Social Media Marketing Metrics
L’esperienza IBM
Roberto Magnani, Manager of Web Sales, IBM Southwest Europe
24 Febbraio, 2011
Agenda
Panoramica su IBM
Web: perché misurare?
La linee guida della IBM Global Web Channel per le misurazioni dei Social Media
L’esperienza del Team Web nel Sud Ovest dell’Europa
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L’IBM oggi
Headquarter: Armonk, NY
400,000 dipendenti
Clienti in 170 paesi
Percentuale del fatturato
Totale IBM 2010
Più del 65% del fatturato è generato fuori dagli
Stati Uniti
Financing
8 laboratori di ricerca e 24 laboratori di sviluppo
nel mondo
Hardware
Risultati 2010, pubblicati da IBM:
- $99,9 miliardi di fatturato
Services
Other
- $14,8 miliardi di utile
Software
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I laboratori di ricerca IBM
Almaden
Yorktown
Heights
Zurich
Beijing
Tokyo
Haifa
Austin
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Delhi
8 laboratori di ricerca, oltre 3.200 scienziati e ingegneri
5 premi Nobel
18 anni di leadership di IBM nei brevetti: più di 53.000 depositati
spesa 2008 in R&D: $6,3 miliardi di dollari
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Il modello operativo di IBM
Unità di business
Settori d’Industria
Geografie
Hardware
Grandi clienti
Finanziario
Distribuzione
Manifatturiero
Communicazioni e
media
Settore pubblico
Piccoli e medi clienti
America
Europe, Middle East,
Africa
Asia Pacific
Servers
Storage
Software
Servizi e soluzioni
Business
Infrastruttura
Technologia
Finanziamento
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IBM in Italia
Fondata nel 1927
Headquarter: Segrate (Milano); 24 filiali in
Italia
Circa 10.000 dipendenti*, più di 3.500
rivenditori
Laboratorio di sviluppo software a Roma (500
dipendenti)
Centri di Innovazione che lavorano su
soluzioni d’avanguardia a Napoli, Cagliari, Bari
e Catania
E-Government Open Solution Center a Roma
La Fondazione IBM Italia opera dal 1991 nel
campo sociale e culturale
Fatturato 2009: € 2.148 milioni*
Il nuovo Headquarter IBM Italia a Segrate
* Dati relativi al gruppo IBM Italia
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Web: perché misurare?
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Perché misurare
Organizzazioni appartenenti a diversi settori industriali fanno sempre più leva su social
media e strumenti di collaborazione per promuovere efficienza e innovazione
Sempre più compagnie attuano iniziative basate sul social networking per migliorare la
comunicazione e la collaborazione, e influenzare i risultati di business
I marketers devono dimostrare la bontà dell’utilizzo dei social media, poiché questi
sottraggono finanziamenti al marketing tradizionale. Occorre quindi misurarne il
contributo con strumenti e processi adeguati
Come possiamo determinare se le iniziative ‘social’ sono di successo
e stanno portando i ritorni attesi?
1. Identificare sin dall’inizio l’obiettivo da raggiungere nei diversi progetti in cui sono
impiegati i social media
2. Stabilire un sistema di metriche che catturi le informazioni sull’utilizzo degli strumenti:
come questi influenzano il comportamento degli individui, gruppi e organizzazioni; quale
valore di business è stato generato
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Che cosa misurare
I social media sono nuovi e in costante evoluzione: dobbiamo essere open minded e
flessibili nel definire nuovi obiettivi e nell’adottare nuove metriche.
Per sviluppare degli indicatori che misurino il canale web occorre integrare il traffico di un
sito con la misurazione delle interazioni e delle opportunità identificate e/o vinte.
Ciò consente di realizzare un management system che raccoglie, analizza e segue i
risultati in modo regolare.
Metriche di base:
Scelta corretta dei dati e delle metriche che aiutino a tenere traccia degli obiettivi
Osservazione dell’andamento sia dei trend che dei cambiamenti nel tempo
Valutazione dei risultati strategici da più dimensioni e punti di vista
Considerazioni:
Ho il sistema e gli strumenti appropriati per misurare i risultati in modo efficiente?
Con che frequenza devo rilevare i risultati?
Come rilevare e analizzare i dati con lo sviluppo del progetto si sviluppa? Quali domande devo pormi
per approfondire? Chi deve essere coinvolto?
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L’efficacia delle attività di Social Media Marketing
Quando sono sul Web, in particolar modo nel Social Environment, le persone si
comportano, agiscono e hanno aspettative diverse.
