Materiale didattico riservato
ai partecipanti al WHR 2012
La ridistribuzione, ritrasmissione o ripubblicazione
del presente materiale è espressamente vietata.
Social Advertising da 0 a 100
Michele Caivano
Consulente di Web Marketing & Web Developer @ TwiceAD
@MicheleCaivano
http://www.fortunecat.it
fb.me/michele.caivano
[email protected]
Indice degli argomenti
Social Advertising: luoghi comuni
Cos’è di valore su Facebook?
EdgeRank e Promoted Posts
Come testare gli annunci
La novità: i Twitter Ads
Indice degli argomenti
Social Advertising: luoghi comuni
Cos’è di valore su Facebook?
EdgeRank e Promoted Posts
Come testare gli annunci
La novità: i Twitter Ads
Dimenticate l’atteggiamento da
«Social Enthusiast»
Lo studio di Adobe «The State of Online Advertising»
(Ottobre 2012) mette a confronto il parere dei consumatori
e degli operatori del settore marketing.
66%
49%
Consumatori
Marketers
«Secondo voi gli
annunci in TV sono più
efficaci dell’advertising
online?»
Hanno risposto di SÌ
secondo queste
percentuali.
Come vengono percepiti gli ads?
Consumatori
Marketers
68%
Annoiano
47%
52%
Distraggono
44%
L’opinione che gli operatori del settore marketing
hanno degli annunci è spesso molto diversa
rispetto a quella dei consumatori.
Differenze anche sui social media
69%
DEI
CONSUMATORI
USA I SOCIAL
MEDIA
83%
DEI MARKETERS
USA I SOCIAL
MEDIA
E non solo: gli operatori del settore marketing
utilizzano i social media con maggiore intensità.
Perché utilizzare i social media?
«Cosa fai se vedi che ad un tuo amico piace un
prodotto su un sito di social networking?»
Nulla
35%
Do un'occhiata al prodotto
29%
Non uso siti di social networking
20%
Visito il sito web del prodotto
14%
Visito la pagina social del prodotto
11%
Altro
6%
"Mi piace" sul prodotto
"Commento" il prodotto
5%
4%
Nascondo l'utente dal newsfeed
2%
Consiglio il prodotto ad altri
2%
Acquisto il prodotto
2%
Tolgo l'amicizia
1%
Facebook in Italia
Popolazione
60,8 milioni
% Utenti Internet
47,3%
Utenti Facebook
21.9 milioni
% Utenti Internet su Facebook
76%
Fonte: Kenshoo Social (Agosto 2012)
Italy is a diamond in the rough […] A high CTR indicates
that Italians are willing to interact with Facebook ads.
Italy also has a low max recommended bid from Facebook
so ads can be placed relatively inexpensively.
Il CPC è relativamente basso
Cost-per-click (CPC) Medio per Facebook Ads
Fonte: Kenshoo Social (Agosto 2012)
Il CTR è relativamente alto
Click-through Rate (CTR) Medio per Facebook Ads
Fonte: Kenshoo Social (Agosto 2012)
L’offerta massima consigliata
è la più bassa
Offerta massima consigliata (media) per Facebook Ads
Fonte: Kenshoo Social (Agosto 2012)
Social VS Non-Social Ads
Gli utenti tendono a ricordare maggiormente
(+55%) gli annunci social.
Fonte: Nielsen
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Cos’è di valore su Facebook?
EdgeRank e Promoted Posts
Come testare gli annunci
La novità: i Twitter Ads
Il primo passo: ridefinire il
valore dei social network
Per avere risultati è
fondamentale uscire fuori
dallo schema «social is cool».
Qual è il vero valore dei social network?
1. dati personali degli utenti
2. interazioni
Intorno a questi punti chiave
definiamo gli obiettivi
Per le strutture ricettive: fare investimenti enormi
con il solo scopo di aumentare il numero dei fan o
dei follower non ha senso.
E’ necessario abituarsi all’idea che gli ads
vanno usati in modo «chirurgico».
Le campagne «standard»
Ad un livello basilare, gli ads su Facebook
vengono usati per promuovere o una pagina o
una risorsa esterna.
1° tipo di obiettivo: raccolta dati
Per campagne di questo tipo possiamo
utilizzare le applicazioni Facebook.
APP
Le applicazioni ci consentono di chiedere all’utente
l’autorizzazione per accedere ai suoi dati personali.
Privacy: linee guida di Facebook
1. Dovranno essere richiesti solo i
dati necessari per il
funzionamento dell'applicazione.
2. Gli sviluppatori e i gestori
dovranno redigere una propria
normativa sulla privacy.
