CRM e CALL CENTER
Obiettivi dell'impresa _________________________________________________________________________ 2
Aumentare le vendite nel breve e nel medio periodo ___________________________________________ 2
Aumentare il margine di contribuzione di ogni vendita __________________________________________ 2
Abbassare il costo d'esercizio dell'azienda _____________________________________________________ 2
Aumentare la competitività sul mercato_______________________________________________________ 2
Effetti positivi di un sistema di CRM ____________________________________________________________ 3
Meccanizzazione delle fasi di marketing_______________________________________________________ 3
Miglioramento dell'efficacia ed efficienza dei processi commerciali pre-sales _______________________ 3
Semplificazione delle indagini sulle previsioni di vendita_________________________________________ 3
Creazione di cruscotti con sintonia fine sulle informazioni di competenza __________________________ 3
Quadro complessivo sul cliente ______________________________________________________________ 4
Individuazione di ulteriori opportunità sui clienti attivi __________________________________________ 4
Composizione di un sistema di CRM ____________________________________________________________ 5
La base dati ______________________________________________________________________________ 5
Il software________________________________________________________________________________ 5
Le procedure _____________________________________________________________________________ 5
L'organizzazione___________________________________________________________________________ 5
Necessità di uno studio preliminare ____________________________________________________________ 6
Obiettivi prefissi ___________________________________________________________________________ 6
Personale coinvolto nella nuova organizzazione ________________________________________________ 6
Sistemi gestionali coinvolti __________________________________________________________________ 6
Rischi e valenze ___________________________________________________________________________ 6
L'investimento necessario_____________________________________________________________________ 7
Costi fissi del server e dell'installazione _______________________________________________________ 7
Costi delle personalizzazioni_________________________________________________________________ 7
Costi del personale coinvolto ________________________________________________________________ 7
Costi necessari per la prima formazione ______________________________________________________ 7
Costi delle licenze e manutenzione ___________________________________________________________ 7
I ritorni economici ___________________________________________________________________________ 8
Risparmio delle risorse impiegate per la produzione delle statistiche ______________________________ 8
Diminuzione delle necessità di trasferimenti di files_____________________________________________ 8
Diminuzione dei costi di manutenzione di molteplici sottosistemi software _________________________ 8
Diminuzione del costo di manipolazione dei nominativi__________________________________________ 8
Diminuzione del costo delle vendite __________________________________________________________ 8
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Obiettivi dell'impresa
Tutte le strategie che un'azienda elabora nella sua vita d'impresa convergono, in definitiva, al
raggiungimento di obiettivi vitali.
Aumentare le vendite nel breve e nel medio periodo
Uno dei più importanti componenti attivi del grafico delle performances aziendali è manifestamente il
valore del venduto che si prevede nel breve e medio termine. Ogni modo per aumentare le vendite deve
essere tenuto da conto e applicato.
E' importante la diversificazione delle strategie sul breve e sul medio termine in quanto perseguono
diversi obiettivi con diversi metodi d'approccio ed applicazione. Diverse sono anche le velocità necessarie
nei processi di marketing ed in quelli commerciali. Diversi allo stesso modo i target ai quali si applicano e
l'offerta fatta.
Aumentare il margine di contribuzione di ogni vendita
Considerato che ogni prodotto o servizio contribuisce con il proprio margine a quello complessivo ed in
definitiva all'utile dell'esercizio, è importante che sia applicata una strategia che abbassi al massimo il
costo di ogni singola transazione commerciale in termini sia dei processi dedicati sia dell'oggetto
coinvolto.
Devono, quindi essere tenuti da conto:
- Il costo dell'operazione che porta alla vendita
- Il costo del prodotto se trattasi di operazione commerciale
- Il costo dei processi di produzione, se trattasi di vendita di un prodotto interno
- Il costo dei processi di delivery.
Abbassare il costo d'esercizio dell'azienda
L'azienda è una struttura di persone e processi di vario genere. Come una sorta di organismo vivente,
alcuni processi e persone hanno un fine direttamente collegato alla vendita, altri quello di consentire
all'organismo stesso di esistere e vivere. Nel computo generale, i costi associati ai processi interni ed alle
persone coinvolte sono di notevole incidenza ai fini dell'utile globale.
E' importante la proceduralizzazione e meccanizzazione del maggior numero possibile di processi, col fine
di abbassarne il costo e di poterli meglio inserire in un disegno aziendale. Il disegno della struttura deve
essere quello che prevede il minor numero dei processi e persone necessario al raggiungimento degli
obiettivi.
Aumentare la competitività sul mercato
Per aumentare le vendite sul breve e medio termine, è importante che l'azienda sappia reagire
velocemente alle sollecitazioni che arrivano dal mercato, individuare le sacche e nicchie che ancora non si
sono esplorate e arrivare velocemente all'utente target.
