L’ospite inatteso: il prosumer
Misurare la customer satisfaction nei servizi turistici in ambiente WEB 2.0
Dott. Francesco Tapinassi
Soluzioni Web per il Turismo
Numero verde: 800 913531
Web: www.qnt.it
Il blog del Web Marketing turistico
Web: www.bookingblog.it
L’ospite inatteso : il prosumer
Misurare la customer satisfaction dei
servizi turistici in ambiente WEB 2.0
Sintesi dell’intervento
1.
2.
3.
4.
5.
Sono 5 le aree di approfondimento proposte:
Quanto è importante misurare la soddisfazione del
cliente ?
L’importanza del passaparola
Dal passaparola tradizionale al Buzz
Cosa sono e come sono organizzate le reviews ?
Quanto i giudizi dei clienti influenzano le scelte
degli altri consumatori ?
Francesco Tapinassi
Servizi di consulenza per il turismo
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3
Il prosumer
 Il neologismo nasce dall’unione di Producer e
Consumer ed indica un nuovo profilo di
consumatore che utilizza i media per parlare della
sua esperienza e per produrre contenuti.
P.Guadagni,V.De Tommaso, Il nuovo potere dei consumatori sul web, Hoepli 2007
 Nella sua interazione con la struttura diventa fonte
preziosissima di informazioni sulla qualità percepita ed i
bisogni da soddisfare
 Da semplice cliente diventa il miglior commerciale
( totale affidabilità riconosciuta dagli altri consumer)
 Attraverso le sue reviews è uno strumento importante
nell’analisi dei competitor e nell’individuazione delle best
practices al fine di ottimizzare il benchmarking
Francesco Tapinassi
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4
I risultati di una ricerca sulla
ristorazione

nella provincia di Bergamo , in collaborazione con
l’Università di Bergamo, Confesercenti e la società
MPS si è effettuata una ricerca in 30 ristoranti nel
luglio 2006. I principali risultati sono stati che il
cliente è descritto dai ristoratori come :
“ critico e competente, capace di consigliare e
promuovere, che dispone di capacità di confronto
sulla qualità erogata e sui prezzo definiti, che dona
dei feedback di ottimizzazione e sviluppo al
ristorante, che individua e apprezza l’impegno e gli
investimenti del ristoratore”.
R.Garibaldi, Turistica, anno XV, n.3 , ed. Mercury
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5
L’interazione con il cliente



Il diffondersi dei social media ha aumentato la
consapevolezza del ruolo del consumatore e la
centralità della sua soddisfazione rispetto al
successo prodotto/ servizio che ha acquistato.
La community digitale ha permesso una
straordinaria ed inattesa crescita dell’importanza del
passaparola nella scelta del servizio
Il rapporto con il cliente diventa bidirezionale e le
fasi dell’erogazione del servizio e del rapporto postvendita diventano rilevanti quanto la ricerca di nuovi
clienti
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6
Perché misurare la soddisfazione del
cliente

Il primo vantaggio di un programma di
misurazione è che fornisce un feedback
immediato, significativo e obiettivo.
R.F.Gerson , Come misurae la soddfisfazione del cliente, Franco Angeli 2003

Le misurazioni offrono al personale una facile
misurazione della qualità del loro operato,
contribuendo anche al miglioramento del clima
organizzativo e lavorativo
non si può migliorare ciò che non si conosce,
e non si può conoscere ciò che non si misura
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7
Le dimensioni delle qualità


La dimensione tecnica ( legata al risultato ) è il “ che
cosa “ ricevono i clienti nella loro interazione con
l’azienda che eroga servizi. E’ misurabile
oggettivamente, es. tempo per essere serviti,
velocità di trasporto ecc.
La dimensione funzionale ( legata al processo ) è “il
modo in cui “ il “ come “ i clienti ricevono il servizio
e sperimentano il processo simultaneo della
produzione e del consumo . Non è misurabile
oggettivamente
Fabio Orlandini, le politiche di marketing nell’industria turistica , Urbino 2008
Francesco Tapinassi
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8
Le quattro qualità




le qualità dell’organizzazione:
Qualità programmata
Qualità realizzata
le qualità del cliente:
Qualità attesa
Qualità percepita
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9
La quinta qualità
Nella definizione della propria strategia
marketing e nella pianificazione della
comunicazione l’azienda definisce la
Qualità comunicata
Essa diventa determinante per la creazione della
qualità attesa e primo elemento verificato dal
cliente.
Essendo l’intero rapporto di vendita di servizi
regolato dal rapporto di fiducia che si genera tra
venditore e acquirente sarebbe opportuno porre
la massima attenzione alle qualità comunicata.
il gap tra qualità comunicata e qualità percepita è
il primario elemento di criticità rilevato dal cliente,
in quanto incrina il rapporto di fiducia alla base
della selezione e della relazione successiva.
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10
Comunicazione trasparente

Quando state per descrivervi come
“azienda leader con consolidata
esperienza sul mercato ecc. ecc. “
pensatevi un attimo ad ascoltarvi e
provate a non sorridere.
G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it
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11
Qualità comunicata

