n°23 - gennaio
marzo 2013
Kazachok Licensing Mag’ Italia, anno VI, Poste Italiane s.p.a. - Spedizione in Abbonamento Posta
le - 70%-DCB Milano
BILINGUAL
EDITION
LA TURBO PROPERTY DI MATTEL!
special promotion
Parlano i
protagonisti
hotfile
Licensing
delle app
trend
Fidelizzazione
& Licensing
di/by Paolo Lucci
Hotfile (p26)
editoriale
Cari lettori
“Prepàrati al cambiamento”, o “Preparàti al cambiamento”, è
il messaggio che abbiamo utilizzato in occasione del Licensing
Forum del 2011, sia per segnalare che stavamo iniziando un
processo di evoluzione, sia per esortare tutti gli operatori a rispondere a nuove esigenze. L’anno appena concluso è stato sicuramente tra i più faticosi, ma abbiamo imparato, cambiando, a
rivolgere l’attenzione verso nuovi fronti e in modo più focalizzato.
Tra questi, il fronte delle promozioni − grazie al recente fiorire di
operazioni di “special promotion” in licenza − riteniamo meriti
uno spazio di approfondimento. Che proponiamo in queste pagine
attraverso la voce dei protagonisti del mercato e portiamo“live” a
marzo al Promotion Expo, in cui abbiamo innestato già dal 2011
un momento di licensing per operatori specifici. Ci auguriamo
quindi che il 2013 possa essere portatore di nuove opportunità, su
questo come su altri mercati, dove abbiamo iniziato un percorso
più attivo e integrato. Continuate a seguirci!
Dear Readers
“Ready for change” was our slogan at the 2011 Licensing Forum; ready to stimulate a new process of evolution and ready to deal with new
demands from a changing market. 2012 was tough, but we have learnt
to focus better on new objectives, learnt how to change. One of the new
objectives has seen the growth of licensed “special promotion” campaigns, and we take an in-depth look at this field in the current issue of
Kazachok, interviewing the movers and shakers in the market. Then in
March we’ll be going “live” at the Promotion Expo, where since 2011 we
have created a space dedicated to licensing for operators. We hope 2013
will bring us all a raft of new opportunities, in this and in other markets.
We’re committed to kick-starting a more active, integrated path.
Stay tuned!
Paolo Lucci
Direttore Kazachok Licensing Mag’ Italia
Kazachok Licensing Mag’ Italia
Editore: Kazachok S.a.r.l. - 141 Avenue de Verdun - 92130 Issy les Moulineaux France
• Registrazione Tribunale di Milano n. 192 del 21/03/2007 • Redazione: Corso
Sempione, 11 - 20145 Milano - Tel. 02.34938355 • Impaginazione: Tortuga •
Stampa: Offset Vandevelde n.v. - Industriezone 26 - B-9770 Kruishoutem Belgio
• Direttore responsabile: Paolo Lucci • Abbonamento: euro 52,00 per 4 numeri,
scrivere a [email protected] • Hanno collaborato: Gisella Barabino, Rossella
Cappiello, Andrea Demodena, Ambra Farioli, Carola Lombardo, Laura Mantovani,
Laura Molteni, Studio Queens, Emilio Vincenzi • Tutti i diritti riservati. La redazione
si è curata di ottenere il copyright delle immagini pubblicate. Ove non possibile,
l’editore è a disposizione degli aventi diritto per regolare eventuali spettanze.
Licensing dalle app:
investire o stare alla finestra?
App licensing: wait and see
or invest?
News
p 05
Coming Soon
p 10
Cover Story
Max Steel: energia allo stato puro
Max Steel: pure energy!
p 12
Property Focus
Crescere con il Piccolo Grande Timmy
Growing up with Timmy Time
p 14
A lezione con Sesame Street
Learning with Sesame Street
p 15
Skylanders sempre più... Grandi!
Sklanders get even more... Gigantic!
p 16
Buon compleanno Calimero!
Happy birthday Calimero!
p 17
Backstage sale sul ring
Backstage in for the count
p 18
10 anni di Winx
10 years of Winx p 19
Special Promotion
Le Special Promotion e il licensing:
tre domande ai protagonisti
Special Promotion & licensing:
three questions to the leading players
p 20
Hotfile
Licensing delle app:
investire o stare alla finestra?
App licensing: wait and see or invest?
p 26
Strategy
Nickelodeon: un' esperienza a 360°
All-rounder Nickelodeon
p 30
"Un posto al sole" per Fremantle
"A place in the sun" for Fremantle
p 32
Trend
La nuova fidelizzazione passa per il
licensing
The new loyalty pass though licensing
p 34
Licensee Focus
Saemec, avanti tutta con le licenze
Saemec surges ahead with licensing
p 36
news
Monnalisa veste i bambini con Madagascar
Monnalisa svilupperà una collezione dedicata ai protagonisti di sempre di Madagascar. CPLG Italia ha scelto una delle
aziende leader mondiale nel mercato
dell’abbigliamento e accessori per i
più piccoli, posizionata in una fascia
alta di mercato. La partnership
prenderà il via con la collezione autunno/inverno 2013
ed è relativa al brand Jakioo,
marchio che veste i bambini
dai 4 ai 13 anni. I capi saranno in
vendita nei flagship store e nei corner
dei più esclusivi department store
e boutique del mondo. Un altro
accordo che sancisce il successo
del film d’animazione, che nel 2012
ha raggiunto il suo terzo appuntamento al cinema. I suoi personaggi,
che hanno coperto quasi tutte le
categorie merceologiche, ora sono
pronti per i segmenti più alti.
Momodesign va in cartoleria con Quo Vadis
Monnalisa is to
develop a collection
inspired
by
Madagascar’s
evergreen stars. CPLG
Italy has chosen one of the
world’s leading companies in the
top end of the kidswear apparel and
accessories market. The partnership is
scheduled to launch with a 2013 autumn/
winter collection for the Jakioo brand,
targeted at 4-13 year-olds, on sale in their
flagship stores and corners in the world’s
most exclusive department stores and
boutiques. Yet another agreement confirming the vitality of the cartoon feature films
that came out with their third adventure in
2012. Madagascar characters have more or
less covered all market segments and are
now ready for high-end licensing.
Le Superchicche arrivano su Boing
Quo Vadis annuncia l’accordo con Momodesign per il lancio di
una linea di articoli ufficio e back-to-school. Momodesign da anni
sviluppa idee e progetti nel settore del design e degli oggetti lifestyle, conferendo ai suoi prodotti un carattere unico e distintivo,
tipico del Made in Italy. Agende, taccuini, diari e trousse pensate
per un consumatore attento allo stile sono il risultato di questa
collaborazione e saranno in vendita a partire da giugno 2013 nelle
migliori cartolerie e catene di librerie di tutto il mondo. La collezione comprende i best seller del famoso produttore di agende,
dalla giornaliera alla settimanale e due formati di taccuini a
righe per prendere appunti. Fino ad arrivare
a diari rivestiti con materiali soft touch e
trousse in nylon tecnico con zip.
Quo Vadis diaries
Momodesign
Monnalisa and Madagascar
for kidswear
ink
Quo Vadis, the well-known diary
firm, has just announced an
agreement with Momodesign for
an office and back-to-school line.
Momodesign has long been known
as a significant driving force in the
design world, famous for its unique
lifestyle objects which encapsulate all the
best of Made in Italy. A range of diaries, notebooks and stationery
sets for the style-conscious consumer are the upshot, scheduled
to go on sale in June 2013 in the all the best stores around the
world. The collection will include all the usual Quo Vadis favourites, from day-by-day to weekly diaries and two different types
of notebooks, plus soft touch diaries and hi-tech nylon zip-up
stationery sets for when you’re on the move.
A partire da gennaio la prima stagione delle Superchicche va in
onda su Boing. Per la prima volta la famosa serie animata, diretta
da Genndy Tartakovsky (stesso autore de Il Laboratorio di Dexter,
Samurai Jack, Hotel Transylvania) va ad arricchire il palinsesto di
Boing ogni pomeriggio dal lunedì al venerdì. Lanciate
nel 2000, Lolly, Molly e Dolly hanno ottenuto
un immediato successo di critica e pubblico,
aggiudicandosi ben due Emmy Awards e diventando in poco tempo un fenomeno di costume
seguito da fan negli States e in tutta Europa, anche
al di fuori della Tv, tanto da ispirare giocattoli, collezioni di abbigliamento per bambine,
teenager e non solo. CN Enterprises sta lavorando ad un fitto piano licensing, proponendo
le diverse style guide create per ogni tipo di
pubblico.
The Powerpuff Girls on Boing
The first season of the popular Powerpuff
Girls is to be scheduled on the Boing channel
in Italy from January 2013. For the first time
the famous cartoon series directed by Genndy
Tartakovsky (Dexter’s Lab, Samurai Jack, Hotel
Transylvania) will go out on Boing every afternoon
from Monday to Friday. Launched in 2000, Lolly, Molly
and Dolly were an instant hit with public and critics alike, winning
two Emmy Awards and rapidly becoming a lifestyle choice for
a slew of fans in the US and Europe, inspiring toys, apparel for
girls, teenagers and much more. CN Enterprises are revving up
with a jumbo licensing plan, complete with different style guides
for a whole range of different consumers.
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
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news
Crayola: licenza di colorare
Sarà un anno all’insegna del divertimento
per Crayola. Recentemente ha infatti
annunciato l’acquisizione di due nuovi
licenze. SpongeBob e Ninja Turtles. Le
licenze di punta del mondo Nickelodeon
vanno ad aggiungersi ai classici characters
del mondo Disney, alla fashionista Barbie e
al classico Scooby-Doo. Diffuso e apprezzato in oltre 60 Paesi, il marchio Crayola
è oggi conosciuto per l’originalità dei suoi
prodotti espressamente pensati per stimolare la creatività dei bambini. I prodotti
sono kid-friendly, ovvero adatti
ai più piccoli per forma, colore e
sicurezza, sostituendo le sostanze
potenzialmente nocive della paraffina
con pigmenti naturali e donando luminosità ai pastelli. Nel corso degli anni l'offerta
Crayola è aumentata e si è differenziata dai concorrenti grazie
all'elevata qualità, all' innovazione dei prodotti... e alle licenze!
The Hobbit: viaggio nel licensing
Dopo il successo dell’uscita sul grande
schermo della prima parte della trilogia, The
Hobbit: Un Viaggio Inaspettato conta numerosi licenziatari. A livello europeo The Bridge
Direct e Vivid Group, master licensee nel
settore toy, hanno presentato una gamma
di action figures, personaggi collezionabili e giochi di ruolo a supporto del film.
In Italia LEGO, Bompiani, Pelikan e Joy
Toy stanno lavorando insieme a Warner
Bros. C.P., l’azienda che detiene i diritti a
livello mondiale, per creare prodotti che
esprimano lo spirito magico della “Terra
di Mezzo”. The Hobbit ha tutte le carte
in regola per diventare una franchise cinematografica in grado di conquistare fan per le generazioni future. C’è
grande attesa per l’uscita del secondo film, prevista per dicembre
2013, mentre il terzo capitolo della saga è previsto per luglio 2014.
The Hobbit: a journey into the licensing
The success of the first film in the Tolkein trilogy, The Hobbit: An
Unexpected Journey has been matched by its licensing success,
with hordes of eager licensees. In Europe The Bridge Direct
and Vivid Group, master toy licensee, have presented a range of
action figures, collectible characters and role games to support
the film. In Italy LEGO, Bompiani, Pelikan and Joy Toy
are working with Warner Bros. C.P., who hold world
rights, to create products in line with the magic of
Middle Earth. The Hobbit has everything going for
it to become a film franchise that will enchant fans
for future generations. Everybody is eagerly looking
forward to the release of the second film scheduled
for December 2013, while the third and final part of
the saga should come out in July 2014.
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Kazachok Licensing Mag’
gennaio - marzo 13
Crayola, license to colour
Crayola has a fun-packed year all lined
up with its recent acquisition of the SpongeBob and Ninja Turtles licenses. The hot
new licenses from Nickelodeon will join the
company’s classic characters from Disney,
fashionista Barbie and good ‘ol Scooby-Doo.
Distributed in 60 countries round the world
the Crayola brand is universally known
and appreciated for the quality and originality of its products, carefully designed
to stimulate children’s creativity. Products
are kid-friendly in shape, colour
and safety, substituting potentially
harmful substances like paraffin
with natural pigments and ensuring
its crayons are super-colourful. Over the
years Crayola has increased its range and
kept ahead of the competition thanks to its quality and innovative products. Oh, and the licenses!
L’ Ape Maia vola sempre più in alto
Planeta Junior Italia annuncia nuovi accordi per la property
di punta del gruppo: L’Ape Maia versione 3D. Giochi Preziosi
prosegue la distribuzione dei giochi realizzati da IMC TOYS,
mentre Clementoni amplia la linea di prodotti con il Sapientino
e il Laptop. Preziosi Food, divisione del Gruppo Giochi Preziosi,
sarà sul mercato con snack salati all’interno dei quali i bambini
troveranno una sorpresa di Maia. Kimbe sarà presente nei centri
commerciali, fiere, piazze italiane con il costume character
dell’Ape. Inoltre è stato aperto il sito www.ilboscodimaia.it con
giochi, attività e tanti contenuti. La serie, lanciata lo scorso
settembre, è in onda su Rai YoYo.
Maia the Bee
creates a buzz
Planeta Junior Italy
has announced new
agreements for its
leading 3D Maia
the Bee property.
Giochi Preziosi will
go on distributing
the toys manufactured by IMC TOYS,
while edutainment
company Clementoni broadens their
line of products with popular game Sapientino and their Laptop.
Preziosi Food, a division of the Giochi Preziosi Group, will be
slipping a Maia Bee surprise into their savoury snacks. Kimbe
will be doing live events in Italian shopping centres, fairs and
squares with a Maia the Bee costume character. There is also
a new website, www.ilboscodimaia.it, with games, activities and
other content. The new series was launched last September and
is broadcast on Rai YoYo.
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
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news
Riflettori su Backstage: è arrivata una nuova property
L’agenzia modenese annuncia l’acquisizione dei diritti di una
nuova property. Si tratta di Minuscule,
una serie animata a metà
strada tra il documentario e il
cartone che racconta il mondo
degli insetti. Nata dalla casa
di produzione francesce Futurikon, Minuscule racconta la
quotidianità degli insetti attraverso una visione bizzarra e
comica, attraverso due stagioni
composte da 70 episodi da sei
minuti ciascuno. Backstage sta
lavorando a un piano licensing
non esclusivamente tradizionale,
integrandolo con attività promozionali, campagne di comunicazione e progetti educational, dedicati a un target 3-14 anni.
MSC salpa con le Winx
MSC sails with Winx
The partnership between MSC Cruises and Rainbow is still in
full sail. After the success of its 3-day mini-cruise last year,
MSC Orchestra is to host the fairies from Alfea for a week in
June. On board fun guaranteed for small fans, with games, activities, prizes and a welcome kit in their cabins. They will meet
the Winx, try out their wings and dance and sing to their music.
