Prima Lezione
Sistema Economico e Forme di Mercato

Programma, obiettivi e metodologie del
corso

Regole del gioco

Scambio, Sistema Economico e Mercato
Lezione 1
Mario Benassi copyright
1
Programma del corso
Data
lezione
Argomento
3 ottobre
1
Sistema Economico e Forme di Mercato
10 ottobre
2
Proprietà e Controllo
17 ottobre
3
Le Operazioni Fondamentali
24 ottobre
4
Settore
31 ottobre
5
Analisi della Domanda
7 novembre
6
Analisi delle forze competitive
14 novembre
7
Analisi Ambientale e Strategie
21 novembre
Prima Prova Scritta
28 novembre
8
Vantaggi di Differenziazione e Strategie nei Settori Avanzati e Maturi
5 dicembre
9
Marketing e Distribuzione
10
Strutture Organizzative (sul libro)
12 dicembre
11
Costi, Prezzi e Punto di Pareggio
19 dicembre
12
Analisi degli Investimenti
9 gennaio
13
Bilancio: generalità e Prospetti
16 gennaio
14
Bilancio: Riclassificazione e Indici
23 gennaio
Lezione 1
Seconda Prova Scritta
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2
Obiettivi e metodologie




Far comprendere anche a ‘non esperti’ come funziona
una azienda e in quale contesto si inserisce
Saper cogliere i ‘momenti-chiave’ nel processo di
crescita e sviluppo aziendale (es. lancio di nuovi
prodotti, entrata in nuovi mercati, etc.)
Saper districarsi tra le variabili-chiave che regolano il
successo-insuccesso nei diversi business (es.
economie di scala, barriere all’entrata, etc.)
Saper interpretare un bilancio e apprezzare gli
elementi fondamentali della dinamica finanziaria
(riferimento a progetti)
Lezione 1
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3
Metodologie:
tre momenti d’aula

La didattica in aula è impostata secondo tre
differenti situazioni:




Lezione frontale
Caso aziendale
Esercitazione
Ciascuna situazione risponde a finalità
didattiche complementari ed è evidenziata da
un differente format delle slide.
Lezione 1
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4
Format blu: LEZIONI

Indica slide dedicate alla teoria aziendale. Le
slide sono di supporto alla lezione frontale e
contengono i concetti fondamentali
Lezione 1
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5
Format beige: CASI
 Indica slide dedicate ai casi aziendali: si tratta
di narrazioni di eventi esemplari che aiutano
a evidenziare i concetti e a collocarli nei
corretti contesti
Lezione 1
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6
Format rosso: ESERCITAZIONI
 Indica le esercitazioni, progettate
sulla base di quanto fino al momento
appreso e impostate secondo una
logica di interazione con l’aula
Lezione 1
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7
Regole del gioco

Come si supera l’esame



Frequentanti: due prove intermedie su appunti delle lezioni,
esercitazioni, lucidi
Non frequentanti: esame orale (testo: M. Benassi “Economia e
Gestione delle Imprese” CEDAM)
FAQ


Chi è un frequentante? Chi partecipa alle lezioni (presenze
certificate, max assenze: 3)
Cosa succede se



Lezione 1
non supero una delle due prove intermedie? Devo
sostenere l’orale sulla parte relativa
non supero entrambe le prove intermedie? Devo
sostenere l’esame come non frequentante
Entro quando posso dare l’orale di riparazione? Entro il secondo
appello dal termine delle lezioni
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8
Altre informazioni

E_mail (MA: usate il forum)
[email protected]

Sito web:
http://www.lic.dico.unimi.it/benassi

Orario di ricevimento:
Solo su appuntamento via email
Lezione 1
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9
Lezione.1 – Struttura dei contenuti
Scambio
Divisione lavoro
Sistema
economico
Imprese
Attori economici
- capitale
- rischio
- proprietà
Consumatori
Istituzioni
Mercato
- Concorrenza perfetta
- concorrenza oligopolistica
- monopolio
- duopolio
Lezione 1
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10
Lo scambio



Senza possibilità di scambiare con altri,
ciascuno potrebbe contare esclusivamente su
ciò che possiede e su ciò che può procurarsi da
sé o nel proprio nucleo familiare
Lo scambio rende possibile soddisfare un
maggior numero di bisogni
Accresce accesso e uso delle risorse (da soli
sapremmo costruirci una automobile?)
Lezione 1
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11
La divisione del lavoro

