ANALISI DELLA FILIERA
DELLA CARTOLIBRERIA
NEL MERCATO IN EVOLUZIONE
La Filiera tradizionale della Cartolibreria deve
cambiare per adeguarsi al mercato
La nuova Filiera WEB deve affiancarsi alla Filiera tradizionale
Con questo documento si vogliono evidenziare:
• vantaggi e svantaggi della “Filiera tradizionale”
• vantaggi ed impegni della “Filiera web”
• come coniugare “la tradizione con l’innovazione”
per ricreare in unico insieme la Filiera che “collabora
e fa sistema”
• come far incrementare le vendite dei Rivenditori al
pubblico
ANALISI DELLA FILIERA DELLA CARTOLIBRERIA NEL MERCATO IN EVOLUZIONE
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Il mercato attuale: operatività della
Filiera tradizionale (filiera lunga)
I soggetti della
filiera tradizionale
la loro funzione operativa:
• Il Fornitore
• vende ai Rivenditori, per la massima
parte tramite i Grossisti.
• Raramente vende direttamente ai
Rivenditori tramite i Rappresentanti
• Il marketing territoriale lo attua
scarsamente
• Il Grossista acquista e rivende in
proprio i prodotti di suo gradimento
economico e gestionale
• Il Rivenditore acquista i prodotti per
la massima parte dai Grossisti del
territorio dove opera
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Il mercato attuale: operatività della della
Filiera tradizionale (filiera lunga)
Vantaggi
dei soggetti
che operano nella
filiera tradizionale
• Il Fornitore, vendendo tramite i Grossisti,
risparmia sui costi di vendita e di logistica per le
piccole forniture ai Rivenditori
• Il Grossista, vende ai Rivenditori del territorio i
prodotti tra quelli selezionati che, gli consentono
i migliori risultati economici e di rotazione ma
non comunica al Fornitore i nominativi dei clienti
cui vende i prodotti
• Il Rivenditore
- ha la conoscenza del mercato perché tratta
giornalmente con i clienti consumatori
- può trasferire la sua conoscenza del mercato
per “indagini di marketing territoriale”
- acquistando dal Grossista può evitare i costi di
gestione del magazzino scorte ed ottenere una
maggiore rotazione dei prodotti
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Il mercato attuale: operatività della della
Filiera tradizionale (filiera lunga)
Svantaggi
dei soggetti che
operano nella filiera
tradizionale
• Il Fornitore , per la massima parte:
- non conosce i Rivenditori al pubblico dei suoi
prodotti
- non controlla il mercato territoriale
- non sempre è soddisfatto delle vendite realizzate
tramite i Grossisti
• Il Grossista
- Rischia in proprio per i “prodotti invenduti”
- Non conosce direttamente il mercato perché non
ha contatti con i clienti finali
- Non sempre dispone di un assortimento
merceologico completo ed esaustivo per il
Rivenditore
• Il Rivenditore, acquistando i prodotti dal Grossista:
- diventa una “cartoleria clone” perché tratta gli stessi
prodotti degli altri colleghi dello stesso territorio
- subisce una grande concorrenza su tutti i prodotti,
anche su quelli fantasia che dovrebbero invece
consentirgli maggiori risultati economici
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LA COMUNICAZIONE nella Filiera tradizionale (Filiera lunga)
sintesi dei mezzi di comunicazione usati per la promozione e vendita dei prodotti
I FORNITORI PRIMARI
promuovono i loro prodotti ai soggetti della Filiera con le seguenti attività:
GROSSISTI
RIVENDITORI
• Rappresentanti
• Rappresentanti
• Fiere di settore
• Riviste specializzate
B2B
• Sito Internet B2B
• Comunicazioni con
lettera o e-mail
•
•
•
•
(limitati)
Fiere di settore
Riviste specializzate
B2B
Sito Internet B2B
Comunicazioni con
lettera o e-mail
CLIENTI CONSUMATORI
Azioni pubblicitarie
realizzate da pochissimi
Fornitori con:
• Media tradizionali
• Promozione sui Punti
Vendita
• Sito Internet (se
organizzato anche per
rapporti B2C
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La comunicazione nella Filiera tradizionale : sintesi dei mezzi di
comunicazione usati per la promozione e vendita dei prodotti
I GROSSISTI
promuovono i loro prodotti ai soggetti della Filiera con le seguenti attività:
RIVENDITORI
• Rappresentanti (limitati)
CLIENTI CONSUMATORI
Nessuna attività
• Sala Esposizione nel locale
• Manifestazioni territoriali (limitate)
• Sito Internet B2B
salvo che non facciano forniture a
“Consumatori in grande”
