In pubblicità sono così chiamate azioni comunicative, basate prevalentemente sul below the line,
volte a promuovere prodotti o servizi di aziende
che si rivolgono ad altre aziende e non al pubblico in genere.
Buyer
Funzionario del servizio acquisti di un’azienda,
si occupa di trattare con i fornitori. Nel caso dell’agenzia pubblicitaria indica chi compra direttamente gli spazi sui media.
C
ampagna pubblicitaria
Insieme coordinato di azioni pubblicitarie
condotte su vari media per conseguire uno o più
obiettivi stabiliti all’interno della strategia creativa. Una campagna può essere declinata, se pre-
Cheap
Poco costoso, a buon mercato. Nel linguaggio
pubblicitario ha una valenza fortemente peggiorativa, indica un’immagine o una campagna misera, scadente.
Checking copy
Copia del quotidiano o del periodico inviata dall’agenzia al cliente come prova che l’annuncio
pubblicitario è effettivamente uscito nelle forme e nei tempi concordati.
Ciclo di vita del prodotto
Teoria di marketing secondo la quale ogni prodotto attraversa quattro fasi: introduzione o lancio, sviluppo, maturità e declino.
231
strumenti
Claim
Contact
Frase di un annuncio che esprime la promessa
fondamentale fatta al consumatore. Sintetizza il
concetto di base del messaggio e, in genere, coincide con l’ → headline.
Letteralmente ‘contatto’. In pubblicità indica
ogni individuo esposto ad un mezzo di comunicazione di massa e, in particolare, ad una campagna pubblicitaria.
Collection
Contact report o Call report
In italiano ‘raccolta’. Strumento promozionale
consistente nell’offerta di premi a chi raccoglie
un certo numero di prove d’acquisto, bollini, figurine ecc. relativi ad un prodotto o ad una linea
di prodotti.
Detto anche semplicemente Report, è il verbale
di ogni incontro o contatto — magari semplicemente telefonico — avvenuto tra l’agenzia e il
cliente. Viene stilato da un → account presente
all’incontro e, oltre a essere archiviato in agenzia, è inviato ogni volta al cliente.
Commercial
Annuncio pubblicitario trasmesso per radio o per
televisione; in quest’ultimo caso viene comunemente chiamato → spot.
Commissione d’agenzia
Metodo di pagamento delle agenzie pubblicitarie. In pratica l’agenzia riceve dai mezzi di comunicazione una percentuale (in genere del 15%
lordo) sugli spazi acquistati per gli annunci.
Spesso tale percentuale è anticipata dal cliente,
che poi viene rimborsato nel momento in cui
l’agenzia riceve la commissione dai mezzi. Una
variante di tale formula — che sottolinea il ruolo dell’agenzia come consulente dell’azienda e
non semplice intermediaria tra azienda e mezzi
— è rappresentata dal versamento da parte dell’azienda direttamente all’agenzia di una percentuale (in genere il 17,65%) degli importi fatturati dai mezzi al netto delle commissioni d’agenzia da essi corrisposte. Questo 17,65% del fatturato al netto delle commissioni viene ad essere
equivalente al 15% del fatturato al lordo delle
medesime.
Copertura
Il numero o la percentuale degli individui esposti ad un mezzo di comunicazione di massa o, in
particolare, ad una campagna pubblicitaria.
Copy
Abbreviazione sia di → bodycopy (indica, allora, il testo pubblicitario) sia di → copywriter (si
riferisce, in questo caso, allo scrittore che redige testi pubblicitari).
Copy strategy
È il documento che riassume e formalizza le scelte strategiche adottate e da perseguire per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione di
una campagna pubblicitaria. In sintesi, deve rispondere a tre quesiti fondamentali: a quale target group rivolgersi, cosa dire e come dirlo.
Copy test
Ricerca volta a rilevare l’impatto, il gradimento,
la comprensione, la memorizzazione di un annuncio pubblicitario. Viene effettuata prima del
lancio della campagna, monitorando le reazioni
di un campione selezionato.
Concessionaria di pubblicità
Copywriter
Società a cui gli editori, sia della carta stampata
sia radiotelevisivi, concedono in concessione la
gestione e la vendita degli spazi pubblicitari. In
genere le concessionarie garantiscono ai propri
clienti un minimo garantito, stabilito ogni volta
che si rinnova il contratto di concessione.
Forma con l’ → art director la coppia creativa.
Si occupa, in particolare, di scrivere il testo dell’annuncio pubblicitario.
Consumer benefit
→ Benefit.
