Marketing mix internazionale
La politica di comunicazione
G. Nardin
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Politica di comunicazione
Obiettivo generale della politica di
comunicazione
Creare un’immagine dell’impresa capace di
attrarre le risorse adeguate al conseguimento
degli obiettivi
Risorse (finanza, competenze professionali,
partner distributivi, consenso dell’opinione
pubblica, fiducia e fedeltà dei clienti..)
detenute da diversi pubblici
G. Nardin
2
• Figure su pubblici e ambiti della
comunicazione
3
Politica di comunicazione
• I diversi pubblici richiedono tecniche e
strumenti di comunicazione differenziati, ma
l’immagine d’impresa che ne deve risultare
deve essere omogenea
• Immagine: percezione del pubblico circa,
l’identità, le competenze distintive, la cultura,
dell’impresa
• L’immagine aziendale può innalzare il valore
percepito del prodotto
G. Nardin
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Politica di comunicazione
Obiettivo della comunicazione di marketing è costruire e
rafforzare il valore della marca
Valore di marca
- conoscenza della marca
- immagine di marca
- identificabilità
- percezione degli attributi
- valenze simboliche
- fedeltà alla marca
G. Nardin
5
• Figura su processo di comuniazione
6
Politica di comunicazione
Comunicare: dal latino communicatio che a
sua volta origina da communis = comune
Dare una notizia = referre, nuntiare
Comunicare: mettere in comune, rendere
comune il significato
Comunicazione, communication (inglese),
communication (francese), comunicaciòn
(spagnolo)
G. Nardin
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Politica di comunicazione
Rendere comune il significato richiede che
emittente e ricevente condividano un comune
campo di esperienza, un contesto culturale
comune
Contesto: “l’insieme delle idee e dei fatti
contenuti in un testo che consente di
determinare il senso di un brano o di una
parola che tale testo contiene” (Dizionario etimologico
della lingua italiana, Zanichelli, 1999)
G. Nardin
8
Politica di comunicazione internazionale
I diversi paesi sono caratterizzati da contesti
(culture, storie, organizzazioni sociali..) diversi
Contesti diversi costituiscono barriere culturali
alla comunicazione, che ostacolano il processo
di condivisione del significato: vincolo alla
standardizzabilità della politica di
comunicazione
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Il contenuto verbale della comunicazione
• Il linguaggio è un insieme di codici che
esprimono un significato sulla base della
cultura
• Significante-significato; denotante-denotato
- Business: deriva da Busy, essere occupato,
impegnato a fare. To be in Business: essere in affari,
essere pronto, preparato all’azione
- Negocio: Ocio denota piacere, serenità, tempo da
godere; neg-ocio è l’allontanamento da questa
condizione positiva
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Il vincolo linguistico nella comunicazione
internazionale riguarda il fatto che:
- Per denotare adeguatamente il significato del messaggio
normalmente è necessario ricorrere alla lingua del paese target
e la traduzione richiede una forte conoscenza della cultura
affinchè i richiami culturali, simbolici, evocativi del
messaggio, non vadano persi o deformati
- Spesso la disattenzione genera errori nella traduzione:
Budweiser ha adattato lo slogan Budweiser: King of Beer in
Spagna mantenendo il termine King ritenuto segno di
internazionalità. Ma cervesa è femminile e richiedeva Queeen
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Il vincolo linguistico nella comunicazione
internazionale riguarda il fatto che:
- Ogni lingua ha una componente esplicita e una
implicita, determinata dallo specifico contesto
- Alcune lingue sono fortemente caratterizzate dalla
dimensione contestuale: nella lingua giapponese: il
verbo è alla fine della frase, non possiede
coniugazioni di genere e numero, i sostantivi non
hanno articoli e non prevedono la differenza tra
plurale e singolare
- Lo stile comunicativo è fortemente contestuale: tono,
pause, velocità
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G. Nardin
Politica di comunicazione internazionale
Il contenuto non verbale della comunicazione
Modo di guardare: fissare l’interlocutore negli occhi
è positivo per gli Arabi (occhi specchio dell’anima) e
per gli Occidentali (chi devia lo sguardo mente o
nasconde); è mancanza di rispetto per gli Asiatici
Movimenti delle mani: per i popoli Latini esprime
familiarità; tra gli Asiatici è percepito come invasivo
Movimenti del capo: in Grecia e Bulgaria il
movimento avanti e indietro non indica affermazione
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
• La comunicazione internazionale per essere
efficace richiede un’analisi attenta delle
specificità culturali dei singoli paesi
• Quattro dimensioni della cultura che
caratterizzano i diversi popoli (Bollinger D., Hofstede G.,
Internazionalità. Le differenze culturali nel management, Guerini e
Associati, Milano, 1989)
- Distanza gerarchica
- Bisogno di controllo dell’incertezza
- Individualismo
- Mascolinità
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Cultura: Distanza gerarchica
Quanto in una cultura la disuguaglianza è considerata
naturale e opportuna e richiede a ciascuno di
rispettare le gerarchie e saper stare al proprio posto.