During the cruise they will also be able to have their photos
taken with their favourite fairy and collect autographs. Parents
get a chance to relax while their enchanted offspring enjoy a
maxi-adventure and the holiday of a lifetime with their heroines.
Kazachok Licensing Mag’
The Modena-based agency has
snapped up the rights to a new
property. Minuscule is a halfstory, half-documentary cartoon
dealing with the world of insects.
Brainchild of the French production company Futurikon, Minuscule has a bizarre, comic take
on the daily life of insects, with
two seasons of 70 6-minute
episodes. Backstage is already
hard at work with a not exclusively traditional licensing plan,
adding on a series of promotional activities, communication campaigns and educational projects aimed at 3-14
year olds.
Carta di credito per Holly Hobbie e Care Bears
Continua la collaborazione tra MSC Crociere e Rainbow. Dopo il
successo della mini-crociera della durata di tre giorni organizzata lo scorso anno, MSC Orchestra ospiterà le fatine di Alfea
per una settimana a giugno. A bordo i più piccoli saranno coinvolti in una serie di giochi, attività, premi e riceveranno un kit
di benvenuto in cabina. Incontreranno le Winx, sfileranno con
le loro ali, balleranno e canteranno le loro musiche. Durante
la crociera avranno anche la possibilità di scattare foto-ricordo
e ricevere autografi. Per i genitori un'occasione di trascorrere
una vacanza in relax, mentre per i piccoli la possibilità di vivere
l'incanto di una maxi-avventura tra le loro beniamine.
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Spotlight on Backstage:
new property alert
gennaio - marzo 13
Starbright annuncia l'accordo con Poste Italiane per
la realizzazione di carte di
credito prepagate MyPostepay che avranno come
soggetti Holly Hobbie e
Care Bears, gli adorabili Orsetti del Cuore. La
partnership promuove la
visibilità di questi personaggi
evergreen attraverso nuovi canali di comunicazione:
MyPostepay realizzata in collaborazione con MasterCard, può
essere utilizzata sia online, sia negli oltre 34 milioni di esercizi
convenzionati con il circuito MasterCard nel mondo. Le due properties rientrano in una galleria che Poste Italiane ha selezionato per i
propri consumatori. Oltre alle immagini di personaggi dei cartoon,
nel corso di quest’anno i clienti potranno personalizzare le proprie
carte anche con foto personali. Fare acquisti non è mai stato così
divertente!
Credit cards for Holly Hobbie
and the Care Bears
Starbright has inked an agreement
with the Italian Post Office for their
Mypostepay prepaid credit cards
featuring Holly Hobbie and the Care
Bears. The partnership promotes visibility for the evergreen
characters through new communication channels: MyPostepay,
part of the MasterCard circuit, can be used online and in the over
34 million businesses on the MasterCard circuit worldwide. The
two properties join a gallery the Italian Post Office has selected
for its customers. Apart from famous cartoon characters, from
this year customers will be able to personalise their cards with
personal photos. Shopping has never been such fun!.
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
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coming soon
Licenziatario: Giochi Preziosi
Property: Ben 10 Omniverse
Licensor: Cartoon Network Enterprises Italia
Distribuzione: Negozi di giocattoli
Quando: Marzo 2013
Licenziatario: Mega Blocks
Property: Barbie
Licensor: Victoria Licensing & Marketing
Distribuzione: Negozi di giocattoli
Quando: Gennaio 2013
Licenziatario: Simba
Property: Minnie
Licensor: The Walt Disney Company
Distribuzione: Negozi di giocattoli
Quando: Febbraio 2013
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Kazachok Licensing Mag’
ottobre - dicembre 12
Licenziatario: Androni Giocattoli
Property: Calimero
Licensor: Alphanim – Calidra BV
Distribuzione: Negozi di giocattoli
Quando: Gennaio 2013
Rendi i tuoi prodotti protagonisti: invia le informazioni dei prossimi lanci a [email protected]
Licenziatario: Giochi Preziosi
Property: L'Ape Maia
Licensor: Planeta Junior
Distribuzione: Negozi di giocattoli,
grande distribuzione
Quando: Già in commercio
Licenziatario: Venturelli
Property: Baby Pink Panther
Licensor: CPLG Italia
Distribuzione: Negozi di giocattoli
Quando: Inizio 2013
Licenziatario: Giochi Preziosi
Property: Tom & Jerry
Licensor: Warner Bros. C. P.
Distribuzione: Negozi di giocattoli
Quando: Già in commercio
Licenziatario: Mattel
Property: WWE
Licensor: Backstage
Distribuzione: Negozi di giocattoli
Quando: 2013
Kazachok Licensing Mag’ ottobre - dicembre 12
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cover story
Max Steel:
energia allo stato puro!
Una property ad alto numero di ottani, ricca di azione e supereroi,
Max Steel è incentrata sulle avventure dell' adolescente Maxwell
McGrath e del suo amico alieno Steel
La storia inizia quando,
a 16 anni,
Maxwell scopre di avere
la capacità di generare
energia turbo, l’energia
più potente dell’universo. Ha difficoltà però a
controllarla, finché non
incontra Steel, una forma di vita aliena, molto
avanzata e altamente
Terra da mostri e invasioni extraterrestri: Max
Steel.
«Il piano di comunicazione partirà a inizio
2013 – spiega Eleonora
Schiavoni, Managing Director Victoria Licensing
& Marketing – con la
serie animata, che è il
punto focale del brand e
che si rivolge ai ragazzi
Eleonora Schiavoni
dai 5 agli 11 anni. La serie
Managing Director
debutterà con 26 episodi
Victoria Licensing
& Marketing
da 30 minuti su Cartoon
Network e Boing a partire
da marzo 2013.»
Max Steel: pure energy!
Kazachok: Con quali obiettivi avete
lanciato questa nuova property?
Eleonora Schiavoni: «Mattel persegue da tempo una strategia di
brand porfolio, puntando
da un lato a massimizzare le performance dei
suoi marchi classici, ma esprimendo
altresì una forte volontà di offrire costantemente nuovi contenuti e brand
innovativi che possano trasformarsi
velocemente in property stabili, al
passo con i tempi e sicura garanzia
di successo, come Monster High. La
volontà in quest’ultimo caso è quella
di ampliare l’offerta nell’area boys,
con un nuovo personaggio di riferimento. Azione e supereroi
sono gli ingredienti di Max Steel,
un brand con grandissimo consenso di pubblico nei paesi in cui è stato
lanciato in passato, specialmente in
America Latina, dove ha ottenuto
invasions from out of space: Max Steel.
t e c n o lo g i c a ,
che lo aiuta a dominare il suo nuovo e
stupefacente potere. Max
e Steel sono due adolescenti
svegli ma dalla forte personalità
e dovranno superare le loro differenze di stile e temperamento (che
spesso conducono a prove e tribolazioni comiche) al fine di creare una
squadra eroica. Solo insieme infatti,
Max e Steel danno vita al il più grande supereroe capace di proteggere la
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Kazachok Licensing Mag’
gennaio - marzo 13
A super-charged, action-packed property, Max Steel® is about the adventures of teenager Maxwell
McGrath and his alien friend Steel.
The story starts when 16 year-old Maxwell discovers
he can generate turbo energy, the most powerful energy in the universe. But he finds it hard to control until
he meets Steel, a very advanced alien who helps him
tame his new super-powers. Max and Steel are two
bright teenagers, but each of them has a very strong
character, and they need to learn to overcome their
differences to make a super team. Because it is only
together that Max and Steel bring to life the great super hero who can protect the world from monsters and
«The series is coming out in Italy with 26 episodes of 30
minutes each on Cartoon Network and Boing in March
2013» explains Eleonora Schiavoni, Managing Director
Victoria Licensing & Marketing. «But the communication campaign is being launched at the beginning of
2013 with the cartoon, which lies at the heart of the
brand and is aimed at kids in the 5-11 age range.»
Kazachok: What are you expecting from this new property launch?
Eleonora Schiavoni: «Mattel has had a brand portfolio
strategy for a while now, which involves maximising
the performance of its classics on the one hand, but
constantly pushing new content and innovative brands
which will morph rapidly into stable properties on the
other. Here the concept is to broaden what’s on offer
for boys with a charismatic new character. Max Steel
is all about action and super heroes and it has been
a hugely successful brand in the countries where it
has been launched in the past, especially in Latin
America.»
straordinari risultati di crescita nei consumer products e il primo posto tra le
property di action figure.»
K.: Quali sono i punti di forza di Max
Steel e quali i vostri investimenti per
sfruttarli nel modo migliore?
E.S.: «Max Steel è un progetto di franchising coinvolgente che presenta un
supereroe ironico e positivo con cui i
bambini possono relazionarsi facilmente, supportato da una trama avvincente e da una multi-piattaforma
di contenuti. Il personaggio di Max
si avvicina allo stile di vita contemporaneo delle nuove generazioni, i
nativi digitali, per il grande contenuto
tecnologico della serie, che propone
azione, trasformazioni aliene, scontri
mozzafiato ed emozioni, unite a una
buona dose di humor, dato dall’interazione tra Max e Steel.
Gli investimenti per il
lancio
saranno
perfino superiori
a quanto fatto per
Monster High.
K.: Avete già dei licenziatari a bordo? In che
maniera vengono supportati?
E.S.: «Partendo dal presupposto che
la categoria portante sarà quella del
giocattolo, sviluppata da Mattel, e
data la centralità di questa categoria
in una property entertainment come
Max Steel, per i prodotti licenziati si è
deciso di partire con le categorie più
adiacenti al toys, ovvero con il roleplay, categoria coperta da un licenziatario europeo con il quale l'accordo
è già finalizzato, e con la categoria
sporting goods. A seguire, stiamo sviluppando tutte le altre in una logica
di franchise, come già avvenuto per
Monster High.»
K.: So what are Max Steel’s strong points and how are
you planning to capitalise on them?
E.S.: «Max Steel is a fascinating franchising project with
K.: Quale sarà la strategia licensing
per il 2013?
E.S.: «La strategia di licensing Max
Steel per l’Italia si inserisce perfettamente in una più ampia strategia globale del brand che, assieme al licensing, si pone l’obiettivo di costruire un
vero e proprio punto di riferimento
per tutti i bambini. In Italia, grazie alla
forte programmazione di Max Steel
da parte di ben due emittenti, Cartoon Network e Boing, direi che ci sono
ottimi presupposti per un successo.»
a positive, ironic super hero kids find it easy to relate to,
Emilio Vincenzi
with role-plays and sporting goods. Then we’ll be deve-
supported by a gripping story line and multi-platform
content. Max has a lot in common with today’s digitalnative youngsters, because the series is very hi-tech,
it’s action-packed with alien transformations and daring
encounters galore, plus a healthy dash of humour from
the Max-Steel relationship. The launch investments are
going to be even higher than those for Monster High.
K.: Any licensees yet? What support are you providing?
E.S.: «Starting from the fact that Mattel’s own toy category is going to be the big player here, we’ve decided to
concentrate on product sectors adjacent to toys initially,
loping the others as franchises.»
K.: What’s your licensing strategy for 2013?
E.S.: «The Italian strategy for Max Steel fits
in perfectly with the brand’s global strategy, which together with licensing, wants
to build an iconic image for kids. Thanks
to the prime scheduling of Max Steel on
two key channels like Cartoon Network
and Boing, I think we’ve got a good chance
of succeeding in Italy.»
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
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property focus
Crescere con il Piccolo
Grande Timmy
Un’ altra property arricchisce il panorama prescolare.
Andare all’ asilo non è mai stato così divertente!
Il Piccolo Grande Timmy
(Timmy Time) è il neo
arrivato in The Licensing
Factory. L’agenzia infatti ha appena
chiuso con Aardman Animations
l'accordo per la gestione dei diritti
licensing in Italia. Nata come
spin-off di Shaun Vita da Pecora
(altra property che The Licensing
Factory ha ora in gestione), questa
serie animata prescolare racconta
le avventure di Timmy, un simpatico
agnellino che vive in un gregge.
Proprio come succede a tutti i
bambini della sue età, arriva il
momento di iniziare l’asilo e Timmy
si trova catapultato in un nuovo
mondo. Dovrà imparare a relazionarsi con tutti gli altri animali e
affrontare
esperienze
diverse.
A seguirlo in questo percorso ci
saranno gli insegnanti Harriet, un
airone e Osburne, un gufo. Grazie
16
Kazachok Licensing Mag’
Growing up with Timmy Time
ai nuovi compagni di scuola capirà
il valore dell’amicizia e quanto sia
importante crescere con gli altri
animali. La serie va attualmente in
onda su Disney Junior e Rai YoYo. Il
panorama dei charater prescolari
in Italia negli ultimi anni ha visto un
notevole sviluppo. L’intento è quello
di far crescere con intelligenza i
bambini e convincere i genitori che
in questa fascia d’età sono più che
mai i protagonisti nell’acquisto.
Per questo The Licensing Factory
ha strutturato un piano licensing
completo che coinvolge molte
aziende licenziatarie nelle categorie
quali il giocattolo, i collezionabili,
cartoleria, DVD, biancheria per la
casa e più in generale tutto il mondo
dell’infanzia. Gli
elementi
che
contraddistinguono
questa
property
sono
l’elevata riconoscibilità, la varietà
dei personaggi e la
positività dei valori
che esprime. Non
solo
intrattenimento quindi, il
cartone
diventa
un momento di
condivisione
e
apprendimento.
gennaio - marzo 13
Another property for pre-schoolers. Nursery school
has never been such fun!
Timmy Time is the new boy at The Licensing Factory,
which has just inked an agreement with Aardman Animations for the licensing rights in Italy. A pre-school
cartoon that started life as a spin-off from Shaun the
Sheep (another property The Licensing Factory now
holds the rights to), Timmy is a cute little lamb who
enjoys life with his flock. But like all kids his age he
has to start nursery school and discover a whole new
world, shepherded along by his teachers Harriet Heron
and Osbourne Owl. The series is currently showing on
Disney Junior and Rai YoYo in Italy. The range of preschool characters in Italy has developed considerably
over the last few years. The idea is to bring children up
with intelligence and convince their parents that at this
age they are a force to be reckoned with in the consumer
galaxy. Which is why The Licensing Factory has come up
with a complete licensing programme involving a large
number of companies in categories covering toys, collectables, stationery, DVDs, homewear and the world
of children in general. The main characteristics of this
property are its high level of recognition, the variety of
characters and the positive values it transmits. A cartoon that goes beyond entertainment to teach children the
value of sharing and much more.
A lezione con
Sesame Street
Il programma di licensing del famoso contenitore televisivo
prescolare arriva anche in Italia con Planeta Junior
Sesame Street
è il programma
televisivo
che
per primo e da oltre 40
anni educa i bambini
in oltre 150 paesi del mondo.