232
Coupon
Tagliando allegato ad un annuncio pubblicitario,
che il consumatore compila e spedisce al fine di
ottenere maggiori informazioni su un prodotto o
per ordinare il prodotto stesso. Il termine serve
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anche a indicare il buono che, presentato al dettagliante, dà diritto ad uno sconto o ad un omaggio.
o dalle autorità per scoraggiare la domanda di
un prodotto o un servizio.
Cut prize
Depliant
Offerta promozionale consistente nella riduzione di prezzo temporanea di un prodotto.
Pieghevole pubblicitario a più facciate.
D
agmar
Acronimo di Definig Advertising Goals for
Measuring Advertising Results, che significa ‘definire gli obiettivi della pubblicità allo scopo di
misurarne i risultati’. È una teoria, messa a punto
da Russel Colley, secondo la quale l’efficacia della
pubblicità dev’essere misurata dai risultati della
comunicazione e non da quelli delle vendite.
Day after recall
Test effettuato nei primi giorni di programmazione televisiva di un annuncio pubblicitario,
volto a rilevarne il ricordo e la comprensione da
parte del pubblico. Il campione non deve essere
vasto e può essere scelto anche al di fuori del
target group.
Daypart
Indica le varie fasce orarie in cui viene divisa la
giornata di trasmissioni radiotelevisive. Sulla
scorta delle indicazioni statunitensi il daytime
va dall’inizio delle trasmissioni alle 17, l’early
fringe dalle 17 alle 19,30, l’access dalle 19,30
alle 20, il prime time dalle 20 alle 23 e la domenica dalle 19 alle 23, il late fringe dalle 23 al
termine delle trasmissioni.
Deadline
Termine ultimo, scadenza definitiva, in genere,
per la presentazione della campagna pubblicitaria al cliente o la consegna dei materiali ai mezzi di comunicazione.
Definitivo o Esecutivo
Versione finale del → layout di un annuncio
stampa, che, una volta approvato dal cliente, viene inviato ai media per la pubblicazione.
Demarketing o Countermarketing
Termine inventato da Philip Kotler, indica un’attività di marketing messa in atto da un’azienda
Depht interview
Intervista in profondità. Si tratta di un’intervista
libera, in quanto l’intervistatore non segue uno
schema preordinato, ma intende indagare a fondo sul modo di pensare e sulle motivazioni dell’intervistato.
Desk research
Ricerca a tavolino. Si svolge raccogliendo dati e
informazioni già disponibili all’interno di pubblicazioni ufficiali, statistiche, giornali e altre
fonti.
Diary method
Letteralmente ‘metodo del diario’. Si tratta di
una tecnica di indagine per cui viene chiesto al
campione di annotare, giorno per giorno, i prodotti acquistati o la pubblicità vista.
Diaviva
Filmato pubblicitario brevissimo, o anche serie
di diapositive con un testo di commento.
Direct contact
Espressione che indica tutte le attività di pubblicità diretta, ovvero quelle forme di intervento
promozionale o pubblicitario in cui non sono
coinvolti i tradizionali mezzi di comunicazione,
come la tv, la radio, i giornali, le affissioni, il
cinema.
Direct mail
Tipologia di comunicazione promozionale estremamente personalizzata, realizzata attraverso
l’invio di materiale pubblicitario ad un determinato indirizzario.
Direct marketing
Letteralmente ‘marketing diretto’. Attività promozionale che, utilizzando media diversi, tende
a stabilire un contatto diretto con i potenziali
consumatori, anche capitalizzando e sfruttando
le loro risposte. I mezzi più frequentemente usati sono il d. mail, il telemarketing, il door to door,
coupon allegati a periodici e quotidiani.
233
strumenti
Dispenser
Effetto boomerang
Espositore e/o contenitore di prodotti che, in genere, consente al consumatore di servirsi da solo.
Effetto negativo provocato da una campagna
pubblicitaria rispetto agli obiettivi dell’azienda.
Il caso classico di e.b. si ha quando la campagna
riesce a far aumentare le vendite nel breve periodo, ma poi provoca un crollo a causa della cattiva immagine di marca comunicata.
Display
Tecnica di merchandising che consiste nell’esposizione del prodotto con particolare evidenza. Il termine viene utilizzato anche per indicare il → dispenser e tutto il materiale pubblicitario utilizzato all’interno del punto vendita.
Distribution check
Indagine presso i punti vendita volta a determinare la presenza o meno di determinati prodotti.
Donut
Annuncio pubblicitario radiofonico o televisivo
in cui viene lasciato uno spazio vuoto affinché
si possa inserire, nelle varie zone in cui verrà
trasmesso, l’indirizzo del rivenditore locale.
