La banca e la
responsabilità
ambientale.
Una visione dall’interno.
Master
in Marketing Territoriale
Università Cattolica
di Milano - sede di Piacenza
milan
budapest
we keep it simple
frankfurt
london
paris
prague
ADVANCED
MARKETING
PROJECTS
OBIETTIVI
OBIETTIVI E
E METODOLOGIA
METODOLOGIA
La ricerca si è posta come obiettivo l’analisi della relazione tra
le banche e l’ambiente secondo
management delle banche stesse.
l’autopercezione
del
Si è voluto cioè indagare cosa le banche pensano di sé
stesse a proposito della problematica ambientale, in particolare
a proposito di ‘impatto indiretto’
Per ‘impatti indiretti’ intendiamo quelli riconducibili alle attività
di terzi con cui la banca si relaziona [famiglie, imprese, pubblica
amministrazione, territorio, ecc.]. Si tratta degli effetti
[positivi/negativi] che intervengono sull’ambiente a causa del
comportamento di soggetti esterni verso i quali la banca può
avere una certa influenza attraverso azioni finalizzate
all’adozione di scelte ecocompatibili.
La ricerca si è svolta con un questionario semistrutturato
inviato online alle principali banche italiane.
Le email inviate sono state 242 e le risposte valide e anonime
[tranne per chi ha voluto indicare volontariamente il proprio
nome] sono state 57, rappresentanti oltre i 2/3 del sistema
bancario [in numero di sportelli]
La ricerca si è svolta nel periodo 1-31 marzo 2007.
we keep it simple
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diritto d’autore. Nessuna parte può essere riprodotta né può essere data diffusione del contenuto,
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2
OBIETTIVI
OBIETTIVI E
E METODOLOGIA
METODOLOGIA
La ricerca è stata svolta da Globiz.
Globiz è specializzata in progetti di marketing ad alto contenuto
di valore focalizzati particolarmente sul settore bancario e
finanziario
Il Progetto Green Globe Banking è ideato e realizzato da
Globiz con il patrocinio di Parklife, Ministero Ambiente, Planet
Life Economy Foundation,
Mumat-Master di Marketing
Territoriale Università Cattolica di Milano – sede di Piacenza.
3
we keep it simple
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DESCRIZIONE
DESCRIZIONE CAMPIONE
CAMPIONE
Le banche rispondenti al
questionario
rappresentano oltre i
2/3 del sistema
bancario italiano [in
numero di sportelli]
68%
28%
33%
38%
62%
Maschi
we keep it simple
Femmine
39%
30-35 anni
36-40 anni
41-60 anni
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4
BANCHE
BANCHE DEL
DEL CAMPIONE
CAMPIONE
we keep it simple
Intesasanpaolo
Cariparma
Banca Popolare dell’Emilia Romagna
Banca Toscana
Iccrea – Credito Cooperativo
Banca di Cesena
Rasbank
Banca Friuladria
BPU Banca
Unipol
Banca Popolare di Vicenza
Banca Popolare di Milano
Banca Agricola Mantovana
BNL
CartaSi
Cassa Padana
Cassa Risparmio Firenze
Carige
Unicredit Group
Capitalia
Banca Cremonese
Banca Antonveneta
Banca Popolare di Verona
Cassa Risparmio di Ferrara
BCC Emilbanca
Banca Etica
Banca Popolare dell’Alto Adige
Banca Popolare della Provincia di
Teramo
Bcc Sesto San Giovanni
Bit – Credito Cooperativo
Credito Trevigiano
BCC Romagna Est
Federcasse – Credito Cooperativo
Veneto Banca
Banca Sella
Credit Suisse
Banca Monte dei Paschi di Siena
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5
FUNZIONI
FUNZIONI DEI
DEI RISPONDENTI
RISPONDENTI
23,4
Resp. Mkt
Resp. Bil.
Sociale
6,4
2,1
46,8
Altro
Il presidio della
responsabilità
ambientale è
forse ancora un
po’ disperso
nell’organizzazione……
we keep it simple
21,3
Resp. R.E.
Resp.
Investor Rel.