Per capire perché lo scambio è benefico, occorre fare ricorso al
principio della divisione del lavoro

Divisione del lavoro: ciascuno si applica ad una porzione di attività,
e solo a quella


es.: l’insegnante si occupa solo di fare lezione senza doversi occupare
anche di costruire l’auto con cui si reca al lavoro oppure di coltivare gli
ortaggi da mangiare
Divisione del lavoro rende possibile una maggiore specializzazione
(si fa solo una cosa, invece di molte; specializzandosi si diventa più
bravi)
Lezione 1
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12
Divisione del lavoro
Supponete di essere in un sistema economico dove sono necessari due soli beni
(cibo e vestiti, misurati rispettivamente in kg e metri)

Supponete ci siano solo due attori: Bianchi e Rossi, ciascuno dei quali può
indifferentemente produrre cibo, vestiti o entrambi

Costruite un piccolo esempio quantitativo nella ipotesi di autosufficienza
(ciascuno dedica il 50% del proprio tempo a ciascuna delle due attività) e di
specializzazione (100% del tempo
Cosa può
Possibilità
Produzione
Produzione
succedere?
annuale di cibo annuale di tessuto
produttive
(completate)
(kg)
(metri)
Bianchi
Rossi
Isolamento
60 oppure
40 oppure
120
160
Bianchi
Rossi
Autosufficienza
?
?
?
?
Bianchi
Rossi
Specializzazione
?
?
?
?
Lezione 1
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13
La divisione del lavoro:
i vantaggi della specializzazione
 La moderna scienza economica nacque quando Adam Smith,
nel XVII secolo, osservò che era possibile produrre una
maggiore quantità di beni se ciascuno si fosse specializzato nel
fare ciò in cui riusciva meglio.
 Se anziché dovere provvedere a fare tutto ciò di cui ognuno ha
bisogno per sopravvivere (dal lavoro agricolo alla produzione
delle suppellettili, degli abiti, fino ai compiti domestici) ciascuno
potesse svolgere solamente una di queste mansioni, potrebbe
via via imparare a farla sempre meglio e in minor tempo; ciò che
egli non farebbe potrebbe acquistarlo da chi nel frattempo si è
specializzato nel produrre quel bene o servizio.
 Concentrandosi su un solo lavoro il prodotto dell’opera di
ognuno sarebbe molto maggiore delle sue necessità, e questo
surplus potrebbe cederlo agli altri proprio in cambio di quanto
egli stesso non sarebbe in grado di produrre (per mancanza di
tempo e di competenze).
Lezione 1
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14
Divisione del lavoro: vantaggi e svantaggi
Vantaggi :
1. incremento di destrezza;
2. risparmi del tempo generalmente perso nel passaggio da
una attività ad un altra (costi di conversione):
3. invenzione delle macchine
Svantaggi (fate voi l’elenco):
a.
b.
c.
Lezione 1
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15
Divisione del lavoro
In presenza di due attività diverse (taglio di legno e produzione di mobili)
Lo scambio consente di accrescere il risultato finale in termini di quantità prodotte
Senza scambio
Con scambio
Taglio = 10t
Taglio = 30 t
Prod. = 20 pz
Prod. = 0
Taglio = 10 t
Taglio = 0
Prod. = 20 pz
Prod. = 60 pz
Individuo A
Individuo B
Lezione 1
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16
Divisione del lavoro
Una operazionalizzazione: la matrice attività
(Y)-attori (X)
Y1
Y2
Y3
Y4
Y5
X1
1
0
0
0
0
X2
0
1
0
0
0
X3
0
0
1
0
0
X4
0
0
0
1
1
Provate ad impiegare la matrice per rappresentare l’unità in cui lavorate
Lezione 1
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17
Il sistema Economico



Il sistema economico è l’insieme delle relazioni di
scambio fra attori che compiono scelte autonome nella
destinazione di risorse
Economico: perché si tratta di risorse scarse o soggette
ad uso alternativo
Le scelte di destinazione possono essere



di consumo: utilizzo delle risorse per la soddisfazione di un bisogno
di produzione: utilizzo delle risorse per la produzione di un bene o servizio
da cedere a chi lo consumerà per soddisfare un bisogno
Attori economici che compongono il sistema economico:

