Seminario RMS
Retail Measurement Services
Confidential & Proprietary • Copyright © 2008
2007 The Nielsen Company
Agenda
•Chi è Nielsen
•Le ricerche di mercato
•Il Portafoglio Prodotti
•Nielsen | Market*Track
•Alcuni esempi di analisi
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WHO WE ARE
The Nielsen Company is the
world’s leader in marketing
information, audience measurement,
and business media products and
services.
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More than 40,000 employees
in over 100 countries…
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A global perspective
The Americas
US
Canada
Puerto Rico
Europe
Albania
Ireland
Armenia
Israel
Austria
Italy
Azerbaijan Kazakhstan
Belarus
Latvia
Belgium
Lithuania
Bosnia &
Montenegro
Herzegovina Netherlands
Bulgaria
Norway
Croatia
Poland
Ciprus
Portugal
Czech Rep. Romania
Denmark
Russia
Estonia
Serbia
Finland
Slovak Rep.
France
Slovenia
FYROM
Spain
Georgia
Sweden
Germany
Switzerland
Greece
Turkey
Hungary
Ukraine
United Kingdom
Argentina
Brazil
Costa Rica
Chile
Colombia
Ecuador
El Salvador
Guatemala
Honduras
Mexico
Nicaragua
Panama
Emerging Markets
Algeria
Bahrain
Cameroon
Egypt
Ethiopia
Ghana
Ivory Coast
Jordan
Kenya
Kuwait
Kyrghyzstan
Lebanon
Macedonia
Mongolia
Morocco
Nigeria
Oman
Pakistan
Qatar
Saudi Arabia
South Africa
Tajikistan
Tanzania
Tunisia
Uganda
UAE
Uzbekistan
Asia / Pacific
Australia
China
Hong Kong
India
Indonesia
Japan
Laos
Malaysia
New Zealand
Philippines
Singapore
South Korea
Taiwan
Thailand
Vietnam
We are the world’s biggest marketing research company
covering 82% of the world’s population.
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OurThan
History
…For More
100 Years
1923
Arthur C. Nielsen invent the market share concept
A.C. Nielsen Company founded (Chigago- USA)
1930
The Hollywood Reporter founded
1950
First TV audience measurement
1999
Nielsen Media Research acquired by VNU
2000
Miller Freeman USA (trade shows and magazines) acquired by VNU
2001
ACNielsen acquired by VNU
2006
VNU acquired by a consortium of six private equity firms;
David L. Calhoun becomes Chairman and CEO
2007
VNU becomes The Nielsen Company,
integrating our businesses under a historic brand
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Some of our clients in the world
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Oltre 600 Aziende Clienti
Dalle grandi multinazionali alle aziende locali
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The Nielsen Company… today
We’re Integrating Our Core Services & Brands…
The Nielsen Company
Consumer
Business
Media
• Nielsen
• BASES
• Claritas
• Decisions Made Easy (DME)
• Homescan & Spectra
• Nielsen Media Research
• Nielsen online
• BuzzMetrics
• Nielsen Monitor-Plus
• Nielsen Entertainment
• Nielsen Outdoor
• Nielsen Sports
• Interactive Market Systems (IMS)
• PERQ/HCI
• Scarborough Research
• SRDS
• AGB Nielsen Media Research
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• Nielsen Business Media
−Publications
−Exhibitions
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WHAT WE DO
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I nostri 60.000 punti di osservazione
“continuativi”
Rilevazioni continuative basate su un panel di punti vendita, famiglie e
utenti reclutati appositamente per essere visitati o intervistati
ripetutamente nel tempo.
15.000
Punti vendita
25.000
Individui
20.000
Utenti on-line
Retail
Services
Consumer
Services
Web
Tracking
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The Nielsen Company Italia
Nielsen Consumer*
Nielsen OnLine
(Retail & Consumer Tracking)
(Web Media Tracking & Buzz metric)
Nielsen Consumer Research*
Nielsen Media
(Ad Hoc Research)
* Nielsen Consumer
(Advertising Tracking)
Nielsen Bases*
Nielsen Store Audit*
(Innovation Development)
(In Store Observation)
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In Italia è presente
dal 1963 con circa
450 dipendenti e 85
mio euro di fatturato
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Chi è Nielsen?
…. è l’azienda leader nelle
ricerche, informazioni e analisi di
mercato
Nielsen è da sempre impegnata nello sviluppare le attività
dei Clienti a livello mondiale, regionale e locale attraverso
la comprensione dei fenomeni di mercato
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La… Carta d’Identità: Nielsen nel Mondo
•
•
•
•
nata nel 1923 in USA
attiva in oltre 100 paesi
oltre 20.000 dipendenti
più di 9000 Clienti nel mondo
-Manufacturers and retailers
-Internet community
-Media and entertainment
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Nielsen rappresenta la più
grande società di ricerche di
mercato al mondo e
raggiunge oltre l’82% della
popolazione mondiale.
