Capitolo 3 – Cenni
Pianificare e implementare i progetti di CRM
UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Specialistica: Comunicazione d’impresa, marketing e nuovi media
PIANIFICARE E IMPLEMENTARE I PROGETTI DI CRM
1. Sviluppare la strategia
5. Valutare la performance
4. Implementare il progetto
2. Porre le fondamenta del progetto
3. Stabilire le necessità ed i partner
PIANIFICARE E IMPLEMENTARE I PROGETTI DI CRM
1. Sviluppare la strategia
ATTIVITÀ
 Analisi della situazione
 Attività di formazione sul CRM
 Sviluppo di una visione sul CRM
 Definizione delle priorità
 Definizione obiettivi
 Individuazione persone, processi e
tecnologia
 Sviluppo del business case
La strategia di CRM consiste in
un piano d’azione ad alto
livello che allinea persone,
processi e tecnologie per il
raggiungimento di risultati
orientati al cliente
PIANIFICARE E IMPLEMENTARE I PROGETTI DI CRM
1. Sviluppare la strategia
ATTIVITÀ – Individuazione di:
 Stakeholder
 Strutture di governance
 Esigenze per la gestione del cambiamento
 Esigenze per la gestione del progetto
 Fattori critici di successo
 Sviluppo di un piano per la gestione del
rischio
2. Porre le fondamenta del progetto
Gettare le basi per
l’implementazione del
progetto di customer
relationship management
PIANIFICARE E IMPLEMENTARE I PROGETTI DI CRM
1. Sviluppare la strategia
ATTIVITÀ
 Mappatura dei processi
 Revisione dei dati e gap analysis
Specifica delle esigenze tecnologiche
 Stesura della Request for Proposals (RFP)
 Richiesta delle proposte
2. Porre le fondamenta del progetto
3. Stabilire le necessità ed i partner
Si specificano i bisogni e
si selezionano i partner
più adatti
PIANIFICARE E IMPLEMENTARE I PROGETTI DI CRM
1. Sviluppare la strategia
ATTIVITÀ
 Perfezionamento del piano progettuale
 Individuazione necessità di customizzazione
 Test, modifiche e lancio protipo
Attuazione pratica del
progetto di CRM
4. Implementare il progetto
2. Porre le fondamenta del progetto
3. Stabilire le necessità ed i partner
PIANIFICARE E IMPLEMENTARE I PROGETTI DI CRM
ATTIVITÀ
 Risultati di progetto
 Risultati di business
1. Sviluppare la strategia
5. Valutare la performance
4. Implementare il progetto
2. Porre le fondamenta del progetto
3. Stabilire le necessità ed i partner
Capitolo 4
Sviluppare, gestire e usare le banche dati
relative al cliente
UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Specialistica
LE BANCHE DATI RELATIVE AL CLIENTE
CRM strategico:
capacità di attrarre e
trattenere i clienti
redditizi
CRM operativo: necessità di dati
correlati al cliente per erogare un
servizio accogliente
Le BANCHE DATI RELATIVE AL CLIENTE
costituiscono la base su cui si costruisce la strategia di
CRM
CRM analitico: sfrutta
i dati sul cliente a
scopo strategico e
tattico
CRM collaborativo:
condivisione di dati
relativi al cliente
accrescere il valore
dell’azienda
FILE, RECORD e CAMPI
FILE, RECORD e CAMPI
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI: LE FASI
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI
FINALITA’ OPERATIVA:
Il CRM operativo utilizza i dati sul
cliente a sostegno delle quotidiane
attività di business
FINALITA’
ANALITICA/STRATEGICA:
Utilizza i dati relativi al cliente a
supporto delle decisioni di
marketing, commerciali, ecc.
Database OLTP (OnLine
Transaction Processing), i
dati sono molto accurati
e aggiornati
Database OLAP (OnLine
Analytical Processing), i
dati sono riassunti,
riorganizzati ed estratti dai
database OLTP e sono
sufficienti ad eseguire le
attività analitiche
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI: DEFINIRE LE FUNZIONI DEL DB (1)
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI: DEFINIRE I REQUISITI DELLE INFORMAZIONI (2)
Campi di informazione clienti:
Dati di contatto/anagrafica
Storico dei contatti
Storico delle transazioni
Canale di vendita
Opportunità
Preferenze sui prodotti
Preferenze sul tipo di comunicazione
….altro
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI
Verificare di quali dati si dispone all’interno delle diverse aree
dell’azienda:
Marketing: dati sulla dimensione e la segmentazione del mercato, il profilo
dei clienti, i canali di acquisto, le campagne promozionali…
Vendite: dati storici sugli acquisti (recenza, frequenza, valore monetario),
dettagli dell’acquirente, aspetti commerciali quali sconti e condizioni di
pagamento…
Contabilità: dati sulla solvibilità dei clienti, sulle fatture scoperte, sui
pagamenti…
Responsabile web: dati sul click-stream…
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI
