IL PREMIO DI PREZZO ASSOCIATO AL NOME TOCAI: UN APPROCCIO
EDONIMETRICO
Edi Defrancesco
Dipartimento TeSAF, Università degli Studi di Padova ([email protected])
Samuele Trestini
Dipartimento TeSAF, Università degli Studi di Padova ([email protected])
Riassunto
La nota questione relativa all’utilizzo del nome del vitigno Tocai prende avvio nel 1993
con l’accordo tra Comunità Europea e Repubblica di Ungheria sulla tutela e il
controllo delle denominazioni dei vini, che garantisce il riconoscimento
dell’indicazione geografica ungherese Tokaj, vietando l’impiego delle denominazioni
varietali Tocai Friulano e Tocai Italico, a partire dal 31 marzo 2007.
Come noto, l’indicazione del nome del vitigno sull’etichetta di un vino rappresenta un
importante attributo “ricerca” che assicura la riconoscibilità del prodotto nell’ambito
di un mercato differenziato e una miglior valorizzazione in termini di prezzo e con
questo lavoro si vuole stimare l’effetto sul prezzo, ceteris paribus, della perdita del
diritto di impiego del nome Tocai in Veneto ed in Friuli Venezia Giulia.
Mediante un approccio edonimetrico, si è stimato il prezzo implicito associato ad
alcuni attributi di vini che menzionano il nome Tocai in etichetta, ed in particolare al
binomio “Tocai-denominazione di origine”, sulla base di una rilevazione diretta di
prezzi al consumo presso i punti vendita della distribuzione al dettaglio nella seconda
metà del 2006. Particolare attenzione è posta alla valutazione comparativa del ruolo
della marca e delle denominazioni di origine associate al nome del vitigno, oltre che il
ruolo svolto dal tipo di punto vendita nell’influenzare le diverse componenti di valore
del vino riconoscibili al momento dell’acquisto, in un mercato relativamente limitato e
prossimo alle aree di produzione.
Più in generale, il presente lavoro dà un primo contributo operativo - basato su prezzi
effettivi di mercato al consumo e non su prezzi alla produzione o consigliati e che ci si
prefigge di approfondire nella prima fase di applicazione della nuova OCM vino che
prende avvio nell’agosto 2008 - alla individuazione del ruolo che le indicazioni in
etichetta (vitigno, anno di vendemmia, indicazione geografica, marca, ecc.) svolgono
nella valorizzazione dei vini sul mercato al consumo. Lo scenario di mercato sarà
infatti profondamente mutato con la nuova regolamentazione, e sarà possibile
utilizzare in modo più ampio rispetto al passato combinazioni diverse di questi elementi
di valore. L’aumento di questi gradi di libertà impone, dunque, una attenta valutazione,
anche preventiva, del ruolo svolto da ciascuno di questi attributi nella formazione del
prezzo finale del vino sia in punti vendita specializzati che non specializzati
1
1. Introduzione
L’alto livello di differenziazione del mercato del vino, sia su scala internazionale che
locale, fa leva su un complesso numero di aspetti che includono, tra l’altro,
caratteristiche non completamente apprezzabili da parte del consumatore all’atto
dell’acquisto. Molti di questi attributi, infatti, possono essere valutati solo al momento
del consumo (attributi esperienza) come, per esempio, il gusto e il profumo, oppure non
possono essere percepiti con certezza dal fruitore nemmeno dopo il consumo (attributi
fiduciali) (Nelson, 1970 e 1974 e Darby e Karni, 1973). Le informazioni presenti in
etichetta dei vini, inclusa la marca, permettono di trasformare, almeno in parte il
carattere di alcuni attributi “esperienza” o “fiduciali” in attributi “ricerca”, divenendo
segni di qualità del prodotto riconoscibili e individuabili da parte del consumatore. In
questo modo gli attributi del bene, rilevati autonomamente o con il supporto del servizio
alla vendita, aumentano le probabilità di successo del consumatore nella ricerca
all’interno della gamma di vino offerta, che è caratterizzata da una vasta
differenziazione, ma anche da variabilità, espressione dell’annata, delle caratteristiche
dei suoli, del luogo e della tecnica di produzione. Tuttavia, la letteratura, pur mettendo
in luce la rilevanza del ruolo svolto dagli elementi di comunicazione, che associano la
specificità geografica, storica e culturale di un prodotto ad un complesso di attributi
qualitativi
propri
del
territorio
di
origine,
osserva
una
forte
soggettività
nell’apprezzamento di tali fattori da parte dei singoli consumatori (Lecocq and Visser,
2006; Angulo et al., 2000).
Dal lato normativo, l’Unione Europea evidenzia, con l’introduzione di norme
specifiche sull’etichettatura dei vini, un crescente impegno alla riduzione delle
asimmetrie informative nel mercato al consumo attraverso una più chiara e trasparente
informazione sulle produzioni comunitarie. Fra i diversi segnali presenti in etichetta, la
letteratura pone in evidenza come il riconoscimento economico associato dal mercato al
consumo a segni di qualità dei vini, quali le indicazioni geografiche, risultino più
importanti di quelli associati ad altre caratteristiche, fra le quali, anche la marca
(Schamel, 2006).
Prendendo a riferimento il caso del vino Tocai Friulano e del suo sinonimo Italico, il
presente lavoro si colloca in questo filone di ricerca e propone una valutazione, in
termini di premio di prezzo riconosciuto sul mercato al consumo (sia nel caso della
2
distribuzione a libero servizio che dei negozi specializzati), di specifici attributi ricerca,
esplicitamente indicati in etichetta nei vini a denominazione di origine, quali la varietà
delle uve impiegate o la marca.
L’opportunità della ricerca nasce dalla nota questione relativa all’utilizzo del nome
del vitigno Tocai Friulano (utilizzato in Friuli Venezia Giulia) e del sinonimo Tocai
Italico (impiegato in Veneto)1, avviata nel 1993 con la stipula dell’accordo tra la
Comunità Europea e la Repubblica di Ungheria – reso applicativo dalla decisione
93/724/CE del 23 novembre 1993 – sulla tutela e il controllo delle denominazioni dei
vini, che riconosce e tutela la indicazione geografica ungherese Tokaj, mentre ha
stabilito un periodo transitorio per l’utilizzo delle denominazioni varietali Tocai
Friulano e Tocai Italico, da parte dei produttori italiani, con scadenza il 31 marzo 2007.