Addetto marketing
Addetto public and community
relations
Addetto settore responsabilità
sociale
Assistente direttore marketing e
comunicazione
Assistente marketing
Collaboratore bilancio sociale
Comunicazione istituzionale
Responsabile Csr
Direttore generale
Membro della funzione studi
Resp. formazione e comunicazione
Resp. rapporti banche
Responsabile bilancio
Responsabile compliance
Responsabile del sistema di gestione
ambientale
Responsabile di progetto speciale
Segmento famiglie
Vice direttore generale
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6
BILANCIO
BILANCIO DI
DI RESPONSABILITA’
RESPONSABILITA’ SOCIALE
SOCIALE
La sua banca pubblica il bilancio di
responsabilità sociale?
21%
Da quanto tempo?
31,3
più di 5 anni
62,5
da 2 a 5 anni
un anno
non ricordo
79%
3,1
3,1
NO
SI
39,4
più di 3
45,5
da 2 a 3
…. ma la
responsabilità
sociale assume
già un certo peso
nell’utilizzo delle
risorse.
we keep it simple
1
9,1
7
non ricordo
6,1
Quante persone sono coinvolte
nella redazione del documento?
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Percezioni.
Master
in Marketing Territoriale
Università Cattolica
di Milano - sede di Piacenza
milan
budapest
we keep it simple
frankfurt
london
paris
prague
ADVANCED
MARKETING
PROJECTS
SENSIBILITA’
SENSIBILITA’ VERSO
VERSO LA
LA QUESTIONE
QUESTIONE AMBIENTALE
AMBIENTALE
Qual è il livello di sensibilità della sua banca
rispetto alla questione ambientale e in particolare
alla tematica dell’impatto indiretto?
3,3
1
2
3
4
5
La diffusione
della cultura
ambientale ha
una direzione
centro-periferia e
soprattutto topdown.
Il ruolo decisivo è
delle funzioni di
vertice.
… e il livello di sensibilità dei seguenti ruoli
aziendali?
3,3
TOP MANAGEMENT
3,1
RESP. DI AREA FUNZIONALE
9
3,0
PERSONALE OPERATIVO
3,0
1
we keep it simple
2
3
RESP. FILIALI/AGENZIE
4
5
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COINVOLGIMENTO
COINVOLGIMENTO E
E PROIEZIONE
PROIEZIONE
A suo avviso,
quanto la
responsabilità
ambientale della
sua banca è
cresciuta nel
tempo?
3,0
1
Per nulla
2
3
Poco
Abbastanza
4
Molto
5
Moltissimo
3,8
A suo avviso,
quanto dovrebbe
ancora crescere
nel prossimo
futuro?
1
Per nulla
2
3
Poco
Abbastanza
4
Molto
5
Moltissimo
10
La banca si sente sufficientemente
coinvolta e ritiene che il futuro le
assegnerà un ruolo sempre più
importante nella tutela ambientale
we keep it simple
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Comportamenti e
proposte.
Master
in Marketing Territoriale
Università Cattolica
di Milano - sede di Piacenza
milan
budapest
we keep it simple
frankfurt
london
paris
prague
ADVANCED
MARKETING
PROJECTS
COMPORTAMENTI
COMPORTAMENTI E
E PROPOSTE
PROPOSTE
Verso quali segmenti la sua banca dovrebbe
indirizzarsi per valorizzare al meglio la sua azione
in tema di rispetto e tutela ambientale?
4,0
PICCOLE/MEDIE IMPRESE
3,9
AZIENDE PUBBLICHE
3,8
GRANDI IMPRESE
3,8
FAMIGLIE
3,4
ARTIGIANI
3,3
PROFESSIONISTI
3,0
SINGOLE CATEGORIE
[automobilisti, insegnanti, …]
1
Per nulla
we keep it simple
2
Poco
3
Abbastanza
4
Molto
5
Moltissimo
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12
COMPORTAMENTI
COMPORTAMENTI E
E PROPOSTE
PROPOSTE
Tra le categorie o i comparti produttivi, quali sono maggiormente
sensibili al tema ambientale?