Door to door
Distribuzione “porta a porta” di materiale pubblicitario come stampati, buoni sconto, campioni. L’espressione viene usata anche per indicare
la vendita di prodotti, appunto, porta a porta.
Dramatized sale
Letteralmente ‘vendita drammatizzata’. Si tratta di una tecnica promozionale caratterizzata da
un’esposizione del prodotto molto vistosa.
Dustbin check
Letteralmente ‘controllo della pattumiera’. Tecnica di rilevazione basata sul controllo di un contenitore fornito al campione in cui si chiede di
buttare tutti i prodotti acquistati. Viene utilizzata soprattutto nei confronti di persone entrate da
poco all’interno di un panel o per verificare i
risultati di un diary method.
E
conomy size
Enclosure
Letteralmente ‘allegato’.
End aisle
Letteralmente ‘corsia finale’. Spazio privilegiato all’interno dei supermercati, in cui il prodotto, invece di essere messo sugli scaffali,
viene in genere impilato dal pavimento al soffitto.
End user
Consumatore finale, reale fruitore del bene o del
servizio acquistato. Non sempre coincide con
l’acquirente. Si pensi, ad esempio, ad una mamma che acquista gli omogeneizzati per il suo
bambino.
Eye appeal
Richiamo visivo di un annuncio pubblicitario.
Si misura attraverso test specifici.
F
ace lifting
Letteralmente ‘plastica facciale’. Indica
un intervento di ammodernamento esteriore ma
non sostanziale di un prodotto, come il rifacimento della confezione o della presentazione
esterna.
Fading
Nel linguaggio cinematografico indica una “dissolvenza”; in quello pubblicitario l’affievolimento dell’immagine e la conseguente riduzione di
interesse nei confronti di un prodotto o di una
marca e della campagna pubblicitaria.
Confezione di grande formato venduta a
prezzo vantaggioso. È il cosiddetto “formato famiglia”.
Family panel
Educational advertising
Favourite brand test
Pubblicità realizzata a scopo educativo.
Test per misurare il gradimento delle marche.
234
Campione rappresentativo di famiglie, utilizzato in test e ricerche.
glossario
Fee
Free-lance
Altra forma di pagamento alle agenzie pubblicitarie, utilizzata in alternativa alla commissione
o per quei servizi che non la contemplano. Si
tratta di un compenso forfettario, in genere calcolato come percentuale sul budget totale della
campagna pubblicitaria.
Libero professionista. È qualunque figura professionale indipendente del settore pubblicitario
che svolge incarichi per conto di utenti diversi
senza essere alle loro dipendenze. In genere
l’espressione viene utilizzata per indicare soprattutto art director e copywriter.
Flop
Full service agency
Fiasco, tonfo. Si dice di un’azione di marketing
o di una campagna pubblicitaria che si è rivelata
un completo insuccesso.
Agenzia pubblicitaria a servizio completo. Si
dice di una struttura che offra almeno i seguenti
servizi essenziali: pianificazione strategica della pubblicità, creazione della comunicazione
pubblicitaria, piazzamento dei messaggi sui
mezzi, fatturazione agli inserzionisti e pagamento ai mezzi pubblicitari. La maggior parte delle
agenzie a servizio completo offrono in genere
anche altri servizi, come ricerche di mercato,
sponsorizzazioni, attività di pubbliche relazioni, azioni promozionali.
Focus group interview
Intervista di gruppo focalizzata su un determinato argomento. In genere serve ad analizzare un
tema che non è emerso con sufficiente chiarezza
in un’indagine effettuata precedentemente.
Folder
Pieghevole a più pagine utilizzato per pubblicizzare un prodotto o un servizio. In pratica è un
sinonimo di depliant.
Follow-on campaign
Indica la fase successiva di una campagna pubblicitaria che completa e ribadisce la fase precedente. L’espressione può anche indicare la seconda fase di una campagna, quella in cui si rivela il nome del prodotto o del marchio pubblicizzato, completando il messaggio misterioso di
un teaser.
Follow-up campaign
Campagna pubblicitaria di completamento, che
mira a rafforzare e approfondire una campagna
precedente, anche declinandone i temi in modo
differente, ma mantenendone inalterati obiettivi
e strategia di fondo.
Foolproof
Letteralmente ‘a prova di cretino’. Indica qualcosa, in genere un apparecchio, ma anche
un’azione comunicativa, che è assolutamente
facile da usare o da comprendere.
G
adget
Oggetto di vario genere utilizzato per
pubblicizzare un prodotto o un marchio. Spesso
è inserito all’interno della confezione.
Gift
Regalo, dono, premio promozionale offerto a
consumatori e/o rivenditori.
