ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
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Direttore
Roberto Chionne
Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese
Facoltà di Lingua e Cultura Italiana
Università per Stranieri di Perugia
Comitato scientifico
Roberto Cafferata
Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese
Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Vincenzo Formisano
Professore associato di Economia e Gestione delle Imprese
Università degli Studi di Cassino
Fabio Fortuna
Professore ordinario di Economia Aziendale
Università telematica di Roma UNICUSANO
Giancarlo Scozzese
Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese
Università per Stranieri di Perugia
Teresina Torre
Professore associato di Economia Aziendale
Università degli Studi di Genova
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
La collana scientifica “Economia e gestione delle imprese” nasce con lo scopo di contribuire
non solo allo sviluppo e alla diffusione nel nostro Paese di sistemi e tecniche di management
sempre più moderne ed in linea con le problematiche attuali, ma anche di dare voce al
mondo accademico e gestionale al fine di evidenziare i problemi di competitività che i
mercati “globali” stanno affrontando in questo difficile periodo di transizione economica.
La collana è quindi aperta ad affrontare temi di gestione d’impresa, di marketing,di finanza
aziendale, di organizzazione aziendale, di strategia d’impresa, di operations, di innovazione
tecnologica e di problemi giuridici fortemente incidenti sulle performance delle imprese
stesse. La vision della presente collana e quella di poter divenire un luogo di confronto e
di dibattito tra il modo gestionale, grazie alla presenza di contributi che saranno forniti
da figure di primo piano rappresentative delle migliori realtà imprenditoriali nazionali
ed internazionali,ed il mondo accademico che, grazie ai suoi contributi teorici può dare
un forte ed effettivo contributo al progresso del sistema aziendale nel suo complesso.
Destinatari della presente collana di ricerca sono tutti coloro che ripongono interessi
nella gestione d’impresa nel suo complesso. Si pensa ad esempio, al management delle
imprese private e pubbliche, alle amministrazioni locali, regionali e nazionali, interessate
ad ottimizzare l’attrattività e competitività delle proprie aree territoriali, ai professionisti e
ai fornitori di beni e servizi dei comparti industriali e dei servizi, a studiosi ed accademici.
La presente collana di ricerca sarà composta sia da monografie che da raccolte di lavori
su determinati argomenti specifici che saranno di volta in volta concordati dal comitato
scientifico.
Roberto Bruni
Dinamiche impresa–contesto–cliente
e retail di prossimità
Copyright © MMXIV
Aracne editrice int.le S.r.l.
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via Quarto Negroni, 
 Ariccia (RM)
() 
 ----
I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica,
di riproduzione e di adattamento anche parziale,
con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi.
Non sono assolutamente consentite le fotocopie
senza il permesso scritto dell’Editore.
I edizione: dicembre 
A Vincenza
e alla “giovane” Emma
Indice
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Introduzione
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Capitolo I
Dinamiche relazionali e co-creazione di valore nel rapporto
impresa-contesto-cliente
1.1. Introduzione, 13 – 1.2. Il concetto di valore nel sistema impresacontesto-cliente, 14 – 1.3. Processo di generazione della proposta di valore
nel sistema impresa-contesto-cliente, 19 – 1.4. Ambiente, contesto e territorio, 21 – 1.5. Co-creazione di valore nelle relazioni impresa-contesto, 25
– 1.6. Co-creazione del valore nelle relazioni impresa-cliente, 30 – 1.7. Relazioni e scambio nella prospettiva dei servizi, 34 – 1.8. Dinamiche relazionali nella prospettiva del retail, 37
41
Capitolo II
Management della complessità e sopravvivenza nei mercati
2.1. Introduzione, 41 – 2.2. Marketing e mercati complessi, 46 – 2.3. Complessità nella crisi globale: il cambiamento continuo, 47 – 2.4. Crisi globale: mercati, consumatori e imprese 50 – 2.5. La gestione della complessità
nelle imprese: fattori esterni ed interni, 51 – 2.6. Gestione della complessità per la sopravvivenza, 56
61
Capitolo III
Retail Management e gestione dell’innovazione
3.1. Introduzione, 61 – 3.2. L’innovazione commerciale nella letteratura di
riferimento, 62 – 3.3. Innovazione della dimensione operativa, 70 – 3.4.