Lo spettacolo,
un formato di
successo,
caratterizzato
da
una combinazione
di elementi di produzione, commerciali e tecniche,
ha saputo evolversi in modo
da
riflettere
i
cambiamenti
nella cultura e nelle abitudini del
pubblico negli anni. Ma cos’è che
rende questa serie così amata dai
bambini? Un giusto mix tra umorismo, colore e canzoni orecchiabili,
che resta impresso, e non nell’ottica del semplice intrattenimento.
Partendo dall’idea che ottenendo
l’attenzione dei bambini si possono trasmettere contenuti educativi,
ogni episodio nasce per insegnare
qualcosa ai piccoli telespettatori. E
grazie ad un sottile senso dell’umorismo lo show conquista anche gli
adulti, invogliando i genitori a guardare lo spettacolo con i figli. Poco
dopo la creazione di Sesame Street,
i suoi produttori Joan Ganz Cooney
e Lloyd Morrisett hanno sviluppato
il “modello CTW” (società di produ-
zione dello show Television
Workshop dei bambini),
un sistema basato su
collaborazioni
tra produttori,
scrittori,
docenti e ricercatori. In Italia
i
programmi
Sesame
Street sono regolarmente in onda su
Rai Yoyo; Sesame
Workshop, l’azienda che gestisce la
property nel mondo, ha recentemente concluso
un accordo con
Planeta Junior per
la gestione del progetto di licensing. L’azienda è già al lavoro per
strutturare un piano licensing ed è
alla ricerca dei migliori partner per
lo sviluppo di prodotti legati al target prescolare, resi unici dai colori
di Elmo, Bert, Ernie e tutti gli amici
Sesame Street.
Learning with Sesame Street
The colourful Sesame Street characters come
to Italy with a new edutainment licensing programme
for pre-schoolers
“Sesame Street was and is a revolutionary Tv programme, one of the first to educate kids, something it’s been
doing successfully for over 40 years in 150 countries
around the world. But why do children love this programme so much? Probably because it is a happy mix
of humour, colourful characters and catchy tunes. But
this isn’t just simply entertainment. The idea is that
if you can interest children you can instruct them, so
every episode has some educational content for its
little viewers. Adults appreciate the show’s subtle humour too, which encourages them to watch it with their
children. Soon after the creation of Sesame Street, producers Joan Ganz Cooney and Lloyd Morrisett developed the model CTW, a system of planning, production,
and evaluation which combined the expertise of researchers and early childhood educators with that of the
programme’s writers, producers, and directors. The
show had initial financial backing from the government
and private foundations, but subsequently became independent thanks to its success. Sesame Workshop,
the company that manages the property worldwide,
has recently signed an agreement with Planeta Junior,
a leading international distributor in the entertainment
market for kids and youngsters. The company is already
mapping out a licensing plan and looking for top partners to develop products for the pre-school target. A
heads up for Italian licensees!
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
17
property focus
Skylanders
sempre più... Grandi!
Lo scorso autunno sono stati lanciati gli Skylanders Giants: secondo capitolo del
rivoluzionario videogame che ha portato le action figures reali nel mondo virtuale.
A distanza di pochi mesi possiamo già tracciare un primo positivo bilancio
Giocare con action figures reali in un videogioco? Ora è possibile grazie
a Skylanders! Activision ha lanciato
lo scorso autunno il secondo capitolo della serie. Dopo lo strepitoso successo di Skylanders: Spyro’s
Advtendures, si sono ora aggiunti i
giganti. La nuova serie Skylanders
Giants presenta 40 nuovi
personaggi,
tra cui 8 giganti, 8
nuovi Skylanders Lightcore, caratterizzati da potenti effetti luminosi,
e 24 Skylanders del primo capitolo
che ritornano in nuova versione. La
“magia” di Skylanders è una vera
rivoluzione per il settore: il sistema
18
Kazachok Licensing Mag’
consente di trasportare delle reali
action figures nel mondo virtuale
del videogioco utilizzando un portale attraverso cui i giocatori danno
vita ai loro personaggi. Skylanders
inoltre offre la possibilità di vivere
un’esperienza di gioco multi-player
e cross-platform: il gioco è infatti compatibile con tutte le console
maggiormente diffuse (Xbox 360,
PlayStation3, Wii, WiiU, 3DS, supporti mobile, PC e web) e consente
la partecipazione di più
giocatori
simultaneamente. Oltre al gioco, il
programma di licensing
sta prendendo piede molto
velocemente. La property,
rivolta a un pubblico sia maschile che femminile dai 6 ai
12 anni, è gestita da CPLG Italia e, oltre a contare su partner
internazionali quali Topps con le
figurine, Power A con gli accessori per il videogame, Mega Bloks
con le costruzioni, Play by Play con
una linea plush e Mc Donalds con
la promozione Happy Meal per l’estate 2013, vanta da qualche mese
accordi legali in diversi settori merceologici: Edibas con la collezione
di lamin cards; Mondadori per i libri; TV Mania con l’abbigliamento e
Perletti e Marini Silvano per gli accessori (ombrelli, sciarpe e cappelli); BBS per il partywear; Dino Bikes
per le bici e il Gruppo Preziosi per la
linea scuola oltre che per le uova di
Pasqua e le patatine.
gennaio - marzo 13
Skylanders get even more…
Gigantic!
The Skylanders Giants were only launched last autumn, the second instalment of the revolutionary videogame that brought real action figures to virtual
reality, but just a few months down the road they’ re
looking hot
Want to play with real action figures in a videogame?
Now you can, thanks to Skylanders! The new Skylanders Giants series was launched by Activision last autumn with 40 new characters, including 8 giants, 8 new
Lightcore Skylanders with powerful light effects and 24
Skylanders from the first series in an updated version.
Skylander magic is revolutionary: the system can transport real action figures into the virtual world of videogames via a portal players use to bring their characters
to life. Skylanders is compatible with Xbox 360, PlayStation3, Wii, WiiU, 3DS, mobile devices, PC and web and
can be played simultaneously by multiple players. The
property is aimed at boys and girls in the 6-12 age range
and is handled in Italy by CPLG Italia. It rings in some
strong players in the international sector, with Topps for
the playing cards, Power A with the accessories for the
videogame, Mega Bloks for construction blocks, Play by
Play with soft toys and Mc Donalds with a Happy Meal
promotion lined up for the summer of 2013. And over
the last few months further contracts have been inked
in a number of different sectors: Edibas with the lamin
cards collection; books with Mondadori; TV Mania with
apparel and Perletti and Marini Silvano with accessories (umbrellas, scarves and hats); BBS with party wear;
Dino Bikes with bikes, and Gruppo Preziosi for school
stuff, Easter eggs and crisps.
Buon compleanno
Calimero!
Il pulcino più famoso dello schermo compie 50 anni.
Ripercorriamo le tappe del suo successo lanciando
uno sguardo al futuro, con una nuova serie animata in CGI
È il 14 luglio del 1963
quando Calimero e Carosello fanno la loro prima apparizione in Tv diventando in
pochissimo tempo un grande successo. E Calimero né è diventato il
simbolo. Nato dalla fantasia dei fratelli Pagot, negli anni vanta la produzione di oltre 290 serie animate
andate in onda in oltre 80 paesi nel
mondo. L’ultimo episodio va in onda
nel 1977, ma il successo di Calimero continua.
Negli anni
successivi,
infatti, i Pagot si lanciano nella produzione di
nuovi cartoni animati e di un film
per il cinema. Oltre a festeggiare il suo 50esimo compleanno con
eventi, manifestazioni e promozioni,
Calimero si regala anche una nuova serie animata in CGI, sostenuta
da un ricco programma licensing.
La serie, che conta 104 episodi
di 11 minuti l’uno, mantiene il
fascino del character originale
adattandolo con grafiche e storie
contemporanee per affascinare
i bambini di oggi che ancora non
lo conoscono e riportare i genitori
indietro nel tempo. TeamWorks sta
lavorando in Italia al programma di
licensing insieme al licensor e produttore Alphanim. Il target primario
è la fascia prescolare, ma grande
importanza ha il sentimento nostalgico del target 25-40 anni su cui lavorare con il Calimero
classico. Seguendo questa
tendenza sono stati recentemente chiusi accordi quali il francese
MLP sul territorio europeo per l’abbigliamento, calze e accessori nei
department store e nelle catene
fashion; GDO e retail con Oysho e
Benetton con un accordo mondiale;
Androni Giocattoli con un accordo
Europa per la linea giocattoli mare
e outdoor; Walcor per la Pasqua e il
Natale e sono in fase di negoziazione l’editoria,
il giocattolo e
l’ambito promozionale.
Nuove categorie hanno espresso interesse come il BTS, lo stationery, il
gift, il toilettry , i prodotti tecnologici. La nuova serie animata è attesa
sui canali Rai 2 e Rai YoYo agli inizi
del 2014. La tenerezza del pulcino
nero conquisterà i nativi digitali?
Happy birthday Calimero!
Tv’s most famous chick notches up his first half century.
Kazachok looks back at his successes with an eye to
the future, getting e brand new CGI cartoon series
Calimero was created by the Pagot brothers in 1963
and since then has starred in over 290 cartoon series
broadcast in more than 80 countries around the world.
As well as celebrating his 50th birthday with a host of
events and promos, Calimero is also getting a brand
new CGI cartoon series complete with an extensive licensing programme. The series comprises 104 11-minute episodes carefully studied to maintain the essential
features of the original character, but
adapt it graphically to appeal to today’s kids discovering Calimero, while
taking their parents back in time. TeamWorks is working on the licensing
programme in Italy, together with licensor and producer Alphanim. The
main targets are pre-schoolers, but
nostalgia will play a big role in the 25-40 target, who
will be more attracted to classic Calimero. This tendency has seen recent European agreements with the
French company MLP for high street apparel, socks
and accessories, on Euro contract with
retailers Oysho and Benetton and
a European deal with Androni Giocattoli for beach and outdoor play
gear. Walcor has already signed up
for the Easter and Christmas rights
and negotiations are underway for
publishing, toys and promos, with
plenty of interest from the BTS, stationery, gift, toiletries and technological products sectors as well. The new
cartoon is scheduled for early 2014 on
Rai 2 and Rai YoYo in Italy. Will our cute
little chick win the hearts of the digital
native generation?
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
19
property focus
Backstage
sale sul ring
Raggiunto l’ accordo tra la divisione Consumer Products di World Wrestling
Entertainment e Backstage Licensing per la gestione in Italia di uno dei brand
a target maschile più amati al mondo
WWE è una divertente
commistione di intrattenimento, abilità atletiche
e fiction che vede combattere sul
ring i più amati wrestler, tra cui Triple H, John Cena, Randy Orton e CM
Punk. Grazie all’estesa copertura
televisiva e alla continua produzione di live event, il brand gode di una
presenza massiccia nel settore del
licensing con oltre 160 partner
attivi a livello internazionale ed è tra
le migliori ‘action property’ nell’industria del giocattolo. Backstage
svilupperà un piano di licenze indirizzato a un target 6-12 anni con l’obiettivo di arrivare al 2014 con una
gamma completa di prodotti di merchandising a tema WWE, integrando l’offerta di player internazionali
attivi sul territorio. Mattel, master
toy licensee, è presente sul merca20
Kazachok Licensing Mag’
to con un’ampia line
up di action figures
articolate. Altri partner internazionali sono
THQ, che ha lanciato lo
scorso novembre il
videogioco “W’13”−
ultimo titolo della
fortunata serie − Fremantle Media,
che ha recentemente siglato un accordo per l’home entertainment, e
Topps licenziatario per stickers e
trading card game. Il Wrestling è
un fenomeno ciclico in Italia. Sbarcato a metà degli anni 80’, afferma
la propria popolarità sotto il
segno di Hulk Hogan e Andre
the Giant a metà degli anni
’90, per poi diventare anche un successo in
termini di merchandising fra il 2003 e il
2005. Ora è la volta di
John Cena, Mc Punk
e gli altri a riaccendere
la passione per il wrestling.
L’esposizione mediatica non
manca. La televisione garantisce
più di 30 ore settimanali di wrestling grazie alla programmazione
di diversi contenuti su canali DTT,
quali Italia 2 e Cielo, e canali satellitari come Sky Sport, Eurosport e
GXT. In più, nel 2013, è previsto
il “WWE Live Event Tour” che arriverà anche in Italia con tappa a
Bologna (25 Aprile 2013) e Trieste
(26 Aprile 2013). A questo punto non
resta che salire sul ring.
gennaio - marzo 13
Backstage in for the count
The Consumer Products division of World Wrestling
Entertainment and Backstage Licensing have
inked an agreement for the Italian rights of
one of the world’s best-loved brands for men
WWE is a fun mixture of entertainment, athleticism and fiction, with some of the world’s best-loved
wrestlers, such as Triple H, John Cena, Randy Orton
and CM Punk, slogging it out in the ring. Thanks to
extensive Tv coverage and a stream of live events, the
brand is huge in licensing, with over 160 active partners on an international level. Backstage is to develop
a licensing plan aimed at a target of 6-12 year-olds,
with the objective of fielding a complete range of WWE
merchandising by 2014, rounding off what international players already bring to the Italian market. Mattel, master toy licensee, for example, is present
with an extensive line up of articulated
action figures. Other international
partners include THQ, who launched
the “W’13” videogame last November,
the latest title in the successful series, Fremantle Media, who recently inked an agreement for home entertainment, and
Topps, licensee for stickers and trading card game. Media exposure is
high, with over 30 hours
of wrestling a week
on Tv thanks
to
specialised content
on freeview
channels like
Italia 2 and Cielo and SatTV like Sky
Sport, Eurosport and
GXT. Then there’s
a
“WWE
Live Event Tour”
planned for 2013 which
will be in Italy in
Bologna (25 April 2013)
and Trieste (26 April
2013). Looks like WWE could be running rings round
other licenses this year.
10 anni di Winx
A dieci anni dalla nascita, Rainbow traccia un bilancio della property. Tra nuovi e vecchi
licenzatari le Winx sono diventate un evergreen pronte a conquistare le generazioni
future
Winx Club, la serie italiana nata dalla creatività di Iginio Straffi e
distribuita in 131 paesi del mondo,
continua a sorprendere e si attesta
tra i brand femminili più amati. In
Italia, giunte alla quinta serie Tv, le
fate di Alfea consolidano una leadership in tutti i settori: 130 episodi
da 26 minuti, due film: Winx Club –
Il Segreto del Regno Perduto (2007)
e Winx Club 3D – Magica Avventura
(2010), due musical, due show sul
ghiaccio, un gioco online, innumerevoli prodotti in licenza distribuiti
globalmente e un parco a tema. La
serie Tv, in onda su Rai 2 e Rai Gulp,
ha raggiunto risultati superiori alla
media: quasi 400 mila telespettatori su Gulp per la programmazione del primo film delle Winx “Il
Segreto del Regno
Perduto”. Dal punto di vista della gestione licensing della
property i successi
non mancano.
