Azienda Italia
Storia
20 anni di McDonald's in Italia
Anche in Italia è sempre più diffusa l'abitudine di mangiare fuori casa: ogni italiano consuma più
di 100 pasti all'anno lontano dalle mura domestiche.
Mangiare fuori casa, tuttavia, non vuol dire rinunciare al comfort: i clienti chiedono soprattutto
qualità elevata e servizio efficiente, e fast food significa essere serviti velocemente, non
mangiare velocemente.
In Italia McDonald's nasce nel 1985, ma nei primi 10 anni il processo d'integrazione con il
Paese non decolla. Poco più di 20 ristoranti sul territorio nazionale e un'immagine
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assolutamente americana.
Il 1996 segna una nuova era nella storia di McDonald's Italia: l'acquisizione di una società
concorrente, l'italiana Burghy, proprietaria di 80 ristoranti.
Nello stesso anno il management diventa italiano e avvia un processo d'integrazione nel
tessuto sociale ed economico del nostro paese.
In questi 20 anni McDonald's Italia ha avviato l'attività di più di 100 imprenditori che gestiscono
oltre 300 ristoranti e, soprattutto ha creato 16.000 posti di lavoro.
Ha incrementato il giro d'affari delle oltre 60 aziende nazionali che oggi forniscono quasi l'85%
delle materie prime come carne, pollo, olio o la birra… ma anche mattoni, piastrelle, impianti e
sistemi informatici.
I clienti serviti in Italia sono oltre 180 milioni all'anno, circa 600.000 al giorno.
Ma chi sono queste migliaia di persone che, in un Paese con oltre 250 mila esercizi commerciali
nel settore della ristorazione scelgono liberamente McDonald's? Il 31% di loro hanno un'età fra i
20 e i 35 anni, l'11% sono compresi tra i 15 ed i 19 anni.
Il cliente principale di McDonald's sono dunque le famiglie.
In media un cliente va da McDonald's una volta ogni 15 giorni, cioè una volta ogni 45 pasti.
McDonald's è oggi italiana in Italia, ma è anche francese in Francia e tedesca in Germania; è
un'azienda locale in ogni paese nel quale opera.
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Il successo della formula è determinato proprio dalla capacità di adattarsi alle singole realtà,
mantenendo invece inalterati gli standard di qualità e sicurezza, la velocità del servizio, l'igiene
dei ristoranti e, soprattutto, offrendo valore al cliente di qualsiasi nazionalità.
Ad oggi McDonald's Italia e i Licenziatari impiegano circa 12.000 persone. Ogni nuovo
ristorante necessita infatti di circa 40 assunzioni rivolte prevalentemente a giovani alla prima
esperienza lavorativa.
Sviluppo in Italia
La storia italiana
McDonald's ha aperto il primo ristorante in Italia nel 1985. Per una decina d’anni la crescita è
stata lenta, ma sistematica: nel 1996 erano attivi in Italia 28 locali.
Il 1996 ha segnato una nuova era nella storia di McDonald’s Italia: l’acquisizione di una società
concorrente, l’italiana Burghy, proprietaria di 80 ristoranti.
Nel 2005 McDonald’s ha celebrato il suo ventesimo anniversario in Italia e per l’occasione ha
presentato una ricerca realizzata da Ispo sulla percezione di McDonald’s in Italia presso politici
e giornalisti.
I fornitori locali
Nella scelta dei propri fornitori, McDonald’s conferma la tendenza ad essere un marchio
“locale”. In Italia significa privilegiare il territorio e l’imprenditoria nazionale: circa l’80% dei
prodotti e dei servizi provengono da aziende italiane.
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Sono fornitori McDonald’s fra gli altri: Amadori (pollo), Bindi (torte), Birra Peroni (birra), Caffè
Ottolina (caffè), Cimbali (macchine da caffè), Coca-Cola Italia (bevande), Conserve Italia
(succhi di frutta), Danone Italia (yogurt), East Balt Italia (pane), Panealba (grissini), Fresystem
(prodotti da forno), Eisberg Italia (insalata), Inalca (carne bovina), Italia Zuccheri (zucchero),
Macè (frutta), Montana (prosciutto), Ostificio Prealpino (cialde coni gelato), Vitra (sedie),
Targetti (lampade), GranitiFiandre (rivestimenti e pavimenti), Italog (logistica), Sedagroup
(packging).
