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SOMMARIO
1.
2.
3.
Il CRM: come può migliorare il business aziendale ......................................................................................... 3
1.1
Il CRM ......................................................................................................................................................... 3
1.2
Quali sono i vantaggi di avere una strategia CRM? .................................................................. 4
1.3
Ho bisogno di una Soluzione CRM? ................................................................................................. 6
Qual è la giusta Soluzione per la mia azienda ? .............................................................................................. 7
2.1
Dieci domande da porsi per la scelta di una Soluzione CRM ................................................. 7
2.2
Conclusione .............................................................................................................................................. 9
Come posso ottenere il massimo dalla mia Soluzione CRM ? ...................................................................... 10
3.1
I passi per avere successo nel progetto CRM ............................................................................ 10
3.2
Conclusione ............................................................................................................................................ 18
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Il CRM: come può migliorare il business aziendale?
1.1 Il CRM
Customer Relationship Management (CRM) è uno dei termini più diffusi e più ampiamente frainteso.
In sintesi, il termine CRM è usato per descrivere il software e le tecnologie correlate che interessano le
aree aziendali coinvolte nel processo di acquisizione e di gestione dei Clienti (in particolare le aree delle
Vendite, del Marketing e del Servizio Clienti).
Se impostato in modo corretto, il CRM consente alle aziende di aumentare il proprio business
riducendo i costi legati alle attività di vendita, di marketing e di servizio Clienti. Con una migliore
integrazione dei processi aziendali interessati all’acquisizione ed alla fidelizzazione dei Clienti ed una
migliore gestione dei dati associati, le aziende possono costruire con successo relazioni vantaggiose e
durevoli con i propri Clienti.
Per raggiungere questi obiettivi, le aziende devono dotarsi di valide Soluzioni e contemporaneamente
verificare le proprie strategie organizzative.
Breve storia del CRM
Il termine CRM, nato alla metà degli anni ‘90, è stato creato con l'intenzione di descrivere come le
procedure applicative e le tecnologie che interessano i processi di vendita, di marketing e di servizio
Clienti possono essere integrate in un unico sistema.
Prima dell’avvento del CRM esistevano le applicazioni di Sales Force Automation (SFA), per
automatizzare il processo di vendita e raccogliere le informazioni dei Clienti acquisiti e potenziali.
Spesso, però, le informazioni raccolte erano patrimonio esclusivo dell’area Vendite e non erano
condivise con l’area Marketing ed il Servizio Clienti.
Ciò ha portato a molte situazioni in cui le attività svolte dalle varie aree aziendali coinvolte nel processo
di gestione dei Clienti non erano coordinate, provocando risultati abbastanza discutibili e
l’insoddisfazione da parte dei propri Clienti.
Le prime applicazioni di SFA, di telemarketing, di gestione delle campagne di marketing, di help desk,
potevano anche raggiungere i loro obiettivi, ma non erano in grado di rispondere correttamente
all’esigenza aziendale di fornire una visione completa dell’attività di gestione dei Clienti acquisiti e
potenziali, a supporto delle strategie aziendali.
Per questo motivo sono nate le Soluzioni CRM.
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1.2 Quali sono i vantaggi di avere una strategia CRM?
Avere una strategia in cui l’attenzione verso il Cliente è il fulcro di tutti i processi aziendali, permette a
tutto il personale dei team coinvolti di capire meglio il proprio ruolo nella catena del processo di
gestione dei Clienti acquisiti e potenziali. Tale strategia aiuta ciascuna unità di business nel
raggiungimento dell’obiettivo di costruire e consolidare la ‘Customer Satisfaction’ nell’esecuzione dei
principali processi gestiti dal CRM: Gestione delle Vendite, Automazione del Marketing e
Servizio/Supporto ai Clienti.
Una corretta strategia rivolta alla soddisfazione del Cliente aiuta le aziende a ridurre i costi operativi, a
migliorare il livello di fidelizzazione dei Clienti e ad aumentare i ricavi aziendali.
Naturalmente l’impostazione di una strategia CRM prevede un serio coinvolgimento organizzativo dei
team aziendali interessati e una costante verifica del lavoro svolto.
Soluzioni e Strategia CRM
I benefici apportati dalle Soluzioni CRM dipendono dal livello di funzionalità e dal grado di flessibilità di
cui è dotata la Soluzione, al fine di consentire all’azienda la realizzazione della propria Strategia CRM.
Molte Soluzioni CRM, o presunte tali, lavorano come una semplice rubrica elettronica, con funzionalità
limitate e vincoli nella definizione dei dati associati o dei processi esecutivi.
Le Soluzioni CRM più efficienti forniscono, invece, funzionalità per l’impostazione delle proprie
metodologie di gestione dei Clienti, per l’impostazione di processi automatici definiti nel rispetto delle
strategie organizzative e per la fruibilità di tutte le informazioni relative ai Clienti, sia native sia
appartenenti ai Sistemi Gestionali già in uso in azienda. Queste funzioni supportano il personale delle
Vendite, del Marketing e del Servizio Clienti nel loro lavoro quotidiano, svolto con più rapidità ed
efficienza. A supporto del singolo processo decisionale, la Soluzione CRM è, inoltre, dotata di efficaci
strumenti di analisi, per la creazione di specifici cruscotti (Dashboard) che aiutino gli utenti ed il
management nel processo operativo e decisionale.
