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MSC Crociere:
c’è vita sul mare
Una storia sorprendente: le lettere che compongono il brand italiano delle
navi da crociera si susseguono sullo schermo come in un mantra
costruendo un racconto ricco di sorprese, firmato da Euro RSCG Milano
DI MAURIZIO ERMISINO
e da @radical.media.
M
SC come Mare, Sole, Crociere. O come Melodia, Silenzio… o Casino!
Sono queste, e molte altre, le scritte
che si sovrappongono sulle immagini spensierate di una vacanza a bordo delle navi da crociera MSC, per commentarle e dare chiavi di
lettura ironiche o inaspettate. È il nuovo spot
che punta a posizionare il brand tutto italiano
delle navi da crociera e a farlo rimanere impresso
nella mente dello spettatore, oltre che a far risaltare come le vacanze MSC siano per tutti i
gusti e piene di possibilità.
“Il nostro posizionamento è quello del made
in Italy”, spiega Daniela Picco, Corporate
marketing di MSC. “MSC Crociere è una compagnia italiana: l’azienda ha sede a Napoli e il
prodotto viene creato completamente in Italia, dove si trova tutta la filiera produttiva. Negli ultimi anni è stata oggetto di una crescita
notevole a livello di prodotto, inteso sia come
nuove navi sia come nuove destinazioni, che
ci ha portato alla necessità di investire in comunicazione. La prima cosa da cui siamo partiti è stata la memorabilità del marchio: il brief
che abbiamo dato all’agenzia è stato quello di
creare uno spot televisivo che ci aiutasse a far~9~
lo ricordare: il nome MSC Crociere è difficile da pronunciare. Questa esigenza doveva essere abbinata alla necessità di far vedere cosa
si fa in crociera e di valorizzarne i diversi aspetti, la possibilità di divertirsi per tutti: il nostro
è un target trasversale, che va da zero a novant’anni. E tutti in crociera si divertono, perché a bordo si possono fare tantissime cose,
dal benessere allo sport, dal relax al divertimento in compagnia, fino a una cena romantica a lume di candela. Dovevamo mostrare
tutto questo, accanto a una grande memorabilità. E pensiamo di esserci riusciti grazie alla campagna di Euro RSCG, che ci ha portato a utilizzare in modo creativo le lettere del
nostro brand e ci ha permesso, con le dodici
vignette girate a bordo, di mostrare diversi momenti di vita di crociera, come divertirsi con
gli amici in discoteca o trovare tempo per sé
stessi. Le nostre sono vacanze per tutti i gusti
e tutti i target, e l’abbiamo fatto vedere in mo-
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Ogni volta si crea una sorta di misunderstanding su dove ci troviamo, sulla terraferma o sul
mare, oppure c’è una singola scena con diverse
letture: l’uomo e la donna che si inseguono, che
vanno a finire nell’ascensore e poi chissà dove,
ci portano a chiederci chi sono: una coppia in
luna di miele (M come matrimonio), due amanti che stanno facendo un tradimento (S come
scappatella) o due che si sono appena conosciuti
(C come colpo di fulmine)? Questo gioco fa capire tre cose allo stesso tempo: che la vita sulla
nave sarà come la vuoi tu, che è per tutti, e che
tutto questo avviene su una nave MSC”.
“Ogni scena è stata costruita con grandissima
attenzione”, prosegue Porro, “ogni movimento
di macchina è stato studiato alla perfezione per
ospitare la M, che dice una cosa, la S, che ne diLe lettere MSC che compongono il brand della
compagnia di navigazione scandiscono i
momenti trascorsi a bordo della nave durante la
crociera. La creatività della campagna è
dell’agenzia Euro RSCG Milano.
do divertente, con una musica molto fresca:
da lì il payoff ‘C’è vita sul mare’”.
Da questo punto di partenza si è sviluppato un
gioco creativo davvero interessante, facendo scandire le scene di vita della nave dalle lettere M, S
e C. “Siamo partiti dal marchio, volevamo focalizzarci sul loro nome e cercare di trasmettere
attraverso di esso l’atmosfera, il colore, la leggerezza, la creatività e la simpatia che solo una crociera italiana può dare”, spiega Giovanni Porro,
Direttore creativo esecutivo di Euro RSCG Milano. “C’era anche la volontà di mostrare tutti
gli aspetti della crociera: è una nave per single,
per coppie in luna di miele, per famiglie e anche per bambini. C’è chi è interessato a mangiare, chi a prendere il sole, chi a sbarcare e chi
a giocare: ognuno trova la propria vacanza. Tutto questo viene mostrato insieme al nome, una
sorta di mantra per far vedere che non è una crociera qualsiasi ma che si chiama MSC. E dai primi riscontri lo spot sta dando ottimi risultati: la
campagna è stata un successo, i prodotti sono
splendidi – le navi sono più sobrie e curate di
quelle americane, ti fanno sentire più a casa”.
