ARETHUSE
Association des Rencontres Economiques Thématiques des Universités
du Sud del’Europe
Francia, Italia, Spagna
18 y 19 de Septiembre de 2015
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Málaga (España)
TRACCIABILITÀ E SISTEMI DI EYE TRACKING:
ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DI TONNO
IN SCATOLA
Antonella REITANO
(Università della Calabria)
Marco FAZIO
(Università della Calabria)
Abstract
La tracciabilità dei prodotti agroalimentari arricchisce il paniere di attributi
e influenza le leve del marketing. Questa ricerca si prefigge di osservare, con
un sistema di eye-tracking, il comportamento del consumatore nelle decisioni
d’acquisto di tonno in scatola, con particolare attenzione alle differenti
informazioni contenute sull’etichetta, tra cui quelle relative alla tracciabilità.
JEL classification:
Keywords: Tracciabilità, comportamento d’acquisto, sistemi eye-tracking.
TRACEABILITY AND EYE TRACKING SYSTEMS:
ANALYSIS OF CUSTOMER BEHAVIOUR OF CANNED TUNA
Abstract
The traceability of food products enriches the bundle of product
characteristics with multiple features and it is a marketing leverage.
This research aims at observing, with a eye-tracking system, the behaviour
of the consumer in the purchasing decisions of the canned tuna, focusing on the
different informations on the label.
Keywords: Traceability, customer behaviour, eye-tracking system.
1.- Introduzione.
Con la globalizzazione dei mercati sono incrementate le minacce alla sicurezza
alimentare e si è ridotto il rapporto di fiducia tra produttori e consumatori;
strumenti come la tracciabilità dei prodotti alimentari si rivelano, oggi, una
risposta possibile alla complessità di tali problematiche (Reitano and Fazio,
2014; Peri, 2002; Foraboschi and Bray, 2002).
Vi sono due differenti definizioni di tracciabilità, destinate ad andare incontro a
esigenze complementari.
Il primo approccio a tale concetto, ormai solidamente consolidato nella
legislazione europea, prescrive l’obbligo di identificare in etichetta il lotto di
provenienza del prodotto. Questo permette, in caso di rischio per la salute del
consumatore, di individuare e ritirare tempestivamente i prodotti di tale lotto.
Il secondo approccio, invece, offre un’integrazione della tracciabilità in un
sistema più ampio di informazione e di comunicazione con il consumatore, cui
vengono offerti non solo degli strumenti per individuare l’origine e i vari
passaggi fisici delle materie prime e delle merci, ma anche informazioni circa
la qualità e la movimentazione delle materie prime e delle merci, informazioni
circa la qualità e i controlli delle stesse. La tracciabilità assume, dunque, la
valenza di strumento di controllo e identificazione del prodotto, nel suo
percorso che va dal campo alla tavola (Reitano and Sposato, 2012).
Tale definizione si completa con il concetto di filiera, intesa come sistema dove
tutti gli operatori di diversi comparti si trovano a collaborare in un processo di
ottimizzazione dei risultati e relativo miglioramento della singola offerta
produttiva (Reitano and Fazio, 2015).
Nell’ambito del circuito di tracciabilità ogni agente della filiera, nel percorso
che va dalla produzione al consumo, deve essere in grado di lasciare traccia
della propria attività effettuata sul prodotto, mentre nel circuito della
rintracciabilità ogni agente di filiera, nel percorso valle – monte, si trova nelle
condizioni di riconoscere il proprio fornitore e le operazioni che vengono
svolte lungo tutta la filiera (Pannella, 2002).
La rintracciabilità, dunque, può definirsi come la capacità di ricostruire la storia
e seguire l’utilizzo di un prodotto mediante identificazioni documentate,
relativamente ai flussi materiali e agli operatori.
I termini “tracciabilità” e “rintracciabilità” in realtà identificano due processi
speculari, anche se sono spesso utilizzati come sinonimi; non a caso gli
Anglosassoni utilizzano il termine tracking per la tracciabilità e tracing per la
rintracciabilità. Nel primo caso, il compito principale è stabilire quali agenti e
quali informazioni debbano “lasciare traccia”; nel secondo, si tratta
principalmente di evidenziare lo strumento tecnico più idoneo a individuare tali
“tracce”: i due processi sono fortemente interconnessi (Reitano, 2012).
