Marketing mix internazionale
La politica di prodotto
G. Nardin
1
Politica internazionale di prodotto: il concetto di
prodotto
PRODOTTO
AMPLIATO
PRODOTTO
FISICO
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PRODOTTO
DI BASE
2
Politica internazionale di prodotto: il concetto di
prodotto
PRODOTTO BASE: CARATTERI TECNICI
PRODOTTO FISICO: CONFEZIONE,
MARCA, ATTRIBUTI, DESIGN
PRODOTTO AMPLIATO: SERVIZI PRE E
POST VENDITA (assistenza, garanzie…)
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3
Politica internazionale di prodotto
Le decisioni in tema di prodotto influenzano
tutta l’azione internazionale dell’impresa:
1. Quali clienti servire
2. Quali concorrenti affrontare
3. Con quale marketing mix complessivo
con quali canali distributivi
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4
FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI (I)
FATTORI DI MERCATO
•Numero di acquirenti potenziali / Varietà settori serviti
•Concentrazione geografica del mercato
•Dimensione degli ordini
FATTORI DI PRODOTTO
•Valore unitario
•Deperibilità
•Caratteristiche tecniche del prodotto (necessità di informazioni)
FATTORI RELATIVI AGLI INTERMEDIARI COMM.LI
•Tipologia ed efficienza dei servizi forniti dagli intermediari
•Disponibilità (esistono intermediari idonei? / esclusive precedenti)
•Coerenza di politiche di marketing / Prodotti della concorrenza trattati
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5
FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI (II)
FATTORI RELATIVI ALLE IMPRESE INDUSTRIALI
•Dimensioni / Risorse finanziarie
•Grado di conoscenza del mercato
•Ampiezza della gamma offerta
•Servizi di marketing offerti dall’impresa produttrice (es.: investimenti in
consumer mktg necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti)
•Propensione ad un maggior controllo di canale
- per aggiungere valore al prodotto
- per migliorare il flusso di informazioni di ritorno
- per ottimizzare la gestione logistica
- per ridurre l'impatto di politiche di diversificazione delle forniture da
parte del dettaglio
- per migliorare la posizione dei prodotti di marca sul p.v.
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6
Politica internazionale di prodotto e canali
distributivi
• Canali diretti: l’impresa allestisce una propria
struttura di vendita per contattare la struttura
distributiva del mercato estero
• Canali indiretti: l’impresa affida ad un intermediario
il compito di trasferire sul mercato estero i suoi
prodotti (catene distributive, importatori, trading
company…)
• Canali concertati: l’impresa stabilisce accordi con
attori locali del mercato estero che si curano della
distribuzione dei suoi prodotti
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7
Politica internazionale di prodotto e canali
distributivi
• Canali indiretti: se il prodotto gode di una forte
differenziazione e può sopportare maggiori
costi (di intermediazione, di trasporto,
tariffari…)
• Canali diretti/concertati: se il prodotto richiede
elevati e frequenti interventi di assistenza; se il
prodotto incorpora alti livelli tecnologici da
difendere
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8
Politica internazionale di prodotto e canali distributivi:
la componente servizio (1)
Ogni prodotto incorpora una quota di servizio
Caratteri dei servizi:
intangibilità
deperibilità
eterogeneità
inseparabilità
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Politica internazionale di prodotto e canali distributivi: la
componente servizio (2)
1.
Intangibilità: competenza, educazione, abilità
2.
Deperibilità: il servizio è capacità produttiva non
prodotto immagazzinabile; se non si usa perde valore
3.
Eterogeneità: il servizio è prestato dall’erogatore
attraverso l’interazione con l’utente
4.