3^ INDICATA
2^ INDICATA
AZIENDE EXPORT
1^ INDICATA
AGROALIMENTARE
ASSICURAZIONI
GDO
ARTIGIANATO
AUTOMOTIVE
PUBBLICI ESERCIZI
EDILIZIA
CHIMICA-PHARMA
TESSILE
ENTI PUBBLICI
13
we keep it simple
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COMPORTAMENTI
COMPORTAMENTI E
E PROPOSTE
PROPOSTE
Quali sono i principali interventi [prodotti, servizi, progetti ad
hoc, eventi] che attualmente la sua banca ha in essere?
COSA
ENERGIE
RINNOVABILI
COME
FINANZIAMENTI
AGEVOLATI
ANALISI AMBIENTALE
DEL CREDITO
RECUPERO URBANO
FORMULE
ASSICURATIVE
EDILIZIA
SOSTENIBILE
COIVOLGIMENTO
TERRITORIO
La banca agisce a
tutto campo sia
con strumenti
tipici del suo core
business sia con
azioni che
valorizzano un
ruolo guida nei
confronti della
comunità.
RECUPERO/DIFFEREN
ZIAZIONE RIFIUTI
AZIONI DI
SENSIBILIZZAZIONE
IMPATTO DIRETTO
PROGETTI EUROPEI O
SOVRANAZIONALI
we keep it simple
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14
COMPORTAMENTI
COMPORTAMENTI E
E PROPOSTE
PROPOSTE
Quali sono i principali interventi [prodotti, servizi, progetti ad
hoc, eventi] che attualmente la sua banca ha in essere?
1° Intervento citato
we keep it simple
2° Intervento citato
Agenda 21
Analisi ambientale del
credito
CasaClima
Coinvolgimento del
Territorio
Finanziamenti e
consulenze agevolati
per chi investe in fonti
di energia rinnovabile
Finanziamenti
agevolati per chi
investe in fonti di
energia
Finanziamenti speciali
per energia solare
Energetiche
Prodotti a impatto
sociale
Progetti europei
Raccolta differenziata
di rifiuti speciali
Raccolta differenziata
interna
RC inquinamento
Welcome Energy
Accordo con Regione
Lombardia per
finanziare
l'installazione in
aziende agricole di
impianti di biogas
Acquisto di
apparecchiature
d'ufficio a basso
impatto ambientale
antine Sociali
Auto
Coperture
assicurative per
catastrofi naturali e
eventi atmosferici
Finanziamenti
ambientali per
imprese - Spazio
Energia
Prodotti di
investimento e
finanziamento 'verdi'
Utilizzo carta riciclata
ecologica
Uso di energie
rinnovabili
3° Intervento citato
Asilo nido interno
Progetti di recupero
rifiuti
Riciclo della plastica,
della carta e del legno
Risparmio nei
consumi di energia
Campagna di
sensibilizzazione ad
un uso responsabile
dell'acqua
Interventi a sostegno
di raccolta fondi per
Associazioni ONLUS
Recupero di un
complesso Palladiano
quale centro servizi
Utilizzo carta riciclata
15
VERBALIZZAZIONI
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COMPORTAMENTI
COMPORTAMENTI E
E PROPOSTE
PROPOSTE
La sua banca prevede di sviluppare nel 2007 nuovi interventi per
l’ambiente?
29,5
27,3
22,7
11,4
9,1
Si va verso la
definizione di
offerte più
strutturate
incrementando
prodotti e
progetti mirati.
Solo 1
intervistato su 10
non prevede
interventi per il
2007.
Prodotti e Progetti ad
servizi
hoc
Eventi
Non
prevede
interventi
risposte multiple
we keep it simple
Altro
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16
Il Mercato.
Master
in Marketing Territoriale
Università Cattolica
di Milano - sede di Piacenza
milan
budapest
we keep it simple
frankfurt
london
paris
prague
ADVANCED
MARKETING
PROJECTS
IL
IL MERCATO
MERCATO
Secondo le sue conoscenze, quali servizi e/o prodotti
ispirati alla tutela e alla valorizzazione dell’ambiente
vengono offerti dal sistema bancario italiano?
PRODOTTO/INIZIATIVA
BANCA
Finanziamento per l’energia eolica/solare
BCC
IN COOPERAZIONE
CasaClima
Mutui agevolati su progetti ambientali
MPS
Linea Verde Agricoltura Biologica
Fondo Terra
ICCREA
Finanziamento al Fotovoltaico
VARIE
BioPrestito
ETICREDITO
C/C progetto Insieme
BANCA MARCHE
Credito per Impianti Fotovoltaici
Welcome Energy
Lo scenario
tratteggia una
dinamica ipocompetitiva.
