LA CUSTOMER SATISFACTION
Alessandro Lovari
Università degli Studi di Siena
Corso di Comunicazione Pubblica
Dipartimento di Scienze della Comunicazione
[email protected]
Giugno 2007
COSA FAREMO ASSIEME
- La customer satisfaction: definizione e obiettivi
- La customer satisfaction nella PA
- Le fasi della rilevazione della customer satisfaction
- Customer satisfaction: metodi di analisi,
costruzione del questionario e l’utilizzo dei risultati
CUSTOMER SATISFACTION
Le indagini di customer satisfaction si prefiggono di misurare il grado di
soddisfazione dei clienti rispetto alla qualità dei servizi offerti da un
ente/organizzazione.
Fondamentale riferimento per valutare la soddisfazione dei clienti è il concetto
di qualità dei servizi.
La qualità dei servizi può essere definita dal punto di vista
dell’amministrazione/organizzazione e dal punto di vista dei clienti.
In ogni caso i livelli di qualità standard definiti dall’organizzazione devono
essere allineati e coerenti con la qualità attesa del cliente.
QUALITA’
UTENTE
P.A.
SERVIZIO
ASPETTATIVE
Le caratteristiche del servizio
•
•
•
•
•
•
immateriale
non può essere mostrato prima dell’acquisto
non può essere immagazzinato
non si può trasportare
il cliente partecipa alla produzione
produzione e vendita avvengono nello stesso luogo, nello
stesso tempo, ad opera delle stesse persone
• la produzione ed il consumo sono contemporanei
• contatto diretto organizzazione/cliente
ELEMENTI FONDAMENTALI
DEL SISTEMA DI SERVIZI
INTERNI
• il personale di contatto
• Il personale di back-office
• le attrezzature
• l’ambiente fisico
ESTERNI
• il cliente servito
• gli altri
utenti/clienti
IL SERVIZIO HA TRE ASPETTI:
ATTESO
EROGATO
PERCEPITO
SERVIZIO ATTESO
CIO' CHE IL CLIENTE SI ASPETTA DALL’ENTE
Reputazione e credibilità
Accessibilità
Capacità professionale
Affidabilità
Volontà di rimediare
Attese
del cliente
Ciò che desidera
Bisogni espliciti e impliciti
Elementi di valutazione
SERVIZIO EROGATO
QUELLO CHE L’ENTE FORNISCE AI CLIENTI
IL SISTEMA DEI SERVIZI
Parte invisibile
Sistema
organizzativo
interno
ad ogni ufficio
Parte visibile
Ambiente Fisico
Personale di
contatto
Qualità progettata: cosa voglio dare e come lo voglio dare____> standard
U
T
E
N
T
I
SERVIZIO PERCEPITO
QUELLO CHE L’UTENTE RICONOSCE, IN MODO
SOGGETTIVO, DI AVER RICEVUTO DALL’ENTE
Controllo della situazione
Rischio potenziale
Immagine dell'erogatore
Filtri della
soggettività
Valutazioni sul servizio
Grado di soddisfazione
QUALITA’ PARAGONATA
La qualità
del servizio
dipende dal
rapporto
che si
instaura
con quello
specifico
ufficio o
quello
specifico
reparto e
quella
specifica
unità di
personale
in un certo
specifico
momento.
LA PERCEZIONE DELLA
QUALITÀ NEI SERVIZI
P=E -A
P = PERCEZIONE (DEL CLIENTE)
A = ATTESE (DEL CLIENTE)
E = EROGAZIONE (DEL PRODUTTORE)
P>0 (POSITIVA) SE E>A
“La causa ricorrente di una percezione di scarsa qualità nel
servizio è data dal divario fra quanto viene promesso e quanto
viene effettivamente erogato”
QUALITA’
ATTESA
Comunicazione
Passaparola
Esperienze passate
Bisogni del cliente
QUALITA’
PERCEPITA
COMPLESSIVA
QUALITA’
SPERIMENTATA
Modello di conferma delle
aspettative
Orientarsi all’utenza nell’ottica della customer satisfaction
implica un confronto continuo con le aspettative e le
percezioni dei clienti-utenti e richiede la continua
attivazione di:
• Strumenti di analisi e monitoraggio
• Personalizzazione dell’approccio
• Ricalibrazione o riprogettazione del servizio
Le indagini sul grado di soddisfazione degli utenti
dei servizi pubblici servono
- ad ascoltare e comprendere a fondo i bisogni che il
cittadino-cliente esprime
- porre attenzione costante al suo giudizio
- sviluppare e migliorare la capacità di dialogo e di
relazione tra chi eroga il servizio e chi lo riceve.