I consumatori (singoli, famiglie, gruppi organizzati)
 Gli enti pubblici (Stato, Regioni, Comuni)
 Le imprese

Le relazioni fra gli attori sono definite da regole imposte (Leggi dello
Stato) e concordate (contratti di diritto privato)
Lezione 1
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18
Le imprese: generalità

Le imprese sono attori del sistema economico deputati alla
produzione di beni e servizi economici
 Beni economici: merci e servizi utili per il soddisfacimento dei
bisogni delle persone e scarsi rispetto ai loro bisogni
 Produzione





attività volta a trasformare risorse in beni o servizi economici
nell’impresa le risorse da trasformare assumono il ruolo di fattori
produttivi: terra, capitale, lavoro e conoscenza
la produzione é variamente articolata
 trasformazione fisico-tecnica: imprese manifatturiere e di servizi
 negoziazione di capitale: banche
 negoziazione di rischi specifici: compagnie di assicurazione
Le imprese sono entità specializzate (anche per loro vige il principio
della divisione del lavoro)
Le imprese hanno tendenzialmente obiettivi di profitto (diff. Costiricavi) e sono soggette alla concorrenza
Lezione 1
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19
Dall’artigianato all’industria (capitalistica)

L’artigiano




produce manufatti unici occupandosi direttamente di numerose fasi
della produzione
la materia prima è spesso fornita dal cliente, l’artigiano “applica” la
propria conoscenza, di carattere tacito e personale
il costo di produzione è commisurato al tempo impiegato
L’industria




la materia prima è acquistata dall’impresa che la trasforma e vende il
prodotto finito
minimizza i costi grazie all’efficiente divisione del lavoro
produce manufatti identici in serie (=molti pezzi tutti uguali) utilizzando
le macchine (industrializzazione dei processi)
Le macchine richiedono grandi immobilizzazioni in termini di capitale e
comportano un forte rischio
Lezione 1
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20
Capitale, Rischio, Proprietà

La necessità di capitale nell’impresa
comporta:

Rischio: i capitali vengono vincolati all’iniziativa in un tempo
precedente alla vendita dei prodotti/servizi: l’incertezza sul
destino dei prodotti fabbricati e il lasso temporale definiscono la
condizione di rischio (perdere il capitale)

Diritti di proprietà: chi pone il capitale a servizio dell’impresa:



Lezione 1
sopporta il rischio
ha diritto a ricevere gli eventuali utili dell’impresa
detiene il potere di decidere sulla destinazione del capitale stesso
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21
Il Mercato


Luogo in cui avvengono gli scambi tra compratori (“domanda”) e venditori
(“offerta”)
Si ha “libero mercato” quando ricorrono le seguenti condizioni:





lo scambio non è obbligato
lo scambio non è vincolante rispetto al futuro
domanda e offerta non subiscono restrizioni artificiose
non comporta costi aggiuntivi (assenza di costi di transazione)
I prezzi contengono tutte le informazioni necessarie per concludere lo scambio
 Informazione:



Deve essere affidabile, chiara, omogenea e confrontabile
Tutti debbono avere le stesse opportunità di accesso (no insider trading)
Il libero mercato favorisce la divisione del lavoro e tendenzialmente
aumenta il benessere collettivo


Lezione 1
Aumenta la disponibilità di merci
Se ne riduce il costo relativo
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22
Forme di mercato: la concorrenza perfetta

E’ una forma ove si ha massima libertà di entrata e di uscita, sia dal
punto di vista della offerta che dal punto di vista della domanda






Non esistono barriere all’entrata, la tecnologia è nota
Le informazioni rilevanti sono tutte accessibili
Beni omogenei e quindi sostituibili
Non vi sono “costi di spostamento”
Le imprese sono “price takers” (non sono in grado di fare il prezzo, che
viene imposto sulla base dell’incontro tra domanda e offerta)
Peraltro le condizioni della concorrenza perfetta non si verificano
quasi mai

