Il settore “footwear”.
Il caso Geox.
F R A N CESCO COM I TO
DAN I E LE MA ST ROPIETRO
A L F R E DO SA N TORO
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
Nonostante la crescente competizione
proveniente da imprese asiatiche con basso
costo del lavoro, quali sono state le strategie
attuate da Geox per sopravvivere e crescere
nel settore calzaturiero?
IL MERCATO CALZATURIERO
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
DEFINIZIONE DEL MERCATO
Il mercato footwear consiste nella totalità dei
ricavi generati attraverso le vendite di ogni
tipo di scarpa per uomo, donna o bambino.
IL MERCATO CALZATURIERO
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
DATABASE: Osiris
Classification:
NACE Rev 2
Code:
1520
Label:
Manufacture of footwear
Synonyms:
Athletic footwear mfr , Beach footwear mfr , Boot closing mfr , Boot mfr , Boot
stiffener mfr , Boot upper mfr , Cloth legging and gaiter mfr , Cut sole (footwear) mfr ,
Footwear parts mfr , Gaiter leather mfr , Galoshes made of rubber mfr , Heel leather
mfr , House shoe mfr , Insole leather mfr , Leather gaiter mfr , Leather heel mfr ,
Leather insole mfr , Leather legging mfr , Leather sock mfr , Leather spat mfr , Legging
and gaiter (cloth) mfr , Over boot mfr , Protective footwear made of plastic mfr ,
Safety boot mfr , Sandal mfr , Shoe mfr , Slipper mfr , Slipper sole mfr , Sports
footwear mfr , Toe puff mfr , Uppers and parts of uppers (foot wear) mfr , Wellington
boot mfr , Ballet shoe mfr , Footwear mfr , Leather fillings mfr , Overshoes made of
rubber mfr.
IL MERCATO CALZATURIERO
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
SALES & MARKET GROWTH
90000000
25.00%
80000000
20.00%
70000000
60000000
15.00%
50000000
10.00%
40000000
30000000
5.00%
20000000
0.00%
10000000
0
-5.00%
2005
2006
2007
2008
2009
SALES
IL MERCATO CALZATURIERO
2010
2011
2012
2013
2014
GROWTH
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
INDICI DI CONCENTRAZIONE
C4 E C10
INDICE HERFINDAHL-HIRSCHMAN
0.9
0.18
0.8
0.16
0.7
0.14
0.6
0.12
0.5
0.1
0.4
0.08
0.3
0.06
0.2
0.04
0.1
0.02
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
C4
IL MERCATO CALZATURIERO
2010
2011
2012
2013
2014
2015
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
C10
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
MODELLO DI PORTER
INTENSITÀ
CONCORRENZA INTERNA
Five Forces Analysis
Potere Acquirenti
5
4
3
Potere Fornitori
2
Concorrenza Interna
1
0
Prodotti Sostitutivi
IL MERCATO CALZATURIERO
Nuovi Entranti
Nel mercato vi sono grandi rivenditori tra cui
sussiste una forte rivalità. Per essere
competitivi, i vari attori tendono a diversificare
la loro offerta, spaziando dall’abbigliamento
agli accessori. Tuttavia, i costi fissi relativi alle
operazioni di vendita non sono
eccessivamente elevati. Ciò consente alle
piccole imprese di coesistere con le grandi in
maniera agevole all’interno del mercato.
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
MODELLO DI PORTER
MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTI
NUOVI ENTRANTI
Essendo un bene di prima necessità, la
minaccia di prodotti sostituti è poco avvertita
nel settore delle scarpe. Alcune forme di
“pericolo” possono essere rappresentate dalla
sostituibilità tra prodotti dello stesso settore
ma appartenenti ad un segmento diverso (es.
le scarpe sportive sono spesso usate come
scarpe tradizionali).
I bassi costi fissi delle operazioni di vendita e di
produzione conducono ad una massiccia
entrata di nuove imprese nel settore. Però, a
causa delle economie di scala, è difficile
l’espansione delle start-up, a meno che non si
concentrino su una nicchia di particolari
clienti. Da ciò deriva che la minaccia di nuovi
entranti non è avvertita in maniera accentuata
dalle incumbents leader di settore, ma la
concorrenza interessera maggiormente le
imprese marginali.
IL MERCATO CALZATURIERO
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
MODELLO DI PORTER
POTERE ACQUIRENTI
Il mercato calzaturiero è caratterizzato da un
elevato volume di vendite e da un gran numero
di consumatori, essendo le scarpe un bene di
prima necessità. Tuttavia, il potere dei buyer è
moderato. Questo perché all’interno del
settore vi è un elevatissimo grado di
differenziazione del prodotto, sia per quanto
riguarda gli usi, che le mode. Quindi gli
acquirenti tenderanno a focalizzarsi su uno o su
pochi segmenti e difficilmente sceglieranno di
modificare la natura dei loro acquisti.
IL MERCATO CALZATURIERO
POTERE FORNITORI
Il basso costo della manodopera nei paesi
asiatici si traduce in un indebolimento dei
fornitori, poiché il costo di acquisto delle
materie prime è diminuito. Oltretutto, la
globalizzazione ha permesso un aumento
dell’interazione tra imprese di paesi differenti,
rendendo possibile l’approvvigionamento
anche da imprese molto lontane.
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GEOX: L’INNOVAZIONE E
LA PROTEZIONE DELLA
CONOSCENZA.