Riduzione dei costi
Una Soluzione CRM efficiente associata ad una strategia CRM intelligente può migliorare notevolmente
il business dell’azienda.
L’impostazione di metodologie di gestione dei Clienti, supportate dalla Soluzione CRM, consente di
ridurre i costi di formazione e i tempi di inserimento in azienda di nuovo personale.
La riduzione dei costi può derivare anche dall’aumento di produttività del personale, utilizzando le
funzioni di gestione dei processi automatici di cui la Soluzione CRM è dotata. Incrementi di produttività
sono anche correlati ad una più veloce ricerca delle informazioni e ad una più veloce comunicazione con
i clienti e tra i vari team aziendali.
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Aumento dei ricavi
La vendita non è una scienza esatta. La gestione delle varie metodologie di vendita, dei
differenti approcci da parte del personale di vendita e delle risposte non sempre razionali dei
mercati in cui opera l’azienda è un compito difficile. Le Soluzioni CRM contribuiscono a
ottimizzare i risultati delle vendite grazie all’impostazione di processi di vendita più standard e
ad una migliore gestione dell'attività di vendita. La Soluzione può aiutare il personale nel
seguire le direttive aziendali nell’esecuzione del processo di ricerca dei Clienti potenziali e nel
processo di fidelizzazione dei Clienti acquisiti. La gestione delle opportunità e delle previsioni di
vendita aiutano l’azienda a comprendere e a gestire meglio l'intero processo di vendita,
creando un valore aggiunto rispetto alla concorrenza.
Maggior efficacia nell’attività di Marketing
In assenza di strumenti di supporto, non è facile stabilire l’effettiva relazione tra i costi
sostenuti per il lancio di una campagna di marketing e i ricavi ottenuti dall’attività di vendita. In
molti casi è difficile comprendere quali campagne di marketing generino i migliori risultati, in
termini di lead, di vendite, etc.
Le Soluzioni CRM contribuiscono a migliorare l'efficacia dell’attività di marketing. La Soluzione
CRM supporta il personale nella qualificazione dei Clienti acquisiti e potenziali, nella definizione
del target della campagna, nella verifica dei lead generati sulla base di caratteristiche
desiderate, nell’assegnazione immediata dei lead agli account manager, nell’analisi dei risultati,
nell’analisi del rapporto tra i costi della campagna e i risultati di vendita ottenuti.
Maggior efficacia nell’attività di Servizio/Supporto e Fidelizzazione del Cliente
Sicuramente il grado di fidelizzazione del Cliente è fortemente legato alla capacità dell’azienda
di fornire un efficiente Servizio di Supporto (tecnico e commerciale).
La Soluzione CRM aiuta il personale del Servizio Clienti aziendale ad affrontare velocemente ed
in modo efficace le richieste di supporto provenienti dai propri Clienti. Tramite l’impostazione
di metodologie di Servizio definite sulla base delle proprie esigenze, l’azienda può aumentare la
propria efficienza e diminuire i costi.
La condivisione delle informazioni con gli altri team consente, inoltre, di avere una panoramica
completa del rapporto con il proprio Cliente e, di conseguenza, una comunicazione coerente
con il Cliente e tra le varie persone che compongono i team aziendali.
L’analisi del processo di Servizio Clienti consente all’azienda di monitorare costantemente i
costi del servizio e di intervenire immediatamente in caso di problemi.
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1.3 Ho bisogno di una Soluzione CRM?
Sulla base di quanto riportato al punto 1.2, l’introduzione in azienda di una Soluzione CRM può
ridurre i costi interni, migliorare la produttività aziendale e contribuire ad aumentare i risultati
delle vendite.
E’ stato anche affermato che, in assenza di una corretta Strategia CRM, l’introduzione in
azienda di una Soluzione CRM non porterà risultati concreti e non migliorerà la capacità
aziendale di soddisfare le richieste del Cliente.
A questo punto può essere posta la questione più importante …… la Vostra azienda necessita di
una Soluzione CRM?
Se non Vi è possibile rispondere sì ad almeno una delle domande che seguono, la Vostra
azienda probabilmente non ha bisogno di dotarsi di una Soluzione di Customer Relationship
Management:
• la mia azienda necessita di gestire le relazioni con Clienti acquisiti e potenziali?
• la mia azienda è interessata a migliorare il processo di fidelizzazione dei propri Clienti?
• la mia azienda ha bisogno di conoscere e monitorare costantemente qual è il grado di
soddisfazione dei Clienti rispetto ai nostri prodotti e servizi?
• la mia azienda è aggiornata costantemente sulla situazione relativa al Servizio Clienti?
• il personale della mia azienda necessita di strumenti di gestione per migliorare l’efficienza
nello svolgimento della propria attività verso il Cliente acquisito e potenziale?
