i CONSUMI La carne non c’è più. Cosa fare per ritrovarla? La favola del brutto anatroccolo tutta al contrario. Da simbolo della mensa a ogni latitudine a prodotto asettico e decontestualizzato Il punto: occorre rifondare la cognizione di causa per quanto riguarda la carne. Avere il coraggio di venderla come tale senza mascherarla, tenerne in conto i costi in termini di sofferenza animale e disparità economica e sociale, innovare le forme di consumo e le preparazioni in conseguenza dei trend contemporanei, ma valorizzandone i contenuti di memoria storica e locale. a cura di M&T S imbolo di benessere economico, di festa, di vigore fisico, eppure ora sullo spartiacque di un drastico taglio di consumi oppure di una fase di profonda innovazione: la carne sui piatti degli italiani non è più quella di una volta. Pochi alimenti mischiano in modo così poten- te considerazioni nutrizionali, immaginario collettivo, esperienze e sensibilità individuali. La carne sollecita passioni forti, di desiderio o di rigetto. Comporta un impegno notevole nella scelta dei tagli, dei metodi di cottura, delle molteplici preparazioni regionali ed etniche. Esige accuratezza nei Marca Supermercato Esperienza Marca Supermercato Provenienza Esperienza Provenienza tagli Media capi (tv, web...) Mappa dei percorsi che portano alla selezione dei consumi Marca Supermercato Produzione Fuori casa Tempo Distanza Cottura Scelta Cosa c’è dietro? Innovazione Scelta Definizione “carne” Colori Vegetarianesimo = Scelta Ecologia Benessere Vista Tipicità Consumo risorse Morte Ricchezza Vegetarianesimo = Scelta Ecologia Festa Benessere Single Sostitutivi pack Cottura Vita Attività fisica Scelta Modello famiglia Bisogni (integrazione) IMMAGINARIO Ready to eat Animali “poveri” Vegetarianesimo = Scelta Cosa c’è dietro? Attività fisica Sacrificio Formato Ecologia famiglia Salute Tagli poveri In casa Prezzo Personalizzazione Formati Fuori casa ristorazione Ricchezza a energia e vita Benessere CO Fast Premium Freschezza Crescita T Media salumiProvenienz capi (tv, web...) Supremaz pezzi picc Salute Terra Ricette Format ristorazio Gl Single pack Tipicità Polarizzazione Qualità Consumo risorse Da allevo ammazzo eAbilità cucino Festa Morte Modello famiglia Pratica Formato Informazioni famiglia Vita COMPETENZE CON Sacrificio Festività Bisogni (integrazione) Sicurezza Sacrificio a faccio qualcosa di complicato Festività Bisogni (integrazione) Fonte: M&T © Mark Up Definizione “carne” 20 Tradizion Salute eEsperienza Forma Street Food Marca Tipicità Tempo Consumo risorse Vita Attività fisica Fai-da-te Supremazia Polarizzazione pezzi piccoliDistanza Formati ristorazione Sostitutivi Morte Sostitutivi Salute Terra “Ignoranza” Scarso Trasformazione appeal Scarso appeal Vista Polarizzazione Prezzo Vista Supermercato Portato culturale IMMAGINARIO Colori Crescita salumi Produzione Pratica Da cadaveri all’obitorio Freschezza Tagli poveri G Informazioni COMPETENZE a street food Pack Innovazione CONTEMPORANEITÁ Sicurezza Definizione “carne” Animali “poveri” Tradizion Salute e Salute Terra Scarso appeal Fast Premium Portato culturale IMMAGINARIO Formati Cosa c’è dietro? Street Food Definizione “carne” Colori Pratica Portabilità Abilità Informazioni capi Ricette Fuori casa Da arrostoQualità contadino Tempo Distanza Abilità Gusti Personalizzazione Globalizzazione COMPETENZE Salute Sicurezza Sicurezza Portato culturale RicetteFai-da-te Pack CONTEMPORANEITÁ COMPETENZE Salute Qualità Portabilità