Ottava-Nona Lezione
 La risorsa conoscenza: implicazioni di
carattere economico
 Knowledge economy, knowledge company e
kowledge workers
 Il capitale intellettuale: definizioni e
applicazioni
Lezione 8-9
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1
La risorsa conoscenza
Luigi XVI “E’ una rivolta?”
Duca di Rochefoucauld “No, sire, è una rivoluzione”
 Il panorama delle imprese cambia più rapidamente di quanto non si
pensi (es.: due terzi delle imprese della classifica fortune nel 1954 sono
scomparse-ridimensionate)
 Perché alcune imprese sono cresciute e diventate più grandi di altre
(es. Microsoft, Toyota)?
 Cosa è cambiato maggiormente rispetto alla fase industriale? Quali
caratteristiche aveva la produzione di merci?
 Quali sono stati gli impatti principali dell’information technology?
Sapreste citare casi di aziende dove la conoscenza crea valore?
Lezione 8-9
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2
Alcune annotazioni
 L’idea che la conoscenza potesse produrre risultati differenziali a
parità di input non è nuova
 I fondamentali a cui guardare per valutare una economia e una
impresa cambiano nel corso del tempo (dalle materie prime,
all’energia, a….)
 Nel corso del tempo, alcuni fattori mostrano comportamenti inversi
Diminuisce la quantità di energia necessaria per
produrre un input addizionale (1% in meno dal 1900)
 Diminuisce la quantità di lavoro necessaria per
produrre un input addizionale (proporzioni analoghe)
 Cambia la distribuzione degli addetti nelle economie
avanzate
 Aumenta la % dei lavoratori “highly educated” nelle
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3
Lezione 8-9 imprese

La knowledge economy e le lattine di
birra
 Knowledge economy:


indica che i fattori importanti per lo sviluppo
economico non sono più gli stessi di un tempo
il fattore principale per ottenere un vantaggio
competitivo è rappresentato dalla conoscenza
 Il caso delle lattine di birra: come la conoscenza
si manifesta in prodotti materiali e come ne
cambia la “appetibilità”
Lezione 8-9
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4
Tutto contiene conoscenza

Sapreste dire in che modo è aumentato il contenuto di conoscenza in questi
artefatti?
Old economy: si vendono risorse congelate tenute insieme da poca conoscenza
New Economy: si vende conoscenza congelata intorno
a risorse fisiche relativamente piccole (es. un pc)
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Lezione 8-9
5
Knowledge company
 Cosa assicura la crescita e la profittabilità di una
impresa come Federal Express?


A. L’efficienza del proprio sistema di trasporto e-o
B. L’efficacia del proprio sistema di conoscenza
 Cosa accade se gli investimenti in R&D eccedono quelli
in immobilizzazioni? (dal producing al thinking)
 Le imprese stanno diventando sempre piu’ knowledgeintensive



Il caso degli hotels
Il caso dell’industria dei trasporti aerei
Il caso dell’industria dei computers
 I ritorni sugli investimenti si differenziano molto!!! (un dollaro
speso
r&d ritorna otto volte; un dollaro speso
in impianti
Mario Benassi
Copyrighted attrezzature solo una volta)
Lezionein
8-9
6
Alcuni casi di specie
 L’information technology può cancellare gli inventari
 Il caso benetton
 Il caso toyota e il kanban
 Invece che trasferire e stoccare materiale per usarlo
successivamente si gestiscono informazioni (es. cd fatto su
misura; opzioni per cautelarsi contro i rischi di fallimento dei raccolti)
 L’information technology e Internet possono
contribuire a riconfigurare il processo di produzione e
di distribuzione


Lezione 8-9
La produzione: il caso Napster
La distribuzione: il caso Fineco e il casoIntesa-Omitel)
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7
Gli impatti che ne derivano ...
 Una impresa tradizionale:
 Investe in assets, prevalentemente in forma fisica
 Le persone vengono assunte per gestire i processi di
produzione
 La proprietà è chiaramente identificabile
 Una knowledge company:
 Ha pochi assets fisici (al limite, nessuno, come nel
caso VISA)
 Le persone cooperano per creare valore (contractors
indipendenti, professionals e subfornitori)
 Non è sempre chiaro chi controlla che cosa
IBM verso Microsoft
Lezione 8-9
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8
I knowledge workers: il caso GE