SEGMENTO LIFESTYLE
IL CASO GEOX
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
Nonostante la crescente competizione
proveniente da imprese asiatiche con basso
costo del lavoro, quali sono state le strategie
attuate da Geox per sopravvivere e crescere
nel settore calzaturiero?
IL CASO GEOX
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
STORIA
Tappe significative nella storia di Geox
• Primi anni ‘90: l’idea della scarpa che respira nasce in Mario Moretti Polegato che comincia
la ricerca e l’implementazione della sua idea;
• 1995: Polegato fonda la società Geox e inizia la produzione su larga scala sotto il brand
Geox;
• 2000: la società diviene internazionale;
• 2001: Geox brevetta la nuova tecnologia per la scarpa di cuoio impermeabile;
• 2004: il 1 dicembre viene quotata nella borsa valori di Milano;
• 2008: la società entra nel settore della scarpa sportiva dopo essersi concentrata sul mercato
del tempo libero e della calzatura da città (casual lifestyle);
IL CASO GEOX
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
SEGMENTAZIONE
• Per competere contro le economie di scala delle imprese
leader, Geox si è specializzata in un determinato segmento del
settore calzaturiero, il segmento lifestyle, aumentando la
qualità del prodotto tramite l’innovazione;
•Così, anche il prezzo finale è maggiore rispetto molte imprese,
questa innovazione gli ha permesso di divenire il secondo più
grande operatore del mondo nel settore “casual lifestyle”,
poiché gli ha permesso di avere un prodotto differenziato ed
apprezzato dai consumatori.
IL CASO GEOX
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
INNOVAZIONE
“Io credo che, nel futuro, la guerra non si combatterà con i cannoni, ma con le innovazioni.”
Mario Polegato, Fondatore e Presidente Geox
Idea
IL CASO GEOX
R&S
Innovazione
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
INNOVAZIONE E NETWORK
• Importante per il processo di innovazione è stata la sua rete di conoscenza, che può essere
definita come un vero e proprio cluster innovativo:
o Innanzitutto, Polegato acquisì un prodotto della NASA che aveva le caratteristiche necessarie
per la realizzazione della sua idea;
o Successivamente, collaborò con centri di ricerca universitari ed un team di ingegneri,
sviluppandola insieme;
o Infine, tramite il distretto calzaturiero di Montebelluna, ha potuto giovare di una
manodopera con molta esperienza nel settore.
IL CASO GEOX
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
INNOVAZIONE
“L’innovazione è la combinazione di tre fattori: la creatività, il brevetto e la ricerca scientifica.”
Mario Polegato, Fondatore e Presidente di Geox
• MEMBRANA
BREATHABLE: membrana nella suola della scarpa con
molti piccoli canali, troppo stretti per permettere all’acqua di entrare
e, nel contempo, larghi abbastanza per permettere al vapore acqueo
di uscire.
IL CASO GEOX
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
INNOVAZIONE E BREVETTAZIONE
• Polegato cercò di vendere il suo brevetto a diverse imprese, che
rifiutarono, essendo poco incentivate ad investire in una innovazione
di prodotto, a causa anche delle natura low tech del settore.
•Invece, decise di fondare una nuova impresa, facendo leva
sull’innovazione, ed è riuscito a sopravvivere e crescere in questo
settore che concentra l’innovazione solo sul design (innovazioni
soft).
IL CASO GEOX
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
PROTEZIONE CONOSCENZA
• Per proteggersi dall’imitazione da
parte dei competitors, Geox
possiede più di 50 brevetti, che
ricoprono sia prodotti, che processi,
attrezzature e macchinari. Di questi,
tre sono riferiti agli originali
concetti chiave:
1. Brevetto delle suole di gomma;
2. Brevetto per le suole di cuoio;
3. Brevetto per l’abbigliamento.
IL CASO GEOX
Diritti di brevetto
16,000
14,000
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
FATTURATO GEOX
1,000,000
40.00%
900,000
35.00%
30.00%
800,000
25.00%
700,000
20.00%
600,000
15.00%
500,000
10.00%
400,000
5.00%
300,000
0.00%
200,000
-5.00%
100,000
-10.00%
0
-15.00%
2005
2006
2007
2008
2009
Vendite
IL CASO GEOX
2010
2011
2012
2013
2014
Crescita
DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016
QUOTE DI MERCATO 2007
MKT share segmento lifestyle
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
Clarks
IL CASO GEOX
Geox
ECCO
Birkenstock
Hush Puppies
Rockport
Mephisto
Caterpillar
Josef Seibel
Stonefly
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CONCLUSIONI
 Dopo l’iniziale idea di business, grazie alla ricerca e sviluppo, alla collaborazione con centri di
ricerca universitari e alla presenza di capitale umano con elevate capacità, Geox è riuscita a
sviluppare un prodotto differenziato, per cui i clienti sono disposti a spendere una somma
elevata pur di avere questo prodotto con caratteristiche uniche rispetto la concorrenza.
Per cui, brevettando e proteggendo la propria tecnologia, nel 2007 è riuscita a raggiungere il
secondo posto nella classifica delle quote di mercato del segmento lifestyle, con un tasso di
crescita medio del 7,72% tra il 2005 ed il 2014.
In conclusione, ha utilizzato l’innovazione distintiva per irrompere in un’industria matura e
satura, piena di brand e di imprese asiatiche, con basso costo del lavoro, riuscendo a tirare fuori
una nicchia per sé.
IL CASO GEOX
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GRAZIE PER L’ ATTENZIONE
FRANCESCO COMITO DANIELE MASTROPIETRO ALFREDO SANTORO