Più alzate artificiosamente le aspettative,per
esempio tramite una tronfia comunicazione
unidirezionale ,più consumate credibilità e
opportunità di passaparola. Forse una volta il
bilancio di questa operazione era positivo,
ora non più:ciò che promettete è persistente
e la delusione è contagiosa.
G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it
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12
L’importanza della qualità comunicata rispetto alla
qualità attesa e percepita
 Le aspettative del cliente sono diretta conseguenza
della qualità comunicata dall’azienda
 Le aspettative sono determinanti per la percezione
della qualità erogata
 Per l’impresa il miglior risultato è superare le
aspettative , non disattenderle
 Gli UGC sono formidabili sistemi di smascheramento
della comunicazione forviante
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13
Qualità dei servizi turistici
 Centralità della percezione del cliente, l’unica
qualità rilevante è quella percepita
 La qualità percepita dai cliente deve essere il
parametro a cui l’azienda si rapporta nella
progettazione ed erogazione dei servizi.
 La definizione interna all’azienda di qualità deve
essere identica a quella definita dal cliente
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14
Qualità percepita




La qualità non è una dimensione assoluta, ma
relativa.
La qualità è ciò che i clienti percepiscono
È necessario che all’interno dell’azienda la qualità
sia definita nello stesso modo in cui viene definita
dai clienti, perché ciò che conta è la qualità
percepita dai clienti
La qualità nasce dai momenti della verità
( interazioni tra venditori e acquirente )
Fabio Orlandini, le politiche di marketing nell’industria turistica , Urbino 2008
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15
Misurazione della qualità percepita


Partendo dal presupposto che la
soddisfazione del cliente è il centro di ogni
azione del servizio la qualità percepita è
l'indicatore per eccellenza.
La struttura dovrebbe porre la massima
attenzione ai sistemi di rilevazione della
qualità percepita dal cliente.
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16
Risultati della valutazione della qualità da
parte del cliente
Il delta tra qualità attesa e qualità percepita può
essere:
 Positivo e non immaginabile : è il principale successo
che l’azienda può conseguire (qualità entusiatica)
 Positivo ma immaginabile : qualità positivamente
confermata ( Qualità desiderata )
 Pari a zero: qualità attesa ( giudizi neutri )
 Negativo: il peggiore risultato che l’azienda può
conseguire, la sorpresa negativa ( qualità disattesa )
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17
Qualità come promotrice di customer
retention
Il costo per raggiungere nuovi clienti è stimato in 5 volte ( 12 volte secondo
Duse ) superiore di quello necessario a mantenerne uno.
Il rapporto tra la soddisfazione del cliente e la customer retention è
estremamente rilevante
“vincere non significa vendere, ma stringere rapporti profittevoli con
la clientela”.
P.Kotler citato in G.Dall’Ara, il marketing del passaprola, Agra 2005
Fidelizzazione
Soddisfazione
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18
Cosa significa orientamento al cliente


Ciò che viene richiesto è la considerazione
del cliente come punto di riferimento per lo
sviluppo delle attività aziendali e la
misurazione sistematica del grado di
soddisfazione come metro per la definizione
degli indici di performance aziendale.
Le decisioni efficaci si basano sull’analisi di
dati e informazioni.
G.Calabrò, La certificazione nel settore turistico, Franco Angeli, 2009
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19
Struttura “customer centric “

Essere orientati al cliente significa passare
dal vecchio modello
design
build
sell
Al nuovo ordine
Sell
redesign
rebuild
A.Di Vittorio; CRM e nuovi processi di acquisto per il consumatore turistico, Franco Angeli 2007
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20
Orientamento al cliente
1.
2.
3.
1° principio di un Sistema Gestione Qualità
riguarda l’orientamento al cliente
dell’organizzazione, il cui successo dipende dai
propri clienti e pertanto dovrebbero :
Capire le loro esigenze presenti e future
Soddisfare i loro requisiti
Mirare a superare le loro stesse aspettative
Sergio Bini,UNI ISO 10001& UNI ISO 10003 i due nuovi standard per la soddisfazione del cliente, UNI
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21
Centralità del cliente ed management
di qualità

Il secondo degli otto concetti fondamentali per
l’eccellenza, elaborati dalla European Foundation
for Quality Management ( EFQM ) riguarda
l’attenzione rivolta al cliente e recita:
il cliente è l’arbitro ultimo della qualità del prodotto e
del servizio: l’ottimizzazione di fattori quali la fedeltà
del cliente e l’ampliamento delle quote di mercato
passa invariabilmente attraverso una chiara messa
a fuoco delle esigenze del clienti attuali e potenziali.
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22
Miglioramento continuo

Non esiste un prodotto perfetto:anche i vostri
clienti lo sanno , inutile mentire, nessuno se
lo aspetta. Ciò che si aspettano è che lo
migliorate continuamente ascoltando chi lo
usa davvero.
G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it
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23
CRM


Customer Relationship Management non è un
prodotto informatico, è un nuovo approccio al
mercato che si traduce da un puro orientamento al
prodotto ad una visione “ cliente-centrica” dove il
rapporto con il Cliente diventa prioritario e la linea
guida di tutte le attività aziendali.
Gestione della relazione con il cliente significa:
mettere in atto una serie di processi organizzativi
aventi come obiettivo la relazione , quindi la
conoscenza, del Cliente e dei fatti aziendali che lo
coinvolgono.
M.Duse, il CRM strategico, Franco Angeli 2009
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24
Customer Relationship Management
È una scelta strategica dell’azienda che pone
il cliente e la sua soddisfazione al centro
dell’erogazione dei servizi.
 La sua applicazione ha evidenti risultati sia
sul breve periodo ( Return of Investiment
ROI ) sia sul medio lungo periodo ( Lifetime
Value LTV )
 Sempre più correlata alle scelte di marketing
della struttura anche per l’evoluzione degli
User Generated Content (UGC )