Gimmick
Tecnica utilizzata nelle vendite promozionali,
consistente in espedienti o clamorosi artifici volti
a richiamare l’attenzione dei consumatori.
Give-away
Il termine indica sia un omaggio offerto insieme
ad un prodotto; sia volantini o altro materiale
pubblicitario distribuito al pubblico, ad esempio
in occasione di fiere o presentazioni.
Goal
Scopo, traguardo, obiettivo di un’azione pubblicitaria.
Forcing methods
Grp
Metodi di pressione. L’espressione indica l’utilizzo di quelle tecniche promozionali insistenti
volte a stimolare l’acquisto immediato.
Acronimo di Gross Rating Point. In sintesi è il
numero di contatti utili che si possono ottenere
in un determinato periodo con una determinata
235
strumenti
campagna pubblicitaria rapportati al totale del
target da raggiungere. Misura la pressione pubblicitaria in relazione al target.
l’esterno: segnaletica, carta intestata, mezzi di
trasporto, cartellonistica e poi, naturalmente,
packaging, design dei prodotti, pubblicità.
Guided interview
Impact
Intervista guidata. Si effettua utilizzando un questionario, soprattutto nell’ambito delle ricerche
quantitative.
Impatto. Indica la forza di una campagna pubblicitaria, l’effetto che provoca sui consumatori.
Si riferisce anche al metodo messo a punto da
George Horace Gallup, fondatore dell’omonimo
istituto di ricerca, consistente in un centinaio di
interviste nelle quali viene sottoposto al campione un questionario di ricordo e di gradimento della pubblicità contenuta in una rivista sfogliata in precedenza.
H
andicap
Svantaggio, ostacolo. Di solito il termine è usato in relazione alla concorrenza.
Headline
Titolo o frase di apertura dell’annuncio pubblicitario. In genere sintetizza il messaggio che s’intende comunicare e si presenta in caratteri diversi e più grandi rispetto al resto del testo. Ha
sostituito, nel linguaggio pubblicitario, il termine slogan.
Impulse buying o Impulse purchase
Acquisto d’impulso, non programmato né ragionato. In genere viene effettuato sulla base del
packaging o di attività promozionali efficaci.
Hitchike
Indagine
Letteralmente ‘autostop’. In pubblicità indica un
comunicato trasmesso alla fine di un programma tv per promuovere un prodotto secondario
dello sponsor.
Esplorazione effettuata su di un campione di
persone scelte secondo tecniche statistiche. Le
principali tipologie di i. sono: le ricerche di mercato, quando oggetto dell’indagine è appunto
il mercato; i sondaggi di opinione, quando si
vuole rilevare l’opinione della gente su determinati argomenti; le indagini demoscopiche,
quando si vogliono accertare opinioni e atteggiamenti di una determinata popolazione; le
indagini lampo, indagini istantanee efficaci nel
sondare il mercato in un momento determinato, utilizzate soprattutto per testare una campagna pubblicitaria o come sondaggi d’opinione;
le indagini quantitative, che forniscono la dimensione quantitativa di un determinato fenomeno, limitandosi a indicare, ad esempio, il numero di individui che adotta un certo comportamento senza spiegarne le ragioni; le indagini
qualitative, che indagano le ragioni di un determinato comportamento; le indagini motivazionali, tipo particolare di indagini qualitative,
volte a scoprire, utilizzando tecniche sociologiche e psicologiche, le motivazioni consce e
inconsce dei consumatori.
Home test
Test effettuato a casa degli intervistati, dove viene
lasciato un prodotto da provare e poi si ritorna
per conoscere le loro impressioni.
House agency
Agenzia pubblicitaria interna ad un’azienda o
controllata da un’azienda.
House organ
Periodico realizzato a scopo promozionale da
un’azienda, incentrato sulle sue attività, in genere diretto a dipendenti e clienti.
Hyping
Grande sforzo nella programmazione da parte di
un’emittente, volto a far aumentare l’indice di ascolto in quei periodi in cui hanno luogo le indagini.
I
mmagine coordinata
L’immagine che aziende ed enti offrono di
sé attraverso ogni forma di comunicazione con
236
glossario
In store demonstration
Logotype
Dimostrazione di un prodotto all’interno del punto
vendita.
In italiano ‘logotipo’ o, più spesso, ‘logo’. In
pubblicità è la forma grafica di una parola o sigla indicante il nome di un prodotto o di
un’azienda, ideata e realizzata allo scopo di renderla il simbolo che identifichi, appunto, quel
prodotto o quella azienda. Viene utilizzata insieme al marchio (→ marca/marchio) o, come
accade spesso, può diventare il marchio stesso.
In store promotions
Azioni promozionali effettuate all’interno del punto
vendita.
