Facoltà di
Economia
Management della
Distribuzione
Prof. Giuseppe Calabrese
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La customer loyalty
Introduzione
Le leve che determinano gli elementi distintivi del
punto vendita possono essere ricondotte:
 alle modalità di allocazione dello spazio
 ai processi di fidelizzazione della clientela
 alle politiche di marketing in-store
 alla comunicazione nel punto vendita
Obiettivo del distributore
“costruire un proprio ambiente di vendita,
personalizzare la relazione con il cliente ed
aumentare il controllo sui comportamenti di
Management
della Distribuzione acquisto”
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La customer loyalty
La customer loyalty è definita come un
comportamento del consumatore (motivato
dalla fiducia nei confronti dell’offerta) volto
al riacquisto sistematico (per effetto della
fedeltà sviluppata nei confronti
dell’impresa) del prodotto offerto
dall’impresa
La fedeltà del cliente si traduce in
performances positive dell’impresa, in
termini di quota di mercato e di profitto
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La customer loyalty
Caratteristiche del cliente fedele
 Torna a servirsi dallo stesso fornitore
 Disponibile a pagare un sovrapprezzo, rimanendo
insensibile agli incentivi sui prezzi e alle offerte della
concorrenza
 Promotore di un passaparola positivo che migliora
l’immagine dell’azienda e diminuisce i costi di
acquisizione di nuovi clienti
 Genera costi di gestione di circa un sesto rispetto a
quelli collegati all’acquisizione di un nuovo cliente
 Fornisce all’impresa la conoscenza per migliorare
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l’offerta
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La customer loyalty: brand e store
loyalty
La brand loyalty è basata su un’elevata
percezione di differenziazione del prodotto e su un
forte coinvolgimento della marca
La brand loyalty condiziona le scelte di
assortimento del dettagliante in una logica pull, in
quanto deve garantire la presenza di quella
determinata marca nel punto vendita
Un’elevata brand loyalty può indurre
l’acquirente a non recarsi in punti vendita che non
trattano tale marca
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La customer loyalty: brand e store
loyalty
La politica fondata sulla marca
commerciale ha l’obiettivo di
“consolidare il rapporto di fiducia con il
consumatore, per mezzo dell’offerta di
prodotti particolari che sono caratterizzati da
buona qualità e prezzi competitivi,
normalmente inferiori a quelli praticati sui
corrispondenti prodotti leader di marca
industriale”
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La customer loyalty: brand e store
loyalty
Caratteri del rapporto di concorrenza
verticale tra industria e distribuzione
Industria
Distribuzione
Punta sull’innovazione e sulla
differenziazione del prodotto,
utilizzando la leva della
comunicazione promopubblicitaria
Ha come vantaggio competitivo
il prezzo, utilizzando la leva
della promozione di
merchandising
La competizione si svolge anche
fuori dal punto vendita
La competizione si svolge
all’interno del punto vendita, pur
non essendo infrequenti
In presenza di una forte marca
commerciale concentra le politiche campagne comunicazionali tese
di marketing ancheManagement
sulla levadella Distribuzionea -veicolare le marche
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commerciali
prezzo Prof. Giuseppe Calabrese
La customer loyalty: lo sviluppo della
marca dell’insegna
Strumenti per avviare le politiche di marca
Marche in esclusiva
Marche fantasia
non sono vere e proprie marche
commerciali, in quanto non recano il
marchio del distributore, ma questi ne
ha l’esclusiva di vendita
di proprietà del distributore, si tratta di
prodotti a basso prezzo, sui quali il
distributore esercita un minimo di
controllo qualitativo
Prodotti generici
A basso prezzo, recano una marca di fantasia, con la quale il distributore si
identifica attraverso lo sforzo comunicativo centrato sulla convenienza economica
di quel prodotto
Prodotti bandiera
Marca insegna
Qualitativamente superiori a quelli
Il prodotto viene commercializzato
generici, venduti con una marca
con lo stesso nome dell’impresa e
associata al distributore, che concentra
l’identificazione tra distributore e
il suo sforzo sulla comunicazione del
prodotto è completa e assoluta
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rapporto qualità/prezzo
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Il marketing nel punto vendita
Il marketing in-store fa riferimento a tutte le attività
di marketing che si svolgono all’interno del punto
vendita
Lo store è il luogo in cui il consumatore:
 entra in contatto fisico con il prodotto
 si informa sui nuovi prodotti
 si forma nuove idee di consumo