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25
Customer relationship management
1.
2.
3.
si sviluppa in tre differenti direzioni:
Acquisizione dei nuovi clienti
Aumento delle relazioni con i clienti più
importanti ( clienti coltivabili )
La fidelizzazione più longeva possibile dei
clienti che hanno maggiori rapporti con
l’impresa
( clienti primo piano ) , la
Custumer retention
(Wikipedia 2008)
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26
Il valore del passaparola


I risultati della ricerca pubblicata da Forrester
Reserch nel 2006 sulla fiducia dei consumatori nelle
diverse forme di comunicazioni indicano al 1° posto
la segnalazione di amici e parenti ( 80% ),al 2°
posto le opinioni di altri consumatori on-line ( 40 % )
I dati della ricerca ISNART sull’offerta turistica in
Toscana ( giugno 2009 ) , conferma al 1° posto il
passaparola con oltre il 40 % rispetto alle
informazioni ottenute dal WEB che si fermano ad un
32 % .
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27
Perché è importante il passaparola

Per un’azienda avviare il passaparola
significa fare in modo che la sua reputazione,
e quella dei suoi servizi, siano diffuse da fonti
indipendenti: i clienti soddisfatti.
G.Dall’Ara, il marketing del passaprola, Agra 2005

Ci sono poche cose che riescono ad
essere più persuasive di un consiglio da
parte di chi ha già fatto esperienza di un
servizio, sia in positivo che in negativo
Petre Cotton, citato in G.Dall’Ara, il marketing del passaprola, Agra 2005
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28
Il passaparola di ieri




l’iceberg del passaparola negativo:
1cliente insoddisfatto invia il complain
25 clienti insoddisfatti non inviano complain
Ognuno dei 26 clienti insoddisfatti parla a 10
amici della sua esperienza : totale 260 persone
Ognuna delle 260 persone racconta cosa ha
saputo dall’ amico ad altri 5 conoscenti
totale: 1360 clienti potenziali perduti
Sergio Bini,UNI ISO 10001& UNI ISO 10003 i due nuovi standard per la soddisfazione del cliente, UNI
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29
Il passaparola di oggi



Un cliente può scrivere una review (anche con foto e filmati ) in un
sito USG dedicato
Le OTA chiedono dopo qualche giorno dal rientro un giudizio sulla
struttura prenotata
Il cliente può pubblicare on line un proprio diario di viaggio, anche
“in diretta “
In ogni caso tutto ciò sarà disponibile per tutti
gli utenti della rete ( 1.6 miliardi di global internet
user nel 2008 ), e condiziona un terzo di tutte le
prenotazioni turistiche in internet.
Il diritto di replica ha la stessa visibilità del
complain, la gestione postvendita diviene essa
stesso strumento di comunicazione globale
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30
Web 2.0 ed il passaparola

Stiamo andando verso una “tribalizzazione”
del marketing, che riscopre forme ataviche e
potentissime come il passaparola , al forma
più efficace in assoluto di pubblicità, la cui
diffusione e penetrazione è oggi amplificata
dalle potenzialità delle Rete e dei social
network
P.Guadagni, V.De Tommaso , Il nuovo potere del consumatore sul web, Hoepli 2007
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31
Cosa accadeva prima del WEB 2.0 ?
I metodi tradizionali di rilevazione della customer
satisfaction sono complessi, relativamente affidabili
e soprattutto poco diffusi nelle piccole e medie
imprese.
il diffondersi degli User Generated Content ha
riportato all’attenzione degli operatori del settore
turistico il tema della “qualità percepita”.
il passaparola digitale ( BUZZ) è diventato uno dei
principali strumenti di visibilità per una struttura
turistica , in grado di modificare completamente le
modalità di marketing conosciute .
32
Importanza degli UGC turistici
 Condizionano sempre più le scelte di acquisto
 Sono importanti snodi della ricerca internet
 Consentono di conoscere i bisogni dei clienti ed il proprio vantaggio
competitivo
 Ci consentono di conoscere la qualità percepita in modo costante e
rapido
 Sono uno strumento di interazione formidabile con il cliente ( CRM )
 Consentono di avere dati per lo sviluppo e ricerca ( R&D) di nuovi
servizi
 Sono un ottimo Indicatore Sintetico della Qualità (ISQ )
 Sono un nuovo strumento di analisi della concorrenza
 Più alto è il numero delle recensioni più alta è la Brand Reputation e
quindi la possibilità di essere trovato nel web . La reputazione è in
costante divenire.
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33
Misurazione digitale della customer satisfaction
 le principali caratteristiche dei sistemi di misurazione della
soddisfazione del cliente digitali sono:
 affidabilità: 83% degli utilizzatori di internet ritiene affidabili i giudizi
di altri viaggiatori perché non condizionati dalla struttura e diffusi
solo per condividere l'esperienza
 globali: sono in rete quindi accessibili a tutti ( globali) ed eterni: non
hanno scadenza e quindi sono sempre rintracciabili
 da mero strumento di misurazione della soddisfazione diventa
strumento di condizionamento dell'acquisto.
 E' del tutto autonomo dai tradizionali sistemi di classificazione, come
stelle, guide, comunicazione etc.
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34
Lo star rating ed il guest rating


La classificazione tradizionale in stelle fa
riferiemento alla dimensione tecnica della qualità;
cioè al cosa viene erogato
il guest rating è indicatore della qualità percepita
dal cliente, concerne la dimensione funzionale
della qualità cioè il come viene erogato il
servizio.
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35
La nuova norma sulla classificazione
alberghiera italiana