A dozen or so men and women are seated around a table in a conference room,
neatly but casually dressed in blue jeans, chinos, t-shirts and polo shirts. They
have canted their chairs to face one end of the rool, where a woman stands
before a pair of easels on which pads of oversized paper have been clipped.It’s
time for the weekly meeting. Over the next hour, several pages of the flip charts
will be filled with statistics and notes as the group wrestles with the challenge of
improving their company’s production of electrical arresters. These are surge
protectors that guard power stations and transmission lines against lightening
strikes; the smallest are about the size of a hockey puck, the largest as big as a
telephone booth. One of the man has pushed his chair a couple of feet back
from the table; occasionaly he smirks in a nervous way that instantly betrays
what lies behind his superior attitude.. He does not feel up to dealing with this
stuff, so he will pretend he’s beneath him. N umbers go up on the flip charts.
The group is coming up about 11 per cent short of one of his goals --it is in
charge of assembling disks, which are made elsewhere in the plant, into
completed arresters, and it has missed a few delivery dates. They need to know
why; after a discussione of possible causes, it is clear that the biggest problem
is that too many incoming disks have to be sent back to be reworked. There’
some technical discussion of the precise nature of the fault in the disks, then it is
time to decide what to do. One option: stockpile more disks, but why tie up
money in inventory? The group decides first to have a joint meeting with the
Benassi
Lezione
8-9
people
in charge of disk makingMario
to see
if Copyright
together they can work out changes in 9
the process so that fewer faulty disks are made in the first place.
I knowledge workers: il caso GE

This is a GE factory in Bayamon, Puerto Rico, an industrial suburb of San Juan.
To someone familiar with GE, seeing its jergon in another language is a surprise,
like running into a friend who has bought big red-framed eyeglasses.. There is a
momentary pause before you recognize that Promesas Compledas must be
promises kept, GE-speaking for meeting the delivery schedule you and your
customer agreed to.Measuring the promises kept is one way GE tracks
operating performance. There is another ‘some-but-different’ aspect to the
meeting. Although the people in the room are are reporting and analyzing data,
discussing how to coordinate the work of one department with the needs of
another, setting goals for improving the plant’s efficiency, and fleshing out ideas
to change the manufacturing process, none of them is a manager.It could hardly
be otherwise.The facility employs 125 workers and just 8 salaried advisers, plus
a plant manager.That’s it: three layers, no supervisors, no staff. Knowledge
work -the work of planning, supervising, scheduling and managing- has become
part of the job description of the hourly workers.
Lezione 8-9
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10
I knowledge workers: le opportunità offerte
dalla tecnologia
 Eliminazione di attività a basso valore aggiunto
PAN AM
 Operatrici telefoniche
 Sapreste fare degli esempi passati e
prospettici sulla vostra attività?
 Shift nella distribuzione complessiva della forzalavoro
 Addetti coinvolti in processi di trasformazione
fisica: dall’83 (1900) al 41% (2000)
 Addetti impegnati in attività fondate sulla
informazione: dal 17 (1900) al 59% (2000)
 Una parte preponderante della forza lavoro può
essere definita knowledge worker (informazione e
conoscenza ne sono sia input che output)

Lezione 8-9
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11
… gli impatti sul processo manageriale
 Management: sorveglia, protegge, cura e “fa fruttare” gli
asset di una impresa (da physical ad intellectual)
 Inapplicabilità del modello POEM




Plan
Organize
Execute
Measure
 Professionals vengono misurati sulla base dei risultati
raggiunti, e non sulla base di indicatori grezzi, dato che:


La loro attività non è normabile (es. un avvocato, un
ricercatore)
I loro boss spesso “ne sanno meno”
Lezione 8-9
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12
… e sul profilo dell’impresa
 Si diffondono operazioni di delayering, mentre le
nuove strutture appaiono “piatte” (lean organization)
 Cresce il ricorso a teams fondati sull’apporto
partecipativo dei membri (es. ute alla fiat)
 Si richiede una gestione “imprenditiva” dei territori di
attività assegnati (anche blue collars devono avere
conoscenze “allargate”)
 Vengono adottate soluzioni e avviate attività sulla
base del maggior contenuto di valore (es.
suggerimenti) e non sulla base della posizione
gerarchica
Lezione 8-9
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13
Il capitale intellettuale, working definition
 Invenzioni