Rilevare la customer satisfaction consente alle
amministrazioni
di
uscire
dalla
propria
autoreferenzialità, aiutandole a relazionarsi con i
cittadini, a conoscere e comprendere sempre meglio i
bisogni dei destinatari ultimi delle proprie attività e a
riprogettare, di conseguenza, sia le politiche
pubbliche che il sistema di erogazione dei servizi.
Conferma delle Policy
Linee di sviluppo
ASCOLTO
P.A.
CUSTOMER
SATISFACTION
VERIFICA DELLA QUALITÀ
E MIGLIORAMENTO
EROGAZIONE DEI SERVIZI
La misurazione della customer satisfaction è un tema che sta riscuotendo
crescente interesse in diversi settori della Pubblica Amministrazione.
Indagini sulla qualità percepita sono adottate in molti servizi di sportello, in
ambito universitario e da parte di molte amministrazioni centrali
E’ il segno di una cultura diffusa di orientamento al cittadino e di una
consapevolezza dell’importanza del suo giudizio per orientare le scelte
dell’amministrazione e valutare la qualità dei servizi offerti.
Si tratta di un nuovo approccio che vede come cruciale il concetto di ASCOLTO
e la definizione/ricostruzione delle ASPETTATIVE degli utenti riconoscendo nel
cittadino una risorsa strategica con la quale sviluppare e migliorare la
capacità di DIALOGO E DI RELAZIONE.
Il raggiungimento di un obiettivo stabile
di qualità nei servizi è puramente teorico:
si è in presenza di un processo a spirale, poiché...
il cliente si adegua immediatamente ad un livello
superiore di qualità erogata, innalzando le sue
aspettative.
24 MARZO 2004
DIRETTIVA DEL MINISTRO DELLA FUNZIONE PUBBLICA
SULLA RILEVAZIONE DELLA QUALITA’ PERCEPITA DAI CITTADINI
Rilevare la customer consente alle amministrazioni di uscire dalla propria
autoreferenzialità per aiutarle a relazionarsi con i cittadini
Le indagini sulla qualità percepita contribuiscono infatti a:
- definire nuove modalità di erogazione dei servizi o
interventi di miglioramento di quelle esistenti,
dimensionandone le caratteristiche tecniche alle effettive
esigenze dei cittadini e delle imprese;
- favorire il coinvolgimento e la partecipazione dell’utente
nelle fasi di accesso, di fruizione e di valutazione del
servizio, in modo da rafforzare il rapporto di fiducia tra
amministrazione e cittadino.
-D.Legisl.
29/1993
-Direttiva PCM
27/1/94
“Principi
sull’erogazione
dei
servizi
pubblici”;
-Legge 150 del
2000
Programma
Cantieri 2003
La direttiva sulla Customer Satisfaction impegna le Pubbliche
Amministrazioni a:
1. Progettare e svolgere periodiche rilevazioni della qualità percepita
2. Diffondere i risultati delle rilevazioni e predisporre interventi di
miglioramento dei servizi in relazione ai bisogni e alle valutazioni
emerse dalle rilevazioni effettuate
3. Promuovere una cultura della misurazione e del miglioramento
continuo della qualità, coinvolgendo i diversi livelli decisionali, nonché
tutti gli operatori del servizio
4. Formare le competenze professionali necessarie per progettare e gestire
le indagini di customer satisfaction all’interno delle amministrazioni.
