Un modello per l’internazionalizzazione delle
PMI Italiane: le partnership societarie locali.
Il caso dei rivestimenti per l’edilizia di lusso nell’Est
europeo
di
Fabio Severino, M.A., Ph.D.
ABSTRACT
Le PMI italiane possono intravedere delle opportunità di sviluppo
nei mercati dell’est europeo, come Romania e Polonia.
Paesi in forte espansione, in cui le emergenti classi sociali alte e
medio-alte sono interessate a prodotti di lusso caratterizzati da
altissima finitura e qualità.
Un tipo di produzione in cui le PMI italiane – soprattutto quelle
provenienti dalle filiere distrettuali – sono specializzate, e per il
quale hanno sviluppato un vantaggio competitivo in termini di
tecnologia e know how.
Per il raggiungimento di questi mercati-obiettivo, è necessario
stabilire strategie di distribuzione idonee.
Un caso di studio è il rivestimento edilizio di lusso, in particolare
marmo e granito: un settore di produzione tipicamente italiano.
L’Italia detiene il primato nel rapporto tra numero di imprese per
abitante, con il valore di 10 ogni 100, a fronte della media
europea di 5 ogni 100 (Unioncamere, 2004).
In molti settori merceologici le PMI possono contare sul primato
tecnologico dei loro mezzi di produzione e sull’alta qualità della
manodopera, nonostante siano penalizzate sul fronte dei prezzi. I
prodotti italiani godono di un’ampia e positiva notorietà a livello
internazionale e per questo possono conquistare quote di mercato
all’estero.
L'analisi si è concentrata su due mercati: Romania e Polonia. La
loro forte tendenza alla crescita socioeconomica, insieme alle
consolidate relazioni commerciali con l’Italia, costituiscono i
fattori determinanti.
Si è deciso di verificare il potenziale dei prodotti italiani in uno dei
settori tipicamente Made in Italy, quello della pietra da
rivestimento di lusso. Un settore in cui – benché nel territorio
nazionale vi sia ormai scarsezza di materia prima e elevato
costo della manodopera – le PMI possono vantare una
tradizione millenaria.
Grazie ai risultati della ricerca, è stato possibile avanzare delle
ipotesi in merito alle possibili strategie di penetrazione del
mercato da parte delle imprese del distretto dei Monti Ausoni nel
Lazio.
Figura 1 - La Romania in cifre
Dati di base
Superficie
238.391 Kmq.
Popolazione
21.698.000 abitanti
A partire dal 1989, la Romania ha iniziato un periodo di
vivacità politica e di intenso sviluppo sia sociale che
economico.
Questo ha permesso al Paese di attraversare un rapido
svecchiamento, che ha rilanciato l’economia, avvicinandola a
standard europei, attraendo investimenti internazionali e
favorendo l’industria e i consumi locali.
Attualmente il Paese dispone di istituzioni democratiche la cui
stabilità pare ormai assicurata, anche se necessitano di essere
consolidate.
Nel gennaio 2007, con l’entrata a pieno titolo della Romania tra
i Paesi dell’Unione Europea.
Figura 2 – Rappresentazione grafica delle variazioni percentuali del Pil, dei Consumi e
degli Investimenti in Romania negli ultimi cinque anni
Il commercio al dettaglio ha registrato il più alto tasso di
crescita (18,3%) degli ultimi anni, seguito dal settore dei servizi
con una crescita del 13,1%, dovuta principalmente all’attività
alberghiera e di ristorazione. Sono proprio i servizi legati al
benessere collettivo ad aumentare in forma consistente, in
particolare accoglienza e ospitalità.
Nel mese di novembre del 2005, il valore dei lavori di
costruzione è salito del 16,6% rispetto allo stesso mese del 2004
e sono state rilasciate 3145 autorizzazioni per strutture
residenziali (ICE, 2005).
La Polonia vanta uno fra i più avanzati sistemi economici dei
Paesi dell’Est europeo, è stata definita “la tigre dell’Europa
centrale”. C'è un nuovo segmento sociale, composto da persone
giovani, ambiziose, con una buona scolarizzazione, legate ai
valori del mondo occidentale ed affascinate dal suo dinamismo
economico.