GAZZETTA UFFICIALE N. 34 DELL’ 11 FEBBRAIO 2009 PRESIDENZA DEL
CONSIGLIO DEI MINISTRI DIPARTIMENTO PER LO SVILUPPO E LA
COMPETITIVITA' DEL TURISMO ,DECRETO 21 ottobre 2008
Art. 6.Al fine di accrescere la competitività promo-commerciale
internazionale e di garantire il massimo livello di tutela del turista, viene
istituito ed introdotto, su base nazionale, un sistema di rating, associabile alle
stelle, che consenta la misurazione e la valutazione della qualità del servizio
reso ai clienti. A tale sistema aderiscono, su base volontaria, i singoli alberghi.
Art. 7.Per qualità del servizio reso ai clienti si intende l'insieme delle attività,
dei processi e dei servizi, misurabili e valutabili, rivolti alla soddisfazione dei
clienti. Il sistema nazionale di rating potrà essere strutturato tenendo
inoltre conto della tipologia delle strutture.
Art. 8.Con apposito atto emanato dal Dipartimento per lo sviluppo e la
competitività del turismo d'intesa con le Regioni, le Province autonome di
Trento e Bolzano in raccordo con le associazioni dei consumatori e di
categoria, vengono definiti i parametri di misurazione e valutazione della
qualità del servizio turistico nonché individuati i criteri e le modalità per
l'attuazione dei precedenti articoli 6 e 7.
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36
Atteggiamento della struttura





una struttura può affrontare il tema della
misurazione digitale della custumer satisfaction se:
ne conosce gli strumenti e le metodologie
tiene monitorato il proprio posizionamento ed il
punteggio ottenuto
gestisce sempre il complain digitale
ne comprende pienamente l'importanza e la
diffusione
ne utilizza le informazioni al fine di un miglioramento
continuo.
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37
Azioni positive della struttura
( atteggiamento proattivo)
1.
2.
3.
4.





verifica quotidiana dei giudizi pubblicati
replica puntuale ai giudizi inappropriati
segnalazioni di eventuali anomalie (falsi clienti etc. )
in caso di percezione di un livello di soddisfazione positivo sollecitare cortesemente
il cliente a condividere la valutazione nel web attraverso :
Invito diretto al momento del check out
E-mail nei giorni immediatamente successiva al rientro ( metodologia utilizzata dalle
OTA )
Presentazione dei flayers di siti UGC ( es.Trivago)
Link nel proprio sito
Guest book digitale con politiche premiali ( es. Estrazione di un soggiorno o
promozioni speciali)
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38
Azioni negative della struttura
( atteggiameto reattivo )




non conoscere i criteri e le metodiche di
rilevazione
denigrare il sistema ritenendolo fortemente
condizionabile e poco attendibile
( l'intero
sistema si basa sul rapporto fiduciario )
provare azioni correttive illecite ( attenzione alle
penalità di cancellazione)
non replicare a giudizi negativi
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39
Il complain


Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha
pensato, e più di quanto voi avete pensato a
lui. E sarà l’ultima volta , se non aprite un
dialogo.
La vostra reputazione non dipende da quanti
sbagli fate. Ma da che tipo di sbagli fate , e
da come rispondete a chi ve lo fa notare.
G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it
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40
Gestione del complain
 considerato uno degli strumenti più utili per la struttura di confronto
con il proprio cliente e quindi un'opportunità di miglioramento,
prevede procedure molto dettagliate e un atteggiamento di ascolto
vero rispetto a quanto contestatoci.
 diventa fondamentale riuscire a comunicare la sincerità di quanto
affermiamo ( la percezione di una procedura standard e falsa
produrrebbe ulteriore irrigidimento ).
 la struttura deve ritenere il reclamo un'opportunità e non come un
problema. la fase delicata della gestione è ritenuta molto importante
per giudicare l'efficienza dell'azienda. oltre il 75% dei clienti
soddisfatti delle soluzioni proposte divengono fidelizzati.
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41
Hotel reviews
 Occorre distinguere quelle derivanti da Ota da quelle
dei siti di condivisione della customer experience.
 Le recensioni delle Ota sono sollecitate direttamente
dall’agenzia,
determinano
qualitativamente
il
punteggio medio e quantitativamente la popolarità
( primo criterio di selezione ), possono essere redatte
solo dai reali booker, non consentono il diritto di
replica ( verifica della credibilità della fonte
direttamente operata dall’agenzia )
 Recensioni dei siti di condivisione ( OPEN SOURCE)
sono verificate solo dal sito stesso , non certezza di
recensioni false e fraudolenti, non connessione
diretta con le Ota, ma possibilità di una
reindirizzazione.
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42
La credibilità delle reviews


Il 83 % degli internet user ritiene affidabili ai
giudizi espressi dai clienti, un terzo ha
pianificato le proprie vacanze utilizzando UGC
che raccolgono giudizi e il 50 % interrompe un
acquisto nel caso legga un giudizio negativo.
Nelle OTA è sempre presente il punteggio
ottenuto dai clienti, che può essere impostato
come criterio di selezione e, in alcuni portali ,
rientra nell’algoritmo che stabilisce la posizione
nella ricerca per località.
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43
Cosa rendono importanti le reviews?
La rilevazione digitale della customer satisfaction è un strumento per
“ascoltare” chi ha acquistato il servizio. Permette di migliorare
continuamente la qualità erogata, di diventare proattivo rispetto alle
nuove esigenze del mercato, di conoscere i casi di eccellenza e di
avere un rapporto diretto con i clienti.
Non sono direttamente strumenti di marketing,
anche se rientrano nell’ambito del WEB 2.0
Il rating e il ranking ne accrescono l’importanza in ambito
commerciale con effetti diretti e positivi sulla percentuale di
occupazione , revenue, innalzamento della tariffa media.
Inducono nuove modalità di comunicazione trasparente.
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44
La credibilità delle reviews per gli altri
consumatori