Integrare i dati interni con ulteriori dati ricavati dall’esterno:
Dati provenienti da liste: riferiti a singoli individui e raccolti da
fornitori specializzati
Dati provenienti da un censimento: ottenuti da archivi pubblici
(reddito medio, dimensioni del nucleo familiare, valore medio
dell’abitazione, stato civile, grado di istruzione…)
Dati modellizzati: generati da terzi a partire da dati compilati da
fonti svariate; dati elaborati, spesso clusterizzati in base a criteri
standard
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI
 Dati primari: raccolti per la prima volta ai fini del CRM o per
altri scopi. Soluzioni a basso costo per il loro reperimento
possono essere:
- Adesioni a concorsi
- Sottoscrizioni
- Registrazioni
- Programmi di loyalty
 Dati secondari: già raccolti ed elaborati precedentemente,
anche per scopi molto diversi dalle esigenze di CRM di
un’azienda
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI
http://www.consodata.it/it/servizi‐prodotti/servizi‐marketing/DB‐consumer‐business.html
http://easybusiness.kompass.com/
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI
 Database gerarchico: modello organizzativo più antico e meno
adatto per la maggior parte delle applicazioni di CRM. Ogni
elemento figlio può avere un solo elemento genitore, mentre un
elemento genitore può avere più elementi figli.
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI
Database gerarchico: limiti
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI
Database reticolare: struttura a rete in cui gli elementi figli
possono avere uno, nessuno o più elementi genitori
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI
Database relazionale: i dati sono immagazzinati in tabelle comprendenti
file e colonne. Hanno uno o più campi che forniscono un’unica forma di
identificazione per ogni record (chiave primaria)
Software per la gestione dei DB relazionali: Oracle, DB2 (IBM), SQL
Server (Microsoft)
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI
 Acquisizione dei dati: sviluppare processi chiari per ottenere informazioni dai
clienti
 Verifica dei dati: assicurare che i dati siamo stati immessi correttamente, così
come desunti dalla fonte originale
 Convalida dei dati: controllo dell’accuratezza dei dati immessi
- Range: controllare che le dimensioni del campo prestabilite siano
sufficientemente ampie
- Valori mancanti: verificare l’esistenza di campi vuoti
- Riscontro con fonti esterne: es. codici postali
 Deduplica: eliminazione dei dati ridondanti
 Merge-purge: nel caso di unione di due database, unire e ripulire i dati unificati
LO SVILUPPO DI UNA BANCA DATI
 Assicurarsi che i nuovi dati siano immediatamente inseriti nel
database
 Deduplicare il database con regolarità
 Eliminare i nominativi dei clienti inattivi
 Arricchire il database
 Ottenere l’aggiornamento dei dati dai clienti
 Rimuovere i record dei clienti quando essi ne fanno richiesta
 Inserire dati fittizi detti «civette»
AUSPICABILI CARATTERISTICHE DEI DATI RACCOLTI
S
SHAREABLE: condivisibili
T
TRANSPORTABLE: trasferibili
A
ACCURATE: accurati
R
RELEVAT: rilevanti
T
TIMELY: tempestivi
S
SECURE: sicuri
INTEGRAZIONE DEI DATI
DATA WAREHOUSING
• Risponde alle esigenze poste dalla grandezza delle imprese e
dalla distanza geografica e culturale tra azienda, mercato e
clienti
• I data warehouse sono grandi depositi di dati operativi, storici e
di altra natura sui clienti.
• Il data warehouse è
- Orientato al soggetto
- Integrato
- Organizzato temporalmente
- Non volatile
DATA WAREHOUSING
DATA MART
• È un sottoinsieme logico o fisico di una data warehouse, adatto
per una particolare attività o uno specifico settore dell’azienda
• Il marketing e le vendite possono avere specifici data mart che
consentono loro di effettuare analisi differenti e prendere
decisioni tattiche e strategiche
• I costi di un progetto di data mart sono inferiori perché il volume
dei dati immagazzinati è ridotto, il numero degli utenti è limitato
e il focus sull’attività è più preciso
• Anche i requisiti tecnologici sono meno impegnativi
DATA WAREHOUSE e DATA MART
ACCESSO AI DATI E INTERROGAZIONE
• Report standard: periodicamente generati in modo automatico
dal sistema CRM (es. rapporti mensili delle attività e delle
performance degli agenti di vendita)
• Interrogazione del database: gli utenti del CRM hanno a
disposizione diversi tipi di linguaggio query per interrogare il
database
• Data mining: applicazione di analitiche descrittive e predittive
a supporto delle funzioni di marketing, vendita e logistica.
DATA MINING
Il data mining consente:

