eCommerce design e usability:
misurare e migliorare la user experience
per aumentare le vendite online
Alberto Mucignat
eCommerce Forum - 20 maggio 2014
Come vengono affrontati solitamente i redesign
Approccio tecnologico:
“Dobbiamo cambiare la piattaforma tecnologica
per avere più funzionalità”
Approccio visuale:
“Dobbiamo fare un restyling grafico
per rinfrescare la nostra immagine”
2
Cosa invece vuole l’utente
“Deve essere agile
per il traffico cittadino.”
3
Su cosa si basano i redesign con
l'obiettivo di aumentare le vendite?
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
“You can’t control
what you can’t measure”
-Peter Drucker
5
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
90% delle analisi si concentra sul funnel d'acquisto
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eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
“La cosa divertente dei numeri
è che sono interpretabili.”
-Cliente anonimo
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3 osservazioni sul funnel
di acquisto
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
1. Il funnel non è quasi mai lineare
Bisogno
Acquisto
“Informarsi, confrontare, scegliere: ricerca sul comportamento di acquisto online” (Roma, 2012) http://bit.ly/J8JGad
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Il primo obiettivo dev'essere quello
di mappare dettagliatamente
il customer journey. (*)
(*) non è un dato che si trova negli analytics
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
2. Il funnel non è mai quel che sembra
11
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
2. Il funnel non è mai quel che sembra
Go back
shopping
Pagina
prodotto
E-shop
Torna allo
shopping
Pagina
prodotto
(Overlay del
carrello)
Procedi
con l'ordine
An error has
occurred
Torna al riepilogo
Banca Sella 2
(Processo
rapido)
Torna alla spedizione
Abbandona
Riepilogo
Spedizione
Procedi col
pagamento
Login
Pagamento
Procedi col
pagamento
Banca Sella 1
Banca Sella 2
(Processo
guidato)
Banca Sella 3
(Processo
guidato)
Banca Sella 4
conferma?
Conclusione?
Seleziona
la taglia
Registrati
Pagina di
registrazione
Conferma
registrazione
Email
Conferma
registrazione
Password
Schermata di
conferma
11
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
2. Il funnel non è mai quel che sembra
Go back
shopping
21 errori di usabilità
Pagina
prodotto
E-shop
An error has
occurred
99% di perdita pre-acquisto
Torna allo
shopping
Pagina
prodotto
(Overlay del
carrello)
Procedi
con l'ordine
Torna al riepilogo
Banca Sella 2
(Processo
rapido)
Torna alla spedizione
Abbandona
Riepilogo
Spedizione
Procedi col
pagamento
Login
Pagamento
Procedi col
pagamento
Banca Sella 1
Banca Sella 2
(Processo
guidato)
Banca Sella 3
(Processo
guidato)
Banca Sella 4
conferma?
Conclusione?
Seleziona
la taglia
Registrati
Pagina di
registrazione
Conferma
registrazione
Email
Conferma
registrazione
Password
Schermata di
conferma
11
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
2. Il funnel non è mai quel che sembra
Go back
shopping
Pagina
prodotto
E-shop
Torna allo
shopping
Pagina
prodotto
(Overlay del
carrello)
Procedi
con l'ordine
An error has
occurred
Torna al riepilogo
Banca Sella 2
(Processo
rapido)
Torna alla spedizione
Abbandona
Riepilogo
Spedizione
Procedi col
pagamento
Login
Pagamento
Procedi col
pagamento
Banca Sella 1
Banca Sella 2
(Processo
guidato)
Banca Sella 3
(Processo
guidato)
Banca Sella 4
conferma?
Conclusione?
Seleziona
la taglia
Registrati
Pagina di
registrazione
Conferma
registrazione
Email
Conferma
registrazione
Password
Schermata di
conferma
50% di perdita
11
La registrazione facoltativa (*)
può aumentare la CR tra il 15-25%.
(*) fatta come si deve
Semplificare il checkout richiede
conoscenza di design, processi e
informazioni rilevanti.
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
3. Il funnel nasconde dei tesori (micro-azioni)
- Seleziono variante prodotto
- Aggiungo al carrello
- Compilo i vari campi
- Inserisco i dati di pagamento
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Mappare le micro-interazioni è
fondamentale per analizzare nel
dettaglio l'usabilità ai fini di conversion.
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
Bonus track: l'uscita misteriosa
80%
5%
!
STEP 1
STEP 2
STEP 3
16
Le statistiche dicono il cosa
non il perché.
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
Come possiamo spiegare i perché?
18
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
Come possiamo spiegare i perché?
1. Intuizione
18
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
Come possiamo spiegare i perché?
1. Intuizione
2. Ricerca con gli utenti
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eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
Metodi di ricerca per il marketing digitale
Perché?
Cosa?
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Le basse conversion sono direttamente
proporzionali alla quantità di
informazioni mancanti o scritte male.
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
Mappare le informazioni rilevanti è fondamentale
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L'usabilità può anche essere
quantitativa
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
Metriche legate all'usabilità
1. Task completion rates
2. Usability problems
3. Task time
4. Task level satisfation
5. Test level satisfation
6. Errors
7. Page views / Clicks / First click
8. Conversion
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eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
Metriche legate anche alla user experience in generale
Metric
Type
Dimension
SUS
Usability
Survey
Multiple
SUPR-Q
Usability
Survey
Multiple
SUQ
Usability
Single question
Single
SUM
Usability / UX
Index
Single
DEEP
Usability / UX
Survey
Multiple
NPS
UX
Single question
Single
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eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
Esempio di indice DEEP
Indice di usabilità percepita: 6,8
Contenuti
Struttura e informazioni
Navigazione
Layout
Visual design
Sforzo cognitivo (neg.)
0
2
4
6
8
10
25
eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
Doralab Conversion Map (beta) - Fashion/Luxury
Alta usabilità
Yoox
Bassa velocità
di acquisto
Alta velocità
di acquisto
Bassa usabilità
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eCommerce e conversion: dalla web analytics all'usabilità
Ottimizzare o aumentare sensibilmente?
Optimization
(A/B testing)
Usability &
UX Design
Innovation
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eCommerce in Italia:
14MLD nel 2014
Gli ecommerce italiani perdono circa
3-4MLD per problemi di usabilità.
E tu sei convinto di conoscere
tutti i perché?
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http://www.doralab.it