La cura del verde
28 Marzo 2012
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Nielsen ha fornito a Promogiardinaggio
un’indagine QUALITATIVA e QUANTITATIVA
volta a dare…
... una fotografia dell’approccio delle famiglie italiane verso la
cura del verde
In particolare le aree indagate riguardano:
• La presenza di verde nello spazio domestico ed extradomestico
• La cura del verde tout court: chi si occupa e in che modo ci s’informa sul
verde
• La spesa per il verde
• L’acquisto di piante vive
• L’acquisto di prodotti e attrezzi riguardanti la cura del verde
• I punti vendita
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Alcune note metodologiche
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Per raccogliere le informazioni è stato
somministrato un QUESTIONARIO
alle famiglie del
Panel Consumer di Nielsen
Le caratteristiche dell’indagine:
Il campione è composto da 6.000 famiglie del panel consumer 
campione solido e rappresentativo della popolazione italiana
La persona intervistata è il famigliare che si occupa della cura del
verde
Il questionario è cartaceo e autocompilato  frutto di un’indagine
qualitativa (focus group) condotta da Nielsen
La raccolta dei dati ha avuto una redemption del 70%
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Il vissuto del verde
Rilevanze qualitative
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Il giardino
• Il giardino, ma anche per estensione il terrazzo (come spazio aperto) è un
luogo in cui
– vivere (mangiare e giocare)
– rilassarsi (ascoltare musica e leggere un libro) e “respirare”
– condividere (invitare amici, stare con il partner, con i figli)
• E’ “una stanza in più della casa” “in netto contrasto con la città”: tranquillo,
sano,colorato (vs. grigio, caotico e inquinato)
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Le funzioni del “giardinaggio”
Il “giardinaggio” si configura prevalentemente come un’esperienza emotiva
(anche se costituita principalmente da attività fisiche) e risponde alle
seguenti funzioni:
Psicologica
Importanza più elevata
Funzionale
Estetica
Più l’interesse per il giardinaggio è blando, tuttavia, più la funzione
estetica diventa importante
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I partner e la condivisione delle attività
Sia l’interesse che la passione per il giardinaggio sono frequentemente condivise
con il coniuge.
In questi casi la suddivisione dei lavori è sostanzialmente in funzione del genere:
• gli uomini si dedicano ai lavori fisici più “pesanti” e spesso saltuari (potare,
tagliare l’erba, ecc.);
• le donne si occupano quotidianamente della cura “leggera” (ad esempio, dei
fiori) e sono particolarmente orientate alla definizione e al mantenimento dei dettagli
estetici;
• invece gli acquisti vengono effettuati soprattutto in coppia.
• non mancano quelli che non condividono con nessuno la passione e, anzi, essa
nasce proprio dall’esigenza di periodici ritiri solitari dalla vita sociale quotidiana.
• L’intenzione più diffusa è comunque di fare, attraverso il giardinaggio, qualcosa di
positivo non solo per se stessi, ma anche per tutti coloro che vivono attorno al
verde.
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Le principali evidenze
emerse dal questionario
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Quantificazione delle piante possedute dalle
famiglie italiane e spesa complessiva
In media gli italiani…
… possiedono 7 piante in casa.
5,3 milioni di famiglie non ne possiedono (il 23% della popolazione). Le motivazioni
principali: non sanno come curarle, lo spazio non è adeguato.
… possiedono 11 piante fuori casa.
2,6 milioni di famiglie non ne possiedono (il 12% della popolazione).
L’inadeguatezza dello spazio posseduto è la motivazione principale.
… dichiarano di spendere circa 130 € l’anno per la cura
del verde.
3,9 milioni di famiglie non spende nulla (il 17% della popolazione).
… dichiarano di spendere circa 120 € l’anno per
l’arredo esterno.
10,8 milioni di famiglie non spende nulla (il 46% della popolazione).
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Le informazioni sul verde
Solo la metà degli italiani (11 milioni di famiglie)
si informa sulla cura del verde.
Chi s’informa preferisce i seguenti CANALI:
• Il suggerimento di amici e parenti e il punto di vendita
• I giovani cercano maggiormente informazioni su internet, blog e forum
Gli ARGOMENTI di maggiore interesse sono:
•
•
•
•
Cura del verde secondo le stagioni
Quando e come irrigare
Malattie delle piante
Luogo ideale per le piante
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La passione per il verde
Emerge un gap generazionale nella passione per il
verde:
al crescere dell’età aumenta la passione nei confronti del verde; i
giovani si mostrano meno appassionati.
VS
In generale la cura del verde è
personale.
Chi possiede l’orto tende a curarlo con altri
famigliari.