La materia specifica dell’accordo è stata successivamente disciplinata dal Reg. (CE)
1493/1999 del Consiglio, che elenca il Tokaj ungherese fra i vini di qualità prodotti in
una regione determinata, e dal Reg. (CE) 753/2002 che ribadisce il limite temporale per
l’impiego dei nomi Tocai Friulano e Italico. Le implicazioni dell’accordo, sono state
ripetutamente contestate in diverse sedi in Italia. Ciononostante, il termine ultimo del 31
marzo 2007 è stato ribadito dalla Sentenza della Corte di Giustizia del 12 maggio 2005
(GUCE, C182/17 del 23/07/2005) e dall’ordinanza del 12 giugno 20082 che sembra
chiudere definitivamente la questione. Dalla vendemmia 2007 i vini Tocai hanno
acquisito le denominazioni “Friulano” e “Tai” rispettivamente per i vitigni Tocai
Friulano e Tocai Italico (DM 31/07/2007 e DM 18/10/2007).
L’indagine, svolta presso un campione di punti vendita nella seconda metà del 2006,
ossia prima del termine del periodo transitorio stabilito dal Reg. (CE) 753/2002 e prima
che la questione relativa alla revoca del nome fosse posta alla attenzione del largo
pubblico da parte dei mezzi di comunicazione di massa, ha interessato le referenze di
vino in commercio indicanti esplicitamente il nome Tocai in etichetta nonché quelle
relative alla denominazione I.G.T. Bianco Veneto. Il premio di prezzo associato al
1
A livello nazionale, la superficie investita a Tocai Friulano destinata alla produzione di vini con
denominazioni di origine venete si aggira attualmente sui 300 ettari, dove l’area del Lison Pramaggiore
rappresenta la DOC più importante con 190 ettari, mentre nel Friuli Venezia Giulia si attesta intorno a
1.170 ettari. Il Veneto, a differenza del Friuli Venezia Giulia, presenta una quota importante di superficie
investita a Tocai, pari a circa 1.200 ettari, il cui prodotto è destinato alla produzione di vini da tavola
(Regione Veneto, CCIAA di Venezia e Pordenone).
2 Ordinanza della Corte di giustizia delle Comunità Europee (Seconda Sezione) del 12 giugno 2008 sulle
cause riunite C 23/07 e C-24/07.
3
binomio “nome del vitigno-denominazione di origine” è stimato, sul mercato al
consumo, con il metodo edonimetrico (Court, 1939; Adelman e Griliches, 1961; Rosen,
1974).
La denominazione geografica I.G.T. Veneto è stato assunta come base di riferimento
nella stima del prezzo edonico poiché nella sua produzione possono essere impiegate
anche uve Tocai Friulano. Al momento dell’indagine tale vino, dunque, poteva essere
considerato una proxy, osservabile sul mercato reale, di un vino ottenuto anche con uve
Tocai, senza che in etichetta ne fosse fatta menzione, e incapace, dunque, di esprimerne
l’eventuale premio di prezzo.
Più in generale, il lavoro cerca di dare un contributo alla discussione sui riflessi in
termini di benessere dei consumatori, sia pure valutato come effetto al margine in
termini di premio di prezzo, ascrivibili al ruolo delle norme in materia di etichettatura
dei vini volte a colmare la asimmetria informativa sofferta dai consumatori. Inoltre si
vuole verificare empiricamente quanto indicato dalla letteratura in riferimento al ruolo
prevalente dei segni di qualità rispetto alla reputazione della marca (Schamel, 2006),
con specifico riferimento al mercato al consumo finale. Nella maggior parte dei casi,
infatti, la letteratura riporta analisi effettuate sui prezzi alla produzione o su quelli
consigliati riportati nelle guide dei vini, ma sono piuttosto limitate quelle basate sui
prezzi effettivi al consumo. Un altro elemento di specificità della ricerca è il fatto di
voler stimare il valore segnaletico di qualità del binomio “nome del vitignodenominazione di origine” su un mercato al consumo piuttosto limitato sotto il profilo
spaziale e prossimo alla zona di produzione del Tocai. Un ambito, dunque, dove ci si
potrebbe attendere che il valore del nome del vitigno possa essere più limitato, rispetto a
mercati più ampi, in quanto surrogabile da altre informazioni reperibili dal consumatore
nel territorio stesso. Si vuole valutare, infine, anche il ruolo esercitato dal tipo di punto
vendita come elemento moderatore o esaltatore di specifici attributi ricerca grazie al più
elevato livello di servizio alla vendita offerto al cliente.
2. Stato dell’arte
Il metodo edonimetrico, ampiamente applicato in letteratura, si basa sull’assunzione
teorica secondo la quale, in un mercato differenziato quale quello del vino, l’utilità per il
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consumatore non è generata dal consumo del bene in sé, quanto piuttosto dai benefici
ricavati dalle sue caratteristiche, ovvero dagli attributi specifici del prodotto (Fogarty,
2006). In tal senso, rappresenta un efficace approccio parametrico per lo studio della
relazione che esiste fra il prezzo e le caratteristiche di un bene differenziato. In
particolare, i coefficienti stimati permettono di derivare il prezzo implicito dei singoli
attributi in relazione all’utilità che i consumatori associano ad ogni singola caratteristica
osservabile del bene. Le prime applicazioni fanno rifermento al mercato dei prodotti
ortofrutticoli freschi (Waugh, 1928) e a quello delle automobili (Court, 1939; Adelman
e Griliches, 1961). Le condizioni di mercato entro cui i prezzi impliciti possono essere
interpretati come la disponibilità a pagare, al margine, dei consumatori per gli specifici
attributi di un bene sono state descritte per la prima volta da Rosen (1974) con
applicazioni al mercato immobiliare. L’ipotesi di un mercato differenziato per lo studio
del prezzo edonico trova concreto riscontro nel settore del vino dove la specificità del
prodotto, la sua riconoscibilità e valore complessivo sono il frutto di un vasto complesso
di attributi “esperienza”, “fiduciali” e “ricerca” (Nelson, 1970 e 1974; Darby e Karni,
1973).