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Nielsen Italia
• Gli ambiti in cui opera:
–
–
–
–
Nielsen (Largo Consumo-Farmaceutico-Durevoli)
Nielsen Store Audit (Merchandising Tracking)
Nielsen Media Research (Advertising Tracking)
Nielsen eRatings (Web Media Tracking)
• Oltre 600 clienti
• Oltre 3.000 BancheDati
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Oltre 600 Aziende Clienti
Dalle grandi multinazionali alle aziende locali
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Cosa sono le ricerche di mercato?
• Una definizione generalmente accettata di ricerca di mercato è quella
fornita dall’American Marketing Association (A.M.A.), che la definisce
come l’attività che lega il consumatore e il cliente all’impresa
attraverso l’informazione.
• L’informazione dovrebbe essere utilizzata per identificare e definire
le opportunità e i problemi di marketing, individuare e valutare le
possibili azioni da intraprendere, monitorare le performance
dell’impresa e in generale migliorare l’intero processo di marketing.
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Le ricerche di mercato come supporto ai
processi aziendali
• Le ricerche di mercato possono essere utilizzate sia
nell’ambito del processo di pianificazione strategica che di
marketing operativo.
• In particolare esse sono di supporto a tre fondamentali
processi aziendali:
– Comprensione dei fenomeni: le ricerche descrivono, analizzano e
prevedono le variabili che influenzano la domanda
– Processo decisionale: le ricerche individuano gli strumenti e le
strategie di marketing più appropriate per raggiungere l’obiettivo
– Controllo: le ricerche individuano le performance di marketing
dell’impresa
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La prospettiva Nielsen delle ricerche di mercato: il flusso
dall’Industria al consumatore….
pubblicità
acquisto/
rifornimento
pianificazione
Cedis
distribuzione
selezione
negozio/prodotto
POS
gestione punti
vendita
utilizzo del
prodotto
pubblicità
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Il nostro obiettivo: aiutare i clienti a comprendere meglio il
mercato in cui si muovono per prendere decisioni più
efficaci.
• Dinamiche del mercato
Dimensioni del mercato? Quote di mercato?
Distribuzione? Prezzo? Tendenze? Percorso migliore per
la crescita?
Conoscere per
Conoscere per
– Pianificare ed effettuare campagne di marketing e vendita
che siano profittevoli.
– Valutare le condizioni e la performance dei mercati a livello
locale, regionale e mondiale.
– Condurre negoziazioni commerciali con la distribuzione e
collaborare alle attività di category management
• Concorrenza
Che cosa fa la concorrenza? Come si può essere più
competitivi?
– Misurare e valutare la performance della concorrenza.
– Pianificare il lancio di nuovi prodotti.
– Valutare il portafoglio prodotti dei competitor e le barriere
all’entrata
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Il nostro obiettivo: aiutare i clienti a comprendere meglio il mercato in
cui si muovono per prendere decisioni più efficaci.
Conoscere per
• Consumatori e clienti
Chi? Che cosa? Quando? Dove? Perché?
– Ottenere informazioni complete sui comportamenti di
consumo (cosa acquistano e dove acquistano i
consumatori).
– Capire perché i consumatori decidono di acquistare un
certo prodotto o di scegliere un determinato punto
vendita.
– Anticipare le richieste dei consumatori.
– Sviluppare programmi di marketing che influenzino le
decisioni d’acquisto dei consumatori.
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Portfolio prodotti ACNielsen
Il portfolio servizi e prodotti ACNielsen consiste in una serie di soluzioni tra loro complementari in
grado di offrire una completa ed esaustiva gestione delle informazioni.
Gli approfondimenti sulle
variabili del mktg-mix
Le analisi di dettaglio per
Vendite e Trade Mktg
Micromarketing
Modelling&
Analytics
Retail Tracking
Space Management
Product&Service
Porfolio
Category
Management
Gli scenari
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Store Audit
Consumer
Panel
Test
Economic
Environment
Il tracking
dei Panel
Survey e analisi
speciali
Gli approfondimenti sul
consumatore o il pdv
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Il tracking dei Panel
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Le ricerche quantitative e continuative
I Panel
• Una ricerca di mercato quantitativa e continuativa “consiste
nella sistematica progettazione, analisi e presentazione
dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica
situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte.”
(P. Kotler)
• La sistematicità è una caratteristica riferibile soltanto ad una
tipologia di ricerche: quelle cosidette di “Panel”