Innovazione della dimensione relazionale, 75 – 3.5. Innovazione commerciale e contesto di riferimento, 76 – 3.6. Variabili di stimolo
all’innovazione nel retail, 79.
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Indice
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87
Capitolo IV
Ruolo del retail nel territorio e nuovi concetti di prossimità
4.1. Introduzione, 87 – 4.2. Il ruolo sociale ed economico del retail indipendente: un punto di riferimento per le comunità residenti, 88 – 4.3. Il
concetto di prossimità: una review della letteratura 91 – 4.4. La prossimità
nel retail: gli autori di riferimento, 98 - 4.5. Prossimità relazionale e innovazione nel retail, 99 – 4.6. Elementi di prossimità relazionale in un’area
territoriale: rilevazione descrittiva, 108 – 4.7. Le caratteristiche della prossimità relazionale nei retailer associati: i casi di Conad e Sisa, 113.
123
Capitolo V
Modelli relazionali impresa–contesto-cliente nel management
dei sistemi urbani
5.1. Attività economiche e organizzazione delle città, 123 – 5.2. Luoghi del
commercio urbano, 127 – 5.3. Gestione coordinata, soluzioni organizzative
e modelli di sviluppo, 131 – 5.4. Commercio e modelli di governance delle
aree urbane, 132 –5.5. Modelli organizzativi delle aggregazioni di operatori economici in Italia, 137 – 5.6. Il processo di gestione del cambiamento in
un’aggregazione di operatori economici, 139 – 5.7. Centri Commerciali
Naturali in Italia,: l’approccio integrato impresa-contesto-cliente 143.
149
Capitolo VI
Normativa del commercio in Italia e prospettive di sviluppo
impresa-contesto-cliente
6.1. Introduzione, 149 – 6.2. La normativa italiana sul commercio dalla regolamentazione alla liberalizzazione, 151 – 6.3. Regioni e Comuni nel processo di liberalizzazione commerciale, 157 – 6.4. La legislazione regionale
in materia di commercio: un quadro d’insieme, 161 – 6.5. Il ruolo del
commercio in Italia, 169.
173
Conclusioni
175
Bibliograa
213
Siti internet
Introduzione
Le mutazioni della società a livello globale hanno generato nuovi
modelli di consumo e nuovi paradigmi sociali; le linee di influenza
dell’economia si generano in luoghi diversi rispetto al passato e le
aree geografiche rilevanti, per consumi e produzione, si caratterizzano
per numeri, abitudini, usi e costumi necessariamente differenti.
La riorganizzazione dei sistemi economici mondiali sta suscitando
nuovi assetti e gli shock economici, generati da cause diverse, hanno
innescato processi di cambiamento che a livello sociologico e di mercato identificano per le comunità priorità diverse diffondendo una coscienza comune caratterizzata da maggiore attenzione all’emersione di
sistemi connaturati in dinamiche attente alla cura dell’ambiente e ad
uno sviluppo sostenibile e, rispetto alle imprese e ai territori, ad un
management responsabile.
Le società e i mercati assumono la forma di sistemi complessi in
costante mutamento, difficilmente interpretabili nelle loro future evoluzioni o involuzioni; il ruolo conquistato dalle tecnologie e dalla comunicazione permette di comprendere che il framework definitorio
delle comunità è composto da una serie di elementi da incastrare secondo personali percezioni degli individui e mediante gli strumenti interpretativi che ciascuno possiede. Ogni individuo, in momenti diversi, riesce a prefigurare il proprio modello sociale di riferimento ed il
proprio contesto emergente da una lettura privata e intima
dell’ambiente di riferimento, a seconda delle chiavi di lettura possedute e degli strumenti conoscitivi disponibili; l’unica certezza è
nell’identificazione di un proprio concetto di valore, eventualmente
condivisibile in parte con una comunità, probabilmente caratterizzata
da uno o più organi di governo dei territori – soggetti deputati alla
strategia – attività economiche e fruitori finali – clienti –.