2
La tracciabilità diviene un’importante leva di marketing: arricchisce il paniere
di attributi; consente l’aumento dei prezzi di vendita; definisce i canali di
distribuzione; afferma una determinata corporate/brand identity aziendale
lungo due dimensioni: la notorietà, ossia la misura in cui un marca è
memorizzata, ricordata, conosciuta e riconosciuta, in relazione al suo nome o
alle peculiarità secondo cui è rappresentata; l’immagine, derivante da un
insieme di fattori, riconducibili alle caratteristiche del prodotto e generanti
convincimenti positivi o negativi (Reitano, 2012).
I sistemi di tracciabilità e rintracciabilità sono delineati da due ambiti
normativi, più precisamente di tipo cogente e volontario. Nel primo caso la
norma di riferimento è il regolamento CE n. 178/2002 del Parlamento europeo
e del Consiglio del 28 gennaio 2002, che stabilisce i principi e i requisiti
generali della legislazione alimentare, istituisce l’Autorità europea per la
sicurezza alimentare e fissa procedure nel campo della sicurezza alimentare.
Nel secondo caso, invece, bisogna far riferimento alla norma volontaria UNI
10939:2001 – “Sistemi di rintracciabilità di filiera”, che definisce i principi e
specifica i requisiti per l’attuazione di un sistema di rintracciabilità di filiera dei
prodotti agroalimentari.
A differenza di quanto avviene per la rintracciabilità, nel caso della
tracciabilità, sussistono esclusivamente norme volontarie a cui le imprese
decidono liberamente di attenersi. La tracciabilità è quindi utilizzata per poter
garantire e, quindi, comunicare al consumatore informazioni volontarie e non
cogenti.
Uno degli aspetti attualmente più controversi, all’interno del sistema
agroalimentare italiano, è la tracciabilità dell’origine della materia prima, al
fine della sua apposizione in etichetta. Questa è attualmente regolata da leggi
comunitarie, solo nel caso delle produzioni di qualità certificata che utilizzano
denominazioni geografiche e per quanto riguarda prodotti ortofrutticoli freschi,
prodotti ittici e uova. La normativa italiana ha aggiunto il latte fresco, che può
essere commercializzato, previa indicazione, in etichetta, della zona di
mungitura. Vi è tuttavia un’ampia fascia di produttori agricoli che
auspicherebbe l’obbligo dell’indicazione obbligatoria dell’origine della materia
prima agricola, sull’etichetta di tutti i prodotti finiti, ritenendo che un marchio
«made in Italy» possa essere uno strumento di diversificazione e valorizzazione
delle produzioni del territorio (Reitano, 2012).
Il sistema di tracciabilità oggi influenza anche le scelte d’acquisto dei
consumatori e la percezione della qualità del prodotto, solitamente connessa a
una serie di fattori, tra cui i più rilevanti sono la marca (Olson and Jacoby,
1972; Cox, 1962), il prezzo, la pubblicità, il marchio del distributore, il paese
d’origine (Teas and Agarwal, 2000; Zeithaml, 1988). Negli ultimi anni, ai
suddetti fattori, si sono aggiunte le certificazioni di tracciabilità e i marchi di
tutela.
3
Sulla base di tali assunti, è obiettivo del presente lavoro analizzare l’impatto
visivo degli elementi e delle informazioni presenti sulle etichette di tonno in
scatola e, conseguentemente, se esistono delle reazioni inconsce o delle
reazioni analitiche degli stessi.
Gran parte degli acquisti non sono il frutto di un’analisi approfondita delle
informazioni disponibili e di relative deduzioni logiche, ma spesso sono legati a
comportamenti irrazionali (Fitzsimons et al., 2002).
