LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA Scaletta della lezione: 1. Evoluzione del concetto di pianificazione strategica 2. Alcuni significati di strategia 3. Il processo decisionale strategico: la SWOT analysis 4. Le matrici strategiche 5. Un caso di studio Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 1 PIANIFICAZIONE: UN CONCETTO IN EVOLUZIONE Periodo di riferimento Contesto di riferimento Tipologia di pianificazione Peculiarità processo di pianificazione Output strategico Anni ‘30 Imprese multibusiness di grandi dimensioni Pianificazione finanziaria Gli obiettivi sono quelli della gestione e del controllo delle performance (costi, ricavi, investimenti) Strategia non formalizzata, elaborata dal Top management 1965 1973 • congiuntura economica ed ambiente favorevole; • bassa concorrenzialità; • elevata prevedibilità dell’evoluzione ambientale. Long Range Planning Definizione del Piano di produzione e del Piano finanziario, con previsioni estrapolative Strategia formalizzata, elaborate con processo di tipo bottom-up. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 2 PIANIFICAZIONE: UN CONCETTO IN EVOLUZIONE Periodo di riferimento 1970 1990 Panorama attuale Contesto di riferimento • ambiente dinamico, non prevedibile, complesso; • competizione forte; • riduzione Domanda; • ambiente socio-politico instabile; • ambiente esterno ostile. • stesse condizioni ambientali viste nel periodo precedente; • ruolo forte del contesto socio-politico. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Tipologia di pianificazione Strategic Planning Strategic management Peculiarità processo di pianificazione Realizzazione di analisi ambientali, analisi interne e definizione di alternative strategiche. Valorizzazione della fase di implementazione della strategia e della fase di analisi dell’ambiente socio-politico. Output strategico La formulazione della strategia è più importante della sua attuazione. Si trascura l’analisi ambientale dei non concorrenti. Si adotta un processo decisionale lineare. Obiettivo è la flessibilità strategica. Attilio Mucelli 3 IL SIGNIFICATO DI STRATEGIA Bambino sperduto: ”I pellerossa! Andiamo a prenderli!” Peter Pan: ”Aspetta un momento. Prima dobbiamo avere una strategia.” Bambino sperduto: ”Umm?! Che cosa è una strategia?” Peter Pan: ”E’, mm… E’ un piano d’attacco.” Walt Disney, Peter Pan Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 4 IL SIGNIFICATO DI STRATEGIA A. Chandler “Determinazione delle finalità e degli obiettivi di lungo periodo di una impresa e attuazione delle linee di condotta e allocazione delle risorse necessarie alla realizzazione di tali obiettivi”. Strategia e struttura, Angeli, Milano, 1987. K. Andrews “La strategia è il fondamento di obiettivi, finalità o scopi, comprende le politiche ed i programmi atti al raggiungimento di tali obiettivi ed è espressa in modo tale da definire il settore all’interno del quale l’impresa agisce o dovrà agire ed il tipo di impresa che è o dovrà essere”. The concept of corporate strategy, Homewood, IL, 1971. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 5 IL SIGNIFICATO DI STRATEGIA K. Ohmae “Tutto ciò che concerne la strategia di business è, in una parola, il vantaggio competitivo […]. Il solo scopo della pianificazione strategica è quello di consentire all’impresa di raggiungere, nel modo più efficiente possibile, un vantaggio sostenibile sui propri concorrenti. concorrenti La strategia aziendale implica dunque un tentativo di alterare una forza dell’impresa connessa con quella dei suoi concorrenti nella maniera più efficiente”. Strategie creative, Ipsoa, Milano 1985. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 6 IL SIGNIFICATO DI STRATEGIA H. Mintzberg La strategia e’ un piano, o qualcosa di equivalente: una direzione, direzione una guida o un corso d’azione nel futuro, un sentiero per muoversi da un punto all’altro. Strategia intenzionale Strategia deliberata Strategia realizzata Strategia emergente Strategia irrealizzata Ascesa e declino della pianificazione strategica, ISEDI, Milano 1996. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 7 IL SIGNIFICATO DI STRATEGIA H. Moltke La strategia è l’evoluzione della business idea originaria, in conformità alle circostanze continuamente mutevoli. Si tratta del percorso di identificazione e soluzione di problemi e situazioni complesse. Strategia è la scienza e l’arte di impiegare risorse disponibili, comprese le informazioni, per conseguire i risultati fissati dalla politica generale di impresa. Corrispondenza militare: guerra del 1870-71, Utet, Torino Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 8 Business idea Politica di Impresa Strategia Tattica Missione e Obiettivi aziendali Mezzo per conseguire gli obiettivi: comportamento verso i concorrenti acquisizione e utilizzo di risorse es. alleanze, joint venture Mezzi di applicazione della strategia es. rete di vendita più efficiente, produttività più elevata dei concorrenti ... La strategia conduce le truppe verso il combattimento, la tattica nel combattimento Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 9 IL PROCESSO DECISIONALE STRATEGICO Il modello logico sequenziale Analisi ambientale Analisi aziendale Formulazione strategie alternative Valutazione Scelta Attuazione Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 10 STRATEGIA E PIANIFICAZIONE STRATEGICA (PS) Strategie Risultato Scelte di fondo con cui si conseguono gli obiettivi aziendali Pianificazione Strategica Processo Logica e processo organizzativo attraverso cui si giunge alla determinazione della strategia o alla revisione di impostazioni strategiche precedenti Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 11 Analisi interna Analisi esterna Verifica punti di forza e di debolezza Definizione Minacce ed opportunità Weaknesses Threats Strengths Opportunities Modelli basati sulle risorse Modelli ambientali del vantaggio competitivo Analisi dei vantaggi competitivi e scelta del posizionamento dell’impresa all’interno dei segmenti in cui essa compete Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 12 IL PROCESSO DI PS: LA SWOT ANALYSIS Step 1 Analisi macroambientale del contesto Step 2 Analisi settoriale •Politico •Sociale •Economico •Tecnologico Output: profilo opportunità e minacce ambientali Per ogni forza competitiva si evidenziano: eventi rilevanti, probabilità di manifestazione, tipo di impatto atteso, rilevanza quantitativa del fenomeno. Individuazione del Gruppo strategico di riferimento, ossia del gruppo di competitor con stesso percorso strategico e similitudine nei vantaggi competitivi. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 13 IL PROCESSO DI PS: LA SWOT ANALYSIS Step 3 Analisi interna - Business audit Output: competenze distintive e punti critici delle aree funzionali d’impresa Aree funzionali • Attività di ricerca e sviluppo (R&D) • Produzione • Logistica ed approvvigionamenti • Distribuzione • Marketing • Sistema informativo • Risorse Umane ed organizzazione Interventi per colmare gap e lacune presenti Evidenziare attività e risorse disponibili da utilizzare come leve strategiche. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 14 La Matrice General Electric Variabili per l’analisi 1. Grado di attrattività del mercato di riferimento Dimensione del mercato, tasso di crescita del mercato, struttura della concorrenza, margini di profitto, differenziazione, formazione dei prezzi, barriere all’entrata 2. Capacita’ competitiva dell’azienda Posizione nel mercato (quota di mercato), immagine redditività del prodotto, posizione tecnologica, ampiezza della gamma di prodotti, qualità della risorsa umana ... Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 15 La Matrice General Electric Il processo di analisi 1. Individuazione dei fattori che condizionano l’attrattività del mercato ed il vantaggio competitivo dell’azienda; 2. Attribuzione ad ogni variabile di un “valore di importanza” e di un “peso relativo” valore: indica l’importanza del fattore nel settore di appartenenza; peso relativo: indica l’incidenza che il fattore assume per l’azienda; 3. Definizione del Punteggio Ponderato (valore * peso) 4. Inserimento del prodotto nella matrice generale; 5. Individuazione della strategia competitiva da adottare. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 16 La Matrice General Electric basso alta media Strategia selettiva Investimenti Investimenti e crescita e crescita Investimenti e crescita Strategia selettiva Mietitura / abbandono bassa Capacità competitiva alto Grado di attrattività medio Strategia selettiva Mietitura / abbandono Mietitura / abbandono Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 17 La Matrice General Electric La definizione del punteggio ponderato consente di “classificare” il prodotto o l’area di produzione (ASA). Esempio : valore da 1 a 5 - peso da 0 a 1 Ai differenti punteggi ponderati assegnati al prodotto corrispondono strategie competitive differenti. • Punteggio inferiore a 1.7 bassa capacità competitiva e bassa attrattività. Strategia di realizzo o di disinvestimento • Punteggio tra 1.7 e 3.3 capacità competitiva e attrattività media Strategia selettiva (offensiva, difensiva o di transizione) • Punteggio superiore a 3.3 capacità competitiva e attrattività elevata. Strategia di sviluppo e di investimento Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 18 La Matrice General Electric Strategie di sviluppo e di investimento mirano a mantenere o consolidare posizioni acquisite Strategie di realizzo e di disinvestimento mirano o a conseguire ricavi se i prodotti consentono ancora di conseguire margini di profitto o a disinvestire il prodotto se questo non garantisce più margini positivi. L’orizzonte temporale di realizzazione della strategia è breve. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 19 La Matrice General Electric Strategie selettive sono realizzate in relazione a posizioni intermedie e mirano a sviluppare prodotti o a conseguire reddito dagli stessi. La strategia offensiva (attrattività alta e v.c. bassi) è finalizzata ad acquisire vantaggi competitivi nel lungo termine. La strategia di difesa (attrattività bassa e v.c. alti) è finalizzata a scoraggiare i concorrenti dall’ingresso nel mercato. La strategia di transizione è realizzata per prodotti che mutano la posizione iniziale e per i quali si rende necessario, in relazione alla posizione di provenienza, investire o disinvestire. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 20 La Matrice General Electric alta Investimenti e crescita Investimenti e crescita Strategia selettiva Investimenti e crescita Strategia selettiva Mietitura / abbandono Strategia selettiva Mietitura / abbandono Mietitura / abbandono media 3,3 1,7 bassa Capacità competitiva alto Grado di attrattività 3,3 medio 1,7 basso Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 21 La Matrice Boston Consulting Group Con questa matrice si visualizzano i punti di forza e di debolezza di un portafoglio strategico di prodotti, individuando le alternative strategiche per ogni business verso cui orientarsi. Quota di mercato: rapporto tra le vendite dell’azienda e le vendite del più forte concorrente sul mercato Tasso di crescita del mercato (tasso di sviluppo): rapporto percentuale vendite totali del mercato nell’anno “n”, meno vendite del mercato nell’anno “n-1” su vendite totali del mercato anno “n-1”. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 22 La Matrice Boston Consulting Group Quota di mercato bassa Question Mark Cow Dog Cavalli di battaglia Fossili alto Star basso 1 negativo Tasso di sviluppo alta 10 % Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 23 La Matrice Boston Consulting Group Lo strumento fornisce importanti indicazioni relative alla capacità di creazione di flussi di cassa, relativamente ad ogni quadrante. In particolare, posizionando i propri prodotti nei sei quadranti, é possibile prevedere l’andamento dei profitti e dei flussi di cassa e, dunque, identificare il miglior percorso strategico. Nella logica BCG questo significa: mungere le vacche (cow) ed i cavalli di battaglia, investire nelle stelle (star), disinvestire i cani (dog) ed i fossili, analizzare gli interrogativi (question mark). Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 24
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