Una categoria sociale desiderosa di staccarsi dai consumi di
massa. Si riscontra un forte incremento nell’acquisto di
automobili, di vacanze all’estero, di beni di consumo durevole
ed anche nel miglioramento apportato agli appartamenti ed alle
abitazioni con finiture e materiali di lusso.
Complessivamente, il potenziale target del Made in Italy, ovvero
la nascente middle-class polacca, è composto da circa 4 milioni
di persone.
Per quanto riguarda le relazioni commerciali con la Romania,
l’Italia occupa il primo posto nel volume totale degli scambi
commerciali con il 18,2% (4,6 miliardi di euro), di cui il primo
posto nell’export con il 20,6% (2,2 miliardi di euro) e il primo
posto nell’import con 16,3% (2,4 miliardi di euro), con un saldo
netto (positivo per l’Italia) di 251,8 milioni di euro (ICE, 2004).
Anche sul fronte degli investimenti diretti esteri (IDE), nella
classifica degli investitori, al primo posto si trova l’Italia,
dimostrando di vedere in questo Paese un luogo per
delocalizzare le attività produttive e per sviluppare nuovi
mercati. 18.000 imprese con marchio italiano create in dieci
anni.
Anche per il mercato polacco l’Italia è un importante partner
commerciale, confermandosi nel 2004 in seconda posizione,
dopo la Germania, con un interscambio pari a 11,3 miliardi di
dollari. Il saldo commerciale continua ad essere a favore
dell'Italia, che ha il secondo posto come Paese fornitore e il
terzo posto, dopo la Francia, come mercato di sbocco per le
merci polacche.
l mercato edilizio romeno
La tipologia dei materiali edili importati, provenienti in buona
parte dall’Italia, è costituita principalmente da rivestimenti e
prodotti per la rifinitura edile.
Le attuali costruzioni civili, a differenza di quelle realizzate fino
al 1990, sono di standard più elevato in termini di dimensioni,
rifiniture, materiali utilizzati, impianti, comfort e sicurezza. Più
dell’80% delle abitazioni costruite sono finanziate da privati,
con un valore assoluto in tendente crescita.
Sul costo delle strutture edilizie, quello dei materiali da
costruzione rappresenta la voce a maggiore incidenza (il 40%).
Il mercato rumeno dei materiali edili è vergine (*) per una
mancanza di concorrenza locale (materia prima di bassa qualità
e manodopera non qualificata). Il capitale privato che arriva
dall’estero vivacizza gli investimenti nel mattone. Un forte
impulso, verrà dato non solo dalle nuove costruzioni civili e
dalla ristrutturazione di abitazioni e spazi commerciali (per
l’innalzamento della qualità della vita e del benessere), ma
anche dai grandi progetti finanziati dalle istituzioni europee di
costruzione e ristrutturazione dell’infrastruttura romena.
(*) su base interviste CATI realizzate nel mese di novembre 2005 a 20 aziende di
produzione e distribuzione materiali per l’edilizia, in particolare di pietra da
rivestimento marmo e granito, ubicate in Romania: Pancolor, Agricin, Romgranit, Baratin, Euro Marmura, Carrara, Armindeni, SC Virciu D&C Impex,
Marmofil, Novara T, MaerGroup, Etern, Universal Challenger, Arc-rom Trading,
C.M.C., Diatools, Eolos, Heracle P&A Comimpex, Marmura Pantelimon,
Marmurar de Ruschita.
Tra i materiali in commercio, la maggior parte dei prodotti
lapidei e ceramici, delle piastrelle, della rubinetteria e dei
sanitari è di provenienza italiana. Anche nelle macchine per
l’edilizia distribuite l’Italia occupa il primo posto tra i Paesi.
Oltre all'indiscussa qualità della materia prima e della
manifattura, appaiono caratteristiche vincenti, la vicinanza
geografica e le affinità linguistiche e culturali mostrate dagli
imprenditori italiani.