Se avete risposto affermativamente ad alcune o a tutte queste domande, la Vostra azienda
potrà avere benefici dall’utilizzo di una soluzione CRM e di una strategia CRM.
Nel caso sia la prima esperienza di Soluzione CRM o nel caso l’azienda stia già utilizzando una
Soluzione CRM e stia valutando la sua sostituzione con una Soluzione più efficiente, il fattore
più importante da affrontare è quello di definire quali miglioramenti si vogliono ottenere,
assicurandosi che siano misurabili, e comunicare queste esigenze in modo chiaro al Vostro
potenziale partner di Soluzioni CRM.
Un buon partner lavorerà con voi per determinare se la Soluzione CRM proposta Vi permetterà
di raggiungere i Vostri obiettivi e per aiutarvi a fare la miglior scelta per le vostre esigenze di
business.
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2. Qual è la giusta Soluzione per la mia azienda ?
2.1 Dieci domande da porsi per la scelta di una Soluzione CRM
Le domande che seguono Vi aiuteranno a valutare quale soluzione possa soddisfare in modo
ottimale le Vostre esigenze, sulla base della strategia CRM aziendale.
Qual è il ruolo del Cliente?
1. In che modo attualmente viene tenuta traccia delle relazioni con i propri Clienti e quali
informazioni sono tracciate?
2. Quali sono attualmente i canali di comunicazione utilizzati (telefono, email, web, etc)?
3. I Vostri Clienti potranno beneficiare qualora la Vostra azienda utilizzi una Soluzione CRM?
E in che modo?
4. Che impatto avrà nella relazione con i Clienti l’utilizzo di una Soluzione e di una Strategia
CRM?
Quali sono gli obiettivi aziendali?
5. Quali aree, interessate dai Vostri processi di Vendite, Marketing e Servizio Clienti
potrebbero diventare più efficienti?
6. Chi nella Vostra organizzazione aziendale utilizzerà la Soluzione?
7. Quali sono i tempi di progetto previsti per scegliere una Soluzione CRM?
8. Quali sono gli obiettivi che possono essere raggiunti con una Soluzione CRM a breve
termine?
9. Quali sono gli obiettivi che possono essere raggiunti con una Soluzione CRM a lungo
termine?
Rispondendo a queste domande, Voi potrete avere una migliore comprensione di quali sono le
aspettative derivanti dalla scelta di una Soluzione CRM e quale tipo di Strategia CRM si desidera
sviluppare.
Cosa aspettarsi durante la fase di acquisto ed implementazione della Soluzione
CRM?
La scelta di una soluzione CRM dovrebbe essere semplice e basata su un feedback immediato
tra il fornitore ed il Cliente. Ma in presenza di molteplici proposte di Soluzioni CRM, la
valutazione dei molti fornitori di Soluzioni CRM può generare confusione, tempi lunghi ed
essere piuttosto costosa per ciascuna azienda. L’esempio seguente Vi aiuterà a capire cosa
aspettarsi durante il processo di valutazione.
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Fase 1 (Valutazione interna)
Prima di effettuare la valutazione dei potenziali fornitori, bisognerebbe rispondere a un
questionario di valutazione CRM o eseguire una verifica a livello aziendale. Bisognerebbe
definire i parametri di riferimento e gli obiettivi da raggiungere per determinare se il progetto è
condiviso. Inoltre, bisognerebbe definire un responsabile di progetto in grado di coordinare la
fase di valutazione e le successive fasi di progetto.
Fase 2 (Valutazione del fornitore)
E’ importante che venga definito un processo di valutazione ponderata per determinare i
principali aspetti che la Soluzione CRM deve rispettare. Ogni fornitore deve essere in grado di
dimostrare le proprie peculiarità. Sarà così possibile successivamente restringere la scelta a 2 o
3 fornitori potenziali. Dopo aver creato la lista finale, l’azienda potrà verificare ulteriormente gli
obiettivi e i benefici sulla base di quanto presentato da ciascun fornitore.
Fase 3 (Demo mirata)
Definire i principali aspetti che sono di fondamentale importanza per la riuscita del progetto e
chiedere ad ogni fornitore di dimostrare in quale modo è possibile gestire quanto richiesto.
Parallelamente, la demo mirata deve presentare le peculiarità tecnologiche e i costi associati
alla Soluzione CRM.
Fase 4 (Approfondimenti)
Se ancora non siete sicuri nella scelta della soluzione finale, è consigliato chiedere un
approfondimento. Questo è il comportamento migliore per ridurre eventuali rischi nella
decisione, qualora non siate completamente sicuri di alcuni aspetti presentati dal Fornitore.
Fase 5 (Decisione)
Una volta completate le precedenti fasi, si può procedere all'acquisto della soluzione CRM. E’
importante verificare che la tecnologia associata alla Soluzione CRM non sia obsoleta e che il
rapporto con il fornitore scelto sia positivo.
Inoltre, scegliete una soluzione che sia flessibile, in linea con le Vostre esigenze aziendali in
continua evoluzione.
