Il Customer Relationship
Management
nelle Istituzioni Finanziarie Europee
Il Customer Relationship Management
nelle Istituzioni Finanziarie Europe
Contenuti
Premessa
© CSC Peat Marwick
Analisi dei sistemi informativi per il
marketing e per le vendite
Analisi dei progetti per il CRM
Conclusioni
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Il Customer Relationship Management
nelle Istituzioni Finanziarie Europe
I punti principali:
Premessa
Analisi dei sistemi
informativi per il
marketing e le
vendite
Analisi dei progetti
di Customer
Relationship
Management
n L’attività bancaria sta sperimentando una serie di profondi mutamenti a
causa dell’accentuarsi delle pressioni competitive, del sensibile
incremento della volatilità della clientela e dell’aumento del numero dei
canali di distribuzione o di accesso al servizio bancario. In questo
contesto, numerose istituzioni finanziarie stanno ripensando la relazione
con il cliente e stanno introducendo un approccio commerciale proattivo.
Contemporaneamente stanno modificando i sistemi informativi per
renderli customer-oriented piuttosto che product-oriented. Tuttavia, per
porre il cliente al centro della loro organizzazione e per conseguire i
vantaggi che derivano dall’orientamento al cliente, devono utilizzare
congiuntamente capacità commerciali e competenze tecniche.
n Consapevoli di questi fenomeni e dei relativi problemi, CSC Peat Marwick
e EFMA hanno deciso di svolgere una ricerca sulle strategie utilizzate
nelle banche europee in tema di Customer Relationship Management
(CRM). I principali aspetti analizzati dalla ricerca sono:
–
Conclusionii
–
–
© CSC Peat Marwick
Analisi degli attuali sistemi di customer relationship management e stima della loro
efficacia.
Un quadro delle idee e dei progetti di CRM in corso e/o già realizzati (fattori che ne
hanno favorito la realizzazione, procedure di sviluppo, problemi incontrati, fattori
chiave di successo, etc.)
Stima dei ritorni sugli investimenti (quantitativi e qualitativi) dei progetti di CRM.
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Il Customer Relationship Management
nelle Istituzioni Finanziarie Europe
Principali conclusioni
Œ Si manifesta una precisa tendenza: l’apparizione di nuovi canali per il customer
relationship management basati sulle nuove tecnologie (particolarmente e-banking).
• La carenza di integrazione dei canali di CRM tra loro e con i sistemi di back office sta
creando gravi problemi in alcune banche.
Premessa
Analisi dei sistemi
informativi per il
marketing e le
vendite
Analisi dei progetti
di Customer
Relationship
Management
Conclusionii
Ž L’opportunistica azione di aggiunta di nuovi canali di CRM, la risultante diversità delle
informazioni sul cliente e la carente strutturazione di queste informazioni rendono difficile
ottenere una visione unitaria e coerente del cliente.
• Attualmente, le informazioni sul cliente sono utilizzate per studi ad hoc e per operazioni di
marketing.
• I progetti di CRM sono attualmente al centro dell’attenzione delle istituzioni finanziarie.
‘ L’obiettivo di questi progetti è quello di incrementare la customer satisfaction, ottimizzare i
modelli di distribuzione e migliorare i sistemi informativi.
’ Un numero crescente di banche sta adottando un approccio ed una strategia globale e sta
valutando l’uso di pacchetti software.
“ Oltre all’integrazione front/back office, il problema che più frequentemente si incontra nei
progetti di CRM è quello del reperimento dei vecchi data, delle modifiche dei processi e
del cambiamento della cultura aziendale.
” E’ difficile valutare il ritorno sugli investimenti: il periodo medio di payback è di due-tre
anni.
• Nei prossimi due anni verrà realizzato un numero crescente di progetti di CRM nelle
banche.
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Il Customer Relationship Management
nelle Istituzioni Finanziarie Europe
Il campione
Premessa
Analisi dei sistemi
informativi per il
marketing e le
vendite
Più di 50 Istituzioni finanziarie Europee (i Paesi rappresentati sono
12), tra cui sono incluse soprattutto:
– retail banks,
– di dimensioni medio-grandi (da 150.000 a 10 milioni di clienti),
– con una forza di vendita convenzionale localizzata nelle agenzie
(sportelli).
Analisi dei progetti
di Customer
Relationship
Management
Conclusioni
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I canali del Customer relationship management
Legenda del grafico:
•Ordinate: x = numero di canali di customer
relationship management utilizzati.