Inseparabilità: il servizio si realizza nel punto vendita
ciò obbliga a moltiplicare i punti di erogazione per
aumentare la quota
G. Nardin
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Politica internazionale di prodotto e canali distributivi:
la componente servizio (3)
• Crescere attraverso reti dirette
– Alti costi
– Problemi culturali
• Crescere attraverso reti indirette
– Costi minori
– Difficoltà a controllare la prestazione
• Crescere attraverso reti concertate
– Costi limitati
– Coordinamento superiore tra adattamento locale e
standard ricercati
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11
Politica internazionale di prodotto e canali
distributivi: le condizioni del mercato locale
La scelta del canale distributivo estero risente:
Della disponibilità delle figure di intermediari
ricercati
Del costo dei loro servizi
Delle funzioni svolte
Del grado di controllo obiettivo
Delle caratteristiche culturali
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12
Politica internazionale di prodotto e canali distributivi:
l’influenza culturale sulla disponibilità di intermediari
In Italia ingrosso e dettaglio sono estremamente polverizzati
In Norvegia la distribuzione è dominata da catene regionali
In Olanda le cooperative di consumatori acquistano direttamente
dai produttori
In Kenia l’80% della distribuzione è controllata dagli asiatici e in
Nigeria è delegata a etnie straniere (cinesi, libanesi, indiani)
perché è ritenuta un’attività negativa
In Giappone c’è un numero di grossisti e dettaglianti maggiore che
in qualsiasi altro paese del mondo; oltre un milione di soli bar e
ristoranti; la Campbell Japan Inc. in media consegna sei
barattoli di zuppa ad ogni distributore; negli USA la consegna
media ai grossisti va da 3 a 25 casse di 24 barattoli
G. Nardin
13
Politica internazionale di prodotto e canali distributivi:
l’influenza culturale sulla scelta degli intermediari
• Benetton all’inizio degli anni novanta ha dovuto
ristrutturare completamente la sua rete di negozi in
franchising negli USA a causa degli reazioni
negative verso le sue campagne pubblicitarie in quel
mercato
• In Arabia Saudita i fast food Big Boy hanno sostituito
i panini con carne di maiale con altri a base di
tacchino, utilizzano solo camerieri maschi, hanno sale
separate per maschi, famiglie, donne con figli
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14
La politica internazionale di prodotto
• A quali consumatori rivolgersi sui mercato
esteri?
Analoghi a quelli serviti sul mercato interno
Diversi da quelli serviti sul mercato interno
• Quali prodotti offrire sui mercati esteri?
Uguali a quelli offerti sul mercato interno
Diversi da quelli offerti sul mercato interno
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15
La politica internazionale di prodotto
Differenziazione segmenti di
domanda
Bassa
Alta
Bassa
Differenziazione
prodotto
Alta
Stessi segmenti
con prodotti
replicati
Segmenti nuovi
con prodotti
replicati
Stessi segmenti
con prodotti
adattati
Nuovi segmenti
con prodotti
nuovi
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Standardizzazione o differenziazione del prodotto nei
mercati internazionali: fattori di influenza
• Obiettivi del processo di internazionalizzazione
– Smaltimento di surplus ( le imprese USA sono poco orientate
all’adattamento dato il peso del mercato interno), insediamento in
nuovi mercati attrattivi, risposta a sollecitazioni, …
• Esperienza e risorse in campo internazionale
– Radicamento commerciale, sensori sui mercati esteri, insediamenti
produttivi
• Tipologia di prodotto
– I beni industriali sono meno sensibili ai caratteri culturali dei vari
mercati; i beni di consumo durevole (auto, televisori, …) sono più facili
da standardizzare dei beni di consumo non durevoli
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Standardizzazione del prodotto nei mercati
internazionali: i vantaggi
• In generale l’adattamento è assai più costoso della
standardizzazione
– Economie di scala e maggior impiego degli impianti
– Economie di apprendimento: operare su grandi volumi
genera conoscenze che permetto miglioramenti
incrementali dell’efficienza
– Economie di approvvigionamento verso i fornitori
G. Nardin
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Standardizzazione del prodotto nei mercati
internazionali: esempi
Industria
prodotti
imprese
Alimentare Hamburgher, McDonald’s, CocaCola, PepsiCola,
cole, alcolici Martini, Bacardi, Chivas Regal
Abbigliam Cosmetici,
ento
jeans,
accessori
Avon, Levi’s, Gucci
Mezzi di
trasporto
Honda, Yamaha, Ferrari, Mercedes
Moto, auto
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19
Standardizzazione del prodotto nei mercati
internazionali
• Ma ….