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La comunicazione nella Filiera tradizionale - sintesi dei mezzi di
comunicazione usati per la promozione e vendita dei prodotti
I RIVENDITORI
promuovono i loro prodotti ai Clienti Consumatori con le seguenti attività:
• Esposizione prodotti nel negozio
• Servizio di assistenza vendita
• Rappresentanti (per Forniture uffici)
• Mailing tradizionale
• News letter (pochissime)
• Volantini e Locandine
• Sito Internet B2C (pochissimi)
• Campagne pubblicitarie territoriali (pochissimi)
• Eventi promozionali (rarissimi)
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Il nuovo mercato: l’operatività con la
Filiera web (filiera corta)
Le finalità della
Filiera web
• ricreare in unico insieme la Filiera
che “collabora e fa sistema” per
programmare, pianificare e
decidere insieme cosa vendere
• affiancare ma non sostituire la
Filiera tradizionale
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Il nuovo mercato: l’operatività con la
Filiera web (filiera corta)
I soggetti
operativi
della filiera
web:
Fornitore Primario:
• seguita ad operare con i sistemi di Filiera tradizionale
• propone e promuove i prodotti e servizi ai clienti consumatori sul “Market
Place” della Cartolibreria
• segnala ai clienti i Rivenditori dei suoi prodotti
• segnala ai Rivenditori il Grossista convenzionato quale “Distributore
territoriale” per rifornirsi dei prodotti pubblicizzati
• si avvale degli Opinion Leader per il marketing territoriale
Rivenditore al pubblico:
• diventa il “Punto Fiducia” dei clienti per gli acquisti sul territorio e online, su
segnalazione dei Fornitori
• il suo negozio diventa un punto vendita informativo e promozionale tramite
il “ canale digitale tematico”
Grossista – Distributore territoriale:
• collabora con i Fornitori di cui diventa il “Distributore territoriale
convenzionato” per rifornire i Rivenditori
• seguita ad operare con i sistemi di Filiera tradizionale
• può diventare uno dei Distributori convenzionati per rifornire i Rivenditori
dei prodotti pubblicizzati dai Fornitori sul Marketplace delle cartolibrerie
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Il nuovo mercato: l’operatività con la
Filiera web (filiera corta)
I soggetti ausiliari
della filiera web:
Opinion Leader:
è un Rivenditore al pubblico selezionato che collabora con i
Fornitori per fare marketing territoriale
Rappresentante:
diventa il “Tutor del Rivenditore” per informarlo sui prodotti
e promozioni del Fornitore ed aiutarlo nel visual
merchandising nel negozio
Promotore telelavoratore:
è una nuova figura di lavoratore autonomo che collabora da
remoto con i soggetti della Filiera per informare i clienti e
promuoverne sul web le attività ed i prodotti
Centrale di logistica vendite:
è una struttura autonoma specializzata, convenzionata solo
per gestire la logistica delle vendite web: gestione merci dei
Fornitori e consegna ai clienti, per conto del Rivenditore
prescelto, dei prodotti acquistati e pagati online
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Il nuovo mercato: l’operatività con la
Filiera web (filiera corta)
Vantaggi
dei soggetti operativi
della Filiera web
Il Fornitore ha il vantaggio di decidere le
politiche commerciali e di beneficiarne perchè:
• Pubblica sul Market place i prodotti di suo
•
•
•
•
interesse
Stabilisce e pubblica il prezzo al pubblico
Segnala ai clienti i Rivenditori dove acquistare i
suoi prodotti ed ottenere la garanzia del servizio
pre e post vendita (Punto Fiducia)
Può realizzare campagne promozionali con i
“coupons digitali”
Usufruisce dei vantaggi ottenibili con il CRM
Inoltre >>
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Il nuovo mercato: l’operatività con la
Filiera web (filiera corta)
Vantaggi
dei soggetti operativi
della Filiera web
Il Fornitore può utilizzare il “canale digitale
tematico” per fare pubblicità e promozione
dei suoi prodotti tramite i “Punti vendita” che
diventano mezzi di informazione e comunicazione ai clienti
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Il nuovo mercato: l’operatività con la
Filiera web (filiera corta)
Vantaggi
dei soggetti operativi
della Filiera web
Il Rivenditore beneficia dei seguenti vantaggi:
• Ottiene una grande pubblicità essendo