In store test
Ricerca effettuata all’interno del punto vendita.
J
ingle
Musica che accompagna un annuncio pubblicitario. Può essere semplicemente un sottofondo o risultare un elemento caratterizzante del
commercial. Può essere un motivo inedito, appositamente composto, o un brano già noto e,
magari, ri-arrangiato per l’occasione.
Juxtaposition
Low profile strategy
Strategia di basso profilo, per cui un nuovo prodotto viene lanciato ad un prezzo particolarmente
ridotto e con il minimo di spese promozionali.
In genere viene utilizzata all’interno di un mercato ampio ma particolarmente sensibile al prezzo, che già conosca quella tipologia di prodotto
e dove non vi siano alti livelli concorrenziali.
Giustapposizione. Consiste nel mettere uno accanto all’altro, intenzionalmente o meno, annunci o manifesti pubblicitari di aziende concorrenti.
M
K
Mailing
nocking copy
Testo pubblicitario che, paragonandoli a
quello pubblicizzato, sminuisce i prodotti concorrenti.
L
ayout
Bozzetto di un annuncio pubblicitario in
cui i vari elementi sono sistemati graficamente
in modo da rendere un’idea del prodotto finale.
Sono vari i layout successivi — dal rough all’esecutivo o definitivo — che, di volta in volta,
devono essere approvati dal cliente.
Leaflet
Stampato di piccole dimensioni che pubblicizza
un prodotto o un servizio. È più piccolo e meno
impegnativo di un depliant. Un tipico esempio
di leaflet è il volantino.
ail order
Ordine d’acquisto inviato per posta. Generalmente è un modulo prestampato realizzato
dall’azienda venditrice.
Azione promozionale incentrata sull’invio per
posta di materiali pubblicitari e/o proposte di
vendita.
Mailing list
Indirizzario periodicamente aggiornato, utilizzato per effettuare azioni di → mailing o vendite
per corrispondenza.
Main promise
Promessa principale basata sulle caratteristiche
del prodotto e messa in evidenza dalla comunicazione pubblicitaria.
Manifesto
Locandina
Stampato usato per l’affissione, le cui misure
standard sono 70 x 100 cm. Anche nel caso di
manifesti più grandi le misure sono, in genere,
multipli di quelle standard.
Manifesto pubblicitario di dimensioni ridotte,
usato soprattutto per pubblicizzare manifestazioni ed eventi culturali.
Segno grafico e nome che simboleggia un prodotto, una linea di prodotti o un’azienda differenzian-
Marca/marchio
237
strumenti
doli dalla concorrenza. In genere per marchio s’intende il segno grafico che — insieme al logotipo —
caratterizza il prodotto, la linea o l’azienda; per
marca l’azienda o la linea di cui fa parte il prodotto.
vasto pubblico, sono: radio, televisione, giornali, affissioni, cinema.
Media planning
Azienda che possiede la quota di mercato più
grande relativa ad un determinato bene o servizio o settore merceologico. L’espressione si usa
anche in relazione ad un prodotto.
Pianificazione dei mezzi, ovvero individuazione dei media e dei modi in cui utilizzarli nel corso di una campagna pubblicitaria. Con media
plan o piano mezzi si indica, invece, il documento
in cui sono elencati i vari media e le loro tipologie di utilizzo nel corso della campagna.
Market test
Meeting report
Test effettuato su una piccola frazione di mercato volto a verificare un’azione di marketing o
pubblicitaria oppure la vendita di un prodotto,
riproducendo le stesse condizioni esistenti sull’intero mercato. Da non confondere col → test
market, che indica un mercato di prova.
Verbale, resoconto di ogni riunione di lavoro redatto dall’agenzia. In genere viene inviato anche al cliente.
Market leader
Marketing
Processo mediante il quale la tendenza della
domanda di beni e servizi di una determinata
società viene anticipata o sviluppata e soddisfatta
attraverso la concezione, lo scambio e la distribuzione di tali beni e servizi.
Marketing manager
Coordinatore del → marketing all’interno di
un’azienda. Da lui dipendono i brand manager
e, di conseguenza, i product manager.
Marketing mix
Insieme coordinato e funzionale di tutti gli elementi del → marketing, come la politica di prezzo, la pubblicità, le promozioni, la distribuzione, la manutenzione, la qualità, la confezione ecc.
Marketing oriented
Espressione usata in relazione alle aziende che
operano seguendo i principi del → marketing.
Marketing plan
Merchandising
Insieme di tutte le azioni promozionali realizzate in un punto vendita per richiamare l’attenzione su un determinato prodotto. Il termine indica
anche la produzione di → gadget differenti con
il marchio dell’azienda da promuovere.