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I Panel
• Il Panel individua quelle ricerche di mercato in cui, invece
di campioni costituiti volta per volta, vengono utilizzati
campioni permanenti di individui o negozi reclutati
appositamente per essere intervistati o visitati più volte
durante periodi di tempo successivi.
• Il Panel ha dunque l’obiettivo principale di evidenziare,
attraverso rilevazioni successive condotte sul medesimo
campione, i cambiamenti in atto nel mercato,
annullando gli effetti di errori di campionamento
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L’informazione integrata ACNielsen
OFFERTA
DOMANDA
Monitoraggio dei
PUNTI DI VENDITA
Analisi
ACQUIRENTE
Rilevazioni continuative relative alla
Rilevazioni continuative relative
distribuzione e riguardanti il flusso di prodotti all’acquisto della famiglia.
verso il consumatore finale.
Vengono esaminate profili e principali
Vengono esaminate le principali tendenze di tendenze di acquisto e riguardanti il flusso di
mercato attraverso diversi indicatori:
prodotti verso il consumatore finale.
•Performance dei vari competitors
TARGET (Profilo del consumatore)
•Quote
Retail Measurement •Presidio dei canali distributivi
COMPORTAMENTO del consumatore
Services
•Aree di forza e di debolezza
PROCESSO di acquisto
•Posizionamento di prezzo
ATTEGGIAMENTI
•Efficacia delle promozioni
Consumer
Store Audit
Panel Services
•Analisi delle variabili di MARKETING MIX
(assortimento, rotazione sul punto di vendita
per referenza a scaffale, efficacia
promozionale, politiche di prezzo, spazio)
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RMS: Retail Measurement Services
OFFERTA
Monitoraggio dei
PUNTI DI VENDITA
• Obiettivo: Monitoraggio continuativo degli andamenti dei mercati su un panel di punti
vendita rappresentativi della realtà distributiva italiana in relazioni a volumi, prezzi,
distribuzioni, promozioni
• Canali monitorati
–
–
–
–
–
Super+iper
Libero servizio
Grocery
Discount
Self Service Drug Specialist
• Canali specialistici
–
–
–
–
–
–
Bar
Ristoranti
Farmacie
Baby Specialist
Negozi di beni durevoli (Electro Specialist)
Ferramenta
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ACNielsen Store Audit
OFFERTA
Monitoraggio dei
PUNTI DI VENDITA
• Obiettivo: Monitoraggio delle leve di trade marketing all’interno del
mondo Super+Iper di ogni singola referenza (Ean-Code) per le più
importanti catene Italiane.
• Le informazioni sono rilasciate a livello singolo ean-singolo PdV
permettondo cosi una lettura del dato anche per insegna. Per leve di
trade marketing si intendono:
–
–
–
–
–
–
Assortimenti
Distribuzioni
Prezzi
Promozioni
Out of Shelf
Qualità/quantità dello spazio dedicato
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Consumer Panel Service
DOMANDA
Analisi
ACQUIRENTE
• Obiettivo: monitorare gli acquisti da parte delle famiglie
nella prima casa
• Attraverso il servizio Home*Scan è possibile tenere
sotto controllo gli impatti delle attività di
Marketing/vendita in famiglia:
– Leggere gli effetti della comunicazione
– L’impatto delle promozioni
– Cogliere il lancio di un nuovo prodotto
– Le insegne più performanti per la categoria/marca
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Il tracking dei punti di vendita
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Market*Track: Il Tracking del punto di vendita
• Market*Track è il Servizio attraverso il quale Nielsen monitora in
via continuativa gli aspetti quantitativi dei fenomeni di mercato.
• Si basa su un PANEL DI PUNTI DI VENDITA (campione)
rappresentativo della realtà distributiva italiana (universo)
• Da un punto di vista statistico, un panel è un insieme di
soggetti (Punti di vendita) su cui viene effettuata una
rilevazione continuativa nel tempo (ogni settimana, mese,
bimestre....).
• I soggetti che compongono il panel (campione) sono scelti con
criteri tali da rappresentare i fenomeni di acquisto, vendita o
consumo che caratterizzano i negozi appartenenti all’universo
Nielsen.
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Market*Track: I Canali rappresentati
Una banca dati completa per il monitoraggio di tutti i canali, non
solo la GDO, ma anche discount e piccoli negozi, con dettaglio
settimanale!
Hypermarkets
Supermarkets
Small Self Services
& self service drug
Discount
Tradizionali
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Cosa vuol dire costruire un Tracking?
5
4
Istruzioni per il prodotto finale
Espansione dal campione all’Universo
3
2
1
Raccolta dei dati e classificazione
Disegno campionario e allocazione del campione
Definizione e studio dell’Universo
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1.Studio dell’Universo di riferimento
Aggiornamento delle Fonti