Le principali applicazioni riferite al mercato del vino studiano il processo di
formazione del prezzo al consumo esplorando il contributo degli attributi del prodotto
su cui si fondano le scelte strategiche delle imprese quali le tecniche di produzione, lo
stile, le caratteristiche sensoriali, la politica di marca per la reputazione del vino, della
cantina e dell’area geografica. La Tabella A1, riportata in appendice, riassume i
principali fattori considerati dalla letteratura nell’ambito di modelli edonimetrici di
prezzo.
I maggiori limiti all’applicazione di questa metodologia sono legati alla disponibilità
di una adeguata base informativa sui prezzi e sulle caratteristiche dei prodotti. Per il
mercato del vino una fonte accessibile e ampiamente utilizzata in letteratura è
rappresentata dalle guide dei vini che descrivono, per alcuni vini, le principali
caratteristiche tecniche, il prezzo consigliato dal produttore per la vendita al dettaglio
oltre che una valutazione qualitativa formulata da parte di una giuria indipendente.
Secondo Lecocq e Visser (2006) questa fonte garantisce che il prezzo consigliato sia
indipendente dalla valutazione qualitativa, che avviene in sede separata. Tuttavia, il
prezzo indicato in guida, non essendo un prezzo di mercato, contrasta con le ipotesi di
5
concorrenza del mercato formulate da Rosen (1974) per l’applicazione del metodo
edonimetrico, oltre al fatto che il modello è stimato su un insieme di vini selezionati,
spesso proposti dagli stessi produttori o prodotti ad hoc per la valutazione in guida. Il
lavoro di Combris, Lecocq e Visser (1997, 2000) cerca di risolvere questo limite
prendendo in esame un campione di vini Bordeaux e Borgogna acquistati direttamente
presso i punti vendita delle case vinicole. Nerlove (1995) considera, invece, i prezzi
FOB registrati sul mercato all’importazione di Stoccolma. Nel caso del lavoro di Ali e
Nauges (2007) sono presi in esame i prezzi del mercato “en primeur”, ovvero i prezzi di
scambio dei vini Bordeaux realizzati prima della conclusione dell’affinamento in legno.
Tuttavia, per quanto è a nostra conoscenza, solo Steiner (2004) stima un modello
edonimetrico su un database di prezzi di mercato rilevati al dettaglio dalla AcNielsen
nel 1994 in Inghilterra e Scozia e quindi coerentemente con le assunzioni proposte da
Rosen (1974). D’altra parte, molta letteratura, anche recente, continua a prendere in
considerazione per la stima dei modelli edonimetrici i prezzi pubblicati dalle guide dei
vini, in quanto reperibili più facilmente ed a costi più contenuti.
Oltre al tipo di dato di base, un elemento di ampia discussione riguarda
l’individuazione degli attributi apprezzati dai consumatori. Uno dei primi elementi
indagati in letteratura è il ruolo delle caratteristiche sensoriali del vino. Nerlove (1995) e
Combris, Lecocq e Visser (1997) inseriscono fra le variabili esplicative due diverse
misure delle caratteristiche sensoriali: da un lato, gli specifici attributi sensoriali
(aromaticità, persistenza, tannino ecc.) e, dall’altro, una valutazione sintetica espressa
da parte di una giuria. Ciò che emerge è che i singoli caratteri sensoriali, a differenza
dell’indice sintetico, risultano statisticamente poco significativi nello spiegare il prezzo.
Analogamente Combris, Lecocq e Visser (2000) e Oczkowski (2001) affermano che le
caratteristiche sensoriali hanno una limitata capacità di spiegare la differenziazione dei
prezzi rispetto alla valutazione sintetica di una giuria (jury grade). Per comprendere
questo elemento Oczkowski (1994) fa notare che se i produttori sono in grado di
apprezzare la qualità dei loro vini sulla base di una valutazione sensoriale, molti
consumatori, ed in special modo quelli meno esperti, non sono in grado di valutare in
modo pieno degli attributi intangibili, largamente soggettivi e che richiedono una certa
competenza. Viceversa, come puntualizzato da Edwards e Mort (1991), gli esperti
degustatori di vino, le cui valutazioni risultano ampiamente pubblicate, possono
6
assumere il ruolo di “opinion leader” rendendo più accessibili ai consumatori di vino la
valutazione di tali elementi qualitativi intangibili.
Nel caso di valutazioni presenti in guida queste, come detto, garantiscono
l’indipendenza tra il giudizio della degustazione e il pricing che, precedendo la
degustazione, non può essere influenzato dal giudizio. Tuttavia, non appare chiara la
logica del legame funzionale fra qualità intrinseca di un vino, che un consumatore non
potrà apprezzare dal punto di vista sensoriale fintanto che non effettuerà l’acquisto, ed il
suo prezzo. Per risolvere questo limite logico, riscontrato anche nelle stime empiriche,
Landon e Smith (1998) suggeriscono di usare, al posto di una valutazione della qualità
corrente dei vini in esame, le valutazioni qualitative passate al fine di mettere in
relazione il prezzo attuale con la reputazione qualitativa del vino e/o del produttore. In
altre parole, il ruolo attribuito dal mercato agli “opinion leader” sarebbe quello di
concorrere alla costruzione della reputazione di un vino più che quello di condizionare il
prezzo di una certa annata con il proprio giudizio. Oczkowski (2001) verifica queste
considerazioni stimando modelli con diverse specificazioni di misure di qualità corrente
e di reputazione, espresse da giudizi sulla qualità passata. Egli verifica che la
reputazione, rispetto alla qualità corrente, è un migliore descrittore del prezzo e che,
quando entrambe le variabili sono introdotte nello stesso modello, la qualità corrente
non risulta significativa in sei dei sette modelli stimati. Conclusioni analoghe sono state
tratte successivamente anche dai lavori di Schamel e Anderson (2003), Benfratello,
Piacenza e Sacchetto (2004) e Ali e Nauges (2007).