Le aree d'impiego più dinamiche sono l’edilizia di servizio:
aeroporti, stazioni ferroviarie, alberghi, ristoranti, centri
congressi, centri sportivi e polifunzionali legati al tempo libero,
aziende di promozione territoriale. C'è infine l’edilizia legata al
turismo d’affari, con buoni flussi incoming dovuti alla grande
presenza di imprese estere e di investimenti stranieri.
Nel mercato edilizio polacco la superficie media di un
appartamento nuovo è salita di 13 metri quadri, raggiungendo i
99,3 metri quadri.
A causa del basso livello qualitativo delle costruzioni realizzate
sotto il precedente regime economico, è il segmento delle
ristrutturazioni che ha svolto un ruolo di rilievo.
L’edilizia residenziale polacca, ad esempio, con 310
appartamenti su 1.000 abitanti, è notevolmente inferiore a
quello di Repubblica Ceca (360) e Ungheria (380), nonché dei
Paesi leader europei (notevolmente superiore a 400)
A fine 2002 a Varsavia vi erano quasi 1,8 milioni di metri quadri
di aree ufficio, di cui circa il 46% nel centro città. Nel 2002 ne
sono stati realizzate 36.278 metri quadri in centro città e
173.931 nelle periferie (GUS, 2003).
Le aziende del distretto dei Monti Ausoni rappresentano il
40% del totale provinciale (FR) e occupano poco meno della
metà (il 47,1%) dei lavoratori.
Il distretto s’inserisce nel contesto nazionale di produzione di
pietra calcarea, primeggiato da Carrara e Verona, che detiene il
36,6% della produzione mondiale del settore marmifero (ONUComtrade, 2003).
il distretto Apuo-Versiliese – quello di maggiore importanza –
sta attraversando una profonda crisi: l’area di Massa-Carrara
negli ultimi 5 anni ha perso il 27,3% , mentre quella di Lucca il
30,0% (Unioncamere, 2004).
Parallelamente, il distretto veronese e l’intero mercato italiano
sembrano tenere meglio, seppur entrambi in perdita. Verona
scende del 9,1% e l’Italia del 18,6%.
La maggior parte della materia prima lavorata in Italia è
proviene dall’India e dal Brasile, dove oggi si trovano i più
pregiati giacimenti. All’Italia è rimasta invece la leadership
nelle tecnologie e nelle tecniche di lavorazione.
Il bivio:
●trattare la sola materia prima, qualora vi sia un’ampia
reperibilità nel proprio Paese?
●oppure puntare sulla manifattura di qualità senza uguali,
investendo dunque in tecnologie e formazione?
La quasi totalità delle imprese del distretto dei Monti Ausoni è
concentrata sull’export, la maggior parte in forma diretta. La
ricerca field effettuata (*) rileva che circa il 50% delle aziende
affermano di destinare all’esportazione una quota superiore al
75% della produzione.
Nella maggioranza dei casi (63%), le aziende strutturano la loro
strategia sulla qualità del prodotto realizzato – semilavorato e
finito – e sull’utilizzo di macchinari sempre tecnologicamente
all’avanguardia, a cui si destinano il 50% degli investimenti.
(*) Basata sull'elaborazione propria di un questionario Prometeo autosomministrato, con
una redemption di 52 su 73, il 71,2% del totale. Il questionario verteva sulle seguenti aree:
caratteristiche generali dell'azienda; propensione all'investimento sia nazionale che
straniero; fabbisogni economico-strutturali interni; fabbisogni economico-strutturali del
sistema.
Le migliori politiche di distribuzione delle aziende degli Ausoni
sono basate prevalentemente (25%) su accordi quadro con
distributori locali, che prendono in conto vendita grossi
quantitativi di prodotto da vendere nell’arco dell’anno. Le
aziende, non avendo proprie cave e acquistando da terzi,
presentano dei prezzi poco competitivi: le loro killer application
sono la dilazione del credito e l’alta qualità della lavorazione.