Guida Nielsen Largo Consumo
- Ipermercati
- Supermercati
- Discount
- Libero Servizio
Censimento continuativo
- Libero Servizio
- Tradizionali
Censimenti ad hoc
- Bar
- Specialisti self service drug
STUDIO DEL
L’UNIVERSO
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2.Allocazione del Campione
Il Disegno Campionario

STRATIFICAZIONE DELL’UNIVERSO

OTTIMA ALLOCAZIONE DEL CAMPIONE NEGLI
STRATI IN BASE AI SEGUENTI CRITERI: GEOGRAFIA,
CITY SIZES,TIPOLOGIA E DIMENSIONE DEI NEGOZI,
ORGANIZZAZIONI/INSEGNE

ESPANSIONE IN PONDERATA
ALLOCAZ.
CAMPIONE
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Universi e Campione
universo
Campione
tasso di
campionamento
Metodologia di
relevazione
GdA Mil €
131.996
7.807
-
-
68.907
780
685
quasi census
scanner+causal
16.307
Supermercati
8.183
4.557
1 su 2
scanner+causal
27.039
Liberi servizi 100 - 399 mq
16.027
1.120
1 su 15
scanner
11.309
Tradizionali Grocery <100 mq
100.548
390
1 su 325
scanner/audit (13)
7.420
Discounts
4.071
450
1 su 9
scanner
5.577
Self Service Drug Specialists
2.387
605
1 su 4
scanner
1.255
Farmacie
17114
1650
1 su 10
scanner
Parafarmacie
2.319
240
1 su 10
scanner
Baby Spercialist
1682
155
1 su 9
scanner/audit (13)
Bar Diurni
104589
700
-
audit (6)
Bar Serali
6800
180
-
audit (6)
Ristoranti
72801
450
-
audit (6)
Pizzerie
24032
180
-
audit (6)
Tabacchi no bar (confectionary)
27624
120
-
audit (6)
Tabacchi
54967
500
-
audit (12)
2604
450
scanner
108
100
scanner
2009
TOTAL GROCERY STORES
On Trade
Otc &
Health
& Baby
care
FMCG
Ipermercati
Tobacco
Durables
Electro Chains
Generalist No Food
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3.La Raccolta dei Dati
Le tipologie con metodologia scanner
SUPER + IPER + LIB.SERV. + DISCOUNT + SELF SERVICE DRUG
Le organizzazioni commerciali trasmettono, per ogni punto di vendita, i
dati provenienti dagli scanner riportanti il venduto settimanale ed i
prezzi di vendita a livello di singolo codice EAN.
Il Field rileva settimanalmente tutte le promozioni presenti nel punto di
vendita (solo per i SUPER+IPER)
I dati giunti al centro elaborazione della ACNielsen vengono consolidati
per la produzione delle varie classi di prodotto.
Le informazioni così prodotte servono per la produzione del servizio
Market*Track su base SETTIMANALE
RACCOLTA
DEL DATO
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4. La Classificazione
• Classificare ogni Ean significa classificare ogni
prodotto all’interno di un segmento o mercato in base a
delle definizioni stabilite e alla rispondenza alle
caratteristiche del prodotto.
•Ciò ci permette di poter definire e segmentare la
classe di prodotto
CLASSIFI
CAZIONE
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5. La Produzione dei Dati
...dai dati grezzi ai dati espansi
I dati grezzi vengono espansi attraverso FATTORI DI
ESPANSIONE in numerica e ponderata, aggiornati
periodicamente in seguito a :
EVOLUZIONE degli UNIVERSI
ROTAZIONE CAMPIONARIA
PRODU
ZIONE
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6. Istruzioni
La visione del cliente si traduce in istruzioni
• Possibilità di generare nelle itemlist delle banche dati
visioni ad hoc per il cliente
•
ISTRU
ZIONI
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BANCA
DATI
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Caratteristiche della Banca dati
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Le quattro dimensioni
TUTTE LE INFORMAZIONI VENGONO DECLINATE SECONDO LE
SEGUENTI 4 VARIABILI:
•MERCATI
•PRODOTTI
•FATTI (INDICATORI)
•PERIODI
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I Mercati: Suddivisione geografica
AREA 2
AREA 1
EMILIA ROMAGNA
FRIULI VENEZIA GIULIA
TRENTINO ALTO ADIGE
VENETO
LIGURIA
LOMBARDIA
PIEMONTE
VALLE D’AOSTA
AREA 3
AREA 4
LAZIO
MARCHE
TOSCANA
UMBRIA
SARDEGNA
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ABRUZZO
BASILICATA
CALABRIA
CAMPANIA
MOLISE
PUGLIA
SICILIA
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I Mercati: la definizione delle tipologie
Supermercato
Ipermercato
Esercizio di vendita al dettaglio
operante nel campo
alimentare, organizzato a
libero servizio e con
pagamento all’uscita, che
dispone di una superficie di
vendita compresa tra 400 e
2499 mq
Esercizio di vendita al
dettaglio operante nel
campo alimentare,
organizzato a libero servizio
e con pagamento all’uscita,
che dispone di una
superficie di vendita
maggiore / uguale a 2500 mq
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I Mercati: la definizione delle tipologie
Libero Servizio
Discount
Esercizio di vendita al dettaglio
operante nel campo
alimentare, organizzato a
libero servizio e con
pagamento all’uscita, che
dispone di una superficie di
vendita compresa tra 100 e
399 mq.
Esercizio di vendita al dettaglio
avente una struttura a libero
servizio, caratterizzato da un
assortimento unbranded,
allestimento spartano
(esposizione su pallet o
direttamente in cartoni di
imballaggio ) e che abbia un
numero di referenze medie su
un paniere predeterminato di 40
classi di prodotto inferiore a 6 .
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I Mercati: la definizione delle tipologie
Grocery
 Un negozio viene definito “Grocery”
se:
 ha una metratura inferiore ai 100
mq
 può
avere
una
metratura
superiore ai 100 mq ma gli manca
anche
solo
una
delle
caratteristiche occorrenti per
appartenere alla tipologia del
“Libero Servizio”
è
specialista
dell’indice
di
appartenenza della classe di
prodotto ad esclusione di Casa
Puri (INCA) e Profumerie (INT)
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Grocery
...è
specialista
dell’indice
appartenenza della classe
prodotto
di
di
Per l’indice INA (Indice Nielsen
Alimentare) il negozio deve
trattare almeno 3 dei prodotti
seguenti:







