ELEMENTI DI
MARKETING
Giovanni Penno
08 ottobre 2005
1
ELEMENTI DI
MARKETING
STRATEGICO
2
Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Il ruolo del
marketing strategico
è di effettuare le
scelte più
appropriate per
assicurarsi lo
sviluppo nel lungo
termine
3
Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Dotarsi di un piano strategico è utile
alle imprese perché:
•stimola a pensare in modo
sistematico e a precisare obiettivi e
politiche
•favorisce un maggior
coordinamento di tutti i livelli
decisionali coinvolti
•permette di anticipare e rispondere
più tempestivamente ai
cambiamenti
4
Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Il piano strategico
deve essere sempre
rivedibile, per
interpretare i
mutamenti del
mercato e, se
possibile, anticiparli
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Gli argomenti chiave del
marketing strategico:
•il mercato di riferimento e la
mission dell’impresa
•le aree di attività dell’impresa
•le attrattive e le opportunità delle
varie aree
•la competitività, i punti di forza e
debolezza dell’impresa, ed il suo
vantaggio competitivo
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Mercato di riferimento e mission
Gli orientamenti di fondo
dell’impresa devono essere
stabiliti con orientamento ai
consumatori 
Difficoltà: l’esatta definizione
del mercato di riferimento
richiede un’accurata
indicazione di quanto
richiesto dalla domanda in
termini di bisogni ed
esigenze da soddisfare
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Mercato di riferimento e mission
La mission consiste nel motivo per
cui l’impresa si trova nel mercato
e definisce le finalità e le
motivazioni dell’impresa stessa.
La definizione della mission
risponde alle domande:
•qual è il valore che l’azienda offre
al cliente?
•per quale motivo l’azienda si
trova in quel settore?
•cos’è che rende particolare
l’impresa?
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Mercato di riferimento e mission
La mission deve anche
essere:
•realistica
•specifica
•basata su
competenze distintive
•motivante
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Mercato di riferimento e mission
Gilbert Trigano, fondatore
del Club Med:
“Sono un missionario del
benessere, la mia
missione è quella di
offrire agli altri quanto
avrei desiderato per me”
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Mercato di riferimento e mission
“Audit strategico”
è l’attività di analisi
e monitoraggio
dell’ambiente in cui
opera l’impresa
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Identificazione delle aree di attività
Occorre puntualizzare
meglio i valori della
mission e del mercato
di riferimento per
poter individuare quali
siano i comportamenti
strategici da
intraprendere
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Identificazione delle aree di attività
La scomposizione in
aree di attività:
•funzioni svolte per il
consumatore
•tecnologie utilizzate
•gruppi di consumatori
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Identificazione delle aree di attività
In campo turistico:
la dimensione
“funzione”
corrisponde alle
esigenze che il turista
cerca di soddisfare
(relax, cultura,
divertimento)
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Identificazione delle aree di attività
In campo turistico:
la dimensione
“tecnologia” corrisponde
alle varie tipologie di
destinazioni che
permettono di esplicare
le funzioni, ovvero
andare al mare, in
montagna, in una città
d’arte, ecc.
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Identificazione delle aree di attività
In campo turistico:
la dimensione “gruppi di
consumatori” individua i
criteri quali le modalità di
organizzazione del
viaggio, se si tratta di
turismo individuale o
organizzato, l’ambito di
provenienza, ecc.