Queste due soluzioni hanno entrambe delle debolezze. Per
quanto riguarda il credito, espongono finanziariamente le
aziende, che pagano gli oneri alle banche e sono legate a doppio
filo al distributore. Riguardo al rispetto continuo dell’alta
qualità, sono costrette ad investire sempre in nuovi macchinari e
in formazione per il personale.
Quale politica di distribuzione?
Polonia e Romania sono storicamente interessati ed affascinati
dal Made in Italy. Non a caso, l’Italia si conferma il principale
esportatore di prodotti, semi lavorati e materia prima. Ma il
costo del lavoro molto basso in entrambi questi Paesi costituisce
un vantaggio competitivo per i prodotti locali su quelli stranieri.
L’Est europeo in forte crescita, anche in termini di innovazione,
preferisce sempre più importare il grezzo e lavorarlo in loco
soddisfacendo cosi sia maggiori margini sulla vendita finale sia
l'incremento dell’occupazione.
Disoccupazione (il 15,9% per la Polonia, il 5,5% in Romania
entrambe); salari non a livelli europei (media di 373 euro il
primo, 320 euro il secondo, 1350 euro quello italiano)
Ma il target di riferimento è la middle class sopracitat.
I fattori su cui le imprese del distretto devono puntare per
raggiungere il vantaggio competitivo, sono: la forza e
l’attrattività del marchio Made in Italy; la qualità dei materiali
impiegati; l'indiscutibile esperienza nel settore delle rifiniture di
lusso delle PMI, che le rende competitive sul piano delle
tecnologie e del know how da offrire.
La leva su cui bisognerebbe agire è la distribuzione.
L’ipotesi emergente dalla ricerca field, è quella di acquistare
quote societarie di un distributore locale, o crearne uno ex novo
con imprenditori del luogo, il quale venda in esclusiva le
produzioni italiane. Col tempo potrebbe essere possibile
delocalizzare anche parte della manodopera, inizialmente con
management italiano, successivamente rendendo autoctono
anche quest’ultimo.
Al contempo, l’azienda italiana non dovrebbe dipendere in
termini di cash flow dalla distribuzione, rischiando di esporsi
troppo alle congiunture di mercato, spesso anche solo stagionali.
Questo significa anche contribuire allo sviluppo di
un’imprenditoria locale, in grado di assumere parte del rischio
commerciale ed investire sul prodotto italiano.
Si potrebbe così disporre di un distributore commerciale che
faccia da stoccaggio merce all’interno del Paese, ma che
soprattutto – grazie alla sua conoscenza della lingua, della
cultura e delle abitudini – sappia posizionare il prodotto sul
mercato-obiettivo, attraverso una valorizzazione del brand e
azioni di lobbying dirette a costruttori ed opinion makers locali.
Una soluzione di sinergia è che il partner romeno gestisca anche
il mercato polacco. La Romania come gatekeeper locale è
perché: si tratta di un mercato più recente e maggiormente in
espansione, quindi è più importante la presenza diretta nel
mercato; secondariamente, essa ha anche una maggiore
attitudine e predisposizione ad accogliere l’imprenditoria
italiana, e conseguentemente maggiore facilità nei rapporti
lavorativi.
Le opportunità dell'est europeo: il tasso di crescita dei Paesi
dell’est è due-tre volte superiore a quello dei Paesi “core” (UE e
USA). Questi dati, supportati dalle elevate potenzialità di
progresso delle culture locali, li rendono un valido terreno per
l'export italiano. Inoltre, i Paesi dell’Europa Centro-Orientale,
stanno dimostrando un sempre maggiore interesse per i prodotti
e la tecnologia occidentali (ICE, 2005). Se una volta questi
territori rappresentavano sbocchi ideali solo per l’attuazione di
processi di delocalizzazione produttiva, da oggi costituiscono
anche bacini di grande potenzialità per la penetrazione
commerciale di prodotti e tecnologia italiani e per l’avvio di
rapporti di collaborazione e partenariato.
Grazie
[email protected]
www.yocandra.it