Anche la scelta del cibo è un fenomeno complesso che dipende da diversi
fattori correlati (Koster, 2009). I consumatori hanno una limitata capacità di
elaborare tutte le informazioni che si trovano ad affrontare durante il processo
decisionale, per questo, nella scelta dei prodotti, tra cui anche i cibi, spesso si
affidano a all’intuito (Ares et al., 2014; Fiske and Taylor, 2013; Milosavljevic
and Cerf, 2008), soprattutto quando si tratta di scelte complesse (Kahneman,
2003). Molti studi hanno confermato che le scelte dei consumatori si
focalizzano su una serie di elementi e attributi tali da portare gli stessi a
massimizzare la loro utilità e ridurre al minimo le perdite (Elrod et al., 2004).
Nei mercati attuali, caratterizzati da eccesso di offerta, molto spesso sono il
packaging, la disposizione sugli scaffali, certificazioni quali il marchio di tutela
o la tracciabilità a incrementare la visibilità del prodotto, facendone percepire,
all’acquirente, una qualità maggiore o, semplicemente, tendono a innescare
meccanismi inconsci che spingono all’acquisto.
Ne consegue che le osservazioni di natura fisiologica sul consumatore possono
essere utilizzate per comprendere il comportamento o dedurre sensazioni, stati
d’animo ed emozioni, non percepibili solamente con la somministrazione di
semplici questionari (Reitano and Calomino, 2008).
Il corpo non può mentire (Rizzolatti, Riggio and Sheliga, 1994) e, di
conseguenza, le misure biometriche, eye traking o oculometria possono
arricchire gli strumenti tradizionalmente utilizzati per conoscere il
consumatore. Gli stessi movimenti oculari sono ottimi indicatori
comportamentali di attenzione visiva e acquisizione di informazioni, essendo
strettamente correlati a processi cognitivi di ordine superiore (Russo, 1978). Le
tecniche di eye-tracking permettono di analizzare, in maniera oggettiva, il
processo decisionale e il trattamento delle informazioni da parte dei
consumatori durante il processo d’acquisto (Antúnez et al, 2013;. Ares et al,
2013.; Graham, Orquin, e Visschers, 2012; Piqueras-Fiszman et al. 2013),
nonchè la percezione delle informazioni sulle etichette dei prodotti alimentari
(Antúnez et al., 2013; Ares et al, 2013.; Bialkova & van Trijp, 2011; van
Herpen & van Trijp, 2011).
2.- Il comportamento d’acquisto di beni alimentari tracciati.
In merito all’analisi degli elementi apposti sulle etichette dei prodotti
alimentari, diversi studi ne hanno analizzato l’impatto sui consumatori. Ad
esempio, le informazioni nutrizionali sono apposte sulle etichette con
l’obiettivo di informare il consumatore sulla qualità del cibo e spingerlo ad
acquistare cibi più sani (Cowburn and Stockley, 2005). Tuttavia, la maggior
parte delle persone, in fase di acquisto, ignorano tali informazioni, talvolta
4
perché le stesse risultano di non facile comprensione (Grunet and Wills, 2007;
Grunet et al., 2010; Roberto et al., 2012). Per questo motivo, sono state
introdotte etichette nutrizionali, focalizzate sul modello a semaforo (traffic light
system), a completamento delle tradizionali etichette nutrizionali e raffiguranti
le quantità giornaliere in termini di elementi nutrizionali; il tutto incentrato su
un modello semplice, facilmente comprensibile e, soprattutto, in grado di
attirare visivamente l’attenzione del consumatore (Grunert et al., 2010.; Jones
and Richardson, 2007; Van Herpen et al., 2012). Diversi studi in materia hanno
dimostrato che il sistema a semaforo facilita la cattura dell’attenzione e la
comprensione delle informazioni nutrizionali (Antúnez et al., 2013; Ares et al.,
2012).
In relazione a quanto affermato da queste ricerche, attraverso il presente studio,
si mira ad analizzare l’impatto visivo, che hanno sulle etichette di tonno in
scatola, le informazioni sulla tracciabilità, sui consumatori e valutare se
l’attenzione degli stessi sia più o meno attratta da tali informazioni e se il modo
in cui le stesse vengano presentate sia motivo di maggiore attrazione.