La reputazione presenta una accezione piuttosto ampia e ha la possibilità di essere
associata ad elementi di riconoscibilità dei vini che possono fare riferimento alla marca,
come elemento di reputazione individuale del produttore, ma anche, come proposto
nello studio di Landon e Smith (1998), ad elementi di reputazione collettiva riferibili a
diversi aspetti quali la classificazione dei vini secondo standard qualitativi, oppure
secondo la collocazione regionale della produzione. Su questa base, e con riferimento
alla reputazione collettiva, diversi lavori inseriscono fra le variabili esplicative, quale
proxy della reputazione collettiva, l’appartenenza dei vini alle diverse categorie
qualitative riconosciute da normative nazionali o di un’area di produzione come nel
caso delle classificazioni francesi del Bordeaux (Combris, Lecocq e Visser, 1997 e
7
2000; Lecocq e Visser, 2006; Ali e Nauges, 2007), oppure in quelle tedesche (Schamel,
2003).
Dal lato della reputazione un ruolo non di secondo piano è rivestito dall’indicazione
dell’origine dei vini. Gli studi presenti in letteratura si caratterizzano da una rilevante
eterogeneità in riferimento alla loro origine e mettono a confronto indicazioni
geografiche che spesso rispondono a regole diverse da paese a paese per la loro
definizione, e quindi per il tipo di informazione trasmessa al consumatore. Si ritrovano,
infatti, fra le variabili utilizzate, l’indicazione della provenienza da macroaree
continentali (Nerlove, 1995), oppure i Paesi di origine (Schamel, 2006) fino
all’appartenenza ad uno specifica indicazione geografica e terroir. In tutti i casi, le
indicazioni geografiche risultano sempre significative nello spiegare la variabilità dei
prezzi. La maggioranza degli studi considerati valuta il premio di prezzo associato ad
un’area o indicazione geografica rispetto ad un’altra area presa a riferimento, mentre, a
nostra conoscenza, solo Bombrun e Sumner (2003) propongono la valutazione del
premio di prezzo associato alla presenza o meno dell’indicazione in etichetta di una
specifica area viticola (in questo caso, della California) rispetto all’uso della menzione
generica del paese. I risultati della ricerca supportano l’idea che una indicazione
geografica che fa riferimento ad una specificità territoriale ristretta permetta un
incremento del valore di un prodotto di una determinata regione di produzione. Allo
stesso modo, nell’ambito della regione californiana, questo approccio permette di
individuare il premio di prezzo assoluto associato ad una specifica indicazione
geografica.
Fra le altre variabili ritenute rilevanti nello spiegare la variabilità dei prezzi va
rilevata l’introduzione diffusa dell’indicazione del colore del vino e il nome del vitigno,
tuttavia nessun lavoro propone una valutazione della rilevanza dell’indicazione del
nome del vitigno rispetto alla sua omissione.
Poco interesse, infine, probabilmente in relazione alla carenza di analisi condotte sul
mercato al dettaglio, è stato rivolto al ruolo del punto vendita sia per la presenza di
servizi di consulenza all’acquisto che in riferimento al ruolo svolto dalla reputazione del
punto vendita stesso sulla valutazione del vino venduto. Al riguardo, Thorelli, Lim e Ye
(1989) evidenziano che la reputazione del punto vendita può migliorare la percezione
qualitativa del prodotto anche quando esso provenga da paesi la cui produzione non
8
viene, in genere, particolarmente apprezzata. Applicazioni sul settore del vino sono
riconducibili al lavoro di Steiner (2004) che inserisce nel modello una proxy della
reputazione del punto vendita “distribuzione moderna” basato sul nome dell’insegna,
escludendo però dall’analisi i negozi specializzati. Il modello non coglie quindi l’effetto
della garanzia personale che si esprime nel caso di vendita assistita, come invece
evidenziato con una applicazione più generale di Thorelli, Lim e Ye (1989).
Maheswaran (1994), con riferimento ad altri prodotti, e Perrouty, d’Hauteville e
Lockshin (2006), con riferimento al vino, evidenziano un approccio diverso nella
valutazione dei vini da parte dei consumatori a seconda che essi possano ritenersi
“esperti” o “neofiti”. Nello specifico, un consumatore esperto attribuisce ai segnali di
qualità e reputazione – marca, classificazione pubblica e la stessa indicazione geografica
– un valore “mitigato” rispetto a quello individuato dai “neofiti” che fanno maggiore
affidamento ai segni di qualità.
3. Approccio metodologico
Il metodo del prezzo edonico si applica bene allo studio di un mercato caratterizzato
da un elevato grado di differenziazione, quale quello del vino, ed in cui la forte
variabilità delle caratteristiche intrinseche ed estrinseche del prodotto è in grado di
influenzare la formazione del prezzo al consumo. Come noto, il metodo si basa sulla
stima di un modello di regressione multipla in cui il prezzo osservato è spiegato come
funzione delle caratteristiche del bene e di una componente casuale di errore (Fogarty,
2006). In particolare, i coefficienti stimati permettono di quantificare il contributo,
positivo o negativo, di ciascuna delle caratteristiche del bene alla formazione del prezzo
(Rosen, 1974).
La specificazione generale della funzione di prezzo edonico è data da:
P = f (Z )
(1)
dove Z è la matrice delle caratteristiche specifiche dei beni e P è il corrispondente
vettore dei prezzi.
In letteratura sono state proposte diverse specificazioni funzionali per il modello
edonimetrico. Sebbene non ci siano forti basi teoriche che ispirino la scelta di una
determinata forma funzionale (Rosen, 1974; Halvorsen and Pollakowski, 1981), le più
9
utilizzate sono la forma lineare, quella semi-logaritmica e quella doppio logaritmica. Fra
queste, la forma semi-logaritmica, o log-lineare, utilizzata nel presente lavoro, possiede
una serie di vantaggi che la fanno spesso preferire alle altre (Malpezzi, 2002).
La funzione semi-logaritmica è così specificata:
Ln( P) = β 0 + β i zi + ε
(2)
dove Ln(P) è il logaritmo naturale del prezzo osservato, zi è la caratteristica i-esima del
∑
prodotto; mentre βi ed ε sono rispettivamente il coefficiente associato alla variabile iesima e l’errore casuale del modello.