Associazione fra i dati

Modelli sequenziali (se… allora è probabile che…)

Classificazione

Clustering
TUTELA DELLA PRIVACY (cenni)
Sono dati personali le informazioni che identificano o rendono
identificabile una persona fisica e che possono fornire dettagli
sulle sue caratteristiche, le sue abitudini, il suo stile di vita, le
sue relazioni personali, il suo stato di salute, la sua situazione
economica, ecc..
Particolarmente importanti sono:

i dati identificativi

i dati sensibili

i dati giudiziari
TUTELA DELLA PRIVACY
I SOGGETTI
Interessato è la persona fisica cui si riferiscono i dati personali.
Titolare è la persona fisica, l'impresa, l'ente pubblico o privato, l'associazione, ecc., cui
spettano le decisioni sugli scopi e sulle modalità del trattamento, oltre che sugli strumenti
utilizzati
Responsabile è la persona fisica, la società, l'ente pubblico o privato, l'associazione o
l'organismo cui il titolare affida, anche all'esterno della sua struttura organizzativa, specifici e
definiti compiti di gestione e controllo del trattamento dei dati. La designazione del
responsabile è facoltativa.
Incaricato è la persona fisica che, per conto del titolare, elabora o utilizza materialmente i
dati personali sulla base delle istruzioni ricevute dal titolare e/o dal responsabile.
TUTELA DELLA PRIVACY
INFORMATIVA
Chi intende effettuare un trattamento di dati personali deve prima fornire
all'interessato alcune informazioni (articolo 13 del Codice) per metterlo
nelle condizioni di esercitare i propri diritti (articolo 7 del Codice).
In particolare, l'informativa deve spiegare:
a) in che modo e per quale scopo verranno trattati i propri dati personali;
b) se il conferimento dei propri dati personali è obbligatorio o facoltativo;
c) le conseguenze di un eventuale rifiuto a rendere disponibili i propri dati
personali;
d) a chi saranno comunicati o se saranno diffusi i propri dati personali;
e) i diritti previsti dall'articolo 7 del Codice;
f) chi è il titolare e (se è stato designato) il responsabile del trattamento.
TUTELA DELLA PRIVACY
CONSENSO
Il trattamento di dati personali è possibile con il consenso
dell'interessato documentato per iscritto(articolo 23 del Codice), che
è valido se:

all'interessato è stata resa l'informativa(articolo 13 del Codice);
è stato espresso dall'interessato liberamente e specificamente in
riferimento ad un trattamento chiaramente individuato

TUTELA DELLA PRIVACY
TUTELA DELLA PRIVACY
http://www.registrodelleopposizioni.it/
https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=348250488543270&id=2
58536840864027
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Trattamento dei dati personali
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TUTELA DELLA PRIVACY
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