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Introduzione
In questo processo di identificazione del significato del valore e
della sua generazione – o co-generazione –, il retail – o attività economica al dettaglio – può assumere un ruolo importante
nell’interpretazione, nell’innesco e nel recepimento dei processi di
sviluppo delle società e dell’economia, di monitoraggio delle mutazioni dei consumi, di rilevazione delle determinanti della co-creazione
di valore nel sistema impresa-contesto-cliente. È un ruolo importante
che possono svolgere le attività economiche e non economiche – negozi, banche, pubblici esercizi, artigianato di produzione o di servizio,
associazioni, altre attività anche on-line – a diretto contatto con il
“cliente finale”. Tra i ruoli del retail – strumento di scambio valoriale
con il cliente finale – c’è l’interpretazione della varietà e variabilità
nelle relazioni del sistema impresa-contesto-cliente; in un processo
continuo di scambio di valore tra imprese, cliente e contesto è possibile conoscere le dinamiche di mercato, dei consumi, degli orientamenti
dei consumatori, dei mutamenti attuali e futuri nel management
d’impresa, dei diversi modelli di governance, degli elementi del contesto e del governo territoriale. Rimane chiaro che tale ruolo evoluto è
rintracciabile unicamente nei retailer in grado di innovare, di relazionarsi con il cliente e con il contesto, di crescere nella conoscenza, di
aggregarsi ad altre attività, di investire in marketing e comunicazione,
di avere un rapporto con il territorio in cui sono attivi e di cooperare
con esso.
In questo lavoro si analizzano i rapporti nel sistema impresacontesto-cliente studiando il retail attraverso i paradigmi del marketing nel processo di co-generazione del valore per le imprese, il contesto e il cliente; il ruolo degli attori economici nell’economia dei territori è fondamentalmente riconosciuto ed emerge nell’analisi delle città. È superato il concetto unidirezionale impresa-cliente dove la
proposta di valore è identificata unicamente dall’offerta e si afferma
un processo che non sempre ha una direzione iniziale chiara; in alcuni
casi si sviluppa in modalità sinergica – processo di scambio tra
impresa e clienti in ottica di co-creazione del valore – in altri si
innesca secondo una direzione e si sviluppa in direzioni contrarie – è il
caso in cui l’impresa propone al mercato un prodotto, guadagnando il
successo con il contributo dei clienti che, a loro volta, propongono
elementi di differenziazione –; può essere utile identificare il soggetto
che, per primo, stimola il processo e mette in atto l’interpretazione
dell’entità valoriale.
Introduzione
11
Nelle naturali relazioni BtoC il contatto con il cliente finale è
affidato al retail – nell’erogazione dei servizi e nella vendita di beni
materiali on-line e off-line – che, non necessariamente si identifica in
un semplice punto vendita ma, di fatto, è rappresentabile in un’entità
deputata allo scambio valoriale, e assume un ruolo rilevante,
strategico e determinante dal lato del distributore e del beneficiario. Il
retail è uno spazio fisico ed ideale in cui è possibile sviluppare il
momento di vicinanza e contatto diretto con il cliente – effettivo e
potenziale –, è uno strumento di prossimità efficace per l’avvio, lo
sviluppo e il mantenimento della relazione con il cliente e con il
contesto di riferimento, è la manifestazione tangibile – per alcuni
versi intangibile – della presenza di un soggetto che, nel tempo e nello
spazio, propone la sua offerta di valore al mercato in modo autonomo
– il caso dei negozi monomarca o dei marchi della grande
distribuzione organizzata – o in modo indiretto – il caso di prodotti in
vendita presso rivenditori generici o multibrand –, è più
semplicemente esprimibile e generalmente identificabile nel concetto
di punto vendita fisico al dettaglio, luogo per eccellenza
rappresentante la materializzazione dell’esperienza di scambio
valoriale tra offerta e domanda e della co-creazione del valore.