McDonald’s adegua i menu nei vari paesi
Coca Cola adegua il carico di dolcificanti nei vari
mercati
Lavazza vende in tutto il mondo caffè istantaneo,
ma nei singoli paesi le miscele variano
Il portafoglio prodotti Mercedes
commercializzato nei singoli mercati è diverso
….
G. Nardin
20
Standardizzazione del prodotto nei mercati
internazionali: i vincoli
In generale una piena standardizzazione
della politica di prodotto su scala
internazionale è assai difficile; più spesso
sono singole componenti della politica di
prodotto che possono fornire specifiche
opportunità di standardizzazione (marca,
confezione, colore, componenti modulari)
G. Nardin
21
Standardizzazione del prodotto nei mercati
internazionali: le strategie
•
Vendere all’estero prodotti ideati
inizialmente per il mercato interno
1. Trasferimento di prodotti pensati appositamente
per il mercato interno (Coca Cola nasce come
prodotto per il mercato USA). Tanto più semplice
quanto più si dispone di superiorità distintive
rispetto ai prodotti locali (domanda di differenza:
moda italiana, vini e formaggi francesi, orologi
svizzeri …)
G. Nardin
22
Standardizzazione del prodotto nei mercati
internazionali: le strategie
•
Vendere all’estero prodotti ideati
inizialmente per il mercato interno
2. Trasferimento di prodotti inizialmente destinati al
mercato interno ma che nascono con
caratteristiche internazionali: per molti prodotti
sportivi (racchette da tennis, barche, biciclette
…) i fattori nazionali non hanno influenza sulle
caratteristiche richieste e sugli attributi critici
G. Nardin
23
Standardizzazione del prodotto nei mercati
internazionali: le strategie
• Vendere all’estero prodotti ideati inizialmente
per il mercato interno
3. adattare il posizionamento: differenziare il
concetto di prodotto percepito sui singoli mercati da
quello originario (acqua minerale Perrier, Grappa
Nonnino)
G. Nardin
24
Standardizzazione del prodotto nei mercati
internazionali: le strategie
•
Vendere prodotti pensati per essere
internazionali
1. Risposta innovativa a un bisogno universale
(personal computer, rasoi trilame Gillette)
2. Prodotti pensati sin dall’inizio come globali
per specifici segmenti di domanda (compact
disk, orologi al quarzo, schermo al plasma)
25
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione del
prodotto e adattamento attraverso la scelta di posizionamento
Segmentazione internazionale
Scelta del target
Caratteri della
domanda
Caratteri della
concorrenza
Posizionamento del prodotto
Caratteristiche dell’impresa
G. Nardin
26
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
Ambiente sociale
Stili di vita
Modelli di
comportamento
Comportamento di consumo
Impatto sulle politiche di marketing
G. Nardin
27
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
Marketing mix
Tutti gli altri
stimoli
Variabili personali
Variabili sociali
Motivazioni, percezioni,
apprendimento,
atteggiamenti, stile di vita
Famiglia, classe sociale,
gruppi di riferimento,
atteggiamenti, culture
Processo di risoluzione del problema
G. Nardin
28
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
Specialmente le variabili sociali influenzano il comportamento
di risoluzione del problema in modi diversi in diversi paesi
quanto a:
•
•
•
•
Uso del prodotto
Benefici ricercati e attributi di valutazione
Coinvolgimento del consumatore
Propensione all’innovazione
G. Nardin
29
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
USO DEL PRODOTTO
• Funzione d’uso: in Spagna e Grecia il dentifricio ha un uso
cosmetico, in Inghilterra e Olanda è principalmente un
prodotto terapeutico. In alcune zone tropicali il Vicks VapoRup è usato contro le mosche. Il prodotto resta inalterato e
l’adattamento è affidato alle scelte distributive e di
comunicazione
• Situazione d’uso: il succo d‘arancia è una bevanda per la prima
colazione negli USA e non in Francia. La diversa situazione
d’uso modifica l’importanza degli attributi ricercati, la
