Bregonzi, Di Domizio, Tallarico
versus
Pronuncia n. 36/2010 del 25/3/2010 Parti MSC Crociere
spa contro Costa Crociere spa Mezzi stampa Presidente
Spada Relatore Ferrari
Argomenti delle parti…
…l’accusa
La MSC Crociere spa ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Costa Crociere
spa in riferimento a una campagna pubblicitaria, rilevata sul quotidiano "Corriere
della Sera" e sui settimanali "Donna Moderna" e "Sette", ritenendo che la stessa
configuri un indebito agganciamento a
una propria campagna, in corso dal
2008.
Quest'ultima si caratterizza per l'uso
delle lettere che compongono il marchio
"MSC" come iniziali di parole tese a
illustrare le caratteristiche di una crociera su navi MSC. La campagna contestata si
caratterizza per l'utilizzo della lettera "C" del marchio quale iniziale di annunci
pubblicitari volti a reclamizzare i vantaggi di una crociera Costa. Secondo la
ricorrente, inoltre, alcuni di questi annunci contengono affermazioni lesive dei propri
interessi, in particolare laddove si sostiene che "La vera crociera inizia con la 'C'", che
"60 anni di esperienza e di organizzazione di un leader non si possono improvvisare"
e che, infine, "Potete provare con tutte le lettere dell'alfabeto ma Crociera inizierà
sempre per 'C'", determinando una violazione degli artt. 13, 14 e 15 del Codice di
Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Art. 13 – Imitazione, confusione e sfruttamento
Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se
relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l'altrui
comunicazione commerciale.
Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e
dell'immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto.
Art. 14 – Denigrazione
È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati.
Art. 15 – Comparazione
È consentita la comparazione quando sia utile ad illustrare, sotto l'aspetto tecnico o economico,
caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi oggetto della comunicazione commerciale, ponendo
a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili tecnicamente e
rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli
stessi obiettivi.
La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare rischi di confusione,
né causare discredito o denigrazione. Non deve trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà
altrui.
….la difesa
La resistente ha contestato che
nella propria pubblicità possano
ravvisarsi le violazioni lamentate
dalla MSC e ha eccepito
l'impossibilità di invocare
l'art. 13 CA ritenendo la
pubblicità della concorrente
non nuova, in quanto utilizza un
espediente assai diffuso, né originale, perché anticipata da altri messaggi dello stesso
tenore. Inoltre, Costa ha denunciato l'impossibilità di invocare l'art. 13.2 CA in quanto non
viene individuato, nel ricorso, l'oggetto dell'asserito sfruttamento del nome né si è in
presenza di imitazione servile dal momento che il concept e la finalità delle due
pubblicità sono diversi.
Nella pubblicità della Costa Crociere viene mimato il
gesto di guardare il mondo attraverso un cannocchiale formato
dalle dita che descrivono una "C" e il messaggio fa leva su
sentimenti di fiducia, calore, serenità. Al contrario, la pubblicità di MSC,
originata dalla necessità di superare le difficoltà connesse all'acronimo, gioca sulla sorpresa,
sulla leggerezza, sul divertimento. Quanto all'espressione "Vera crociera", infine, la
resistente ha sostenuto la necessità di decodifica della stessa sotto il profilo emozionale che
delinea un campo in cui sarebbe lecito esaltare l'eccellenza in termini assoluti senza onere di
provarne la veridicità
Motivazioni …
IL GIURì ha ritenuto infondato il lamentato agganciamento in quanto non è in essa
riscontrabile sfruttamento alcuno del nome, del marchio, della notorietà e
dell'immagine aziendale della MSC.
Per quanto riguarda, invece, le censure mosse dalla ricorrente con riferimento agli
artt. 14 e 15 CA, il Giurì ha ritenuto il messaggio veicolato attraverso i claim "La vera
crociera inizia con la C" e "Potete provare con tutte le lettere dell'alfabeto ma Crociera
inizierà sempre per C" denigratorio in quanto sottintendente un primato nei confronti
della concorrenza non ancorato a nessun dato confrontabile o verificabile. L'immagine
viene danneggiata nella misura in cui si induce nel pubblico la percezione di un servizio
di qualità inferiore o addirittura "non vero". magine della concorrenza, in questo
modo, ad avviso del Giurì, Infine, il terzo claim denunciato – "Del resto 60 anni di
esperienza e l'organizzazione di un leader non si possono improvvisare" – non si presta
secondo il Giurì a censura in quanto giustificato dalla posizione che Costa Crociere
occupa nel mercato in questione.
Conclusione in appello
(massima)
Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità
contestata non è conforme agli artt. 14 e 15 del Codice di Autodisciplina
della Comunicazione Commerciale con riferimento ai claim "La vera
crociera inizia con la C" e "Potete provare con tutte le lettere
dell'alfabeto ma Crociera inizierà sempre per C", e ne dispone la
cessazione.