3. Nell’applicazione è necessario
includere un link alla normativa
sulla privacy.
A quali dati possiamo accedere?
1. Basic Info
Documentazione: http://url.twicead.com/VPz99u
Le informazioni di base di un utente sono le seguenti:
id
name
first_name
last_name
link
username
gender
locale
Esempio: https://graph.facebook.com/michele.caivano
A quali dati possiamo accedere?
1. User and friend permission
Documentazione: http://url.twicead.com/S7A3rK
Fra le tante informazioni disponibili, quelle più
importanti sono le seguenti:
email
user_location
user_birthday
user_relationships
Come ricontattare l’utente?
Email marketing
Ci sarebbe molto da dire, ma in
linea di massima basta affidarsi
al buon senso e alla cortesia.
File .csv
I file .csv possono essere utilizzati
in molti modi. Es.: importare
contatti in altri social network.
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La novità: i Twitter Ads
2° obiettivo: aumentare le interazioni
Prima di capire come utilizzare al meglio i
post sponsorizzati, facciamo una premessa.
Cos’è l’EdgeRank?
E’ l’algoritmo responsabile
dell’ordinamento delle
notizie nel newsfeed di
ciascun utente.
EdgeRank
L’EdgeRank ha una formulazione
molto semplice, anche se non è di
immediata comprensione.
Analizziamo questa formula in ogni sua parte.
Cos’è un Object?
Tutto ciò che vedete nel vostro newsfeed su
Facebook è un object.
Un object è il contenuto effettivo
(aggiornamenti di stato, video, foto, ecc…)
Cos’è un Edge?
Un Edge è una relazione, o meglio è il risultato di
un’interazione di un Utente con un Object.
Quando un utente scrive un commento, clicca su “Mi
Piace”, condivide, ecc… sta creando un Edge.
Nota bene: anche l’atto di creare un object (es.:
scrivere un aggiornamento) costituisce un Edge.
Cos’è l’Affinity?
L’affinità misura la relazione che intercorre fra
Viewing User e Edge Creator.
Tradotto: è il grado di affinità fra un utente fruitore e
tutti gli utenti che hanno interagito con un oggetto.
L’Affinity fra utenti si costituisce cumulativamente
sulla base di interazioni ripetute.
L’affinità è a senso unico
L’affinità di A verso B è diversa da quella di B verso A.
Questo implica che l’affinità nei vostri confronti non può
essere da voi direttamente alterata.
Es.: se voi commentate un post di A ma A non vi
risponde, l’affinity nei vostri confronti risulta invariata.
Commenti, «Mi piace», Condivisioni, click e anche
messaggi privati aumentano l’affinità fra utenti.
Cos’è il Weight?
E’ il peso di un’interazione. Non tutte le interazioni
richiedono lo stesso «impegno».
Un click vale meno di un «Mi piace», un «Mi piace»
vale meno di un commento, un commento vale
meno di una condivisione, ecc…
Cos’è il Time Decay?
E’ la «freschezza» di un’interazione.
Le interazioni più vecchie valgono meno di
quelle più recenti.
B (Edge Creator)
Crea status update
«Object 1»
C (Edge Creator)
Clicca Mi Piace su
«Object 1»
A
(Viewing User)
D (Edge Creator)
Commenta
«Object 1»
Promoted Posts
Dopo questa premessa, è più semplice capire
anche il funzionamento dei Promoted Posts.
Il fatto di sponsorizzare
un post (ad un livello
basilare) può essere
immaginato come una
sorta di «doping» di
questi fattori.
Quali post promuovere?
L’obiettivo deve essere quello di far interagire
gli utenti.
E non è un caso che anche Facebook consigli di
promuovere queste tipologie di post:
Foto e video
Offerte
Eventi o notizie esclusive
Domande
L’uso dei promoted posts è sensato solo se
inquadrato in una strategia di questo tipo.
Non vanno usati a
caso, perché l’effetto
della promozione si
somma al tradizionale
ordinamento delle
news operato da
Facebook.
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La novità: i Twitter Ads
Dati: come ricavarli?
Il web è pieno di dati e di statistiche sulle
prestazioni dei Facebook Ads.
Ma nessun dato va preso
per oro colato.
Quando possibile, è bene
ricavare informazioni
conducendo dei test.
Come testare gli Ads?
1. Definite un “punto di partenza”
ossia un annuncio da usare come riferimento iniziale.
2. Modificate solo una caratteristica per volta
ciò vi consentirà di individuare con chiarezza il fattore
che influenza le performance degli ads.
3. Ciascun test deve durare minimo 2/3 giorni
4. Per fare i test create campagne separate
perché Facebook in automatico dà più “spazio” agli
annunci con performance migliori.