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Identificazione delle aree di attività
Dalla scomposizione si
ottengono distinte aree di
attività per ognuna delle
quali si possono trovare dati
e informazioni necessari per
analizzare la domanda e la
concorrenza e per i quali sia
possibile pianificare distinte
azioni di marketing
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Identificazione delle aree di attività
L’unità dell’impresa
con specifica
missione e specifici
obiettivi è la
Strategic Business
Unit
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Identificazione delle aree di attività
Le analisi che la SBU
fa per impostare
strategie coerenti
sono le SWOT
Analysis (Strenghts
and Weakness,
Opportunities and
Threats)
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Attrattive e opportunità delle varie aree
Le opportunità e i
rischi di un mercato
non sono
controllabili da parte
dell’impresa
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Attrattive e opportunità delle varie aree
Variabili ambientali:
•situazione economica generale
•evoluzione demografica
•evoluzione tecnologica
•tendenze del mercato
•comportamento dei turisti
•stagionalità
•caratteristiche del sistema distributivo
•struttura concorrenziale
•ambiente sociopolitico
•ambiente legale
•interventi pubblici
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Competitività: punti di forza e di debolezza
L’analisi della
competitività si realizza
attraverso una
valutazione dei punti di
forza e di debolezza nei
confronti della
concorrenza,
opportunamente
delimitata
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Competitività: punti di forza e di debolezza
La concorrenza in un settore
va oltre il comportamento
degli attori consolidati e può
essere ridotta a cinque
fattori:
•nuove entrate
•minacce di sostituzione
•potere degli acquirenti
•potere dei fornitori
•rivalità tra concorrenti
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Competitività: punti di forza e di debolezza
È più probabile che
un’azienda venga
soppiantata dai
concorrenti latenti
che non da quelli
tradizionali
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Competitività: punti di forza e di debolezza
L’analisi formale dei
punti di forza e di
debolezza deve
essere condotta in
rapporto a pochi
concorrenti
determinati
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Competitività: punti di forza e di debolezza
L’analisi della
concorrenza porta a
riconoscere il
“vantaggio
competitivo”, ovvero
la capacità di far
valere rispetto ad un
concorrente una
capacità particolare
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Competitività: punti di forza e di debolezza
Due tipi di vantaggio
competitivo:
•esterno – qualità distintive
del prodotto percepite dal
consumatore come un
maggior valore
•interno – superiorità nel
controllo dei costi, maggior
produttività e più alto tasso
di redditività
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Le strategie da adottare (secondo Kotler)
•Marketing
indifferenziato
•Marketing
differenziato
•Marketing
concentrato
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Le strategie da adottare (secondo Porter)
•Leadership di
costo
•Differenziazione
•Specializzazione
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Le strategie da adottare
Nel turismo
prevalgono strategie
di specializzazione,
ovvero specializzarsi
per rispondere ad una
piccola parte del
mercato
TUTTAVIA…
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Le strategie da adottare
Molti TO hanno
conseguito il
successo
programmando
un’ampia serie di
destinazioni e
prodotti, puntando su
una politica di costi
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Le strategie da adottare
Le posizioni delle imprese:
•leader, detiene la quota di
mercato più elevata
•sfidante, occupa la seconda o
terza posizione in termini di quota
•imitatrice, mantiene la propria
posizione senza attaccare il
leader
•di nicchia, concentrata in
segmenti non serviti dalle altre
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Le strategie da adottare
Le strategie che può
adottare il leader:
•espandere il mercato totale
•espandere la propria quota
di mercato
•migliorare la produttività
•proteggere la quota di
mercato
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Le strategie da adottare
Le strategie che può
adottare lo sfidante:
•attacco frontale
•attacco ai fianchi
•accerchiamento
•aggiramento
•guerriglia
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Le strategie da adottare
Le strategie che
può adottare
l’impresa imitatrice:
•clonazione
•imitazione con
elementi distintivi
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Elementi di marketing strategico
La pianificazione delle strategie
Le strategie da adottare
Le strategie che può adottare
l’impresa di nicchia:
•specializzazione
–
–
–
–
–
–
–
–
nell’impiego finale
in uno stadio del processo
per dimensioni di clientela
per clienti specifici
per area geografica
per prodotto
qualità/prezzo
livello di servizio
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
Il “portafoglio” è
l’insieme delle
Strategic Business
Unit. Le analisi di
portafoglio esaminano
la situazione in cui si
trovano le varie
attività aziendali
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
Le matrici
Le matrici sono modelli
utili ad ottimizzare la
gestione del portafoglio
delle attività aziendali e
rappresentano
graficamente la
situazione dei
prodotti/mercati
dell’azienda
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice Boston Consulting Group
I prodotti/mercati sono
divisi in 4 categorie:
•Star
•Question Mark
•Cash Cow
•Dog
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice Boston Consulting Group
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice Boston Consulting Group
Il posizionamento dei
prodotti/mercati avviene in base a:
•ciclo di vita del prodotto (i prodotti
possono essere utilizzatori o
generatori di risorse)
•relazione tra quota di mercato e
redditività dell’impresa
(all’aumentare della quota di
mercato aumentano anche i
margini di redditività)
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice Boston Consulting Group
I prodotti vengono
inseriti nella matrice
con i parametri:
•tasso di sviluppo del
mercato
•quota di mercato
relativa
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice Boston Consulting Group
Question Mark
Mercato in rapido
sviluppo, ma
l’azienda detiene
una piccola quota:
investire o no?