Lo Stile di Vita Attivo e Bilanciato
Nel marzo 2005 McDonald’s ha avviato una campagna mondiale di sensibilizzazione che si
basa sulla promozione di uno stile di vita attivo e bilanciato e ha l’obiettivo di informare i
consumatori sull’importanza di porre una sempre maggiore attenzione all’equilibrio alimentare
ed all’attività fisica.
Le 3 aree in cui McDonald’s agisce
Con l’obiettivo di stimolare e motivare le persone ad avere una vita più attiva e una
alimentazione coerentemente bilanciata, McDonald’s sta concentrando il proprio impegno in tre
aree:
- l’innovazione dei menu con l’introduzione di sempre nuove insalate della linea Salads Plus e
l’ampliamento della gamma di frutta e verdura fresca disponibili in pratiche confezioni
monoporzione trasparenti;
- le informazioni nutrizionali, già presenti da tempo, nei ristoranti, sui dépliant e sulle tovagliette
nonché sul sito www.mcdonalds.it, dal 2006 McDonald’s è la prima azienda della ristorazione
che riporta i valori delle GDA (Guideline Daily Amounts) direttamente sui packaging dei prodotti.
- lo sport, in due direzioni:
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-la sponsorizzazione di grandi eventi sportivi, quali le Olimpiadi e i Campionati Mondiali e
Europei di Calcio. In particolare quest’anno, si svolgeranno i Campionati Europei di Calcio in
Austria e Svizzera. McDonald’s, sponsor ufficiale dell’evento, sarà coinvolto in maniera diretta
con il programma Player Escort Programme: un progetto esclusivo di McDonald’s grazie al
quale 11 bambini italiani saranno selezionati per accompagnare in campo i giocatori prima
dell’inizio di una delle partite.
-la sponsorizzazione e/o la creazione di manifestazioni sportive rivolte al grande pubblico sia a
livello locale sia su tutto il territorio nazionale.
Alcuni esempi:
-Gazzetta Run: la manifestazione organizzata da RCS Sport e La Gazzetta dello Sport nata per
coinvolgere tutti gli appassionati della corsa e della vita attiva, ma con percorsi meno
impegnativi dalla maratona, 10 km competitivi e 5 km non competitivi, di cui McDonald’s nel
2007 è stato sponsor ufficiale.
-Il Trofeo McDonald’s – Gran Premio Giovanissimi AMSI: un trofeo di sci su base nazionale
promosso e organizzato dall’Associazione Maestri di Sci Italiana e che coinvolge 35.000
bambini fra i sette e gli undici anni.
-La sponsorizzazione di squadre locali di basket, pallanuoto, calcio, karate, ecc.
Qualità
Il 4 marzo 2006 è partita una nuova campagna stampa McDonald’s che parla di qualità alle
mamme e ai giovani adulti. La campagna si articola su tre soggetti - hamburger, patatine fritte e
insalata - e tre importanti domande rivolte da ipotetici consumatori: “Come sono fatti i vostri
hamburger?”, “Come sono preparate le vostre patatine fritte?”, “Come garantite la freschezza
delle vostre insalate?”. Obiettivo della Campagna è rispondere alle domande dei consumatori
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sulla qualità, in maniera diretta, immediata con un linguaggio chiaro e con immagini accattivanti.
Nel 2007 c’è stata una seconda edizione di questa importante campagna: l’obiettivo rimaneva lo
stesso così come i soggetti. Cambiavano, invece, la grafica ancora più accurata e le immagini
sempre più accattivanti.
Quest’anno la campagna, per raggiungere una nuova e più ampia fascia di pubblico, andrà in
onda sulle principali emittenti televisive.
Trasparenza
Cucine Aperte rappresenta la maniera più diretta e trasparente con cui McDonald’s incontra i
consumatori, per rispondere alle loro domande e mostrare con orgoglio la qualità dei propri
prodotti.
Si tratta di una vera visita guidata nelle cucine dei ristoranti McDonald’s utile per osservare
come si conservano i cibi, come si preparano i panini e le insalate, come si organizza un
magazzino, quali sono le regole di igiene fondamentali per una cucina. Le visite solo gratuite e
aperte a tutti; è sufficiente concordare l’appuntamento con il Direttore del ristorante.
