Storia del marchio Alce Nero dagli
anni 90 ad oggi:
da prodotto salutistico a eccellenza
gastronomica
1978 La nascita
1978 appennino marchigiano Alce Nero nasce dall’intuizione di un
gruppo di giovani agricoltori
Alce Nero è il nome di un «medico stregone» Nativo d’America della
tribù Oglala Lakota
Vissuto alla fine del 1800 (1863-1950)
John Neihardt nel 1930 lo incontrò e lo intervistò.
1978 La mission era allora il recupero dell’antica civiltà contadina
Le prime produzioni: grani duri, legumi e altri cereali che venivano
trasformati in pasta
2013 Alce Nero è una SpA le cui quote sono di agricoltori, apicoltori e
aziende di trasformazione
La mission oggi è valorizzare le produzioni dei soci, offrire cibi «veri» che
nutrano con gusto e diffonderne la cultura contribuendo ad incrementare
gli ettari coltivati a biologico
Diffondere un’agricoltura pulita, che rispetta la terra, l’uomo e gli animali.
L’agricoltura del futuro, quella senza concimi chimici di sintesi
La gamma
La compagine societaria
Da dove arrivano i nostri prodotti…
L’immagine del prodotto
Anni’90
oggi
L’immagine del prodotto
Anni’90
fine 2000
L’immagine del prodotto
Anni’90
oggi
Evoluzione del mercato
Evoluzione del brand e del marketing mix
Gli anni ‘90
LA DISTRIBUZIONE: alce nero è presente nel canale specializzato indipendente e in poche
catene della GDO
I PRODOTTI: la gamma è ridotta, si compone dei prodotti tipici della dieta
mediterranea….pasta, olio extravergine di oliva, passata di pomodoro, legumi, cereali e
farine. Il vissuto del prodotto è salutistico e «punitivo», vige la regola dell’integrale
PREZZO: il posizionamento di prezzo è alto
IL MERCATO: sono poche le catene della GDO che mostrano interesse verso il biologico,
tra queste Coop, Conad, Auchan… il prodotto viene inserito quasi sempre nell’area
salutistica, viene vissuto come in cibo funzionale
Evoluzione del mercato
Evoluzione del brand e del marketing mix
Gli anni ‘90
Nasce a Verona la catena in franchising NaturaSì
La maggior parte dei negozi biologici sono indipendenti
La concorrenza non è molto aggressiva, sono presenti alcuni marchi nel canale
specializzato e Germinal in gdo, la PL non è ancora molto diffusa
Evoluzione del mercato
Evoluzione del brand e del marketing mix
Gli anni ‘90
Alce Nero è presente soprattutto nel canale specializzato, nelle farmacie ed erboristerie,
incomincia a muovere i primi passi in Coop, Conad, Auchan
Entra nel mercato giapponese grazie all’incontro con un importatore specializzato che
crede ed investe nel marchio
Verso la fine degli anni ’90 la gamma si amplia inserendo prodotti per la prima colazione
come i frollini e i nettari di frutta, su questi ultimi fa una scelta di pack «controcorrente»
per il mercato bio, sceglie il brik
IL CONSUMATORE: l’interesse verso questi prodotti è relativamente limitata ad una
piccola nicchia di «consumatori talebani» chiamati nel settore consumatori con gli
zoccoli…il biologico è una moda elitaria per vip che si sviluppa a partire da due grandi
centri urbani Milano e Roma
Evoluzione del mercato
Evoluzione del brand e del marketing mix
Il primo decennio del nuovo millennio
DISTRIBUZIONE: alce nero incrementa la sua distribuzione nel canale specializzato,
nel canale dettaglio tradizionale e in GDO
I PRODOTTI: la gamma si amplia e si arricchisce di referenze, vengono studiate
nuove ricettazioni, eliminati dalle ricette ingredienti «inutili», i frollini, le
confetture
PREZZO: il posizionamento di prezzo è premium