Carne in scatola
Marmellate
Pelati e concentrati
Tavolette per brodo
Pasta alimentare confezionata
Biscotti dietetici
Yogurt
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Mercati - opzioni: le visioni geo & trade
New Geo & Form at
AREA 1 IPER
AREA 2 IPER
AREA 3 IPER
AREA 4 IPER
AREA 1 SUPER
AREA 2 SUPER
AREA 3 SUPER
AREA 4 SUPER
AREA 1 Lis
AREA 2 Lis
AREA 3 Lis
AREA 4 Lis
AREA 1 Discount
AREA 2 Discount
AREA 3 Discount
AREA 4 Discount
New Geo & Form at
AREA 1 IPER (>5000)
AREA 2 IPER (>5000)
AREA 3 IPER (>5000)
AREA 4 IPER (>5000)
AREA 1 SUPER (400-4999)
AREA 2 SUPER (400-4999)
AREA 3 SUPER (400-4999)
AREA 4 SUPER (400-4999)
AREA 1 Lis
AREA 2 Lis
AREA 3 Lis
AREA 4 Lis
AREA 1 Discount
AREA 2 Discount
AREA 3 Discount
AREA 4 Discount
IPER > =8000
IPER 5000-7999
IPER 2500- 4999
SUPER 1000 – 2499
SUPER 400 – 999
IPER > =8000
IPER 5000-7999
IPER 2500- 4999
SUPER 1000 – 2499
SUPER 400 – 999
Area 1+2+3 (SSSD)
Area 4 (SSSD)
Area 1+2+3 (SSSD)
Area 4 (SSSD)
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Mercati - Opzioni: 100% regioni per Iper+ super
New GEO (S+I)
Lombardia
Veneto
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Lazio
Campania
Puglia
Sicilia
Sardegna
Marche
Piemonte
Trentino A.A.
Calabria
Friuli Venezia Giulia
Umbria
Abruzzo
Molise
Basilicata
Val D'Aosta
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2. I Periodi
Dettaglio della singola settimana
18,1
14,4
11,0
1
2
15,8
12,2
3
Seminario RMS
4
12,1
13,3
5
6
7
Page 53
16,3
8
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3. I Prodotti
- Itemlist con dettaglio sino alla singola referenza
- Possibilità di analisi selettiva per caratteristiche
(marca/formato/gusto/confezione/.....) attraverso banche dati
gerarchiche:
Categoria
Produttore
Marca
Confezione
Tipo
Referenza
Accesso selettivo alle informazioni: estrazione automatica di tutte le
referenze dotate di una determinata caratteristica: es. Gusto “Arancia”,
Produttore XY, Formato 500 gr
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3. I Prodotti: la gerarchia
Produttore

NO
TAG
DESCRIPTION

75
76
77
R00048
R00049
R00050
KRAFT
KRAFT LEGERESSE
KRAFT LEGERESSE TUBO
78
79
80
81
82
83
84
R00083
R00051
R00052
R00085
R00053
R00088
R00054
KRAFT
KRAFT
KRAFT
KRAFT
KRAFT
KRAFT
KRAFT
LEGERESSE TUBO 144
LEGERESSE TUBO 144 SING
LEGERESSE VASO
LEGERESSE VASO 240
LEGERESSE VASO 240 SING
LEGERESSE VASO 480
LEGERESSE VASO 480 SING
85
86
87
88
89
90
91
R00055
R00056
R00090
R00057
R00092
R00058
R00060
KRAFT
KRAFT
KRAFT
KRAFT
KRAFT
KRAFT
KRAFT
MAYONNAISE
MAYONNAISE
MAYONNAISE
MAYONNAISE
MAYONNAISE
MAYONNAISE
MAYONNAISE
92
93
R00094
R00061
KRAFT MAYONNAISE VASO 473
KRAFT MAYONNAISE VASO 473 SING


















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Marca
Confezione
Peso
Pack
TUBO
TUBO 142
TUBO 142 SING
TUBO 142 CLUS
TUBO 142 CLUS 3
VASO
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4. I Fatti: il Sell-Out

Vendite Valore
- Vendite a valore espresse in €

Vendite Volume
- Sell Out espresso nell’unità di misura
base (chili, litri, etc.).