Sono fondamentali, a tal fine:
- Capacità di individuazione, assunzione e gestione di nominativi ed informazioni
- Velocità nel disegnare campagne marketing e commerciali
- Velocità nel contatto e capacità di memorizzarne i risultati ed i dati ritornati
- Capacità di analisi dei dati statistici.
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Effetti positivi di un sistema di CRM
La creazione di un sistema di Customer Relationship Management in un'azienda può apportare importanti
contributi per il raggiungimento degli obiettivi d'impresa e consentire l'applicazione di strategie altrimenti
non impiegabili.
Meccanizzazione delle fasi di marketing
Un CRM consente la creazione di processi di marketing efficienti, controllabili e ripetibili.
La gestione centralizzabile dei contatti consente d'evitare problemi di sovrapposizioni e di anagrafiche
doppie ed incoerenti.
La creazione di librerie di documenti promozionali consente di uniformare e meccanizzare gli invii di
circolari, inviti ad eventi e lanci promozionali di prodotti.
Un sistema di gestione degli eventi e delle campagne consente una maggior efficienza nelle fasi operative
di realizzazione e in quelle successive di memorizzazione e controllo delle informazioni di ritorno.
L'integrazione con gli altri sistemi di gestione dell'azienda consente una più semplice applicazione delle
operazioni di marketing ai clienti già presenti negli archivi ed il filtro delle entità che si intende
raggiungere.
Miglioramento dell'efficacia ed efficienza dei processi commerciali pre-sales
La meccanizzazione delle trattative consente:
- la progressiva uniformazione dei metodi applicati, la costituzione di una base dati da utilizzare per le
proiezioni e per analisi sui fenomeni
- la tracciabilità di ogni trattativa e lo studio dei fenomeni ricorrenti
- la costituzione di una base di conoscenza sui processi e metodi usabile come oggetto di studio nella
formazione dei nuovi commerciali inseriti nel gruppo
- operazioni commerciali su grandi numeri di destinatari con abbassamento del costo per la vendita
- la creazione automatica o guidata degli steps formanti ogni trattativa con possibilità di alert successivi
sui tasks da effettuare.
Semplificazione delle indagini sulle previsioni di vendita
Il dubbio di ogni direttore: quanto fattureremo nei prossimi sei mesi?
A questa domanda, un sistema di CRM consente di dare risposta sulla base delle trattative inserite. Un
percorso studiato aziendalmente compone ogni trattativa. Ad ogni step normalmente si associa una
percentuale di probabilità di chiusura della trattativa.
Una proiezione è a questo punto realizzabile con un esame delle trattative che si presume si chiudano in
un certo periodo.
La base dati delle trattative, inoltre, consente di fare indagine alla ricerca di fenomeni ostacolanti il
raggiungimento dei budget fissati. Conoscere i fenomeni, può aiutare nell'individuare le aree di crisi e
pervi rimedi o correttivi.
Creazione di cruscotti con sintonia fine sulle informazioni di competenza
Le figure direttive ed esecutive hanno, con un sistema di CRM, la possibilità di ottenere cruscotti
personali delle situazioni, informazioni ed aree di interesse.
La costituzione di una base dati integrata e collegata con i sistemi gestionali dell'azienda e con i reparti
deputati al delivery consentono di ottenere in tempo reale rapporti che evidenzino le aree di crisi. A titolo
d'esempio:
- fatturato progressivo dall'inizio dell'esercizio in relazione al budget originale, in relazione a varie aree,
settori o linee di prodotto
- proiezione del fatturato futuro sulla base delle trattative aperte
- ritardi sui progetti strategici
- esaurimenti dei contratti di assistenza ad ore
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Quadro complessivo sul cliente
Un sistema di CRM consente la creazione di una base dati e di una serie di processi orientati al cliente.
Funzioni dell'azienda che operano in relazione al cliente hanno la possibilità di fornire informazioni
immediatamente fruibili per i commerciali, gli esecutivi e, se desiderato, i partners.
Un pannello consente, abitualmente, la selezione di un cliente e la successiva possibilità di navigare su
tutti i dati relativi. Normalmente si hanno disponibili almeno:
- le informazioni anagrafiche dei clienti e dei contatti interni
- le trattative aperte e il loro stato
- i prodotti venduti negli anni
- i casi e segnalazioni aperte
- i contratti attivi con gli scalari
- i progetti in corso
Individuazione di ulteriori opportunità sui clienti attivi
Alla ricerca di nuove opportunità di vendita, spesso si trascurano i clienti a favore di nuovi contatti e
speranze.