segnalato da vari Fornitori ai clienti internauti
quale Rivenditore “Punto Fiducia” dei loro
prodotti
• Vede aumentare la clientela nel negozio grazie
ai “coupons digitali promozionali” pubblicati dai
Fornitori che i clienti stampano dal computer ed
utilizzano per gli acquisti agevolati nei negozi
• Ottimizza le scorte di magazzino dei prodotti
pubblicizzati dai Fornitori potendosi rifornire dai
Distributori territoriali convenzionati, segnalati
nell’area B2B di www.cartoleriaitalia.it
… continua
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Il nuovo mercato: l’operatività con la
Filiera web (filiera corta)
Vantaggi
dei soggetti operativi
della Filiera web
Il Rivenditore, inoltre:
• Beneficia di commissioni sugli acquisti
effettuati on line dai clienti che lo hanno
scelto quale “Punto Fiducia”, anche se le
merci non transitano nel negozio
• Può diventare un “Sub Affiliato” dell’iniziativa
“Affiliazione web”, realizzando altri profitti
con la promozione di prodotti e servizi ai suoi
clienti con i T.I.P. (Terminali Internet Pubblici)
• Può pubblicare il sito di e-commerce sul
marketplace delle Cartolibrerie
inoltre >>
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Il nuovo mercato: l’operatività con la
Filiera web (filiera corta)
Vantaggi dei soggetti operativi della Filiera web
Il Rivenditore può aumentare
le vendite nel negozio e ricavare
altri profitti diventando un
“Punto vendita informativo e di
comunicazione ai clienti” tramite
un terminale collegato al “canale
digitale tematico” che promuove
al pubblico i prodotti dei Fornitori
trattati nel negozio o che può
acquistare dai Distributori
territoriali convenzionati
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Il nuovo mercato: l’operatività con la
Filiera web (filiera corta)
Vantaggi
dei soggetti operativi
della Filiera web
Il Distributore territoriale convenzionato
(Grossista) ottiene i seguenti vantaggi:
• usufruisce anticipatamente delle informazioni
sulle realizzande iniziative concordate tra i
soggetti della Filiera web
• beneficia indirettamente della
pubblicizzazione dei prodotti e delle
promozioni dei Fornitori con i coupons digitali
pubblicati sul marketplace della Cartolibreria
• aumenta le vendite ai Rivenditori dei prodotti
in argomento quale Distributore territoriale
segnalato dai Fornitori convenzionati
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Il nuovo mercato: l’operatività con la
Filiera web (filiera corta)
Impegni
dei soggetti operativi
della Filiera web
Il Fornitore:
• per realizzare le vendite tramite i negozi
seguita comunque ad operare con i sistemi della
Filiera tradizionale
• per sviluppare le vendite on line mette a
disposizione della Centrale di logistica una
minima scorta di prodotti pubblicizzati sul
“market place” della cartolibreria, in “conto
deposito”
• Deve rispettare il codice deontologico
che tra l’altro prevede:
•
•
il rispetto del canale di vendita delle cartolibrerie
la garanzia al rivenditore dei prodotti comunque
forniti
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Il nuovo mercato: l’operatività con la
Filiera web (filiera corta)
Impegni
dei soggetti operativi
della Filiera web
Il Rivenditore:
• effettua la vendita nel negozio con i
sistemi tradizionali di vendita
• si assume l’onere di fornire assistenza
pre e post vendita ai clienti che l’hanno
scelto come “Punto Fiducia”
• emette la fattura, se richiesta dai clienti
che lo hanno scelto quale “Punto
Fiducia” per gli acquisti on line, anche se
le merci non transitano nel negozio
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Il nuovo mercato: l’operatività con la
Filiera web (filiera corta)
Impegni
dei soggetti operativi
della Filiera web
Il Distributore territoriale
convenzionato (Grossista):
• fornisce ai Rivenditori i prodotti
pubblicizzati dai Fornitori sul market
place e/o tramite il canale digitale
tematico, alle condizioni con gli stessi
concordate, ottenendo comunque un
adeguato profitto per il servizio prestato
• comunica ai Fornitori gli indirizzi dei
Rivenditori cui ha fornito i prodotti
pubblicizzati sul market place per la
relativa segnalazione ai clienti internauti
dei negozi dove acquistarli
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LA COMUNICAZIONE nella Filiera web (filiera corta)