3.- L’indagine
L’esperimento è stato caratterizzato da una raccolta di dati congiunta tramite un
sistema di eye-tracking e la somministrazione di un questionario. Ai
partecipanti sono state mostrate sullo schermo di un computer diverse etichette
di tonno in scatola, con l’obiettivo di simulare lo scaffale di un supermercato. I
loro movimenti oculari sono stati registrati durante l’attività utilizzando un eyetracker e, contemporanemente, gli stessi sono stati invitati a rispondere alle
domande di un questionario, attraverso cui è stato possibile ottenere importanti
informazioni sulla conoscenza del significato di tracciabilità da parte dei
consumatori.
Tutti i dati raccolti sono stati, successivamente, analizzati ed elaborati
utilizzando il software di analisi statistica SPSS.
Partecipanti
L’esperimento è stato condotto su un campione di 65 individui, il 46% uomini,
di età compresa tra i 18 e i 70 anni (media 30,97, deviazione standard 11,96),
suddivisi in tre differenti fasce di età: 18-26 anni, 27-35 anni e 36-70 anni.
La maggior parte degli intervistati sono studenti (66%) e dipendenti (impiegati
amministrativi, ricercatori, docenti) dell’Università della Calabria. Per il
reclutamento degli stessi non vi è stato alcun requisito particolare se non quello
di non avere particolari problemi di vista.
Sul totale, solo il 5% degli intervistati dichiara di non essere né acquirente e né
consumatore di tonno, mentre i consumatori sono poco più della metà. La
maggior parte di essi (l’89%) utilizza il prodotto tonno in scatola come
prodotto finito.
Stimoli
Come stimoli per lo studio sono state utilizzate quattro differenti etichette
relative a tonno in scatola, ciascuna caratterizzata da alcune peculiarità. La
5
scelta delle etichette non è stata casuale, ma strettamente correlata agli obiettivi
della ricerca; di queste due risultavano caratterizzate dalla presenza di
descrizione sulla tracciabilità, posta in maniera molto differente: nel primo caso
tramite un campo descrittivo e nell’altro utilizzando una forma tabellare più
chiara e di più semplice lettura. Attraverso la seguenti figure (figura 1, 2, 3 e
4), è possibile prendere visione di suddetti stimoli grafici:
Figura 1. Stimolo grafico n.1
Figura 2. Stimolo grafico n.2
Figura 3. Stimolo grafico n.3
Figura 4. Stimolo grafico n.4
6
Per l’elaborazione dei dati, ciascuno stimolo grafico, è stato preventivamente
suddiviso in diverse aree di interesse (AOI), alcune comuni tra le diverse
etichette e altre esclusive di alcune di esse. Le figure seguenti mostrano le AOI
per ciascuno stimolo grafico:
Figura 5. AOI stimolo grafico n.1
Figura 6. AOI stimolo grafico n.2
Figura 7. AOI stimolo grafico n.3
Figura 8. AOI stimolo grafico n.4
7
Strumentazione e apparecchiature
Lo studio è stato condotto utilizzando un binocular remote eye-tracking system
a 500Hz. Attraverso tale sistema è stato possibile verificare sia il “tempo” sia la
“frequenza” delle soste dello sguardo degli intervistati sui diversi punti delle
immagini presentate agli occhi dei consumatori.
Le mappe dello sguardo ottenute, per ciascun soggetto intervistato, sono state
le risultanze delle diverse fissazioni effettuate sulle immagini proiettate; la
durata di proiezione è stata pari a 15 secondi per ogni stimolo grafico. L’analisi
statistica, invece, è stata svolta utilizzando il software SPSS.
Analisi dei dati
L’analisi del questionario mette in evidenza diversi risultati, tra cui i più
significativi sono: l’89% degli intervistati utilizza il prodotto tonno in scatola
come “prodotto finito”, il 22% acquista lo stesso maggiormente in estate,
contro un 14% che lo acquista di più in inverno e il restante 65% che lo
acquista con la stessa frequenza durante l’anno.
Per quanto concerne la frequenza d’acquisto, il 38% degli intervistati acquista
tonno in scatola una volta a settimana, solo il 6% lo acquista una volta ogni sei
mesi.