Il 2012 è
stato un
anno record in
Italia: il
brand è al terzo posto nella Top 20 delle licenze più performanti; Giochi
Preziosi nel back to school è cresciuto nel 2012 del 10% rispetto
al fatturato 2011. A livello publishing, il magazine pubblicato da
Tridimensional attesta un +30%
rispetto al venduto 2011,
consolidando la
sua
leadership
tra tutti i
magazine
femminili
p re - te e n s .
Il lancio del
nuovo
flow
pack
“Magic City” si è
dimostrato un vero successo
con un sold out in soli due mesi per
quasi mezzo milione di bustine distribuite. Gli ovetti Kinder Ferrero
lanciati solo a settembre 2012 hanno registrato dati record di venduto,
con quasi otto milioni di sorprese
sul mercato; MSC ha rinnovato la
partnership dedicando alle fatine
una settimana in crociera a giugno.
Winx Club registra una crescita
nelle diverse categorie merceologiche, segno che la property, ormai
divenuta un evergreen, non
teme il passaggio generazionale e continua ad
accreditare nuove fan
on board.
10 years of Winx
Ten years on Rainbow weighs up the property.
With new and old licensees galore the Winx are an
evergreen poised to conquer future generations
Winx Club, the Italian series by Iginio Straffi distributed in 131 countries
worldwide, is well-established as one of the best-loved brands for girls. In Italy
it’s now on its fifth Tv series
and the fairies from Alfea
can boast a consolidated leadership in all sectors. The
numbers speak for themselves. 130 26-minute episodes,
two films: Winx Club – Secret
of the Lost Kingdom (2007)
and Winx Club 3D – Magical Adventure (2010), two
musicals, two shows on ice, an online videogame,
a huge array of branded products distributed worldwide and a theme park. All this and licensing success too.
2012 was a record year for the brand in Italy. It notched
up third place in the Top 20 brands of best-performing
licenses. With Giochi Preziosi its back to school grew
10% in 2012 compared to the 2011 turnover. In publishing the magazine by Tridimensional was up 30% on
2011 sales, consolidating its leadership among the
pre-teens girls’ magazines. Ferrero’s Kinder chocolate
eggs were launched in September 2012 and have achieved record sales, with almost 8 million
surprises flooding
the market. MSC
renewed its partnership and dedicated a week’s cruise
to its favourite fairies in
June. The overall picture for Winx Club is of confirmed
growth in a wide range of sectors, a sign that the property has safely turned the generation corner to become an evergreen, ready to enchant hosts of new fans.
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
21
focus on special promotion
Le Special Promotion e il licensi
La promozione Esselunga con le figurine Pixar del 2011 ha lanciato le cosiddette "Special Promotion" in licenza.
Il successo è stato replicato da altre catene durante questi due anni, grazie a un' offerta di characters che conferiscono
facilmente valore. Ma qual è il futuro delle Special Promotion? Abbiamo posto tre domande chiave ai principali
protagonisti delle agenzie specializzate che gestiscono questo genere di operazioni
1
K: Dalla primavera 2011 con Esselunga e Pixar si è assistito allo sbocciare delle
operazioni Special Promotion in licenza. Quanto durerà questo fenomeno?
K: Esselunga and Pixar set the licensing special promotion ball rolling in spring
2011. How long do you think it is going to last?
Fabio Malfatto, CEO di EQSG
«Il mutato contesto sociale dovuto alla crisi e la sempre più
forte concorrenza tra insegne unita a una riduzione delle leve di
differenziazione, ha permesso alle Special Promotion di diventare un vero strumento di contatto con il consumatore, aggiungendo pertanto una valenza sociale rilevante a quello che era
l’obiettivo principale della loro implementazione, ovvero essere
un sostegno alle vendite e aumentare il traffic store. Se le insegne sapranno gestire bene questa leva di grande contatto per la
costruzione della brand image, questo strumento potrà durare
molti anni a venire, perché il consumatore vuole, fondamentalmente, sentirsi seguito e coinvolto. L’evoluzione che noi stiamo
seguendo è la proposta di prodotto, che dalla collezione di figurine abbiamo portato in una dimensione tridimensionale con
delle soluzioni di qualità a prezzi assolutamente competitivi.»
«The crisis has changed the social context and it has sparked an even fiercer
battle between High Street retailers while cutting back on their capacity to
differentiate their image. All this has made Special Promotions a way of
getting in touch with consumers, adding an important social component to
their main aim, which is to boost sales and store traffic. If High Street retailers manage to maintain an innovative stream of proposals their customers
want without becoming
repetitive, if they can
handle it as a cool tool
for building brand image,
then it should be good for
many years to come.»
Pierfranco Belfiori, Managing Director di Eu.promotion
«Il fenomeno durerà tanto più tempo quanto più la grande distribuzione italiana capirà in che modo questo strumento va utilizzato. Mi spiego meglio: se le operazioni verranno proposte ai
consumatori con poco intervallo tra una e l’altra e con soggetti
(animali e personaggi di film d’animazione) e gadget (figurine e
card) più o meno uguali, allora prevedo che ci si stancherà presto. Osservo questo fenomeno anche all’estero; ci sono catene
che hanno capito come utilizzare queste operazioni e continuano
ormai da diversi anni con gadget sempre diversi (figurine, card,
domino, biglie, lego, flippo, smiley, mega sticker, ecc.) a cadenza annuale, sempre con un ottimo ritorno di vendite e con grande partecipazione dei consumatori; altre che, visto il successo
della prima, ne hanno “infilate” quattro di fila e ora si lamentano
che non funzionano più! Il mio consiglio è di farne una all’anno,
della durata di 6/8 settimane con un meccanismo strutturato in
base al profilo di spesa dei primi tre decili di clientela (circa 70%
delle vendite) e di variare spesso il gadget offerto. Collezionabilità e giocabilità sono essenziali per la scelta del gadget.»
22
Kazachok Licensing Mag’
gennaio - marzo 13
«The phenomenon will last as long as Italian High Street retailers understand how to use it properly. Let me explain. If special promotions
are churned out one after the other with very similar subjects and gadgets, then the public will get fed up fairly soon. You see it happening
abroad. Some chains have grasped how to make these things work and
have been using them for years with different gadgets (stickers, cards,
dominoes, marbles, Lego, flipper, smileys, mega stickers, etc.) every
year, clocking up runaway successes and
huge public enthusiasm; others get all fired up by the success of their first attempt
and try running off another four one after
the other, then complain when they don’t
work any more! I advise keeping it to one
a year, lasting 6/8 weeks, based on the top
customer tercile (representing roughly 70%
of sales) and to vary the gadgets on offer.
They have to be collectable and playable,
essential considerations when choosing the
gadgets.»
ng: tre domande ai protagonisti
In Italy Esselunga with its Pixar cards launched licensing into the world of Special Promotions in 2011.
Other supermarket chains followed suit over the next 2 years, seduced by the added value characters created.
But what does the future hold for the Italian Special Promotions sector? We put three key questions to movers and
shakers from agencies specialising in the field.
Gianluca Pulina, Licensing & Marketing Manager di Seri System
«Ad un anno dall’operazione Seri System – Esselunga – Disney
Pixar che ha innovato il mercato e creato le basi per il sorgere
del fenomeno “Special” in Italia, abbiamo alla crescita dell’offerta in termini quantitativi e qualitativi. Se prima si parlava di
progetti di mero intrattenimento, oggi osserviamo un’evoluzione concettuale, più educativa. Ad esempio siamo stati i primi
ad utilizzare i Simpsons in un progetto edutainment parlando di
sport e valori etici positivi con l’ironia, o ad affrontare tematiche
di sensibilizzazione al rispetto dell’ambiente con il Gatto con gli
Stivali e Shrek per il gruppo Despar. Il futuro sarà caratterizzato
dalle “Social” promotion, dove il fenomeno nasce “oltre” lo store
e viene amplificato con una maggiore copertura del target di riferimento in termini collettivi e di aggregazione esperienziale.»
«More than a year on from the Seri System – Esselunga – Disney Pixar operation that sparked
the Special Promotions phenomenon in Italy,
it’s still growing. Whereas the first projects were
purely entertainment-based, today the concept
has broadened into education. For example we
were the first to use the Simpsons in an edutainment project, or to start
an awareness campaign on the environment using Puss in Boots and
Shrek for the Despar Group. The future is bound to be dominated by “Social” promotions, with an overarching concept that reaches beyond
the store as such and embraces a
much broader target.»
Marco Camisi, Sales Director di TCC Global
«Le Special Events Campaigns altro non sono che dei programmi loyalty dedicati prevalentemente al target famiglie con bambini. Sono un fenomeno sicuramente recente per il mercato italiano, ma all’estero sono una realtà costante già da vent’anni e
fanno parte del mix di attività che le insegne dedicano ai propri
consumatori ogni anno. È quindi lecito attendersi che anche in
Italia verranno integrate al piano promozionale delle principali
insegne: sulle 52 settimane calendariali è plausibile immaginare che otto vengano dedicate a queste particolari promozioni e
a questi consumatori alto-spendenti. Naturalmente il tutto dipenderà anche alla capacità di innovazione che le insegne e le
agenzie di loyalty sapranno mettere in campo.»
«At the end of the day Special
Events Campaigns are loyalty programmes targeted mainly at families with children. They are fairly
recent phenomenon for the Italian
market, but abroad they’ve been
going strong for 20 years. So it’s
highly likely that they’re going to
become a standard feature for all the big High Street retailers here in
Italy too. In a 52-week year I think it’s reasonable to predict that 8 weeks
will be dedicated to this type of promotion. Naturally it all depends on
how well retailers and loyalty agencies manage to innovate.»
Vanni Volponi, CEO di Volponi
«Le Special ormai sono entrate a far parte del panorama italiano delle attività promozionali, molte aziende le considerano
importanti e strategiche iniziative di marketing. La ventata di
novità che hanno apportato è stata sicuramente apprezzata dai
consumatori. Grandi e piccoli si sono divertiti ed entusiasmati
nel raccogliere, collezionare e scambiare figurine e card. Detto
questo, reputo che il fenomeno Special Promotion si sia ormai
abbastanza ben radicato nelle menti dei clienti e dei consumatori e pertanto è destinato a durare nel tempo; sicuramente ci
saranno delle trasformazioni e delle evoluzioni che andranno a
impattare sui supporti e sul target di riferimento, ma non vedo
come il fenomeno Special Promotion possa cessare o affievolirsi.»
«Special promotions are now part of the
standard promotional menu, with many
companies convinced that they’re important and strategic marketing initiatives.
Consumers have obviously appreciated
the novelty and I think that the Special
Promotion phenomenon has now taken
secure root in customers’ minds, so it’s
here to stay. Of course things will change, they’re bound to develop and this will
have an impact on the supports we use
and the targets we’ll be aiming at, but I certainly don’t see Special Promotions languishing by the wayside or being knocked on the head.»
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
23
focus on special promotion
2
K: Qual è il valore aggiunto della licenza sulle Special Promotion?
K: What added value does licensing bring to special promotions?
Fabio Malfatto, CEO di EQSG
«La licenza è l’asset fondamentale per il successo delle Special Promotion. Si guardi come il licensing riesca a stimolare la
crescita dei fatturati, il lancio di nuove linee di prodotto, la referenziazione presso nuovi canali distributivi: allo stesso modo,
applicato alle Special Promotion, il “character giusto sul prodotto giusto” può diventare un volano di vendite strabiliante (i risultati delle catene come Esselunga lo dimostrano). Per perseguire
questo obiettivo, ovvero creare il giusto “matrimonio” tra la Special e il character utilizzato, è importante conoscere il panorama
del licensing e calibrarlo bene con i momenti promozionali in
store che il cliente vuole massimizzare in termini di fatturato.»
«The license
is the fundam e n t a l
asset behind the success of
a Special Promotion. If you look at how licensing works
in marketing in general, in the way it manages to boost turnover, launch
new product lines, guarantee new distribution channels, it’s obvious
that the right character for the right product can work just as well for
Special Promotions. The promo agency’s role here is to come up with the
right license that’s going to be hot during the promotion period to create
maximum in-store exposure and spill over onto other categories of goods:
all-round licensing that casts a positive glow over the whole store.»
Pierfranco Belfiori, Managing Director di Eu.promotion
«È importante avere una buona licenza ma non fondamentale.
Ho visto operazioni semplicissime (ad esempio la prima operazione fatta da Billa in Italia) di raccolta figurine di animali avere
grande successo senza essere supportati da licenza. Ovviamente una licenza “calda”, soprattutto se esclusiva e lanciata nel
periodo giusto, può avere un impatto formidabile sul mercato.
Cito Esselunga con Disney Pixar e gli eroi di Dreamworks.»
«It’s important, but not
vital, to have a good
license. I’ve seen
very simple operations (like Billa’s first
special promotion in
Italy) with animal stickers become a
huge success even without being supported by a license. Obviously if
you can secure a hot license for the period, especially if you manage to
get an exclusive, it’s going to have a formidable impact on the market.»
Gianluca Pulina, Licensing & Marketing Manager di Seri System
«Il valore aggiunto è la componente emozionale della licenza,
oltre all’influenza positiva nella costruzione della brand image
e reputation dell’insegna. Inoltre la licenza è fondamentale in
termini di ingaggio del target.
Da una parte le uscite cinematografiche generano una sinergia a doppio livello, trasformando il periodo promozionale in un
chiaro ed efficace messaggio ad unisono dove l’impatto comunicativo riesce a conferire un evidente riverbero alle campagne
di fidelizzazione. Dall’altra, molti characters hanno assunto un
ruolo autorevole e riconoscibile diventando dei veri e propri testimonial credibili di progetti e concetti. Ad esempio abbiamo
affidato all’orso Yoghi la presentazione del gioco di ruolo “Giovani Esploratori” creato per il gruppo Selex.»
24
Kazachok Licensing Mag’
gennaio - marzo 13
«The added value is the emotional component of the license, apart from
the positive construction of the brand image and the reputation of the
chain. And the license is essential when it comes to engaging the target.
On the one hand movies generate a dual level synergy; while on the
other, many characters have an acknowledged, authoritative role thanks
to their history, position, fame, accessibility and media presence, making
them great testimonials for projects and concepts. For example we used
Yogi Bear to present the role play game “Young Explorers” created for
the Selex group.»
Marco Camisi, Sales Director di TCC Global
«La licenza è certamente fondamentale nella progettazione di
una soluzione loyalty vincente, pur non essendo l’unico elemento: i meccanismi, l’approccio creativo al programma, la fusione
di licenza e contenuti educazionali, lo sviluppo prodotto, la capacità di sourcing, nonché l’integrazione con la tecnologia, sono
tutti ingredienti importanti da mixare sapientemente. Quando
si attinge dal licensing è importante capire quale licenza faccia al caso di quale cliente: gli approcci sono molto variegati a
riguardo ed è per questo che in TCC abbiamo un approccio strategico alle licenze, cercando di avere un portfolio che risponda
a esigenze diverse di clienti diversi. In buona sostanza non c’è
mai una licenza giusta e una sbagliata, ma può essere giusta o
sbagliata l’accoppiata licenza/cliente.»