Un sistema di CRM, consentendo di tenere sotto controllo le attività di delivery sui clienti attivi, consente
di individuare opportunità difficilmente osservabili senza appositi strumenti.
Ecco alcuni casi:
− contratti di assistenza ad ore prossimi all'esaurimento
− materiale di consumo che si presume terminato
− beni soggetti a riordino periodico
− prodotti ciclicamente rinnovati
− conclusione del ciclo di vita di prodotti tecnologici
− componenti soggetti ad usura
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Composizione di un sistema di CRM
Un sistema di CRM è un insieme di procedure, base dati, software e funzioni aziendali che concorrono a
formare il patrimonio di conoscenza sul cliente, a gestirlo, a bonificarlo ed a farlo fruttare. Sottovalutare o
non considerare uno dei componenti del sistema è spesso una delle principali cause di insoddisfazione
degli utenti ed è un rischio da evitare.
La base dati
La base dati conterrà tutte le informazioni del sistema.
Il suo disegno è fondamentale per la riuscita di tutte le operazioni, per la produzione delle necessarie
statistiche e per garantire la coerenza delle informazioni.
Sulla base dati convergono le attenzioni degli utenti, le procedure che aggiornano ed estraggono i dati, i
collegamenti con altri sistemi gestionali, le operazioni marketing, commerciali e d'analisi.
Il software
Il software rappresenta lo strumento col quale gli utenti registrano i dati, li manipolano, li estraggono e li
stampano.
Il software deve essere flessibile, semplice da usare, di semplice navigabilità, facilmente utilizzabile da
postazioni di caratteristiche diverse, sia interne all'azienda sia esterne.
Il software deve essere facilmente personalizzabile e consentire profili multipli d'utente.
Le procedure
In fase di adattamento del programma e della base dati del CRM alle esigenze dell'azienda, si definiscono
le regole di compilazione dei campi, l'ordine delle operazioni, i criteri da seguire per attivare determinati
meccanismi.
Alcune procedure devono dare precise disposizioni sui ruoli, sui modi con cui alcuni processi standard
devono essere effettuati, sulle fasi che devono essere espletate per esaurire correttamente i cicli di
vendita e di evasione.
L'organizzazione
I processi di marketing, quelli di vendita ed infine i processi di delivery sono, prima di iters informatici,
flussi organizzativi.
Le procedure, quindi, oltre a descrivere come valorizzare i campi del CRM, devono fissare i principali
flussi documentari, le approvazioni cui ogni fase deve sottostare, i margini di manovra degli utenti
coinvolti e le responsabilità dei direttivi.
In un sistema di CRM, infatti, molte figure hanno un ruolo. Nel marketing, qualcuno si occupa della
definizione delle campagne ed altre persone provvedono all'applicazione (telemarketing, centro
spedizioni, ecc.) ; i commerciali avviano trattative a seguito dell'azione di telemarketing o nell'ambito di
campagne promozionali; i tecnici provvedono all'avvio di progetti e li conducono alla chiusura; gli
assistenti e l'help desk inseriscono rapporti e segnalazioni; gli amministrativi forniscono informazioni sui
fidi, sui contenziosi.
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Necessità di uno studio preliminare
L'implementazione di un sistema di CRM è un progetto che coinvolge tutta l'azienda e ne può stravolgere
il modo di lavorare. L'acquisto di un CRM, quindi, deve essere preceduto da uno studio che esamini tutti
gli aspetti di una simile riorganizzazione aziendale. Oltre alle sezioni con i costi e le tempificazioni, altri
aspetti devono essere osservati.
Obiettivi prefissi
Devono essere analizzati e descritti i reali obiettivi che l'azienda si prefigge di raggiungere con la
creazione di un sistema di CRM.
Gli obiettivi devono essere suddivisi in obiettivi economici, obiettivi strategici ed obiettivi di
miglioramento.
Gli obiettivi saranno approvati dalla direzione dell'azienda a garanzia della correttezza degli stessi.
E' fondamentale, infatti, che l'introduzione di un CRM non sia una necessità tecnica.
Personale coinvolto nella nuova organizzazione
Lo studio preliminare deve riportare tutte le figure aziendali che a progetto avviato si troveranno nel
dominio del nuovo sistema.
Ciò è fondamentale per capire quanto il progetto sia trasversale all'azienda e quali necessità di
riorganizzazione siano necessarie per l'implementazione di un sistema con reali possibilità di diventare
operativo e raggiungere gli obiettivi prefissati.
Sistemi gestionali coinvolti
Come occorre valutare le funzioni aziendali coinvolte, bisogna catalogare tutte le applicazioni gestionali
che dovranno far parte del nuovo sistema, senza dimenticare i sistemi di reportistica, gli archivi cartacei, i
database esterni o remoti, i programmi ad uso personale o locale a dipartimenti ed uffici.