I concetti di “retail” e di “prossimità”, oltre che nella loro natura riferibile alle imprese commerciali, possono essere inquadrati in
un’accezione più ampia e rappresentare il punto di contatto tra cliente
finale e management delle imprese e dei territori. Di fatto, il concetto
di “prossimità” assume valori e significati molteplici ma riconducibili
in ogni caso alla “vicinanza”– in tutte le possibili accezioni – tra i
soggetti – definiti o indefiniti, materiali o immateriali – e l’area dello
scambio caratterizzata nel “negozio di vicinato”. È solamente una delle molteplici rappresentazioni di un tema di analisi che, nel rapporto
impresa-contesto-cliente, esprime la sua essenza nella co-creazione di
valore in un ambito in cui le imprese svolgono un ruolo rilevante nel
supporto delle comunità e, dunque, dei territori, rispetto alle mutazioni
delle economie e delle società.
I processi di cambiamento, innovazione e sviluppo economico nascono dal rapporto tra imprese, territori, comunità, humus culturali,
tradizioni, società che generano governi, strategie, attività economiche
e consumi; non esisterebbero le industrie se non esistessero i territori e
le comunità in grado di generare e far emergere categorie valoriali riconoscibili e riconosciute.
12
Introduzione
Lo studio del management delle relazioni impresa-contesto-cliente
trova supporto dall’analisi della complessità, delle mutazioni nei consumi e nelle economie, dei rapporti imprese-consumatori e, dunque,
del retail di prossimità. Le crescenti tendenze evolutive del mercato e
il trend innovativo del retailing fanno emergere alcune caratteristiche
nel retail – co-creazione di valore, investimenti in marketing e comunicazione, attenzione alle mutazioni dei modi e delle tipologie di consumo, investimento nello sviluppo della relazione diretta e fiduciaria
con i clienti, specializzazione nel comparto distributivo presidiato, valore riscontrato nell’esperienza pregressa, potenziamento (o sviluppo)
della partnership con imprese retail, valorizzazione dell'appartenenza
al territorio – identificabili nel concetto di prossimità relazionale, dove emerge ancora una volta la rilevanza strategica e determinante del
contesto. In quest’ottica, se il retailer risulta integrato in un sistema
territoriale finalizzato alla co-creazione di valore, o meglio in un place
– insieme di risorse tangibili e intangibili soggettivamente percepite
da ogni portatore di interesse finalizzate alla creazione di valore –, si
amplifica l’effetto della generazione di valore e della percezione di
prossimità relazionale, poiché il cliente si riconosce parte di un processo bi-laterale finalizzato alla co-creazione di valore, quest’ultima
stimolata dall’impresa e dal territorio stesso.
Il retail ha assunto un ruolo fondamentale nelle dinamiche di sviluppo delle imprese industriali, della distribuzione commerciale e dei
territori, per motivi diversi ma specificamente rappresentati dalla capacità di contribuire alla creazione di valore e allo sviluppo economico, mediante il presidio diretto del contatto con i consumatori. Mentre
le imprese industriali tendono ad integrarsi a valle acquisendo catene
della distribuzione commerciale o sviluppando reti commerciali di negozi monomarca presidiando il contatto con il cliente e le imprese della GDO presidiano le relazioni e il potere contrattuale, nella maggior
parte dei casi grazie a posizioni privilegiate di contatto diretto con i
clienti, gli organi di governo territoriali – e in alcuni casi anche proprietà e governo delle attività economiche indipendenti – non riconoscono la rilevanza del ruolo dello scambio di valore nel retail, sottovalutandone il ruolo di rilevatore, collettore ed amplificatore delle dinamiche economico-sociali. Il retail si configura dunque il punto di partenza e di arrivo dei percorsi di produzione e scambio del valore, in
particolare nel sistema impresa-contesto-cliente.
Roberto Bruni