Fase 6 (Implementazione)
Collaborate con il partner scelto nella fase di installazione e di configurazione del Sistema. Il
partner, con la sua esperienza, Vi aiuterà a conoscere la metodologia di implementazione fin
dall’inizio. Fate sì che la Vostra azienda abbia un responsabile di progetto da affiancare al
fornitore nella fase di implementazione in modo che l’attività sia ben coordinata.
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Fase 7 (Formazione)
Definite gli obiettivi della formazione fin dall’inizio del progetto. La formazione può essere
fornita in diversi modi: tramite corsi standard di formazione, tramite corsi di formazione
“action learning” oppure tramite formazione online.
Ogni metodo di formazione ha i suoi aspetti positivi e negativi e si suggerisce, perciò, di
adottare il/i metodi più appropriati alle esigenze aziendali. Consigliamo di gestire il processo
formativo in modo graduale (con sessioni formative mirate da fruire nel corso del progetto) e di
valorizzare l’attività di formazione in modo responsabile.
Fase 8 (Riscontri)
Un altro aspetto sottovalutato da molti riguarda l’importanza di fornire un feedback al partner,
basato sulla reale esperienza del progetto, e i suggerimenti necessari per il miglioramento della
Soluzione, la formazione e quant’altro legato al consolidamento del rapporto di collaborazione
con il partner.
Si raccomanda di interagire costantemente con il partner poiché il progetto CRM non si ferma
alla messa in esercizio del Sistema CRM ma si consolida nel tempo ed entrambe le parti
trarranno beneficio dal consolidamento del rapporto. Altrettanto importante è rilevare
costantemente il feedback dai manager aziendali e dal personale coinvolto nel progetto.
2.2 Conclusione
Questo documento contiene alcune importanti questioni su cui riflettere nel momento
dell'acquisto o dell’implementazione della Soluzione CRM.
Riflettere sulla Strategia CRM e sull’importanza che i Clienti hanno nel raggiungimento degli
obiettivi di business aziendale sono gli aspetti principali quando si vuole affrontare un progetto
CRM. Prendetevi il giusto tempo nel definire la Vostra Strategia CRM e scegliete il partner che
meglio soddisfa le esigenze aziendali e gli obiettivi a breve e lungo termine.
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3. Come posso ottenere il massimo dalla mia Soluzione CRM ?
3.1 I passi per avere successo nel progetto CRM
In che modo la Soluzione CRM selezionata può fornire quanto serve alle esigenze aziendali? La
procedura descritta di seguito Vi aiuterà a capire meglio gli aspetti fondamentali relativi alle
persone coinvolte, ai processi e alle tecnologie quando si implementa una Soluzione e si
definisce una Strategia CRM.
Fase 1: Il Cliente al centro di tutto
L'obiettivo di ogni Sistema CRM non è solo quello di tenere traccia delle informazioni legate ai
Clienti, ma anche quello di supportare l’azienda nel raggiungimento degli obiettivi di business.
Questo sarà possibile migliorando i processi lavorativi e sviluppando un proficuo rapporto di
fiducia con i Clienti.
Chi sono i Vostri clienti ?
Per raggiungere questi obiettivi, è necessario acquisire i dati fondamentali dei Clienti. L’area
Marketing potrà gestire in modo ottimale le proprie campagne e l’area Vendite potrà
migliorare la propria attività per acquisire un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
E’ necessario avere una visione completa di tutte le informazioni relative ai Clienti. Nella
maggior parte dei casi, queste informazioni amministrative non risiedono sul Sistema CRM, ma
sul Sistema Gestionale. Un sistema CRM deve essere in grado di integrare questi sistemi e
consentire una visione integrata dei dati in un unico Sistema.
Definire le informazioni peculiari del Cliente
Come già detto, il sistema CRM deve disporre di tutte le informazioni dei Clienti acquisiti e
potenziali, quali gli indirizzi, i telefoni, le e-mail, i contatti aziendali, le informazioni sul venduto,
sulla concorrenza, sulle richieste del cliente, etc. La Vostra azienda deve, perciò,
prioritariamente definire quali informazioni siano fondamentali per il Sistema CRM, oltre alle
informazioni chiave già incluse nel Sistema Gestionale o altri Sistemi aziendali, in modo da
consentire ai team aziendali coinvolti nel rapporto con i Clienti di avere una visione completa
delle informazioni del Cliente.
Le aziende con una Strategia CRM utilizzano queste informazioni per gestire in modo ottimale
l’attività con i Clienti acquisiti e potenziali.
Affinchè un progetto CRM abbia successo, bisogna definire le informazioni del database per
impostare in modo ottimale le campagne di marketing, migliorare i rapporti di vendita e
consentire al servizio Clienti di garantire in modo efficiente i propri servizi.
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Fase 2: Costruire un caso di successo
Prima di effettuare un’analisi dei costi associati al progetto CRM, bisogna capire quali sono gli
obiettivi che si vogliono raggiungere.