«I think licenses are vital when planning a successful loyalty project, but
they’re not the whole story. The mechanics of the project, the creative approach, the blending of the license with educational content, product development, sourcing and technological integration are all important elements
that have to be skillfully combined to get it right. And when you decide to
use licensing you really need to choose the right license for that particular
client.»
Vanni Volponi, CEO di Volponi
«La scelta della licenza è sicuramente una variabile importante per la buona riuscita della Special Promotion. Esistono due
tipi di utilizzi delle licenze: in operazioni di tipo educational, il
personaggio può accompagnare il consumatore alla scoperta di
temi e argomenti, senza incentrare su di sé la collezione vera e
propria delle card (questo potrebbe essere il caso della Special
Promotion organizzata dai supermercati Alí e Alíper, in cui Garfield invitava i consumatori a conoscere la Natura attraverso la
raccolta di 144 figurine); in operazioni di tipo ludico, il personaggio diventa di fondamentale importanza, la raccolta è basata interamente sulla licenza e la notorietà di quest’ultima ne determina il successo. In questi casi l’uscita di film o il lancio di serie
Tv in concomitanza con la Special Promotion è di rilevanza.»
3
Choosing the right license is obviously a vital factor for the success of the
Special Promotion. To my way of thinking there are two different ways of
using licenses: either as an educational tool, with the character guiding
the consumer through the discovery of new themes and subjects, without concentrating the trading card collection on the character as such,
or alternatively as more of a play element, where the actual character
is vital, because the whole collection is based on the license and how
famous it is determines the success of the operation.»
Differenziare il target: oltre al kids quali settori possono essere coinvolti?
If we want to differentiate the target, what sectors apart from kids can
be involved?
Fabio Malfatto, CEO di EQSG
«L’operazione di Special Promotion è uno strumento eccezionale
per unire nel momento dello shopping tutta la famiglia, contemperando la componente più emozionale e impulsiva dei bambini.
Bisogna ricordare, però, come anche molti adulti amino rivivere
le meccaniche delle collezioni se stimolati dal giusto argomento
e con l’appropriata modalità: perciò, abbiamo sviluppato delle
proposte che coinvolgono il target adulto in una meccanica dove
tutti gli appartenenti al nucleo familiare possono partecipare al
completamento della collezione. Parallelamente le esigenze di
differenziazione e la necessità di sviluppare nuove leve di contatto con i consumatori sono forti anche in altri mercati e in altri
canali di vendita: in questo ambito abbiamo creato un progetto
(sempre una collezione) molto particolare e innovativo che nella
primavera 2013 prenderà vita in un canale retail storicamente
non avvezzo all’utilizzo di strumenti di marketing.»
«Special Promotions are great for transforming shopping into a real family
experience, a moment to enjoy children’s emotional, impulsive response.
But many adults enjoy collecting things too if the subject attracts them and
the mechanism is appropriate. So in our turnkey operations for our customers we develop projects that also involve adults, so that the whole family
can enjoy completing their collection. And the need to stand out in the crowd
and build bridges with consumers is common to other markets and other
sales’ channels. In fact
we’ve been busy working
on a very unusual, innovative collection project due to
be launched in spring 2013
for a retail channel that hasn’t used marketing tools in
the past.»
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
25
focus on special promotion
Pierfranco Belfiori, Managing Director di Eu.promotion
«Queste operazioni funzionano se il target di riferimento principale sono bambini/e tra i 4 e i 10/11 anni. Appena si esce da
questo target, l’operazione diventa rischiosa; il target dai 12 ai
17 anni, ovvero gli adolescenti, è molto più difficile da coinvolgere (chi ha figli in questa età può capirmi molto bene!).»
«This operation works well if you stick
to a target of 4-10/11 year olds. As
soon as you go beyond that target, the
whole operation is at risk; 12-17 year
olds are much harder to involve.»
Gianluca Pulina, Licensing & Marketing Manager di Seri System
«Sicuramente i kids rimangono i diretti interlocutori del messaggio fidelizzante nel loro ruolo attuale di influencer della responsabilità d’acquisto e futuro come nuovi consumatori. Molte
property sono trasversali in quanto hanno come focus secondario tutti i segmenti che circondano i kids, altre hanno nel loro
dna una naturale propensione a coinvolgere più interlocutori
diversi contemporaneamente. A riguardo stiamo riscontrando
in Repubblica Ceca un’estensione spontanea dei destinatari del
messaggio. Nel progetto Simpsons che abbiamo realizzato per
Penny Market è esploso il coinvolgimento diretto di teenager
e kidult e la viralità in tutti social network. Pertanto le nuove
frontiere delle operazioni speciali potrebbero portarci a sedurre
direttamente segmenti più estesi.»
«Well kids are still a privileged audience
for loyalty projects in their role of influencers to those who wield the purchasing
power. Many properties are transversal
because they have a secondary focus on
all the segments surrounding kids, others have an inbuilt capacity to involve a variety of different interlocutors at the same time. For example in
the Czech Republic we’re experiencing a spontaneous broadening of our
original target. The Simpsons project we created for Penny Market has
contaminated the teenager and kidult segment and gone viral on all the
social networks.»
Marco Camisi, Sales Director di TCC Global
«Gli elementi fondamentali delle Special Events Campaign sono
quello emozionale e quello virale, punti chiave per ottenere
il coinvolgimento del target di riferimento e modificare il suo
comportamento d’acquisto. In questo senso, il target bambini è
quello più sensibile e naturale. Ciò detto, non significa che sia
l’unico.
Se, per traslato, prendiamo in considerazione “fenomeni emozionali” legati al mondo adulto, non è difficile ipotizzare che
licenze come quelle calcistiche, televisive, musicali, cinematografiche o fashion potrebbero avere un potenziale interessante
da considerare.»
«The fundamental elements of Special Events Campaigns are their emotional impact and ability to go viral,
key factors for involving your target
and getting consumers to modify
their buying patterns. In this context
children are a natural target, they
also tend to be more aware. But that
doesn’t mean they’re the only target.
If we look at the emotional impact factor and transpose it into the world
of grown-ups, then it’s obvious that licenses linked to football, TV, music,
films and fashion all have masses of potential.»
Vanni Volponi, CEO di Volponi
«Penso che il mercato italiano non sia ancora pronto per colpire
target differenti dai kids (6-12 anni). Prima è necessario sedimentare e abituare i consumatori a questo tipo di operazioni.
Ovviamente, tra qualche anno, il target potrebbe essere spostato un po’ più in alto fino a teenager dai 13 ai 19 anni, introducendo supporti innovativi. Un altro target, sicuramente interessante, ma altresì rischioso, potrebbe essere quello delle nicchie
di consumatori interessati a particolari eventi del mondo dello
sport o della musica. In questo caso la fascia di età si alzerebbe
ulteriormente per coinvolgere appassionati e fan.»
26
Kazachok Licensing Mag’
gennaio - marzo 13
«I don’t think the Italian market is ripe ye t for other targets. First we need
to get consumers completely used to this sort of operation. Of course in
a few years time we’ll be able to nudge the target up to teenagers, adding innovative supports. Another target that’s interesting, but risky, are
niche consumers, who may be interested in particular events in the world
of sports or music. That would bump the age range up with a vengeance.»
LOYALTY: il punto di vista dell' esperto
Andrea De Modena, direttore editoriale di Promotion Magazine, gode di un punto d'osservazione
privilegiato sul mondo delle promozioni. Ecco il suo parere sullo stato dell’ arte delle attività di
fidelizzazione in Italia
L’avanzata dei social
media è destinata a
determinare
cambiamenti
importanti
nell’approccio delle aziende alla fidelizzazione,
e si vedono già segnali significativi
come le digital collection proposte negli ultimi due anni da marchi
come Ringo e Pan di Stelle. Attualmente, comunque, lo strumento di
loyalty più utilizzato è quello della
raccolta punti tradizionale con catalogo a premi. La collection con
catalogo ha raggiunto la fase della
maturità in alcuni settori come la
GDO e il petrol, ma è in fase di sviluppo in altri. Per quanto riguarda in
particolare la GDO, a fronte dell’abbandono del catalogo deciso negli
ultimi tre-quattro anni da parte di
alcune aziende big (Billa, C3, Unes
e Carrefour nell’ordine), si registra
una crescita dei cataloghi a livello
locale e dei coalition program. Anche nel retail specializzato le collection con catalogo sembrano aver
messo solide radici. Nel settore
degli elettrodomestici ed elettronica di consumo, alla pioniera Media
World si sono aggiunte di recente Comet
ed Unieuro,
entrata nel coalition program
Nectar; nel settore profumerie
e articoli di bellezza sono attive
con un catalogo
premi le catene La
Gardenia, Douglas
e Bottega Verde,
nell’area giocattoli e infanzia Chicco
e Prénatal e nella cartoleria Buffetti.
La raccolta punti con catalogo continua inoltre a guadagnare adepti nel
settore bancario (Unicredit, Fineco,
UbiBanca i precursori) e in quello
lattiero-caseario. Ai pionieri Granarolo e Parmalat si sono aggiunte nel
tempo aziende di varie dimensioni.
E più di recente si sono affacciate
al mondo dei loyalty program anche le farmacie, come DocMorris
di Admenta Italia. Infine, nella GDO
stanno avendo un vero e proprio
boom le Special Promotion e le
Short Collection. Le operazioni promozionali di breve durata sono ormai proposte anche da molte delle
insegne attive da anni con un loyalty
program, tra cui le grandi cooperative del mondo Coop, Esselunga, Il
Gigante, Sisa, Iperal, Gruppo Pam.
Andrea Demodena
The opinion of Andrea Demodena,
editor at Promotion Magazine, about
the whole Italian loyalty promotion
market
The advance of the social media will inevitably see changes in companies’ approach to loyalty schemes, already
the Ringo and Pan di Stelle biscuit brands in Italy have
been offering customers a digital collection over the
last two years. But for the time being the most popular
loyalty tool remains the tried and trusted reward card
with its gift catalogue. In some segments, catalogue
collections are fully mature, while in others they are
starting up or just getting into full swing. While over the
last 3 or 4 years a number of big supermarket chains
in Italy have jettisoned their catalogues (Billa, C3, Unes
and Carrefour in that order), their use is growing on a
local level and in coalition programmes. Even in specialised High Street retail chains catalogue collections
seem to have taken root. In the domestic appliances
and consumer electronics sector Italian pioneer Media
World, who launched their first collection in the mid90s, has recently been joined by competitor Comet, a
chain mainly found in the Emilia Romagna, Veneto and
Lombardy regions of Italy, and Unieuro, which has signed up with the coalition programme Nectar. In the
cosmetics and beauty products sector chains La Gardenia, Douglas and Bottega Verde all have their reward
catalogues, as do Chicco and Prénatal in the children’s
sector and Buffetti the stationer’s.
Reward points are making headway in the banking sector too (with pathfinders Unicredit, Fineco, UbiBanca)
and in the dairy industry. Pioneers Granarolo and Parmalat have been joined by a host of others, large and
small, local and national. And the latest converts to
loyalty programmes are chemists, with the DocMorris
brand owned by Admenta Italia. Up until a few years
ago the staple fare of chains with no long-term loyalty
programmes or small and medium-sized local chains,
these are now being adopted by chains that have had
their own loyalty programme for years, like the Coop,
Esselunga, Il Gigante, Sisa, Iperal and Gruppo Pam.
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
27
hotfile
Licensing dalle app:
investire o stare alla
finestra?
Tutti parlano di licensing dalle app, tutti vogliono Angry Birds. Ma i dati Kidz Global
di luglio 2012 tracciano un quadro che lascia poco spazio all’ ottimismo, soprattutto
per quanto riguarda l’intenzione di acquisto di prodotto derivato. Siamo partiti da qui,
sentendo i pareri dei protagonisti del mercato, non negativi: chi vivrà, vedrà
Puntare o meno sulle
licenze derivanti dalle
app? C’è molto fermento, molta curiosità a
riguardo… Abbiamo dunque coinvolto licensor e licensee,
App licensing: wait and
see or invest?
Everybody is talking about app licensing,
everybody wants Angry Birds. But data from the
July 2012 Kidz Global survey leave little room for
optimism, especially regarding the intention to
purchase spin-off products. We took this as our
starting point and asked some upbeat leading
players what they thought
per capire come le cose si stanno
muovendo: Grani & Partners, licenziatario Angry Birds; Emma
Cairns­Smith, Licence Acquisition
Director di Egmont UK; The Walt Disney Company Italia, con la property
Where’s My Water e CPLG Italia, che
gestisce i diritti di Doodle Jump .
Come vedremo, conditio sine qua
non affinché sia avviato un piano di
licensing sono l’awareness e la likeability della property/brand. A questo riguardo partiamo proprio con
i dati Brand Trends a luglio 2012,
tracking continuativo di Kidz Global,
relativi alla popolarità e all’apprezzamento di Angry Birds in Europa,
che non sono confortanti. Sul target
maschi e femmine dai 3 ai 14 anni
l’awareness più rilevante si ha fra i
ragazzini in UK (72%), seguiti dalla
Spagna (62%). In Italia la percentua28
Kazachok Licensing Mag’
gennaio - marzo 13
So which way is the licensing cat going to jump on
apps? They’re creating quite a stir, but… we spoke to
three licensors and licensees to get an idea of what
was actually happening: Grani & Partners, with
Angry Birds; The Walt Disney Company Italy with
Where’s My Water and CPLG Italy who manage the
rights for Doodle Jump .
The first thing that emerged was that the property/brand had to have a good level of awareness and
likeability to merit a licensing plan. The July 2012
Brand Trends stats from continuous tracking by Kidz
Global on awareness and likeability for Angry Birds
in Europe offer little comfort. Looking at boys and
girls in the 3-14 year-old age range the highest level
of awareness comes from the UK (72%), followed by
Spain (62%). In Italy the percentage is under 40% for
the boys and 35% for the girls. And there’s only an
average of 40% for the brand in the “I like it a lot”
category for the boys, dwindling to a meagre 30% for
the girls. Compare these with the standard healthy
65% for the more popular brands and it’s easy to see
why optimism would seem to be misplaced.
The fact that it’s a very recent property probably ac-
le arriva a sotto il 40% per i maschi
e 35 per le femmine. La predisposizione (“mi piace molto”) verso
il brand è in media del 40% per i
maschi e del 30% per le femmine.
I brand più popolari, in questa tabella, generalmente raggiungono il
65%: da qui lo scarso ottimismo.