Vendite Confezioni
- Sell Out espresso in numero di unità di
vendita; risultano quindi equiparate
confezioni singole e multipack.
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I Fatti (Indicatori)
VENDITE IN QUANTITA’ (VQ)
• ESPRIMONO, NELL’UNITA’ DI MISURA PRESCELTA (QUINTALI, LITRI, KG,
UNITA’ DA 400 GR...), IL VENDUTO (SELL OUT) DEL MERCATO / MARCA /
FORMATO NEL PERIODO DI RIFERIMENTO.
• ESEMPIO:
– PRODOTTO: BEVANDE
– MERCATO: TOTALE ITALIA
– PERIODO = ANNO 2009
– FATTO: VENDITE IN QUANTITA’ = 214,084
– UNITA’ DI MISURA: 1000 LITRI
• SIGNIFICA CHE NELL’ANNO 2009 SONO STATI VENDUTI 214,084,000
LITRI DI BEVANDE A TOTALE ITALIA.
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I Fatti (Indicatori)
VENDITE IN VALORE (VV)
• ESPRIMONO IL VENDUTO in € DEL MERCATO / MARCA / FORMATO NEL
PERIODO DI RIFERIMENTO.
• ESEMPIO:
– PRODOTTO: BEVANDE
– MERCATO: TOTALE ITALIA
– PERIODO = ANNO 2009
– FATTO: VENDITE IN VALORE = 45.285.000
• SIGNIFICA CHE NELL’ ANNO 2009 SONO STATI VENDUTE BEVANDE
PER UN VALORE TOTALE DI 45.285.000 € A TOTALE ITALIA.
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I Fatti (Indicatori)
QUOTA VENDITE IN QUANTITA’
ESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN QUANTITA’ DELLA
MARCA / FORMATO / SEGMENTO NEL PERIODO (QUOTA DI MERCATO IN
QUANTITA’ / MARKET SHARE IN VOLUME)
QUOTA VENDITE IN VALORE
ESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN VALORE DELLA MARCA /
FORMATO / SEGMENTO NEL PERIODO (QUOTA DI MERCATO IN VALORE /
MARKET SHARE IN VALUE).
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Vendite e Quote
Utilizzo di Marketing?
• Le Vendite in quantità e in Valore
• Le QUOTE:
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Vendite e Quote
Utilizzo di Marketing
• Le Vendite in Quantità e in Valore consentono di leggere:
– Dimensione del mercato/marca (dato statico)
– Trend, tendenze dei segmenti e stagionalità dei mercati (dato
dinamico)
• Le QUOTE identificano i rapporti competitivi tra i
Produttori/Marche e l’importanza dei Formati/Varietà per
ogni Marca, indicando inoltre:
– Le aree di forza e di debolezza, confrontando le quote tra formati,
canali di vendita e aree geografiche
– Il posizionamento di Prezzo, attraverso il rapporto quota
quantità/valore
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I Fatti (Indicatori)
PREZZO MEDIO
INDICA IL PREZZO MEDIO DI VENDITA AL CONSUMATORE DELLA
MARCA / FORMATO / SEGMENTO ESPRESSO NELL’UNITA’ DI
MISURA BASE DEL MERCATO:
 €/KG
 €/LITRO
 €/UNITA’
.......
ESEMPIO:
MARCA: PASTA “Rossi”
FORMATO: 500 GR
PREZZO MEDIO (€/KG): € 1,40
PREZZO CONFEZIONE: € 0,70
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I Fatti (Indicatori)
PREZZO MEDIO INDICE
INDICA IL POSIZIONAMENTO DI PREZZO DELLA MARCA/ FORMATO /
SEGMENTO RISPETTO AD UNA MEDIA DI RIFERIMENTO:
 PREZZO MEDIO DELLA MARCA
 PREZZO MEDIO IN UN CANALE
 PREZZO MEDIO IN UN’AREA GEOGRAFICA
ESEMPIO:
MERCATO: TOTALE ITALIA/AREA 1
CLASSE DI PRODOTTO: PASTA
MARCA: PASTA “Rossi”
PREZZO MEDIO DELLA PASTA (€/KG) TOT ITALIA: € 1,50
PREZZO MEDIO DELLA MARCA Rossi (€/KG) TOT ITALIA: € 1,40
PREZZO MEDIO DELLA PASTA Rossi (€/KG) AREA 1: 1,20
PREZZO INDICE MARCA “Rossi” RISPETTO ALLA PASTA AL TOTALE ITALIA:
1,40/1,50*100=93
PREZZO INDICE MARCA “Rossi” IN AREA 1 RISPETTO AL TOTALE ITALIA:
