LE STRATEGIE DI PENETRAZIONE DEL MERCATO CINESE:
L’ESPERIENZA DI PENTAR
Milano, 8 Marzo 2011
Alessandro Santini
PERCHE’ LA CINA?
•
La Cina e’ ora la seconda potenza economica mondiale
•
8% di crescita del GDP nel 2010 nonostante il calo significativo
dell’export a causa della crisi globale
•
Il GDP del Guangdong e’ grande quasi quanto quello dell’Indonesia e la
provincia esporta quanto la Corea del Sud
•
Il GDP pro capite di Shanghai e’ pari a quello dell’Arabia Saudita (in PPP)
•
Shanghai ha una popolazione di 19.8mln (pari a quella del Camerun), il
Sichuan di 81.2mln (pari a quella della Germania), Beijng di 17.2mln
(pari a quella dal Cile)
Fonte: Economist
•
Eventi come le Olimpiadi a Pechino e l’Expo Mondiale a
Shanghai hanno contribuito al miglioramento dellq qualita’ della
vita nelle due citta’ per una significativa parte della popolazione
•
La Cina sta assumendo un ruolo rilevante a livello mondiale in
particolare in Africa e Sud America (oltre 200mld USD investiti
negli ultimi 5 anni, +12% nel 2010 in non bond investments)
•
E’ il secondo mercato mondiale dei beni di lusso con vendite,
nel 2010 pari a circa 9bln USD - e’ il principale mercato per
marchi come Ferragamo, Louis Vuitton e Hermes
2
IL CONSUMATORE CINESE (1/2)
Vendite (USD Mld)
- Le vendite di beni di lusso cresceranno del
25% (piu’ del 16% di crescita delle spese in
educazione per cui i cinesi sono
ossessionati)
- ll 55% dei beni di lusso sono acquistati
all’estero a causa degli alti dazi di
importazione (fino al 30%) e dell’alto tasso
di contraffazione. Considerando gli acquisti
all’estero, il mercato cinese dei beni di lusso
rappresentera’ il 44% del mercato mondiale
nel 2020
80
20%
70
18%
16%
60
14%
50
12%
40
10%
30
8%
6%
20
4%
10
2%
0
0%
2010 11
- A Hong Kong nel 2010 le vendite di gioielli
sono aumentate del 29%, quelle di calzature
e abbigliamento del 31%
- il 33% delle spese domestiche e’ per i
prodotti alimentari (vs 7% in USA, 9% in UK
e 35% in India)
3
12
13
14
15
16
17
18
19
20
% del mercato mondiale
Il Mercato dei Beni di Lusso in Cina - Proiezioni
- Secondo CLSA, i consumi cinesi cresceranno
in media dell’11% nei prossimi 5 anni
IL CONSUMATORE CINESE (2/2)
•
A differenza dell’Europa e degli USA ove e’ statica, la classe media cinese e’ un
gruppo guidato dalla forte sensazione che “e’ facile diventare ricchi”, con l’ottimismo
tipico dei baby boomers degli anni 50-60. La classe media e’ costituita dai genitori e
dai figli della “politica del figlio unico”
•
I consumatori cinesi non vogliono apparire come “classe media” con i suoi tipici
stereotipi, ma preferiscono i mass luxury brands come Louis Vuitton e BMW. “They
dress to impress in preparation for the true wealth that is just around the corner”
•
Fattori critici da considerare nell’approccio al mercato cinese:
•
LOCALIZZARE IL PRODOTTO E LA STRATEGIA DI MARKETING
•
IDENTIFICARE IL TARGET GROUP: in Cina la maggior parte dei big spenders
e’ almeno 10 anni piu’ giovane che in Europa (l’eta’ media del cliente
Mercedez in Cina e’ 39 anni vs i 53 anni dei baby boomers). I giovani cinesi si
aspettano un aumento annuo del salario del 10-20%, acquistano a credito
per poter mostrare un’immagine migliore e al di sotto dei 32 anni non
risparmiano (in un Paese con i piu’ alti tassi di risparmio al mondo). Il
mercato dei beni di consumo di fascia alta e di lusso e’ controllato in maggior
parte da uomini (i regali sono parte del “fare business”) spesso guidati dal
principio che, se il marchio e’ famoso, piu’ il prodotto e’ costoso meglio e’.