i consumatori non dispongono di tutte le informazioni
 esistono costi per spostarsi da un bene all’altro (switching cost)
 per evitare la competizione le imprese tentano rendere poco sostituibili i
prodotti e di limitare l’entrata di nuove imprese sul mercato
Lezione 1
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23
Competizione
Il caso BMW
 BMW, uno dei più importanti produttori tedeschi di automobili, ha
archiviato l’annus horribilis dell’auto con un risultato eccellente di
redditività pari al 7,1%, in crescita del 26% rispetto all’anno precedente
2001 e in netta controtendenza rispetto all’andamento dell’intero
settore automotive che nel 2001 ha registrato una redditività operativa
media del 2,2%, in calo rispetto al valore del 2001 di ben 18,2%.
 BMW archivia così un decennio che l’ha vista prima possibile preda e
poi protagonista dei processi di concentrazione che hanno segnato il
settore a livello mondiale: la Casa bavarese da una grave crisi agli inizi
degli anni ’90, dovuta al ritardo nel rinnovo della gamma rispetto ai
competitors, tale per cui la famiglia Schmidt di Monaco, azionista di
riferimento, più volte aveva ventilato l’intenzione di cedere l’intero
pacchetto di maggioranza, è infatti passata ad uno shopping oltre
Manica che l’ha vista acquistare i due blasonati marchi inglesi Rover e
Rolls Royce (quest’ultimo acquisto ha causato tra l’altro un’aspra
battaglia legale con il colosso Volkswagen terminata con un
compromesso di spartizione dei marchi Bentley e Rolls) impegnandosi
così nel rilancio di due aziende fortemente compromesse.
Lezione 1
Mario Benassi copyright
24
Competizione
Il caso BMW (segue)
 Proprio l’operazione di acquisizione delle due Case inglesi, e le
difficoltà industriali che ne sono derivate, sarebbero state all’origine
delle clamorose dimissioni del Presidente e amministratore delegato
Pitschreider, avvenute a fine 1998.
 Lasciava così la guida dell’azienda l’artefice del suo rilancio, proprio
nell’anno in cui stava prendendo corpo l’ambizioso progetto di
rinnovamento dell’intera gamma che proprio lui aveva fortemente
voluto, con l’annuncio e l’uscita in successione di modelli di clamoroso
successo (la Serie 3, la Serie 5, la Z3, e poi il progetto X5).
 Gli analisti sono unanimi nel rintracciare le ragioni dell’attuale
andamento straordinario di BMW proprio nella pervicacia con cui è
stata perseguita una strategia di differenziazione dei prodotti, di
focalizzazione sulle fasce di mercato nelle quali l’azienda era più
esperta e vantava una competenza consolidata, e infine
nell’esplorazione di segmenti di nicchia (spider e SUV) coerenti con
l’impostazione e la filosofia dell’offerta BMW, che hanno dato un risalto
eccezionale al marchio rispetto ai concorrenti Mercedes, Audi, Volvo,
Saab e Lexus.
Lezione 1
Mario Benassi copyright
25
Concorrenza oligopolistica


Le imprese che offrono quel prodotto o quel servizio sono poche e di grandi
dimensioni
Esistono cioè “imperfezioni” che rendono impossibile l’entrata di nuovi
produttori, come ad esempio




Necessità di elevati capitali
Tecnologia non facilmente appropriabile
Imperativi di economie di scala (riduzione costi medi unitari di produzione)
Nell’ oligopolio la concorrenza è ridotta:

Creazione di cartelli per fissare il prezzo di vendita



Limitazione della libertà di scelta da parte dei clienti (barriere allo spostamento)
Fissazione del prezzo del prodotto (es.OPEC)
il prodotto generalmente è scarsamente differenziato


Scarso interesse a differenziare
Differenziazione per mantenere identità nell’offerta
Lezione 1
Mario Benassi copyright
26
Competizione
Il caso Assicurazioni Generali