1,20/1,40*100=86
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I Fatti (Indicatori)
DISTRIBUZIONE NUMERICA
ESPRIME LA PERCENTUALE NUMERICA DEI PUNTI DI VENDITA,
CALCOLATA SUL TOTALE UNIVERSO DI RIFERIMENTO, CHE NEL
PERIODO HANNO VENDUTO LA MARCA / FORMATO /
SEGMENTO.
ESEMPIO:
MERCATO: TOTALE ITALIA
FATTO: DN = 31
MARCA: PASTA “Rossi”
MERCATO: LIBERO SERVIZIO
FATTO: DN = 86
PRODOTTO: PASTA “Rossi”
SIGNIFICA CHE LA PASTA “Rossi” VIENE VENDUTA NEL 31% DEI PDV A TOTALE
ITALIA E NEL 86% DEI PDV DEL LIBERO SERVIZIO
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I Fatti (Indicatori)
DISTRIBUZIONE PONDERATA
ESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN VALORE DELLA CLASSE
DI PRODOTTO SVILUPPATA DAI P.D.V. VENDENTI LA MARCA / FORMATO /
SEGMENTO
NEL
PERIODO,
CALCOLATA
SULL’UNIVERSO
DI
RIFERIMENTO.
ESEMPIO:
MERCATO: TOTALE ITALIA
FATTO: DN = 31
FATTO: DP = 72
PRODOTTO/MARCA: PASTA SI SEMOLA/PASTA “Rossi”
SIGNIFICA CHE, NEL PERIODO IN ESAME, LA MARCA “Rossi” E’ STATA VENDUTA
DAL 31% DEI PDV RESPONSABILI (CHE “PESANO”) DEL 72% DELLE VENDITE IN
VALORE DI PASTA DI SEMOLA A TOTALE ITALIA
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Prezzi e Distribuzioni
Utilizzo di Marketing?
• Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare:
• Le distribuzioni numerica identifica:
• La distribuzione ponderata verifica:
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Prezzi e Distribuzioni
Utilizzo di Marketing?
• Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare:
– Posizionamento rispetto ai propri competitors in un determinato
momento e nel tempo (Politica di prezzo)
– Posizionamento di prezzo nei diversi canali/aree geografiche
rispetto ad una media significativa
• Le distribuzioni numerica identifica:
– la presenza della marca/segmento/formato in ciascun canale/
area e le sue possibili aree di crescita
• La distribuzione ponderata verifica:
– la qualità dei punti di vendita in cui la marca è distribuita
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Prezzi e Distribuzioni
Utilizzo di Marketing?
• Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare:
– Posizionamento rispetto ai propri competitors in un determinato
momento e nel tempo (Politica di prezzo)
– Posizionamento di prezzo nei diversi canali/aree geografiche
rispetto ad una media significativa
• Le distribuzioni numerica identifica:
– la presenza della marca/segmento/formato in ciascun canale/
area e le sue possibili aree di crescita
• La distribuzione ponderata verifica:
– la qualità dei punti di vendita in cui la marca è distribuita
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Prezzi e Distribuzioni
Utilizzo di Marketing?
• Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare:
– Posizionamento rispetto ai propri competitors in un determinato
momento e nel tempo (Politica di prezzo)
– Posizionamento di prezzo nei diversi canali/aree geografiche
rispetto ad una media significativa
• Le distribuzioni numerica identifica:
– la presenza della marca/segmento/formato in ciascun canale/
area e le sue possibili aree di crescita
• La distribuzione ponderata verifica:
– la qualità dei punti di vendita in cui la marca è distribuita
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I Fatti: l’assortimento