Al fine di creare un documento che riporti gli obiettivi da raggiungere, è necessario rilevare
l’elenco dei processi in cui sono coinvolti i team di vendita, di marketing e di servizio Clienti. E’
necessario non trascurare la fase di identificazione dei processi aziendali, di che cosa si ha
bisogno e quali sono le priorità. Dopo aver definito questi aspetti, è necessario poi definire le
analisi dei processi aziendali. Queste analisi sono comunemente indicate come “Indicatori
chiave di performance” (KPI).
L’analisi degli indicatori relativi ai processi di vendita, di marketing e di servizio Clienti Vi
permetterà di controllare l’andamento del Vostro business ed il livello di soddisfazione dei
Clienti, o se è necessario intervenire nei processi. I Sistemi CRM possono gestire processi anche
complessi, ma è importante non dimenticare di coinvolgere tutte le persone che in azienda
sono direttamente interessate dai processi di relazione con i Clienti.
Tecnologia, Persone e Processi
Al fine di implementare in modo ottimale un sistema CRM, è necessario conoscere i processi
aziendali, le persone coinvolte in questi processi e la tecnologia utilizzata per la gestione del
processo. Quando si sceglie un Sistema IT, si sente spesso parlare di Tecnologia. Ma la
tecnologia in ambito CRM è solo un aspetto del puzzle generale e la conoscenza degli obiettivi
di business, dei processi e delle persone che gestiscono questi processi sono aspetti altrettanto
importanti tanto quanto la tecnologia stessa.
Metriche
Alcune metriche sono basate su dati complessi, quali la redditività del cliente nel proprio ciclo
di vita o i costi dell’attuale attività di marketing, mentre altre metriche sono basate su dati più
semplici quali il “customer satisfaction” o il livello di produttività della forza vendita. Queste
tipologie di analisi devono essere gestite dalla Soluzione CRM in modo da poter avere una
chiara visione di quanto sia efficace la Soluzione.
Una buona implementazione della Soluzione consente all’azienda di effettuare un’analisi
approfondita di tutti i processi e del business, aiutando i team coinvolti nello svolgimento della
propria attività.
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Fase 3: Utenti
Un errore comune in cui cadono molte aziende è quello di non richiedere un feedback agli
utilizzatori del Sistema CRM.
Poiché gli utenti sono fondamentali per l’acquisizione e la gestione delle informazioni relative
ai clienti durante l'esecuzione dei processi di business all'interno del sistema CRM, diventa
importante capire le esigenze degli utenti fin dall’inizio. Il team coinvolto nel progetto del
Sistema deve essere composto da utenti delle divisioni coinvolte nel progetto, compreso il
management aziendale, e ciascuno dovrebbe concentrarsi sul processo che lo riguarda e non
solo sulle funzionalità del Sistema CRM. Tutte le esigenze individuali delle specifiche unità di
business devono essere considerate. Per esempio, il management aziendale in genere richiede
un più alto livello di analisi, mentre gli utenti finali in genere hanno bisogno di risolvere gli
aspetti più legati alla quotidianità.
Tenete in considerazioni i ruoli ed un equilibrio nel grado di soddisfazione delle esigenze di
ciascuna area coinvolta.
Utilizzo differenziato per utenti diversi
Una corretta implementazione del CRM deve tenere in considerazione come i diversi utenti
utilizzeranno il Sistema. Gli utenti finali hanno diversi ruoli, poiché nel progetto sono coinvolti i
dirigenti, gli addetti al servizio clienti, il responsabile del marketing, il responsabile delle
vendite, etc.
Ogni gruppo di utenti sfrutterà il sistema CRM in modo diverso. L'implementazione della
Soluzione CRM deve considerare le esigenze di ogni gruppo di utenti, in modo da supportare la
loro attività operativa e decisionale in modo efficace.
Fase 4: Canali di comunicazione con i Clienti
Dopo aver ottenuto una chiara visione delle vendite effettuate ai vostri clienti, delle
informazioni di qualifica e delle attività CRM, è bene capire come i vostri clienti devono
interagire con voi. Questo vi aiuterà nel processo di implementazione del Sistema CRM per due
aspetti. In primo luogo, per aiutarvi nel processo di fidelizzazione della clientela dal momento
che i vostri Clienti possono sviluppare il business con voi utilizzando vari canali di collegamento.
In secondo luogo, vi permetterà di mettere il personale di vendita nella posizione migliore per
sviluppare il business con loro. Implementare i canali di comunicazione più convenienti è vitale
per il successo di qualsiasi iniziativa CRM.
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Email, Telefono, Web o Self-Service
Per aumentare il grado di soddisfazione dei Clienti e contenere i costi di interazione è
importante valutare apertamente tutti i tipi di canali di comunicazione con i Clienti. Tra i canali
di interazione con i Clienti possiamo includere il telefono, l’e-mail, il web e il self-service.
Interagire attraverso questi canali consente di effettuare azioni di marketing più intelligenti e
più efficaci, di migliorare l’attività del servizio Clienti e la redditività delle vendite. Perché il
personale aziendale interagisce con i propri clienti come, quando e dove desidera.