disponibilità alla ricerca, la soglia di prezzo atteso. Il prodotto
resta inalterato ma si modifica la politica di comunicazione e
di prezzo
G. Nardin
30
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
USO DEL PRODOTTO
• Condizioni d’uso: gli esportatori europei di frigoriferi hanno
dovuto modificare i motori destinati al mercato giapponese
perché erano troppo rumorosi per le pareti sottili delle case; i
trattori acquistati in Germania richiedono adattamenti nel
cambio e nella struttura per il loro maggior impiego sulla rete
stradale ordinaria. L’adattamento interessa direttamente il
prodotto o alcune sue componenti
• Grado d’uso: la diversità di tasso di utilizzo non influenza il
prodotto ma le politiche distributive, di comunicazione, di
prezzo: in Italia il tasso di diffusione delle lavastoviglie è
minore rispetto alla media dei paesi UE. In Italia vi è scarsa
abitudine all’uso di drink a base di liquori forti. Schwepps,
nato come complemento per tali bevande, in Italia è stato
riposizionato come bibita frizzante
G. Nardin
31
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
BENEFICI RICERCATI E ATTRIBUTI DI VALUTAZIONE
•
Le caratteristiche sociali influenzano i benefici ricercati – funzionali e psicologici –
dai consumatori di diversi paesi sulla base delle tipologie di prodotto e delle
modalità di consumo:
- beni di prima necessità consumati privatamente: in tutto il mondo occidentale il
latte è in genere un prodotto percepito in modo standardizzato come un alimento
nutriente e rilassante da consumarsi come colazione e prima di dormire
- beni di prima necessità consumati in società:le culture alimentari nazionali sono
dominanti nel comportamento di consumo dei pasti fuori casa. In Italia al cibo
viene attribuito principalmente un contenuto emotivo (la soddisfazione, il piacere);
in Grecia è ricercata la leggerezza; in Germania si privilegia il legame con la
tradizione; in Spagna l’enfasi è sulla naturalità. Adattare il posizionamento
- beni di lusso consumati privatamente: cosmetici, abbigliamento intimo di alta
fascia, richiedono una contestualizzazione elevata che si richiama agli stili di vita.
Adattare il posizionamento
- beni di lusso consumati in società: prodotti di abbigliamento di alta fascia
rispondono ad una domanda di segmenti elitari che condividono riferimenti
culturali comuni
G. Nardin
32
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
BENEFICI RICERCATI E ATTRIBUTI DI VALUTAZIONE
•
Le caratteristiche sociali influenzano i benefici ricercati – funzionali e psicologici –
dai consumatori nelle stesse tipologie di prodotto:
- Le donne giapponesi, a differenza di quelle americane, sono meno colpite da
problemi di sovrappeso; inoltre trovano poco accettabile dichiarare di seguire una
dieta. In Giappone Coca Cola ha dovuto cambiare il nome della bibita Diet Coke
trasformandolo in Coke Light e posizionarlo da bevanda che consente di dimagrire
a bevanda che mantiene in forma
- In Tailandia il latte viene consumato andando al lavoro o nei pranzi fuori casa a
causa delle proprietà energetiche attribuite al prodotto
- Il sapore del ketchup è estraneo a molte tradizioni alimentari: Heinz in Giappone
svolge corsi di cucina occidentale per le casalinghe per valorizzare l’uso del
prodotto come contributo ad un’alimentazione esotica
- Nell’acquisto di lavatrici i tedeschi assegnano rilevanza particolare al prezzo e alla
capacità di carico; per gli americani contano molto il caricamento dall’alto e il
risparmio energetico e poco il livello del prezzo
G. Nardin
33
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE
• Coinvolgimento: importanza soggettiva attribuita ad un prodotto, grado di
rischio percepito (economico, funzionale, psicosociale), valore simbolico
associato
• Dipende da caratteristiche individuali del consumatore (età, sesso,
occupazione..), da fattori sociali (culture nazionali, familiari..), da fattori
normativi (regole sociali, religiose, legali..)