Delle applicazioni andranno annotate:
- formato della base dati
- applicazione proprietaria o di mercato
- da sostituire o da interfacciare.
Rischi e valenze
Lo studio preliminare deve contenere, oltre a prospetti numerici, una sezione che in modo descrittivo
riporti gli effetti benefici che, oltre al raggiungimento degli obiettivi prefissati, l'implementazione del CRM
apporterà all'azienda.
La stessa sezione dovrà contenere una nota integrativa con i rischi del progetto, sia di tipo economico, sia
di tipo organizzativo.
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L'investimento necessario
La creazione di un sistema di CRM in un'azienda rappresenta un rilevante investimento che deve essere
calcolato, studiato e suddiviso sull'arco temporale del progetto.
Tutti le componenti di costo devono essere riportate per meglio valutare l'incidenza di ogni parte e la
collocazione nel tempo.
Costi fissi del server e dell'installazione
La sezione riporta i costi del software di base, le macchine, il software del CRM.
Sono da conteggiare, inoltre, i servizi per l'installazione, i collaudi, la configurazione dei sistemi operativi.
Costi delle personalizzazioni
Conteggiare i costi da sostenere per personalizzare il prodotto, considerando almeno:
- programmi di collegamento con gli altri sottosistemi software
- aggiunta di campi e tabelle necessarie alla gestione
- personalizzazione di statistiche
- impostazione della configurazione iniziale.
Costi del personale coinvolto
Considerare attentamente il costo del personale coinvolto nel progetto, tenendo presenti:
- riunioni di verifica dello stato d'avanzamento
- costi del project manager
- costi sostenuti per le riunioni d'analisi
- costi per le installazioni
- costi per le prove, collaudi.
Costi necessari per la prima formazione
In
-
questa sezione, riepilogare:
costi degli istruttori
costi del personale coinvolto
costi sostenuti per gli affiancamenti operativi.
Costi delle licenze e manutenzione
In funzione del personale che rientra nella nuova organizzazione, sono da calcolare i cosi delle licenze
nominali.
Inoltre deve essere conteggiata la manutenzione annuale sia del server sia dei clients.
Considerare anche i costi delle licenze e la manutenzione dei sistemi di base necessari e dei pacchetti di
produttività collegati.
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I ritorni economici
Vi sono molte motivazioni che giustificherebbero l'implementazione di un sistema CRM e primo fra tutti il
raggiungimento degli obiettivi aziendali prefissati con lo studio preliminare. A livello economico,
comunque, andranno ricercati e monetizzati dei fenomeni positivi che possono aiutare a bilanciare i costi
ed in alcuni casi ad annullarli nel breve arco di due anni.
Risparmio delle risorse impiegate per la produzione delle statistiche
Un'importante fattore di recupero dell'investimento è da ricercarsi nella più semplice manipolazione dei
dati, estrazione per analisi multidimensionali e nella produzione delle statistiche.
In relazione al numero delle persone impegnate nelle statistiche, nelle ore trascorse giornalmente in tali
attività e nella maggiore produttività prevista, è possibili ottenere una stima delle ore uomo recuperate.
Diminuzione delle necessità di trasferimenti di files
Per mantenere allineati diversi sistemi software, nella aziende si effettuano giornalmente trasferimenti di
files i quali implicano attività umana di controllo (e non solo).
La sostituzione di diverse applicazioni con un unico software di gestione, il CRM, consente di limitare le
necessità di trasferimento dei files, dei relativi controlli e modifiche necessarie in funzione della
manutenzione.
Diminuzione dei costi di manutenzione di molteplici sottosistemi software
La sostituzione di diverse applicazioni con un software di CRM, consente di risparmiare sulle licenze
associate, sulle necessità di manutenzione delle procedure, sui servizi di assistenza e sugli spazi disco
necessari alle molte occorrenze delle stesse informazioni.
Diminuzione del costo di manipolazione dei nominativi
Un CRM, grazie ai suoi tools integrati per il caricamento dei nominativi da files esterni, consente di
abbreviare i tempi necessari alle operazioni di lettura dei dati da caricare. In conseguenza diminuiscono le
prove, le necessità di controllo e di riesecuzione a fronte di errori.
Sono anche più semplici le fasi di assegnazione dei contatti ai commerciali e le fasi di bonifica.
Diminuzione del costo delle vendite
I tools del CRM consentono una più semplice gestione delle campagne promozionali, la costituzione di
librerie di documenti riutilizzabili.
La costituzione di un database con tutti i dati relativi alle molte posizioni dei clienti, consentono di
ottenere più velocemente le liste dei nominativi su cui le campagne devono essere effettuate.
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