Cottura Informazioni Salute Pratica Ready to eat “Ignoranza” Snack Provenien Media (tv, web...) In casa Gli snodi dell’analisi Trasformazione Globalizzazione Qualità Abilità Personalizzazione Snack Produzione Fuori casa Cosa c’è dietro? Cottura Scelta Ricette Ready to eat Gusti Tempo Distanza Personalizzazione Fai-da-te Trasformazione In casa Trasformazione Ready to eat “Ignoranza” Esperienza “Ignoranza” Provenienza Provenienza tagli Fai-da-te Media Produzione capi (tv, web...) In casa Portato culturale novembre_2013 Tr IMMAGINARIO Salute Terra Colori Vista Formati ristorazion i CONSUMI modi di conservazione e nella logistica. Implica nella maggior parte dei casi una spesa di acquisto non irrilevante. Se si esce dalla classica “fettina” in vassoio di polistirolo, si apre un mondo di possibilità di acquisto, mediate soprattutto da esperienze fuoricasa. Rodizio brasiliano che diventa churrascheria, passione pollo arrosto nelle varianti di fast food sudamericano oppure sofisticati bistrot francesi. Hamburgherie di vario tipo e moltitudine di wurstel nelle birrerie stile bavarese. Alti e bassi, poco marketing Come la favola del brutto anatroccolo, ma al contrario. La carne è nella tradizione culturale (non solo italiana o europea), il cibo pregiato dedicato alle tavole più festose e ricche. Sostiene il peso princi- COSA CI SIAMO PERSI: LA VICINANZA CON IL PRODOTTO Un tempo si allevavano gli animali, si macellavano e si preparavano in casa. Adesso è difficile trovare un consumatore in grado di disossare una faraona o semplicemente porzionarla a dovere. La carne è un alimento a cui ormai siamo lontani, anzi: la vicinanza (la conoscenza dell’animale da vivo, delle pratiche di macellazione ecc.) ci allontana ulteriormente.La contemporaneità vorrebbe una carne asettica, decontestualizzata, svestita delle sue connotazioni anatomiche e mascherata da reminiscenze turistiche, ideologiche e storiche. Per molte persone, la resistenza al consumo di una parte anatomicamente dettagliata che non si presenti sotto forma di “fettina” è alta; al contrario un panino con la meusa (milza) siciliana o il lampredotto (stomaco) fiorentino è un’esperienza stile slow food per la quale si è disposti a spendere oltre ogni quotazione di buon senso. pale di gran parte delle culture gastronomiche mondiali e alla base ha una competenza culinaria non elementare (non basta bollire per pochi minuti, come per le verdure, ogni pezzo ha un suo trattamento ideale, sia per tempo che per metodo di cottura). Non solo: chi si occupa di retail alimentare lo sa, esporla e venderla è difficile. Per l’odore innanzitutto, mai piacevole. Ma anche colore e consistenza sanguinolenta. La difficoltà sta nel costruire un visual che non ricordi un obitorio o un film dell’orrore. E più si teatralizza, o al contrario più si cerca di rendere asettico il tutto, peggio è l’effetto finale. La svolta obbligata Una questione complicata, quindi. Difficile e costosa da comprare e gestire, delicata da comunicare. Che richiede tempo attenzione e competenza per la preparazione. Da un punto di vista dietetico, con mille alternative più semplici economiche e simpatiche (dai legumi, al pesce, alle uova). Veramente lontana quindi dai must dei trend contemporanei…. Eccolo dunque il punto di svolta: o l’alimento “carne” riesce a riconnotarsi - facendo perno sui suoi valori reali e percepiti - oppure finirà sempre più relegata in fondo ai menu…. Proviamo quindi a ragionare sulle strade di rilancio -possibile, intelligente e sostenibile - del prodotto “carne”. ■ Produzione Personalizzazione Fuori casa Fai-da-te Trasformazione i CONSUMI Distanza Tempo Abilità COMPETENZE È andato in fumo l’arrosto, La tradizione riporta con il pranzo di famiglia alla ritualità Scelta Ready to eat Inform Pratica Cosa c’è dietro? Marca Ricette Qualità Cottura ato e to eat “Ignoranza” Esperienza In casa Media (tv, web...) Provenienza capi Salute Snack Provenienza tagli Gusti Portabilità Personalizzazione L P Sicurezza Pack Fuori casa Ricette e Globalizzazione Definizione a mobilità delle persone ola r i z z a z ione est re “carne” la prevalenza del multitama: c’è chi ama la carTempo Portato sking porta alla diffusione neFormati e chi la rifugge. Chi Qualità Innovazione culturale IMMAGINARIO di consumi imprevisti oggettivane interpreta il consumo coInformazioni Abilità mente complessi da applicare alme barbarie, chi la consideSalute Terra Colori Pratica Fast ritualità fonte di enerCONTEMPORANEITÁ la carne. Come può la carne insera una Vista rirsi in questo trend senza subire g ia v itale e potenza fisica. Street Food COMPETENZE Scarso Vegetariani da un lato, frequenTip problematiche di conservazione, appeal Premium Polarizzazione refrigerazione, formati, modalità tatori di trattorie toscane dall’alConsumo risorse di consumo? È sensibile anche il tro. Esiste un aspetto più positi-Morte Animali “poveri” tema del prezzo. voSostitutivi dell’immaginario collettiFreschezza Vegetarianesimo = del prodotto - sollecita ricordi e La carne - per esperienza - non poveri, del ricorso a tagli tipici di Tagli poveri vo legato alla carne, su cui però Scelta Vita desideri. Il legame con la terra ci Sacrificio è certo un alimento economi- altre culture geografiche che sepoter far leva. Attività fisica Ecologia Benessere parla della possibilità di un alleco. Come uscirne? Le risposte zionano gli animali in modo da È proprio quello del radicamenCrescita Bisogni Tradiz Salute ione salumi (integrazione) vamento comunque rispettoso, dal lato dei consumi sono quel- innalzarne to nella tradizione e nella terra il livello di utilizzo. Prezzo di un ciclo di vita e morte nelle del recupero dell’economicis- Quello che scompare è il classidi origine. IMMAGINARIO Supremazia la natura comunque inevitabisimo quinto taglio (cioè fratta- co arrosto famigliare. Ancorapezzi unapiccoli volta la tradizione ci Salute Terra Formatigrandi non esistono più: le - sia per i vegetariani che per glie), del recupero di vecchie ri- I tagli riporta alla ritualità di gioiosità ristorazione Single i carnivori… cette tradizionali che usano tagli troppo costosi. Ricchezza famigliare e ricorrenza religiosa pack Morte ttività fisica Polarizzazione Tipicità Consumo risorse Festa IMPLICAZIONI PER IL MERCATO Modello famiglia Vita Per Retailer PER retailer Sacrificio Festività Rischioso - e molto - lavorare solo sul prezzo e sull’inevitabile Bisogni abbassamento qualitativo a parità di prodotto. Un arrosto piccolo (integrazione) è sempre un cattivo arrosto. A una carne di provenienza dubbia si preferisce il consumo (per esempio) di un uovo di ottima qualità. L’innovazione necessaria corre su binari meno squallidi ma più difficili. Occorre lavorare sull’innovazione dei tagli (aprendo a macellazioni differenti come pure a lavorazioni che meglio sfruttano la resa economica dell’animale), introducendo nuovi prodotti (per esempio la carne secca in take away), aiutando i consumatori a recuperare