La recente ricerca della K2, 2008 Benchrmark
Survey indica al primo posto, tra gli strumenti di
informazione , in termini di affidabilità ,
i giudizi dei clienti pubblicati on-line con 3.1 su 5
i siti delle strutture 2.8
le informazioni da e-mail
2.7
le notizie su media tradizionali come giornali e TV
2.7
Presentazione di Tripadvisor, BTO Light 2009
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45
Dal Buzz al guest rating


La vera innovazione non si è limitata alla possibilità,
per gli utenti, di pubblicare giudizi, foto e video, ma
che alcuni siti hanno organizzato queste
informazioni attraverso un punteggio sintetico ( il
rating ) e costruendo delle classifiche ( il ranking ) .
Tale sistematizzazione dei dati è evidente in
Tripadvisor che genera , come primo criterio di
ricerca il punteggio generato dagli utenti, ma anche
le OTA consentono una riclassificazione delle
strutture sulla base dello stesso criterio. Nella
recente modifica di Trivago si possono facilmente
confrontare il rating ottenuti sia nella OTA che nei
Social Media .
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46
L’importanza delle reviews


Da una ricerca di Google un terzo dei turisti
ha organizzato la propria vacanza in base
alle recensioni trovate on line su Tripadivsor,
Yapta, TravelMuse e Concierge.
A seguito della ricerca il 33% ha cambiato
piano di viaggio sulla base di queste
recensioni.
Bonomi-Carniani, BTO Light 2009
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47
I numeri di Booking.com



Da: Booking.com
Inviato:martedì 29/09/2009 6.40
Oggetto: Giudizi imparziali degli ospiti. 10.000 nuovi giudizi degli
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Booking.com dispone di 71.000 hotel in: Italia | Spagna | Francia | Germania | Regno Unito | Stati Uniti
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Francesco Tapinassi
Servizi di consulenza per il turismo
www.francescotapinassi.it
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Le reviews nelle OTA

Recente ricerca di PhoCus Wrigt segnala che
i giudizi sulle OnLine Travel Agency ( OTA )
hanno maggiore capacità di influenzare le
prenotazioni alberghiere , rispetto a quelle
pubblicate nei Travel review Web Sites.
PhoCusWright’s Consumer Travel Report pubbl. su www.bookingblog.com
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49
Il recall di Booking







Gentile Francesco Tapinassi,
La ringraziamo per avere effettuato la Sua prenotazione per
l'Hotel XXXX con BOOKING.COM. Attraverso la Sua esperienza
con l'hotel ci proponiamo di migliorare il nostro servizio. La
preghiamo di selezionare una di queste opzioni...
Ho soggiornato all'hotel e desidero rispondere alle 4 domande
Ho soggiornato all'hotel ma non intendo rispondere alle domande
Non ho soggiornato all'hotel
Grazie,
Elisabeth Stevens,
Responsabile dei Commenti degli Ospiti
Francesco Tapinassi
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50
L’importanza delle reviews: Neil
Salerno


Non vi è alcuna controversia sul fatta che
sempre più persone stiano utilizzando i
Social Network , ma la maggior parte degli
utenti non hanno alcun interesse nello
scrivere o leggere commenti suo vostro hotel.
Per la maggior parte dei singoli alberghi non
è così importante controllare le recensioni a
causa del numero minimo di recensioni
negative per la maggior parte degli hotel
Neil Salerno, pubb. In Hospitality Online Marketing, 2007, www.bookingblog 2009
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51
Le reviews sono soprattutto negative ?
soltanto una limitata percentuale dei giudizi
sono critiche negative,nel caso di Tripadvisor:
1 punto 11.71 %
2 punti 10.42%
3 punti 10.39 %
4 punti 26.85 %
5 punti 40.63 %
Totale recensioni positive: 78 %
ridurre l’importanza dei giudizi degli utenti
alla sola gestione del complain è perdere
una grande opportunità di visibilità e
crescita della propria clientela.
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52
Le false recensioni: astroturfing




I tentativi di delegittimazione della rilevazione della customer satisfaction
digitale trovano nella possibilità della pubblicazione di false recensioni il
principale argomento a favore. Tale tesi si scontra con alcune elementi
oggettivi:
Occorre distinguere le recensioni redatte da falsi ospiti ( mai stati presenti in
struttura) e false recensioni in relazione al giudizio espresso.
in relazione alla prima tipologia queste sono escluse direttamene nel caso
delle OTA e vengono verificate da Tripadvisor nel controllo del codice IP del
terminale.
in relazione al contenuto Tripadvisor consente il diritto di replica, l’unica OTA
che lo consente è Expedia.
Le reviews sono scritte nel desiderio di partecipazione alla community, la cui
affidabilità è legata alla credibilità dei contenuti. Questo vale per E-BAY, per
Wikipedia e per tutto il sistema WEB 2.0. La pubblicazioni di false recensioni
incide sulla brand reputation del portale.
Sempre più spesso assistiamo al giudizio del giudizio, si chiede ai
partecipanti della community di esprimere un punteggio sull’utilità della
recensione, in una forma di controllo democratico delle rete.
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53
Red disclaimer in Tripadvisor
“TripAdvisor ha ragionevoli motivi di credere che questa struttura o individui
associati a questa struttura, abbiano tentato di manipolare il nostro indice di
popolarità interferendo con la natura obiettiva delle nostre recensioni. Per
favore, siete pregati di tenere conto di questo durante il processo di ricerca di
informazioni per i vostri piani di viaggio”.
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54
Il caso Tripadvisor



