Facoltà di
Economia
Management della
Distribuzione
Prof. Giuseppe Calabrese
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Lezione 4
Lezione 4 – Sommario
 Il comportamento d’acquisto
 Il cambiamento del contesto e gli effetti sul
comportamento di acquisto
 Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di
vendita
 Modelli di analisi del comportamento del
cliente
 La fidelizzazione del cliente
 I rapporti tra sistema distributivo e sistema
del consumo
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Il comportamento d’acquisto
Fattori culturali
cultura, subcultura, classe sociale
Fattori sociali
gruppi di riferimento, famiglia, ruolo e status
Fattori personali
età e stadio del ciclo di vita, occupazione, condizioni
economiche, stile di vita, personalità e concetto di se stessi
Fattori psicologici
motivazione, percezione, apprendimento, credenze e
atteggiamenti
Acquirente
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Il comportamento d’acquisto
Il processo di acquisto è la serie di decisioni
adottate dall’acquirente, che non sono puramente
personali, ma condizionate da influenze esterne
I ruoli d’acquisto
La complessità dell’acquisto
Oltre all’acquirente
occorre considerare
altri attori/ruoli del
processo
Carattere programmato o meno
dell’acquisto
Carattere banale o problematico
dei beni per uno specifico
consumatore
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Il comportamento d’acquisto
Carattere programmato o meno
dell’acquisto
Il processo di acquisto conduce il consumatore ad elaborare,
una ‘lista di spesa’ che contiene gli acquisti programmati e
determinerà la scelta del punto vendita nonché la domanda di
servizi commerciali
Comportamento del consumatore nel punto vendita
Acquisti non programmati
Acquisti di impulso
Il consumatore può decidere di
acquistare beni, il cui bisogno era già
percepito prima della visita, che
altrimenti avrebbero richiesto un’altra
spedizione di acquisto e altri costi
La visione di un certo prodotto,
stimola un bisogno non percepito
prima della visita che può portare ad
ulteriori acquisti
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Il comportamento d’acquisto
Carattere programmato o meno
dell’acquisto
Ulteriori aspetti da considerare
Frequenza di
riacquisto
Incide sull’esperienza di
consumo e sulla
velocità del processo
decisionale
Trade-off tra prezzo e
servizio
Incide in maniera decisiva
sulla scelta della formula
distributiva
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Il comportamento d’acquisto
Carattere banale o problematico dei beni
Beni banali (o di uso corrente,
o di largo e generale
consumo, o grocery):
acquistati con un’elevata
frequenza, di modesto valore
unitario, per i quali il
consumatore tende a ridurre il
costo di approvvigionamento,
comprimendo la comparazione
tra le alternative e le spedizioni
di acquisto
Beni problematici (o di uso non
corrente, o non grocery):
sono sia i beni di confronto (o
shopping goods) sia i beni ad
acquisto speciale (specialty
goods), con frequenza di acquisto
ridotta, valore unitario elevato,
richiesta di una maggiore e più
analitica quantità di informazioni,
ruolo dei servizi logistici ridotto e
aumenta la valenza del supporto
informativo al consumatore
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Il cambiamento del contesto e gli
effetti sul comportamento d’acquisto
Mutamenti nel modello demografico e sociale
Struttura demografica
Invecchiamento della
popolazione, assenza di
crescita, incremento dei
flussi di immigrazione
Struttura economica
Aumento medio del
saggio di concentrazione
della ricchezza
Modello familiare
Maggiore frequenza di
single, minor numero di
figli e maggior tasso di
occupazione femminile
nelle famiglie
Modelli di consumo tra
‘casa’ e ‘fuori casa’
Maggior peso dei
secondi anche in
comparti centrati
principalmente sul
consumo in casa
Nuovi must del
consumo
Dal salutismo ai prodotti
tipici, dal fitness
all’entertainment,
dall’elettronica ai consumi
culturali
Crescente tendenza
all’integrazione
strategica,
dell’offerta necessaria a
soddisfare categorie di
bisogni differenziate
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Il cambiamento del contesto e gli
effetti sul comportamento d’acquisto
Mutamenti nel contesto politico ed istituzionale
Norme di tutela del
consumatore
Disciplina delle
etichette
Disciplina dei prodotti a
denominazione di origine
Disciplina dei prodotti ad
indicazione geografica tipica
Sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione e
della comunicazione (ICT)
Sviluppo delle formule commerciali senza punto vendita,
prima nel comparto industriali (B2B) e poi nel comparto
consumer (B2C)
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Il rapporto tra l’acquirente e
l’ambiente di vendita
L’efficacia dell’interazione tra acquirente ed
ambiente di vendita deriva da due fattori:
Ambiente del punto vendita
 struttura del punto vendita
 atmosfera
 affollamento
Tempi dell’interazione
 andamento della domanda nel tempo
 suddivisione dei consumatori in base all’orario dedicato
agli acquisti
 flessibilità degli orari d’acquisto
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Il rapporto tra l’acquirente e
l’ambiente di vendita