abitudini della tradizione (la trippa, il fegato, le reni…), sollecitando il consumo con offerte più emozionali e meno punitive. •Per chi riesce a lavorare sull’innovazione con coraggio e strategia Per produttori Negli ultimi anni molto è stato fatto da parte dei produttori sul fronte della quarta e quinta gamma. Preparazioni ready to eat o pronti da cuocere, all’insegna di un consumatore con sempre meno tempo da spendere in cucina oppure per un consumo single, fatto di semplicità nella ricettazione. Ora tutto ciò non è più sufficiente. L’acquisto oggi si incentiva solo con l’impulso, con nuove sollecitazioni oltre il banale, con assortimenti completi anche in scaffali da supermercato. •Per chi sa pensare in grande, segnando la strada 22 Formato famiglia STRATEGIE DI MARKETING NETTE La strada di mezzo, quella della timidezza, è certamente penalizzante. Vendere carne facendo passare inosservate le caratteristiche e le provenienze del prodotto, mascherando il tutto dentro vassoietti di polistirolo e film sottovuoto, rende l’insieme molto triste e industriale sia per coloro amano la carne sia per quelli che la consumano senza troppa passione. Meglio una bella dichiarazione di intenti. La capacità di suggerire, di emozionare, di proporre (novità, idee) è vincente in tutti i reparti, ma per la macelleria ancora di più. Meglio avere la volontà di spiegare, di dire, di raccontare. Di recuperare il desiderio di acquisto e consumo che avevano le vecchie macellerie di un tempo (senza tanta timidezza). •Per chi è capace di attuare le proprie scelte con orgoglio Per produttori Piacerebbe un cambio di look nel packaging. Non è solo questione di scaffali ma anche di immaginario sollecitato dalla comunicazione. I cordon bleu pronti da cucinare per un consumatore single sono un “vorrei ma non posso” veramente penalizzante. Inventiamo nuove ricette, che escano magari dalla banalità del classico assortimento italiano da piatto pronto: lasagne-cotolette-filetto al pepe verde. Proviamo nuove sollecitazioni. E vestiamo il tutto da esperienza di consumo vera, non da festa in solitario stile Mr Bean. •Per distinguere tra una esperienza vera e una festa finta novembre_2013 Marc Supe rmerc nza” a-te Fai-d Domanda: a chi tocca disossare il cappone? Marca Supermercato Trasfo Fai-da-te M rmaz a la capacità di valorizzare il prodotto Distanza nasce proprio dalla competenzaCottura e dal sapere. È la vicinanza Cosa e la conoscenza della carne che c’è dietro? consente il migliore trattamento Scelta culinarioSalute e garantisce sicurezza e salute nella capacità di valutare e di manipolare. Ora tutto queSicurezza sto è scomparso. Per i nuovi consumatori metropolitani la carne è un prodotto asettico come molti Definizione altri. Nella casistica di cultura ga“carne” stronomica e passione culinaria Portato dei nostri tempi, ben poco spazio culturale è rivolto alla manipolazione e geColori stione del prodotto “animale”. Disossare un cappone Vista o pulire il pesce, è servizio che si compra già Trasformazione Scarso appeal uzion Temp e nza Esperienza Dista ione ia Med b...) e (tv, w sa Pers Q o In casa onaliz ne zazio ualità Media (tv, web...) Ricett casa A Provenienza capi E COM NZ PETE Prati Pack bilità Form ati ione i zCONSUMI nova In Fast Inform bilità Porta Gusti e azion alizz Glob e Fuori za enien Prov tagli azion ca i ORA EMP T CON Á NEIT t Streoed Fo Prem Snack Provenienza tagli MERCATI GLOBALI ali Animeri” “pov Snac k Tagli ium Fres p chez za overi