E’ necessario spostare l’attenzione
dal Web Tradizionale
Catturare l’attenzione dei clienti:
• influenzare il cliente
• portare più visitatori sui siti
all’Esperienza Social
Dare attenzione ai clienti e ascoltarli:
• essere influenzati dal cliente
• aiutare i visitatori a completare i principali Top
Task in modo più veloce e facile
La maggior parte delle tradizionali metriche Web sono inadeguate:
Il tempo speso su una pagina non è necessariamente un buon indicatore
– la pagina è confusa e il cliente deve starci più tempo?
– ho perso l’attenzione del cliente?
– …..
Page Views e Click Troughs non sono più sufficienti a stabilire il successo
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La linee guida della IBM Global Web Channel
per le misurazioni dei Social Media
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Metriche per LinkedIn
Quali sono i tipici KPIs?
Numero di partecipanti – evidenzia l’estensione del gruppo
Numero di interazioni – evidenzia il grado di coinvolgimento del gruppo con il contesto
Scopo - perché utilizzare questo strumento? Quali
sono gli obiettivi più comuni?
LinkedIn ha 75 milioni di partecipanti in più di 200
nazioni
Il principale scopo è creare una comunità di
individui che può fare network su tematiche di
business
Strumenti disponibili per la misurazione
LinkedIn non offre nessuno strumento di
misurazione ai proprietari dei gruppi, la maggior
parte delle misurazioni IBM sono manuali.
Dopo il ridisegno delle pagine dei gruppi, LinkedIn
richiede agli amministratori di acquistare il “premium
account“ per estrarre dati demografici dei membri,
quali:
Circa ogni secondo un nuovo utente si registra; gli
Executives di compagnie elencate nel ‘Fortune 500’
sono membri
– Attuali dipendenti
– Ubicazione
– Industria
Il 32.1% degli utenti hanno qualifica di Middle
Manager o superiore; l’età media è 43 anni
– Precedenti datori di lavoro
– istruzione
– Anni di esperienza lavorativa
Il 41.6% degli utenti dichiarano che è loro compito
concludere o influenzare gli acquisti per le loro
aziende
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– Livello di anzianità
– Dimensione aziendale
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Metriche per Facebook
Quali sono i tipici KPIs?
Numero di ‘likes’ – evidenzia il gradimento
Numero di utilizzatori attivi – evidenzia la propensione alll’interazione con il contenuto
Numero di interazioni (discussioni, bacheche, video, commenti, etc.) – evidenzia il
coinvolgimento con il contesto
Scopo - perché utilizzare questo strumento?
Quali sono gli obiettivi più comuni?
Più di 500 millioni di utenti attivi che trascorrono
più di 700 miliardi di minuti al mese collegati
Il principale scopo è creare una comunità di
utenti che condividono informazioni e preferenza;
questo fa di Facebook uno strumento di primaria
importanza per il marketing
Gli utenti sono in media collegati a 80 communità,
gruppi ed eventi; la comunità Facebook
condivide più di 30 miliardi di diversi contenuti al
mese (web links, news, blogs, note, photo album,
etc.)
Il 53% degli utenti residenti in USA hanno tra i 26
e i 54 anni
E’ il terzo sito visitato da utenti dai 65 anni in su
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Strumenti disponibili per la misurazione
Facebook Insights - disponibile per gli amministratori
delle “Fan Page” - fornisce le seguenti metriche/KPI:
– Numero di utenti ativi per mese
– Nuovi ‘Like’ giornalieri
– Numero totale di ‘Like’
– Numero di ‘Unlike’
– Numero di visite delle Tab
– Page View / Unique page View
– Referrers esterni
– Numero di interazioni (commenti, discussioni,
revisioni, note e video)
– Numero di commenti
– Dati demografici dei sostenitori (Eta’,
genere ,provenienza, lingua)
Facebook Google Analytics Tracker (FBGAT) –
strumento open sourcee gratuito
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Mertiche per Twitter: obiettivi e domande
Il microblogging è uno strumento che consente di portare agli utenti le informazioni
aziendali in tempo reale, in modo immediato e senza che questi debbano collegarsi al sito.
Perchè il Brand dovrebbe essere su Twitter?
Le domande per raggiungere gli obiettivi sono diverse:
Brand Promotion
Quale è il tasso di crescita dell’audience?
Chi sono i Top Influencers che guidano la conversazione sul mio Brand?
Quali sono le principali conversazioni sul mio Brand?
Traffic Acquisition
Communication
Quale è il volume dei Twitter referrals?
Quale è il potenziale
audience?
Quale è il Click Through Rate dei link relativi alle
campagne?
Chi sono i personaggi più influenti che veicolano il
traffico al mio sito?