L’analisi della
concorrenza è
scarsa e le best
practice di
riferimento per
gli operatori sono
ancora poco
numerose.
BANCA ETICA
BANCA TOSCANA
Carte di credito o debito che devolvono una
parte
delle
ambientali
commissioni
a
finalità
Finanziamenti specifici per interventi di
miglioramento ambientali
18
ALTRE
Fondi etico-ambientali
Mutui per fonti rinnovabili
we keep it simple
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IL
IL MERCATO
MERCATO
A livello europeo conosce degli esempi meritevoli di
essere seguiti?
74%
NO
SI
Il ritardo italiano
nei confronti
dell’Europa è
testimoniato
dalla quasi
completa
mancanza di
conoscenza di
esperienze
eccellenti estere.
26%
Quali?
Servizi della Co-operative Bank UK
Finanziamenti per interventi di
risparmio
energetico a ESCO [Energy Service Company]
Collaborazione con Gaz de France [Crédit
Agricole]
we keep it simple
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19
Il Cliente e
la Comunicazione.
Master
in Marketing Territoriale
Università Cattolica
di Milano - sede di Piacenza
milan
budapest
we keep it simple
frankfurt
london
paris
prague
ADVANCED
MARKETING
PROJECTS
IL
IL CLIENTE
CLIENTE E
E LA
LA COMUNICAZIONE
COMUNICAZIONE
Quanto, secondo
lei, i clienti della
sua banca
conoscono
quanto la banca
fa per la tutela e
valorizzazione
dell'ambiente?
Quanto spesso la
sua banca riceve
richieste di
informazioni su
servizi o prodotti
orientati al
rispetto
ambientale?
we keep it simple
La comunicazione non
valorizza l’impegno
della banca…
2,1
1
Per nulla
2
3
4
Poco
Abbastanza
Molto
5
Moltissimo
… e il cliente non ritiene
ancora la banca un
interlocutore del tutto
credibile.
2,7
21
1
Mai
2
Raramente
3
4
Ogni Tanto
Spesso
5
Molto spesso
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 Globiz 2007-2010 – Tutti i diritti riservati
La legislazione.
Master
in Marketing Territoriale
Università Cattolica
di Milano - sede di Piacenza
milan
budapest
we keep it simple
frankfurt
london
paris
prague
ADVANCED
MARKETING
PROJECTS
LA
LA LEGISLAZIONE
LEGISLAZIONE
Pensa che si debba intervenire anche sul piano legislativo per
favorire la responsabilità ambientale delle banche?
39%
61%
SI
NO
23
we keep it simple
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 Globiz 2007-2010 – Tutti i diritti riservati
LA
LA LEGISLAZIONE
LEGISLAZIONE
SI
Iniziative volontarie non sono sufficienti
Si dovrebbe definire cosa si intende per
prodotto [bancario o finanziario]
ambientalmente responsabile al fine di
evitare abusi o difficoltà di scelta tra i
consumatori
Per 'costringere' le banche ad intervenire
in maniera più precisa
Per incentivare gli interventi nel settore
NO
Certe sensibilità non vanno 'forzate'. I
risultati arrivano solo se ci si crede
davvero.
La responsabilità sociale deve rimanere
nell'ambito della volontarietà, andando a
costituire un elemento di competitività
dell'impresa
Penso che la RS debba essere una scelta
e non un'imposizione
ma non solo in ambito bancario
Per innescare un meccanismo di
competizione virtuosa tra le Banche
attraverso “acceleratori legislativi” che
armonizzino le finalità ambientali/sociali
e quelle di business.
Le banche hanno la conoscenza degli
investimenti sia in azienda che nelle
famiglie.