La forma semi-logaritmica permette di spiegare l’effetto percentuale sul prezzo di un
bene attribuibile all’introduzione di un particolare attributo in modo indipendente da
quello delle altre caratteristiche. Quando una caratteristica è descritta da una variabile
dummy, l’effetto percentuale sul prezzo del prodotto, dovuto alla presenza di tale
attributo, dipende solo dal valore del coefficiente stimato ed è pari a:
β
∆P P = e i − 1
(3)
L’indagine, condotta nella seconda metà del 2006, è stata realizzata mediante la
rilevazione diretta delle caratteristiche dei vini presi in esame presso 317 punti vendita,
specializzati e non, del Veneto e Friuli Venezia Giulia. Sono state rilevate 1028
osservazioni utili, rappresentate da referenze di vino Tocai Friulano, Tocai Italico e
Bianco Veneto che si differenziano per almeno una caratteristica, tra cui il punto
vendita. La rilevazione diretta dei dati sul mercato al consumo è più coerente con le
ipotesi formulate da Rosen (1974) per la stima di modelli edonimetrici, rispetto ai prezzi
acquisiti dalle guide dei vini. I prezzi rilevati presentano una ampia variabilità e si
attestano su di una media di 5,43 €/bottiglia. Le informazioni raccolte sono state
integrate verificando quali referenze risultano menzionate e valutate nella guida
dell’Associazione Italiana Sommelier (AIS) dell’anno precedente, al fine di costruire un
indice di reputazione dei vini analizzati (Landon e Smith, 1998). In tabella 1 si riportano
alcune statistiche descrittive delle caratteristiche rilevate sui vini.
10
Tabella 1 – Statistiche descrittive delle caratteristiche rilevate
Variabile
Tipo di Punto Vendita
Enoteca
Superette/Negozio tradizionale
Supermercato
Ipermercato
Nome del vitigno
Tocai Friulano
Tocai Italico
Bianco Veneto
Denominazioni di origine
Friuli Grave D.O.C.
Collio D.O.C.
Friuli-Aquileia D.O.C.
Colli Orientali del Friuli D.O.C.
Lison Pramaggiore D.O.C.
Friuli Isonzo D.O.C.
Vini del Piave D.O.C.
Colli Euganei D.O.C.
Veneto I.G.T.
n.
%
175
82
451
320
17,0
8,0
43,9
31,1
749
134
145
72,9
13,0
14,1
273
207
117
92
71
60
37
26
145
26,6
20,1
11,4
8,9
6,9
5,8
3,6
2,5
14,1
Variabile
Valutazione in guida AIS
Eccellente
Buono
Non in guida
Anno di vendemmia
non indicato
2002 e precedenti
2003
2004
2005
Affinato in legno
sì
no
Capacità della bottiglia
1,5 LT
0,75 LT
Ampiezza gamma: n. referenze per
metro lineare dello scaffale vini
Totale
n.
%
120
28
880
11,7
2,7
85,6
58
29
58
247
636
5,6
2,8
5,6
24,0
61,9
25
1003
2,4
97,6
31
3,0
997
97,0
media Dev. St
0,232 0,309
1028
100,0
4. Risultati e Discussione
La specificazione finale del modello edonimetrico spiega il logaritmo naturale del
prezzo, riferito ad una bottiglia standard da 0,75 litri, come combinazione lineare delle
variabili esplicative riportate in Tabella 2. Tutte le variabili sono di tipo categoriale, con
ciascuna modalità trattata come dummy , ad eccezione dell’indicatore di ampiezza della
gamma dei vini contenenti Tocai nel punto vendita, che è, invece, di tipo continuo.
Esso, infatti, è espresso come numero di referenze rilevate per metro lineare di scaffale
dedicato ai vini nel punto vendita; in media, risulta pari a 0,23 (2,3 bottiglie contenenti
Tocai ogni 10 metri lineari di scaffale vini).
Nella specificazione adottata, si è assunto come “vino base” di riferimento l’I.G.T.
Bianco Veneto, dunque non valorizzato sul mercato mediante l'indicazione del vitigno
in etichetta, di vendemmia 2005, commercializzato in bottiglie da 0,75 litri, di una
marca non segnalata nella guida dei vini dell’Associazione Italiana Sommelier (AIS),
non affinato in legno, venduto in un punto vendita a libero servizio con una presenza
media di 2,3 referenze di vino Tocai e/o Bianco Veneto ogni 10 metri lineari di vini. Si
è rilevato un prezzo medio di vendita del “vino base” pari a di 2,06 €/bottiglia.
11
Il modello stimato presenta un buon accostamento ai dati (R2corr=0,790) e le stime
OLS dei parametri del modello risultano tutte di segno coerente con quanto ci si
attendeva e statisticamente significative. La specificazione finale del modello
comprende un effetto interazione tra ciascuna denominazione di origine dei vini Tocai e
la vendita presso una enoteca, risultato particolarmente significativo in quasi tutti i casi.
Tabella 2 – Stime dei parametri del modello e del premio di prezzo relativo alle
diverse variabili
Variabile
Intercetta
Enoteca
Nome Tocai nelle Denominazioni (DO)
Lison Pramaggiore
Vini del Piave
Colli Euganei
Collio
Friuli-Aquileia
Friuli Grave
Friuli Isonzo
Colli Orientali del Friuli
Veneto
Valutazione in Guida AIS
Eccellente
Buono
Non in guida
Anno vendemmia
Non indicato
2002 o precedenti
2003
2004
2005
Affinamento in legno
Bottiglia da 1,5 lt
Ampiezza gamma
Interazioni “DO e Enoteca”
Lison Pramaggiore e Enoteca
Vini del Piave e Enoteca
Colli Euganei e Enoteca
Collio e Enoteca
Friuli-Aquileia e Enoteca
Friuli Grave e Enoteca
Friuli Isonzo e Enoteca
Colli Orientali del Friuli e Enoteca
Veneto e Enoteca
1
Elasticità media
Premio di
prezzo %
Tipo
b
Errore std.
Sig.