Da settembre 2007 è online sul sito www.mcdonalds.it un tour virtuale realizzato presso tre
fornitori McDonald’s con un gruppo di mamme “consulenti speciali” dell’azienda. Attraverso le
immagini e le loro testimonianze si entra così negli stabilimenti di Inalca (Gruppo Cremonini,
che produce hamburger per McDonald’s dal 1996), Eisberg Italia (fornitore di frutta e verdura) e
East Balt Italia (fornitore esclusivo di McDonald’s con una capacità produttiva giornaliera di un
milione di panini).
Obiettivo del progetto è rispondere in maniera diretta, immediata con un linguaggio chiaro e con
immagini accattivanti alle domande dei consumatori sulla qualità. Un tour virtuale, ma molto
reale per scoprire che dietro a ogni prodotto ci sono accurati processi di selezione,
preparazione, produzione, e controllo finale prima della distribuzione sui ristoranti.
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Il remodelling dei ristoranti
ll remodelling dei ristoranti McDonald’s è un progetto articolato su scala internazionale. Il primo
esempio di questa nuova tendenza è stato il ristorante di Chicago, seguito da quello del
quartiere parigino della Défense. Il concept è arredamento contemporaneo, minimalista ma
caldo e accogliente con sale realizzate con cura, arredate con materiali naturali, giocati su
diverse tonalità di colori morbidi e rilassanti.
Ad oggi in Italia sono già oltre 130 i ristoranti che sono stati sottoposti a remodelling. Sono stati
investiti in crescita e nuova immagine oltre 41milioni di euro, fra remodelling di ristoranti già
esistenti e nuove aperture. Per il 2008 sono in progetto almeno 29 nuovi ristoranti e altrettante
ristrutturazioni.
McCafé
McCafé è il nuovo brand che vive all’interno dei ristoranti McDonald’s.
McCafè vuol dire una parte dei ristoranti McDonald’s dedicata appositamente al caffè e ai dolci,
progettata e realizzata ad hoc all’interno del più ampio progetto di remodelling che coinvolge
sempre più ristoranti. Gli ambienti sono costruiti all’insegna del confort, del calore e
dell’accoglienza per rispondere all’esigenza di trovare fuori casa un angolo di relax per una
colazione o per una pausa rigeneranti.
Nei McCafé il caffè viene servito in tazzine in ceramica e viene utilizzata una miscela
ecosostenibile che vanta la certificazione Rainforest Alliance, che garantisce metodologie di
raccolta e lavorazione del caffè nel totale rispetto della natura, oltre che condizioni
socio-economiche per i lavoratori eque ed adeguate. L’offerta di prodotti McCafé è varia e
risponde ai gusti articolati della clientela. Per quanto riguarda i dolci sono di ottima qualità e
sempre nuovi, forniti da fornitori italiani fra i quali Bindi, leader italiano nel settore dell’industria
dolciaria.
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La Fondazione per L’Infanzia Ronald McDonald Italia
Nata nel 1999, la Fondazione per l’Infanzia Ronald McDonald Italia è un’associazione non a
scopo di lucro, che ha l’obiettivo di aiutare i bambini malati e in condizione di disagio ad avere
un futuro migliore.
Il 19 aprile 2007 è stata inaugurata la prima Casa Ronald McDonald in Italia, a San Giovanni
Rotondo, in prossimità dell’Ospedale Casa Sollievo della Sofferenza e del Poliambulatorio
Giovanni Paolo II. La struttura ospita famiglie che, pur vivendo lontano, hanno i loro figli in cura
o ricoverati presso queste strutture. La Casa è dotata di 10 appartamenti e ampi spazi comuni,
al fine di garantire il massimo confort e serenità ai piccoli ospiti. La gestione è affidata a una
Direttrice e un team di collaboratori e volontari.
Il 1° aprile a Brescia la Fondazione per l’Infanzia Ronald McDonald Italia ha inaugurato la
seconda Casa Ronald McDonald italiana. Si tratta della “Casa dei Bambini Don Faustino
Rossini”, aperta nel novembre del 2002 dalla Fondazione Bresciana Di Iniziative Sociali e presa
in gestione dal primo gennaio 2008 dalla Fondazione per l’Infanzia Ronald McDonald Italia; la
Casa ospita i bambini in cura presso le locali strutture ospedaliere ed in particolare presso
l'Ospedale dei Bambini, con le loro famiglie.
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