Influenza le scelte di comunicazione con/per opinion
leader
Influenza il tono e il contenuto dei messaggi
(personaggi partecipanti, tipo di comunicazione tra
di loro)
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Cultura : Bisogno di controllo dell’incertezza
•
Avversità verso situazioni nuove, incerte, ambigue.
Indica rigidità o flessibilità.
- Quando è bassa, l’incertezza è considerata
naturale, la propensione verso cambiamenti e novità
è maggiore, l’apertura verso stili di vita e culture
diverse è elevata (Gay Index).
- Quando è alta, prevalgono regole rigide, fisse e
tradizionali, si privilegiano valori assoluti
Influenza su tono e contenuto dei messaggi
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Cultura : Individualismo
Legami sociali forti
- integrazione nel gruppo (famiglia estesa, clan,
impresa). Agire sul concetto di gruppo di riferimento.
Legami sociali deboli
- libertà e autonomia individuale. Finalizzazione autoreferenziale dell’azione
Cambia il concetto di utilità attesa
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Cultura : Mascolinità
• Incidenza del genere nei ruoli sociali
- se elevato: differenziazione alta, impegno, successo,
dinamismo sociale sono destinati agli uomini
- se basso: sovrapposizione di ruoli elevata, minor
tensione competitiva tra i soggetti sociali, diffusione
di atteggiamenti orientati alla cura, al prendersi in
carico, alla solidarietà
Attenzione ai ruoli dei soggetti, ai contenuti dei
messaggi, ai valori richiamati
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
G. Nardin
Dist. Ger.
Cont. Inc.
Individ.
Mascol.
Malaysia
104
36
26
50
Guatemala
95
101
6
37
Filippine
94
44
32
64
Paesi Arabi
80
68
38
53
Africa Occ.
77
52
20
46
Africa Or.
64
54
27
41
Venezuela
81
76
12
73
India
77
40
48
56
Danimarca
18
23
74
16
Costa Rica
35
86
15
21
Austria
11
70
55
79
Israele
13
81
54
47
Norvegia
31
50
69
8
USA
40
46
91
62
Italia
50
75
76
70
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Politica di comunicazione internazionale
Progettare il piano di comunicazione
Individualismo, distanza gerarchica, controllo dell’incertezza, mascolinità
Cultura del venditore
Cultura del compratore
Contenuto e stile della
comunicazione del
venditore
Campo psicologico del
venditore
Barriere alla comunicazione
interculturale
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Come intervenire sul messaggio per attenuare gli effetti delle
diversità culturali
Gli strumenti della comunicazione internazionale
Pubblicità
Newspaper, riviste, quotidiani, annuari, radio, tv,
cinema, manifesti, mezzi di trasporto
Vendite
personali
presentazioni di vendita, meeting, telemarketing
Pubbliche
relazioni
Rapporti annuali, relazioni con la stampa,
redazionali, organi di stampa aziendali, eventi,
lobbyng, …
Promozione
delle vendite
Sconti, offerte di accessori, campioni gratuiti, premi,
doni, buoni d’acquisto, direct mail, incentivi alla
forza vendita e ai distributori, fiere, sponsorizzazioni
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Pubblicità: qualsiasi forma di comunicazione impersonale, a
pagamento, che indica chiaramente l’identità
dell’inserzionista
Il piano pubblicitario:
- Obiettivo generale: notorietà di marca, immagine, vendite,
differenziazione
- Target: profilo socio-psicografico, demografico, tipo di
consumo
- Obiettivi comunicativi: abitudini e comportamenti (prova,
aumento del ricordo, riacquisto..)
