Corso: Marketing
Il piano di marketing
I benefici di un piano aziendale
(1)
• Il piano può essere uno strumento di
comunicazione:
– nei confronti dei livelli superiori
– nei confronti dei livelli inferiori (perché
possano capire meglio i propri compiti)
– nei confronti di altre unità orizzontali (perché
possano meglio capire le connessioni tra azioni)
I benefici di un piano aziendale
(2)
• Il piano come strumento di
conoscenza
– per valutare le azioni intraprese e
individuare possibili sinergie
– per valutare il personale
I benefici di un piano aziendale
(3)
• Il piano come strumento di coesione
organizzativa
– il piano aiuta le persone giuste a dare le
giuste risposte
– il piano consente di raccogliere il
contributo di più persone
– il piano incoraggia un dibattito
costruttivo intorno alle opzioni
I benefici di un piano aziendale
(4)
• Il piano come strumento per evitare
che l’urgente spiazzi l’importante
– il piano serve a fissare le priorità
– il piano consente di rendere più efficiente
l’uso delle risorse
I benefici di un piano aziendale
(5)
• Il piano come strumento per la
valutazione esterna
– le banche
– gli azionisti
– i consulenti
I rischi del piano di marketing
• Incapacità di adattarsi alle caratteristiche
dell’azienda
• Eccessiva enfasi sulla forma rispetto al
contenuto
• Rigidità e mancanza di creatività
Il piano nell’organizzazione
aziendale
• Partecipazione: chi fa cosa? Chi è responsabile?
Chi esegue? Ecc..
• Tempistica: Quale frequenza? Deve essere fatto a
cadenza regolare o a seconda delle esigenze?
• Orizzonte temporale: Qual è la previsione di
realizzazione degli obiettivi?
• Approvazione: chi valuta e approva il piano?
• Monitoraggio: qual è il migliore meccanismo per
assicurare che il piano sia eseguito e i risultati
desiderati siano raggiunti?
Cinque domande per un piano di
marketing
•
•
•
•
•
Chi siamo?
Come stiamo?
Dove ci troviamo?
Dove vogliamo andare?
Come vogliamo andarci?
Chi siamo?
L’azienda, le sue caratteristiche.
Chi siamo?
• Descrizione dell’azienda: storia, proprietà,
struttura
• La missione aziendale, che il piano dovrà
contribuire a perseguire;
• Le risorse disponibili, sia in termini
finanziari che di risorse umane;
• Le competenze chiave dell'azienda
Dove siamo?
L’analisi ambientale
L’analisi del mercato
L’analisi della clientela
L’analisi della concorrenza
L’analisi ambientale
• le variabili macro
• Le tendenze della domanda
• L’analisi del mercato
Gli scenari della domanda
Quesiti
• Quali sono le tendenze
della domanda globale?
• In che modo le variabili
“macro” influenzano la
domanda?
• Quali sono i
comportamenti degli
acquirenti all’interno di
ciascun segmento?
Fonti di informazione
Statistiche ufficiali, stampa
di settore
• Statistiche ufficiali,
stampa di settore
• Statistiche ufficiali,
stampa di settore, indagini
ad hoc
L’analisi della domanda
• Domanda potenziale
il livello di domanda massimo che ci si può attendere
per un prodotto
• Domanda effettiva
livello di domanda che ci si può attendere date
specifiche condizioni di mercato
Stima della domanda potenziale
di dentifricio
Unità di consumo Tutte le persone 49 milioni circa
potenziali
oltre 5 anni
Occasioni
di 2 volte al giorno x 730 occasioni
impiego per anno 365 gg.
Consumo
occasione
impiego
Domanda
potenziale
quantità
Domanda
numero
confezioni
per 2 grammi
di volta
per 4 grammi
49 milioni x 730 143.080.000
in occasioni x 4
grammi
in 143.080.000 : 0,1 1.430.800.000
di
consumatori
da
100 grammi
Stima della domanda effettiva
prezzo
Scenario
ottimistico
Scenario
intermedio
Scenario
pessimistico
2 euro
20.000
15.000
10.000
3 euro
18.000
14.000
5.000
3,5 euro
17.500
13.750
4.000
L’analisi del mercato
• Identificazione del mercato
• I prodotti
• I clienti
• I concorrenti
In che mercato siamo?