0=n/1=si
0,699
1,094
0,030
0,083
0,000
0,000
198,6
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0,461
0,404
0,143
0,726
0,680
0,338
0,827
0,641
0,000
0,050
0,062
0,071
0,042
0,041
0,034
0,055
0,051
0,000
0,000
0,045
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
58,6
49,8
15,4
106,8
97,4
40,2
128,7
89,9
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0,550
0,312
0,000
0,041
0,066
0,000
0,000
73,3
36,6
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
continua
-0,114
0,388
0,141
0,109
0,000
0,196
-0,512
0,110
0,044
0,060
0,045
0,025
0,011
0,000
0,002
0,000
-10,7
47,4
15,1
11,5
0,073
0,061
0,033
0,007
0,000
0,001
21,7
-40,1
0,0261
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
0=no/1=si
-0,508
-1,107
-0,983
-0,348
-0,403
-0,209
-0,571
-0,399
0,000
0,127
0,185
0,208
0,097
0,200
0,135
0,135
0,109
0,000
0,000
0,000
0,000
0,045
0,121
0,000
0,000
-39,8
-67,0
-62,6
-29,4
-33,1
-18,8
-43,5
-32,9
12
In particolare, come era facile attendersi, l’effetto sul logaritmo del prezzo di vendita
della commercializzazione in punti vendita specializzati (enoteche) è positivo, rispetto a
punti vendita grocery a libero servizio. Questa variabile esogena, rispetto alle
caratteristiche del prodotto, offre un importante contributo con un premio di prezzo di
quasi il 200%. Tale valore, tuttavia, si ritiene rappresentativo non solo dell’effetto dei
maggiori costi di distribuzione associati a questa tipologia di punto vendita ma anche di
altri fattori, associabili, ad esempio, alla reputazione del venditore, al ruolo da questo
svolto nella ricerca e selezione dei vini oltre che nell’assistenza al cliente nella scelta.
La reputazione della marca assume un ruolo importante nella politica di
differenziazione dei vini, in quanto ad essa è associato un apprezzabile premio di
prezzo. I coefficienti stimati associato alle valutazioni passate dell’Associazione Italiana
Sommelier (AIS) sui vini delle marche prese in esame sono, infatti, coerenti con tale
assunto, individuare evidenziando il ruolo positivo della reputazione della marca, come
già evidenziato da Landon e Smith (1998), Oczkowski (2001), Schamel e Anderson
(2003), Ali e Nauges (2007) e Benfratello, Piacenza e Sacchetto (2004). Nel caso
specifico, tale effetto dipende anche dal livello qualitativo attribuito al vino. La
reputazione della marca determina un premio di prezzo stimato del 37% e del 73%
rispettivamente per valutazioni “Buone” ed “Eccellenti” nella guida AIS.
L’indicazione dell’anno di vendemmia risulta avere un ruolo positivo sul prezzo del
prodotto rispetto alla sua mancata indicazione. Inoltre, sebbene nel caso del vino Tocai
l’anno di vendemmia non assumo il significato di “annata” come nel caso dei vini rossi
da invecchiamento, una vendemmia antecedente al 2005 determina un effetto positivo
sul prezzo del vino e crescente con l’età. Fra le pratiche enologiche l’affinamento in
legno, sebbene poco diffuso in questa tipologia di prodotto, contribuisce positivamente
ed in modo significativo all’apprezzamento del vino con un premio di prezzo del 22%.
La scelta da parte del produttore di commercializzare il vino in bottiglie del formato
da 1,5 litri, determina una penalizzazione del prezzo, mentre l’offerta da parte del punto
vendita di una maggiore ampiezza della gamma ha un effetto positivo sul prezzo del
prodotto venduto tanto che variando del 10% la presenza del Tocai sugli scaffali si
registra una variazione del prezzo medio nella stessa direzione del 2,6%. Si tratta di un
valore non molto rilevante in termini assoluti, per quanto significativo. Tuttavia, il
segno positivo e la sua indipendenza dagli altri parametri del modello, sembra suggerire
13
che una politica di gamma più ampia adottata dal punto vendita venga spesso
accompagnata da una politica di prezzi più elevati. Non va peraltro taciuto che questo
effetto potrebbe, in parte, essere conseguenza di una migliore valorizzazione media del
vino Tocai nei punti vendita localizzati in prossimità delle zone tradizionali di
produzione, in quanto in tali aree si registra una maggiore presenza a scaffale di vini
ottenuti da questa varietà di uve.
Passando all’esame dell’effetto dell’utilizzo del nome Tocai da parte delle
denominazioni di origine che hanno il titolo per farlo, emerge un contributo sempre
positivo rispetto alla base presa a riferimento rappresentata dalla I.G.T. Bianco Veneto
priva dell’indicazione del vitigno. Il premio di prezzo per il Tocai è diverso nelle
diverse denominazioni di origine e, nel complesso, risulta significativamente superiore
nelle denominazioni di origine friulane rispetto a quelle venete. Esso varia da un minino
del 15%, rispetto al Bianco Veneto, per il Tocai Italico dei Colli Euganei fino ad un
massimo del 129% per il Tocai Friulano del Friuli Isonzo. In generale vi è una tendenza,
in entrambe le regioni, ad esprimere premi di prezzo più elevati nei terroir dove
l’importanza relativa del Tocai sulla produzione complessiva della DOC è più rilevante,
mentre i premi decrescono man mano che ci si allontana da tali aree. Il premio è dunque
più elevato là dove il nome del vitigno caratterizza in modo marcato la denominazione.
Nel complesso il binomio “Tocai-denominazione di origine”, in accordo con Schamel
(2006), conferisce un premio di prezzo che risulta quantitativamente superiore a quello
della reputazione della marca in sette casi su otto rispetto ad una valutazione “Buona”
della marca da parte del AIS e in quattro casi su otto rispetto ad una valutazione
“Eccellente”. Non va peraltro taciuto che la normativa in vigore al momento
dell’indagine dava la possibilità di utilizzare il nome del vitigno Tocai solo nell’ambito
delle denominazioni di origine, consentendo al primo di incorporare, almeno in parte,
anche una componente di valore propria di una specifica reputazione collettiva del vino
(Landon e Smith, 1998). Date le modalità di rilevazione dei dati, durante l’indagine non
è stato possibile stimare l’effetto sui prezzi del nome del vitigno separatamente da
quello della denominazione di origine di appartenenza, almeno ove possibile. Questo
appare uno dei limiti di questo lavoro che ci si prefigge di superare in successive
applicazioni.