Perchè bisogna far nascere un'esigenza
forte nelle persone
Perchè solo di fronte ad un obbligo
legislativo verranno attivati efficaci
meccanismi di responsabilità ambientale
Per obbligare le Banche che non lo fanno
24
a pensarci
Tutelare i ceti deboli con prodotti
adeguati, tutelare le imprese con servizi
efficienti, orientare il credito verso la
sostenibilità del sistema produttivo
we keep it simple
VERBALIZZAZIONI
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LA
LA LEGISLAZIONE
LEGISLAZIONE
Quanto,
secondo lei, lo
stato italiano è
consapevole
della rilevanza
di questo tema?
Cosa
dovrebbero fare
il governo e le
istituzioni
prioritariamente?
we keep it simple
2,3
1
Per nulla
2
Poco
3
Abbastanza
4
5
Molto
Moltissimo
STRATEGIE
INCENTIVAZIONE
SENSIBILIZZAZIONE
REGOLE
25
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LA
LA LEGISLAZIONE
LEGISLAZIONE
Cosa dovrebbero fare il
istituzioni prioritariamente?
governo
e
le
SENSIBILIZZAZIONE
Diffondere la cultura
ambientale
Intervenire a livello
VERBALIZZAZIONI
scolastico
Sensibilizzare di più
Preoccuparsi della
situazione
Dedicare più risorse e
REGOLE
Fare rispettare
rigorosamente le regole
già in essere
Stabilire dei limiti e delle
multe per chi non li
rispetta
Decretare delle norme
concrete
Legiferare
adeguatamente
Stabilire delle regole
Fare normative specifiche
da far rispettare per
conservare l'ambiente
Punire gli imbroglioni ed
evasori
we keep it simple
INCENTIVAZIONE
Agevolazioni fiscali
Introdurre agevolazioni
per le aziende che
mettono in atto
programmi di
responsabilità sociale
Incentivi
Nei settori in cui il ritorno
economico è molto basso
o l'investimento iniziale
(es. energia da fonti
rinnovabili) è molto alto
dovrebbe fornire incentivi
Offrire defiscalizzazioni a
chi ci pensa
Incentivare le Aziende ad
investire nel settore.
tempo al problema
Riconoscere la situazione
STRATEGIA
Pianificazioni di risparmio
energetico e di
programmazione del
territorio
Sradicare le lobby e
promuovere la
concorrenza e l'apertura
del sistema economico
Buone prassi italiane e
straniere
Intervenire sulle strutture
governate direttamente
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26
Conclusioni.
10 punti per il paradigma del
Green Globe Banking
Master
in Marketing Territoriale
Università Cattolica
di Milano - sede di Piacenza
milan
budapest
we keep it simple
frankfurt
london
paris
prague
ADVANCED
MARKETING
PROJECTS
CONCLUSIONI
CONCLUSIONI
1. Il sistema bancario italiano si trova nella fase di ‘introduzione’
del ciclo di vita della tematica ambientale.
le banche, presumibilmente trascinate dalla crescente sensibilità dei
mass media e da un opinione pubblica sempre più informata dei
rischi ambientali, stanno approcciando timidamente il tema, ma
ritengono che molto presto potrebbe diventare un argomento
fortemente caratterizzante dell’attività bancaria.
2. E’ un percorso evidentemente ancora lungo ma alcuni segnali
sembrano essere sufficientemente forti e positivi:
La dotazione di risorse assegnata alle strutture di Corporate Social
Responsibility, in cui la problematica ambientale rientra a pieno titolo
Un buon livello di sensibilità al problema ambientale autopercepito
dalla banca
La direzione top-down della sensibilità interna che assegna un ruolo
propositivo e proattivo alle direzioni centrali e al top management
La previsione di interventi nella struttura dell’offerta [prodotti/servizi]
o di marketing [progetti ad hoc] coerenti con l’impegno ambientale
che la banca viene man mano assumendo.
we keep it simple
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28
CONCLUSIONI
CONCLUSIONI
3. E’ altresì interessante notare la crescita del trend positivo
rilevato nei confronti della responsabilità ambientale e di una
pressante richiesta di maggior coinvolgimento ambientale
che le banche si assegnano.
4. Le piccole e medie imprese e le aziende pubbliche sono
indicate come target prioritari: evidentemente la banca coglie il
ruolo decisivo di queste categorie e la necessità di coadiuvarle
verso comportamenti ambientalmente sostenibili.
5. Si rilevano peraltro dei segnali contraddittori come la
presenza sul mercato di prodotti/servizi bancari ancora modesta.