Non è stato un anno da ricordare con gioia il 2002 per Assicurazioni Generali,
una delle maggiori compagnie del settore assicurativo coinvolta con altre 24
concorrenti (se così si possono ancora chiamare…) con le quali da anni
intratteneva segreti accordi commerciali per scambiarsi informazioni sulla
clientela e di fatto concertare una comune politica di prezzo delle polizze.
Questo almeno è quanto sostenuto dall’autorità Antitrust della UE, presieduta da
Mario Monti, secondo la quale 24 fra le maggiori compagnie di assicurazione in
Italia avevano creato un vero e proprio “cartello” grazie al quale selezionavano
la clientela, imponevano un prezzo concordato sui prodotti simili, evitavano di
aggredire la clientela dei concorrenti con politiche aggressive, turbando così il
corretto svolgimento di un mercato concorrenziale.
Sempre secondo l’autorità di vigilanza, la dimensione e l’importanza delle
compagnie coinvolte (in termini di valore del portafoglio polizze) era tale da
avere trasformato il mercato italiano in un vero e proprio oligopolio; gli accordi
non solo consentivano di fissare prezzi delle polizze artificiosamente elevati, ma
inoltre consentivano di innalzare significative barriere all’ingresso di concorrenti
in quanto questi, non godendo dell’informazione che veniva scambiata nel
cartello, e che è fondamentale per la gestione dei rischi che sostanzia il settore
assicurativo, si trovavano a doversi inconsapevolmente rivolgere ai clienti più
rischiosi, quelli scartati dalle compagnie del cartello medesimo.
Lezione 1
Mario Benassi copyright
27
Competizione
Il caso Assicurazioni Generali (segue)



Fra le compagnie colpite dal provvedimento sanzionatorio dell’autorità Antitrust
(una multa di 60 milioni di euro) Generali è fra quelle che maggiormente ne
risentirà, soprattutto in quanto a danno d’immagine, e da qui il suo attivismo per
ricorrere giudizialmente contro la sanzione. Assicurazioni Generali è infatti una
delle maggiori compagnie europee, attiva anche nella riassicurazione, e il brutto
colpo infertole dalla decisione dell’Antitrust offusca in Europa l’aura di
rispettabilità che in più di un secolo la compagnia triestina ha saputo costruire.
D’altronde la fiducia della clientela è un elemento strategico importantissimo in
un settore in cui i prodotti sono altamente imitabili: ogni nuova polizza inventata
da una compagnia viene infatti copiata dai concorrenti nel giro di poche
settimane, erodendo così il differenziale innovativo.
Una delle innovazioni più rilevanti di cui Assicurazioni Generali è stata pioniere,
e che poi si è estesa rapidamente a tutto il settore modificandone radicalmente
le sembianze, è stata l’erogazione di servizi in concerto con intermediari
bancari, dando vita alla bancassicurazione. Dapprima l’accordo con banche era
limitato all’uso del canale bancario per vendere prodotti assicurativi tramite gli
sportelli; il salto è stato compiuto nel momento in cui si sono cominciate a
sfruttare appieno le considerevoli complementarietà fra prodotti assicurativi e
bancari: sono nati i mutui casa abbinati a polizze vita rivalutabili, la moltitudine di
forme di investimento azionario garantito (unit linked), finchè Generali è entrata
direttamente nel settore bancario con una propria banca telematica, divenendo
concorrente di quelle stesse banche di cui era stata alleata.
Lezione 1
Mario Benassi copyright
28
Monopolio
Si ha situazione di monopolio quando:
 non esiste concorrenza

Barriere all’entrata insormontabili



un’unica impresa controlla l’intera offerta

determina il prezzo




sovente barriere di natura regolamentare
unicità di fonti di approvvigionamento
Nel caso di barriere regolamentari, spesso il prezzo è imposto
determina la qualità
determina la quantità
Il monopolio può essere:


Lezione 1
naturale: quando è causato da elementi non dipendenti da volontà alcuna
Legale: quando è istituito da una legge
Mario Benassi copyright
29
Competizione
Il caso Alitalia




