Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” – Facoltà di Economia
Corso di Marketing II – Prof.re G. Ferrero
Camuffo, Furlan, Romano, Vinelli
(da Economia e Management, 6/2004)
Il caso Geox
Antonelli Alessandro
Gabbianelli Alberto
Nicolai Sergio
Geox e il settore della calzatura
Declino di competitività del nostro paese:
• bassi investimenti in ricerca e sviluppo;
• la maggioranza delle imprese opera in settori maturi, con forte concorrenza da
parte dei paesi emergenti.
Per molte imprese italiane, questi sono dei veri e propri ostacoli insormontabili. Geox
invece ha conseguito performance straordinarie grazie ad un processo costante di
innovazione tecnologica, organizzativa e gestionale; ha trasformato radicalmente le
strategie e i modelli di business, rendendosi protagonista di processi di
dematurazione o ringiovanimento di settore.
3 risposte “tradizionali” all’aumento di concorrenza e alla maturità del settore:
• riduzione dei costi tramite delocalizzazione produttiva;
• innovazione stilistica di prodotto;
• investimenti su sviluppo o consolidamento di reti commerciali e distributive.
Geox e il settore della calzatura
Dimensioni chiave della condotta strategica delle imprese nel settore calzaturiero:
AMPIEZZA POSIZIONAMENTO
TIPOLOGIA INNOVAZIONE DI PRODOTTO
Posizionamento singolo
Innovazione di design della tomaia.
Geox: posizionamento multiplo
Geox: innovazione nella suola.
Convergenza sul modello di business tradizionale, nonostante i cambiamenti di
mercato (evoluzione esigenze dei consumatori e innovazioni tecnologiche).
Puntare sulla delocalizzazione, sull’innovazione di design e sui nuovi mercati può
essere una scelta insufficiente quando produce risultati effimeri.
Geox: la scarpa che “respira”, nata da un’intuizione di Mario Moretti Polegato.
Ottenimento del brevetto internazionale e successiva registrazione di molti altri
brevetti (innovazione non imitabile).
Coerenza esterna, interna e complementarità
Il successo di Geox può essere spiegato solo con l’analisi del mix di scelte
strategiche e operative. Per far ciò, faremo ricorso ai concetti di:
• coerenza esterna: set di scelte strategiche che si adattano alle condizioni ambientali
date e capacità dell’impresa di leggere il contesto esterno, con l’introduzione di
innovazioni strategiche che alterano a proprio vantaggio le regole del gioco
competitivo.
• coerenza interna e complementarità tra scelte aziendali: due decisioni o attività A e
B sono complementari quando l’adozione della scelta A aumenta il rendimento
marginale della scelta B, e viceversa. In altri termini, il rendimento complessivo è
maggiore della somma dei rendimenti delle singole scelte prese individualmente.
• una strategia è vincente se caratterizzata da coerenza interna delle scelte
manageriali e dalla coerenza esterna tra tali scelte e il contesto di riferimento.
Innovazioni radicali  successo aziendale aumenta inerzia organizzativa e
consolida modelli di business. (COERENZA ESTERNA)
Incapacità del management di cogliere i nessi tra decisioni aziendali (C. INTERNA)
Coerenza esterna in Geox
Geox è riuscita a configurare un set innovativo di scelte aziendali coerenti
esternamente ed internamente, cogliendo le nuove opportunità nell’ambiente
competitivo, optando per due scelte strategiche diverse rispetto alla concorrenza:
• posizionarsi e servire contemporaneamente molti segmenti di mercato;
• investire in innovazione tecnologica mirata/specifica: “la suola”.
Geox attraverso la suola che respira è riuscita a soddisfare meglio dei
concorrenti il consumatore post-moderno, che richiede una scarpa gradevole,
alla moda e “salutare”.
Il grado di coerenza esterna per Geox è dato non solo dalla capacità dell’impresa
di adattarsi ai cambiamenti in atto, ma anche dalla sua abilità nel modificare
l’ambiente a proprio vantaggio.
Le scelte interne di Geox:
i processi aziendali critici
Per comprendere come Geox, data l’originalità della nuova coerenza esterna, sia
riuscita ad aumentare il valore del marchio, e ad avere eccellenti performance di
quota di mercato, utile e fatturato, è interessante analizzare la configurazione dei
processi aziendali:
• Sviluppo nuovi prodotti:
 la R&S è perfettamente coerente con gli obiettivi di flessibilità e crescita
continua dell’azienda (es. brevetto Geox Cuoio);
 prima azienda nel settore a introdurre sistemi di assemblaggio e cucitura
delle scarpe capaci di ridurre l’utilizzo dei collanti;
“I continui investimenti in ricerca permettono a Geox di sviluppare
prodotti con maggiori prestazioni per il consumatore, e di
impedire, processi imitativi dei concorrenti.”