Tipologie di
acquirenti
Varietà dei
prodotti
Mercato
Matrice acquirenti/prodotti
I prodotti
% volume
affari
Prodotto 1
Prodotto 2
Prodotto 3
di Quota di mercato Tasso di crescita
Esempio
Prodotti
Latte fresco
Panna fresca
Latte Uht
Panna Uht
Yogurt
% Volume di
affari
Quota di
mercato
Tasso di crescita
delle vendite dell’azienda
70%
12%
10%
20%
3%
2%
10%
5%
8%
La clientela
• Quali sono i nostri attuali clienti?
• Quali sono i nostri migliori clienti?
Quali sono i nostri attuali clienti?
Impresa
Ingrosso
1
5
Concorrente 1
4
2
3
Concorrente 2
Dettaglio
Quali sono i migliori clienti?
prosperi
magnani
salghetti
altri
L’analisi della concorrenza
• Chi sono i principali concorrenti?
• qual è la quota di mercato dei principali
concorrenti?
• qual'è il target dei principali concorrenti?
• qual è il loro posizionamento?
• in che modo è formulato il loro marketing mix?
• di quali risorse finanziarie dispongono?
• qual è il loro andamento?
• quali sono le loro competenze chiave?
Come stiamo?
•
•
•
•
Punti di forza
Punti di debolezza
Minacce
Opportunità
Come stiamo?
• Minacce
– Eventi, situazioni, decisioni che potrebbero
mettere in difficoltà l’impresa
• Opportunità
– Eventi,
situazioni,
decisioni
che
opportunamente sfruttate potrebbero favorire
l’impresa
Dove andare?
La scelta della strategia
Dove andare? La scelta della
strategia
• Strategia della differenziazione
o
• Strategia della leadership di costo?
Il rapporto strategia - obiettivi
Obiettivo 1
Strategia
Obiettivo 2
Obiettivo 3
Dove andare? La definizione
degli obiettivi
Analisi SWOT
Obiettivi
•
•
•
•
•
•
•
•
Cattivo posizionamento
Immagine debole
Distribuzione inefficiente
Tendenza al declino del
prodotto
Riposizionare il prodotto
Rafforzare l’immagine
Migliorare la distribuzione
Restyling, introduzione di
un nuovo prodotto
La gerarchia degli obiettivi
Obiettivo
•
•
•
•
Riposizionare il prodotto
Rafforzare l’immagine
Migliorare la distribuzione
Restyling, introduzione di
un nuovo prodotto
Grado di importanza
5
3
7
8
Indicatori quantitativi
• Diventare il leader di
mercato per i vini novelli
nel
segmento
dei
"professionisti"
tra
i
venticinque e i quaranta
anni
• Migliorare la conoscenza
del marchio nel target di
riferimento.
Raggiungere una quota di
mercato del 20%;
Ottenere un grado di
conoscenza del marchio in
almeno il 50% dei
consumatori afferenti al
target prescelto;
Il modello obiettivi-risultati
Costi
Obiettivi
Azioni
Effetti
specifici
Ricavi
Profitti
Un esempio
Costi
Incremento
quote di
mercato
Aumento
budget
comunic
azione
Qdm ottenute
Ricavi
Profitti
Come andare?
Es. incrementare il volume di vendite del 10 %
azione
Diminuire il
prezzo di
listino del 10%
Potenziare la
comunicazione
Raffornzare la
forza vendita
Arco
temporale
Risorse Altre risorse
finanziarie
Scadenza
Il monitoraggio del piano
•
•
•
•
Obiettivo
Indicatori quantitativi
Apparato di rilevazione di dati
Report di monitoraggio