Fumata bianca per Alitalia nell’azione legale che la vede contrapposta a KLM per la richiesta
di danni dopo che la compagnia di bandiera olandese nel 2000 aveva abbandonato
l’alleanza commerciale con la compagnia italiana. E’ tuttavia una vittoria amputata in un
momento in cui il settore del trasporto aereo attraversa la sua peggiore crisi dopo i recenti
attentati terroristici che hanno fatto precipitare una situazione già resa difficile dalla
deregulation degli anni ’80 negli USA e degli anni ’90 in UE.
Numerosi analisti osservano che proprio la deregulation è alla base dei risultati negativi di
quasi tutte le compagnie di bandiera del mondo (tutte hanno risultati negativi con l’unica
eccezione di Quantas, che ha chiuso il 2001 con un ridotto utile). Liberalizzando l’accesso
alle rotte aeree (slots in gergo), che adesso sono date in concessione al miglior offerente, è
stata eliminata la barriera che di fatto impediva l’accesso nel settore a operatori che non
fossero le compagnie di bandiera. Queste, essendo le uniche a potere avere in concessione
le rotte, godevano di un vero e proprio monopolio garantito dalle normative nazionali: la
mancanza di concorrenza consentiva di imporre biglietti a prezzi tali che da coprire
qualunque inefficienza nella gestione.
Alla concorrenza seguita alla deregulation le compagnie di bandiera hanno risposto con un
drastico programma di taglio dei costi, alla ricerca di una efficienza operativa che
consentisse di contenere il costo dei biglietti. Venne licenziato personale, abbandonate rotte
poco redditizie e strette alleanze fra vettori intercontinentali e regionali al fine di sfruttare
sinergie rilevanti nell’ottimizzazione del flusso di passeggeri.
Queste alleanze sono state a lungo all’attenzione delle autorità antitrust degli USA e della
UE, incaricate di vigilare sul corretto comportamento concorrenziale delle imprese sul
mercato e, in particolare, di sanzionare accordi collusivi volti a turbare le condizioni della
libera competizione (ad esempio dumping, monopoli su talune rotte, comportamenti scorretti
nella gestione di servizi aereoportuali quali manutenzione aerei, disponibilità hangar o gate)
Lezione 1
Mario Benassi copyright
30
Competizione
Il caso Alitalia (segue)




Nacquero così gli hub, aereoporti di transito nei quali le compagnie regionali trasportano i
passeggeri che vengono poi imbarcati sui voli intercontinentali gestiti dalle grandi compagnie.
Malpensa 2000 doveva essere l’hub di riferimento di Alitalia per il rilancio della nostra
compagnia di bandiera. Purtroppo la vicinanza di Francoforte e Parigi, problemi di gestione del
personale di terra, ambiguità di Alitalia nel decidere una propria strategia, la cannibalizzazione
di Fiumicino, hanno decretato il fallimento di Malpensa 2000 e così la frattura con KLM. che ha
precipitato Alitalia in una situazione di isolamento rispetto alle grandi alleanze dalla quale solo di
recente è uscita stringendo un accordo con NorthWestern Airlines.
La paura di volare causata dagli attentati non pare comunque avere contagiato i passeggeri
delle lowfares airlines, le compagnie aeree che vendono biglietti a prezzi bassissimi e che
hanno rivoluzionato il settore aereo sbaragliando la concorrenza delle compagnie di bandiera.
Annullando completamente i servizi a bordo, vendendo i biglietti tramite internet e servendosi di
aereoporti periferici, nei quali le slots e i servizi di terra costano meno, queste compagnie
riescono a contenere a tal punto i costi di gestione da permettersi di proporre al pubblico prezzi
particolarmente concorrenziali. In tal modo peraltro i loro aerei viaggiano sempre a pieno carico,
eliminando così una fonte di costo (i biglietti invenduti) che da sempre pesa sui risultati delle
compagnie di bandiera.
Le lowfares airlines da una parte stanno portando via clienti alle compagnie di bandiera e
dall’altra stanno conquistando nuovi clienti al settore del trasporto aereo (clienti che comunque
non avrebbero volato con le compagnie tradizionali). Le compagnie tradizionali in risposta
hanno diminuito i prezzi dei biglietti, dato vita a società specializzate nei voli a baso costo,
stretto alleanze con catene alberghiere e noleggi auto per offrire pacchetti completi di servizi al
viaggiatore, enfatizzato il ruolo di servizio che sono in grado di offrire a bordo e a terra ai loro
viaggiatori. La competizione è appena cominciata, ma attualmente le uniche compagnie del
trasporto aereo passeggeri che mostrano risultati reddituali positivi rimangono le lowfares!
Lezione 1
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31
Forme di mercato e caratteristiche
Caratteristiche
strutturali
Concorrenza
perfetta
Concorrenza
oligopolistica
Duopolio
Monopolio
Numero di
imprese
moltissime
poche
due
una
Barriere
entrata/uscita
nessuna
Medio-alte
alte
alte
Differenziazione
di prodotto
nessuna
modesta/alta
modesta
nessuna
Lezione 1
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32