Numero di Referenze
- Numero medio di referenze del prodotto
in analisi per punto di vendita vendente.
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I Fatti (Indicatori)
QUOTA NEI TRATTANTI
E’ POSSIBILE CALCOLARE LA QUOTA IN VALORE CHE LA MARCA /
FORMATO / SEGMENTO HA NEI PDV CHE LA TRATTANO.
ESEMPIO:
MERCATO: AREA 1
PRODOTTO: ACQUA “BETA”
QUOTA IN VALORE
14.4%
CALCOLO = ---------------------------------------------------------------- = -------- = 15.8%
DISTRIBUZIONE PONDERATA
91
SIGNIFICA CHE LA MARCA DI ACQUA “BETA” HA IL 14.4% DI QUOTA IN VALORE SUL
TOTALE PDV DELL’AREA 1, MA IL 15.8% DI QUOTA IN VALORE DEL 100% DEI PDV
CHE LA TRATTANO.
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Fatti (Indicatori)
VENDITE MEDIE
E’ POSSIBILE CALCOLARE, NELL’UNITA’ DI MISURA BASE, LE VENDITE MEDIE
PER MARCA / FORMATO / SEGMENTO PER OGNI PDV VENDENTE.
ESEMPIO:
UNITA’ DI MISURA: KG
MERCATO: SUPER+IPER
PRODOTTO: PASTA “ALFA”
VENDITE IN VOL SETTIMANA
824.200
824.200
CALCOLO= --------------------------------------------- = ---------------- = ------------------- = 113 KG
DN VENDENTI CALCOLATA
87
7280
IN VALORE ASSOLUTO
UNIVERSO = 8368 PDV X 87%=7280 PDV VENDENTI LA MARCA PASTA “ALFA”
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Quota nei trattanti
- Utilizzo di Marketing? • La Quota nei Trattanti verifica:
– La Performance della Marca/Formato/Segmento al netto della propria
penetrazione distributiva, per conoscere il proprio posizionamento
competitivo là dove la marca è presente
• Le Vendite Medie per punto di vendita:
– La Performance della Marca/Formato/Segmento in termini di ROTAZIONE
sul punto di vendita, spiegando la dimensione della quota (correlazione tra
quota, rotazione e distribuzione)
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Quota nei trattanti
- Utilizzo di Marketing? • La Quota nei Trattanti verifica:
– La Performance della Marca/Formato/Segmento al netto della propria
penetrazione distributiva, per conoscere il proprio posizionamento
competitivo là dove la marca è presente
• Le Vendite Medie per punto di vendita:
– La Performance della Marca/Formato/Segmento in termini di ROTAZIONE
sul punto di vendita, spiegando la dimensione della quota (correlazione tra
quota, rotazione e distribuzione)
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pubblicità
acquisto/
rifornimento
pianificazione
Cedis
distribuzione
selezione
negozio/prodotto
POS
gestione punti
vendita
utilizzo del
prodotto
pubblicità
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La Scomposizione della quota di mercato
Quota
di mercato
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La Scomposizione della quota di mercato
Quota
di mercato
•Distribuzione
•Rotazione
•Assortimento
•Performance
del prodotto
•Prezzo
•Promo
•Comunicazione
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L’attività promozionale
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Il Sistema
Il Punto di Vendita
Rilevazione settimanale:
Promozioni
Da Scanner:
Vendite Settimanali
Abbinamento per EAN
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Struttura promozionale
TPR 10-20%
Vendite
Promozionate
Taglio prezzo
TPR 20-30%
TPR 30-40%
TPR >40%
Comm. on
Standard Pack
Special Pack
Vendite Totali
Comm. In Store
Total Display
Folder
TPR & Folder
TPR & Display
Vendite Non
Promozionate
Folder & Dispay
Solo DP
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La Segmentazione del Sell-Out
Composizione vendite MARCA X
Non Promozionato
Promozionato
Vendite Totali
100
Vendite Neutre
70
Vendite Promoz.
30
Vendite di Baseline
90
Vendite di Baseline
70
Vendite di Baseline
20
Incrementali
10
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Incrementali
10
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→ Communication on Standard Pack
comprende:
Omaggio (Gift)
Coupon on pack
Prodotto venduto con
accluso:
Buoni che permettono di
accedere ad uno sconto:
- campione di prodotto
differente, della stessa o di
altra classe di prodotto, in
un formato non standard;
- su un acquisto successivo;
- omaggio di qualsiasi altro
tipo o natura.
- su un acquisto
contemporaneo di un’altra
unità di vendita, dello stesso
o di un’altro prodotto.
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Riduzione prezzo
produttore (EAN Driven)
-Riduzione del prezzo di vendita
effettuata dal produttore, segnalata
quindi direttamente sull'imballaggio
originale del prodotto.
- Il vantaggio per l'acquirente deve
essere quantificato e misurabile
attraverso la dichiarazione di un
valore assoluto oppure di un valore
in percentuale
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→ Special Pack
comprende:
Quantità Gratuita (EAN Driven)
Quantità gratuita dello stesso prodotto
comunicata sulla confezione:
- nella stessa confezione;
- in campione unito alla confezione;
- in seconda confezione unita alla
confezione base.
L’atto di acquisto prevede una sola unità
di vendita.
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Multipack (EAN Driven)
Pacco Speciale che:
Include una quantità di prodotto superiore allo
standard di mercato
Si compone di più unità di vendita standard
Attenzione!
Tale promozione è attiva solo per le categorie
per le quali sia stato possibile definire una
regola oggettiva e condivisa da tutti gli attori
operanti in quel mercato
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→ Total Display
• Condizione base è che il display costituisca
una doppia esposizione
• Comprende tutte le casistiche di doppia
esposizione indipendentemente se
concomitante con altre forme di
promozione
• Esposizione temporanea in posizioni
strategiche dell’area di vendita, quali:
– Testate di gondola;
– Isole;
– Pile.
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→ Folder
Evidenziazione di prodotti trattati sul
punto vendita attraverso folder
(volantini, manifestini, pieghevoli).
Condizioni base sono:
-presenza nello shop;
-segnalazione dell’insegna.
Attenzione!
Sono escluse altre attività di
messagistica presenti (es. tabelloni,
manifesti,...)
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Vendite di Baseline

Vendite attese in assenza di promozioni.

Nel caso un item sia in promozione in un
negozio, la Baseline stima le vendite che si
sarebbero comunque ottenute anche se il
prodotto non fosse stato in promozione.

La stima avviene a livello di
item/shop/settimana.
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Vendite di Baseline

La differenza tra vendite totali e baseline
rappresenta la reale misurazione delle
vendite aggiuntive (o “incrementali”) derivanti
dall’attività promozionale.
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Indice di Intensità Promozionale


Indica l’incidenza percentuale delle
vendite promozionate sul totale delle
vendite di un prodotto.
Identifica la pressione promozionale
dell’item oggetto dell’analisi.
Vendite Promozionate
Vendite Totali
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Indice di Efficacia Promozionale (P.E.I)

Sintetizza l’efficacia di ogni attività
promozionale, valutando il rapporto tra
le vendite di baseline e le vendite totali
effettivamente realizzate.
Vendite Totali
* 100
Vendite di Baseline
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Un esempio di analisi
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Thank you
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