Quale è la qualità del traffico dei Twitter referral?
Quale è il livello di
coinvolgimento dell’audience?
Quale è lo scopo delle
conversazioni?
Ognuno di questi obiettivi può essere usato per definire le metriche
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Mertiche per Twitter: matrice per obiettivi
Brand Promotion
Totale dei Follower
Totale dei nuovi Follower (Time Segmented)
% ricambo dei Follower (Time Segmented)
Churn Rate (Definito come Totale di chi lascia / Totale Follower - Nuovi Follower)
Top 10 degli utenti che guidano la discussione sul brand. Questo dovrebbe includere qualsiasi utente (Follower
or Non-Follower) che menziona il brand almeno una volta.
Top 10 temi di conversazione
Traffic Acquisition
Communication
Totale dei Tweet che contengono Link
Totale dei Follower attivi – Numero totale dei
follower unici che menzionano o fanno retweeted
del brand
Click Through Rate dei Link - (Total Click Through /
Total Impressions con Link)
Top 10 Follower che rispondono (retweeted) a
qualunque messaggio
Reach
Rapporto dei Tweet - ReTweet totali
Volume del traffico Referral da Twitter
Rapporto dei Tweet - Replay totali
Time speso sul sito dei visitatori provenienti da Twitter
% Follower Retweeting
% Conversazioni / click through per specifiche
campagne
% Follower che menzionano il brand
Strumenti disponibili per la misurazione
Queste metriche dovrebbero essere disponibili per
varie unità temporali, preferibilmente giornaliera,
settimanale, mensile.
–
–
–
–
Klout
Cloud.li
TweepStats
TweetReports
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– ChirpStats
– TwInfluence
– TweetReach
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Metriche per YouTube
Quali sono i tipici KPIs?
Media delle View per Visit (o Visitor, Page View,
category, etc.)
Video start rate
Video completion rate
% nuovi e Returning Visitor
% visitor di uno specifico segmento
% tempo trascoso per Visitor o Visit
View per regione, paese, fascia di età, genere
Votazioni per View (o Visit, Visitor,
etc.)
Commenti per Video (o View, Visit,
Visitor, etc.)
Favoriti per Video (o View, Visit,
Visitor, etc.)
Sottoscrizioni per Video (o View, Visit,
Visitor, etc.)
Cancellazioni delle sottoscrizioni per
Video (o View, Visit, Visitor, etc.)
Ogni giorno circa 400 milioni di persone visualizzano più di 1 miliardo di video
Obiettivi più comuni:
Reach: portare il messaggio a un audience massiccia e creare awareness delle proprie offerte. Capire
quali messaggi incontrano il favore dell’audience
Acquisition: sharing, liking, add to favorites, send to a friend, etc. sono tutti indicatori misurabili
dell’interesse dei visitatori
Retention: mantenere i clienti esistenti fidelizzandoli con prodotti e servizi
Strumenti disponibili per la misurazione
YouTube Insight: fornisce un cruscotto con la visione approfondita delle utenze, insieme a un’istantanea di tutte le metriche
disponibili
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Metriche per le comunità ibm.com
Le comunità ibm.com comprendono blog, forum, wiki (interni e/o esterni) e altri strumenti di
social networking intesi a favorire la collaborazione.
La misurazione del traffico fornisce informazioni sugli argomenti di business più interessanti.
Quali sono i tipici KPIs?
Iscritti
Reach: Views, Visits, Visitors, etc.
Metriche di ingaggio della Communità: Utenti, # di messaggi nei Blog e Forum, # di
risposte a Blog e Forum, etc.
Incremento dell’audience
Numero di conversione (e.g. da prospect a lead, da lead ad opportunity, etc.)
Tasso di conversione (dipende dai diversi obiettivi di conversione)
Strumenti disponibili per la misurazione
– Unica NetInsight: fornisce le metriche del traffico delle pagine
– Community Metrics Tool: analizza le attività ed elabora statistiche
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http://www-304.ibm.com/shop/americas/content/home/store_IBMPublicUSA/en_US/ready2buy.html
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L’esperienza del Team Web nel Sud Ovest dell’Europa
Esempi
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L’approccio IBM alle misurazioni
La nostra strategia digitale mira ad
allineare e orientare i digital tool al
supporto della strategia di vendita.
Il piano delle misurazioni deve
comprendere le metriche di
adozione, drive-to, utilizzo e
business value della Web
Presence, così come l'adozione
e l'utilizzo dei principali
strumenti di social selling e
collaborazione.