• Gli occidentali in fatto di auto si ispirano alla natura (duratura, lenta nei
cambiamenti, morbida); l’osservazione del modello stilistico è fatta
posizionandosi lateralmente e privilegiano profili atletici e animali ; i
giapponesi si spirano ad una lettura più manipolativa della natura,
prediligono la ricerca dell’essenzialità e dell’identità tra oggetto e utente,
guardano il prodotto frontalmente e ne ricercano profili più umani che
animali
G. Nardin
34
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
PROPENSIONE ALL’INNOVAZIONE
• La struttura della popolazione dei diversi paesi esprime composizioni
differenziate quanto a propensione all’innovazione. Quanto più il prodotto
offerto è percepito n alcuni mercati come nuovo, tanto più le diverse
composizioni possono richiedere scelte di posizionamento ad hoc per
favorire l’adozione
• Composizione:
- innovatori, pionieri, maggioranza anticipatrice, maggioranza
ritardataria, ritardatari
Se la presenza di innovatori e pionieri è bassa:
- minor ruolo degli influenzatori: cambia la politica di comunicazione
- maggior peso della politica di prezzo e promozionale
G. Nardin
35
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
Il posizionamento del prodotto non dipende solo dall’intento
strategico dell’impresa, ma anche da percezioni “a priori” dei
consumatori
La scelta di delle politiche di posizionamento deve considerare
non solo le diverse corrispondenze tra caratteri del prodotto e
preferenze del consumatore locale, ma anche le caratteristiche
di tali percezioni “a priori” e il loro impatto sulle percezione
dei consumatori verso l’offerta aziendale
Il country of origin effect si riferisce a percezioni che i
consumatori di un paese esprimono verso il prodotto di
un’azienda sulla base della sua nazionalità
G. Nardin
36
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
•
Componenti del Country of origin effect:
1. Immagine prodotti nazionali verso prodotti esteri
- pregiudizio negativo nei paesi industrializzati verso paesi
meno avanzati (patriottismo, nazionalismo)
- pregiudizio positivo nei paesi mano industrializzati verso
paesi avanzati (sovrastima)
2. Associazioni stereotipate prodotto-paese che modificano il
posizionamento del prodotto nella mappa percettiva del
consumatore rispetto ai prodotti concorrenti
- definizioni di paese: Francia-moda, profumi, vini;
Germania-tecnologia, engineering
- definizioni di prodotti come tipicamente made-in (pastaItalia)
G. Nardin
37
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
Componenti del Country of origin effect: impatto
1.
2.
3.
4.
5.