Il 46% degli intervistati afferma di conoscere il significato di tracciabilità dei
prodotti e sempre il 46% riconosce la giusta definizione relativamente al
concetto di tracciabilità. I grafici seguenti sintetizzano i risultati ottenuti tramite
la somministrazione del questionario:
Gruppo di utenza
Né acquirente né
consumatore
5%
35%
Acquirente e consumatore
6%
Acquirente
54%
Consumatore
Grafico 1. Percentuale degli intervistati per gruppo di utenza (fonte: nostra
elaborazione)
8
Utilizzo tonno in scatola
Semilavorato
11%
Prodotto finito
89%
Grafico 2. Percentuale degli intervistati per tipologia di utilizzo del prodotto
(fonte: nostra elaborazione)
Periodo di maggiore acquisto
Inverno
14%
Estate
22%
Stessa frequenza
65%
Grafico 3. Percentuale degli intervistati per periodo di maggiore acquisto del
prodotto (fonte: nostra elaborazione)
Frequenza di acquisto
1 volta ogni 6 mesi
6%
Più di una volta al mese
17%
1 volta al mese
31%
1 volta a trimestre
8%
1 volta a settimana
38%
Grafico 4. Percentuale degli intervistati per frequenza di acquisto del prodotto
(fonte: nostra elaborazione)
9
Conoscenza tracciabilità
Non so
46%
Prodotto biologico
5%
Prodotto sostenibile
3%
Ricostruzione percorso di
un alimento
46%
Grafico 5. Percentuale degli intervistati per conoscenza tracciabilità (fonte:
nostra elaborazione)
Risultati significativi sono stati ottenuti nelle misure di eye.tracking calcolate
sul numero di fissazioni medie, per AOI rispetto a ciascuno stimolo grafico.
Area di interesse
Media
AOI - Brand
AOI - Tracciabilità
AOI - Ingredienti
AOI- Valori nutrizionali
AOI - Scadenza
AOI - Dati azienda
AOI - Peso/qtà conf.
AOI - Sist. Qualità aziendale
AOI - Pesca sostenibile
2,938
15,646
5,262
3,400
4,246
4,462
2,508
1,385
3,585
Deviazione
standard
2,423
8,337
4,346
3,126
3,566
3,317
2,144
1,141
2,850
Mediana
3,00
15,00
4,00
3,00
4,00
3,00
2,00
1,00
2,00
Tabella 1. Dati statistici: media, deviazione standard e mediana del numero di
fissazioni per AOI sullo stimolo grafico n.1 – etichetta As do Mar (fonte: nostra
elaborazione)
Area di interesse
Media
AOI - Brand
AOI - Tracciabilità
AOI - Ingredienti
AOI - Valori nutrizionali
AOI - Scadenza
AOI - Dati azienda
AOI - Peso/qtà conf.
AOI - Pesca sostenibile
AOI - Servizio consumatori
2,615
15,231
3,308
5,554
3,292
2,062
1,862
0,815
1,092
Deviazione
standard
1,683
5,844
2,449
4,161
2,590
1,903
1,590
1,059
1,071
Mediana
2,00
15,00
3,00
4,00
3,00
1,00
2,00
0,00
1,00
Tabella 2. Dati statistici: media, deviazione standard e mediana del numero di
fissazioni per AOI sullo stimolo grafico n.2 – etichetta Mareblu (fonte: nostra
elaborazione)
10
Area di interesse
Media
AOI - Ingredienti
AOI - Valori nutrizionali
AOI - Scadenza
AOI - Dati azienda
AOI - Peso/qtà conf.
AOI - Servizio consumatori
2,369
10,200
5,138
1,292
3,015
3,662
Deviazione
standard
2,004
5,342
2,994
1,389
1,824
2,545
Mediana
2,00
9,00
5,00
1,00
3,00
3,00
Tabella 3. Dati statistici: media, deviazione standard e mediana del numero di
fissazioni per AOI sullo stimolo grafico n.3 – etichetta Mare Aperto (fonte:
nostra elaborazione)
Area di interesse
Media
AOI - Ingredienti
AOI - Valori nutrizionali
AOI - Scadenza
AOI - Dati azienda
AOI - Peso/qtà conf.