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ASPETTI DA NON SOTTOVALUTARE
•
Inflazione in forte aumento (ufficialmente at 5%, in realta’ al 10-20%). MacDonald’s e Starbucks
hanno recentemente aumentato i prezzi per la prima volta in 7 anni
•
Salari in aumento (+20% in aziende come Foxcomm and Toyota)
•
Costi di produzione in aumento (Nike e Adidas stanno spostando parte della produzione in Indonesia)
•
Forte disparita’ nei livelli di reddito tra le varie citta’/province
•
Alta corruzione
•
Alti tassi di inquinamento
•
Alti costi di penetrazione e di sviluppo
•
Solo recentemente il governo ha spostato il focus della crescita da un modello basato sull’export a
uno basato sulla crescita del consumo interno
•
La rete distributiva nazionale e’ difficile e complessa
•
Il marketing e la pubblicita’ devono essere localizzate al paese e all’interno del paese alle singole
aree (il consumatore a Shanghai e’ diverso dal consumatore a Pechino)
•
Forte competizione sui prezzi
•
Alta contraffazione
5
COSA OFFRIAMO
 Pentar Shanghai ha assistito un significativo numero di
aziende nella definizione e implementazione della loro
strategia in Cina con una serie di servizi che includono:
 Prospezione
strategia
del
mercato
e
definizione
Alcuni dei nostri clienti assistiti negli ultimi 12 mesi
della
 Analisi della concorrenza
 Analisi della domanda
 Analisi dei canali di distribuzione
 Identificazione e selezione di partner
 Identificazione di potenziali partner
 Distribuzione e Retail
 Identificazione e due diligence di canali di
 Due diligence
distribuzione e partner distributivi
 Negoziazioni fino alla firma dei contratti
 Start up di distribuzione al dettaglio e
all’ingrosso
 M&A
 Definizione della strategia per l’ottenimento dei
risultati di breve, medio e lungo periodo
 JV, Ricerca ed esecuzione di acquisizioni,
negoziazioni, definizione della struttura legale
dell’operazione
 Sourcing
 Identificazione di fornitori
 Due diligence
 Controllo qualita’
 Logistica
L’incertezza tipica di un mercato cosi’ grande, diverso, lontano e
in continuo e rapido cambiamento e’ una delle barriere
all’ingresso. Il nostro team in loco ha accumulato anni di
esperienza operativa in Cina e questa e’ la nostra “chiave
d’accesso” al mercato. Vi aiutiamo a minimizzare i rischi,
portando valore aggiunto su temi e problematiche a volte non
chiaramente visibili. Una comprensione di come lavorare in Cina
e come lavorare con i cinesi e’ vitale per evitare problemi.
Inoltre, in Cina, e’ fondamentale sapere con chi parlare e come
parlare e questo si puo’ comprendere solo dopo anni di
esperienza in loco.
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CASE STUDY - Penetrazione Commerciale (1/2)
L’azienza
L’obiettivo
•
•
•
•
Primaria azienda italiana del settore alimentare
Forte presenza internazionale
Consolidata immagine internazionale presso il retail e i consumatori
Un distributore (per il segmento retail nell’area di Shanghai) e un cliente (catena di
supermercati a Shanghai)
•
•
Consolidare i rapporti con il distributore e cliente esistenti per aumentare le vendite
Selezionare un distributore in un’altra area della Cina
•
Prospezione del mercato di Pechino e di alcune citta’ secondarie / province selezionate
(Chengdu, Guangdong, Zhejiang e Jiangsu) - analisi della concorrenza e della domanda,
analisi dei canali di distribuzione, definizione del posizionamento del prodotto
Identificazione di una rosa di potenziali distributori
Visita ai potenziali distributori selezionati con il management dell’azienda
Selezione di due distributori
Negoziazione del contratto di distribuzione
Supporto operativo nella gestione dei rapporti con il distributore selezionato
Il progetto
•
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•
•
I risultati
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•
•
•
•
Aumento del 20% delle vendite ai distributori / clienti esistenti a Shanghai
Aumento del numero di clienti serviti dal distributore
Migliore controllo dei prezzi e delle politiche commerciali applicate dal distributore a
Shanghai
Sviluppo del mercato food service di Pechino - 2 x 40ft containers spediti in 6 mesi
Acquisizione di 20 nuovi clienti a Pechino
CASE STUDY - Penetrazione Commerciale (1/2)
Le criticita’
del progetto
• I giovani ricchi cinesi pensano che bere vino italiano o cenare al ristorante
italiano sia parte del percorso per diventare sofisticati cittadini del mondo,
ma la maggior parte della popolazione e’ ancora radicata nelle proprie
abitudini alimentari
Occorre sapere identificare il modo in cui “introdurre” un
prodotto alimentare straniero nella loro cucina e nei loro gusti