Nato nel 2003, in 6 anni ha raggiunto :
10 milioni di iscritti,
23 milioni di giudizi ( raddoppiati nell’ultimo anno )
24 milioni di utenti al mese
Ha esteso i suoi servizi anche alla ristorazione e alle
destinazioni turistiche. Oggi offre guide free sulle
località, news letter, forum, una classificazione sulla
base dei punteggi dati dagli utenti, con
pubblicazione annuale della “ travellers choice”.
E’ in home page di Visit London, portale di
informazione turistica di Londra.
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55
Indice di gradimento hotel di
TripAdvisor






A differenza di altri siti che normalmente classificano un hotel per prezzo o
categoria, TripAdvisor offre un indice di gradimento che riflette realmente quello
che dicono viaggiatori come te. Includendo le opinioni degli utenti, le presenze
nelle guide, gli articoli di giornale e altri contenuti on-line nella nostra classifica
di gradimento, TripAdvisor offre una lista dei migliori hotel tra le piu' precise e
aggiornate
Indice di popolarità di TripAdvisor
Determina il grado di soddisfazione del viaggiatore in base a giudizi,
recensioni ed altre fonti.
L'Indice di gradimento di TripAdvisor è:
Sincero: totalmente incorruttibile. Nessun risultato pagato influenza la
classificazione.
Aggiornato: riporta costantemente le ultime informazioni.
Globale: riflette recensioni da tutto il mondo.
Imparziale: basato sul buono e sul cattivo!
Il sistema di punteggio del viaggiatore TripAdvisor (i cerchi) è costituito da un
complesso algoritmo proprietario basato sulla qualità, sulla quantità e sulla
decorrenza delle recensioni inviate.
fonte: faq www,tripadvisor.it
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56
Il Customer Satisfaction Index in
TripAdvisor ( settembre 2009 )
La comparazione con i competitor
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57
Il Customer Satisfaction Index in
TripAdvisor
Il monitoraggio delle ultime recensioni
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58
Il Customer Satisfaction Index in
TripAdvisor
Il monitoraggio del csi nel tempo
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59
Valutazione dei viaggiatori di
TripAdvisor


Individuali dal punto di vista del viaggiatore
Si accettano solo recensioni di esperienze di prima mano. Non si
accettano recensioni scritte da proprietari e gestori che si fingono
ospiti, recensioni scritte da dipendenti presenti o passati e
racconti di seconda mano. Non si accettano pettegolezzi,
citazioni da altre fonti oppure opinioni o esperienze di terzi, ma
solo le esperienze dirette dei viaggiatori anche se solo a livello di
assistenza al pubblico.
Non si accettano recensioni scritte su ricompensa offerta da
proprietari di strutture alberghiere, inclusi sconti su soggiorni
attuali o futuri, oppure su upgrade a camere di categoria
superiore o trattamenti speciali simili. Le strutture che ci vengono
segnalate per aver offerto incentivi in cambio di recensioni
verranno penalizzate.
fonte: faq www,tripadvisor.it
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60
Linee guida per le risposte dalla
Direzione



TripAdvisor consente ai rappresentanti di hotel, ristoranti o gestori di attrazioni di
rispondere alle recensioni scritte a proposito della loro struttura. Le risposte che
corrispondono ai nostri criteri d'inserimento saranno inserite sul sito di TripAdvisor
direttamente sotto la recensione in oggetto. TripAdvisor si riserva il diritto di contattare la
struttura per verificare l'identità del suo legale rappresentante. Ci riserviamo il diritto di
modificare le risposte nell'ortografia e nella grammatica ma assicuratevi che la vostra
replica sia scritta come vorreste vederla pubblicata sul nostro sito.
Non inseriremo risposte indirizzate unicamente all'autore della recensione nè risposte
dirette allo staff di TripAdvisor o di commento alle politiche di TripAdvisor.
Interessanti per tutti gli utenti di TripAdvisor
(Le risposte dalla Direzione non devono minacciare un recensore nè tentare di sopprimere
o contraddire i contributi dei recensori sul nostro sito. Perciò non sono ammesse richieste
di ulteriori informazioni da un recensore, accuse dirette personalmente a un recensore,
insulti personali, speculazioni sull'identità del recensore, o commenti di natura personale.
Inoltre non sono ammesse risposte dirette allo staff di TripAdvisor o di commento alle
politiche di TripAdvisor.)
Non pubblicitaria
(Niente indirizzi internet o e-mail commerciali nè materiale promozionale di qualunque
tipo.)
fonte: faq www,tripadvisor.it
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61
Connessioni tra Expedia e Tripadvisor