Acquisendo le informazioni sui Clienti è possibile indirizzare in modo ottimale le comunicazioni
di marketing. Ciò porta a ridurre i costi di servizio e a migliorare la qualità e i tempi di
risoluzione delle richieste di servizio.
Inoltre, migliorando i meccanismi di comunicazione con i Clienti, si contribuisce ad aumentare
le vendite e le percentuali di successo delle opportunità, poiché il personale di vendita può
massimizzare il proprio tempo su lead qualificati evitando di perdere tempo con clienti
potenziali non idonei.
La tecnologia Voice migliora l’utilizzo del CRM
Una delle modalità di contatto più utilizzate è il telefono. Nonostante l'aumento di utilizzo della
posta elettronica, del Web e del Self-Service , la comunicazione vocale è ancora lo strumento
più utilizzato. Integrare il sistema CRM con i sistemi Voice aiuta a ridurre i costi e migliora le
relazioni con i clienti e la soddisfazione del rapporto. Con la disponibilità della tecnologia Voice
over IP (VoIP), è possibile ridurre drasticamente i costi in quanto le telefonate vengono
effettuate utilizzando il canale internet e non vi è più la necessità di pagare le telefonate.
È anche possibile aumentare la produttività dei dipendenti utilizzando le funzionalità offerte
dal Voice, quali l’apertura automatica della schermata con i dati del cliente chiamante, o
l’instradamento della telefonata alla persona del servizio Clienti avente il grado di competenza
appropriato per rispondere al chiamante. Sia le caratteristiche per le chiamate in ingresso sia
per le chiamate in uscita permettono agli addetti al marketing, alle vendite o al servizio Clienti
di svolgere la loro attività con i Clienti nel migliore dei modi. Non solo è possibile ottenere una
maggiore produttività del personale, ma inoltre i Vostri Clienti saranno soddisfatti dall’utilizzo
di sistemi interattivi di risposta vocale, per ottenere o fornire informazioni alla Vostra azienda
in modo rapido e facile. Si può migliorare il grado di fidelizzazione dei propri Clienti,
anticipando le loro esigenze utilizzando l’integrazione Voice e si possono analizzare le attività
effettuate sul Cliente per anticipare le sue richieste, ove richiesto e quando desiderato.
La tecnologia Voice può aiutare l’azienda nel raggiungimento degli obiettivi preposti con la
definizione della Strategia CRM.
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Fase 5: Maggior efficacia nelle vendite
Gli strumenti per l’Automazione della Forza di vendita (SFA) sono in grado di migliorare
l'efficienza e l'efficacia del tuo team di vendita, aiutando a tracciare le attività di vendita
effettuate sul cliente, gestendo le comunicazioni con i clienti, o mantenendo una coerente
strategia di vendita. Altri vantaggi organizzativi derivanti dall’utilizzo di strumenti di SFA
includono la capacità di gestire il processo di vendita per meglio comprendere l’andamento del
business e le previsioni di vendita.
Le funzioni offerte dal Sistema CRM possono migliorare l’efficacia delle attività, le relazioni ed
ottimizzare i tempi del ciclo di vendita.
Il matrimonio tra Marketing e Vendite
La chiave per una vendita facile e di successo molte volte può essere nelle mani del team del
marketing. Le migliori vendite iniziano con lead ben qualificati, creati mediante la definizione di
opportunità con alte percentuali di chiusura. L'unico modo per definire in modo corretto questi
aspetti è far sì che Vostro team di vendita e di marketing collaborino attivamente e che i Vostri
rappresentanti di vendita possano discutere in merito a quali opportunità abbiano un’alta
percentuale di chiusura e quali no. Ciò può essere utilizzato dal team del marketing per creare
campagne con un target corretto, utilizzando il canale di comunicazione migliore e con i
migliori contenuti possibili. Se implementato correttamente, un sistema CRM può aiutare i
manager delle vendite a riconoscere facilmente una buona opportunità. Sinergicamente i
responsabili del marketing potranno poi utilizzare questa conoscenza per creare campagne più
efficaci.
L’istruttore alle Vendite: Strumento di vendita guidata
Il Sistema CRM può essere utilizzato come un istruttore. Le metodologie di vendita e i processi
relativi possono aumentare le capacità di vendita e tutto ciò può essere implementato
direttamente nella vostra Soluzione CRM. Ciascun compito, riunione o attività di vendita
all'interno di ogni fase di vendita può essere automaticamente tracciata, consentendo una
migliore gestione dell’intero processo di vendita. Le aziende che utilizzano una metodologia di
vendita hanno dimostrato di incrementare i ricavi di vendita. I successi maggiori del Vostro
progetto CRM possono essere collegati direttamente ai risultati di chiusura delle opportunità e
l’incremento del fatturato collegato all’implementazione di una metodologia di vendita.
Fase 6: Relazione tra costi di marketing e ricavi di vendita
I Sistemi CRM possono consentire ai responsabili marketing di misurare i benefici di qualsiasi
campagna marketing.
Infatti, i Sistemi CRM possono quantificare cosa è stato generato da una campagna marketing,
l’origine di questi lead, quanti lead sono stati convertiti in opportunità, e quanto fatturato è
stato generato a seguito di tale attività.