- Strategia creativa: contenuto e stile del messaggio
- Scelta e pianificazione dei mezzi
- Attuazione e controllo
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Vincoli generali sulla politica pubblicitaria
internazionale
1. La sensibilità verso le dimensioni
emozionali, i simboli, le dimensioni
persuasive e le altre caratteristiche dei
messaggi pubblicitari sono influenzate dalle
norme culturali dei singoli paesi
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Vincoli generali sulla politica pubblicitaria
internazionale
2. Vincoli legali. Le normative nazionali in materia di pubblicità differiscono su molti
temi (pubblicità ingannevole, comparativa, spazio sui vari mezzi, tipi di immagini e
linguaggi consentiti
- Del messaggio predisposto dalla Kellog per il mercato inglese, replicandolo
inalterato sugli altri mercati europei si sarebbero salvati solo 5 dei 30 secondi
originari: “in Olanda si doveva eliminare ogni riferimento al ferro e alle vitamine
contenuti nei cornflakes; in Francia non poteva essere mostrato il bambino che
indossava la maglietta con il logo Kellog; in Germania andava tolta la frase Kellog fa i conrflakes meglio di come siano mai stati fatti – perché è vietata la
pubblicità comparativa
- In Australia è vietato importare messaggi pubblicitari e ogni singolo spot deve
essere replicato sul luogo con troupe e attori locali
- In Sudafrica non è ammesso mostrare donne in reggiseno. La Playtex ha dovuto
registrare un’apposito messaggio con donne vestite che mostravano il reggiseno
tenendolo su una gruccia
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Vincoli generali sulla politica pubblicitaria
internazionale
2. Vincoli legali.
Pubblicità di bevande alcoliche
•
consentita in Belgio e Grecia senza
restrizioni
•
Limiti volontari applicati in Germania e
Olanda
•
Limiti legali in Italia, Irlanda, Portogallo e
Spagna
•
Vietata in Austria, Danimarca, Francia,
Finlandia, Norvegia e Svezia
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Vincoli generali sulla politica pubblicitaria
internazionale
2. Vincoli legali.
Pubblicità comparativa
•
Consentita negli USA
•
Regolamentata in Giappone, ma poco utilizzata
perché scarsamente apprezzata
•
Regolamentata in Europa, dopo un periodo di
divieto in quasi tutti i paesi
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Vincoli generali sulla politica pubblicitaria
internazionale
3. Stili comunicativi
- persuasivo (accentuazione degli elementi di stimolo): prevale
nei paesi meno evoluti e in quelli con minor percezione di
rischio
- informativo (messaggio chiaro e interessante): prevale nei
paesi ad alta intensità pubblicitaria e a maggior avversità al
rischio (USA)
- onirico (messaggio di evasione dalla realtà, con scarsi
riferimenti al prodotto): prevale nei paesi latini
- ironico (sottolinea aspetti critici del mondo quotidiano):
molto diffuso in Giappone
G. Nardin
27
Politica pubblicitaria internazionale
Scelta del messaggio
Presentare in modo adeguatamente accattivante la proposta
comunicativa facendone comprendere esattamente il
contenuto, entro limiti di tempo e di spazio molto stringenti
Vincoli linguistici: Anche nei casi in cui il prodotto e i
messaggi pubblicitari sono universali, non lo può essere il
linguaggio; L’accuratezza tecnica e la perfezione della
traduzione non sono sufficienti; il messaggio persuasivo deve
parlare “il linguaggio del cuore” e perciò è necessaria una
conoscenza locale molto intima (Terpstra e Sarathy, 2000)
G. Nardin
28
Politica pubblicitaria internazionale
Scelta del messaggio
Vincoli linguistici
- La campagna più tipica di un approccio standardizzato su
scala internazionale è quella della Esso con lo slogan Put a
tiger in your tank. Ma in Italia e Francia il termine serbatoio
è stato sostituito con motore che esprime meglio la percezione
di potenza. In Taylandia dove la tigre non è associata all’idea
di forza il messaggio non è stato compreso
- Lo slogan della Coca Cola è Can’t beat the feeling (sensazione
imbattibile) negli USA, Sensazione unica in Italia, I Feel Coke
in Giappone, The Feeling of life in Cile
G. Nardin
29
Politica pubblicitaria internazionale
Vincoli linguistici : modalità di aggiramento
1.
-
2.
Rivolgersi a segmenti internazionali che condividono
simbologie e linguaggi (giovani, èlite cosmopolite):
Diesel svolge campagne pubblicitarie uniche in tutto il
mondo usando come lingua l’inglese.
