COME SI RICONFIGURA
L ’ O F F E RTA IT
6.2
Mettere il cliente
al centro del servizio:
sviluppo delle
applicazioni di
Customer Relationship
Management
e di Data Warehouse
40
A partire dalla fine degli anni ’80 l’ingegneria dei processi (BPR) è stato il principale motore del
cambiamento dell’impresa, con l’obiettivo di ridurre i costi e migliorare la qualità delle attività
operative. I pacchetti di gestione aziendale identificati come ERP (Enterprise Resource Planning),
che coprono in modo integrato le funzionalità dell’amministrazione/finanza, logistica, produzione e gestione delle risorse umane e che si basano su modelli di impresa strutturati per processi (si
veda più avanti), hanno dato una risposta adeguata all’esigenza di miglioramento ed ottimizzazione dei processi operativi interni, anche perché gli applicativi ERP includono le best practice che
risultano da un numero molto elevato di esperienze condotte a livello internazionale.
Ad un significativo miglioramento dei processi però è spesso corrisposto un miglioramento complessivo del posizionamento dell’azienda sul mercato relativamente modesto. Quando la maggior
parte delle aziende di un certo settore è passata attraverso l’ottimizzazione dei propri processi interni, questa diventa, infatti, una condizione per restare sul mercato ma non sufficiente per eccellere.
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COME
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BPR: automatizzare e ottimizzare i processi interni
Internet
Groupware, etc.
Verticals
PC
H.R.
Accounting
PC
PC
Core
transactional
applications
PC
Production
DBs
Data
Transformation
Data
Warehouse
Multidimensional
DB
La differenziazione competitiva deve allora basarsi su qualcosa di diverso. Il vero vantaggio competitivo oggi viene inteso nella rapidità con cui un’impresa è in grado di rispondere con prodotti
e servizi innovativi alle esigenze del cliente. Questo nuovo paradigma organizzativo parte dalla
centralità, nei confronti dell’impresa, del cliente e oggi esiste una forte attenzione a tutti gli aspetti che riguardano la relazione con il cliente (aspetti che tradizionalmente non sono affrontati dagli applicativi ERP) con l’obiettivo di capire le sue esigenze e anticiparne le richieste. Attraverso
l’analisi puntuale delle esigenze del cliente diventano realizzabili i concetti di “segment by one” e
di “mass customization”. E se l’attenzione verso il cliente è sempre stata una regola fondamentale
del business, l’insieme di attività e di tecnologie espressi nel concetto di Customer Relationship
Management permettono di gestire con modalità nuove il rapporto con il cliente e di massimizzarne il valore.
CRM: il cliente come fulcro dell’impresa rete
Fornitori
Impresa
Supply Chain
Partner per i
Canali
Cliente
Customer
Relationship
Management
Il CRM è anzitutto una strategia e una modalità operativa che ha l’obiettivo di migliorare e
estendere le relazioni con il cliente nell’ottica di generare nuove opportunità di business.
L’implementazione di un sistema CRM interessa anzitutto i punti di contatto del cliente
all’interno dell’impresa nelle seguenti aree:
• vendite;
• marketing;
• servizi di assistenza al cliente;
• gestione dell’ordine, distribuzione e consegna.
Le prime aree normalmente affrontate da soluzioni o applicazioni CRM sono l’automazione
delle forze di vendita e dei sistemi di gestione dei call center. Se una realizzazione di un sistema CRM trae indubbio vantaggio dall’utilizzo di nuovi applicativi specializzati è anche veO S S E R VAT O R I O S M A U I C T 2 0 0 0
6.2.1
I componenti del CRM
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COME SI RICONFIGURA
L ’ O F F E RTA IT
ro che molte delle realizzazioni fatte finora utilizzano o riutilizzano investimenti già sostenuti
in strutture come help desk, Web site, strumenti di front office, riorientandoli in un’ottica
CRM.
Questo significa che la componente di servizio risulta al momento nettamente prevalente rispetto alla componente del software applicativo.
Oggi il CRM si è esteso a comprendere anche aree di attività che non sono direttamente a
contatto con il cliente come Data Warehouse e Data Mining. Queste applicazioni di per sé
non bastano per realizzare un vero sistema di CRM a livello di impresa anche se ne possono
costituire un’importante componente una volta che siano integrate con le attività di relazione con i clienti, realizzate attraverso i Call Center o altre strutture.
L’integrazione completa a livello di impresa di tutte le attività che concorrono a gestire le relazioni con i clienti, inclusi i processi di back office e di front office, viene indicata con il termine Integrated Customer Management (IECM).
In sintesi la realizzazione di un progetto di CRM, completamente integrato a livello di impresa (IECM) comprende oggi le seguenti aree applicative:
- automazione delle forze di vendita;
- Call Center e centri di interazione con il cliente (sono centri che presentano un’integrazione di diversi tipi di canali per interagire con il cliente come voce, fax, e-mail, Internet);
- Data Warehousing/Data Mining;
- integrazione con i processi di back-office e, in particolare, con i sistemi ERP;
- integrazione con i servizi di assistenza clienti (help desk, gestione degli ordini e consegne,
servizi di assistenza tecnica);
- Knowledge Management (si veda più avanti).
I sistemi di CRM realizzati possono trovarsi a diversi stadi di implementazione rispetto a questo che rappresenta un modello a tendere.