Quanto minore è la familiarità con la marca, tanto
maggiore l’effetto made-in come indicatore utilizzato dal
consumatore
Quanto maggiore il coinvolgimento del consumatore, tanto
minore l’effetto made-in, ridotto dal processo di
acquisizione di informazioni sul prodotto
Quanto maggiore è la rinomanza dell’esperienza produttiva
del Paese per quel dato prodotto tanto maggiore l’effetto
made-in (USA-Jeans ma non abbigliamento)
Tanto maggiore il reddito e la cultura tanto minore la
preferenza per prodotti nazionali
Tanto maggiore la complessità del prodotto e quindi il
numero di attributi rilevanti, tanto minore l’effetto made-in
G. Nardin
38
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
•
La gestione dell’effetto deformante del
posizionamento determinato dal country of origin
effect
1. Comprendere l’immagine paese di origine nei vari
mercati
2. Esaminare la coerenza/incoerenza tra immagine
paese e gli attributi del prodotto
3. Gestire l’adattamento
G. Nardin
39
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
-
-
-
-
immagini paese
Italia: pizza, pasta, parmigiano, espresso, moda, scarpe, gelati,
Ferrari, vino, vacanza, bel tempo, buon cibo, mafia, corruzione,
bellezza, linguaggio, storia, cultura
Olanda: formaggio, zoccoli, fiori, mulini, diamanti, uova, patate,
caffè, Amsterdam, mercanti, calvinismo, malcontento, droga,
ponti, funzionalità, tasse
Germania: birra, wurstell, crauti, automobili, Oktoberfest, muro,
attendibilità, non amichevole, perfezione, solidità, qualità,
Volkswagen
USA: hamurger, coca-cola, limousine,dollari, noccioline, popcorn,
hot dog, chewingum, ketchup, ingenuità, potere, conservatorismo,
Hollywood, New York, statua della libertà, stars, democrazia,
General Motors, McDonald’s, Silicon Valley
G. Nardin
40
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
IMMAGINE PAESE
POSITIVA
NEGATIVA
CARATTERSTICHE
DEL PRODOTTO
IMPORTANTI
1) Effetto paese
positivo
2) Effetto paese
negativo
NON
IMPORTANTI
3) Effetto paese
mancato
4) Effetto paese
neutro
G. Nardin
41
1.
2.
3.
4.
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o
adattamento attraverso la scelta di posizionamento
Scegliere una marca che segnali il paese di origine
Una confezione che evochi le associazioni tipiche del paese
Rinforzare la conoscenza degli attributi del prodotto e del
paese di provenienza attraverso la comunicazione
Occultare la provenienza o assumerne una diversa (Todd’s;
Disel)
Comunicazione centrata sugli attributi del prodotto e sulla
loro superiorità
Rilocalizzazione della produzione
Comunicazione orientata a modificare la sala di attributi
chiave e a servirsi dell’immagine paese come attributi di
rinforzo
Omettere segnali di riferimento al paese di origine
G. Nardin
42
Adattamento del prodotto
• Adeguare i prodotti ai vari mercati locali
1. modificare i prodotti in portafoglio per
adattarli alle singole realtà locali
2. realizzare prodotti ad hoc per i diversi
mercati esteri
G. Nardin
43
Adattamento del prodotto
1. modificare i prodotti in portafoglio per adattarli alle singole
realtà locali
1.1. Modificare il prodotto nelle sue caratteristiche core (prodotto
base)
GE Medical Sistem realizza macchinari con misure ad hoc per
il mercato giapponese; dei circa 500.000 stivali da cowboy
venduti ogni anno in Germania,ben pochi provengono dagli
USA, perché i consumatori tedeschi li trovano poco appuntiti e
con tacco troppo alto. Per vendere in USA i produttori tedeschi
devono adattare i loro stivali. Agli italiani non piace i Gatorade
all’uva, mentre i tedeschi lo adorano. Heinz vende un Ketchup
più dolce negli USA e più piccante in Europa.
G. Nardin
44
Adattamento del prodotto
1.1. Modificare il prodotto nelle sue caratteristiche core
- Progettazione modulare: componenti e moduli standardizzati
attraverso la cui combinazione dar vita a una grande varietà di
prodotti finiti (automobili con motori, sistemi di trasmissione,
cambio, comuni e carrozzeria e accessori adattati: Fiat, Citroen,
Reanault)
- Ritardare la differenziazione: realizzare la maggior parte delle fasi
produttive in modo standardizzato e adattare il prodotto ai mercati
locali solo nelle fasi finali (Benetton realizza prodotti standardizzati
fino alla fase di confezione, e l’adattamento è affidato alla fase di
tintoria)
- Tecnologie flessibili di produzione: CAD-CAM integrati a sistemi
di telecomunicazione possono permettere un veloce adeguamento
delle progettazione/produzione per specifici mercati
G. Nardin
45
Adattamento del prodotto
1.