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice Boston Consulting Group
Star
Tasso di sviluppo alto
e buona posizione
competitiva: occorre
investire per
mantenere la
posizione
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice Boston Consulting Group
Cash Cow
Stabilità nel mercato e
l’azienda è leader: i
prodotti sono generatori
di risorse, da destinare al
finanziamento dei
prodotti star o question
mark
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice Boston Consulting Group
Dog
mercato a basso
sviluppo, l’azienda ha
una posizione
competitiva
marginale: flusso di
cassa in sostanziale
equilibrio
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice Boston Consulting Group
Le strategie coerenti:
•building (question
mark)
•holding (star e cash
cow)
•harvesting (dog)
•disvesting (dog e
question mark)
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice Boston Consulting Group
La distribuzione dei
prodotti sulla matrice
varia nel tempo
secondo la dinamica
del mercato e le
decisioni strategiche
dell’impresa
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
La matrice
attrattività/competitività
aiuta a stabilire qual è la
forza della posizione
competitiva dell’azienda
e quale quella del
mercato in cui opera
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
I fattori rilevanti delle due
dimensioni
•Attrattività
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
dimensioni del mercato
tasso di crescita del mercato
tasso di profitto
stagionalità
economie di scala
fattori demografici
fattori sociopolitici
fattori finanziari ed economici
tecnologia
potere dei fornitori
potere degli acquirenti
…
•Competitività
–
–
–
–
–
quota di mercato
competitività dei prezzi
qualità del prodotto
forza della marca
fedeltà della clientela
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
Leader
1.adoperarsi per mantenere la posizione
acquisita
2.coltivare la clientela che fa parte del
mercato bersaglio
3.massimizzare i profitti attraverso
un’appropriata politica dei prezzi (rialzo)
4.mantenere ed incrementare l’alta
competitività raggiunta aggiungendo
servizi e migliorando la qualità
5.aumentare la capacità produttiva
(numero delle camere, numero dei
ristoranti, ecc.)
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
Try Harder
1.massimizzare i profitti tramite prezzi
appena inferiori a quelli della
concorrenza
2.valutare l’opportunità di migliorare i
prodotti e servizi per avvicinarsi alla
posizione Leader se il mercato tende a
rafforzarsi
3.curare particolarmente i segmenti di
mercato sensibili soprattutto al valore
delle prestazioni loro assicurate
4.caratterizzare l’azienda ed i servizi
offerti in modo che si qualifichi come un
buon sostituto di quella Leader
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
Double or Quit
1.migliorare gli aspetti più appariscenti
dei prodotti e servizi offerti dall’azienda
2.in seguito, aumentare i prezzi per
avvantaggiarsi della pressione
esercitata dalla forte domanda
3.specializzare l’azienda e far sì che
divenga la migliore nel servire i
segmenti della domanda ai quali la
concorrenza non presta particolare
attenzione
4.indirizzare la promozione verso
manifestazioni ed eventi speciali, che
aumentano il fatturato, e mirare
soprattutto al volume
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
Growth
1.adoperarsi per aumentare la quota di
mercato attraverso prezzi più competitivi
2.se la dinamica del mercato fa
prevedere futuri, marcati, rafforzamenti,
predisporsi ad occupare la posizione di
Leader
3. se la dinamica del mercato fa
prevedere futuri, marcati, indebolimenti,
ricercare nuovi segmenti di mercato,
differenziando il prodotto, adottando
diverse politiche di prezzo, ecc.