“Le scene sono nate in collaborazione col cliente”, svela il Direttore creativo di Euro RSCG.
“Innanzitutto ci siamo fatti un’idea di com’è
una crociera MSC, ci hanno raccontato tutto
ciò che si fa su una nave: si dorme, si mangia,
si beve, si gioca, si prende il sole, si guardano
le ragazze. Da queste situazioni tipo abbiamo
ricavato un gioco di rimandi in ogni scena tra
il brand e i contenuti della vacanza. La crociera
made in Italy, più calda e umana, ha ispirato
un meccanismo ironico in cui le situazioni partono come clichè e poi, attraverso le nostre
chiavi di lettura, finiscono con una sorpresa e
con il divertimento. A volte la scena si sovverte o si ribalta, a volte prende vita in modo diverso da come era partita. E questo dimostra
che si tratta di una vacanza all’insegna della
sorpresa, in cui le situazioni partono in un certo modo e poi diventano misteriose, interessanti, ironiche, divertenti. In realtà il film è
quasi un documentario, un tipico film di tranche de vie, presentato con grandissima naturalezza, dove il punto di vista di MSC regala ogni
volta una piccola sorpresa e ogni scena prende vita in modo diverso”.
Ogni quadro incuriosisce con tocchi degni del
grande cinema, svela a poco a poco le situazioni, sembra suggerire qualcosa per poi prendere
un’altra, inaspettata, direzione. “L’intento, e qui
la regia è stata magistrale, era proprio quello di
creare un minimo di suspence e di mistero”,
conferma Porro. “Partivamo spesso da situazioni con un’inquadratura stretta, in cui non si capisce nemmeno se ci si trova sulla terraferma o
meno, per poi allargare il campo visivo e svelare la situazione. Abbiamo giocato con l’Italia,
con i suoi capitali e i suoi tesori: per esempio,
nella scena del pane, ci chiediamo chi sia a farlo, se una mamma (M) o una suocera (S), e poi
allarghiamo l’inquadratura e vediamo che c’è lo
chef (C) di una nave che prepara il pane come
quello fatto in casa. Oppure vediamo un uomo
che pedala in palestra, ma pensiamo che stia pedalando su una montagna e poi scopriamo che
si trova sulla nave, magari nel Mar dei Caraibi.
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ce un’altra, e la C, che chiude il discorso. E abbiamo calcolato i tempi in modo che le scene
stessero nei trenta secondi, e che ogni scena fosse una storia a sé, un sipario che si apre e si chiude velocemente, ma che fosse comprensibile, girata in modo semplice, veloce ed efficace. È stato un puz-zle difficile da mettere insieme. Il
montaggio è stato fondamentale, ma non sarebbe stato possibile se non fosse stato preparato minuziosamente già prima”.
Al ritmo del montaggio contribuisce anche la
musica. “La colonna sonora è stata una scelta
che abbiamo sostenuto in modo molto forte:
per sottolineare il made in Italy abbiamo voluto una famosa canzone italiana (Baciami piccina, in origine cantata da Alberto Rabagliati)”,
racconta il Direttore creativo. “Abbiamo scelto
un remix in chiave moderna per sottolineare anche la modernità della vacanza: una delle scene
recita ‘Melodia, Silenzio e Casino’, perché sulla nave ci sono anche discoteche da fare invidia
all’Hollywood di Milano. Volevamo che il brano musicale avesse questa duplice natura, che
desse ritmo al montaggio, che risultasse un metronomo”.
Un film così importante ha richiesto uno sforzo produttivo notevole, come racconta Elena
Galimberti, Executive producer di @radical.media, la casa di produzione che ha realizzato lo
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Gli spot di MSC
Crociere sono stati
prodotti da
@radical.media con
la regia del
neozelandese Gregor
Nicholas. Le scene
sono state girate su
una nave di MSC
durante una vera
crociera.
spot. “Dovevamo rispondere alle esigenze del
cliente: bisognava mostrare i servizi, com’era fatta la nave e cosa vi si poteva trovare. Ogni location è reale, la discoteca è quella vera, non è stato ricostruito niente, tutto è stato girato sulla
nave per mostrare come è fatta. C’era uno storyboard preciso, che faceva vedere tutto quello che
si può trovare sulla nave: dalla palestra alla discoteca, dai vari tipi di ristorante ai ponti e alla
piscina, che è molto bella e grande. Tutto questo per far conoscere il brand MSC ma anche
per far vedere la nave. Di conseguenza abbiamo
girato negli spazi richiesti dalla creatività”.