cita Nonostante i fenomeni ciclici di riavvicinamento Gusti Creslumi sa Portabilità ed abbandono, non si è mai veramente in errore a a k Pack z Pac Personalizzazione aziali enien remic Prov tagli bilità Prezzo co Sup ip Porta a z ti n s pezz u ie e considerare i mercati rionali come uno specchio della n n G te Fuori casa io rove api Ricette lu iz P a d Globalizzazione c TraS lute a S ia a Med b..Uno Scelt Nazione. dei primi segnali di una globalizzazione ormai rezza e .) Sicu le (tv, w ati Sinagck asa p Form za In cdiffusa n e ri nelle metropoli nostrane arriva proprio dai banchi dei ione z spe a E e a z z a n Tempo z z ali zioche Marc Qualità Innovazione Glob nova Ricdai tagli di ati mercati: In Formati ato rm carne o F ne Formiglia ato razio rmerc e IO risto fam te Supe rra iceAttR RIN Taelu S ast e Informazioni F n Abilità io llo tipicamente sudamericani, al z e za casa AG Modiglia e y onaliz Fuori IMM izion fam Reaedat Pers tato Definarne” r to “c Pratica Po ITÁFesta di alcune parti degli recupero E icità le ip a N r T u A t Fast mium R CONTEMPORANEITÁ ioni treed cult z O S a P Inform a” TEM animaliFootagliatePrefuori dal canale ranz a-te à “Igno CumOoN Fai-d Qualit Consorse Street aione bilità o c s A p ti ri m z ra della grande distribuzione, alle Te e Food za rizPza COMPETENZE ità uzion chez ri Pola estiv Prod Fres Colo ali F Vista Animeri” macellerie halal tra Milano e il Premium ri “pov nza pove cio Dista e Tagli e acrifi azion S rt o Mercato Centrale di Firenze, rm M E Trasfo Vita TENZ o Scars Animaligiusto accanto alleCrefiorentine, MPE scitai al O Cosatro? C appe o ie “poveri” salum sim c’è d ra riane Cottu a egeta = ic V s Freschezza fi la carne equina e le tradizionali i ità a tutiv aziali gni Attiv Scelt zo Sosti remic Biso zione) co Sup Prez Tagli poveri ip gra (inte pezz sere tenepollerie. luio daiz enes Ready to eat “Ignoranza” Produzione Prod In ca ato y Reaedat to ra “Igno Es a nza perie za enien Prov capi Cottu Cosatro? ie c’è d ra TraS B alute S a Scelt Non c’è più sangue rezzaologia fatto. Sicu (iEcvasle Sing k pac soietti lo assorbono). Ma non c’è a Crescita z z e h Ricc Tradiz Salute ione salumi ati ato più neppure competenza e capaMACELLERIE FormzPrezzo neDI LUSSO Formiglia ra io risto fam O I te a rr R lu e a A ST N I llo e cità di valutare. Insomma, difficiTutto parte dal celebre esempio della storica G A Modiglia e IMMAGINARIO izion IMM fam Definarne” rtato Supremazia “c mania degli Poorti ità le scapparne. La Victor Churchill di Sidney, fondata nelpezzi 1876,piccoli ma ale r Festa Tipic u lt cu Salute Terra urbani non ci consegnerà l’hobby più recentemente protagonista di un’opera di restyling che l’ha Formati umo ristorazione Consorse e Ricchezza di moda che Single nsimile io ris un negozio z dell’allevare il porcello sul terrazresa più ad alla classica bottega a rizz pack vità Pola Festi olori Vista zo domestico. C di gastronomia: carcasse appese come abiti, vetrine in cui le Tipicità ficio e Sacri i tagli di carne. L’Italia ha recentemente scarpe siitaconfondono con Polarizzazione Mort Consumo risorse o Scars al appe V Formato Festa australiano a modo seguito l’esempio macellerie Modellosuo: da un lato famiglia famiglia icatradizionali rivisitate e affiancate da ristoranti (Macelleria s fi i à v it tuti Sostitutivi gni Attiv Sosti Biso zione) Vegetarianesimo gra (inte = re Motta o l'Antica Macelleria esse n e B Scelta Vita gia lo o c Cecchini), dall’altro imprese E Sacrificio Attività