Essendo la property molto recente,
ovviamente il possesso di prodotti
Angry Birds è piuttosto basso; l’intenzione all’acquisto lascia intendere uno spiraglio di crescita, ma le
dichiarazioni sui prodotti più desiderati rimangono le app e i videogame, quindi prodotti che rimangono
legati all’ambiente d’origine, non in
licenza…
Se è vero che la massa di prodotto
derivato migliora gli indici di popolarità e intenzione di acquisto
lo sapremo con i prossimi report,
segnalando però che gli stessi dati
rilevati nel trimestre conlcuso a Ottobre 2012 vengono confermati.
Enrico Grani, Presidente Grani &
Partners, riporta primi riscontri
positivi: «I risultati dei nostri lanci
(Angry Birds Sticker Album, Angry
Birds Personaggi 3D) lo confermano: i numeri sono assolutamente
soddisfacenti, sulla base di un mercato comunque piuttosto complicato. Ma ciò che rileviamo è che gli
Angry Birds stanno gradualmente
diventando portatori di valori credibili per un pubblico sempre più
ampio.»
Una nuova realtà
Dal fronte licensor Maria Giovanna
Gurrieri, Managing Director di CPLG
Italia, si basa sulle prime esperienze di licensing di Doodle Jump:
un’app semplice e coinvolgente
lanciata nel 2009 da Lima Sky, diventata anch’essa in breve tempo
un fenomeno a livello globale con
oltre 42 milioni di download e oltre 3
milioni di fan su Facebook. «Abbiamo riscontrato da parte del mercato una forte curiosità verso il
mondo dei videogame e delle
app che occupano di fatto una
fetta sempre più rilevante della giornata dei nostri ragazzi…
e non solo. Il licensing non può
certo non considerare questa nuova e particolare realtà.
Ci sono però alcune importanti
considerazioni che non vanno
trascurate rispetto alla peculiarità di questa categoria. Non va innanzitutto dimenticato che qualità
indispensabili perché una property
sia o diventi una property di successo sono la sua awareness e
quindi la presenza sul mercato
counts for the low percentage of possession for Angry Birds products, while the intention to buy would
seem to point to cautious growth, but the most sought-after products were still apps and videogames.
We’ll see whether derived product mass improves
the popularity and intention to buy figures in the
next reports, but it has to be said that the October
2012 figures reconfirmed those from the previous
term.
However Enrico Grani, President of Grani & Partners, brought comforting news: «The results from
our launches (Angry Birds Sticker Album, Angry
Birds 3D characters) confirm that we’re getting satisfactory numbers in what can only be considered
a somewhat complicated market. But the encouraging thing is that Angry Birds are gradually asser-
da più anni, la riconoscibilità e
distinzione dei main character e
naturalmente la sua affinità con il
target.»
Awareness e gradimento
Prudenza prima di tutto. È il pensiero di Francesca Romana Gianesin,
Head of Licensing e Head of Retail
di The Walt Disney Company Italia:
«Bisogna essere molto cauti quando si decide che il successo di un
Internet game può diventare anche
un successo di prodotto. Noi consideriamo le app come un altro modo
per raggiungere il consumatore, al
pari della televisione e dell’editoria.
Il contenuto dei fenomeni derivati
dai vari media non sempre si declina in atto di acquisto nel mondo del
merchandise. Ovvero non è detto
che un successo televisivo, cine-
ting credible values in an increasingly wide market.»
New realities
The protagonist of Where’s My Water is a crocodile who wants to have a shower but can’t because
there’s no water. The game is getting the water to
the croc in the bathroom through the underground
channels and pipes.
In Doodle Jump players have to guide Doodler (a
strange green creature with a long nose) onto a series of platforms he can jump and bounce off without letting him fall.. You move Doodler by tilting
your handset.
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
29
hotfile
matografico, o in questo caso di un
app, possa poi convertirsi in un atto
d’acquisto di un prodotto fisico. Per
avere una conversion rate positiva
ci sono una serie di fattori che devono entrare in gioco. Ecco perché
è molto importante sviluppare dei
prodotti di merchandise puntando solo sui quei personaggi dove
questa serie di fattori è presente:
solo così si avrà una certa probabilità di successo.»
Anche per Marco Migliorini, Responsabile Marketing Grani & Partners, il successo del merchandising
nasce dalla notorietà di un’app:
«Grazie alla crescente diffusione
dei dispositivi mobili, aggirando il
più rigido paradigma tradizionale di
un merchandising legato invece al
mondo della Tv e del cinema, accade
che la licenza diventi credibile su più
target, meccanismo che il cartoon
non riesce, invece, ad innescare.»
Dati certi attraverso i download
«Where’s my Water è stato un enorme successo – continua Francesca
Romana Gianesin – ottenendo numeri altissimi di download solo nei
primi 30 giorni di lancio. Da questa
performance abbiamo iniziato a fare
delle riflessioni. A un anno di distanza i download registrati sono 100
milioni… Ecco, a questo punto forse
la conversione in prodotto creando
una brand
30
Kazachok Licensing Mag’
extension potrebbe aver senso, perché il consenso è molto ampio.»
«Riteniamo la nostra property abbia
tutte le caratteristiche di un lifestyle
brand – asserisce Maria Giovanna
Gurrieri al riguardo di Doodle Jump
– e stiamo attualmente lavorando
all’implementazione di un programma di licenze che coinvolgano innanzitutto le categorie dell’apparel
e dello stationery che, a nostro parere, ben si prestano a una property
che ha guadagnato nel 2010 l’Apple
Design Award proprio per il suo stile
accattivante.»
Time to market
Per quanto riguarda la tempistica
con cui il prodotto arriva sul mercato, CPLG e Disney hanno due visioni
opposte. «Il processo di sviluppo di
un prodotto a licenza richiede tempi
e procedure lunghi, per cui si rischia
che nel momento in cui il prodotto a
licenza arriva a scaffale, questo sia
ormai obsoleto rispetto all’evoluzione dell’app stessa.» spiega Gurrieri. «Si può però, a nostro parere,
ovviare a queste problematiche se
l’app considerata risponde alle caratteristiche di cui si parlava prima
(longevità, riconoscibilità, unicità)
e se si può contare su una certa
flessibilità degli attori coinvolti
nel processo di sviluppo del prodotto.»
Disney invece è riuscita a immettere prodotti Where’s My
Water sul mercato del Regno
Unito nel giro di pochissimi
mesi, cavalcando il fenomeno.
Ne emerge che la “velocità” è
un altro fattore determinante
che caratterizza i brand legati
alle app.
gennaio - marzo 13
Our close-up kicked off with Maria Giovanna Gurrieri, Managing Director at CPLG Italy, who
told us about Doodle Jump, the app launched in 2009
which rapidly became a global phenomenon, with over
42 million downloads and more than 3 million fans on
Facebook. «We found that there was a lively interest in
the world of apps and videogames on the market. Licensing obviously can’t afford to ignore this new reality.
What an app needs to become a successful property is
a high level of awareness, which means it has to have
been on the market for a couple of years, plus recognizability, clearly identifiable main characters and, of
course, an affinity with the target.»
Awareness and likeability
Softly, softly catchee monkey is the way Francesca Romana Gianesin, Head of Licensing and Head of Retail
at The Walt Disney Company Italy sees it. «You have to
be cautious when evaluating whether a successful Internet game can become a successful product. We see
apps as another way of reaching out to consumers, just
like television and publishing. Content derived from
what’s popular in the various media doesn’t always
equate to sales in merchandising. There are a whole
series of factors involved in achieving a positive conversion rate.»
Marco Migliorini, Head of Marketing at Grani & Partners, believes that merchandising success relies on
an app’s popularity. «The growing popularity of mobile
devices has pushed the boundaries of traditional merchandising linked purely to TV and films, licenses from
apps have a broader target, something cartoons can’t
achieve.»
Decisive download figures
«Where’s my Water was a huge success” adds Francesca Romana Gianesin “with a high number of downloads right from the beginning in the first 30 days after it
was launched. Its performance set us thinking.»
«We think this property has all the characteristics of
a lifestyle brand” claims Maria Giovanna Gurrieri from
CPLG “and now we’re working on implementing a licensing programme initially concentrating on apparel
and stationery.»
Fast loyalty
Enrico Grani parlava di
“un mercato piuttosto complicato”,
ma dai player
intervistati emerge
che anche il
target non è da
meno.
«Il target di riferimento di Where’s My Water è estremamente ampio e va dai 6 anni in su
– spiega Francesca Romana Gianesin È un target fugace, esigente,
composto per lo più da maschi. E
che cosa si propone a un ragazzo
che tenga più di due settimane? Il
fatto di avere fra le mani un successo planetario, di nuovo, non è sufficiente. Per questo abbiamo preso in
considerazione poche categorie, ma
con criterio: accessori per iPhone,
magliette, peluche, party, una linea
di accessori per il bagno e il back to
school per il target secondario 3+.»
Emma Cairns­Smith, Licence Acquisition Director di Egmont UK contribuisce così al dibattito: «La mia
sensazione è che i ragazzi, in quanto
a brand loyalty, si stanno spostando
dalla Tv ai game. Solo che si tratta di
un nuovo tipo di fedeltà, molto transitoria (effettivamente una contrad-
dizione di
termini).
La sfida è
di creare abbastanza rumore attorno alla property, oltre alla base di fan già esistente, per guidare e far crescere la
domanda di merchandising. La mia
ipotesi è che in ogni mercato esiste
un punto critico dove si arriva a un
certo volume di merchandising nei
negozi che alimentano ed espandano il desiderio dei bambini a possedere un prodotto di quel marchio. Il
mio consiglio ai licensor è che, siccome esiste molto spazio a scaffale
(molta concorrenza), devono continuamente evolvere il brand in modo
che sia sempre “front of mind”.
«D’altra parte il successo delle app
è fondamentalmente basato sulle
continue novità e gli aggiornamenti
proposti» conclude Maria Giovanna
Gurrieri di CPLG.
Laura Molteni
Time to market
When it comes to time to market CPLG and Disney
have widely differing ideas. “The development process
behind a licensed product takes time and has to follow
certain procedures, so there is the risk that by the time
you’ve got the product on the shelves it’ll be obsolete
in terms of the evolution of the original app” explains
Gurrieri. «But we think you can get round that if the
app has all those features we were talking about before; if it’s recognisable, unique and durable, and if you
can count on some flexibility from the people involved
in developing the product.»
Whereas Disney managed to get Where’s My Water products to market in just a few short months in the UK
and rode the wave of the app’s success. So speed would
appear to be another important factor for app brands.
Fast loyalty
Enrico Grani mentioned “a somewhat complicated
market” and from our interviews with other players it
emerged that the targets were equally tricky.
«Our target for Where’s My Water is pretty broad and
starts from 6 year olds” explains Francesca Romana
Gianesin. It’s a fickle, demanding, mainly male target.
The fact that the property’s a global success isn’t enough, as I said at the beginning. Which is why we’ve been
very selective over the categories we’ve involved.»
Emma Cairns­Smith, Licence Acquisition Director at
Egmont UK: «My sense is that kids are moving away
from TV and their loyalties have moved on to games
brands, but that their new loyalties are more fleeting.
The challenge is to create enough noise in the market,
beyond the brands original fan base, to drive demand
for merchandising. My guess is that there is a tipping
point, in each market, where you get to a volume of
merchandising in store which will feed and expand the
kids desire for the very same brand. My note of caution
is that there is only so much shelf space and that the
Licensors will have to keep evolving their brand to keep
them front of mind.»
«On the other hand the success of apps basically relies
on continuous novelty and updates» concludes Maria
Giovanna Gurrieri from CPLG.
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
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strategy
Nickelodeon:
un’esperienza a 360°
Dalla Tv ai media digitali, dal marketing agli eventi sul territorio, dalle licenze alle
promozioni: ogni attività nasce e si sviluppa in maniera integrata. Tanti i programmi di
successo e le novità, tra cui le “Tartarughe Ninja” che si preannuncia come il successo
del prossimo anno
Nickelodeon raggiunge
circa 300 milioni di case
in tutto il pianeta e da
oltre diciassette anni consecutivi è
il canale per ragazzi più visto negli
Stati Uniti. Anche in Italia, dove è
presente sulla piattaforma SKY (canali 605 e 606), Nickelodeon è una
realtà sempre più conosciuta e apprezzata dal pubblico, accolta positivamente non solo dai ragazzi – che
ne sono i principali fruitori – ma anche come fedele alleato dai genitori,
per i valori proposti e il progetto di
edutainment.
Per scoprire meglio le property di
punta del prossimo biennio e approfondire le strategie attuate da
Nickelodeon abbiamo parlato con
Daniela Di Maio, Direttore dei canali Nickelodeon in Italia, e Stefano
Araldi, Senior Director
Nickelodeon & Viacom
Consumer Products.
il 2013.
Altra novità della
nuova stagione
è La Leggenda
di Korra, che
prosegue la
saga di Avatar
con nuovi protagonisti,
ambientazioni, storie e
naturalmente tanta interattività sul web.
Ci saranno poi nuove serie di animazione come
Robot and Monster e nuove
live action, come Marvin and
Marvin e la terza attesissima
stagione di Anubis.
Nell’ottica di una strategia che mira
a dare un’offerta ampia, varia e mirata per tutte le fasce di età, i canali
Nick Jr (Sky 603 e 604) trasmettono
programmi adatti ai
bambini in età prescolare. Dora l’Esploratrice, Bubble Guppies e
Team Umizoomi sono
solo alcune delle property di maggior successo.»
Tante serie di successo per tutti i target
«Il prodotto sicuramente più atteso del
2013 sono Le TartaUna strategia interughe Ninja – rivela
grata
Daniela Di Maio – la
«Consolidata la posifranchise di maggior
zione di leadership in
successo commerciale
Daniela Di Maio
Tv – continua Daniela
della storia rinnovato
Direttore dei canali
Di Maio – la strategia
in CGI, prodotto e diNickelodeon Italia
è quella di continuare
stribuito da Nickelodeon in tutto il mondo. La nuova serie a portare e ad affermare il brand Niin Italia è partita a Novembre 2012 ckelodeon e le sue property in tutti i
con ottimi risultati di ascolto sul tar- comparti: eventi, promozioni, licenget kids & family. Ma le Tartarughe ze, attività ricreative e naturalmente
Ninja ci accompagneranno per tutto Tv, web e social.
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Kazachok Licensing Mag’
gennaio - marzo 13
All-rounder Nickelodeon
From Tv to digital media, marketing to local live events, licensing
to promotions Nickelodeon leave
no stone unturned and no avenue
unexplored. They can boast a
string of successes and more
coming up, with the “Ninja
Turtles” looking good for this
year.
Nickelodeon beams into 300 million
homes across the planet and for 17 years
running has been the top TV channel for
kids in the USA. It’s also gaining ground
and an enthusiastic public in Italy, eagerly
welcomed by younger viewers and seen as a faithful
ally by their parents.
We chatted to Daniela Di Maio, Head of the Nickelodeon channels in Italy and Stefano Araldi, Senior Director Nickelodeon & Viacom Consumer Products,
to see which properties were going to be hot over the
next two years and what strategies Nickelodeon had
up their sleeves.