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Campagne marketing ed analisi
Il progetto CRM può aiutare il team del marketing, consentendo al responsabile marketing di
avviare e automatizzare il processo relativo alle campagne gestito all’interno del Sistema CRM.
I Sistemi CRM devono essere dotati di funzioni per gestire le attività di marketing, i costi
associati e i ritorni attesi dalla campagna, il processo legato al flusso di generazione dei lead
attraverso i vari canali di comunicazione (e-mail, web, telefono, etc.), come meglio costruire la
pipeline dei lead e delle opportunità. Una applicazione CRM può aiutare ad automatizzare il
lancio della campagna marketing con funzioni come la stampa unione Email / Word, la
generazione e la rilevazione dei lead tramite i vari canali di comunicazione utilizzati,
l’assegnazione automatica e la qualificazione dei lead al personale di vendita. Inoltre, affinchè
si possa conoscere il flusso di reddito generato da una campagna, il Sistema CRM può essere
integrato con i Vostri Sistemi Gestionali affinche si possano analizzare questi dati in relazione
con gli ordini Clienti. Le analisi di marketing all'interno di un Sistema CRM dovrebbero
consentire al responsabile marketing di lavorare a stretto contatto con i team di vendita e di
servizio Clienti per determinare in che modo le loro spese e gli sforzi generano un miglior ricavo
nelle vendita, maggior soddisfazione del cliente, miglior redditività e più valore nel ciclo di vita
del cliente.
Il vostro successo marketing può essere determinato dall’affidabilità delle informazioni
derivate dai ricavi dei lead, dal rapporto opportunità vinte / perse, così come dall’origine dei
lead e dalle analisi di interazione.
Fase 7: Utilizzare l’effetto di fidelizzazione del Cliente
Gli studi mostrano che l’attività di ricerca di nuovi clienti può essere 7 - 10 volte più costosa
rispetto all’attività di mantenimento dei clienti esistenti.
Le funzioni del Vostro Sistema CRM relative al servizio Clienti possono aiutare la Vostra azienda
nella gestione dell’attività tecnica di post-vendita, delle attività di servizio, del volume delle
telefonate e del tempo di chiamata per il personale del servizio Clienti. Più il Cliente è
fidelizzato e soddisfatto e più diventano semplici le metriche impostate nel sistema di controllo
CRM.
Relazione tra il Servizio Clienti e gli altri Team aziendali
Niente può rovinare una riunione di vendita come l’esistenza di problemi irrisolti verso il Vostro
cliente a causa di una cattiva gestione operativa dell’azienda. I Sistemi CRM aiutano il vostro
team di assistenza clienti a gestire non solo il processo di servizio e i costi relativi, ma anche le
informazioni del servizio Clienti, che possono essere condivise con gli altri team aziendali
coinvolti nel processo di gestione dei Clienti. Consentendo al team di vendita di vedere le
richieste di servizio aperte dai clienti e l’entità dei problemi, è possibile gestire in modo
migliore la relazione con il Cliente, tramite un rapporto proattivo o l’offerta di prodotti e servizi
aggiuntivi, etc.
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Non solo le funzioni associate al servizio Clienti possono aiutare il team di vendita a vendere
meglio, ma anche a migliorare il livello del portafoglio commerciale, consentendo aagli addetti
al servizio Cliente di far “sentire” la loro professionalità, in modo che si possano aprire nuove
opportunità con i Clienti.
Le vendite di garanzie aggiuntive e servizi aggiuntivi ai Clienti acquisiti possono aggiungere
nuovi flussi di profitto alla Vostra azienda. Queste opportunità di vendita possono essere
rapide e indolori, e possono aiutare a trasformare il vostro centro di costo del servizio Clienti in
un centro di profitto.
Inoltre, i responsabili marketing possono utilizzare le informazioni memorizzate dal processo di
assistenza clienti per contribuire a creare attività di up-selling e cross-selling di promozione di
beni e servizi. Affinchè il progetto CRM abbia successo, tutte le funzioni aziendali interessate
dalle vendite, dal marketing e dal servizio Clienti hanno la necessità di lavorare insieme per
misurare i risultati derivanti dall’intero ciclo di vita del cliente.
Fase 8: Il giusto strumento ed il giusto approccio
Uno dei più importanti aspetti legati al successo del CRM deriva dal fatto che la strategia CRM
venga direttamente guidata dalle direzioni coinvolte nel processo di gestione dei Clienti
acquisiti e potenziali, in particolare il Marketing, le Vendite ed il Servizio Clienti. Non
dimentichiamoci di coinvolgere anche la direzione dell’Information Technology. Il team IT deve
gestire il Sistema CRM nello stesso modo come viene gestita qualsiasi altra Tecnologia o
Soluzione acquistata. La scelta del giusto approccio al CRM e la definizione appropriata delle
metodologie di business Vi aiuteranno nella scelta della Soluzione CRM ideale per l’azienda. I
produttori di Soluzioni CRM consentono di accedere alle funzioni CRM tramite diversi metodi di
accesso, quali per esempio la connessione client/server, il web, il cellulare, etc. Per molte
aziende la flessibilità, l'adattabilità, l'integrazione giocano un ruolo importante nella scelta di
una soluzione CRM.