14
In accordo con le conclusioni di Thorelli, Lim e Ye (1989), Maheswaran (1994) e
Perrouty, d’Hauteville e Lockshin (2006) appare interessante valutare il ruolo della
conoscenza del prodotto e delle caratteristiche organolettiche da parte del consumatore,
nel mediare la valutazione degli indici di reputazione e di qualità. Secondo gli autori
citati i consumatori “esperti” associano un valore ridotto agli indicatori di reputazione
“moderandone” il premio di prezzo. Non potendo valutare con questo approccio le
competenze del consumatore rispetto all’apprezzamento della qualità dei vini,
l’attenzione è stata rivolta al ruolo che il servizio di selezione e di assistenza all’acquisto
presso un negozio specializzato (enoteca) può svolgere nel trasferimento dell’esperienza
del venditore stesso al cliente. Si ritiene infatti che, nel caso di negozi specializzati, il
servizio qualificato all’acquisto possa, per il cliente, svolgere un ruolo simile a quello
che gli “opinion leader” rivestono con le pubblicazioni giornalistiche, meno accessibili
e consultate da parte di un consumatore poco esperto. Il venditore, rendendo disponibile
la propria esperienza, mette in gioco la propria reputazione sulla capacità di selezionare
e proporre vini. L’ipotesi che si vuole verificare è se anche la vendita assistita, nel caso
dei venditori esperti, caratteristici dei negozi specializzati, assolva una funzione che in
qualche modo renda meno importante il contenuto informativo associato agli indicatori
di reputazione collettiva, identificabili con il binomio “Tocai-denominazione di
origine”, riducendo la portata di questo ultimo nella formazione del prezzo finale.
Le variabili di interazione introdotte sembrano confermare tale ipotesi indicando un
effetto di interazione che “modera” il valore associato al nome Tocai inserito nelle
diverse denominazioni di origine controllata nei canali commerciali specializzati. Tale
“moderazione” varia da valori non significativamente diversi da zero nel caso del Tocai
del Friuli Grave fino al 67% nel caso dei vini Tocai del Piave. L’analogia con le
conclusioni di Maheswaran (1994) e Perrouty, d’Hauteville e Lockshin (2006)
permetterebbero di affermare, dunque, che il ruolo del binomio “Tocai-denominazioni
di origine” e, in particolare, il valore della loro reputazione, varia al variare
dell’esperienza specifica del consumatore o che gli è trasmessa in via mediata dal
venditore specializzato. L’esperienza del venditore specializzato assume, quindi, un
valore che rientra nel premio di prezzo riconosciuto all’enoteca e che un consumatore
esperto potrebbe invece scontare in un acquisto presso il punto vendita a libero servizio.
D’altra parte, il modello permette di concludere che nell’acquisto presso punti vendita a
15
libero servizio rispetto all’enoteca, il consumatore associa un valore maggiore, espresso
in termini di premio di prezzo, agli indicatori di reputazione del vitigno, della marca e
del territorio.
5. Conclusioni
La stima edonimetrica ha permesso di quantificare il premio di prezzo riconosciuto al
nome Tocai Friulano e al suo sinonimo Tocai Italico sul mercato al consumo, riportate
in etichetta in Italia da alcune denominazioni di origine sino al 31 marzo 2007 ed
espresso al netto del valore degli altri attributi qualitativi caratterizzanti i vini
considerati.
Le variabili esplicative includono, oltre alla presenza del nome Tocai in etichetta,
anche altri fattori riconoscibili dal consumatore al momento dell’acquisto e
interpretabili come segnali di caratteristiche qualitative del vino, che, diversamente, si
connoterebbero come attributi di tipo “fiduciale” o di “esperienza”. Fra le variabili in
grado di spiegare il prezzo del vino Tocai si riconoscono caratteristiche estrinseche
quali il punto vendita, l’ampiezza della gamma, il formato della bottiglia, altre di natura
tecnica quali l’anno di vendemmia, l’affinamento in legno e altre di reputazione, quali il
binomio “Tocai-denominazione di origine” e la reputazione della marca basata sulla
valutazione espressa negli anni da parte delle guide dei vini.
Nella stima è stato assunto come prodotto base, rispetto al quale sono stati valutati i
premi di prezzo, il vino I.G.T. Bianco Veneto. Si tratta, infatti, di un vino che può essere
ottenuto anche da uve Tocai, ma che non riporta esplicitamente la menzione del vitigno
in etichetta. Come ricordato, dunque, tale vino può essere considerato una proxy,
presente sul mercato reale al consumo, di un vino Tocai privato della possibilità di
richiamare esplicitamente in etichetta il nome del vitigno, a partire dal 31 marzo 2007,
in applicazione dell'accordo tra Comunità Europea e Repubblica d’Ungheria del 1993.
La stima del premio di prezzo è stata effettuata, dunque, in una situazione
particolarmente favorevole, basandosi su dati osservati in un mercato reale
caratterizzato dalla compresenza di vini con e senza indicazione del nome del vitigno in
etichetta, anziché su riscontri di un mercato simulato. Pur non essendo generalizzabile
nel tempo, tale premio si riferisce tuttavia ad una campagna di commercializzazione in
cui è ragionevole assumere che la domanda finale non sia stata influenzata dalla
16
questione della “scomparsa del nome Tocai”, in quanto non ancora posta
sufficientemente all’attenzione del largo pubblico.
I risultati emersi evidenziano come, a parità di tutte le altre caratteristiche dei vini
analizzati e che sono considerate nel modello, il mercato abbia effettivamente attribuito
nel 2006 un premio di prezzo al binomio “Tocai-denominazione di origine”, che varia
da un minimo del 15% per il Tocai dei Colli Euganei fino al massimo del 128% per il
Tocai del Friuli Isonzo, rispetto ad un analogo prodotto che si differenzi per la assenza
del nome in etichetta.
Pur riconoscendo che la decisione comunitaria è ampiamente legittimata dalla più
generale necessità di tutelare le indicazioni geografiche di prodotti legati a specifici
territori, non va taciuto che, sparendo il nome Tocai a partire dalla vendemmia 2007, il
premio di prezzo riconosciuto dal mercato rischia di annullarsi, in quanto viene meno
questo importante attributo “ricerca” per il consumatore. Ciò potrebbe provocare una
perdita di benessere per i consumatori, in quanto, in assenza di tempestive ed idonee
strategie di informazione da parte delle imprese, essi potrebbero rinunciare al consumo,
o dovrebbero sostenere costi informativi aggiuntivi.