Successful series for all
“The hot product for 2013 are the Ninja Turtles” says
Daniela Di Maio “history’s biggest commercial franchise success, now updated in CGI, produced and distributed by Nickelodeon worldwide. The new series
was launched in Italy in November 2012 with excellent
audience figures in the kids & family target. Another
novelty for the new season is the Legend of Korra, the
Coerentemente con questa strategia, ogni progetto che riguarda il
brand e le property è infatti pensato per creare un’esperienza unica a
360 gradi. Dalla Tv ai media digitali,
dal marketing agli eventi sul territorio, dalle licenze alle promozioni:
ogni attività nasce e si sviluppa in
maniera completa e integrata.
Nel 2012, ad esempio, è partita una
Stefano Araldi
Senior director Nickelodeon
& Viacom Consumer Products
partnership con l’Acquario di Genova a tema SpongeBob che dà grande visibilità alla property diffondendone i valori fra i visitatori, e che
rappresenta un’opportunità commerciale per Nickelodeon e i suoi
partner (licenziatari e investitori).
Questa partnership proseguirà per
tutto il 2013.»
Il progetto di Licensing
«Il piano di sviluppo 2013/14 sarà
però focalizzato in particolare su
Spongebob, Tartarughe Ninja, Dora
l’Esploratrice e Bubble Guppies»
spiega invece Stefano Araldi.
«Alcune licenze vengono sviluppate con un processo top-down, dal
successo televisivo alle licenze: è
questo il caso di SpongeBob. Il progetto di partnership con l’Acquario
di Genova ha generato un piano di
licensing strutturato: portare la
property sul territorio e in mezzo ai
bambini ha permesso di rafforzarci
ed entrare in contatto con licenziatari premium. In altre circostanze
invece (ed è qui che si vede la forza
di un brand come Nickelodeon), accade che vi siano progetti di licensing già ben avviati all’estero – come
Dora l’Esploratrice – ma che su altri
territori hanno bisogno di una spinta. Nel caso dell’Italia abbiamo, ad
esempio, deciso di trasmettere il
cartone animato anche sulla piattaforma digitale, oltre che sul canale
satellitare Nickelodeon. Questo per
garantire alla property una ancora
maggiore esposizione televisiva a
supporto dei progetti di licensing.»
Marina Canepa
follow-up to the Avatar saga.
Then there’ll be some new cartoons, like Robot and
Monster, and new live actions, like Marvin and Marvin,
plus the third season of Anubis.
In keeping with our strategy of a broad range of entertainment focused on different age groups, the Nick
Jr channels will be broadcasting programmes suitable
for pre-schoolers, like Dora the Explorer, Bubble Guppies and Team Umizoomi.»
Integrated strategy
«Now we’ve consolidated our Tv leadership position”
continues Daniela “we want to go on affirming the
Nickelodeon brand and its properties in all categories. In line with this strategy, each project is designed
as an all-round experience. From Tv to digital media,
marketing to local live events, licensing to promotions, everything is seamlessly integrated. In 2012 for
example, we launched a partnership with the Genoa
Aquarium for SpongeBob, which gives the property
huge visibility and is a wonderful commercial opportunity for Nickelodeon and its partners (licensees and
investors). The partnership will run throughout 2013.»
The Licensing project
«Our 2013/14 licensing plan focuses mainly on Spongebob, The Ninja Turtles, Dora the Explorer and Bubble Guppies» explains Stefano Araldi.
«Some licenses are developed top-down, from TV success to license, and this is what has happened with
SpongeBob. The partnership project with the Genoa
Aquarium has generated its own structured licensing
programme, getting the property out onto the territory and to the kids has strengthened it and provided a
vehicle for contact with premium licensees. In other
circumstances (and this is where you cash in on the
strength of a brand like Nickelodeon), we have licensing projects that are already doing well in some
countries – like Dora the Explorer – but need a bit of
a helping hand elsewhere. In Italy we’ll be broadcasting the cartoon on a digital platform as well as on
the Nickelodeon satellite channel. This will give the
property more TV exposure and will boost our licensing projects.»
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
33
strategy
“Un posto al sole”
per Fremantle
FremantleMedia Enterprises approda in Italia. Abbiamo intervistato Claire Baker,
VP Licensing (Nordic & Mediterranean Europe, Russian Federation, Middle East, Africa)
per capire obiettivi e motivazioni di tale espansione
Kazachok: Quali
sono le strategie di licensing
globali FremantleMedia?
Claire Baker: «FremantleMedia Enterprises (FME) è
una divisione di FremantleMedia. Siamo Licensor
a livello mondiale di brand
legati all’intrattenimento,
dal factual entertainment
alle serie Tv ai programmi
per bambini, teen e tween.
Il ruolo del team FME è
quello di cercare nuove e
innovative modalità per
coinvolgere ulteriormente
i consumatori con i nostri
marchi principali (facendo
in modo di estendere la
loro visibilità su nuove
piattaforme come digitale,
prodotti di consumo, eventi
live, promozioni di terzi) e
procurare loro nuove esperienze; il tutto con l’obiettivo di aumentare le revenue.»
Claire Baker
VP Licensing
Kazachok Licensing Mag’
“A place in the sun”
for Fremantle
FremantleMedia Enterprises comes to Italy. We interviewed Claire Baker, VP Licensing (Nordic & Mediterranean Europe, Russian Federation, Middle East,
Africa) to understand goals and reasons of this expansion.
Kazachok: What are FremantleMedia Enterprises’
main global strategies?
Claire Baker: «FremantleMedia Enterprises (FME) is
the brand extension arm of FremantleMedia. We are a
leading global licensor of entertainment, factual, drama, children’s, teen and tween
brands. The role of the global
FME team is to seek new and
innovative ways to drive revenue and further engage consumers with our key brands
by extending their reach onto
new platforms (e.g. TV, digital, consumer products, live
events, and third party promotions) and providing consumers with engaging new
experiences .»
K.: What role does Italy play
within FME’s European strategy?
C.B.: «Italy is a key European
market for licensing and merchandising. We have TV distribution deals in place with best
in class broadcasters for our
children’s output. In these instances, the Italian office works to tailor the brands according to the needs of the local
market. We also work to exploit licensing, merchandising
and sponsorship opportunities
for the localised versions of
K.: Qual è il ruolo del
l' Italia nella strategia
europea?
C.B.:«Per quanto riguarda
l’Europa, l’Italia è un
mercato chiave per le
licenze e il merchandising.
Abbiamo accordi di distribuzione televisiva in atto
con i migliori emittenti per
la diffusione di programmi
dedicati ai bambini. In
questo
caso
l'ufficio
34
italiano
lavora
per
scegliere
e sviluppare i
marchi in base
alle esigenze del
mercato
locale.
Lavoriamo anche
per
sfruttare
le
opportunità
di
licensing,
merchandising
e
sponsorizzazione per quanto
riguarda le versioni
gennaio - marzo 13
adattate dei format più celebri di
FME, quali X Factor e Got Talent.
Il mercato italiano è dominato
da retailer indipendenti per cui
è fondamentale che vi sia una
figura che lavori direttamente
sul campo; una persona con una
profonda conoscenza del mercato
delle licenze e una vasta rete di
relazioni. Questo è il motivo per
cui FME recentemente ha nominato Fabio Mecella Licensing
Manager per l’Italia; la sede è a
Milano.
Negli ultimi dieci anni gli
italiani sono diventati più aperti
nei confronti dei nuovi marchi
globalizzati;
tuttavia,
nell’attuale momento economico, molti
licenziatari e retailer sono poco
propensi a rischiare e dunque
adottano un approccio più cauto.
È qui che la strategia FME entra
in gioco, per lavorare con produttori e partner di fama mondiale in
modo da aiutare a minimizzare i
rischi.
In Italia FME cerca di cogliere le
opportunità ampliando la portata
dei marchi attraverso diverse
partnership. Ad esempio stiamo
sviluppando le categorie moda e
accessori per il marchio Stardoll,
così da raggiungere una fascia di
età superiore.»
K.: Quali sono le priorità in
termini di properties? Avete già
dei licenziatari a bordo?
C.B.: «FME in Italia favorisce lo
sviluppo e l’awareness dei propri
marchi attraverso accordi strategici di licenze e merchandising,
retail promotion
e
partnership
con società terze
che adeguano gli
show ad attività
off-air.
Le
property
attualmente per noi prioritarie
sono:
Rebecca Bon bon, un bulldog
francese “fashionista” che FME
rappresenta a livello mondiale
(eccetto Giappone e Corea), e che
conta già parecchi licenziatari
in Italia. Poi Monsuno, la serie
action lanciata in Italia all’inizio
dell’anno da Nickelodeon e K2,
con la distribuzione dei giocattoli
affidata a livello europeo a Giochi
Preziosi. Sul prescolare Tree Fu
Tom, una serie ambientata in un
mondo magico, rivolta ai bambini
dai 4 ai 6 anni e lanciata a dicembre su K2 e Frisbee. FME detiene
i diritti a livello mondiale per Tv e
licenze (escluso il Regno Unito)
e Giochi Preziosi è il Toy Master
Licensee per tutta l’area EMEA.
Stange Hill High sarà invece
trasmessa sulla CBBC in UK a
partire da questa primavera. Si
rivolge a un target 6-12 anni e
combina burattini, stop-motion
e CGI. La sede italiana non
mancherà di occuparsi dello
sviluppo di questo brand nel
Paese.
Infine il portafoglio italiano di FME
comprende anche le property:
Stardoll, The X Factor, Got Talent
e Un posto al sole»
FME’s big global
formats
like X Factor
and Got Talent.
The
Italian
market is dominated by independent retailers so there is an acute need to have
someone working on the ground with a close understanding of the licensing market and an extensive network
of relationships. This is why FME recently appointed Fabio Mecella as the Licensing Manager for Italy (based in
Milan). Over the last decade Italians have become more
open to embracing new global brands, however, in the
current economic client many licensees and retailers
are still risk-averse and are taking a more cautious approach. This is where FME’s strategy to work with world
renowned producers and partners with a good pedigree
comes into its own and helps to minimise risk.»
K.: What are FME’s main properties and targets? Do
you already have licensees on board?
C.B.: «In Italy, FME helps to extend the reach of its brands through strategic licensing and merchandising deals,
retail promotions and third party brand partnerships
which align the shows with appropriate off-air activity.
Our priority brands are Rebecca Bonbon, a fashionista
Parisian French bulldog. FME has signed numerous licensees to represent the brand in Italy. The epic boys’
action adventure animated series Monsuno, launched in
Italy on Nickelodeon and K2 earlier this year, with European toy distribution handled by Giochi Preziosi. Tree Fu
Tom, launched on K2 and Frisbee in December, aimed
at 4-6 year olds. The show combines innovative elements of heroic action, fantasy and magic, FME has the
global TV and licensing rights for the series (excluding
UK) and Giochi Preziosi has the Master Toy rights for
the brand across EMEA. Strange Hill High is a innovative
new, multi-media comedy series for 6-12-year-olds and
will be launched in the UK on CBBC in spring. Produced with an all-new innovative technique combining rod
puppets, stop-motion and CGI. Further brands in FME’s
Italian portfolio include: The X Factor, Got Talent, Un posto al sole (A place in the sun) and Stardoll.»
Carola Lombardo
About Fremantle Media
FremantleMedia è uno dei più importanti creatori e produttori di marchi televisivi di intrattenimento in tutto il mondo. FremantleMedia fa parte di RTL Group, il principale network
europeo di intrattenimento, che a sua volta appartiene per il 92% alla società Bertelsmann.
FremantleMedia is one of the leading creators and producers of television entertainment
brands in the world. FremantleMedia is part of RTL Group, the leading European entertainment network, which is in turn 92 percent owned by the international media company
Bertelsmann.
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
35
trend
La nuova fidelizzazione
passa per il licensing
In un mondo dominato da “choice overload”, come tenersi stretti i consumatori?
Il licensing è uno strumento potentissimo per creare fedeltà di marca: Barbie lo ha
dimostrato all'Osservatorio Fedeltà
L’incipit di Toy Story 3
rappresenta, per l’industria del giocattolo, una
“triste” realtà: i bambini crescono e
si disaffezionano ai loro compagni di
svago preferiti, con cui hanno passato interminabili ore di gioco e inventato tante storie. A livello di business questo momento coincide con
una perdita, anche se ovviamente
già messa in conto conoscendo il
target cui sono destinati i vari prodotti. Ma qualcosa per aumentare la
fascia di età dei propri consumatori si può fare, ed è proprio a questo
punto che entra in scena il Licensing.
Durante l’ultimo convegno organizzato dall’Osservatorio Fedeltà
dell’Università di Parma (26 ottobre
2012) a fianco di interventi inerenti
all’area grocery ( box nella pagina
a fianco), è stata invitata Eleonora Schiavoni, Managing Director di
Victoria Licensing & Marketing, per
raccontare la strategia da loro sviluppata in Italia per Barbie.
La bambola più famosa del mondo
(2 milioni di pezzi venduti all’anno)
ha 54 anni di storia, il 99% di awareness e il 90% di possesso. In media la prima Barbie viene regalata
alle bambine a partire dai 3 anni; il
picco di interesse, possesso e gioco
si ha verso i 6-7 anni. Ma se questo
è il range di età in cui le bambine
si divertono con la bambola e tutti
i suoi accessori, è anche questo il
momento di costruire quel rapporto di fedeltà che “tornerà utile” nel
momento in cui cadrà l’interesse
per il gioco (dagli 11 anni in avanti).
Barbie è un’icona di stile, è un
modello aspirazionale (ricordiamo
che esiste la Barbie veterinaria,
l’astronauta, la chef ecc), fa parte
della cultura occidentale (il suo
aspetto cambia nei decenni con il
mutare dei canoni estetici), rappresenta l’allegria, un mondo “pink” e
“candy”.
Questi i valori chiave su cui si punta per creare fidelizzazione e dunque estendere il brand a varie ca-
The new loyality pass through
licensing
How to foster consumer loyalty in a world dominated by choice overload? Licensing is proving a
powerful tool for creating brand loyalty, as demonstrated by Barbie.
The beginning of Toy Story 3 is only too true
as the toy industry knows: kids
grow
their
out
of
toys.
And in business
terms
this
means
a loss, despite being an
inevitable one.
But licensing is
one way of extending
the age range involved in a
brand.During the last meeting organised by Parma
University’s Loyalty Observatory (26 October 2012)
guest speaker Eleonora Schiavoni, Managing Director
of Victoria Licensing & Marketing, talked about the
strategy they developed in Italy for Barbie.
The most famous doll in the world is now 54, has an
awareness index of 99% and a possession index of
90%. On average little girls are given their first Barbie
when they are 3 and involvement peaks at 6-7. So, if
this is the age range when kids are playing with their
doll and her accessories, it is also the right moment
to build the sort of loyalty that will come in handy
when they lose interest in toys at the age of around 11.