Per ottenere benefici dal progetto CRM bisogna sostenere dei costi. L'analisi costi / benefici
deve essere un altro importante parametro da considerare per l’attuazione del progetto nelle
sue varie fasi di implementazione, in modo che possano essere definire fin dall’inizio le priorità
legate alle molteplici esigenze aziendali.
Approccio graduale
Le implementazioni delle Soluzioni CRM hanno dimostrato di avere maggior successo quando
l'implementazione viene affrontata con un approccio graduale. Nel corso della fase di
rilevazione delle esigenze aziendali è importante fissare la priorità per ogni esigenza.
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Questo approccio vi aiuterà a capire quali aspetti possono aiutare immediatamente la vostra
organizzazione, e quali aspetti possono essere affrontati in momento successivi. Il progetto
CRM è un viaggio che coinvolge persone, processi e tecnologie.
Requisiti fondamentali
Tra i requisiti fondamentali da non dimenticare nella scelta di una Soluzione CRM, dobbiamo
certamente includere l’interfaccia utente facile da utilizzare, la dotazione di strumenti di analisi
completa ed utilizzabile in tempo reale e la possibilità impostare l’applicazione sulla base dei
processi aziendali. Non meno importante è la possibilità di accedere alle informazioni rilevanti
dei Clienti acquisiti e potenziali direttamente dalla applicazione CRM, anche se i dati risiedono
in ambienti diversi.
Fase 9: Costruire la squadra
Anche se non tutte le persone coinvolte nel progetto CRM lo appoggeranno, è importante che
tutte le persone interessate vengano comunque coinvolte. Si consiglia di costituire un gruppo
di progetto CRM e di discutere le esigenze con i membri del gruppo prima di acquistare la
Soluzione e non dopo. Purtroppo, alcune aziende fanno esattamente l'opposto; acquistano
prima la Soluzione, sulla base delle loro esigenze immediate, e poi costituiscono la squadra.
Questo porta normalmente a sostenere costi maggiori nel lungo periodo.
Da dove iniziare ? Il responsabile di progetto
E 'importante iniziare con la scelta del responsabile di progetto. Il progetto avrà maggiori
garanzie di successo se si parte con il piede giusto.
Il Team
Il Team di progetto dovrebbe includere persone delle Vendite, del Marketing, del Servizio
Clienti e dell’IT.
Anche se il Vostro progetto CRM è fortemente incentrato verso l’automazione della forza
vendita, il team del marketing e del servizio clienti devono essere coinvolti, poiché anche
queste divisioni potranno beneficiare dell’utilizzo della Soluzione CRM, per gli aspetti
precedentemente discussi.
Questi Team, anche se non operativamente coinvolti nella fase prioritaria del progetto,
verrebbero comunque coinvolti nelle future implementazioni legate alle aree di loro interesse:
considerare fin dall’inizio le loro esigenze consentirà di pianificare in modo organico lo sviluppo
del Sistema CRM, evitando di effettuare interventi ridondanti sul Sistema e sui processi
collegati.
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Fase 10: Gli esperti
Le aziende che hanno avuto casi di cuccesso nell’impostazione del proprio progetto CRM, si
sono affidati a consulenti competenti per essere supportati nel processo decisionale, nella
raccolta dei requisiti, nella comprensione dei processi e per avere consigli su come affrontare il
progetto. La competenza, la conoscenza e l’esperienza acquisita in altri progetti CRM può
essere di grande aiuto.
Questo supporto può essere fornito anche dal fornitore / produttore della Soluzione, da esperti
del proprio settore, da associazioni di categoria o tramite relazioni intercorse.
Un supporto importante può essere fornito da questi soggetti, ma non dimentichiamo che il
supporto più importante deve essere ricercato internamente all’azienda. Sfruttare sia le risorse
interne che quelle esterne farà sì che il Vostro progetto CRM abbia successo.
3.2 Conclusione
I Vostri obiettivi di business possono essere raggiunti con l’aiuto fornito dalla Soluzione CRM e
dalla definizione della strategia CRM aziendale. I Sistemi CRM svolgono un ruolo fondamentale
per le funzioni aziendali del Marketing, delle Vendite e del Servizio Clienti e possono aiutare a
gestire in modo efficace i processi di interazione tra i team coinvolti, a migliorare l’interazione
con i clienti utilizzando tutti i metodi rilevanti di comunicazione e a tracciare tutte le attività di
vendita, di marketing e di servizio al Cliente. Le applicazioni CRM consentono di analizzare ogni
singola fase del processo di gestione del cliente in modo da migliorare il processo decisionale e
perciò il business aziendale. Al fine di poter realizzare un progetto CRM con successo è
necessario utilizzare in modo proattivo le risorse aziendali interessate nel progetto, definire i
processi e le strategie in modo chiaro, e scegliere la Soluzione CRM giusta per le Vostre
esigenze.
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