4.rafforzare l’immagine, cercando di
proporsi come “il solo posto in città dove
alloggiare”
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
Proceed with Care
1.se il mercato si evolve verso il
rafforzamento, adoperarsi per
migliorare l’atmosfera
dell’azienda ed i servizi da essa
offerti
2.aumentare il numero di
segmenti di mercato da attrarre
tramite azioni promozionali
mirate
3.ampliare la quota di mercato
attraverso prezzi più competitivi
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
Phased Withdrawal (1)
1.se il mercato non si sta evolvendo verso il
rafforzamento, puntare su di una politica dei prezzi
mirata per aumentare la quota di mercato
2.se il mercato presenta sintomi di rafforzamento,
puntare sul miglioramento dei prodotti e dei
servizi, in sincronia con l’evoluzione del mercato
3.se le precedenti manovre si rivelano efficaci,
utilizzare l’attività di pubblicità, di promozione e di
vendita per la valorizzazione della disponibilità
dell’azienda e per l’evidenziazione dell’attenzione
che essa presta al valore dei prodotti o servizi
offerti
4.caratterizzare prodotti e servizi in modo da
renderli particolarmente idonei a venire incontro
alle esigenze di un limitato numero di segmenti di
domanda ma a trarre da questi segmenti il
maggiore possibile volume di vendite
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
Cash Generator
1.se la dinamica del mercato fa
preludere ad un suo rafforzamento,
consolidare ora il mercato bersaglio e
conseguire la massima possibile fedeltà
da parte della clientela abituale
2.seguire e creare attentamente tutti i
possibili segmenti di mercato attraverso
l’adozione di strategie che prevedano
l’impiego di prezzi e prodotti multipli e
differenziati
3.accentuare le operazioni di controllo e
di contenimento dei costi, nonché quelle
di promozione mirata
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
Phased Withdrawal (2)
1.se il mercato tende a rafforzarsi, è
opportuno adoperarsi per mantenere il
mercato bersaglio e la clientela abituale
attaccando la concorrenza più debole
con manovre di prezzo tendenti ad
aumentare la quota di mercato
2.se il mercato tende alla stagnazione,
realizzare programmi di marketing
finalizzati all’acquisizione del maggior
numero possibile di segmenti di mercato
3.tentare di crearsi un proprio mercato
tramite attività promozionali mirate
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
Divestment
1.è il caso di tentare di
disfarsi dell’azienda
2.considerare una
riconversione dell’azienda
verso nuovi tipi di attività
economiche che abbiano
prospettive nel difficile
ambiente operativo
circostante
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice attrattività/competitività
In ambito turistico, la matrice
offre un modello completo che
confronta i vari mercati da cui
trovano origine i flussi che si
dirigono verso una destinazione
turistica, valutando la
competitività della destinazione
nei loro confronti, e consente così
di stabilire quali sono i mercati
più interessanti per la ripartizione
degli investimenti promozionali
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice destinazione/mercati
Nasce per superare i
limiti delle precedenti e
con l’obiettivo di
valorizzare l’analisi del
Ciclo di Vita della
destinazione turistica
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice destinazione/mercati
La matrice riassume le
ipotesi del PLC di una
località turistica
inserendoli in modelli di
analisi maggiormente
strategici
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice destinazione/mercati
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice destinazione/mercati
La matrice è in grado di
rappresentare:
1.l’importanza relativa di ogni
mercato
2.la fase del PLC
3.l’età di ogni mercato all’interno
della fase del PLC
4.una previsione dinamica futura
del mercato
5.il numero totale dei mercati nei
quali l’aera è coinvolta e le
relazioni tra essi
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice destinazione/mercati
Il percorso normale di un
mercato all’interno della
matrice avviene in senso
orario
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Elementi di marketing strategico
Le analisi di portafoglio
La matrice destinazione/mercati
La matrice si può applicare a qualunque
destinazione, da una nazione a una
piccola area geografica, alle imprese
ricettive, alle agenzia di viaggio
La dimensione del mercato viene
rappresentata da cerchi, la cui area è
proporzionale agli arrivi, alle presenze,
alle entrate
I mercati si possono definire come il
bacino geografico di provenienza, le
fasce di età, il motivo di vacanza, la
tipologia ricettiva…
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