MTV Europe conta ben 200 inserzionisti che nella quasi
totalità ricorrono a campagne unificate in inglese per i 28
paesi in cui trasmette l’emittente
Realizzare messaggi standardizzati con poco testo: spot in
cui i personaggi non parlano o la conversazione è oscurata:
Il commento verbale è affidato ad una voce fuori campo e
realizzato nella lingua locale
G. Nardin
30
Politica pubblicitaria internazionale
Vincoli linguistici : vantaggi dell’aggiramento
1. Economie di scala e di replicazione nell’ideazione
e nella prototipizzazione del messaggio
2. Economie di scala nella produzione dei materiali
standard: immagini del messaggio, materiali
fotografici, stampe della versione base di manifesti,
brochure, filmati
G. Nardin
31
Politica pubblicitaria internazionale
Vincoli ulteriori
Colori: in molti paesi il valore simbolico dei colori è
diverso e può obbligare ad interventi sulla struttura
cromatica dei messaggi: in molti paesi Africani rosso
e nero hanno una connotazione negativa mentre il
rosso è passione in Occidente; In Occidente il lutto si
esprime nel colore nero ma per i popoli Orientali il
colore del lutto è bianco
G. Nardin
32
Politica pubblicitaria internazionale
Vincoli ulteriori
Simbologia sessuale: la Francia è il paese in cui le immagini di
nudo femminile è più accettata anche dal pubblico femminile.
In Giappone uno spot della Camay in cui degli uomini si
complimentavano con delle donne per il loro aspetto è stato
trovato poco rispettoso; un altro in cui un marito è nella stanza
dove la moglie fa il bagno di cattivo gusto per il mancato
rispetto della privacy della donna.
La pubblicità del colluttorio Listerine in cui un ragazzo e una
ragazza si raccomandano il prodotto contro l’alitosi ha urtato
la convenzione taylandese per cui mostrare in pubblico una
relazione tra una ragazza e un ragazzo è cosa riprovevole.
In India i baci sono vietati in tv.
La pubblicità Benetton in cui tre bambini mostrano la lingua è
stata vietata perché pornografica
G. Nardin
33
Politica pubblicitaria internazionale
Comprendere a fondo le culture locali per
comprendere i temi che necessitano di
adattamento locale e gli spazi di
standardizzazione possibile
Utilizzare collaboratori locali nella valutazione
delle campagne pubblicitarie e nella
progettazione degli adattamenti
G. Nardin
34
Politica pubblicitaria internazionale
La gestione della pubblicità su scala
internazionale: centralizzazione delle decisioni
strategiche e delle attività standardizzabili;
adattamento locale del linguaggio e delle
componenti del messaggio a maggior
contenuto culturale
I fattori di creazione e sostegno del valore di
marca - identità, fedeltà, immagine – hanno
una forte base locale
G. Nardin
35
Politica pubblicitaria internazionale
Marca
Marca e pubblicità globali
Segmenti sovranazionali,
consumatori di offerte culturali
internazionali (cinema, musica),
èlites internazionali: Gucci,
Diesel, Armani, Coca Cola, Sony.
Resta spesso necessario adattare
la lingua
Marca globale e pubblicità
locale
Adattamento della promessa,
della prova, dei valori evocati
(Barilla) del formato;
adattamento del formato
(American Express)
Marca locale e pubblicità
globale
Brand name per singolo paese e
messaggio uniforme (tranne la
lingua) (Unilever: Coccolino e
Capitan Findus)
G. Nardin
Marca e pubblicità locali
Brand name locale e
adattamento del formato
(Wash&Go, balsamo e
shampoo; una ragazza dopo la
palestra, due amiche che fanno
colazione)
Pubblicità
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Politica pubblicitaria internazionale
La scelta dei mezzi
Trasmettere un messaggio comporta scegliere
quali mezzi permettono di raggiungere il target
nel modo
- più efficace: integrità e comprensibilità del
messaggio
- più efficiente: costo per contatto utile
G. Nardin
37
Politica pubblicitaria internazionale
La scelta dei mezzi
Prevalentemente su base nazionale
- perché l’efficacia/efficienza può variare nei
singoli paesi
- perché il target può variare tra paese e paese
- perché la disponibilità può variare tra paese e
paese
G. Nardin
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Politica pubblicitaria internazionale
•
-
-
La scelta dei mezzi
Dove c’è maggior disponibilità di mezzi di
comunicazione, la raggiungibilità del target è
più difficile a causa
della saturazione dei mezzi
della ridondanza di messaggi (oltre 1 milione
di spot TV in Italia ogni anno, 200.000 e
300.000 in Francia e Germania)
delle manovre di sottrazione del pubblico
G. Nardin
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Politica pubblicitaria internazionale
La scelta dei mezzi
La disponibilità:
- la ristrutturazione del settore tv in molti paesi
si è realizzata con un forte incremento di reti
generaliste locali che assommano un pubblico
territorialmente e numericamente limitato
- Nel caso della stampa la copertura varia