Meter
Sistema elettronico di rilevazione dell’audience
televisiva.
Modulo
Unità di misura dello spazio pubblicitario sui
quotidiani, corrispondente in genere a circa 45
mm di altezza e ad una colonna di larghezza.
Un quotidiano di formato classico contiene
così in ogni colonna 12 moduli e in ogni pagina 108 moduli, cioè 9 colonne di 12 moduli
ciascuna.
Multipack
Confezione multipla comprendente più prodotti
in genere venduti separatamente, offerti insieme ad un prezzo inferiore alla somma dei loro
prezzi singoli.
Piano di → marketing. Ne esistono vari, a seconda dell’oggetto del piano e della durata presa in considerazione. Sono, in sostanza quei documenti in cui vengono stabilite le direttive e la
strategia di marketing adottate dall’azienda.
Multiple pack
Mass media
N
Mezzi di comunicazione di massa. I m.m. canonici utilizzati dalla pubblicità per raggiungere un
238
Confezione multipla comprendente più prodotti
dello stesso genere venduti insieme, ad esempio
le confezioni da sei lattine di bibite.
aming
Attività di ideazione, progettazione e realizzazione del nome di aziende, prodotti o servizi.
glossario
Need
Pack shot
Il “bisogno” del consumatore che il prodotto riuscirà a soddisfare, almeno secondo il messaggio
pubblicitario.
Sequenza di immagini in uno spot, in genere
collocata verso la fine, in cui compare il prodotto pubblicizzato.
New business
Palinsesto
Ricerca di nuovi clienti effettuata da un reparto
apposito dell’agenzia di pubblicità, oppure dal
reparto → Account.
Schema di programmazione delle trasmissioni
radiofoniche o televisive, che indica l’orario e la
durata dei programmi, con la collocazione degli
spazi pubblicitari.
Newsletter
Piccolo periodico a carattere informativo inviato ad
un ristretto numero di persone, come ad esempio i
clienti di un’azienda o i membri di un’associazione.
Nuts
Costo totale per la sponsorizzazione di un intero
programma televisivo.
O
n-pack premium
Regalo o buono sconto abbinato alla confezione di un prodotto.
Opinion leaders
Personalità in grado di influenzare le opinioni
delle masse.
Opinion makers
Personaggi — come giornalisti, pubblicitari, personaggi di spicco — in grado, per il lavoro che
svolgono o per la loro fama, di creare opinione.
Panel
Gruppo di persone (singoli consumatori, negozianti, grossisti, famiglie) che si prestano a essere utilizzati per rilevazioni e ricerche, in genere continuative.
Pantry inventory o Pantry audit o Pantry check
Controllo della dispensa. Ricerca effettuata tramite l’analisi della dispensa casalinga per accertarsi della presenza, e quindi del consumo, di
determinati prodotti.
Passing off
Situazione per cui un prodotto è talmente simile
ad un altro, ad esempio nella confezione o nel
marchio, da generare confusione.
Payoff
Pubblicità “esterna”, realizzata fuori dal punto
vendita.
Frase conclusiva di un annuncio o di un → commercial. È la “firma” dell’inserzione e condensa
il messaggio pubblicitario. Negli annunci stampa si trova, in genere, sotto il marchio.
Overstatement
Penetrazione
L’utilizzo, in un messaggio pubblicitario, di toni
esagerati e diretti.
Rapporto percentuale tra le persone raggiunte da
un messaggio pubblicitario e l’insieme degli
utenti ai quali tale messaggio è rivolto, oppure
tra gli acquirenti di un prodotto e l’universo dei
potenziali consumatori.
Outdoor advertising
P
ackaging
Studio e realizzazione della confezione
di un prodotto, del suo involucro esterno, dell’immagine con cui si presenta al consumatore.
Con il termine s’intende in genere anche la confezione, l’involucro vero e proprio.
Plus
Packing
Elemento caratteristico di un prodotto che lo differenzia e lo rende superiore agli altri dello stesso tipo. Su uno o più plus è, in genere, incentrata
la campagna pubblicitaria.
Imballaggio per il trasporto dei prodotti, in genere non visto dal consumatore.
Abbreviato in Pop, è il punto vendita.
Point of purchase
239
strumenti
Point of purchase advertising
Product manager
Pubblicità effettuata sul punto vendita.
Responsabile della gestione di un prodotto all’interno di un’azienda. Dipende, dal punto di
vista gerarchico, dal brand manager e dal market
manager.
Pop-up
Fustellato in carta ripiegato che, aperto, forma
una figura tridimensionale.