La rilevazione della customer satisfaction è particolarmente utile nei casi
in cui:
-si definiscono le politiche di intervento nelle fasi della pianificazione e
dell’individuazione delle scelte e delle priorità;
-- si intende valutare l’impatto degli interventi di miglioramento dei
servizi, per verificarne il riconoscimento da parte del cittadino;
È sconsigliato l’utilizzo di rilevazioni della qualità percepita nei contesti
dove i servizi non hanno raggiunto un minimo livello di strutturazione
organizzativa, in quanto le condizioni di un percorso di miglioramento
sono collegate ad una realtà definita e ad una relazione con il cittadino
consolidata.
Il processo di rilevazione della Customer Satisfaction si
organizza in alcune fasi:
1. Preparazione della rilevazione
2. Raccolta dei dati
3. Elaborazione e interpretazione dei dati
4. Presentazione e uso dei risultati.
1) PREPARAZIONE DELLA RILEVAZIONE
In questa fase vengono definiti l’obiettivo dell’indagine,
se realizzare all’interno la ricerca, oppure rivolgersi ad un
consulente/agenzia esterna.
Costituzione del team: quali risorse? quali competenze?
Decisi questi aspetti si procederà alla realizzazione di una
pre-indagine esplorativa scegliendo il metodo di
rilevazione più adeguato all’obiettivo.
Focus group, interviste in profondità
Uno dei momenti più critici, per il successo di un’indagine di customer satisfaction, è la
fase iniziale, e soprattutto il momento in cui si stabiliscono gli obiettivi, se possibile in
modo definitivo.
È di fondamentale importanza avere le idee molto chiare sugli obiettivi dell’indagine e
interrogarsi a fondo per identificare, nei minimi dettagli, i traguardi conoscitivi a cui si
vuole giungere.
Le indagini preliminari servono per coinvolgere l’utenza non assumendo solo il punto di
vista di chi eroga il servizio ma interagendo od osservando i nostri utenti.
Esempi di Obiettivi per una CS :
 Individuare i motivi e la frequenza di utilizzo dei servizi da parte degli utenti
 Raccogliere indicazioni sull’importanza attribuita dall’utenza sui servizi
 Misurare il livello di gradimento/soddisfazione dei servizi da parte degli utenti
Stimolare la raccolta di idee per migliorare lo sviluppo dei servizi offerti all’utenza
2) RACCOLTA DEI DATI
La raccolta dei dati è in genere anticipata da una possibile
fase qualitativa (interviste in profondità, focus group)
attraverso la quale si definiranno i confini e le
caratteristiche delle problematiche oggetto dell’indagine e
le principali caratteristiche del servizio preso in esame.
Al termine di questa prima fase si procederà con la ricerca
quantitativa scegliendo le modalità di somministrazione,
redigendo l’intervista/questionario, definendo l’eventuale
campione e procedendo all’esecuzione delle interviste.
L’indagine quantitativa è finalizzata a verificare su grandi numeri la validità di che
cosa è emerso nei piccoli gruppi dell’indagine qualitativa in termini di definizione dei
bisogni e delle attese da verificare con la rilevazione quantitativa.
Questa identificazione può avvenire attraverso l’autovalutazione della direzione
dell’organizzazione, colloqui con tutti i responsabili delle unità organizzative, l’uso di
ricerche qualitative. Un buon supporto è costituito anche dalla letteratura e dal
confronto con esperienze analoghe.
Alcuni esempi sui servizio offerto dalle biblioteche comunali:
• quantità dei volumi
• varietà delle tipologie di volumi
I fattori della
soddisfazione sono
correttamente definiti
quando identificano
specifiche esigenze
degli utenti clienti
• catalogazione
• modalità del prestito
• cortesia degli addetti
• competenza degli addetti
• illuminazione
• spazi adeguati per la consultazione
• orari di accesso
IL CAMPIONAMENTO
Spesso non si può indagare
la soddisfazione di tutta la
nostra utenza.
Si decide quindi di definire
un Campione che sia
rappresentativo
dell’universo e
dimensionalmente rilevante.
Occorre collaborare con
Dipartimenti di statistica e
Metodi Quantitativi per
assicurarsi che il campione
sia rappresentativo.
LA RILEVAZIONE
Gli strumenti concreti più frequentemente utilizzati per lo svolgimento della
fase di rilevazione sono generalmente :
- l’intervista personale;
- l’intervista telefonica;
-l’autocompilazione.