sintesi dei mezzi di comunicazione usati per la
promozione e vendita dei prodotti
I FORNITORI PRIMARI
promuovono i loro prodotti ai soggetti della Filiera con le seguenti attività:
GROSSISTI
• Rappresentanti
• Fiere di settore
• Riviste specializzate
•
•
•
•
B2B
Sito Internet B2B
Comunicazioni con
lettera o e-mail
CRM per rapporti B2B
News letter B2B
RIVENDITORI
Rappresentanti (limitati)
Fiere di settore
Riviste specializzate B2B
Sito Internet B2B
Comunicazioni con lettera
o e-mail
• CRM per rapporti B2B
• News letter B2B
• Promozione prodotti nel
canale digitale tematico
attivato nei Punti Vendita
•
•
•
•
•
CLIENTI CONSUMATORI
Azioni pubblicitarie con:
• Video promozionali dei prodotti
sul “ canale digitale tematico”
nei Punti Vendita
• Promozione tradizionale sui
Punti Vendita
• Sito Internet (se organizzato
anche per rapporti B2C)
• Market Place cartolibreria
• CRM per rapporti B2C
• News letter B2C
• Media tradizionali su:
stampa – radio – Tv – Cinema
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LA COMUNICAZIONE nella Filiera web (filiera corta)
sintesi dei mezzi di comunicazione usati per la
promozione e vendita dei prodotti
I GROSSISTI
promuovono i loro prodotti ai soggetti della Filiera con le seguenti attività:
RIVENDITORI
• Rappresentanti (limitati)
CLIENTI CONSUMATORI
Nessuna attività
• Sala Esposizione nel locale
• Manifestazioni territoriali (limitate)
• Sito Internet B2B
salvo che non facciano forniture a
“Consumatori in grande”
• CRM per rapporti B2B
• News letter B2B
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LA COMUNICAZIONE nella Filiera web (filiera corta)
sintesi dei mezzi di comunicazione usati per la
promozione e vendita dei prodotti
I RIVENDITORI
promuovono i prodotti ai Clienti Consumatori con le seguenti attività:
• Video promozionali dei prodotti sul “ canale digitale tematico” attivato nei
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Punti Vendita
Visual merchandising nel negozio
Assistenti alle vendite al pubblico
Rappresentanti (solo per Forniture uffici)
Mailing tradizionale
News letter
Volantini da distribuire ai clienti + Locandine da esporre nel negozio
(stampabili dal computer)
Sito Internet
CRM per comunicazioni e promozioni ai clienti (B2C)
News letter promozionali B2C
Market Place della Cartolibreria sul web
ANALISI DELLA FILIERA DELLA CARTOLIBRERIA NEL MERCATO IN EVOLUZIONE
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Sintesi del progetto “Filiera web”
La spiegazione sintetica è visibile alla pagina 10 del documento:
“Mercato Cartolibrerie - Analisi del sistema di Filiera
tradizionale e di quello attuale con l’uso del web”
Il movimento delle merci nella Filiera web
La spiegazione sintetica è visibile alla pagina 11 del documento:
“Mercato Cartolibrerie - Analisi del sistema di Filiera
tradizionale e di quello attuale con l’uso del web”
ANALISI DELLA FILIERA DELLA CARTOLIBRERIA NEL MERCATO IN EVOLUZIONE
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Informazioni sui progetti collegati alla “Filiera web”:
OPINION LEADER:
i Rivenditori collaborano con i Fornitori per fare “marketing territoriale”, per
comprendere le esigenze del mercato
AFFILIAZIONE WEB:
• è un nuovo sistema di vendita on line assimilabile al Franchising che ha la
finalità di far aumentare le vendite sul sito dell’Affiliante (Vendor - Franchisor
web) tramite la promozione dal sito dell’Affiliato e suoi Sub-Affiliati (Promoter
- Franchisee web)
• all’estero le vendite sono effettuate solo on line, direttamente dall’Affiliante
• in Italia, sia per le vendite concluse nel negozio che per quelle concluse on
line, la Federcartolai vuole comunque far realizzare le vendite tramite un
negozio “Punto Fiducia” scelto dal cliente sul Market place tra quelli segnalati
dai fornitori.
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La proposta operativa della Federcartolai
I progetti
“Opinion Leader” - “Filiera web” – “Affiliazione web”
sono promossi dalla
Federazione Nazionale Cartolai – Confcommercio –
www.federcartolai.it - [email protected]
L’operatività è affidata all’Organismo Operativo, attualmente
rappresentato da:
D.S.T. – Diffusione Servizi Telematici scarl
www.cartoleriaitalia.it - [email protected]
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