L’importanza della comunicazione:
dalla star strategy al problema del
misunderstanding
Tesi di laurea di
Riccardo Cipriani
La comunicazione pubblicitaria di
prodotti destinati ad un mercato globale
STAR STRATEGY
MISUNDERSTANDING
CHI E’ L’AUTORE DELLA STAR STRATEGY?
Jaques Séguéla
GRANDE COMUNICATORE DEL ‘900
NUOVA IDEA DI PUBBLICITA’
ARTEFICE CAMPAGNA MITTERAND
La STAR STRATEGY tende ad avvicinare due
elementi apparentemente distanti tra di loro
LA MARCA
LE STAR DI HOLLYWOOD
IL POTERE DELLE STAR DI HOLLYWOOD E’
QUELLO DI REGALARE UN SOGNO
IL BRAND DEVE CREARE UN SOGNO INTORNO A SE’
CREANDO I MITI NEI QUALI I CLIENTI POSSONO
IDENTIFICARSI
CASO ESEMPLARE
NIKE
NON SOLO AZIENDA LEADER MA
WAY OF LIFE
SPORT
VITA SALUTARE
DIVERTIMENTO
Séguéla
MARCHE = DIVE
NUOVI SIMBOLI
DEL SOGNO
DEVONO INCARNARE UN IDEALE DI VITA PERFETTA,
DIVENTANDO IL NOSTRO HOLLYWOOD QUOTIDIANO
DURANTE QUESTA FASE FONDAMENTALE SI
PASSA
DALLA SEMPLICE RECLAME
A una più complessa
STRATEGIA
COMUNICATIVA
IL POTERE DELLA COMUNICAZIONE NELLA
PUBBLICITA’ E’ NATO DAL CAMBIAMENTO DEL
CONSUMATORE
PRIMA
ERA IL POSSEDERE
ORA
E’ L’ESSERE
ESEMPIO DI POTERE DEL SOGNO
LITTLE PEOPLE
1982
BAMBOLE DA ADOTTARE
NASCONO PIU’ DI 2000 CENTRI D’ADOZIONE
OCCUPA PIU’ DI 200
MEDICI E IN FERMIERI
TLC E’ LA MEDICINA
PIU’ SOMMINISTRATA
COPY STRATEGY = STRATEGIA PRINCIPALE
USATA NELLA CREAZIONE DELLE PUBBLICITA’
ERRORE COMMESSO
CONSIDERARE LE MARCHE COME OGGETTI E NON
COME ESSERI VIVENTI
IL PASSAGGIO DA MARCA A PERSONA SI
IDENTIFICA IN
3 ELEMENTI
STILE
FISICO
CARATTERE
QUESTI 3 ELEMENTI FORMANO UNA PERSONA
FISICO = PRODOTTO
COME UN UOMO DEVE I SUOI PRIMI SUCCESSI AL
FISICO, UNA MARCA LI DEVE AL PRODOTTO
CASO COCA COLA
PEMBERTON, HA CREATO UN
PRODOTTO UNICO
IL CARATTERE HA IL POTERE DI SEDURRE
CASO MARLBORO
IL MERCATO DELLE SIGARETTE E’ UNO DEI PIU’ COMPETITIVI
MARLBORO
LEO BURNETT
DALLAS CAPITALE DEL TEXAS
COWBOY
NON HA SUCCESSO perché
POCO CREDIBILE
PER LA NUOVA CAMPAGNA GLI VIENE IN AIUTO UNA
FRASE SCOVATA IN UN LIBRO DI JACK LONDON:
“GRATTATE QUALSIASI UOMO CON
UN TATUAGGIO, TROVERETE UN
PASSATO DI AVVENTURE”
NUOVO TENTATIVO:
“MAKE YOURSELF COMFORTABLE”
70
60
50
40
Marlboro
Winston
30
20
10
0
1962
1963
1964
ARRIVA L’IDEA GIUSTA
MARLBORO COUNTRY
IL NUOVO ANNUNCIO MOSTRA UN
COWBOY MATURO, HA SULLE SPALLE
LA POLVERE DEL DESERTO E SULLA
FACCIA LE RUGHE DELLA VITA.
