UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
Unconventional & social
marketing: analisi di come la
pubblicità virale possa
contribuire allo sviluppo di
una nuova coscienza sociale.
Relatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Tesi di laurea di:
Simone Forni
Matr. N. 362668
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Mario Dossoni
a.a. 2010-2011
MARKETING SOCIALE
Philip Kotler
(Chicago, 27 Maggio 1931)
“Il marketing sociale può definirsi
come l'utilizzo delle strategie e delle
tecniche del marketing per
influenzare un gruppo target ad
accettare, modificare o abbandonare
un comportamento in modo
volontario, al fine di ottenere un
vantaggio per i singoli individui o la
società nel suo complesso.”
Austerity 1973
1969
“Social Marketing”
MARKETING SOCIALE
SPECIFICITA’:
1) Prodotto
IDEE vs prodotti tangibili.
2) Obiettivi
Provocare cambiamento di valori e/o
comportamenti.
3) Natura scambio
Rapporto costi-benefici conveniente. No
economico ma di natura fisica, sociale e
psicologica.
4) Comunicazione
Rendere prodotto desiderabile. Esplicitare
rapporto costi/benefici non immediatamente
tangibili.
MARKETING SOCIALE
5) Segmentazione
Idee investono intera collettività-> strategia di
marketing indifferenziato. No target specifici.
6) Fonte
Credibilità, trasparenza e legame di fiducia sono
elementi imprescindibili.
7) Etica
Valori come la veridicità delle informazioni
trasmesse sono di fondamentale importanza.
UNCONVENTIONAL MARKETING
- Era postmoderna metà anni’80.
- Middle life crisis of marketing.
- Consumatore consapevole ed esausto.
- Nuove panacee.
UNCONVENTIONAL
MARKETING
Consumatore protagonista attraverso
esperienze attive di partecipazione.
1985 NEW COKE !!!
UNCONVENTIONAL MKTG
Guerrilla Marketing:
1) Street art &
intsallation.
2) Ambient marketing.
3) Stickering.
THE FUN THEORY
"Noi crediamo che la via più semplice per
cambiare in meglio i comportamenti
delle persone sia rendere le cose
divertenti da fare. Abbiamo chiamato
questa teoria The Fun Theory.”
HOMELESSNESS CAUSES
- 60000 in Italia.
- 3mln in Europa.
-100 mln nel mondo.
- “Your garbage is his lunch”:
+ 500% di donazioni in 12 giorni
INVISIBLE CHILDREN & KONY 2012
Il video virale più visto della storia: oltre 120 milioni di visualizzazioni nelle
prime 2 settimane.
CONCLUSIONI
UNCONVENTIONAL & SOCIAL MARKETING:
PRO
1) – spesa e + efficacia delle campagne.
2) Guadagno per la società in cui viviamo e per le compagnie che vi investono.
3) Maggior conoscenza da parte delle persone su temi sociali altrimenti ignorati.
CONTRO
Alto rischio di divulgazione di informazioni sbagliate o di sponsorizzazione di comportamenti
nocivi tramite facili esche emotive.
LA DIFFERENZA LA FA CHI UTILIZZA IL MEZZO E DA COME LO VOGLIA UTILIZZARE.
LA CONOSCENZA RENDE LIBERI.