Il marketing in-store è, per il distributore, una delle
principali vie per sviluppare la fedeltà
all’insegna, in quanto coinvolge tutti i sensi
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dell’acquirente
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Il marketing nel punto vendita: il
micromarketing
Il micromarketing può essere definito come
“l’orientamento dell’impresa a riconoscere, misurare e
sfruttare la diversità degli acquirenti, orientando le
azioni di marketing verso specifici segmenti di
clientela”
Le attività di micromarketing hanno la finalità di
razionalizzare gli investimenti e fidelizzare i clienti
Il processo di micromarketing parte
dall’elaborazione dei dati rilevati dalle carte fedeltà per
individuare opportune segmentazioni e conseguenti
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Distribuzione
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azioni di promozione
e
comunicazione
mirate
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Il marketing nel punto vendita: il
micromarketing
Fasi del processo di micromarketing
Raccolta dati sui clienti
Avviene utilizzando vari strumenti, tra i quali il più
importante è la carta fedeltà
Le informazioni raccolte al momento del rilascio della
carta identificano il consumatore e ne tracciano il
profilo
Successivamente, con la rilevazione di informazioni sul
comportamento d’acquisto tramite i POS scanner, si
alimenta il processo di conoscenza della clientela
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Il marketing nel punto vendita: il
micromarketing
Fasi del processo di micromarketing
Processo di segmentazione
Consiste nel suddividere i clienti con caratteristiche comuni in
gruppi distinti, eterogenei tra loro ed omogenei al proprio
interno, sulla base delle variabili ritenute rilevanti ai fini aziendali
Differenziazione delle azioni di marketing
Il prezzo e/o la qualità del servizio possono essere differenziati
per segmento di clienti in funzione degli obiettivi perseguiti
Misurazione dei risultati raggiunti
Il raggiungimento degli obiettivi è verificato mediante l’analisi
dei dati raccolti dalla carta fedeltà sulla composizione e
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sull’evoluzione
della
clientela
nel
tempo
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Il marketing nel punto vendita: il
micromarketing
L’utilizzo della carta fedeltà è stimolato dal
distributore legando questa ad un programma
fedeltà che prevede ricompense per il cliente,
distinte in:
 benefici tangibili: incentivi concreti all’attivazione
e al mantenimento della relazione con l’impresa,
stabilendo un legame economico
 benefici intangibili: instaurazione di un legame
emozionale attraverso il riconoscimento del
consumatore come entità individuale, con bisogni
e desideri specifici, al fine di sostenere nel tempo
della Distribuzione 13
il suo interesseManagement
ad
interagire
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Il marketing nel punto vendita: il
micromarketing
Le forme e mezzi di comunicazione con il singolo
consumatore, differiscono per il luogo in cui avviene
il contatto e per il medium impiegato:
 a domicilio, prima dell’acquisto, mediante il mailing
postale, il telefono cellulare (sms), il sito web, il call
center, ecc…
 in punto vendita, prima dell’acquisto, mediante il
centro di accoglienza self service;
 in punto vendita, durante l’acquisto, mediante il
telefono cellulare e il self scanning;
 in punto vendita, dopo l’acquisto, mediante il POS
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scanner
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Il processo decisionale: dal ‘bisogno’ al
‘desiderio’ alla costruzione di ‘attese’
Items socio economici
 Status socio-economico
 Influenze sociali
 Valori, Personalità, Attitudini
 Stile di vita
Attese
Items del punto vendita
• Localizzazione
• Formula  forma  format
• Posizionamento ricercato
• Alternative di offerta disponibili
Attese
Motivazioni e
“bisogni”
Posizionamento (percepito)
Qualificazione di un
DESIDERIO
Impatto promozionale
Altre influenze
Attese
Attese
Stimoli promozionali
 Stimoli del punto vendita
 Stimoli di punti vendita concorrenti
 Stimoli dell’industria
Altre influenze
 Fiducia nelle fonti di informazioni
 Esperienze precedenti
 Passaparola (familiari, amici, colleghi)
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La customer satisfaction
Attese
Qualità
attesa
Qualità percepita
(livello di soddisfazione)
GAP(4)
Qualità
erogata
GAP(1)
GAP(3)
GAP(2)
Qualità
recepita
Qualità
progettat
a
Attori e contesti che partecipano ai processi di
erogazione del “pacchetto” di materialità ed
immaterialità che il consumatore riceve
durante il suo status di cliente
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