LA DIFFERENZA TRA IL PRIMO COWBOY E QUESTO E’ CHE IL
SECONDO E’ UN SOGNATORE E NEI SUOI OCCHI SI RIFLETTE
LA SAGGEZZA DEL NUOVO MONDO
DA ALLORA MARLBORO E’ IL NUMERO UNO IN 150
PAESI
MILIONI DI UOMINI POSSONO
SENTIRSI COME JOHN WAYNE
PER LA DURATA DI UNA
BOCCATA DI FUMO
LO STILE
Cosi decise di
creare un
personaggio in
carne e ossa
gonfiabile
L’idea affascinò i
manager di Michelin
convinti di aver
individuato la strada
giusta
CASO Michelin
Viene commissionato a
Séguéla la creazione di un
nuovo bibendum
Il field-work risultò
disastroso il pubblico non
ammetteva che gli fosse
toccato un idolo
Il bibendum era nato come disegno ogni altra rappresentazione era un
imbroglio
MISUNDERSTANDING
E’ un problema di comunicazione tra culture diverse
Un azienda per sopravvivere deve cercare sempre nuovi mercati al
di fuori dei confini nazionali
I PRINCIPALI PROBLEMI SI
INDIVIDUANO
TRADIZIONI
TEMPO E SPAZIO
SCELTA DEL NOME DEL
BRAND
DIVERSE CONSIDERAZIONI DEL
TEMPO
MONOCRONICO
TEMPO
DENARO
POLICRONICO
CONSIDERATO IN
MODO INFINITO
CIROCOLARE
CASO DI MISUNDERSTANDING
Una compagnia telefonica
americana voleva sponsorizzare il
suo prodotto in Messico
La campagna consisteva nella scena in cui una donna diceva al
marito di chiamare gli amici perché avrebbero fatto tardi
La campagna è risultata inefficace perché:
un messicano non chiamerebbe
mai per dire che è in ritardo poiché
la considerazione del tempo non è
la stessa
La scelta del nome del brand
I problemi principali sono
dovuti allo slang
Esistono società che creano il nome
che richiedono lauti compensi
Non mancano gli errori grossolani le
traduzioni letterali che cambiano il
significato
ERRORI DOVUTI
ALLO SLANG
FORD ESPORTA IN BRASILE
2 AUTOMOBILI
PINTO E LA ROTO
PINTO STA PER
“PICCOLO ORGANO DI
RIPRODUZIONE
MASCHILE ”
ERRORI DOVUTI ALLE
TRADUZIONI
“COME ALIVE WITH THE
PEPSI GENERATION”
VIENE TRADOTTA IN
CINA
PEPSI RIPORTERA IN VITA I TUOI
ANTENATI
SCELTE SBAGLIATE COSTATE
PARECCHIO DENARO
UN ULTIMO PROBLEMA è QUELLO DELLA NON
CONOSCENZA DELLE TRADIZIONI
VUOLE ESPORTARE IL PROPRIO PRODOTTO NEL SUD
DELL’ASIA
LA CAMPAGNA CONSISTEVA IN UN SORRISO BIANCO CHE
ENFATIZZAVA LE CAPACITA SBIANCANTI DEL DENTIFRICIO
QUANDO SI ACCORSERO CHE LE VENDITE NON DECOLLAVANO,
CAPIRONO DI AVER COMMESSO UN ERRORE QUI LE PERSONE
MASTICAVANO FOGLIE DI NOCCIOLE PER ANNERIRE I DENTI CHE
TROVAVANO ATTRAENTI
CONCLUSIONI
E’ stato osservato come la star strategy valorizza in modo assoluto la
comunicazione al di la di ogni altra forma di marketing.E può risultare
un buon metodo alternativo alla più blasonata copy strategy
Inoltre è stato osservato come i problemi di misunderstanding
possano creare seri problemi nella scelta di campagne
pubblicitarie.
IL MODO MIGLIORE PER OVVIARE A QUESTI ERRORI è QUELLO DI
COLLABORARE CON AGENZIE LOCALI NELLA SCELTA DI UNA
CAMPAGNA ADEGUATA