Barbie is a style icon, an aspirational model, she represents fun. And these are the key values to create
consumer loyalty and extend the brand to various ca-
36
Kazachok Licensing Mag’
gennaio - marzo 13
tegories of products which appeal to a transversal target of kids, teenagers and adults. Barbie’s multitude
of styles have transferred smoothly into apparel, lingerie, footwear, costume jewellery, cosmetics, back
to school, homewear, hi-tech, sports gear, pet accessories and so forth. Over the last few years Barbie has become so much more
than a doll, thanks
to
the
strategic
development
of
licensing, she has
become a brand.
tegorie di prodotto. I differenti look e
i mille stili di Barbie sono facilmente
trasferibili su capi di abbigliamento,
intimo, calzature, bijoux, cosmetica,
back to school, arredo casa, articoli
hi-tech e sportivi, accessori per cani
e gatti… Solo in Italia Barbie conta
60 licenze per 30 categorie, senza
contare due riviste dedicate, una serie web, i film in DVD… Barbie dunque, da tempo, non è più solo una
bambola, ma è stata trasformata in
un brand a tutti gli effetti: un’evoluzione resa possibile con l’apertura
(sviluppata in modo strategico) al
mondo delle licenze. Ecco “la ricetta” per rendere trasversale il target:
non solo bambine, ma anche teenager, giovani donne e donne in po' più
cresciute...
Laura Molteni
L' Osservatorio Fedeltà
The Loyalty Observatory
L’Osservatorio Fedeltà nasce nel 1998 all’interno del Dipartimento di Economia dell’Università di Parma. Sviluppa progetti di ricerca e formazione per le imprese sui temi della fidelizzazione, micromarketing e CRM. Sul sito www.osservatoriofedelta.it, nella sezione “Ricerche”, è possibile visualizzare gli abstract di numerosi studi realizzati nel recente passato.
The Loyalty Observatory was founded in 1998 within the University of Parma’s Department
of Economics. It develops research projects and carries out training for companies on the
themes of brand loyalty, micromarketing and CRM.
For further info see www.osservatoriofedelta.it.
La nuova fedeltà di marca nella GDO
New brand loyalty in supermarkets
Durante il convengo sono state presentate diverse ricerche e si è creato un acceso dibattito su cosa sia la fedeltà di marca al giorno
d’oggi. Gianpiero Lugli dell’Università di Parma e Giorgio Santambrogio Direttore Generale Interdis, sostengono che l’eccessiva offerta ha ormai scardinato il concetto di loyalty: «Che senso ha parlare oggi di fidelizzazione quando tutto sembra contro la prospettiva
di lungo periodo?» si chiedono. «Le problematiche dell’eccesso di scelta non si risolvono con la riduzione della scelta, ma con la sua
gestione intelligente; la socializzazione degli acquisti è una delle diverse leve con cui si può gestire il choice overload.» Come esempio
è stata presentata un’operazione svolta in una catena di supermercati, in cui i prodotti più venduti venivano segnalati al cliente con un
insegna “Scelti da voi”. I dati hanno dimostrato che proprio questi prodotti venivano preferiti dai consumatori.
La professoressa Cristina Ziliani dell' Università di Parma ha illustrato invece i risultati della Ricerca Annuale dell’Osservatorio
Fedeltà. Interessanti le risposte che riguardano gli “Strumenti di relazione con i clienti usati dalla GDO”: al primo posto troviamo la
raccolta punti, seguita dal catalogo a premi, dalle short collection e dalle special promotion. Tutte queste operazioni hanno avuto un
incremento di utilizzo dal 2010 ad oggi. Per quanto riguarda i rewards, i consumatori dimostrano sempre più interesse per gli sconti,
sia che siano immediati o applicati nella visita successiva. I punti per ottenere gratis dei prodotti sono invece in decrescita (dato in
contrasto con gli “Strumenti utilizzati”).
A lively debate on the concept of brand loyalty today followed hard on the heels of the presentation of several research projects at the
October meeting. Gianpiero Lugli from the University of Parma and Giorgio Santambrogio MD at Interdis, claimed that the sheer volume of choice available has undermined the concept of loyalty: «What’s the point of talking about loyalty today when everything is against
long-term forecasts?» they asked. «A bottom-up, consumer-oriented, social lever approach is one way of dealing with choice overload.»
And they quoted the example of a chain of supermarkets which had labelled best-selling products with “Your Choice” flashes to prove
their point. Subsequent data showed that these products were the most popular consumer purchases.
Prof. Cristina Ziliani illustrated the results of the Loyalty Observatory’s Annual Research project, with some interesting data on
Customer Relation Tools used by supermarkets. Reward cards still head the list, followed by gift catalogues, short collections and
special promotions. In terms of rewards, consumers are increasingly sensitive to discounts, whether applied immediately or on their
next purchases.
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
37
licensee focus
Saemec, avanti tutta
con le licenze
Personaggi affermati ed emergenti animano il mondo di quest’ azienda che vanta settantacinque anni di storia. Un’ avventura – quella del licensing – iniziata per differenziarsi
e progredita con l’ aggiunta di nuovi canali distributivi
A c ro n i m o
di “Società
Accomandita Egidio Mazzi E
C.”, oggi la Saemec
è guidata dal figlio
Giuseppe. Il logo richiama il Duomo di
Milano, città in cui
l’azienda è nata (nel
1938) e tuttora risiede. Produce una
vasta gamma di prodotti appartenenti al mondo della
carta: dalle cartoline ai biglietti
augurali, dai calendari dell’Avvento alle decorazioni per il Natale. Recentemente ha inserito a
catalogo prodotti d’importazione
dall’Estremo Oriente e distribuisce
articoli realizzati da aziende italiane. I canali tradizionali sono la
cartoleria e la tabaccheria; i clienti, grossisti e dettaglianti. Da poco
si sono affacciati in altri canali,
quali la grande distribuzione e le
librerie. Kazachok ha incontrato
Agostino Bosetto, coordinatore
vendite Italia Saemec, per avere
una panoramica del loro approccio
al licensing.
Kazachok: Come è iniziata l’avventura delle licenze e con quale
property?
Agostino Bosetto: «Nella nostra
più recente storia (diciamo i primi anni ‘90) abbiamo sviluppato
alcune importanti licenze, in particolare Winx e i comici di Colorado Caffè; attualmente stiamo sviluppando alcune linee di prodotto
38
Kazachok Licensing Mag’
(biglietti, shopper e
carta regalo) con licenza Barbie, Kimmi
Doll, Kimmi Junior e
Gormiti.»
K.: Qual è la vostra
strategia di licensing?
A.B.: «Vorremo sviluppare un piano che
comprenda sia personaggi affermati, sia
emergenti, con linee di prodotto da
affiancare alle nostre tradizionali,
realizzando cataloghi studiati ad
hoc per le licenze. Stiamo quindi prestando molta attenzione a
quello che succede nel mondo del
licensing e abbiamo intenzione di
prenderci anche qualche “rischio”
con lo sviluppo di linee dedicate a personaggi poco conosciuti,
ma che riteniamo possano essere
adatte per i nostri consumatori finali.»
K.: Qual è il vostro piano di sviluppo per il 2013?
A.B.: «Prevediamo di chiudere il
2012 con un giro di affari uguale
a quello del 2011, mentre riteniamo che per il 2013 sia possibile
raggiungere un fatturato leggermente superiore rispetto a quello
dell’anno appena conclusosi.»
K.: Quali vantaggi vi hanno assicurato le licenze?
A.B.: «I vantaggi sono molteplici: prima di tutto l’introduzione di
prodotti in licenza ci permette di
gennaio - marzo 13
Saemec surges ahead with
licensing
A solid family company with 75 years of business
experience under its belt has opted for licensing,
using acclaimed and up-and-coming characters to
stand out in the crowd and diversify into new distribution channels
Saemac stands for “Società Accomandita Egidio
Mazzi E C” and is still managed by Egidio’s son Giuseppe. The company was founded in 1938 and produces a huge range of paper products, from postcards
to greeting cards and advent calendars to Christmas
decorations. It has recently added products imported
from the Far East to its catalogue, while continuing
to distribute products made by Italian firms too. Its
traditional channels have always been stationers and
tobacconists, both through direct sales and wholesa-
lers, but it has recently ventured into new channels,
including high street retailers and bookshops. Kazachok meets Agostino Bosetto, Saemec’s Italian sales
coordinator, to get an idea of the company’s approach
to licensing.»
.
Kazachok: How did you get into licensing and which
property did you first use?
Agostino Bosetto: «In our more recent history, let’s
say from the early 1990s, we’ve developed some
high-impact licenses, notably the Winx and the characters from the Colorado Caffè TV comedy. At the
moment we’re working on product lines with Barbie,
differenziarci dalle aziende concorrenti e di renderci subito riconoscibili; un altro vantaggio è che
il prezzo di vendita del prodotto,
che comunque viene mantenuto
su valori accettati dal mercato,
non risente in modo significativo di
“operazioni al ribasso” effettuate
dalla concorrenza.
Un ulteriore aspetto è legato al
fatto che i clienti più importanti
(compresa la Grande Distribuzione) sono alla ricerca di prodotti
che qualifichino i loro assortimenti
e che siano di facile vendibilità.»
K.: E quali difficoltà riscontrate?
Se fosse al posto del suo principale licensor cosa vorrebbe cambiare?
A.B.: «Vi sono tre tipi di difficoltà: la prima legata ai rapporti con
i licensor e alle relative approvazioni. Molto spesso, infatti, ci
vengono richieste modifiche che
rendono i prodotti meno adatti per
il consumatore italiano e allungano in modo considerevole la data
di uscita del prodotto. Il secondo
punto dolente riguarda i contratti
redatti in inglese e composti da innumerevoli pagine e postille. Probabilmente questo non è un problema per le grandi aziende – che
spesso hanno al loro interno un
ufficio legale – ma per le piccole
e medie aziende è necessario affidarsi a un esterno: questo comporta un ulteriore aggiunta di costi
e un dispendio di tempo ed
energie.
Le difficoltà invece legate alla vendita riguardano l’estrema prudenza, da parte della nostra clientela,
nell’inserire, all’interno del loro
assortimento, licenze che non diano assolute garanzie di vendita,
rimandando gli acquisti solo dopo
che il personaggio ha raggiunto
una grande notorietà.
Se fossimo il nostro più importante
licensor, cercheremmo di prestare
maggiore attenzione alle specificità dei vari mercati (certamente
i gusti del consumatore italiano
Kimmi Doll, Kimmi Junior and Gormiti licenses.»
K.: How does your licensing strategy work?
A.B.: «We want to develop a plan that includes wellknown characters and rising stars, with product lines to go with our traditional lines. So we’re keeping
a very close eye on what’s going on in the licensing
world and we’re prepared to take some risks with
lesser-known characters we think will appeal to our
end consumers.»
K.: What benefits have you reaped from licensing?
A.B.: «Lots! First it helps you stand out in the crowd,
to be different from your competitors, and then branded products can sail through price wars without any
noticeable damage.
Another important factor is that our retail customers
are looking for products with appeal that raise the
overall quality of what they sell and fly off the shelves.»
K.: Any problems? What
would you change if you
were in your main licensor’s shoes?
A.B.: «There are three
non sono uguali a quelli del consumatore del nord Europa) evitando la “standardizzazione” dei
prodotti e lasciando al marketing
delle aziende maggiori libertà, ovviamente nel rispetto delle style
guide, ecc.»
Emilio Vincenzi
main problems: the first
is linked to our relationship to our licensors and getting them to approve products. They often ask us to
carry out changes that make the products less suitable for the Italian market and delays delivery times
considerably. The second issue is to do with the contracts –
pages and pages of clauses and sub-clauses all in
English. On the other side of the sales equation is the
difficulty we have in persuading our trade customers
to take on anything which isn’t already incredibly famous, they prefer to wait and see rather than take a
calculated risk.
Saemec in cifre
If I were in our main licensor’s shoes I’d try to be
more flexible and more aware of the idiosyncrasies of
Anno di fondazione: 1938
Fatturato 2011: 2 milioni di euro
Clienti attivi: circa 400
Licenze attive: Barbie, Kimmi Doll, Kimmi Junior,
Gormiti
Founded: 1938
2011 turnover: 2 million euros
Active clients: approx 400
Active licenses: Barbie, Kimmi Doll, Kimmi Junior,
Gormiti
individual markets. I’d try not to standardise products
at all costs, leaving more leeway to local companies
who know their markets, obviously still respecting
the style guide and so forth.»
Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 13
39
PUBLIREDAZIONALE
Barbapapà
secondo MLP
MLP, azienda francese produttrice di abbigliamento per bambino e adulto
con un vasto portfolio licensing, ha interpretato l' evoluzione della property evergreen
attraverso i suoi prodotti
Barbapapa, the evolution of the property as seen by MLP
MLP, the French clothing company for babies, kids and adults with a packed
licensing portfolio, has interpreted the evolution of an evergreen
property through its products
Approccio ad un mercato differente
Barbapapà ha nel mass market una
diffusione capillare. La strategia 2013 punta alla distribuzione in
selezionati department store. Si assiste quindi allo
sviluppo di collezioni ad hoc, con prodotti di diversa fascia di prezzo,
indicati per un mercato alto.
New markets
Barbapapa is extensively distributed on the high, middle and mass market. The
2013 strategy aims to broaden distribution by focusing on department stores.
Specially-designed new collections with products in different price ranges are
ready to conquer more exclusive markets.
Approccio di comunicazione
Una presenza continua, mai invasiva sui canali tradizionali.
La tendenza è quella di non ricorrere troppo alle promozioni per non
sovraesporre il character. L'obiettivo è quello di dare visibilità
continua al brand per rispondere alle richieste di un consumatore esigente.
Promotion
For traditional channels continuous, but non-invasive presence is the watchword.
Generally speaking promotions will be limited not to over-expose the character.
What is looked for is permanent visibility of the brand to respond
to consumer demand wich is highand contribute
to continuously build the brand.
Tendenze stilistiche
Le linee lanciate nel 2013 sono caratterizzate da una forte presenza grafica
con l’introduzione di frasi sui capi. Lo stile e il colore viene differenziato
a seconda dei paesi per seguire i differenti gusti dei consumatori.
La tendenza comune è quella della massima cura nei dettagli,
introducendo tessuti particolari.
Style
The 2013 collections are characterised by strong graphics with the introduction of a
hi-impact editorial on the clothes. Fabrics will follow general trends with special focus
on perfect touch. Colours and styles will continue to vary according to country to meet
different consumer tastes, but all the products will continue to be characterised by
their attention to detail especially on design technique.
3
1
0
2
L
AL
O
M
O
R
P
S
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STA
And MAny MAny MORe AT:
LICENSING
FORUM
2013
THE INTERNATIONAL LICENSING RENDEZVOUS
APRIL 17 TH & 18 TH
✷
PARIS
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The Smurfs:
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