L’ambiente di vendita deve caratterizzarsi per
opportunità, stimoli e ricompense, presentare
proposte per l’acquisto e presentarsi come user
friendly
Sistemi per accrescere le opportunità di acquisto
 DPP (Direct Product Profitability), ossia la misurazione del profitto
in funzione dello Stock Keeping Unit (SKU), può essere utilizzata per
individuare i punti critici del punto vendita e di conseguenza, per
ottimizzarne il profitto
 Collocazione ‘fine-linea’, il punto iniziale o terminale degli scaffali,
forte attrattore di attenzione, utilizzato per gli espositori
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Il rapporto tra l’acquirente e
l’ambiente di vendita
L’utilizzo dello spazio, la scelta degli
arredi, dei colori, dei profumi e della
musica costituiscono l’ambiente del
punto vendita
La creazione dell’atmosfera intervene
sulla conoscenza e sull’umore
dell’acquirente influenzandone il
comportamento
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Il rapporto tra l’acquirente e
l’ambiente di vendita
Il livello di congestione o affollamento non
ingenera sempre la stessa reazione, infatti, in
contesti differenti, le persone possono
considerarlo talvolta piacevole e talaltra fastidioso
L’affollamento può essere anche considerato
causa di sovraccarico di stimoli o di stress in
grado di influenzare la prestazione del
consumatore che potrà essere meno attento ed
incline all’acquisto
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Il rapporto tra l’acquirente e
l’ambiente di vendita
I servizi non possono essere accumulati e sono
prodotti e distribuiti contemporaneamente
I punti vendita subiscono gli effetti dell’irregolarità
della domanda ed hanno una possibilità minima di
ridurre o limitare la pressione degli orari di punta
La maggior parte dei punti vendita è scarsamente
frequentato durante ampia parte della giornata, a
differenza di quanto avviene in altre fasce orarie in
cui si riduce la qualità del servizio
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Il rapporto tra l’acquirente e
l’ambiente di vendita
Coloro che lavorano
a tempo pieno
Accedono ai punti
vendita negli ultimi
giorni della settimana e
durante l’ultima fase
della giornata
Tutte le altre
persone
Accedono ai punti
vendita nei primi
giorni della settimana
e, in particolare,
durante la mattina
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Il rapporto tra l’acquirente e
l’ambiente di vendita
I consumatori evitano i punti vendita
negli orari di punta?
Le analisi sul comportamento del consumatore
evidenziano che, il consumatore sceglie un
determinato giorno ed ora in cui effettuare la
spesa e le abitudini di acquisto sono per lo
più consolidate
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Modelli di analisi del comportamento
del cliente: Customer Satisfaction
I tre orientamenti della customer satisfaction
Psico-cognitivo
Considera la soddisfazione del cliente come risultante del confronto tra
benefici sperati e benefici reali, e questa può derivare da una valutazione
che conferma (confirmation) o non conferma (disconfirmation) le attese
del cliente
Operativo
Ritiene la soddisfazione del cliente un problema di pertinenza solo di
alcune funzioni aziendali, ovvero, quelle poste in prossimità del cliente
Strategico
Pone il cliente in posizione centrale quale molla propulsiva dello sviluppo
e della sopravvivenza aziendale
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Modelli di analisi del comportamento
del cliente: Customer Satisfaction
Gap Analysis Model
È un modello sviluppato per far fronte alle carenze che il
cliente riscontra nel prodotto/servizio
Sulla base degli scostamenti definisce il
posizionamento qualitativo dell’offerta
Si distingue fra scostamenti:
 derivanti dall’interazione diretta impresa-cliente (gap esterni),
cui appartengono il gap di valore ed il gap di percezione
 che prescindono dal rapporto decisioni d’impresa e pubblico
acquirente (gap interni), cui appartengono il gap di
progettazione e il gap di coinvolgimento
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Modelli di analisi del comportamento
del cliente: Customer Satisfaction
Il modello della Gap Analysis
Qualità
Progettata
Gap di
Coinvolgimento
Gap di
Realizzazione
Qualità
Offerta
Gap di
Allineamento
Gap di
Progettazione
Qualità
Recepita
Qualità
Attesa
Gap di
Sintonia
Gap di
Valore
Gap di
Percezione
Gap di
Consonanza
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Qualità
Percepita
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Modelli di analisi del comportamento
del cliente: Marketing relazionale
Fiducia
Commitment
Fondamentale per il
passaggio da transazioni di
mercato spot a relazioni di
scambio contraddistinte da
continuità
Desiderio duraturo di instaurare
una relazione importante e
sostenere sacrifici nel breve
periodo per realizzare benefici
nel lungo termine
Cooperazione
Disponibilità ad agire per ottenere risultati comuni o individuali e
adozione di comportamenti non finalizzati alla massimizzazione del
proprio interesse nel breve periodo
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La fidelizzazione del cliente
Fedeltà alla marca (Brand Loyalty)
È ben disposto
nei confronti di
tale marca
Acquista la marca con