Questo potrebbe falsare il test.
I Metodi «Greedy»
I metodi greedy fanno parte dei cosiddetti
metodi euristici.
Un metodo euristico come quello greedy
non conduce all’ottimo assoluto del
problema.
La soluzione ottenuta dipenderà
chiaramente dal criterio euristico che si è
scelto di seguire.
Principi base
1. Approccio incrementale
La soluzione viene determinata per iterazioni
successive.
2. Assenza di backtracking
Le soluzioni scartate non vengono più prese in
considerazione durante il procedimento.
3. Greedy Selection
Ad ogni iterazione viene scelta la configurazione più
appetibile («greedy» significa letteralmente «goloso»).
Nota bene: in questo modo viene individuata una
possibile soluzione, non l’unica soluzione.
Albero decisionale
Annuncio di
partenza
Testo 1
Testo 2
Immagine 1
Titolo 1
Immagine 2
Titolo 2
Gli algoritmi greedy
risolvono problemi di
ottimizzazione in cui
per individuare una
soluzione è necessaria
una sequenza di
decisioni.
Ecco un esempio
(puramente indicativo)
di ottimizzazione.
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La novità: i Twitter Ads
Twitter Ads
Twitter al momento offre 2 modalità di promozione:
Promoted Accounts: l’oggetto della campagna è
un account su Twitter, l’obiettivo è incrementare il
numero di follower.
Promoted Tweets: l’oggetto della campagna sono
i vostri tweets, l’obiettivo è aumentarne quanto
più possibile la diffusione.
Opzioni di targeting / 1
1. Targeting geografico (stati e aree
metropolitane)
2. Targeting per interessi (oltre 350 categorie)
Opzioni di targeting / 2
3. Targeting per sesso
http://url.twicead.com/UxRcv2
In fase di registrazione agli
utenti non viene chiesto il
sesso.
Ma Twitter può individuare il
sesso di un utente sfruttando
alcune espressioni
caratteristiche.
Promoted Accounts
Twitter introduce il concetto chiave di CPF o
«Cost per Follow».
CPF stands for cost per follow. CPF
is what an advertiser actually pays
for each Promoted Account follow.
This number will always be less
than the maximum bid.
Il test con i Promoted Accounts
99.86 $
109 followers
Il Cost per Follow (CPF) è quindi:
99.86 $ / 109 = 0.916 $ = 0,747 €
Note: il test è stato svolto con l’account del mio sito personale @fortunecat_it.
In Italia al momento è disponibile solo l’opzione di targeting geografico.
Misurare i risultati
Per distinguere i follow naturali da quelli
ottenuti mediante sponsorizzazione, Twitter
mette a disposizione un grafico.
Crescita naturale
Crescita sponsorizzata
Il targeting è fondamentale
Non è detto che i follower così ottenuti siano
“stabili”, quindi il target va scelto con cura.
Su Twitter il fenomeno
dell’unfollow è molto
comune, mentre è già più
difficile che su Facebook
un utente tolga il “Mi
piace” ad una pagina.
Promoted Tweets
I tweets da sponsorizzare possono essere scelti
con 2 modalità:
1. Selezione automatica: Twitter promuove tutti i
tweets, vanno indicati manualmente i tweets da
escludere dalla sponsorizzazione.
2. Selezione manuale: Twitter promuove solo i tweets da
noi indicati.
Selezione automatica
Con questa opzione Twitter promuoverà automaticamente
gli ultimi 5 tweets (escludendo replies e retweets) dando
la priorità ai tweets che generano più interazioni.
Come potete notare dall’esempio, quasi tutto il budget è stato speso per
il tweet che ha prodotto più interazioni: http://url.twicead.com/UN9I33
Selezione manuale
Con la selezione
manuale dei tweets, è
possibile avere un
maggior controllo sui
contenuti da
sponsorizzare.
E’ la soluzione più
indicata per campagne
mirate.
Misurare i risultati
Visualizzazioni
CTR
Click
Budget speso
E’ possibile monitorare le prestazioni di ogni singolo tweet.
Il test con i Promoted Tweets
60 $
137 click
Il Cost per Click (CPC) è quindi:
60 $ / 137 = 0,438 $ = 0,357 €
Note: il test è stato svolto con il mio account personale @MicheleCaivano.
In Italia al momento è disponibile solo l’opzione di targeting geografico.
Vi ringrazio per l’attenzione
Michele Caivano
Consulente di Web Marketing & Web Developer @ TwiceAD
@MicheleCaivano
http://www.fortunecat.it
fb.me/michele.caivano
[email protected]