Ricerca su Firenze , eseguita il 25 giugno 2009
evidenzia che nelle prime 10 strutture scelte da
Expedia su query a data aperta e le prime dieci
selezionate da Expedia secondo il giudizio dei
clienti sono una struttura risulta in comune e
passa dalla 9° posizione nel primo elenco al 1°
posto nel secondo.
Nessuna struttura della prima selezione è nei
primi 10 in Tripadvisor ( query data aperta ) e
solo 1 è presente nella selezionate per reviews
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62
Tripadvisor e le destinazioni turistiche


Roma: “Caput …Deceptionis et Pulchritudinis” - inganni e bellezze della
capitale
Roma – quarta classificata tra le mete preferite del vecchio continente –
merita con le sue contraddizioni un capitolo a sé: è ritenuta infatti la
città più bella d’Europa dal punto di vista architettonico (20%) – seguita
da Firenze e Parigi (15%) – ma ha anche il demerito di essere la città
dove è più facile imbattersi nelle cosiddette “trappole per turisti” (20%),
un primato poco lusinghiero che condivide con un’altra perla italiana,
Venezia (17%), seguite solo a notevole distanza da Parigi (7%) e da
Istanbul (6%).
Roma non se la passa bene nemmeno in termini di pulizia, seconda –
con il 23% dei voti - solo ad Atene (25%) tra le città più sporche
d’Europa, ma riacquista un posto nel cuore dei turisti europei grazie alle
sue “bellezze naturali”: siano esse infatti legate alle sue molteplici
attrazioni gratuite (14%) - seconde solo a Londra
Fonte: news di www.tripadvisor.it
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63
Alcuni dati Trivago 2008
Trivago è una nuova community che si occupa di tutto ciò che
riguarda il tema dei viaggi. Secondo il motto “dai viaggiatori per i
viaggiatori“, ognuno qui ha la possibilità di pubblicare diverse
informazioni relative ai viaggi. ( www.trivago.it )




7.000.000 di visite/mese( 2009 )
200.000 recensioni
80.000 utenti registrati
2.000.000 di immagini
Il numero delle Hotel reviews influenza fortemente le prenotazioni
Con <1 recensione +70%
Con <2 recensioni +120%
Con <5 recensioni +210%
Con <10 recensioni + 300 %
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64
Metodologia di raccolta delle reviews in
Trivago



Non consente la query a data aperta quindi
il ranking è sempre soggetto alla
disponibilità e costruito sulla base del
rating, confrontato con altre OTA e UGC.
Se query sulle tariffe, confronto tariffario, con
immediatezza di offerte economiche sulle
OTA, in evidenza la miglior tariffa.
Link al sito della struttura ( facile
disintermediazione )
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65
Le novità del sito Trivago giugno 2009

La novità importante introdotta da Trivago sta nel fatto che il “reviews module”, una
specie di “pagella” dell’hotel realizzata dagli utenti, aggrega insieme i punteggi dei
commenti pubblicati su Trivago, con quelli dei vari portali di recensioni
turistiche e delle maggiori OTA (come TripAdvisor, Expedia, Booking.com, Venere,
Hotel.info, Holidaycheck, ecc.), per fare una media ponderata, sulla base della quale
viene attribuito all’albergo un punteggio unico assoluto.
Fonte: www. booking blog giugno 2009
Francesco Tapinassi
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66
Zoover








Qual è la filosofia di Zoover?
La squadra di Zoover è costituita semplicemente da viaggiatori ispirati e da
utenti internet consapevoli e interessati. Per questo motivo siamo convinti della
buona qualità del nostro sito e delle recensioni pubblicate. La quantità di
visitatori di Zoover è in continua crescita e siamo certi che il nostro sito
costituisca un mercato pubblicitario molto attraente per qualsiasi realtà
imprenditoriale. Zoover si preoccupa sempre e comunque che le inserzioni
pubblicitarie non compromettano la qualità del nostro sito, ma contribuiscano
piuttosto ad arricchirlo e migliorarlo. La nostra ispirazione è il nostro motto: Le
tue vacanze incominiciano su Zoover!
Impressione generale 8,5
Posizione 7,5
Qualità di servizio 8,0
Rapporto qualità/prezzo 8,5
Cucina 8,0
Camere 8,5
Adatto ai bambini 8,0
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67
Analisi delle hotel reviews nelle 10 città
europee con maggiori presenze turistiche
La ricerca analizza i criteri di selezione degli alberghi top
ten nelle 10 destinazioni:
 Oltre il 50 % è inferiore alle 4 stelle
 Oltre il 75 % non fa parte di catene o marchi tradizionali
della hotellerie
 La dinamica prezzo ha una valenza solo in relazione alla
qualità percepita ed al valore delle scambio, non è
valutato come valore assoluto.
( Nozio 2008 )
Francesco Tapinassi
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68
Tripadvisor ed il Grand Tour
Ricerca sulle tre strutture più
votate in Tripadvisor
nella 5
tappe del Grand Tour in Italia
Venezia, Bologna, Firenze, Roma e Napoli
Effettuata nella settimana 01/08 febbraio 2009
Francesco Tapinassi
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69
I motivi e le fasi della ricerca
Nel XVIII secolo si sviluppa il viaggio come tappa fondamentale delle propria formazione per gli Inglesi agiati chiamato Grand
Tour. In Italia si partiva da Venezia durante il carnevale per arrivare a Napoli dopo Pasqua, sostando a Bologna, Firenze, e
Roma. Molti viaggiatori pubblicarono i loro diari di viaggio, iniziando così la diffusione del passaparola come strumento di
pianificazione dell’esperienza turistica. Gli attuali social network , come Tripadvisor, ne sono i naturali eredi in era digitale .
Gli obiettivi principali sono stati:




