Facoltà di
Economia
Management della
Distribuzione
Prof. Giuseppe Calabrese
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Lezione 3
Lezione 3 – Sommario
 Collaborazione e conflitto
 Da cosa dipendono il potere e la leadership
nei canali distributivi?
 L’evoluzione dei rapporti tra industria e
distribuzione
 La collaborazione nel canale distributivo
 Il Trade Marketing
 Il Co-Marketing
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Un cambio di prospettiva
 nuovi modelli di acquisto e di consumo che hanno
ridimensionato la brand loyalty a favore della store
loyalty
 crescita, dimensionale e strategica delle imprese
commerciali, concentrazione degli acquisti tipiche
della GD e della DO
 internazionalizzazione dei mercati di sbocco e di
fornitura
 competizione tra le imprese industriali
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Quali sono gli ambiti relazionali tra
industria e distribuzione?
Relazioni negoziali
• Trasparenza
condizioni
• Redditività prodotti
• Premi di fine anno
• Contributi
promozionali
• Termini di
pagamento
• Durata e numero
incontri
Relazioni logistiche
• Raccolta ordini
• Lead time
• Completezza
fornitura
• Stoccaggio merci
• Confezionamento
prodotti
• Trasporto
• Sistemi informativi
• Fatturazione prodotti
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Relazioni di marketing
• Innovazione di prodotto
• Investimenti pubblicitari
• Programmazione
promozioni
• Prezzi al consumo
• Spazi espositivi ai
prodotti
• Formazione
assortimenti
• Informazioni di mercato
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Quali le ragioni del conflitto?
Conflitto orizzontale tra attori nell’ambito
di un canale distributivo
Tra le imprese commerciali che gestiscono relazioni
analoghe con gli stessi fornitori di prodotti
1. Rapporti di esclusività che il produttore
instaura con alcune imprese commerciali
2. Migliori condizioni contrattuali offerte dal
fornitore in maniera disomogenea
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Quali le ragioni del conflitto?
Conflitto orizzontale tra imprese
appartenenti a differenti canali distributivi
Si genera quando l’impresa industriale
utilizza, in parallelo, due o più canali
distributivi per il proprio prodotto
1. Squilibri di marginalità tra canale corto e
lungo
2. Squilibri di prezzo al cliente finale tra canale
diretto e indiretto
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Quali le ragioni del conflitto?
Conflitto verticale nel canale distributivo
Tra attori dello stesso canale distributivo che svolgono
differenti e specializzate attività. Il conflitto si genera perché
sono percepiti squilibri nel rapporto tra contributi alla
creazione di valore e appropriazione del valore creato
1.
2.
3.
Logistica: divisione delle attività e dei costi logistici,
frequenza di consegna e quantitativi consegnati
Marketing: assortimento, merchandising, prezzo e
promozione, comunicazione (sell-out vs store loyalty)
Rapporti negoziali: tempi e modalità di pagamento,
promozioni in sell-in, premi di fine anno, …
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Da cosa dipende il potere nel canale?
Condizioni
Economiche
• Reddito
disponibile
• Andamento
consumi
• Livello di
inflazione
• Modelli di
consumo
• Brand loyalty
• Store loyalty
• Legislazione
commerciale
Condizioni
Commerciali
Condizioni
Industriali
• Concentrazione della
distribuzione
• Differenziazione
punti vendita
• Modelli organizzativi
dei distributori
• Peso gruppi
strategici
• Quota della marca
commerciale
• Mercato distributivo
internazionalizzato
• Concentrazione
della produzione
• Quota mercato
marche
• Ciclo di vita prodotti
• Investimenti
pubblicitari
• Innovazione
prodotto
• Grado
differenziazione
prodotti
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Prima degli anni ’60
La leadership di canale è
occupata dal grossista
La massificazione della domanda dei
beni di marca spinge l’industria a
puntare sullo sviluppo dimensionale e
sugli investimenti pubblicitari
Anni ’60
Channel leader diviene l’industria di marca, in uno stato di
eccesso di domanda e di polverizzazione del piccolo dettaglio
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Primi anni ’70 - Primi anni ’80
Crescita dell’inflazione, mutamento delle abitudini di acquisto dei
consumatori, avvio della modernizzazione e della differenziazione
nel mondo della distribuzione, calo dei consumi
Sviluppo di forme di associazionismo tra piccoli dettaglianti
tipiche della DO
I consumatori preferiscono le formule distributive
del dettaglio moderno, per effetto del:
 Crescente inserimento delle donne nel mondo del lavoro
 Miglioramento dei livelli di istruzione
 Aumento della motorizzazione
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Anni ’80
Migliore congiuntura economica e forte espansione della
distribuzione moderna, sviluppo delle politiche di trade
marketing
Contrazione dei
tassi di inflazione
Inasprimento della competizione
tra dettaglio tradizionale e
moderno
Crescita della
concentrazione
distributiva
Maggiore autonomia nell’utilizzo
delle leve del retailing mix
finalizzate al conseguimento
della store loyalty
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Anni ’90
Recessione economica e contrazione dei livelli di fiducia
dei consumatori. L’elemento centrale delle relazioni
competitive diviene il PREZZO
Nuova cultura del consumo
Crescente importanza agli attributi essenziali e funzionali
dei prodotti piuttosto che alla loro componente immateriale
Il comportamento del consumatore è sempre meno
prevedibile ed influenzabile
Prolifera la formula distributiva del discount
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Nella postmodernità il consumo assume una posizione
centrale. Il consumo passa da mercato a sistema in via di
compimento
Il processo di acquisto è influenzato dalla sua componente