alimentari. L’educazione del consumatore in tal caso e’
fondamentale
• Il prodotto si posiziona nella fascia alta di prezzo del mercato
Occorre fare leva sulla qualita’ (reale e percepita) del prodotto e
su elementi quali packaging e comunicazione per attrarre il
consumatore cinese
• Il mercato di prodotti simili importati e’ molto competitivo e di “prezzo”
Occorre sapere ben comunicare e far percepire ai potenziali
distributori il valore aggiunto del prodotto
CASE STUDY - Delocalizzazione produttiva e penetrazione commerciale (1/2)
L’azienza
L’obiettivo
Il progetto
Status
•
•
•
•
•
Primaria azienda italiana del mobile imbottito
Forte presenza internazionale
Consolidata immagine internazionale presso il retail
Forte know how di prodotto e di produzione
Modello retail ben definito e consolidato
•
Costituire due joint ventures (una produttiva e una distributiva) con un partner cinese
leader nel settore per la produzione e distribuzione tramite una catena di negozi
monobrand in Cina
•
•
•
•
•
Identificazione di una rosa di potenziali partner
Due diligence dei partners
“Localizzazione” del modello di business al mercato cinese
Definizione della struttura legale e finanziaria dell’operazione
Negoziazione sino alla firma degli accordi
•
Identificazione e selezione di 3 potenziali partners con cui sono in corso negoziazioni gia’
avanzate (firma del term sheet)
CASE STUDY - Delocalizzazione produttiva e penetrazione commerciale (2/2)
Le criticita’
del progetto
•
Le “soft skills” delle aziende e del loro management sono molto spesso importanti quanto le
loro dimensioni e capacita’ finanziarie
La capacita’ di condividere e valorizzare con il partner gli obiettivi di
lungo periodo, il proprio know-how e vantaggi competitivi quali
qualita’ e design e’ fondamentale al successo della strategia
•
L’accesso alla rete distributiva e’ piu’ importante della capacita’ di offrire un prodotto
competitivo sul prezzo
I crescenti costi di produzione e l’enfasi data dal governo cinese alla
crescita del consumo interno rendono fondamentale avere accesso a
o avere la capacita’ di sviluppare una rete di distribuzione capillare
•
“Cash is king and we have a lot of it”
•
Le negoziazioni sono molto lunghe
L’attrattivita’ e il rischio di un accordo di collaborazione con
un’azienda straniera sono valutati sulla base delle risorse finanziarie
che entrambe le parti possono investire nell’operazione. I cinesi oggi
hanno la convinzione che possono “comperare” tutto (un brand,
un’azienda, un know how). Questo rende a volte difficile far
comprendere il valore intrinseco di un know-how che aziende
italiane hanno impiegato decenni a sviluppare e affinare
Non si chiudono accordi in poche settimane e le negoziazioni sono un
mix interessante di elementi commerciali e culturali
COSA ABBIAMO IMPARATO
Abbiamo assistito diverse aziende nella definizione e implementazione della strategia di ingresso in Cina e imparato che:
-
e’ molto importante studiare approfonditamente il mercato (concorrenza e domanda) nelle regioni target
-
i risultati si possono vedere non prima di 2-3 anni
-
e’ spesso costoso accedere ai propri consumatori e occorre essere pronti a significativi investimenti in
marketing e pubblicita’ (Il consumatore cinese acquista il “marchio” piu’ che il prodotto)
-
La concorrenza e’ spesso creata da aziende straniere ma sempre piu’ da aziende cinesi - consumatori e
distributori hanno una possibilita’ di scelta che non era neppure immaginabile alcuni anni fa - occorre sapere
offrire un elemento di differenziazione che sia ben percepito dagli interlocutori locali
-
Occorre avere un approccio regionale ad un mercato cosi’ vasto per gusti e potere d’acquisto
-
Le citta’ di “secondo livello” offrono attualmente piu’ possibilita’ per i beni di lusso e di consumo di Beijing e
Shanghai
-
L’accesso alla rete di distribuzione e’ elemento chiave per il successo e tale accesso puo’ ancora essere
garantito solo da un buon partner cinese
-
Occorre mostrare grande flessibilita’ nell’approccio al mercato in cui le condizioni si modificano molto da citta’
a citta’
-
Occorre seguire e sottostare alle regole del fare business in Cina - il Paese dopotutto e’ la seconda potenza
economica mondiale e I nostri interlocutori locali ne sono ben consapevoli
11
Chi comprende i vantaggi legati alle variazioni nella tattica, sa
come gestire la propria organizzazione, ma chi non lo capisce
appieno, pur possedendo un'ottima conoscenza dell'ambiente
in cui agisce, non sara’ in grado di trasformare la conoscenza
in un'azione vantaggiosa".
Sun Tzu - L’arte della guerra
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