AOI - Sist. Qualità azienda
AOI - Pesca sostenibile
4,569
6,385
3,938
5,338
5,123
2,708
7,277
Deviazione
standard
2,995
4,141
2,726
3,805
2,950
2,199
5,535
Mediana
4,00
5,00
4,00
5,00
5,00
3,00
6,00
Tabella 4. Dati statistici: media, deviazione standard e mediana del numero di
fissazioni per AOI sullo stimolo grafico n.4 – etichetta Callipo (fonte: nostra
elaborazione)
Come mostrato nelle tabelle precedenti, i consumatori, a prescindere dalla
classe di appartenenza, sono particolarmente attratti dalle informazioni relative
ai valori nutrizionali e alla tracciabilità.
I risultati ottenuti evidenziano che, nelle etichette in cui sono presenti
informazioni sulla tracciabilità, è proprio tale AOI ad essere maggiormente
osservata. Come si evince dai dati contenuti nelle tabelle 1 e 2, il numero
medio di fissazioni, nell’AOI Tracciabilità, risulta il maggiore (15,646
fissazioni medie per lo stimolo grafico n.1, 15,231 per lo stimolo grafico n.2).
Le etichette relative agli stimoli grafici 3 e 4, invece, non presentano
informazioni sulla tracciabilità. In tali etichette, l’attenzione degli intervistati
risulta equamente distribuita su tutti gli elementi della stessa. Per lo stimolo
grafico n.3, l’attenzione dei consumatori, è maggiormente rivolta verso l’area
contenente le informazioni sui valori nutrizionali, presentate al centro
dell’etichetta e sotto una forma chiara e di facile lettura (10,2 fissazioni medie).
Di seguito sono riportate le heatmap relative ai quattro stimoli grafici; le
immagini sintetizzano quanto appena descritto:
11
Figura 9. Fissazioni intervistati per AOI stimolo grafico n.1
Figura 10. Fissazioni intervistati per AOI stimolo grafico n.2
Figura 11. Fissazioni iintervistati per AOI stimolo grafico n.3
12
Figura 12. Fissazioni intervistati per AOI stimolo grafico n.4
4.- Conclusioni.
I sistemi di eye tracking rilevano interessanti elementi alla propensione
d’acquisto degli individui. Più in particolare, l’indagine svolta, evidenzia come
il consumatore, sottoposto all’immagine delle etichette, fissi la propria su
elementi quali la tracciabilità.
La visualizzazione delle informazioni sulla tracciabilità, a prescindere se
presentate in una forma più chiara e di più facile lettura, come nello stimolo
n.2, rispetto allo stimolo n.1, risultano essere nettamente superiori rispetto agli
altri elementi dell’etichetta.
La ricerca conferma che la maggior parte egli acquirenti e/o consumatori
conosce il significato di tracciabilità (infatti il 46% degli intervistati dichiara di
sapere cosa sia la tracciabilità dei prodotti agroalimentari e, nella controprova,
si conferma la stessa percentuale di intervistati).
La ricerca conferma che gli acquirenti e/o i consumatori associano ai prodotti
tracciati un maggior livello qualitativo, ravvisano un paniere di attributi più
ricco che contribuisce alla differenziazione dei prodotti e, pertanto, alla
creazione di fattori di competitività (Reitano e Fazio, 2015).
In assenza di informazioni sulla tracciabilità, invece, la maggiore attenzione è
rivolta verso le tabelle nutrizionali.
Anche in questo caso, la ricerca conferma che, la maggior parte delle persone,
in fase di acquisto, ignorano tali informazioni soprattutto se di non facile
comprensione (Grunet and Wills, 2007; Grunet et al., 2010; Roberto et al.,
2012).
Nel momento in cui, tali informazioni, sono presentate sulle etichette in
posizione centrale, su sfondo chiaro e con contenuti di facile lettura, catturano
l’attenzione dei consumatori, confermando quanto analizzato in precedenti
studi in materia, che hanno dimostrato che il sistema a semaforo facilita la
cattura dell’attenzione e la comprensione delle informazioni nutrizionali
(Antúnez et al., 2013; Ares et al., 2012) apposte sulle etichette dei prodotti
alimentari.
13
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