- survey on line
- drop off questionaire
Vantaggi e svantaggi di ogni strumento
in termini di costi, tempi e rilevazione.
LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO
Il questionario è lo strumento di base per l’effettuazione delle interviste.
Si tratta di un insieme di domande finalizzate a raccogliere le
informazioni oggetto dell’indagine di customer.
Il questionario fornisce l’opportunità di ottenere una classificazione
omogenea delle informazioni raccolte, in quanto il modello è
uniforme per ogni intervista e consente a tutti gli intervistatori di porre
sempre le stesse domande, nella medesima sequenza.
La preparazione corretta di un questionario assicura, inoltre, che le
domande siano sistematicamente ordinate secondo uno schema
efficace.
3 fasi da tenere in considerazione per la redazione del questionario
1. l’analisi della documentazione esistente in materia
2. l’effettuazione di una serie di colloqui preliminari con l’utenza
3. la fase dei collaudi del questionario (fase pilota o pretest).
CATEGORIE E TIPOLOGIE DELLE DOMANDE NEI QUESTIONARI
•Domande dirette e indirette
•Domande aperte e chiuse--------modalità di risposta
•Domande primarie e secondarie
•Domanda di controllo
Vantaggi e svantaggi delle diverse tipologie di domande
Domanda chiusa particolare è quella organizzata con una scala di valutazione,
con la quale si chiede all’intervistato di posizionarsi lungo una sequenza di
possibili risposte, tra loro graduate secondo un preciso criterio.
Può essere una scala di tipo numerico o semantico.
1-------------------------------------------------------------------10
Molto insoddisfatto-----------------------------------------------------------molto soddisfatto
INDICAZIONI OPERATIVE PER LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO
•Introduzione all’intervista (scopi)
•Richiesta dei dati anagrafici (profili)
•Domande non legate alla percezione (conoscere come ci si rapporta con il
servizio)
•Domande legate alle ATTESE e alle PERCEZIONI
•Domande sul giudizio complessivo
•Spazio per le domande aperte
•Possibilità di chiedere email (costruzione database vs attenzione privacy)
•Ringraziare sempre
3) ELABORAZIONE E INTERPRETAZIONE DEI DATI
E’ la fase della ricerca nella quale si elaborano i dati raccolti
dalle interviste per rilevare se i cittadini- utenti sono
soddisfatti o non sono soddisfatti dei servizi erogati
dall’amministrazione.
In questo step è possibile creare un ordine di priorità alla
soddisfazione/insoddisfazione correlando alle diverse
tipologie dei rispondenti e identificare le strategie di
miglioramento del servizio.
Alcune indicazioni:
Inserimento dei dati: preparare maschere adatte e strumentazione
adeguata oltre ad un buon software di gestione dati.
Trattare i dati in funzione delle popolazioni oggetto di indagine
Correlare le domande con l’analisi fattoriale.
Preparare il report con la presenza di tabelle e grafici significativi che
interrompano la parte testuale mettendo in evidenza alcuni aspetti
specifici.
IMPLICAZIONI SUL SERVIZIO
4) PRESENTAZIONE E USO DEI DATI
E’ la fase conclusiva dell’indagine di customer, nella quale si
procede alla presentazione dei risultati e si intraprendono
attività e progetti di miglioramento in funzione di una
maggiore soddisfazione dei cittadini -utenti.
In questa fase occorre tenere in grande rilievo le aspettative
che si sono formate sia nell’operatore che nell’utente.
Porta alla nascita di aspettative all’interno della struttura
nella quale viene realizzata e anche nei pubblici di
riferimento ai quali viene somministrata.
Diventa fondamentale comunicare all’interno e all’esterno i
dati emersi dall’indagine.
Valore di trasparenza, etico e di responsabilità verso l’interno:
Quali strumenti? Newsletter, sito, riunioni
Comunicare verso l’esterno? Quali strumenti?
COME CI SI RELAZIONA CON I MEDIA?
Comunicare anche se la ricerca sarà episodica o
Primo step di un processo verso l’ascolto e la qualità.
PER CONCLUDERE
UNA RELAZIONE IN CONTINUA EVOLUZIONE