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Pagina del
rappresentante per la
relazione con il cliente
Homepage “Contatta un
Rappresentante IBM”
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Le misurazioni IBM – la nostra esperienza
Homepage ‘Contatta un Rappresentante IBM’ e ‘Pagina del Rappresentante’
Type
Drive To
KPIs
Social Media Referrals
Other External Referrals
Usage
Visits
High Value
Interaction
Email Us Clicks
Validated Leads
Business Value
Validated Lead Revenue (K)
Wins
Win Revenue (K)
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Le misurazioni IBM – la nostra esperienza
Tool di social selling & collaboration
Sfruttare le tecnologie digitali e social quali e-mail, video, LinkedIn e Twitter per
identificare nuove opportunità e supportare le vendite
Type
Type
# of visits with chat implemented
KPI
# of licenses activated (cumulative)
Adoption
% of target
VSee
Usage
Adoption
One To
One chat
# of visits with rep available for
chat
% of visits with rep available for
chat
Avg active users per month
# of visits with rep available and
chat session opened
Avg outgoing calls per month
Usage
# of licenses activated (cumulative)
Adoption
% of visits with chat session
opened when rep available
% of target
Lotus
Live
Type
KPI
Avg active users per month
Usage
# of shared Activities
LinkedIn
# of shared Files
Twitter
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KPIs
Adoption
# of links present on rep pages
Usage
# of clicks on link
Adoption
# of links present on rep pages
Usage
# of clicks on link
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Le misurazioni IBM – la nostra esperienza
Alle metriche specifiche per i Social Media integriamo le misurazioni web più tradizionali.
Eccone un breve elenco:
Web Metrics - Industry sites’ Key Performance Indicators
Visits
Unique Visitor
Page Views
Visit Duration
Bounce Rate
Conversion
Inbound Links
Search/External/IBM Referrer
...
Ulteriori analisi:
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Comparison by Visit/Month
Traffic Source
Search Engine Traffic and keywords
Year on year % growth
…
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Back Up
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Social Media Marketing Campaign effectiveness
A combination of quantitative and qualitative measures
Quantitative (Reach & Virability)
Qualitative (Engagement & Influence)
1. Digital Influence program coverage, i.e. # of sites
briefed, # of online article posted through digital PR
reachness
1. IBM.com search ranking for certain keywords
2. # of new links secured by social media marketing
3. Traffic on campaign landing pages
3. # of the activity of all pass-along materials
including e-mails, videos and other multimedia
content, # of comments/my favorite added,
4. Top keywords organically generated through
conversation
2. Engagement Ratio on social pages
5. Sentiment interpretation from conversations
4. # of RSS/newsletter subscribers, # of social
bookmarks received
5. # of users/group members/followers are members
of our site, network, channel
6. # of people are linking to our site/network
7. # of registrations and downloads of Social Media
tools
8. Organic search ranking, i.e. # of sites listing
9. Velocity, i.e. how fast an idea, embed, widget or
other like unit spreads over web properties.
Benchmarked over time, acceleration and
deceleration indicate relevancy.
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Types of measurement within an organization - example
As part of a comprehensive approach, efforts to evaluate the success of a social software
initiative should involve three primary measures – vitality, capability, and business value.
Vitality
Vitality examines fundamental measures of user activity such as the number of
blog entries posted, reads on a blog, communities created, or profiles updated.
These contribution and consumption-based measures provide a good short-term
look at adoption by tracking individual actions to determine usage of the
technology.
Capability
Capability measures dig deeper into assessing how social software tools are
being used to improve the capabilities of the organization. An example of a
capability measure could be the ability of employees to locate expertise more
efficiently or to more quickly find solutions to problems.
Capability is often measured by user perception of whether a task or activity can
be completed faster or more easily. It also can be measured by tracking the
frequency and types of interactions, the building of relationships, as well as the
creation and the flow of knowledge and information.
Business Value
Business value measures go even further by looking at actual return on
investment. These revolve around measuring longer-term achievement toward
the key process indicators (KPIs) or key value indicators (KVIs) that are unique
to each organization and driven by its business strategy.
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Some examples of business value measures are measuring whether a call
center can handle more calls or resolve customer calls more quickly, or showing
how a new product can be brought to market in less time.
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IBM Links
IBM Centennial http://www.ibm.com/ibm100/us/en/
IBM Smarter Planet http://www.ibm.com/smarterplanet/us/en/index.html?re=sph
IBM Italy http://www.ibm.com/it/it/
“Connect with Inside Sales” homepages http://www.ibm.com/connect/ibm/it/it/
“Web Relationship” page
http://www.ibm.com/connect/ibm/it/it/resources/linda_roveda.html
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