Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze politiche,
Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di laurea interdipartimentale in
Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
Marketing strategico per un’innovazione di successo
Il caso CheBanca!
Relatore:
Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Tesi di laurea di Valentina Preda
Anno accademico 2012/2013
CONCETTI CHIAVE
STRATEGIE
CONOSCENZA
INVENZIONE
ANALISI
DEI
DRIVER
COMMERCIALIZZAZIONE
. Comunicazione
dell’innovazione
. Modelli di ricavo
INNOVAZIONE
Una nuova concezione di
Innovazione
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Una nuova concezione di Innovazione
L’Innovazione di Valore
La qualità
rappresenta la
valutazione
complessiva di
un prodotto da
parte del
consumatore
Valore
percepito
Qualità
Il costo
rappresenta il
sacrificio
sostenuto dal
consumatore
per procurarsi
il servizio
Costi
VALORE = QUALITÀ - COSTI
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Una nuova concezione di Innovazione
L’Innovazione di Valore
L’Innovazione di Valore spezza il trade off tra valore e costo e persegue
contemporaneamente entrambi gli obiettivi (differenziazione a basso costo)
 COSTI
VALUE
INNOVATION
 VALORE PER IL CLIENTE
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Marketing Strategico
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Marketing Strategico
Rapporto Innovazione – Marketing Strategico
Mercato
MARKETING
STRATEGICO
VALORE
COMUNICATO
VALORE
CREATO
Ideazione
VALORE
PERCEPITO
Sviluppo
processo
Sviluppo
prodotto
INNOVAZIONE
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Marketing Strategico
Comunicare l’Innovazione
“Non basta offrire un ottimo prodotto, bisogna anche saperlo comunicare”
C. Miccoli – Presidente CheBanca!
snodo comunicazione –
innovazione:
l’impresa deve essere
remunerativa
per fornire nuove risorse
all’impresa
snodo innovazione
– valore:
l’impresa deve saper
trasformare
l’innovazione in
valore per i clienti
INNOVAZIONE
COMUNICAZIONE
VALORE
snodo valore – comunicazione:
l’impresa deve portare il valore
generato nel mercato con una
comunicazione efficace
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Case study
CheBanca!
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Case study: Che Banca!
CheBanca! In sintesi
DATA di
NASCITA
 12 maggio 2008
NUMERO
CLIENTI
 550.000
RACCOLTA
TOTALE
 13 mdi €
POSIZIONA
MENTO
 Efficienza
 Semplicità
 Distintività
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Case study: Che Banca!
La creazione del Brand
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Case study: Che Banca!
Il Posizionamento Emotivo
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Case study: Che Banca!
I fattori chiave della Strategia
PRODOTTI
SEMPLICI
 Prodotti semplici con vantaggi facilmente comunicabili
MULTI
CANALITÀ
 Banca realmente multicanale: sono i clienti che scelgono su
quale canale operare
CREDIBILITÀ
OFFERTA
 Appartenenza al Gruppo Mediobanca
 Presenza delle filiali di nuovo modello
PUBBLICITA’
 Intense campagne pubblicitarie e coerenza nella
comunicazione della value proposition
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Case study: Che Banca!
Multicanalità
I clienti imparano ad usare il WEB in due anni indipendentemente dal canale di acquisizione.
% Operazioni su WEB
CANALE DI ACQUISIZIONE
100%
80%
WEB
60%
Servizio Clienti
40%
Filiale
Fissa
Filiale
Fissa
20%
0%
0 anni
1 anno
2 anni
3 anni
4 anni
Anni di anzianità dei clienti
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Case study: Che Banca!
Le Filiali
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
Case study: Che Banca!
La Comunicazione: Brand Awareness
90
80
78
79
70
55
60
72
59
72
78
63
61
50
40
32
30
20
18
10
0
1°
2°
3°
4°
5°
6°
7°
8°
9°
10°
11°
12°
13°
14°
Mag 08
Lug 08
Ott 08
Nov 08
Dic 08
Febb 09
Mag 09 Giu
09
Ott 09
Nov 09
Dic 09
Feb 10
Lug 10
Ago 10
Ott 10
Dic 10
Feb 11
Mar 11
Mag 11
Giu 11
Ott 11
Nov 11
Feb 12
Mar 12
Feb13
Mar 13
Deposito
Tascabile
Deposito
Deposito
Mutuo
Deposito
Deposito
Deposito
Business
Deposito
FUV
Deposito
Deposito
Corrente
MARKETING STRATEGICO PER UN’INNOVAZIONE di SUCCESSO
"Coloro che si fanno strada nel mondo sono
quelli che cercano le opportunità per crescere
e, se non le trovano, le creano."
Gandhi