•Istogrammi: percentuale di istituzioni finanziarie
che usano x canali di customer relationship
management.
•Curva: percentuale di istituzioni finanziarie che
utilizzano meno di x+1 canali di customer
relationship management.
Nota: il 18% delle istituzioni usa sei canali e in
generale il 55% ne usa meno di sette.
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Il Customer Relationship Management
nelle Istituzioni Finanziarie Europe
I canali del Customer relationship management
stanno aumentando di numero...
n Le filiali rimangono un importante canale (per più dell’80% degli
intervistati) per assicurare prossimità geografica e fisica.
Premessa
Analisi dei sistemi
informativi per il
marketing e le
vendite
Analisi dei progetti
di Customer
Relationship
Management
Conclusioni
n I servizi di Telephone banking sono diffusi (quasi l’80% delle banche
dispone di untra
call
center ed il 60% ha risponditori vocali).
loro
n Stanno affermandosi nuovi canali di customer relationship management
basati sulle nuove tecnologie:
– terminali interattivi (27%)
– telefoni cellulari (21%)
– televisione interattiva (15%)
– Internet (85%)
– ma finora questi canali pesano per una percentuale molto bassa nella
distribuzione di prodotti finanziari.
n Le istituzioni finanziarie usano mediamente sei canali di customer
relationship management. Il 25% usa sette canali e più del 20% ne usa
più di otto.
Questo
Questo incremento
incremento dei
dei canali
canali èè determinato
determinato più
più dal
dal progresso
progresso tecnologico
tecnologico che
che
dall’
globali
dall’adozione
adozione di
di strategie
strategie coerenti
coerenti ee globali.
globali..
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I canali di distribuzione e i canali del customer relationship
management sono integrati con i sistemi di back office ?
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Il Customer Relationship Management
nelle Istituzioni Finanziarie Europe
... Ma non sempre sono integrati …
n ... Con i sistemi di back office
– Meno della metà (45%) delle istituzioni inserite nel campione ha integrato
i canali di distribuzione e di customer relationship management con i
sistemi di back office.
Premessa
Analisi dei sistemi
informativi per il
marketing e le
vendite
Analisi dei progetti
di Customer
Relationship
Management
n ... Tra di loro
– Più della metà (55%) archivia le informazioni raccolte a questi punti di
contatto con la clientela in specifici data base per ognuno dei canali
utilizzati.
n Quando le informazioni ottenute da questi canali è effettivamente
archiviata in un unico data base per il marketing e le vendite [in più
della metà dei casi (53%)], questo data base non è accessibile a coloro
che seguono la relazione con il cliente.
Conclusioni
Aumentare
Aumentare ilil numero
numero dei
dei canali
canali provoca
provoca una
una carenza
carenza di
di integrazione
integrazione ee consolidamento
consolidamento
dei
dei dati
dati rilevati
rilevati che
che rende
rende difficile
difficile costruire
costruire
una
cliente
una unica
unica ed
ed omogenea
omogenea conoscenza
conoscenza del
del cliente.
cliente..
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Il Customer Relationship Management
nelle Istituzioni Finanziarie Europe
Conclusioni
n Negli ultimi anni, le istituzioni finanziarie hanno diversificato i loro
canali di distribuzione e di customer relationship management
utilizzando le tecnologie più innovative.
Analisi dei sistemi
informativi per il
marketing e le
vendite
Analisi dei progetti
di Customer
Relationship
Management
Conclusioni
© CSC Peat Marwick
Condivisione informazioni
Premessa
I Call center, la
n Alcune istituzioni
Forza di vendita e i
hanno armonizzato
Servizi su Internet
Sono servizi
i propri canali e li
Non integrati
Call centers
hanno integrati tra
di loro e con i loro
E’difficile integrare
Una molteplicità
sistemi di back
Sistemi
Di punti di contatto
Di back office
office, ma la
Con il cliente
Automazione
Della forza di vendita
maggior parte ha
L’integrazione del
incontrato
Sistema Web di front
numerose
Office con il sistema
ERP di back office
difficoltà:
È debole
Sito Web
– informazioni
ridondanti,
Integrazione informazioni
frammentarie ed incoerenti;
– incapacità di creare un “dialogo” fra canali e fra canali e sistemi di back
office;
– impossibilità di far condividere una visione consistente del cliente alle
persone coinvolte nella gestione della relazione.
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Gestione delle informazioni sul cliente
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