 Dati
Dati
Tecnologie
Idee
Conoscenza generale
Computer programs
Designs
Lezione 8-9
 Skills
 Processi
 Creatività
 Pubblicazioni
 disegni
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14
Il capitale intellettuale, operational
definition
 “Intellectual material that has been formalized, captured
and leveraged to produce a higher-valued asset”
 Intelligenza diventa un asset quando le viene conferito
un certo ordine



Forma coerente (es. un database)
Quando, essendo stata “catturata”, può essere condivisa
e trasferita
Quando può essere impiegata per attività che non
esisterebbero se non ci fosse (es. una joint venture
basata su cross-licensing di brevetti)
 Il capitale intellettuale permette non solo breakthroughs,
ma anche miglioramenti incrementali (es. incrementi del
6% annuo nella produttività di GE)
Lezione 8-9
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15
Il capitale intellettuale ...
 Contribuisce alla creazione di valore e al successo di
una impresa più di quanto non contribuiscano i suoi
asset fisici (es. Microsoft)
 “A low-cost product can be made by anyone. When you
have knowledge nobody has access to -that’s dynamite.
We guard our research even more carefully than our
financial asset”, Ceo Merck
 Si manifesta per il tramite di prodotti fisici (es. un pc)
 … ma è difficile da catturare (è più facile contare le
bottiglie, che descrivere la qualità del vino)
 … anche perché si usano regole antiche (la partita
doppia ha 500 anni…)
 … può essere fortemente dipendente dalle persone
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Lezione 8-9
(esempio:
il caso Saatchi
and Saatchi)
16
La duplice natura della conoscenza
 Tacita
 Codificata
difficile da articolare, può
essere embedded nel modo
di fare le cose
formalizzata attraverso
medium (scritti, immagini,
etc.)
la proprietà è del soggetto, la
conoscenza è difficile da
catturare e da copiare
la proprietà è facilmente
proteggibile, la conoscenza
si può trasferire
esempi: il pescatore esperto,
il bravo ciclista
esempi: codici, programmi,
formule
Lezione 8-9
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17
La conoscenza tacita
 Sappiamo più cose di quanto crediamo, e
molte sono per noi automatiche (es. come cercare
su un elenco telefonico giapponese privo di alfabeto?)
 Lo stesso vale per i gruppi (riusciamo a spronare
un ns collega perché ne conosciamo il carattere) e le
organizzazioni (intuizioni, rules of thumb, valori che
guidano le decisioni)
 La conoscenza tacita è automatica
Sapreste fornire esempi di conoscenza tacita
nella vostra attività e indicarne l’importanza?
Lezione 8-9
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18
La conoscenza tacita, gli svantaggi
 Puo’ essere sbagliata (avere un feeling preciso su
dove vada il mercato non autorizza a pensare che sia
giusto, vedi le innovazioni fallimentari)
 E’ difficile da cambiare (si crea senza riferimenti
certi alla teoria, e spesso sulla base di credenze)
 E’ difficile da comunicare (email e
telecomunicazioni non bastano, spesso occorre
l’osservazione
diretta)
Sapreste
fornire un caso
di conoscenza tacita
che potrebbe essere “codificata” e comunicata facilmente?
Lezione 8-9
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19
Il capitale intellettuale
 Definizione: insiemi di conoscenze che possono
essere convertite in profitto
 Componenti
Human Capital
Intellectual
Assets
(structural capital)
Esperienza
Know-how
Skills
Creatività
Documenti
Disegni
Programmi
Dati
processi
Intellectual property
Brevetti
Copyrights
Trademarks
Trade secrets
Lezione 8-9
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20
Human capital: un modello interpretativo
Lezione 8-9
Difficult to replace
Low value added
Difficult to replace
High value added
Easy to replace
Low value added
Easyt to replace
High value added
Mario Benassi Copyright
21
Human capital: un modello interpretativo
Human capital: le conseguenze
Difficult to replace
Low value added
INFORMATE
Easy to replace
Low value added
AUTOMATE
Lezione 8-9
Difficult to replace
High value added
CAPITALIZE
Easyt to replace
High value added
OUTSOURCE
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22
Human capital: alcune scoperte recenti
 Dove nascono le nuove idee e dove avvengono i
processi di apprendimento?
 Le community of practice: entità sociali che
emergono indipendentemente dai disegni
organizzativi formali (es. il caso Xerox)