La scelta degli attori è stata notevole, e anche
molto particolare. “Il casting è stato fatto su Milano e Roma”, svela Elena Galimberti. “La cosa particolare è che in molte sequenze sono state utilizzate le persone che lavorano sulla nave.
Il cuoco e le ragazze dell’orchestra lavorano abitualmente durante la crociera. Per gli altri ci siamo confrontati con il regista e l’agenzia, e abbiamo scelto a seconda delle vignette. In quella della piscina, dove ci sono tre ragazze e un ragazzo, è stato interessante avere tre tipologie di
ragazze diverse, dalla mediterranea alla scandinava fino alla caraibica (ancora M, S e C), e confrontarle con un turista qualsiasi che si può trovare sulla nave, come il ragazzo che le guarda.
Il casting è stato uno degli scogli più duri da affrontare, avevamo molti personaggi, e far combaciare ognuno con gli attori che avevamo a disposizione è stato un lavoro lungo. Il regista Gregor Nicholas è rimasto a Milano per più di un
mese, cosa piuttosto inusuale: ha fatto recitare
le vignette agli attori e abbiamo montato que-
ste immagini del call back con le prove degli attori come se fosse il film, e da lì abbiamo potuto vedere quali attori si adattavano meglio alla
parte. È stato un vero e proprio pre-shooting”.
Credits
■ Cliente
Marketing
corporate
Marketing
manager
MSC Crociere
Daniela Picco
Valentina Mancini
■ Prodotto
MSC Crociere
■ Agenzia
Euro RSCG
Direttore creativo Giovanni Porro
Art director
Giordano Curreri
Copywriter
Marco Geranzani
■ Casa di produz. @radical.media
Exec. producers
Regia
Fotografia
Montaggio
Musica
Scenografia
Durata
Elena Galimberti
Tim Daukes
Gregor Nicholas
Pascal Rabaud
Valeria Baldassari
Vilma Conte
Kiss Me ‘Ba… Ba…
Baciami Piccina’,
autori: L. Astore,
R. Morbelli,
F. De Luca, F. Sortino
Roberto Tombola
1x45” – 3x30”
5x15” – 7x7”
■ Post produzione You_Are
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Anche Elena Galimberti concorda sull’importanza del regista. “Gregor Nicholas è un regista
neozelandese, da tanti anni alla @radical.media”, spiega. “È stato scelto perché la sua direzione è molto elegante e allo stesso tempo molto vera. Cercavamo una naturalezza nelle scene, come se fossero momenti veramente colti
tra le persone che erano in vacanza a godersi la
nave. Dovevano manifestare gioia e divertimento,
la famosa joie de vivre, raccontando delle microstorie in ogni vignetta in modo elegante e
realistico, non sovraccaricando né la recitazione né la fotografia. Bisognava entrare nei personaggi, esprimere il divertimento e la serenità
che si prova nello stare in crociera e nel godersi questa nave meravigliosa e gigantesca, al cui
interno si può trovare di tutto. Si trattava di raccontare una microstoria fatta di due o tre inquadrature, che però dovevano cogliere tutti
questi aspetti importanti. Non si trattava solo
di rappresentare una situazione, ma di farla vivere in modo naturale”. È a risaltare sono proprio le location che la nave offre, che sono inquadrate in tutta la loro bellezza. “Il direttore
della fotografia, il francese Pascal Rabaud, è molto bravo”, racconta la produttrice. “Tendenzialmente non c’è stato bisogno di accorgimenti
di scenografia e fotografia: volevamo mostrare
la nave e abbiamo sfruttato tutto quello che la
nave ci poteva offrire”. Ma girare su un’imbarcazione comporta anche qualche difficoltà. “Abbiamo lavorato durante una vera crociera, con
gli ospiti a bordo”, spiega la Galimberti. “Gli
equipaggi di MSC sono estremamente organizzati, una macchina perfetta. Tutto si è incastrato alla perfezione, senza problemi, perché
ogni cosa era stata decisa prima e non si è lasciato niente all’improvvisazione. E credo che
anche gli ospiti si siano divertiti a vedere che si
girava una pubblicità. Ci siamo imbarcati ad
Atene, a metà crociera, e siamo sbarcati a Napoli. Nel complesso è stata una realizzazione
molto lunga: il regista è arrivato a Milano a fine ottobre ed è andato via verso metà dicembre. Prima di girare siamo andati a fare dei sopralluoghi mentre la nave era in porto a Venezia, in modo che anche i responsabili dell’equipaggio sapessero dove e quando saremmo andati a girare”. Possiamo proprio dire, come re■
cita il claim: c’è vita sul mare!