PROCESSO DI SVILUPPO E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO
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• Generazione e validazione del CONCEPT, l’idea di prodotto
• Progettazione preliminare
• Sviluppo del prodotto
• Sviluppo del processo
• Produzione pilota
• Commercializzazione e lancio
• Controllo
GENERAZIONE E VALIDAZIONE DEL CONCEPT
Generare un elevato numero di idee di
nuovo prodotto (CONCEPT)
Varietà di fonti, approcci e tecniche
Selezionare le proposte realisticamente
più interessanti (tecnica obiettivi-risorse)
IL CONCEPT
BENEFIT
(beneficio o
promessa)
Descrizione
sintetica (in forma
scritta e talvolta
visiva) dell’ idea di
nuovo prodotto; ne
definisce principali
caratteristiche e
benefici
CONSUMER
INSIGHT
(comprensione
del consumatore)
WRAP UP
(conclusione)
Eventuali ulteriori
elementi addizionali
REASON
WHY
(motivazione)
KEY
ELEMENTS
(elementi chiave)
APPROCCIO DEMAND PULL…
… quando le imprese sono trainate dallo stimolo del mercato.
FONTI
• I soggetti del mercato
STRUMENTI
• Indagini di customer
satisfaction,
suggerimenti, reclami
• Indagini su
atteggiamenti di
consumo
• Focus group e interviste
individuali
• Tendenze e scenari
• Metodo delphi
• Confronto concorrenza e
reverse engeneering
LIMITI
• Innovazioni
incrementali
• Le ricerche di mercato
possono essere
fuorvianti
Esempio Demand Pull (il limite dei test)
Coca Cola nel 1985 decise
di modificare la formula
originaria della famosa
bevanda lanciando la New
Coke. Malgrado i test
dimostrassero la preferenza
per il nuovo gusto, l’azienda
decise di tornare sui suoi
passi viste le proteste e i
reclami che attestavano il
legame emozionale che
intercorreva tra i
consumatori e la formula
classica.
Esempio Demand Pull 2 (il limite dei test)
L’azienda, dopo aver formulato il
Concept del riso che non scuoce,
propose dei test per analizzare il
livello di gradimento del mercato.
Nonostante l’esito negativo del
test si decise di puntare
ugualmente su questo nuovo
prodotto ed i successivi risultati
diedero ragione all’impresa.
APPROCCIO TECHNOLOGY PUSH…
… quando le idee innovative dell’impresa
derivano dallo sfruttamento d’invenzioni proprie o altrui.
FONTI
• Ricerca e sviluppo
• Dipendenti (esempio
3m)
• Responsabili della
produzione
STRUMENTI
• Invenzioni e scoperte
proprie o altrui
(scienziati, istituti di
ricerca, università e
brevetti)
LIMITI
• Non osservare
adeguatamente il
mercato può portare
ad un prodotto che
non va incontro alle
reali esigenze dei
consumatori
• L’estinzione dei
tecnosauri
Esempio Technology Push
(il rischio aziendale)
Il Tablet è un esempio
evidente dell’approccio
Technology Push
poiché non è nato con
l’intento di soddisfare
bisogni, ma di crearne
di nuovi conciliando la
tecnologia degli
Smartphone con quella
dei Notebook.
I MODELLI A CONFRONTO
DEMAND PULL
TECHNOLOGY PUSH
Processo efficiente (massima
soddisfazione del cliente)
Processo poco efficiente
Innovazioni tecnologiche
limitate
Innovazioni tecnologiche
sostanziali
Micro-innovazioni:
-step by step innovation
-continuos improvement
Elevato livello di innovazione
LA REALTA’ DEI FATTI DIMOSTRA PERO’ COME
L’APPROCCIO UTILIZZATO DALLE IMPRESE SIA UN MIX DEI
DUE MODELLI
CREATIVITA’
TECNICHE PER LO SVILUPPO DELLA
CREATIVITA’
Brainstorming: discussione di
gruppo per la formazione di idee
nuove
Analisi morfologica del prodotto:
il prodotto come sistema di
attributi
Confronto con la concorrenza
(costruzione mappe di
posizionamento)
MAPPA DI KOTLER (tecnica obiettivi-risorse)
PROGETTAZIONE PRELIMINARE
Traduzione del
concept in
specifiche più
dettagliate
(aspetti tecnici e
finanziari)
Eventuali
revisioni del
concept
Test di
produzione e
di mercato
Targeting e
positioning
SVILUPPO DEL PRODOTTO
Attività ingegneristiche e di marketing
Prototipi fisici e virtuali, test e simulazioni
Definizione, sviluppo e test di marketing mix
(brand, package, prezzo, pubblicità, distribuzione)
Affinamento analisi economico-finanziarie
I TEST PER LO SVILUPPO DEL PRODOTTO
Product
Test
Advertising
Test
Package
Test
Test del
nome
Test di
prezzo
LA SCELTA DEL NOME: un’attività complessa
Originalità
Aspetti
legali
Facilità
pronuncia
NOME
Aspetti
fonetici /
linguistici
Memorizzabile
Aspetti
semantici
(significato)
Sviluppo di processo
Viene studiata la concreta fattibilità del progetto, si definiscono:
Cicli di
lavorazione
Stima dei
costi di
produzione
Flussi di
materiali
Layout
PRODUZIONE PILOTA
I concetti vengono tradotti in prototipi al fine di:
- sottoporli ad un controllo di qualità e
ridurne i rischi di difettosità
(Esempio Classe A)
- raccogliere gli ultimi suggerimenti ed
indicazioni da un pubblico selezionato
avendolo reso disponibile per un periodo di
tempo
Ramp-up
COMMERCIALIZZAZIONE E LANCIO
Quando, Quanto, Come, Dove
Piano media
Piano promozionale
Piano di commercializzazione
Aspetti logistici
CONTROLLO
Confronto
risultati
vendite con
previsioni
Individuazione
eventuali
cause problemi
e motivi di
successo
Eventuale
revisione
processo
Ma è giusta una continua innovazione di prodotto ??
Problemi
Etici
Politica volta a definire il ciclo
vitale di un prodotto in modo da
renderne la vita utile limitata ad un
periodo prefissato. Il prodotto
diventa così inservibile, o
semplicemente fuori moda, in
modo da giustificare l’entrata nel
mercato di un modello nuovo.
Obsoloscenza programmata