Non si assiste ad una dinamica competitiva aggressiva.
Questo porta ad alcune considerazioni:
Le banche già attive sul mercato giocano in positivo la mancanza di
concorrenza acquisendo un vantaggio competitivo intercettando per
prime un nuovo target trasversale
Gli spazi di mercato sono peraltro ancora molto ampi per
l’introduzione di nuovi competitor e per alimentare l’immagine di un
nuovo ruolo della banca a favore dell’ambiente
La comunicazione, forse per priorità diverse, non valorizza
sufficientemente l’impegno della banca laddove esiste, con il risultato
che il mercato non conosce le best practice e il consumatore finale
fatica ad assegnare alla banca un ruolo credibile nella dinamica della
sostenibilità ambientale
we keep it simple
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29
CONCLUSIONI
CONCLUSIONI
6. Per il motivo precedente non si approfondisce l’analisi di
mercato e non vengono rilevate best practice o benchmark sia
italianI che stranieri, anche se non mancano punte di eccellenze
pur se in uno scenario ancora caratterizzato da iniziative con
taglio tattico più che strategico.
7. In effetti le banche indirizzano la propria sensibilità su variegati
temi della compatibilità ambientale senza un precisa vision di
sistema: dalle energie rinnovabili all’edilizia sostenibile,
passando per la questione dei rifiuti e del recupero urbano, ecc.
8. E’ interessante notare che la banca agisce con due differenti
business model, anche se spesso incrociati tra loro:
Da una parte agisce come ‘istituzione finanziaria’ utilizzando
adeguatamente gli strumenti del suo core business [finanziamenti,
credito o addirittura prodotti di bancassurance]
Dall’altra agisce come ‘leader dl territorio’ innescando comportamenti
virtuosi tra i differenti player della comunità [azioni di
sensibilizzazione e di coinvolgimento, capofila di progetti europei]
9. Gli operatori bancari si dividono circa la necessità di intervenire
sul piano normativo per favorire la responsabilità ambientale
della banca, anche se viene comunemente riconosciuta una
scarsa attenzione delle istituzioni al rapporto tra banca e
ambiente.
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Questo documento è tutelato dalle leggi italiane ed internazionali sulla proprietà intellettuale e sul
diritto d’autore. Nessuna parte può essere riprodotta né può essere data diffusione del contenuto,
in qualsiasi forma scritta o verbale, senza citare l’autore Globiz - Advanced Marketing Projects.
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CONCLUSIONI
CONCLUSIONI
10. Si può dire che, forse preoccupata dalla instabilità tipica di
mercati in fase di crescita, al governo e alle istituzioni venga
richiesto l’elaborazione di un frame concettuale entro cui
collocare norme, strategie, incentivi e promozione.
Insomma le banche sembrano chiedere di ‘mettere i paletti’,
ovvero punti di riferimento intorno ai quali elaborare le proprie
politiche di mercato.
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IL
IL PROSSIMO
PROSSIMO PASSO
PASSO
Globiz ha messo punto un nuovo disegno di ricerca per cogliere
le attese dei consumatori. Una ricerca che indaga differenti
pubblici di riferimento delle banche e si rapporta con le best
practice europee.
4 differenti pubblici per offrire un vasto spettro interpretativo per
le iniziative delle banche
Professionisti
dell’ambiente
Responsabili
aziendali
Responsabili
istituzioni
Clienti delle
banche
4 fasi per disporre di un’analisi completa e approfondita
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1^ fase
Analisi desk
dello scenario
europeo
In collaborazione con Mumat –
Università Cattolica Milano – Facoltà
Economia sede di Piacenza
2^ fase
Analisi
qualitativa
48 interviste cliniche face to face
4 colloqui di gruppo [focus group]
3^ fase
Analisi
quantitativa
1.050 interviste telefoniche
4^ fase
Reporting
Analisi, conclusioni e
suggerimenti strategici
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CONTATTI
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MARCO FEDELI
managing director
docente
di marketing ed economia aziendale
università di genova
m 335 452 592
[email protected]
GLOBIZ srl
Advanced Marketing Projects
viale zara 58
20124 milano italy
t +39 02 6888 241
f +39 02 6931 1819
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