Lezione 8-9
Hanno una storia alle spalle (learning accade nel corso
del tempo)
Hanno una impresa alle spalle, ma sono loro a definire
l’agenda (es. tecnici che si scambiano tips su come
riparare il circuito di raffreddamento delle copiatrici)
Sviluppano culture e modi di fare distintivi
Rispondono solo a se stesse (autoreferenziali)
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23
Human capital
 Si può intervenire dal punto di vista manageriale sulle
comunità di pratica?
 Immaginate di essere parte (magari lo siete
veramente o inconsapevolment) di una comunità di
pratica. Cosa vorreste che i vostri superiori facessero
per rafforzarla?


Lezione 8-9
Riconoscerla e conferirle uno status (es. liberare
tempo e spazi)
Mettere a disposizione le risorse necessarie (intranet,
altro)
Mario Benassi Copyright
24
Structural capital
 Perché il capitale umano da solo non basta?
 Rischia di essere troppo fluttuante (le persone se ne
vanno…)
 Rischia di essere dispersivo (se non impiegato in modo
mirato)
 Rischia di essere aleatorio (oggi può esserci, ma
domani?)
 Lo structural capital e’, non paradossalmente, più
importante dello human capital


Lezione 8-9
L’entrepreneur e l’inventore sono human capital, il
business man è qualcosa d’altro (quando Edison fondò
GE travasò il suo capitale umano in structural capital)
Solo l’organizzazione può consentire di valorizzare a
pieno le potenzialitàMario
degli
individui
Benassi Copyright
25
Structural capital: lo stock
 Piattaforme applicative per rendere possibile la
condivisione di conoscenze:



Knowledge Xchange (Andersen)
Knowledge on Line (Booz&Allen)
Center for Business Knowledge (Ernst&Young)
 Benefici
 Risparmi di costi (anche nelle spedizioni di documenti..)
 Possibilità di usare-impiegare le conoscenze sviluppate
da altri per altri scopi (si possono lanciare help)
 Maggiore facilità nell’assecondare clienti internazionali
 Possibilità di tagliare i costi e i tempi di apprendimento in
presenza di elevati tassi di turn-over
 Due
esempi: le pagine gialle
interne (chi sa che cosa?) e la
Mario Benassi Copyright
Lezione 8-9
competitive intelligence (informazioni di base sui clienti)
26
Structural capital: i flussi
 La gestione del servizio di assistenza alla H.P.
 Un network che collega 1900 tecnici
 Problemi nuovi vengono sezionati (la telefonata del
cliente trascritta) e immessi come case histories (nel
database) sinché non si trova la soluzione
 La gestione degli spot e della pubblicità alla Young e
Rubicam


