TEORIE E CULTURE
DELLA PUBBLICITA’
Lezioni 13-14
Logica e Creatività
La logica si muove sempre sullo stesso
piano
Due più due uguale quattro
La creatività si sposta di piano seguendo
un percorso analogico
Due più due uguale gatto
La Creatività
C’è sempre uno spostamento:
– Di livello di enunciato:
Budweiser: dal normale all’esagerato
– Di senso:
Alka Seltzer (naufraghi): “ciò che non si dovrebbe
mangiare”
– Di livello di realtà:
Corsera: dal reale all’assurdo
– Di ambito:
Schweppes: utilità della bottiglia opaca
– Ecc.
Hovi’s Bread
Bisogna dire che questo pane è buono e
soprattutto salutare perché ricco di fibre e germe
di grano
Spostamento di tempo – torniamo al passato –
quando le cose erano più credibilmente genuine
(v. Mulino Bianco) – Ora come allora –
condimento di nostalgia
Musica (nostalgia) – Dvorak – Sinfonia dal
Nuovo Mondo
Colore – ma seppiato
Chanel Egoïste
Bisogna dire che l’uomo che conquista le donne,
perché in realtà è indifferente ai loro sentimenti, usa
Egoïste
Spostamento dalla realtà al mito
Chi è veramente egoista nei confronti delle donne?
Don Giovanni
Sintesi onirica
Musica ossessiva, moltiplicata, come le donne –
Prokofief: Giulietta e Romeo
Identificazione uomo-prodotto
Nissin – Tazza di spaghetti
Bisogna dire che quando si ha veramente
fame la soluzione più pratica è una tazza
di spaghetti in brodo
Spostamento di tempo e di livello
Chi ha veramente fame e fa delle cose
scomodissime per mangiare?
L’uomo delle caverne
Linguaggio decisamente comico – da
fumetto (B.C.)
British Airways - 1
Dobbiamo dire che British Airways è una
compagnia aerea importantissima
E quindi la preferita e quindi quella che
bisogna preferire
Un dato: ogni anno nei suoi voli
transatlantici trasporta più persone degli
abitanti di Manhattan
Spostamento dalla metafora al reale
Linguaggio da film di fantascienza
British Airways - 2
Dobbiamo dire che British Airways è una
compagnia aerea importantissima
E quindi la preferita
E quindi quella che bisogna preferire
Spostamento di piano – dal trasportatore
ai trasportati
L’umanità, se messa in contatto globale,
diventa quasi un essere unico
Linguaggio fortemente simbolico
Nike Posters
Dobbiamo dire che le scarpe Nike – anche
quelle da calcio – sono un assoluto
Spostamento dal reale all’irreale
L’inanimato – grazie a Nike – si anima
Uso singolare della tecnica del testimonial
Dunlopillo
Dobbiamo dire che i materassi Dunlopillo
sono estremamente comodi
Spostamento di senso:
“Dormez comme vous aimez” =
“Dormite come vi piace”
ma anche
“Dormite come fate all’amore”
Secondo spostamento dall’animato
all’inanimato
Volkswagen – separazione
Dobbiamo dire che la Volkswagen è così
affidabile che nessuno ne può fare a meno
Spostamento di ambito: dal mondo pratico
al mondo amoroso
Attenzione alla canzone – il mondo va
comunque avanti (sottinteso: se hai una
Volkswagen)
New Camay
Dobbiamo dire che il nuova Camay è
morbidissimo e cremosissimo
Spostamento dalla classica demonstration
dei detersivi a una dimostrazione d’amore
Metapubblicità
Lego
Dobbiamo dire che con i mattoncini Lego
si può costruire veramente di tutto
Spostamento dal reale al fantastico
Citazione di una diffusissima fiaba
folclorica
Ma anche una demonstration delle
possibilità del gioco
The Guardian
Dobbiamo dire che questo quotidiano è
veramente obiettivo
Spostamento dal modo di dire
“guardare la situazione da tutti i punti di
vista” alla realtà
Audi - sicurezza
Dobbiamo dire che il nuovo volante
dell’Audi è particolarmente sicuro
Spostamento dalla cruda realtà al modello
esemplare – o al gioco sdrammatizzante
Vorsprung durch Technik
Superiorità grazie alla Tecnica
Kraft durch Freude
Forza grazie alla Gioia
Folho de São Paulo
Dobbiamo dire che questo quotidiano fa
veramente capire la verità
Spostamento da “verità” a “tutta la verità”
Si può mentire dicendo solo la verità
Se non la si dice tutta
Campagna contro
la guida in stato di ebbrezza
Dobbiamo dire che l’alcol distorce la tua
maniera di vedere e quindi è molto
pericoloso bere prima di guidare
Spostamento dal piano reale “bicchiere
ingurgitato” al piano simbolico “bicchiere
come vetro”
Pliz
Dobbiamo dire che Pliz non sposta solo la
polvere – la cattura
Spostamento dalla demonstration
tradizionale alla demonstration assurda
Gioco fra “non lo faccio tutti i giorni”
perché sarebbe assurdo e “non lo faccio
tutti i giorni” perché non ce n’è più bisogno
Rolo
Dobbiamo dire che Rolo è buonissimo
Spostamento da “desiderio di bontà” ad
“avidità”
L’avidità è negativa
E viene punita
Maxell
Dobbiamo dire che le cassette Maxell
riproducono il suono con la massima
fedeltà
Spostamento dal positivo al negativo
Le altre non lo fanno
Spostamento dal reale all’assurdo –
spunto preso dal fatto che molti gruppi
rock non fanno capire le parole delle loro
canzoni
Wendy – “Where’s the Beef?”
Dobbiamo dire che negli hamburger di
Wendy c’è più carne che in quelli venduti
dai concorrenti
Spostamento dal reale al tormentone
Linguaggio fortemente caricaturale