fisica PER retailer Festività più all'avanguardia che Ecologia Benessere k Snac Con la scomparsa del macellaio dietro il banco Bisogni (dovuta a scelte combinano la tradizione (integrazione) di risparmio) se ne è andata anche la competenza e la fiducia locale con la tipicità za Pack trasmessa dai retailer ai consumatori. Per certo si riducono enien ilità Prov tagli ortab P a internazionale, come in z ti Gus anche le vendite. E si lascia in mano ai produttori (in particolare Provecnaiepin ia d Macelleria Masseroni a e M b...) a quelli che brandizzano e fanno packaging lavorando quindi e (tv, w ati asa rm c o a F z In Milano. e rien sulla mancanza di informazioni e di sollecitazioni che il zion Espe a ne lizza Marc vazio loba o G n In retailer sa dare) la gestione della categoria. Meglio sarebbe, ato rmerc e Supe Ricett forse, proporre la carne (bene) solo in alcunizpunti diasvendita, e Fast azion c a y onaliz uori d rs F a e e P eatservizio in altri. Perché in rendendola prodotto veloce e soloRtodi E PER MERENDA? CARNE! Á NEIT t m ioni ORA Streoed P queste condizioni i consumatori più interessati torneranno nei rmaz remiu fo M o P Decisamente più diffuso nelle culture delle F In E a” ranz -te ONT “Igno C ai-da alità F u Q (pochi) negozi di dettaglio tradizionaliprimasti. ilità a b o due Americhe (Stati Uniti e Sud America c A Prati Tem e za uzion aiutare nelle scelte chez •Per chi sa e vuole Prod Fres li a su tutti), il consumo di carne disidratata si im An eri” ri “pov nza pove Dista e Taglilega ad immaginari di cowboy e taglialegna n io z rma Trasfo Per produttori NZE a PETE più che zaini dei bambini. Eppure sia in citagli M osa o? O Creslumi C C La debolezza dei retailer può essere ietr una fortuna. sa c’è d ra Cottu Spagna che in Svizzera il consumo di jerky (o Nell’impossibilità di gestire in proprio un reparto del proprio aziali zo remic co Sup Prez ip z z e charqui, volendo usare l’origine quechua del p supermercato si può nascondere l’opportunità di subentrare tene luio te TraSdaiz Salu a a lt z e termine) è tutt’altro che insolito. Si trovano z c re con offerteS gestite direttamente. SicuLa trasversalità dei formati le Sing k ac p così i Minipic nei supermercati svizzeri: e dei consumi lo favorisce. Un reparto macelleria può fare a hezz Ricc ti a somministrazione in loco, un ristorante specializzato in carne confezioni da 4 snack a base di carne, dai to a Formzione Formiglia ra risto fam IO te rra R lu e a A T può vendere al dettaglio. La contaminazione degli operatori e S N gusti diversi e confezionati singolarmente. ello AGI Modiglia e izion IMM fam to gli operatori, Definarn delle offerte commerciali èe”una criticità per non O un’intera linea di prodotti made in U.S.A. “c Portarale ta icità s e ip F T u certo per i consumatori che godono c-ultse ce ne sono - dei soli a marchio Jack Link’s, più di 50 referenze tra sticks, bites e stripes umo vantaggi. Consorse e n s di manzo. Senza dimenticare, in tendenza con l’interno mondo io ri az vità •Per chi non è legato Calla logica del produttore Polarizz Festi olori Vista degli snack e dei soft drinks, il “Perky Jerky”, con aggiunta di ficio ri c e a caffeina, prodotto pensato per dare tono ed energia. S Mort Morte RECUPERO DELLE FIGURE GUIDA o nesim taria Vege = a Scelt Vita o Scars al appe Sosti tutivi nesim taria Vege = a Scelt logia o Bene Attiv ssere ità fis ica novembre_2013 gni Biso zione) gra (inte 23
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