Modificare i prodotti in portafoglio per adattarli alle
singole realtà locali
1.2. Modificare le componenti del prodotto fisico (marca,
confezione, colore) e del prodotto ampliato (servizi)
MARCA
Una indagine su 64 unità di business appartenenti a 19
grandi multinazionali americane, europee e giapponesi
leader mondiali nel loro business, ha rilevato che la marca
risulta essere la componente di prodotto più standardizzata
(valore medio 4,38 su un punteggio massimo di 5)
(Yip G.S., Patterns and determinants of global marketing,
Journal Marketing Management, 13, 1997)
G. Nardin
46
Adattamento del prodotto
1.
•
•
Modificare i prodotti in portafoglio per adattarli alle singole
realtà locali
1.2. Modificare le componenti del prodotto fisico (marca,
confezione, colore) e del prodotto ampliato (servizi)
MARCA
Usare una marca unica in tutti i mercati permette risparmi di
costo in altre attività di marketing (comunicazione) e in altre
componenti del prodotto (confezione, etichette), aumenta la
possibilità di fidelizzazione, favorisce un posizionamento
omogeneo, offre garanzia di uniformità
Marche globali: mantenere fisso il nome di marca, assicurare
un’immagine di prodotto uniforme
G. Nardin
47
Adattamento del prodotto
MARCA
• Marche globali
Coca Cola, Nivea, Malboro, Pampers, Sony, Kodak, Nestlè,
Toyota, McDonald’s, IBM, Pepsi-Cola, Ferrari, valentino,
Armani, Nike, Apple
• Marche adattate
Il detergente della Unilever si chiama Viz in Svizzera, Viss in
Germania, Jif in Gran Bretagna e Grecia, Cif in Italia; Diet
Coke in Francia si chiama Coce Lite e in Giappone Coke
Light. In India il divieto all’uso di nomi stranieri obbliga a
compromessi: Maruti-Suzuki, Dom-Toyota, Kinetic-Honda,
Lehar_Pepsi. Il prodotto è sempre lo stesso
G. Nardin
48
Adattamento del prodotto
• Marche locali
Quando esiste una forte concorrenza locale
Quando esistono solide associazioni culturali riferite ai
prodotti negli USA i nomi dei modelli di auto fanno spesso
riferimento ad animali o all’idea di potenza (Mustang,
Cougar), in Giappone si preferiscono nomi femminili o
bucolici (Bluebird, Sunny, Violet)
Quando si punta sulla capacità evocativa della funzione del
prodotto espressa dalla marca (il detersivo per mobili della
Johnson si chiama Pledge in USA e Gran Bretagna, Pronto in
Italia e Svizzera, Pliz in Francia)
G. Nardin
49
Adattamento del prodotto
• Marche locali
Quando nella lingua locale il nome di marca originario può
risultare negativo
Esso in Giappone si pronuncia esattamente come “auto in
panne”: La Exxon ha allora scelto il nome Enco che però
corrisponde ad un’autopompa per lo spurgo dei liquami
Creap, una marca giapponese di latte in polvere per caffè, e
Super Piss, il nome di un bloccasterzo finlandese, hanno avuto
problemi negli USA, in quanto creap è omofono di creep che
significa disgustoso (ma anche escrementi) e piss è un termine
volgare di orina
G. Nardin
50
Adattamento del prodotto
CONFEZIONE
• La confezione è la seconda componente di prodotto per livello
di standardizzazione (valore medio 3,97 su un punteggio
massimo di 5)
(Yip G.S., Patterns and Determinants of Global Marketing,
Journal Marketing Management, 13, 1997)
• La standardizzazione offre importanti vantaggi di costo
(economie di scala) e di immagine (unitarietà)
• La standardizzazione della confezione può non essere
completa, e a volte risulta necessario un adattamento
sostanziale
G. Nardin
51
Adattamento del prodotto
1.