dall’80% in Finlandia, Germania e Irlanda, al
30% di Italia, Francia e Spagna
G. Nardin
40
Politica pubblicitaria internazionale
La scelta dei mezzi
La disponibilità:
Mezzi di stampa a copertura internazionale
- Reader’s Digest, Finacial Times, The
Economist, Business Week, Fortune, National
Geographic
Mezzi televisivi a copertura internazionale
- Bbc World, Cnn, Euronews, Eurosport, MTV
Hanno tutti audience relativamente limitate nei
singoli paesi
G. Nardin
41
Politica pubblicitaria internazionale
Selezione e pianificazione prevalentemente su scala
locale dei mezzi
Selezione degli intermediari
agenzia globale: centralizzazione degli indirizzi
strategici della comunicazione e del piano mezzi;
economie di approvvigionamento; filiale locale per
l’implementazione
agenzie locali: imprese con molti mercati e piccole
quote
G. Nardin
42
Politica di comunicazione internazionale
Vendita personale
- Negli scambi business to business
- Vendita di beni industriali
- Vendita di beni di consumo: relazioni col trade
- Consente una comunicazione diretta,
interattiva, personalizzata
- Ha un notevole influenza sulla percezione del
cliente circa la qualità della prestazione del
fornitore
G. Nardin
43
Politica di comunicazione internazionale
Vendita personale
Perché la vendita personale consenta una
buona comunicazione e consenta di costruire
relazioni positive con la clientela, è necessario
che il cliente sviluppi una percezione positiva
sulla qualità della relazione con il venditore:
- soddisfazione nelle diverse interazioni
- fiducia verso il venditore
G. Nardin
44
Politica di comunicazione internazionale
Vendita personale
Le determinanti chiave della soddisfazione e
della fiducia:
- Percezione di similarità (stile di personalità,
aspetto, modelli culturali..)
- Percezione di competenza
- Percezione sugli atteggiamenti adottati dal
venditore
G. Nardin
45
Politica di comunicazione internazionale
Vendita personale
A livello internazionale
- in alcuni paesi il ruolo di venditore è
culturalmente inteso come “basso”, poco
onorevole, a volte di pertinenza solo di
stranieri
- la coerenza di cultura, stili relazionali,
atteggiamenti nelle interazioni è più difficile
quando le due parti appartengono a mondi
culturali diversi
G. Nardin
46
Politica di comunicazione internazionale
Vendita personale
Preferenza per personale di vendita locale,
specie in paesi con connotati culturali marcati
e diversi da quelli del paese di origine
dell’impresa
Ricorso a personale di vendita centrale
dell’impresa solo per vendite molto complesse,
rilevanti in valore o strategicamente, per
segnalare interesse al cliente
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Fiere
Nel BtoB assorbono il 70-80% del budget della
comunicazione; nel consumer il 5-10%
Ruoli delle fiere
- vendita (in alcuni settori molte delle transazioni
chiave vengono impostate o determinate dalle fiere:
oreficeria, tessuti)
- comunicazione verso potenziali acquirenti che gi si
trovano nello stadio della ricerca di informazioni e di
confronto delle alternative e sono quindi molto
motivati ad ascoltare messaggi comunicativi,
all’interno di un contesto ad alto coinvolgimento
G. Nardin
48
Politica di comunicazione internazionale
Fiere
Nell’ottobre 1995 si è tenuta a Ginevra Telecom 95,
una manifestazione della durata di sette giorni, che ha
attirato 150.000 spettatori da tutto il mondo; tra gli
stand c’erano cascate a due piani e teatri da 200 posti.
I clienti arrivavano in aereo a spese degli espositori.
L’ospitalità prevedeva pranzi, concerti privati,
seminari esclusivi. Il costo era di 482 $ al m2 al piano
terra; per allestire uno stand di 1200m2 erano
necessarie 150 persone.
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Fiere
Nel consumer la direzione comunicativa
è prevalente: superare il concetto di
informazione a favore di quello di
coinvolgimento esperienziale che replica
la situazione che il consumatore vive nel
punto vendita
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Fiere
Elevati costi per
- acquisto spazi (per partecipare alla Fiera di
Francoforte serve prenotare con due-tre anni di
anticipo
- preparazione stand e allestimento
- personale multilingue e competente sia sul
prodotto che sulla gestione relazionale
- materiale comunicativo
- esposizione e tutela prodotti (quali?)
G. Nardin
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Politica di comunicazione internazionale
Fiere
Fiere internazionali: come scegliere
- gestire una partecipazione centralizzata delle
manifestazioni chiave di settore o che sono
localizzate in paesi target/assorbono una
grande presenza di visitatori di paesi target
(documentazione del gestore della fiera)
- libertà alle sedi locali di scegliere specifiche
manifestazioni di interesse, all’interno del loro
budget di comunicazione
G. Nardin
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