6.2.2 L’opportunità di mercato che si sta creando, data l’attenzione delle imprese verso il CRM, veL’offerta sul mercato de affacciarsi sul mercato le seguenti categorie di operatori:
- fornitori di soluzioni specifiche per la Sales Force Automation e i Call Center, soluzioni
normalmente integrate;
- fornitori di soluzioni ERP che hanno cominciato ad estendere la funzionalità dei loro applicativi verso l’area del CRM, con sviluppi in proprio e/o acquisendo altre società di nicchia presenti sul mercato;
- società che offrono tecnologie e servizi per la realizzazione di Call Center o per
l’Outsourcing di attività legate al funzionamento di Call Center;
- società che forniscono consulenza di tipo organizzativo e/o servizi di system integration.
Normalmente questo tipo di imprese offrono anche servizi che coprono gli aspetti di
Data Warehouse/Data Mining e di Knowledge Management.
6.2.3
L’adozione del CRM
da parte dei clienti
e le strategie
di implementazione
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Il mercato che queste aziende vogliono indirizzare, in prospettiva, è senz’altro significativo.
Da una recente ricerca su più di mille aziende localizzate in Europa è, infatti, emerso che circa
un terzo (28%) ha già adottato sistemi CRM o sta pianificando di farlo, mentre il restante 72%
si divide equamente tra aziende interessate e non interessate al tema.
Due terzi degli interessati adotta o potrebbe decidere di adottare soluzioni CRM entro 2 anni.
Anche se la realizzazione di un sistema CRM trae indubbi vantaggi dai nuovi applicativi specializzati, spesso è necessario utilizzare o riutilizzare investimenti già effettuati riorientandoli verso
un’ottica CRM. L’analisi fatta sulle imprese (circa 300), che hanno implementato sistemi CRM o
che pensano di farlo entro i prossimi due anni, evidenzia investimenti già effettuati in precedenza su Call Center (73% dei casi), su siti Internet (69%), su applicazioni di front office (61%).
Relativamente a strumenti più avanzati come Web interattivi, Data Warehouse e CTI (Computer
Telephony Integration), attualmente utilizzati da una quota relativamente bassa di imprese, sono previsti significativi sviluppi nei prossimi due anni. Anche l‘integrazione con sistemi ERP risulta molto bassa al momento (meno del 10% delle imprese intervistate); si segnala, comunque,
che, entro i prossimi due anni, l‘integrazione con sistemi ERP è prevista dal 30% delle imprese.
Il livello degli investimenti è molto variabile e va da qualche centinaio di milioni di Lire a più di
10 miliardi con un valore medio attorno ai 5 miliardi. Questa gamma di investimenti sottolinea
la diversità delle soluzioni che vengono comprese sotto il titolo di CRM. La maggior parte degli
investimenti (circa il 60%) è dedicata a servizi di consulenza, integrazione e formazione, mentre
l’infrastruttura hardware e software di base e gli applicativi specifici rappresentano il restante
40% della spesa.
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COME
In parte collegato al CRM, anche il Data Warehouse promette di raggiungere tassi di sviluppo molto
significativi.
Il mercato delle soluzioni di Data Warehouse
Data Warehouse può essere definito come un processo supportato da diverse tipologie di prodotti
tecnologici e di servizi avente l’obiettivo di rendere disponibili le informazioni in una nuova forma. Schematicamente, quindi, un Data Warehouse rappresenta un’impalcatura per quelle informazioni che supportano l’attività decisionale aziendale.
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6.2.4
Data Warehouse
e applicazioni
analitiche
Analisi dei flussi di un sistema di data warehouse
Accesso e
analisi delle
informazioni
da parte
dell’utente
ERP
suites
Production
DBs
PC
Data Warehouse
Data
Transformation/
Generation
LDAP
Meta View
Multi-Dimensional
DB/OLAP Server
Data mining
Esso raduna i dati provenienti da varie applicazioni in un sistema informativo aziendale, integra i
dati in un modello logico secondo aree tematiche di business, immagazzina le informazioni in modo che siano accessibili e comprensibili per decisori non tecnici e fornisce informazioni ai decisori
di tutta l’organizzazione tramite anche rapporti scritti (report) e strumenti di interrogazione e analisi.
In sintesi, le caratteristiche principali dei Data Warehouse sono le seguenti:
• i dati sono organizzati secondo aree tematiche;
• i dati sono integrati;
• il Data Warehouse è stabile;
• le informazioni sono orientate temporalmente.
Applicazioni analitiche
Le applicazioni analitiche comprendono tutte le applicazioni utilizzate per la pianificazione e le previsioni comportamentali del business.
Esistono due diverse tipologie di applicazioni analitiche:
• cross-industry, vale a dire applicazioni valide per qualsiasi settore;
• vertical-industry, vale a dire applicazioni pensate per settori specifici.
Le applicazioni analitiche trovano il loro ambito di utilizzo all’interno di sistemi di Data Warehouse,
che è, come visto precedentemente, punto di raccolta e fonte dei dati da analizzare per individuare
nuovi modelli da applicare nei comportamenti sul mercato e nell'ambiente operativo in genere.
In aggiunta ai prodotti sviluppati esternamente, va segnalata anche l’esistenza di soluzioni pensate
appositamente sulla base delle specifiche esigenze dei clienti che desiderano sviluppare internamente sistemi di questo tipo.
Le previsioni di volumi di affari per i prossimi anni sono di interesse rilevante. La tendenza del mercato appare orientata, infatti, all'investimento nel front-office per attirare nuovi clienti e per fidelizzare quelli già conquistati. Il mercato per le applicazioni analitiche è solo agli inizi e deve ancora delineare alcuni aspetti tra cui l'orientamento verso applicazioni complete (buy) piuttosto che personalizzate (build). In ogni caso sembra che le applicazioni buy non siano sufficientemente complete
e quindi ci sia una sostanziale necessità di coniugare congiuntamente - buy, build e integrate.
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