Lezione 8-9
Il vecchio sistema: descrizione scritta su carta
Il nuovo: Lotus Notes organizzato su quattro step
 Richiesta di azione (antonio ha bisogno di uno spot)
 Accordo (gianni, giacomo e lorenza lo faranno)
 Performance (lo scrivono realmente)
 Approvazione (il risultato è accettato)
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27
Characteristics of Legal Forms of IP
protection
CONSIDERATION
PATENT
Protected
property
Invention
Scope of
protection
Exclude
other from
making,
selling
COPYRIGHT
TRADE SECRET
Expression
of
Ideas
Exclude
rights to
reproduce,
distribute,
display
Goodwill
Semiconduc
tors
Right to
make, use,
sell secret
and protect
from use,
disclosure
Conception
or receipt
Protects
misrepresent
ation of
source
Exclusive
rights to
produce
chips
Use of filing
data
Distinctive,
nondescripti
ve
Registration
first
commercial
exploitation
Original
Creation of
work
Requirements
Novel,
nonobvious,
useful
Invent
around,
improveme
nts
20 years
(from
application)
origi nal
Comme rciall
y valuable
Independent
creation
Cost
moderate
low
Independent
creation,
reverse
engineering
Disclosure
or
independentl
y creation
low
Maintenance
cost
Enforcement
Moderate
Nil
High
Moderate
Duration
Lezione 8-9
Author’s lif e
plus 50 years
MASKS WORKS
Secret
information
Effective date Patent
application
Vulnerability
TRADEMARK
Perpetual if
used
correctly
Independent
creation,
reverse
engineering
10 years
low
low
Moderate
Moderate
Nil
High
Moderate
Moderate
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28
Brevetti
 Sanciscono un diritto esclusivo che garantisce l’inventore e permette
un regime monopolistico (brevetto rende impossibile agli altri di fare
qcs per un periodo di tempo definito). I brevetti devono essere svelati
(i.e. sottoposto a pubblico dominio) , garantiscono l’inventore ma
debbono essere esercitati
 Spesso i brevetti hanno una dimensione congiunta: la macchina
fotografica Kodak Instamatic è protetta da un insieme di brevetti,
ciascuno per ogni singolo componente
 Il brevetto, se opportunamente difeso e sfruttato, diventa una fonte di
generazione di valore (“un brevetto ha valore in proporzione alle
somme accantonate per difenderlo”). Casi di specie: IBM, Pirelli
 La decisione di non brevettare una invenzione (e di consegnarla quindi
al pubblico dominio) non sempre porta a benefici collettivi, come nel
caso della penicillina di Fleming
I brevetti proteggono il profitto
Lezione 8-9
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29
Esercitazione
 Supponete di essere stati chiamati dal CEO
di una azienda manifatturiera ad intervenire
per verificare la politica di intellectual property
condotta dalla precedente gestione. Vi si
chiede di predisporre una lista sintetica ma
esclusiva di domande-punto che dovrebbero
guidare la fase di istruttoria
 Con riferimento ai brevetti, quali domande
selezionereste e perché?
Lezione 8-9
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30
Il copyright
 Protegge l’espressione di un’idea, ma non l’idea in sé
 La protezione richiede che l’espressione sia fissata in forma tangibile
(scritta), come nel caso di:
 Lavori di letteratura
 lavori animati
 Lavori grafici
 Lavori animati
 Lavori musicali
 Ma anche il software
 La durata varia (solitamente: 50 anni oltre la vita dell’autore)
 Anche il copyright è una fonte di valore (es. diritti di copyright vengono
ceduti dall’autore di un libro ad un publisher)
Lezione 8-9
Mario Benassi Copyright
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Trade marks e trade secrets
 TM: è un marchio associato ad una impresa e-o ai
suoi prodotti, e serve per distinguere un’impresa dai
suoi concorrenti. Servono inoltre per proteggere il
brand e possono durare a lungo
 Trade secrets: si tratta di una parte di informazione
che non è conosciuta all’interno della transazione.
Può trattarsi di una notizia, di una innovazione non
brevettata, o di una parte di processo. Solitamente il
trade secrets è protetto da un confidentiality o da un
undisclosed agreement
Lezione 8-9
Mario Benassi Copyright
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Know-how
 Si riferisce all’insieme delle conoscenze che gli individui
posseggono con riferimento ad un particolare dominio
 Questa conoscenza può essere di due tipi:


Esplicita, codificabile
Tacita, non chiaramente esprimibile attraverso regole e
concetti (es. come distinguere un vino che profuma da
uno no), o irrilevante rispetto ad essi (es. come andare in
bicicletta)
 Il know-how è posseduto dalle persone ma
“materializzato” nei sistemi e nei processi (es. processi
di customer care)
 La protezione del know-how avviene in modo
Benassi Copyright
Lezione 8-9
automatico
solo nel casoMariodei
semiconduttori
33
Il problema della protezione-estrazione di
valore
Intellectual
Capital
tomorrow
today
Intellectual
Properties
Intellectual
assets
Il cambiamento di prospettiva:
dalla difesa del patrimonio di conoscenze alla sua valorizzazione
Lezione 8-9
Mario Benassi Copyright
34