• Marketing e comunicazione:
 la comunicazione fa leva su una unique selling proposition: il fumo del
vapore che esce dalla suola della scarpa, simbolo del brevetto, e il termine
“respira”, che esplicita il vantaggio competitivo del prodotto;
 focalizzarsi su un unico messaggio determina un duplice vantaggio:
 evidenzia la differenziazione del prodotto Geox (risolve il problema
della sudorazione che i prodotti dei concorrenti non risolvono);
 consente di far conoscere in tutti i mercati serviti nel mondo
un’unica immagine del prodotto, aumentandone l’identificabilità e
quindi il valore del brand.
 il communication mix per veicolare tale messaggio è semplice ma efficace.
• Gestione della produzione:
 la scelta di posizionamento multiplo consente di perseguire una strategia
di produzione che coniuga alti volumi e alta varietà;
 delocalizzazione produttiva, ma con originalità.
• Gestione della rete di vendita:
 due canali diversi:
 negozi monomarca Geox Shop;
 ampio circuito internazionale di negozi plurimarca;
“La chiave strategica di Geox è stata quella di cogliere la complementarità
esistente tra le due forme distributive.”
• Gestione delle risorse umane:
 ingenti investimenti in formazione del personale (es. scuola interna di
formazione a Timisoara).
“Attraverso un complesso processo di innovazione strategica e organizzativa,
Geox ha saputo creare un originale modello di business del settore della
calzatura.”
Scelte interne in Geox
Posizionamento multiplo
Follower di stile
Innovazione tecnologica
Investimenti in comunicazione
Organizzazione produzione
in minicalzaturifici
Investimenti in formazione
Delocalizzazione produttiva
Punti vendita monomarca
Prezzo medio/alto
Punti vendita plurimarca
Coerenza interna in Geox
•
Posizionamento multiplo e investimenti nella tecnologia della suola sono
scelte complementari dal momento che incrementano i reciproci vantaggi.
•
Gli investimenti in innovazione tecnologica permettono a Geox di
concentrarsi su un’unica caratteristica della scarpa, che non deve essere
adatta ai vari segmenti di mercato.
•
La scelte di posizionamento multiplo è resa possibile dalla preferenza di
Geox di essere un follower nello stile concentrando gli investimenti in
ricerca.
•
La strategia di delocalizzazione della produzione, che ricerca alti volumi,
alta varietà e alta efficienza, è coerente sia con la scelta del posizionamento
multiplo sia con la scelta di investimento in tecnologia della suola.
•
La politica di Geox di investire pesantemente sulle risorse umane sia
complementare alla scelta di delocalizzare la produzione. Riducendo i costi
della produzione è possibile investire maggiormente in formazione.
Coerenza interna in Geox
•
La decisione di affiancare alla distribuzione multibrand anche i negozi a
marchi Geox è complementare alla scelta di posizionamento multiplo.
•
La natura trasversale della gamma dei prodotti Geox offre la possibilità di
realizzare un negozio monomarca con prodotti rivolti ad un pubblico assai
eterogeneo.
•
La strategia distributiva è complementare con le politiche di comunicazione.
Il negozio monomarca aiuta a diffondere un’unica immagine dei prodotti
Geox; i negozi plurimarca, operando in tutto il mondo, supportano la
crescita delle quote di mercato di Geox.
•
Le decisioni di Geox di applicare prezzi collocati nella fascia medio alta è
coerente e complementare con le scelte sia di essere un abile follower sia
di investire massicciamente in comunicazione e pubblicità.
Lezioni manageriali e aspetti su cui riflettere…
• La principale lezione manageriale derivante dall’analisi del caso Geox è che la
coerenza strategica tra tutte le decisioni aziendali è fondamentale non solo per
raggiungere un vantaggio competitivo, ma anche per mantenerlo nel tempo. In
secondo luogo, è necessario saper progettare e implementare una serie di scelte
decisionali internamente coerenti.
Riflettendo sul caso studiato e su alcune lezioni svolte precedentemente in aula,
abbiamo capito come Geox rappresenti un caso pratico relativo ad alcuni concetti
teorici già analizzati:
• Facendo riferimento al concetto di “idee dominanti” e di cambiamento
dell’ambiente proposti da Normann, Geox tramite l’innovazione continua e la
riorganizzazione produttiva, organizzativa e gestionale, ha radicalmente modificato
le regole del gioco nel suo settore, sfruttandole a proprio vantaggio.
• Geox è un ottimo esempio di riconfigurazione di un business, ossia di
riprogettazione delle logiche di creazione del valore adottati, nel caso specifico, in
un settore maturo come quello della calzatura.