Portfolio
Promo
Pubblicazione utilizzata per presentare ad un →
target qualificato un nuovo prodotto o una campagna pubblicitaria o promozionale. Il termine
indica anche la raccolta dei lavori di un creativo.
Abbreviazione di promotional. È il breve comunicato audio/video con cui radio e tv promuovono i propri programmi.
Positioning
Elemento del marketing mix che, utilizzando tecniche proprie, muove all’azione grazie ad un
beneficio aggiunto al bene o al servizio da promuovere. Le p. possono essere rivolte ai consumatori, ma anche alla forza vendita o ai distributori.
Il ‘posizionamento’ di un prodotto o di un marchio sul mercato in modo da situarlo nell’area più
favorevole rispetto alle sue caratteristiche, alla
concorrenza, al consumo e alla comunicazione.
Posizione di rigore
Collocazione precisa di un annuncio all’interno
di una pubblicazione, per ottenere la quale si
concorda un aumento della tariffa.
Poster
Manifesto, cartellone.
Post-test
Ricerca svolta dopo il lancio di una campagna
pubblicitaria per valutarne i risultati in termini
di ricordo, di efficacia, di impatto.
Pre-test
Ricerca svolta prima del lancio di una campagna pubblicitaria per valutarne la validità.
Pricing
Tecnica di → marketing volta a determinare il
prezzo di un prodotto tenendo presenti elementi
quali l’analisi della concorrenza, le aspettative dei
potenziali consumatori, il → posizionamento ecc.
Producer
In pubblicità è il responsabile della trasposizione televisiva o cinematografica della campagna
pubblicitaria. Lavora all’interno della casa di
produzione che realizza gli → spot e deve coordinare l’attività di tutte le componenti che partecipano all’impresa, dall’agenzia al regista, ai tecnici dei settori più diversi, seguendo le varie fasi
di lavorazione.
240
Promozione
Pubblicità dinamica
Pubblicità veicolata sui mezzi di trasporto pubblico, urbani ed extraurbani. Può essere sia esterna, sia interna alle vetture.
Publicity
Pubblicità istituzionale, diretta cioè a promuovere l’azienda nel suo complesso e non il singolo prodotto. In Italia indica anche la pubblicità
redazionale.
Public Relations
Abbreviato in p.r., acronimo di Pubbliche Relazioni. Elemento del marketing mix che, secondo
l’insuperata definizione di Philip Kotler, utilizza le “matite”, in inglese “pencils”: dove P sta
per Publications (pubblicazioni, qualsiasi forma
cartacea di comunicazione), E per Events (eventi), N per News (informazione), C per Community (relazioni con le comunità di appartenenza), I per Identity (identità visiva), L per Lobbying (relazioni con istituzioni e ambiti di potere), S per Social (tutto ciò che attiene al sociale).
R
eadership
L’insieme dei lettori di una testata. Da
non confondere con il numero di copie stampate
(tiratura), né con quello di copie distribuite (diffusione).
glossario
Reason why
Sampling
Letteralmente, la ‘ragione per cui’. È l’argomento, messo in luce dalla pubblicità, per cui il consumatore dovrebbe acquistare quel determinato
prodotto o servizio.
Tecnica di sales promotion consistente nella
distribuzione gratuita di campioni di prodotto ai consumatori potenziali per indurli all’acquisto.
Redemption
Screening
Indica il risultato di un’azione promozionale. In
particolare la percentuale di buoni utilizzati dal
pubblico nel corso di un’azione promozionale,
o il rapporto tra messaggi inviati e risposte ottenute in un’azione di direct mail.
Selezione delle idee che segue un → brain storming, effettuata scartando quelle che appaiono
meno idonee per arrivare a individuare le migliori. In genere il termine indica qualunque procedura di selezione sistematica.
Report
Segmentazione
→ Contact report o Call report.
Suddivisione del mercato in gruppi omogenei di
consumatori, accorpati secondo determinati parametri.
Roter
Materiale pubblicitario per il punto vendita, in
genere sagomato e composto di più elementi, appeso al soffitto.
Rough
Schizzo iniziale di un annuncio, utile a dare
un’idea dell’impostazione e degli ingombri.
S
Sentence completion
Test basato su frasi che l’intervistato deve completare.
Sequential test
Test strutturato in più fasi successive.
Share
ale
Vendita.
Sales folder
Depliant in dotazione ai venditori contenente gli
argomenti di vendita del prodotto e, in genere,
anche la campagna pubblicitaria.
Sales force
Forza vendita. È costituita da venditori, ispettori, capi area e direttore vendite.
Sales manager
Direttore vendite, responsabile dell’organizzazione di vendita.