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Gli appassionati del verde
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L’analisi fattoriale e la cluster analysis
A seguito di un’analisi fattoriale e una cluster analysis sono
stati creati dei gruppi omogenei al proprio interno e molto
differenti tra di loro per quanto riguarda la passione verso la
cura dal verde e lo spazio posseduto esterno alla casa.
Dall’analisi sono emersi 4 cluster così descritti:
Pollice verde
(6,7 mio)
28%
Off limits
(3,2 mio)
14%
Marginali
(7,9 mio)
33%
Vorrei ma
non posso
(5,8 mio)
25%
Il 53% delle
famiglie italiane
presenta un
goodwill positivo
nei confronti del
giardinaggio
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In sintesi…
6,7 mio
Spazio
(+)
POLLICE VERDE
7,9 mio
MARGINALI
5,8 mio
VORREI MA NON
POSSO
Passione
(-)
Passione
(+)
12,5 MIO
FAMIGLIE INTERESSATE
3,2 mio
OFF LIMITS
Spazio
(-)
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Gli appassionati di giardinaggio
I due gruppi individuati rappresentano due
tipologie di appassionati:
• uno legato più ad una matrice tradizionale
• uno invece più evoluto e tecnologico
In pratica uno legato più agli schemi del
passato e uno invece che rappresenta il
presente e il futuro
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Pollice verde
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POLLICE VERDE: 6,7 mio (28,4%)
 Molto appassionati
 Hanno lo spazio esterno  diversificato
 Vissuto molto positivo dello spazio esterno
 Molte piante fuori casa
 Acquistano il verde in primavera
 Cura famigliare del verde, ma anche delega
 Sono molto informati sul verde e cercano informazioni su vari argomenti
 Spesa per il verde sopra la media
 Acquistano in luoghi specializzati  garden center, vivaio e consorzio
agrario
 Acquistano molti prodotti e strumenti per la cura del verde
 All’interno del punto di vendita sono esigenti
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POLLICE VERDE
Chi sono?
Coppie di anziani
Families
>= 5 componenti
Area 2
6,7 mio
 28,4%
Reddito sopramedia
del tot. pop.
Piccoli centri
Licenza elementare
Key words
Sono persone riservate  razionali,
ordinate e timide
La famiglia è il centro del loro universo
affettivo
Sono religiosi
Si sposterebbero dal luogo in cui vivono per
migliorare il proprio stile di vita  dalla città
alla campagna
Stile casual
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POLLICE VERDE
Interessi, media e pubblicità
Cosa amano
Il giardinaggio
La natura
Il bricolage
Viaggiare in Italia
I bar nel tempo libero
Media
Utilizzo di Internet sottomedia
Utilizzo in media del telefono cellulare
Televisivi
Preferenza per soap opera e telegiornali
Non hanno particolari preferenze rispetto ai generi
pubblicitari
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Vorrei ma non posso
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VORREI MA NON POSSO: 5,8 mio (24,5%)
 Sono abbastanza appassionati
 Presenza di piante in casa e fuori casa
 Hanno il terrazzo
 Vissuto positivo dello spazio esterno
 Non hanno tempo per la cura del verde
 Cura famigliare del verde, ma anche delega
 Informati moderatamente  internet e libri specializzati
 S’informano soprattutto sulla cura delle piante
 Spesa moderata  non oltre i 200 €
 Acquistano prodotti e strumenti in luoghi specializzati per la cura del verde 
garden center
 Nel punto di vendita premiano la comodità, l’assortimento e le aree
tematiche  salvatempo
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VORREI MA NON POSSO
Chi sono?
Area 2
Famiglie
Area 3
5,8 mio
Età 45-54
24,5%
del tot. pop.

Reddito alto
Laurea
Parole chiave
Target moderno  Attivi, estroversi e istintivi,
amano le sfide
Raggiungimento delle aspirazioni e
sicurezza di sé
Evitano la routine quotidiana
Apprezzano vivere dove sono nati
Cosa amano
Giardinaggio, bricolage e lettura
Tempo libero (a casa o fuori) con amici
Desiderano una vita piena di avventura
Viaggi, centri benessere ed eventi culturali
Interesse per cinema, moda, finanza e cucina
Frequentano ristoranti
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VORREI MA NON POSSO
Media e pubblicità
Media
Internet: sopramedia le ricerche per
studio/lavoro, e-mail ed acquisti
Utilizzo del cellulare in media nazionale
Televisione: documentari, talk show,
programmi “gialli”
ADV and most appropriate tone of voice
Delle pubblicità ricordano soprattutto i volti dei
testimonial  imprenditori e uomini di successo
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Grazie
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