Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea in Comunicazione interculturale e
multimediale
Lovemarks: l’amore nel marketing. Il caso
Saatchi&Saatchi
Relatore: Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini
Correlatore: Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni
Tesi di Laurea di Alessandra Gallia
La comunicazione nel marketing
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La comunicazione di marketing si articola
attorno a quattro componenti fondamentali
chiamati communication-mix :
Pubblicità (advertising) sui media
Vendita personale
Promozione delle vendite
Pubbliche relazioni
A questi strumenti tradizionali possiamo
aggiungere le sponsorizzazioni, le fiere, il direct
marketing e la comunicazione via Web.
La pubblicità
È una tecnica per far conoscere i prodotti e i servizi,
allo scopo di venderli.
È la realizzazione e la diffusione di comunicazioni su
prodotti e servizi, per convincere il pubblico ad
acquistarli.
È la presentazione più convincente possibile di
messaggi di vendita a un pubblico ben individuato,
per vendere prodotti e servizi al minor costo possibile.
È una comunicazione di massa, fatta da aziende e da
altri enti, per suscitare nel pubblico atteggiamenti e
comportamenti favorevoli alla propria immagine, ai
propri prodotti e servizi.
Cos’è il marketing?
La definizione principe viene da Philip Kotler, acclamato come il
maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing dal
Management Centre Europe ed anche considerato uno dei
pionieri del marketing sociale :
“Il marketing è un processo sociale e manageriale diretto a
soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e
scambio di prodotto e valori. È l'arte e la scienza di individuare,
creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di
riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a
price (dare soddisfazione ad un prezzo)”.
Con il passare del tempo e il cambiamento dei bisogni
della popolazione nascono nuovi rami del marketing
Il marketing polisensoriale
Si tratta di un approccio sensitivo alla realtà,
complementare all’approccio funzionale. Il consumatore,
più o meno consapevolmente, dimostra di far sempre
ricorso a tutti i sensi per entrare in contatto e valutare le
sue scelte di consumo. La mobilitazione dei sensi si
sviluppa contestualmente alla valorizzazione dei
sentimenti e all’irrompere del ruolo delle emozioni della
nostra cultura e nei mercati.
Il ruolo delle emozioni ed il marketing
emozionale
E‘ emerso da alcuni studi che il 95% delle scelte dei
consumatori sono dettate dall’inconscio.
Il consumatore è al centro dell‘attenzione.
Le componenti e gli elementi emotivi risultano
fondamentali per coinvolgere il cliente, non
soltanto da un punto di vista materiale del bene
ma soprattutto sul piano emozionale. Saranno
proprio le emozioni a realizzare la
personalizzazione del prodotto e quindi a farne
aumentare la desiderabilità.
Il fondamento teorico del marketing
emozionale è basato su alcune scoperte
recenti della neuroscienza:
il cervello umano è suddiviso in due emisferi, il
destro emozionale e non logico mentre il
sinistro razionale e logico,
la possibilità di misurare il coinvolgimento
emotivo del consumatore attraverso nuove
nuove tecnologie come l’eyetracking ed il
biofeedback.
Cosa sono i LOVEMARKS?
I Lovemarks furono presentati nel settembre del
2000 in un numero di Fast Company, allora con il
nome di “trustmarks”, da Kevin Roberts CEO
worldwide Saatchi&Saatchi che ha divulgato
questa teoria in tutto il mondo.
I lovemarks sono brand, eventi ed esperienze di
cui le persone si innamorano. Non solo li
ammirano e se li godono ma li amano con
passione. Solo i lovemarks spiegano perché
alcuni brand producono legami emotivi durevoli.
L’asse amore/rispetto
I Lovemarks si distinguono per la
felice combinazione di molto amore
e molto rispetto, guadagnandosi la
simpatia e la fiducia incondizionata
dei propri interlocutori.
I brand tradizionali possono essere
posizionati nell’area con molto
rispetto, ma poco amore.
I beni commodity si caratterizzano
per un basso livello sia di amore sia
di rispetto da parte dei consumatori.
Il compromesso molto amore, poco
rispetto identifica le mode
passeggere, ovvero i brand destinati
a essere rapidamente dimenticati.
Saatchi&Saatchi
Il pensiero di lovemarks ha trasformato S&S da agenzia di
pubblicità ad ideas company. Saatchi & Saatchi non ha una
mission, ma ha un‘aspirazione che si muove in tre direzioni:
verso un inspirational dream: ovvero verso l‘essere riconosciuta
come una produttrice di idee innovative che permettono
una continua crescita per i clienti
verso un focus che consiste nel riempire il mondo di lovemarks
verso uno spirito di gruppo: niente è impossibile
Le società con elevate performances si muovono secondo
questi tre principi. “Peak Performances” richiedono amore e
passione. Coloro che raggiungono elevate prestazioni, sono
coloro che amano quello che fanno. Sono coloro che vivono
nel presente ma che pensano nel futuro. Questo è quello che
cerca di fare Saatchi & Saatchi.
Saatchi&Social
S&S è da sempre impegnata nel sociale con campagne che
non possono passare inosservate. Dopo la Guerra del Golfo
Saatchi & Saatchi è stata realizzatrice della campagna
pubblicitaria di British Airways che apparve in un solo giorno
in 29 lingue, in 69 paesi. Fu vista da più di 100 milioni di
persone. Saatchi & Saatchi è stata la prima agenzia
pubblicizzata sul muro di Berlino, poco prima che questo
fosse smantellato. Nel 1979 la società diventò la prima
agenzia a collaborare per un partito politico inglese e
aiutarlo nella vittoria delle elezioni. Per fermare la violenza
del calcio italiano, Saatchi & Saatchi organizzò una
manifestazione di solidarietà. Una domenica tutte le squadre
di calcio della Serie A furono chiamate ad indossare la divisa
della squadra avversaria prima di iniziare la partita.
Campagne Saatchi&Social
Sisomo e l’attraction economy
I lovemarks si possono trovare ovunque, ma
nell’era dell’attraction economy due sono i
luoghi che contano: in negozio e sullo
schermo. Per questo nasce SiSoMo: il nuovo
potere di Sight (vista), Sound (suono) e
Motion (movimento) su schermo. Sisomo ha
il potere di attrarre e risvegliare i sensi , offre
un nuovo parco giochi di opportunità ed ha
un potenziale enorme di creare connessioni
emotive e lovemarks.
I soggetti vincenti nell’attraction
economy
I soggetti vincenti saranno quei brand che capiscono
sisomo ed aspirano ad essere lovemarks. I consumatori
diventano sempre più attivi come attori e fautori del
mercato e come critici e giudici dello stesso, per questo
dobbiamo aspettarci che l’arte dell’attrazione diventerà
centrale nel mondo del business.
Le aziende che hanno capito che il loro ruolo è quello di
intrattenere, persuadere, rispondere ed ispirare, sono a
tutti gli effetti soggetti attivi dell’attraction economy.
L’importanza della rete nell’attraction
economy
I social networks e il web diventano l’obiettivo principale della
comunicazione di un’azienda.
VANTAGGI:
Raggiungono molti più consumatori
Costi inferiori alla carta stampata e alla tv
Capacità di targetizzazione molto elevata
Tutti questi privilegi della rete hanno portato ad un ovvio
incremento dell'interessamento a questo mezzo non solo
dalle aziende ma anche dalle amministrazioni e dagli eventi
sportivi che diventano veri e propri brand da sfruttare in
chiave commerciale.
Frontline
Grazie per l’attenzione.