Sales promotion
Attività di promozione incentrata, in particolare, oltre che sul consumatore, sulla forza vendita e il trade.
Quota, parte. Indica la percentuale di spettatori
rispetto al totale che segue un determinato programma, o sta guardando un determinato canale
in una data ora.
Shelf strip
Striscia pubblicitaria per gli scaffali dei negozi.
Shop audit
Indagine svolta presso un campione di negozi,
volta a determinare gli acquisti di un prodotto,
le quantità vendute, la periodicità dei rifornimenti ecc.
Shop demonstration
Dimostrazione promozionale di un prodotto o
di una linea di prodotti condotta all’interno di
un punto vendita.
Short
Sample
Breve comunicato pubblicitario televisivo.
Campione. Si usa, in genere, in relazione al prodotto.
Scritta pubblicitaria trainata da aerei.
Sky sign
241
strumenti
Skywriting
Messaggio pubblicitario scritto nel cielo con il
fumo emesso da un aereo.
Slice of life
Pubblicità basata sull’esposizione di scene di vita
quotidiana. In francese è detta tranche de vie.
Slide
Diapositiva.
Slogan
Breve frase a effetto che sintetizza il senso di un
messaggio pubblicitario. Oggi il termine è in
disuso, sostituito da → headline o → payoff.
spot che s’intende realizzare o anche come guida per le riprese.
Stunt
Trovata sensazionale.
T
ag
Breve messaggio del distributore locale
posto alla fine di un comunicato pubblicitario di
carattere generale.
Target
Letteralmente ‘bersaglio’. È anche diminutivo
di → target group.
Sponsor
Target group
Azienda o ente che finanzia e sostiene programmi, eventi o manifestazioni sportive o culturali
allo scopo di acquisire notorietà e prestigio per
il proprio marchio.
Segmento omogeneo di pubblico che si vuole raggiungere con una campagna pubblicitaria o promozionale, oppure con un bene o
servizio.
Sponsorship
Taylor made promotion
In italiano sponsorizzazione. Attività di finanziamento e di sostegno a favore di programmi,
eventi o manifestazioni sportive o culturali allo
scopo di acquisire notorietà e prestigio per il proprio marchio.
Promozione su misura.
Spot
Annuncio pubblicitario trasmesso dalla televisione e della durata media di 7, 15 o 30 secondi.
Il termine s. deriva dal linguaggio cinematografico, in cui indica un tipo di riflettore.
Teaser
Azione pubblicitaria o promozionale volta a stimolare la curiosità. È strutturata in una serie di
messaggi, in cui non compare il nome del prodotto o del marchio da pubblicizzare, diffusi prima della partenza della campagna vera e propria.
Telemarketing
Spread
Tecnica di direct marketing basata sull’uso del
telefono.
Annuncio su doppia pagina.
Testimonial
Stand
Personaggio famoso che garantisce, all’interno
di una campagna pubblicitaria, la bontà di un
marchio o di un prodotto.
Struttura espositiva, anche di grandi dimensioni, appositamente attrezzata e riservata ai singoli espositori all’interno di una fiera o di un salone.
Stopping power
Test market
Mercato di prova. Da non confondere col →
market test.
Capacità di attrarre il potenziale acquirente, riferita in genere al materiale pubblicitario sul
punto vendita.
Timing
Storyboard
Trade
Successione di scene disegnate e testi, simile ad
una striscia a fumetti, utilizzata per illustrare lo
Letteralmente ‘commercio’. Indica la rete di vendita, la distribuzione.
242
Calendario, determinazione dei tempi, scadenzario.
glossario
U
naided recall
Visualizer
Test per misurare il ricordo spontaneo di
un annuncio pubblicitario. Si effettua senza fornire al campione alcun tipo di stimolo utile ad
aiutare il ricordo.
Grafico, illustratore che realizza gli → storyboard e i → layout da presentare al cliente sulla
base del → rough preparati dall’→ art director.
Usp
W
Acronimo di Unique Selling Proposition. Argomento unico di vendita su cui, secondo la teoria
di Rosser Reeves, deve basarsi la campagna pubblicitaria.
V
etrofania
Adesivo recante un messaggio pubblicitario, in genere attaccato alle vetrine dei negozi.
Visual
La parte illustrata dell’annuncio pubblicitario.
Visualization
Visualizzazione grafica di un’idea pubblicitaria.
all panel
Pannello da parete, espositore addossato al muro.
Y
ardage
Misura di spazio assegnato ad una determinata marca sugli scaffali di un supermercato.
Z
oned campaigns
Campagne pubblicitarie e/o strategie di
mercato limitate a determinate aree geografiche, o basate sull’uso di reti radiotelevisive locali.
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