IL MERCATO: la catena in franchising NaturaSì si sviluppa aprendo punti vendita in
tutte le principali città italiane soprattutto dal centro al nord
Evoluzione del mercato
Evoluzione del brand e del marketing mix
Il primo decennio del nuovo millennio
Si riduce il numero di negozi biologici indipendenti, cresce «la rete» di affiliazione
Aumenta la presenza dei marchi sul mercato, soprattutto in gdo e si sviluppa la PL da
coop ad esselunga, da conad a pam…
Nel 2004 l’azienda crea una società insieme all’importatore Giapponese, incontrato
negli anni ‘90, e nasce così Alce Nero Asia
Evoluzione del mercato
Evoluzione del brand e del marketing mix
Il primo decennio del nuovo millennio
IL CONSUMATORE: gli scandali alimentari come la mucca pazza ed il pollo alla
diossina fanno crescere i consumi, il consumatore cerca garanzia, cerca un
prodotto «sicuro» più controllato
Si sviluppano i GAS: gruppi di acquisto solidali
La grande industria italiana entra in questo mercato: da Galbusera a Noberasco
a tante altre industrie alimentari convenzionali
Il vissuto del prodotto è soprattutto di sicurezza ma verso la fine del decennio
si incomincia ad evolvere verso il gourmet, il gusto prevale
Alce Nero si identifica in 3 parole: BUONO PULITO E GIUSTO
L’esplosione della PL
L’esplosione della PL
TITOLO
Sottotitolo
Evoluzione del mercato
Evoluzione del brand e del marketing mix
Dal 2010 in avanti
LA DISTRIBUZIONE: Alce Nero continua a crescere sia in GDO che nel canale specializzato
I PRODOTTI: la gamma continua a crescere, nel 2012 l’ingresso nl mondo del fresco con
l’ortofrutta e nel 2013 l’ingresso nel mondo della primissima infanzia con la linea baby Food,
vengono inoltre inseriti prodotti con contenuto di servizio come le zuppe pronte
Evoluzione del mercato
Evoluzione del brand e del marketing mix
Dal 2010 in avanti
Il biologico è diventato uno stile di vita….e alce nero lancia la sua prima campagna ADV
La head di campagna è « Alce Nero una parte di te»
La scelta del biologico non è più una moda elitaria ma è una scelta consapevole che ci
guida non solo nella scelta dei consumi alimentari
MERCATO SPECIALIZZATO: NaturaSì Supera le 100 aperture, crea e sviluppa un alleanza
con Ecor
La concorrenza cresce, aumentano i marchi presenti in GDO (PL e marchi) e nel canale
specializzato
TITOLO
Sottotitolo
Evoluzione del mercato
Evoluzione del brand e del marketing mix
Dal 2010 in avanti
Si sviluppano nuovi format: un esempio per tutti EATALY!
Alce Nero continua a crescere sia in Italia che all’estero
IL CONSUMATORE: l’interesse verso questi prodotti è crescente e lo dimostrano i dati positivi
in un periodo di difficoltà economiche
Il prodotto biologico soddisfa la necessità di sicurezza e garanzia, bontà e salute, è «il buono
che fa bene»!
Lo scaffale oggi
Alce Nero & Mielizia: azienda
multicanale
Totale Fatturato 2012: 46,1 mio euro
Marchio Alce Nero: 25,1 mio euro (+15% vs AP)
Marchio Mielizia: 4,2 mio euro
PL e Marchi gestiti: 16,8 mio euro
Canali di vendita: 71% GDO, 16% specializzato, 13%
estero
Previsioni chiusura 2013: 50 mio euro
Il futuro
Il mercato del biologico continuerà a crescere
Si svilupperanno canali di vendita alternativi e-commerce
Il consumatore diventerà sempre più consapevole e colto in termini di
prodotti, salute e nutraceutica
Ci sarà una maggiore «fusione» tra bio, buono e sano
E’ indispensabile creare alleanze distributive per lo sviluppo in Italia e
soprattutto nel mondo