Conoscere le strutture ed identificare
eventuali caratteristiche comuni
Confrontare il rating ed il ranking nelle OTA
( Venere e Booking )
Analizzare i siti delle strutture in relazione al
WEB 2.0
Intervistare il management per identificare le
motivazioni del successo
Francesco Tapinassi
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70
Intervista al management




quanto il rating di Tripadvisor sta incidendo sul
vostro business ?
quanto è in grado di indurre prenotazioni dirette ?
quali sono le azioni che la Vs. struttura ha messo
in campo per incentivare le reviews ?
Quale ritenete sia il motivo del Vs. successo su
Tripadvisor ?
Francesco Tapinassi
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71
Sintesi caratteristiche e rancking
caratteristiche
nom e
Venezia
tipologia
Tripadvisor
stelle n. cam ere location prezzo rating n. recensioni
Booking
ranking
Venere
rating
ranking
rating
1 AL PONTE ANTICO
hotel
4
9 centro
300
5,0
125 miglior serv izio ND
15 su 268
9
2 AL PONTE MOCENIGO
hotel
2
10 centro
130
5,0
408 più romantico ND
3 su 268
9,6
3 RESIDENCE CORTE GRIGNANI
residence
15 centro
140
5,0
177
3 su 356
9,3 2 su 3
9,7
130
Bologna
1 HOTEL PORTA SAN MAMOLO
hotel
3
43 semicentro
140
4,5
116
4 su 79
9,1 1 su 63
9,2
2 STARHOTEL EXCELSIOR
hotel
4
14 centro
100
4,5
153
8 su 79
8,8 3 su 63
9,1
3 HOTEL IMPERIALE
hotel
3
43 periferia
82
4,5
108
23 su 79
8,5 13 su 63
8,7
1 HOTEL DAVANZATI
hotel
3
21 centro
122
5,0
1048
2 su 268
9,5
2 HOTEL DAVID
hotel
3
25 semicentro
105
5,0
338
9 su 364
9,1 3 su 268
9,5
3 RESIDENCE MICHELANGELO
residence
4
25 semicentro
85
5,0
201
6 su 364
9,2 1 su 13
9,3
1 SUITE DREAMS
residence
15 centro
200
5,0
11 su 364
9,2 5 su 103
9,5
2 CAESAR HOUSE RESIDENZE ROMANE
hotel di charme
7 centro
190
4,5
250
3 su 364
9,2 7 su 103
9,4
3 HOTEL ARTORIUS
hotel
centro
105
4,5
65
9 su 364
8,8 2 su 268
9,5
1 PALAZZO DEI DECUMANI
hotel
4
28 centro
110
5,0
84
1 su 114
9,2 1 su 100
9,5
2 PALAZZO ROSENTHAL
hotel
4
15 periferia
120
4,5
12
ND
15 centro
130
5,0
35
3 su 356
13/24 centro
99,8
4,5
11
ND
Firenze
ND
Rom a
2o3
53 top 25 mete
Napoli
WEEK END A NAPOLI
3 DECUMANI HOTEL DE CHARME
locanda
hotel
3
Francesco Tapinassi
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ND
9,2 2 su 3
9,4
ND
72
conclusioni

Le caratteristiche comuni risultano essere:
la dimensione delle strutture ( al di sotto di 45 camere per il 93%, di il 60 % con non più di 15 camere)
la customizzazione del servizio che nasce dal considerare la qualità percepita come principale indicatore del
successo dell’impresa.
la forte attenzione alla relazione con l’ospite
inoltre sono da evidenziare alcuni tratti distintivi di particolare interesse:
il 81 % è di recente presenza sul mercato ( meno di 5 anni )
il 45 % è gestito da management che non deriva direttamente dalla formazione turistica.
il 81 % non adotta politiche di incentivazione delle reviews
il 75 % non risponde alle reviews negative.

Non risultano evidenziabili coerenze nelle :tipologie,

I punti di forza di Tripadvisor risultano :


star rating, location, web marketing, contratti OTA.
Straordinario strumento di marketing, a costo zero.
La rilevazione delle customer satisfaction induce il miglioramento continuo della qualità erogata, ottenuto
anche con l’attenzione al clima e alla cultura organizzativa , che premia l’autenticità delle relazioni con il cliente.


Una maggiore propensione al marketing relazionale e alla trasparenza delle informazioni .
I punti di debolezza di Tripadvisor risultano:



La classificazione delle strutture non consente un reale confronto tra competitors con caratteristiche equiparabili.
Nella redazione del ranking sono elaborati dati molto disomogenei.
Le aspettative del cliente in relazione alla classifica non sono allineate alle reali caratteristiche delle strutture.
Sono quindi premiati alberghi di piccole dimensioni ( la maggioranza dell’offerta italiana ha queste
caratteristiche), con risultati importanti sia sulla visibilità nelle rete, sulla propensione alla
prenotazione diretta, e che hanno individuato nella relazione con il cliente il primario elemento
di attenzione della propria organizzazione
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73
contatti
Grazie per la Vostra attenzione
Per ogni ulteriore informazione:
Dott. Francesco Tapinassi
[email protected]
335/8199970
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74
L’ospite inatteso: il prosumer
Misurare la customer satisfaction nei servizi turistici in ambiente WEB 2.0
Dott. Francesco Tapinassi
Soluzioni Web per il Turismo
Numero verde: 800 913531
Web: www.qnt.it
Il blog del Web Marketing turistico
Web: www.bookingblog.it