ludica, evasiva ed esperenziale
Gli scaffali di vendita privilegiano i prodotti a marca
commerciale (private label) e quelli che garantiscono un
maggiore traffico e una maggiore redditività dello spazio
espositivo
L’industria, dal canto suo, risponde con l’integrazione a
valle (reti vendita dirette, franchising) al fine di relazionarsi
con il consumatore finale
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Il potere e la leadership di canale
distributivo
Il potere e la leadership all’interno
del canale sono funzione della
capacità di un attore di condizionare
le scelte strategiche ed organizzative,
con evidenti implicazioni sulla
creazione e appropriazione del
valore prodotto
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Il potere e la leadership di canale
distributivo
Fonti di potere nei rapporti interorganizzativi:
 Per l’attore industriale: la dimensione relativa, la capacità
di innovazione, la differenziazione del prodotto, il
posizionamento competitivo e l’immagine di marca, la
capacità di integrazione verticale a valle, il grado di
concorrenza orizzontale
 Per l’attore commerciale: la dimensione relativa, il numero
di punti vendita, la capacità di apertura di nuovi punti
vendita, il posizionamento dell’insegna e la store loyalty, la
capacità di integrazione verticale a monte e la forza di
gestire marche commerciali, il grado di concorrenza
orizzontale
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L’evoluzione dei rapporti
industria-distribuzione
Il fenomeno che caratterizza l’evoluzione nei rapporti
tra industria e distribuzione è la rivoluzione
commerciale
Commercio
precapitalistico
gli
operatori della
distribuzione assumono
prevalentemente una
struttura di piccole
dimensioni e a base
familiare
Commercio
capitalistico
caratterizzato
dall’affermarsi della
Grande Distribuzione,
prima, e della
Distribuzione
Organizzata, poi
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Le dinamiche competitive innescate
dalla rivoluzione commerciale
Aumento del grado di
concentrazione tecnica
ed economico-finanziaria
nel settore distributivo
Sviluppo del grande
dettaglio e di situazioni di
conflittualità tra industria
e distribuzione
Sviluppo di iniziative tese
alla fidelizzazione del
consumatore finale al
punto vendita (retail
marketing e store loyalty)
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Il potere e la leadership di canale
distributivo
Fasi storiche dell’evoluzione delle dinamiche di
potere all’interno della struttura produzionedistribuzione-consumo
1. Pre-industriale: dominio del mercante imprenditore
2. Industriale (1860-1920): nascita della grande impresa
industriale, della produzione di massa e sviluppo del
commercio al dettaglio
3. Commerciale (1920-1950): crisi di sovrapproduzione delle
imprese industriali e nascita di nuove forme distributive
4. Dell’innovazione continua (quella attuale): le imprese
commerciali assumono un ruolo strategico all’interno del
canale
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L’evoluzione dei rapporti industria-distribuzione
P
Transazioni
price
Mktg
funzionale
Mktg
contrattuale
Mktg
relazionale
Mktg
conflittuale
Mktg
esperienziale
Piccole
dimensioni
Grandi
dimensioni
Marca
Pull Strategy
Brand loyalty
Consumer
Marketing
Brand loyalty
Consumer +
Trade & CoMarketing
Calo della
Brand loyalty
Price
Competition
Calo della
Brand loyalty
Promozioni
Franchising
Supporto
logistico
Supporto
logistico
Supporto
logistico
Integrazione a
valle (UnVo)
Integrazione a
valle (UnVo)
Integrazione a
valle (UnVo)
Store Loyalty
Private label
Formule cost e
time saving - GD
Store Loyalty
Private label
Centralità del
punto vendita
Nuovi modelli di
consumo
Sistema
consumo
No marca
G
D
Selettore
punti vendita
Piccole
dimensioni
Piccole
dimensioni
Avvio del
processo di
concentrazione
Prossimità
Prossimità
GD-DO-COOP
Aumenta la
concentrazione
Store Loyalty
Forza della DO
Esplosione
dei consumi
Calo dei
consumi
Cultura
convenienza
Ripresa dei
consumi
Domanda di
servizi
Crisi dei
consumi
Nuovi modelli di
consumo
Anni ‘80
Anni ’90
D.lgs.
114/98
Stagnante
C
Supporto
logistico
Coordinatore
Selettore
prodotti e
punti vendita
Prima
necessità
Fino ‘50
Anni ‘60
Supporto
logistico
Anni ’70
L. 426/71
Management della Distribuzione Rivoluzione
commerciale
Prof. Giuseppe
Calabrese
Anni ’00
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Trade Marketing
Un approccio fondato sul riconoscimento della
rilevanza della distribuzione in generale, dei
canali di distribuzione in particolare e, al loro
interno, di alcuni operatori/clienti
Il Trade Marketing segna il passaggio, da parte
dei produttori, da un approccio centrato sul
Consumer Marketing, rivolto esclusivamente al
consumatore finale, ad uno che contempla
l’esigenza di considerare gli intermediari
commerciali come interlocutori di riferimento nella
propria strategia distributiva
Back
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Co-Marketing
Processo decisionale congiunto-collaborativo tra
industria-distribuzione in merito a: definizione degli
assortimenti, pricing del prodotto, display e layout,
azioni promozionali e comunicazione
Co-Advertising,
comprendente l’insieme di
attività di comunicazione
pubblicitaria che veicolano
il brand dei prodotti e
l’insegna del punto vendita
Back
In-Store Marketing,
richiede la costituzione di
gruppi di esperti nelle reti di
vendita industriali, la cui
attività è finalizzata a gestire il
marketing del punto vendita
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Private Label
marche di fantasia
prodotti generici
La private label è uno degli
strumenti utilizzati dalla distribuzione
moderna per limitare il potere
dell’industria attraverso
l’affermazione della store loyalty sulla
brand loyalty
marca-insegna
Back
prodotti bandiera
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