2.
CONFEZIONE
L’etichettatura deve essere sempre adattata almeno in parte
(lingua). In alcuni paesi deve essere obbligatoriamente
bilingue (Canada:inglese e francese; Belgio:francese e
fiammingo; Finlandia:finlandese e svedese).
In molti casi le singole leggi nazionali obbligano a contenuti
informativi differenziati
La legge può determinare anche interventi sulla forma della
confezione: in Danimarca i contenitori di bibite devono
essere realizzati in bottiglie riutilizzabili; in Germania i
formati usa e getta per le bibite non devono superare il 30%
e le imprese devono organizzare il recupero dei propri
contenitori
G. Nardin
52
Adattamento del prodotto
CONFEZIONE
3. Se il canale distributivo disponibile in un certo paese è lungo,
la confezione deve assicurare un’elevata protezione al prodotto
4. Se le condizioni climatiche dei diversi mercati sono diverse,
può essere necessario adeguare i caratteri della confezione: a
Panama i cracker Ritz sono venduti in contenitori di latta
anziché in scatola a causa dell’elevato tasso di umidità
5. Se le abitudini di consumo dei clienti sono diverse può essere
necessario adeguare i caratteri della confezione: i consumatori
statunitensi preferiscono acquistare la maionese in barattolo di
vetro, mentre tedeschi e svizzeri preferiscono i tubetti. In
Francia il Ketchup Amora (marca locale) ha superato He
introducendo bottiglie a forma di razzo. Heinz si è dovuta
adeguare
G. Nardin
53
Adattamento del prodotto
CONFEZIONE
6. Diversi livelli di sviluppo dei paesi possono determinare un
diverso impegno nella confezione: molti prodotti sono venduti
sfusi in larga parte dei paesi meno sviluppati.
Il grado di sviluppo del paese influisce anche sul tasso di
alfabetizzazione e quindi sul peso relativo attribuito dai
consumatori al testo e alle immagini delle confezioni: Gerber
quando ha introdotto i suoi omogeneizzati nel mercato
africano ha scoperto che per molti consumatori senza
istruzione la classica immagine di un bambino sorridente
stampata sul vasetto veniva intesa come indicatore del
prodotto
G. Nardin
54
Adattamento del prodotto
COLORE
In molti paesi il valore simbolico dei colori è diverso e può
obbligare ad interventi sulla struttura cromatica della
confezione
In Costa d’Avorio il rosso scuro è associato a morte e
stregoneria. Il grigio in Cina e Corea indica prodotti di bassa
qualità e basso prezzo mentre il color porpora designa un
prodotto costoso; il contrario di quanto avviene negli USA,
G. Nardin
55
Adattamento del prodotto
ASSISTENZA E GARANZIE
L’immagine del prodotto può essere pesantemente
compromessa se non è accompagnata da adeguate prestazioni
in termini di garanzie e assistenza. L’assicurazione di tali
servizi serve non solo ex post, ma anche prima dell’acquisto
per ridurre il rischio percepito dal consumatore nei confronti di
prodotti stranieri. E’ più critico per marche non leader. In tali
casi, così come in condizioni di un effetto made-in negativo, il
ricorso a servizi offerti da società locali può attenuare la
percezione negativa
G. Nardin
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Adattamento del prodotto
• Adeguare i prodotti ai vari mercati locali
2. realizzare prodotti ad hoc per i diversi
mercati esteri
- Grandi imprese policentriche: richiede la
realizzazione di prodotti ad hoc
- Tipica di produttori di beni industriali
G. Nardin
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