La sostituzione in etichetta del nome Tocai con i sinonimi “Friulano” e “Tai”, così
come stabilito, rispettivamente, dai D.M. del 9 gennaio e 18 ottobre 2007, potrebbe non
assicurare che tutti i consumatori finali siano in grado di associare questi nuovi nomi al
Tocai e di trasferire su di essi tutti i valori, oggettivi e soggettivi (anche storicoculturali), che contribuivano alla valorizzazione del prodotto. In questo senso, la
questione potrebbe non essere completamente risolvibile, almeno nel breve periodo,
solo in termini di comunicazione.
La situazione transitoria di applicazione della nuova OCM vino in materia di norme
per l’etichettatura e denominazioni di origine nella quale si troverà il mercato del vino
nel periodo agosto 2008 – agosto 2009 (Regolamento CE n. 479/08 del Consiglio del 24
aprile 2008), consentirà di dare una risposta a questo quesito, così come offrirà lo
spunto per superare dei limiti di questo lavoro permettendo di stimare l’effetto del nome
Tocai a prescindere dalla denominazione di origine di appartenenza. Va peraltro
osservato che al di là della “curiosità” scientifica generata dalla nota questione
dell’utilizzo del nome Tocai in seno all’UE, la stima del premio di prezzo associato al
nome di un dato vitigno in forma disgiunta dalle denominazioni di origine che possono
17
indicarlo in etichetta è una questione di particolare interesse anche operativo dato che,
come noto, con la nuova OCM il nome del vitigno potrà essere impiegato in modo più
generalizzato rispetto al passato e al di fuori delle indicazioni geografiche DOP e IGP.
Trattandosi di una situazione del tutto nuova in ambito comunitario, sia per i produttori
che per i consumatori, esercizi di stima di questo tipo potrebbero dare delle indicazioni
operative ai produttori sul valore attribuito dai consumatori sia al nome del vitigno che
alle denominazioni di origine, permettendo di calibrare meglio le strategie di
posizionamento e di marketing del prodotto.
Più in generale, il lavoro ha evidenziato l’importanza delle indicazioni riportate in
etichetta nel determinare il premio di prezzo che il mercato al consumo riconosce agli
attributi di un vino, individuando, tra questi, il ruolo di primo piano assolto dal binomio
“nome del vitigno-denominazione di origine”. Non va dimenticato, peraltro, il ruolo
della reputazione della marca, dell’anno di vendemmia e di tutti gli elementi che
permettono di trasformare attributi “esperienza” o “fiduciali” in connotati “ricerca”. In
particolare un consumatore inesperto, nell’impossibilità di ottenere suggerimenti e
consigli al momento dell’acquisto, sembra affidarsi maggiormente agli indicatori di
qualità e reputazione individuale, quali la marca, e di reputazione collettiva, quali le
denominazioni di origine. La reputazione collettiva, come già evidenziato in letteratura,
ha un peso rilevante e spesso superiore rispetto alla marca del produttore,
confermandosi come leva strategica per la valorizzazione di una area produttiva che si
fregia di una indicazione geografica. Questi aspetti sono, invece, meno rilevanti nei
punti vendita specializzati dove la competenza e la professionalità del venditore assume
un ruolo di rilievo, che è in grado di surrogare, in parte, la loro funzione segnaletica.
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21
Appendice
Tabella A1 – Base di dati e principali variabili utilizzate in modelli edonimetrici
per il vino
Variabile
Riferimenti bibliografici
Base di dati
Guida vini
Oczkowski (1994), Angulo et al. (2000), Oczkowski (2001), Schamel (2003),
Schamel e Anderson (2003), Bombrun e Sumner (2003), Landon e Smith
(1998), Schamel (2006)
Prezzi alla produzione
Combris, Lecocq e Visser (1997), Combris, Lecocq e Visser (2000),
Benfratello, Piacenza e Sacchetto (2004), Lecocq e Visser (2006), Ali e
Nauges (2007)
Prezzi di mercato FOB
Nerlove (1995)
Prezzi al dettaglio
Steiner (2004)
Qualità corrente
Caratteri sensoriali
Nerlove (1995), Combris, Lecocq e Visser (1997), Combris, Lecocq e Visser
(2000), Benfratello, Piacenza e Sacchetto (2004), Lecocq e Visser (2006)
Indice sintetico
Oczkowski (1994), Angulo et al. (2000), Combris, Lecocq e Visser (2000),
Oczkowski (2001), Schamel (2003), Bombrun e Sumner (2003), Benfratello,
Piacenza e Sacchetto (2004), Lecocq e Visser (2006), Ali e Nauges (2007),
Schamel (2006)
Reputazione
Valutazioni passate
Landon e Smith (1998), Oczkowski (2001), Schamel e Anderson (2003),
Bonfratello, Piacenza e Sacchetto (2004), Ali e Nauges (2007)
Origine
Area/Stato
Nerlove (1995), Schamel (2006)
Regioni, Indicazioni
geografiche
Oczkowski (1994), Combris, Lecocq e Visser (1997), Landon e Smith (1998),
Angulo et al. (2000), Combris, Lecocq e Visser (2000), Schamel (2003),
Schamel e Anderson (2003), Bombrun e Sumner (2003), Steiner (2004),
Lecocq e Visser (2006), Ali e Nauges (2007)
Vitigno
Colore
Nerlove (1995), Combris, Lecocq e Visser (1997), Combris, Lecocq e Visser
(2000), Oczkowski (2001), Schamel (2003), Lecocq e Visser (2006)
Varietà
Oczkowski (1994), Landon e Smith (1998), Angulo et al. (2000), Schamel e
Anderson (2003), Bombrun e Sumner (2003), Benfratello, Piacenza e
Sacchetto (2004), Steiner (2004), Schamel (2006)
Anno di vendemmia
Vino d'annata
Combris, Lecocq e Visser (1997), Landon e Smith (1998), Combris, Lecocq e
Visser (2000), Schamel e Anderson (2003), Bombrun e Sumner (2003),
Benfratello, Piacenza e Sacchetto (2004), Steiner (2004), Lecocq e Visser
(2006), Ali e Nauges (2007)
Età del vino
Oczkowski (1994), Angulo et al. (2000), Oczkowski (2001), Bombrun e
Sumner (2003)
22