maggior frequenza rispetto
ad altre appartenenti alla
stessa categoria
Acquista la marca, in
maniera continuativa,
per lunghi periodi di
tempo
Queste tipologie di fedeltà non sempre coesistono tutte, è possibile
che:
 i clienti pur gradendo una particolare marca non ne acquistano i
prodotti
 si acquistano ingenti quantità di prodotti di una marca, senza avere
alcuna propensione particolare
 l’atteggiamento che si instaura nei confronti di una marca può essere
l’effetto, anziché la causa dell’acquisto
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La fidelizzazione del cliente
La fedeltà al punto vendita (Store Loyalty) è
stata definita come:
Acquisti, in sequenza,
fatti presso lo stesso
punto vendita
Frequenza di acquisto
ripetuto
Quota di acquisti o di spesa
che un negozio realizza
all’interno della propria
categoria commerciale
Durata della fedeltà al
punto vendita o
preferenza accordata
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La fidelizzazione del cliente
Teorie sulla fedeltà al punto vendita
Limitazione delle risorse
La fedeltà al punto vendita ha una connotazione negativa ed è
conseguenza di una scarsa disponibilità di risorse
Stile di vita “no shopping”
La fedeltà ha una connotazione negativa ed è conseguenza del poco
tempo da dedicare agli acquisti ed alla scarsa attitudine alla
sperimentazione: si è fedeli per svogliatezza
Fedeltà discrezionale
La fedeltà ha una connotazione positiva, i consumatori utilizzano le
risorse che hanno a disposizione per accrescere e non per ridurre
la propria fedeltà
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I rapporti tra sistema distributivo e
sistema del consumo
Il sistema del consumo
Si qualifica come un complesso relazionato di
componenti,
strutturato su vari livelli di aggregazione con
differenziazione verticale,
con condivisione di valori in senso orizzontale,
finalizzato a supportare e controllare lo svolgimento
della funzione di consumo di beni e servizi finali
e, in termini evolutivi, a orientare e coordinare tale
funzione
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I rapporti tra sistema distributivo e
sistema del consumo
La struttura del sistema del consumo
La struttura si presenta stratificata, su più livelli:
Un primo strato composto dai singoli consumatori e
dalle famiglie
 è numeroso e capillare
 questi individui non sono tutti interconnessi
 ma rispettano un principio di connettività locale o di
prossimità
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I rapporti tra sistema distributivo e
sistema del consumo
La struttura del sistema del consumo
Un secondo strato è costituito dai piccoli gruppi e
dalle associazioni non riconosciute
La maggiore strutturazione di tali componenti è
controbilanciata da una:
 operatività comunque locale
 scarsa o nulla interconnessione con le altre
componenti
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I rapporti tra sistema distributivo e
sistema del consumo
La struttura del sistema del consumo
Il terzo strato è costituito dalle associazioni di tutela dei diritti e
degli interessi dei consumatori riconosciute
Presentano:
una forte strutturazione interna
con un organo di governo del tutto sviluppato
una grande capacità di interconnessione con le altre
componenti strutturali dello stesso tipo su tutto il territorio
nazionale e su scala sovra nazionale
Nella architettura strutturale del sistema svolgono il ruolo di hub,
di nodi iperconnessi consentendo a tutta la rete di rimanere
unita
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I rapporti tra sistema distributivo e
sistema del consumo
La struttura del sistema del consumo
Un quarto strato è rappresentato dalle agenzie, dagli
uffici governativi, e da componenti di altri sistemi
Presentano:
un elevato livello di strutturazione interna
una notevole interconnessione sia con altre
componenti dello stesso tipo sia con le associazioni
di tutela dei diritti dei consumatori su tutto il territorio
nazionale e su scala sovra nazionale
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I rapporti tra sistema distributivo e
sistema del consumo
La struttura del sistema del consumo
Associazioni di
consumatori
riconosciute
Piccoli gruppi e
associazioni non
riconosciute
Singoli
consumatori,
Famiglie
Agenzie, Uffici
governativi,
Componenti di
altri sistemi
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I rapporti tra sistema distributivo e
sistema del consumo
Sensibilità del sistema del consumo
La sensibilità del sistema del consumo indica la
sua attitudine a rispondere alle sollecitazioni
ricevute
Più il sistema è sensibile, meglio recepisce gli
stimoli provenienti da segnali deboli
Un indicatore del grado di sensibilità del sistema
del consumo può essere identificato nel livello
minimo di stimolazione (input) necessario a
produrre una risposta/reazione (output)
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I rapporti tra sistema distributivo e
sistema del consumo
Sensibilità del sistema del consumo
Ai
1
Area della
tolleranza
0
Area della
non
tolleranza
¯*
Si
Ai = stato del sistema
¯Si = livello di sollecitazioni
Soglia di
reazione
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1
S̄i
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